2025年大學(xué)《廣播電視學(xué)》專業(yè)題庫——電視廣告的品牌聲譽(yù)管理考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.品牌聲譽(yù)2.電視廣告3.聲譽(yù)資產(chǎn)4.媒介素養(yǎng)二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述電視廣告對品牌聲譽(yù)可能產(chǎn)生的正面影響。2.簡述電視廣告聲譽(yù)危機(jī)常見的誘因及其危害。3.結(jié)合電視媒介的特性，簡述企業(yè)在利用電視廣告進(jìn)行聲譽(yù)管理時應(yīng)遵循的基本原則。4.簡述在電視廣告中進(jìn)行品牌聲譽(yù)危機(jī)修復(fù)的基本步驟和注意事項。三、論述題（每小題20分，共40分）1.選擇一個你熟悉的電視廣告案例（可以是成功的，也可以是失敗的），分析其在品牌聲譽(yù)管理方面的具體表現(xiàn)、得失及其原因。2.論述在當(dāng)前媒介融合的背景下，電視廣告在品牌聲譽(yù)管理中仍然具有怎樣的戰(zhàn)略價值，以及企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整策略以適應(yīng)新的媒體環(huán)境。試卷答案一、名詞解釋1.品牌聲譽(yù)：指公眾、消費(fèi)者、媒體等利益相關(guān)者對某一品牌所形成的一系列認(rèn)知、評價和態(tài)度的綜合體現(xiàn)，反映了品牌在市場中的信任度、美譽(yù)度和影響力。它基于品牌的歷史表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、社會責(zé)任等多方面因素，是品牌核心資產(chǎn)的重要組成部分。*解析思路：概括性定義品牌聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)其主體（公眾、相關(guān)者）、內(nèi)容（認(rèn)知、評價、態(tài)度）、構(gòu)成要素（信任、美譽(yù)、影響力）和屬性（綜合性、資產(chǎn)性）。2.電視廣告：指利用電視媒介作為傳播渠道，通過聲音、畫面、文字等多種符號組合，向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或品牌信息，以達(dá)到宣傳推廣、引導(dǎo)消費(fèi)、塑造形象等目的的傳播活動。*解析思路：點明媒介（電視）、形式（聲音、畫面、文字組合）、目的（推廣、引導(dǎo)、塑造形象）和本質(zhì)（傳播活動）。3.聲譽(yù)資產(chǎn)：指企業(yè)通過長期積累，在品牌、形象、文化、關(guān)系等方面形成的，能夠帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)效益的無形資源。品牌聲譽(yù)是聲譽(yù)資產(chǎn)的核心組成部分。*解析思路：定義聲譽(yù)資產(chǎn)（無形資源、持續(xù)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)效益），并點明品牌聲譽(yù)在其中的核心地位。4.媒介素養(yǎng)：指個體在特定媒介環(huán)境中，具備獲取、分析、評估、創(chuàng)造和傳播媒介信息的能力，并能夠負(fù)責(zé)任地、有批判性地使用媒介參與社會生活。對于品牌而言，也包括其運(yùn)用媒介進(jìn)行有效溝通的能力。*解析思路：定義媒介素養(yǎng)（能力集合），涵蓋信息處理和社會參與兩個層面，并點出對品牌運(yùn)用的引申含義。二、簡答題1.簡述電視廣告對品牌聲譽(yù)可能產(chǎn)生的正面影響。*答案要點：*塑造和提升品牌形象：通過精心策劃的創(chuàng)意和內(nèi)容，傳遞品牌的核心價值和個性，建立積極、獨(dú)特的品牌形象。*增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和記憶度：電視廣告覆蓋面廣，視聽結(jié)合沖擊力強(qiáng)，能有效提升品牌在目標(biāo)受眾中的知名度和記憶水平。*建立品牌信任和好感：通過講述品牌故事、展示產(chǎn)品優(yōu)勢、傳遞社會責(zé)任信息等方式，與受眾建立情感連接，增進(jìn)信任和喜愛。*強(qiáng)化品牌聯(lián)想：將品牌與美好的事物、積極的情感或特定的生活方式聯(lián)系起來，形成有利的市場認(rèn)知。*在危機(jī)中穩(wěn)定品牌聲譽(yù)：在品牌遭遇危機(jī)時，可以通過電視廣告發(fā)布官方聲明、展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度、傳遞積極信息，幫助穩(wěn)定消費(fèi)者情緒，維護(hù)品牌形象。*解析思路：從品牌形象、認(rèn)知、信任、聯(lián)想及危機(jī)管理等多個維度，闡述電視廣告如何通過其傳播特性（覆蓋廣、沖擊力強(qiáng)、視聽結(jié)合）對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生積極作用。2.簡述電視廣告聲譽(yù)危機(jī)常見的誘因及其危害。*答案要點：*常見誘因：*廣告內(nèi)容失實或引發(fā)爭議：涉及虛假宣傳、低俗、歧視、價值觀沖突等。*產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量問題：導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損，引發(fā)公眾不滿。*品牌相關(guān)負(fù)面事件：如高管丑聞、環(huán)境污染、勞工問題等被電視廣告放大。*廣告投放不當(dāng)：選擇不當(dāng)?shù)念l道、時段或形式，引發(fā)目標(biāo)受眾反感。*品牌與電視媒介關(guān)系緊張：如廣告爭議導(dǎo)致與電視臺公開沖突。*對危機(jī)反應(yīng)遲緩或處理不當(dāng)：未能及時有效溝通，加劇負(fù)面效應(yīng)。*危害：*破壞品牌形象和聲譽(yù)：導(dǎo)致品牌美譽(yù)度急劇下降，信任度受損。*失去消費(fèi)者：導(dǎo)致銷量下滑，客戶流失。*引發(fā)法律風(fēng)險和監(jiān)管處罰：可能面臨訴訟、罰款等。*損害員工士氣和雇主品牌：影響內(nèi)部穩(wěn)定和人才吸引。*負(fù)面影響投資者信心：導(dǎo)致股價下跌，融資困難。*長期難以恢復(fù)：聲譽(yù)損害可能持續(xù)很長時間，影響品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。*解析思路：先列舉可能導(dǎo)致電視廣告聲譽(yù)危機(jī)的具體原因，涵蓋內(nèi)容、產(chǎn)品、事件、投放、媒介關(guān)系、危機(jī)應(yīng)對等多個方面。再分析這些危機(jī)帶來的多維度危害，強(qiáng)調(diào)其嚴(yán)重性和廣泛性。3.結(jié)合電視媒介的特性，簡述企業(yè)在利用電視廣告進(jìn)行聲譽(yù)管理時應(yīng)遵循的基本原則。*答案要點：*真實性原則：廣告內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確，杜絕虛假宣傳和誤導(dǎo)信息，這是維護(hù)品牌信譽(yù)的基礎(chǔ)。*價值契合原則：廣告?zhèn)鬟f的價值觀應(yīng)與品牌形象、社會主流價值觀相契合，避免引發(fā)倫理爭議。*情感溝通原則：運(yùn)用電視的視聽優(yōu)勢，通過感人故事、積極情感傳遞，與受眾建立情感共鳴，提升品牌好感度。*社會責(zé)任原則：廣告內(nèi)容應(yīng)積極向上，關(guān)注社會公益，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，提升品牌形象。*精準(zhǔn)投放原則：根據(jù)目標(biāo)受眾特征選擇合適的電視頻道、節(jié)目和時段，提高廣告效率，避免引起非目標(biāo)受眾反感。*一致性原則：確保電視廣告?zhèn)鬟f的品牌信息與其它傳播渠道（如社交媒體、平面廣告）保持一致，形成合力。*風(fēng)險預(yù)判與預(yù)案原則：對廣告可能引發(fā)的爭議進(jìn)行預(yù)判，并制定相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對預(yù)案。*解析思路：結(jié)合電視媒介的“視聽結(jié)合”、“覆蓋廣泛”、“影響力大”、“受眾相對固定”等特性，提出相應(yīng)的聲譽(yù)管理原則，如強(qiáng)調(diào)真實性（基礎(chǔ)）、情感溝通（優(yōu)勢）、社會責(zé)任（時代要求）、精準(zhǔn)投放（效率）、一致性（整合）和風(fēng)險防范（風(fēng)險意識）。4.簡述在電視廣告中進(jìn)行品牌聲譽(yù)危機(jī)修復(fù)的基本步驟和注意事項。*答案要點：*基本步驟：*快速響應(yīng)與事實澄清：第一時間發(fā)布聲明，控制信息源，澄清事實真相。*坦誠溝通與承擔(dān)責(zé)任：對于自身過錯，應(yīng)勇于承認(rèn)，表達(dá)歉意，表明改進(jìn)決心。*情感安撫與利益補(bǔ)償：對受損的消費(fèi)者或利益相關(guān)者進(jìn)行安撫和補(bǔ)償。*調(diào)整或撤回爭議廣告：立即停止播出有問題的廣告。*傳遞積極信息與重塑形象：通過后續(xù)廣告或其他傳播活動，傳遞正面信息，展現(xiàn)品牌改進(jìn)后的面貌。*持續(xù)監(jiān)測與改進(jìn)：密切關(guān)注輿論反應(yīng)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和溝通方式。*注意事項：*速度要快：快速反應(yīng)是控制危機(jī)的關(guān)鍵。*信息一致：所有溝通渠道傳遞的信息必須一致。*真誠為本：態(tài)度要誠懇，避免推諉和辯解。*責(zé)任明確：清晰界定責(zé)任，不回避問題。*電視廣告的