大眾旅游市場客戶需求分析報告隨著國民經(jīng)濟水平提升與消費觀念迭代，大眾旅游已從“奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化生活方式。文化和旅游部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游市場年接待人次與消費規(guī)模持續(xù)擴容，游客需求從“走馬觀花”的觀光型，向“深度體驗”“個性表達”的品質(zhì)型、情感型升級。本報告基于市場調(diào)研與行業(yè)觀察，從消費群體、動機、產(chǎn)品服務等維度剖析需求特征，為旅游從業(yè)者優(yōu)化供給、提升體驗提供參考。一、市場發(fā)展背景與現(xiàn)狀（一）市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)變化近年國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)“量質(zhì)齊升”態(tài)勢：短途周邊游因“時間靈活、成本可控”成為高頻選項，周末自駕、城市微度假占比超60%；中長途旅游則向“深度化、主題化”轉(zhuǎn)型，如西北大環(huán)線、川藏線等長線產(chǎn)品復購率提升。從客群結(jié)構(gòu)看，Z世代（____年出生）占比突破35%，成為旅游消費新勢力；銀發(fā)族（60歲以上）出游頻次年均增長12%，“康養(yǎng)+旅游”需求爆發(fā)。（二）供給端變化驅(qū)動需求升級旅游供給從“標準化產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“場景化服務”：OTA平臺推出“一鍵定制”服務，民宿品牌打造“在地文化體驗”項目，主題樂園開發(fā)“沉浸式劇本殺”業(yè)態(tài)。這種供給創(chuàng)新倒逼游客需求從“基礎(chǔ)功能滿足”向“情感價值獲取”延伸——游客愿為“非遺手作體驗”支付溢價，為“寵物友好型酒店”調(diào)整行程。二、客戶需求核心維度分析（一）消費群體需求差異1.Z世代：“體驗感+社交性”雙驅(qū)動Z世代成長于數(shù)字時代，旅游需求呈現(xiàn)“三化”特征：目的地小眾化（避開熱門景區(qū)，偏好“荒野咖啡”“廢墟探險”等小眾場景）、玩法沉浸式（參與劇本殺旅游、漢服旅拍，追求“入戲感”）、傳播社交化（旅行前刷短視頻做攻略，旅行中打卡“網(wǎng)紅點”，旅行后發(fā)小紅書/抖音獲贊）。調(diào)研顯示，超80%的Z世代認為“旅行是自我表達的方式”，愿為“獨特體驗”支付比常規(guī)產(chǎn)品高30%的費用。2.銀發(fā)族：“健康+慢享”為核心銀發(fā)族時間充裕、消費理性，需求聚焦“三安”：安全（行程節(jié)奏慢、醫(yī)療保障全，如配備隨團醫(yī)生的康養(yǎng)團）、安逸（住宿選溫泉酒店、田園民宿，拒絕“趕鴨子”式行程）、安心（偏好成熟目的地，對“低價購物團”警惕性高）。此外，“老漂族”（隨子女遷居的老人）興起，催生“城市周邊短途游”需求，如北京的銀發(fā)族常去天津、承德短途度假。3.家庭客群：“親子+教育”成剛需帶娃家庭旅游需求圍繞“孩子成長”展開：場景教育化（選擇博物館、自然保護區(qū)，如敦煌莫高窟研學、西雙版納雨林科考）、服務兒童化（酒店需有兒童托管、親子房，景區(qū)需有兒童游樂區(qū)）、行程寬松化（每日車程不超2小時，避免“早出晚歸”）。數(shù)據(jù)顯示，2023年親子游產(chǎn)品預訂量同比增長45%，“研學+旅游”套餐溢價能力突出。（二）消費動機與場景偏好1.休閑放松：從“解壓”到“療愈”傳統(tǒng)“逛景點、拍照片”的休閑方式式微，取而代之的是“療愈型”旅行：如去云南騰沖泡溫泉、去浙江安吉住樹屋，追求“與自然共生”的松弛感。調(diào)研中，62%的游客將“身心放松”列為旅行首要目的，“躺平式度假”（在民宿看書、喝茶、發(fā)呆）成為新潮流。2.文化體驗：從“觀光”到“參與”文化旅游從“看古跡”升級為“活態(tài)體驗”：游客愿花半天時間學非遺技藝（如景德鎮(zhèn)制瓷、蘇州緙絲），或參與“古城夜游劇本殺”（如西安大唐不夜城、南京夫子廟），通過“角色扮演”理解歷史文化。2023年，文化類旅游產(chǎn)品預訂量占比達38%，其中“非遺體驗”類產(chǎn)品復購率超25%。3.社交需求：從“獨行”到“圈層”旅行成為“社交貨幣”：年輕人通過“組隊自駕游”“義工旅行”拓展社交圈，職場人參加“行業(yè)主題旅行團”（如設計師云南采風團、程序員海南沖浪營）實現(xiàn)“旅游+人脈”雙收獲。此外，“寵物友好游”興起，主人帶寵物打卡“寵物咖啡館”“寵物友好景區(qū)”，通過寵物社交結(jié)識同好。（三）產(chǎn)品與服務需求特征1.產(chǎn)品形態(tài)：自由行主導，定制化崛起自由行占比超70%，游客通過OTA平臺“一站式”預訂機票、酒店、門票，依賴“旅游攻略社區(qū)”（如馬蜂窩、小紅書）做決策。同時，“輕定制”需求爆發(fā)：游客希望旅行社根據(jù)預算、興趣“量身設計行程”（如“5天4晚只玩川西秘境”），而非“標準化跟團”。2023年，定制游訂單量同比增長60%，客單價比常規(guī)跟團高40%。2.行程設計：“短途高頻”+“長線深度”短途游（1-2天）常態(tài)化，城市周邊的“露營+燒烤”“農(nóng)場采摘”“溫泉度假”成為周末首選；長線游（5-7天）則追求“深度體驗”，如在新疆伊犁停留7天，體驗“草原騎馬、哈薩克族家訪、星空露營”。調(diào)研顯示，游客長線游日均行程不超2個景點，更愿“把時間花在體驗上，而非趕路”。3.服務細節(jié)：“人性化+數(shù)字化”并重服務需求從“基礎(chǔ)保障”向“情感關(guān)懷”延伸：酒店需提供“夜床服務+睡前牛奶”，導游需“會講故事、懂拍照”，景區(qū)需“無障礙通道+母嬰室”。數(shù)字化服務成標配：游客希望通過“小程序”實時查詢景區(qū)人流、預約講解，通過“AI客服”解決突發(fā)問題（如改簽、退款）。2023年，配備“智慧服務系統(tǒng)”的景區(qū)游客滿意度提升22%。（四）價格與體驗需求趨勢1.價格敏感度：“性價比”≠“低價”大眾旅游仍追求“花得值”，但對“低價陷阱”容忍度低。游客愿為“真體驗”買單：如“人均5000元的川西深度游”（含越野包車、當?shù)叵驅(qū)?、特色住宿）比“人?000元的購物團”更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，68%的游客認為“合理溢價的優(yōu)質(zhì)服務”比“低價劣質(zhì)產(chǎn)品”更具吸引力。2.體驗需求：“在地化+個性化”成標配游客渴望“像當?shù)厝艘粯由睢保涸诖罄韺W扎染、在陽朔學做桂林米粉，通過“深度在地體驗”獲得“旅行記憶點”。個性化需求細化到“一人成團”（如獨自旅行的游客要求“不拼團、行程靈活”）、“主題定制”（如攝影愛好者的“川西秋色攝影團”）。2023年，“個性化體驗”相關(guān)關(guān)鍵詞在旅游搜索中熱度增長85%。3.環(huán)保需求：“綠色旅游”從理念到行動游客環(huán)保意識覺醒，傾向選擇“低碳產(chǎn)品”：如優(yōu)先選高鐵出行（而非飛機）、住“零碳民宿”（用太陽能供電、雨水回收系統(tǒng)）、參與“垃圾清理公益旅行”。調(diào)研中，56%的游客表示“愿意為環(huán)保旅游產(chǎn)品支付10%-15%的溢價”，“綠色認證”成為旅游產(chǎn)品新賣點。三、未來需求趨勢預判（一）數(shù)字化體驗升級：從“線下”到“虛實融合”元宇宙技術(shù)賦能旅游，“虛擬景區(qū)”（如敦煌莫高窟數(shù)字展廳）、“數(shù)字人導游”（如故宮AI講解員）將普及，游客可“線上預覽、線下體驗”。此外，“AR旅行”（用手機掃描景點觸發(fā)歷史場景動畫）、“AI行程規(guī)劃”（根據(jù)喜好生成個性化攻略）成為剛需，旅游服務進入“智能+情感”雙驅(qū)動時代。（二）“旅游+”融合深化：從“單一”到“生態(tài)”“旅游+農(nóng)業(yè)”（鄉(xiāng)村研學、農(nóng)場民宿）、“旅游+體育”（滑雪、沖浪、馬拉松旅行）、“旅游+科技”（航天主題游、工業(yè)旅游）等跨界產(chǎn)品爆發(fā)。以“旅游+康養(yǎng)”為例，未來將從“溫泉療養(yǎng)”升級為“中西醫(yī)結(jié)合+基因檢測+定制膳食”的全鏈條康養(yǎng)服務，滿足銀發(fā)族“健康管理”需求。（三）小眾目的地崛起：從“熱門”到“秘境”游客厭倦“人擠人”的熱門景區(qū)，轉(zhuǎn)向“小眾秘境”：如新疆瓊庫什臺、云南丙察察、福建四礵列島等“未過度開發(fā)”的目的地。這些地方的旅游產(chǎn)品需“輕資產(chǎn)、重體驗”，如“徒步+露營+在地美食”的輕量化行程，避免大規(guī)模基建破壞原生態(tài)。（四）銀發(fā)旅游專業(yè)化：從“跟團”到“旅居”銀發(fā)族從“短期旅游”轉(zhuǎn)向“長期旅居”，如在三亞住3個月民宿過冬、在大理租小院避暑。旅居需求催生出“候鳥式養(yǎng)老社區(qū)”（含醫(yī)療、社交、文化活動），旅游企業(yè)需提供“長租優(yōu)惠+在地服務”（如代購、就醫(yī)協(xié)助），滿足銀發(fā)族“慢生活、輕社交”的需求。四、行業(yè)優(yōu)化建議與策略（一）產(chǎn)品設計：分層滿足，體驗溢價基礎(chǔ)層：做“高性價比”爆款，如“周末周邊露營套餐”（含裝備租賃、燒烤食材、露天電影），通過“薄利多銷”獲客。體驗層：開發(fā)“在地化體驗”產(chǎn)品，如“景德鎮(zhèn)72小時制瓷之旅”（含拜師學藝、作品燒制、線上展售），用“稀缺體驗”做溢價。定制層：提供“1對1”定制服務，針對企業(yè)團建、家庭旅行等場景，設計“專屬行程+主題活動”（如“互聯(lián)網(wǎng)公司海島團建+帆船競賽”）。（二）服務升級：數(shù)字化+人性化雙輪驅(qū)動數(shù)字化：搭建“智慧旅游平臺”，實現(xiàn)“一鍵預訂、實時導覽、智能客服”；開發(fā)“旅游APP”，提供“VR選房”“人流預警”“AI拍照修圖”等功能，提升線上體驗。人性化：培訓員工“情感服務能力”，如導游需“會講人文故事、會拍氛圍感照片”，酒店需“記住客人喜好（如咖啡不加糖）”，用“細節(jié)關(guān)懷”打動游客。（三）營銷推廣：精準觸達，內(nèi)容種草Z世代：布局短視頻（抖音、B站）、社交平臺（小紅書），用“沉浸式體驗視頻”（如“00后在沙漠里辦電音節(jié)”）種草，發(fā)起“旅行挑戰(zhàn)”（如“打卡100個小眾目的地”）引發(fā)UGC傳播。銀發(fā)族：用“微信社群+線下講座”觸達，邀請“旅游達人”分享“安全省心的康養(yǎng)路線”，推出“子女代訂優(yōu)惠”（如“給父母訂旅行，子女享折扣”）。家庭客群：與“親子KOL”（如“年糕媽媽”“凱叔講故事”）合作，推出“研學+旅游”聯(lián)名產(chǎn)品，在“媽媽群”“家長論壇”做口碑營銷。（四）目的地運營：文化賦能，綠色轉(zhuǎn)型文化挖掘：提煉在地文化符號（如非遺技藝、民俗節(jié)慶），打造“文化IP”（如“麗江納西族火把節(jié)狂歡夜”），通過“文化體驗”差異化競爭?；▋?yōu)化：小眾目的地需完善“最后一公里”交通（如開通景區(qū)直通車、共享電動車），升級“公共服務”（如免費WiFi、多語言標識），提升可達性與舒適度。綠色發(fā)展：推動“低碳旅