2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——視頻營銷對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的影響考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.視頻營銷2.UGC（用戶生成內(nèi)容）3.算法推薦4.直播電商二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述視頻營銷區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)營銷形式的主要特點(diǎn)。2.分析視頻營銷對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)在知識結(jié)構(gòu)方面提出的新要求。3.簡要說明視頻營銷對網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式帶來的主要變化。4.列舉視頻營銷發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的至少三種主要視頻形式，并簡述其特點(diǎn)。三、論述題（20分）結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，論述視頻營銷的普及對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程設(shè)置和教學(xué)模式可能帶來的深遠(yuǎn)影響。四、案例分析題（20分）某美妝品牌近年來通過在抖音平臺發(fā)起一系列以“素人體驗(yàn)”為主題的短視頻活動，邀請普通消費(fèi)者分享使用該品牌產(chǎn)品的日常感受和妝容教程，迅速積累了大量用戶口碑和品牌忠誠度。請分析該品牌案例中視頻營銷的主要策略要素，并探討其成功背后的原因以及對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人員在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶運(yùn)營方面有何啟示。五、（應(yīng)用設(shè)計(jì)題，可選，不計(jì)入總分）假設(shè)你是一名網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的學(xué)生，需要為一個本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)一個初步的視頻營銷方案框架，請簡述方案將包含哪些關(guān)鍵部分，并說明每個部分需要重點(diǎn)考慮哪些與視頻營銷和專業(yè)能力相關(guān)的因素。試卷答案一、名詞解釋1.視頻營銷：指利用各種視頻媒介（如短視頻、長視頻、直播等）作為載體，通過內(nèi)容創(chuàng)作、平臺傳播、用戶互動、效果評估等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品銷售、用戶關(guān)系維護(hù)等營銷目標(biāo)的策略與活動。**解析思路：*定義需涵蓋核心要素：利用視頻媒介、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、包含一系列活動（創(chuàng)作、傳播、互動、評估）。2.UGC（用戶生成內(nèi)容）：指互聯(lián)網(wǎng)用戶基于自身興趣和經(jīng)驗(yàn)，自主創(chuàng)作并發(fā)布的各類內(nèi)容，包括文本、圖片、音頻、視頻等形式。**解析思路：*定義需點(diǎn)明主體（用戶）、創(chuàng)作性質(zhì)（自主）、內(nèi)容形式（多樣）。3.算法推薦：指基于人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過分析用戶行為數(shù)據(jù)（如觀看歷史、點(diǎn)贊、評論、分享等），預(yù)測用戶偏好，從而向用戶精準(zhǔn)推送其可能感興趣的內(nèi)容或信息的技術(shù)機(jī)制。**解析思路：*定義需包含技術(shù)基礎(chǔ)（AI、大數(shù)據(jù)）、數(shù)據(jù)依據(jù)（用戶行為）、目標(biāo)（預(yù)測偏好、精準(zhǔn)推送）。4.直播電商：指商家通過實(shí)時視頻直播的形式，展示商品、與消費(fèi)者互動、接受下單的一種新型電子商務(wù)模式，通常結(jié)合了內(nèi)容傳播與即時銷售。**解析思路：*定義需突出形式（實(shí)時視頻直播）、核心行為（展示、互動、下單）、本質(zhì)（電商模式）。二、簡答題1.視頻營銷區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)營銷形式的主要特點(diǎn)包括：更強(qiáng)的直觀性和沉浸感，能夠更生動、直觀地展示產(chǎn)品特性、使用場景和品牌形象；更高的信息承載量和情感傳遞能力，更容易吸引用戶注意力，引發(fā)情感共鳴；更豐富的互動形式，如直播評論、彈幕、問答等，能實(shí)現(xiàn)與用戶的實(shí)時、深度互動；更依賴平臺算法推薦，內(nèi)容分發(fā)效率受算法影響較大；效果評估維度更多元，除了銷量，還包括觀看量、點(diǎn)贊、評論、分享、粉絲增長等用戶行為指標(biāo)。**解析思路：*從感官體驗(yàn)（直觀、沉浸）、信息傳遞（承載量、情感）、互動方式（實(shí)時、深度）、分發(fā)機(jī)制（算法依賴）和效果衡量（維度多元）等多個維度與圖文、音頻等對比，列出核心差異點(diǎn)。2.視頻營銷對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人才培養(yǎng)在知識結(jié)構(gòu)方面提出的新要求主要體現(xiàn)在：需要掌握視聽語言、新媒體敘事、視頻策劃與創(chuàng)意等專業(yè)知識；需要了解各類視頻平臺的生態(tài)、規(guī)則和算法機(jī)制；需要具備數(shù)據(jù)分析能力，能通過數(shù)據(jù)評估視頻效果和用戶反饋；需要熟悉視頻拍攝、剪輯、特效等后期制作技術(shù)；同時，還需要具備跨學(xué)科的知識儲備，如一定的心理學(xué)（理解用戶行為）、傳播學(xué)（把握傳播規(guī)律）、營銷學(xué)（理解商業(yè)邏輯）等。**解析思路：*圍繞視頻營銷全流程所需知識，從理論（視聽、敘事）、平臺（生態(tài)、規(guī)則）、技術(shù)（拍攝、剪輯）、分析（數(shù)據(jù)）、跨界（心理、傳播、營銷）等角度，系統(tǒng)梳理對知識結(jié)構(gòu)提出的新要求。3.視頻營銷對網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式帶來的主要變化有：傳播媒介從圖文、音頻為主轉(zhuǎn)向視頻成為重要主流，信息可視化程度提高；傳播內(nèi)容更加豐富多元，用戶生成內(nèi)容（UGC）大量涌現(xiàn)，個性化、垂直化內(nèi)容增多；傳播速度加快，熱點(diǎn)事件和話題可以通過短視頻快速擴(kuò)散；傳播互動性增強(qiáng)，用戶可以通過評論、點(diǎn)贊、分享等方式實(shí)時參與討論，形成互動社區(qū)；傳播效果更加注重用戶參與度和情感共鳴，單純的“信息觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“用戶沉浸和互動”。**解析思路：*從媒介形態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、傳播速度、互動模式、效果評價五個方面，闡述視頻營銷帶來的傳播方式變革。4.視頻營銷發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的主要視頻形式及其特點(diǎn)包括：短視頻，時長通常在幾秒到幾分鐘，節(jié)奏快、娛樂性強(qiáng)、傳播快、適合碎片化傳播和社交裂變；長視頻，時長較長，內(nèi)容深度和完整性更高，適合講述復(fù)雜故事、進(jìn)行系統(tǒng)性知識傳播或提供沉浸式體驗(yàn)；直播，實(shí)時性強(qiáng)、互動性極高、具有即時性和不確定性，適合產(chǎn)品展示、實(shí)時答疑、營造稀缺感和促進(jìn)即時轉(zhuǎn)化；Vlog（視頻博客），以第一人稱視角記錄個人生活、經(jīng)歷或?qū)I(yè)分享，具有強(qiáng)真實(shí)感和陪伴感，容易建立創(chuàng)作者與粉絲的深度連接。**解析思路：*列舉三種或以上常見形式，并分別說明其核心特點(diǎn)（時長、節(jié)奏、互動、實(shí)時性、視角等），體現(xiàn)區(qū)分度。三、論述題視頻營銷的普及對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)課程設(shè)置和教學(xué)模式帶來了多方面的深遠(yuǎn)影響。首先，在課程設(shè)置上，迫使專業(yè)必須大幅增加與視頻相關(guān)的課程模塊，如《視頻編輯與制作》、《短視頻內(nèi)容策劃》、《直播技術(shù)應(yīng)用與實(shí)踐》、《視頻營銷策略》、《視聽語言》等，甚至可能需要開設(shè)專門的“視頻與新媒體”方向。其次，原有的傳播學(xué)、營銷學(xué)等課程也需要融入視頻化的視角，探討視頻環(huán)境下的傳播規(guī)律和營銷模式。同時，對學(xué)生的實(shí)踐能力要求更高，課程體系需加強(qiáng)項(xiàng)目式教學(xué)，讓學(xué)生在實(shí)踐中掌握視頻策劃、拍攝、剪輯、運(yùn)營的全鏈條能力。在教學(xué)模式上，需要從傳統(tǒng)的理論講授為主轉(zhuǎn)向更加注重實(shí)踐操作和項(xiàng)目驅(qū)動，增加實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、工作坊、企業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，引入行業(yè)導(dǎo)師，利用真實(shí)項(xiàng)目或模擬平臺進(jìn)行教學(xué)。此外，教學(xué)模式還應(yīng)鼓勵跨學(xué)科學(xué)習(xí)，促進(jìn)與設(shè)計(jì)、技術(shù)、藝術(shù)等專業(yè)的融合，培養(yǎng)能夠應(yīng)對視頻化時代挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才?？傊?，視頻營銷的普及要求網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)在課程內(nèi)容和教學(xué)方法上進(jìn)行系統(tǒng)性改革，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才能力的新需求。**解析思路：*從“課程設(shè)置”和“教學(xué)模式”兩個維度展開論述。在課程設(shè)置上，分析增加了哪些新課程、原有課程如何調(diào)整、對實(shí)踐能力的要求。在教學(xué)模式上，分析教學(xué)方式、實(shí)踐環(huán)節(jié)、師資、跨學(xué)科融合等方面的變革。最后進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)改革的必要性和目標(biāo)。四、案例分析題該美妝品牌案例中視頻營銷的主要策略要素包括：精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶（素人），利用普通人身份降低品牌距離感，增強(qiáng)信任感；內(nèi)容策略聚焦用戶真實(shí)體驗(yàn)和分享，采用UGC模式激發(fā)用戶參與和口碑傳播；選擇抖音平臺作為主陣地，利用其龐大的用戶基數(shù)、活躍的社區(qū)氛圍和強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制；注重情感連接和社群建設(shè)，通過分享日常和教程建立與用戶的情感共鳴和互動關(guān)系。該案例成功的原因在于抓住了視頻營銷中“真實(shí)”、“共鳴”、“互動”的關(guān)鍵要素，通過讓普通用戶成為品牌故事的講述者，有效傳遞了產(chǎn)品的真實(shí)使用效果和口碑，順應(yīng)了短視頻平臺內(nèi)容消費(fèi)的偏好。這對網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)人員的啟示是：在進(jìn)行視頻營銷時，應(yīng)深入理解目標(biāo)平臺特性和用戶習(xí)慣，選擇合適的平臺和內(nèi)容形式；內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)注重真實(shí)性和情感表達(dá)，尋找與用戶的共鳴點(diǎn)；要積極運(yùn)用UGC模式，鼓勵用戶參與，形成口碑傳播效應(yīng)；同時，需要具備強(qiáng)大的用戶互動