2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——品牌廣告推廣戰(zhàn)略與市場定位規(guī)劃策劃討論研究考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分。請將正確選項(xiàng)的首字母填入括號內(nèi)）1.菲利普·科特勒認(rèn)為，定位的本質(zhì)是（）。A.確定產(chǎn)品的物理特性B.創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)C.在目標(biāo)消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知D.提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率2.企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是“市場上最耐用的”，這種定位策略屬于（）。A.基于使用場合的定位B.基于產(chǎn)品特性的定位C.基于顧客身份的定位D.基于價(jià)值情感的定位3.在市場細(xì)分過程中，選擇目標(biāo)細(xì)分市場的首要考慮因素是（）。A.細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力B.企業(yè)自身的資源和能力C.細(xì)分市場的競爭激烈程度D.細(xì)分市場的可見度4.廣告目標(biāo)應(yīng)具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性強(qiáng)且有時(shí)間限制，這體現(xiàn)了（）原則。A.約束性B.層次性C.SMARTD.可溝通性5.當(dāng)品牌希望向現(xiàn)有顧客傳遞產(chǎn)品改進(jìn)信息時(shí)，其廣告目標(biāo)更側(cè)重于（）。A.提高品牌知名度B.增強(qiáng)品牌偏好度C.促進(jìn)重復(fù)購買D.吸引新顧客6.將廣告投放在特定時(shí)間段或頻道，以期望在目標(biāo)受眾中達(dá)到足夠曝光次數(shù)，屬于（）。A.地區(qū)性廣告策略B.目標(biāo)性廣告策略C.頻率型廣告策略D.時(shí)機(jī)型廣告策略7.整合營銷傳播的核心思想是（）。A.使用盡可能多的廣告媒介B.各傳播工具的獨(dú)立運(yùn)作C.協(xié)調(diào)各種傳播工具，傳遞統(tǒng)一信息D.最大化廣告投入的絕對效果8.“讓每個人都買得起的好汽車”這一廣告宣傳，體現(xiàn)了（）廣告創(chuàng)意策略。A.獨(dú)特性B.關(guān)系性C.情感性D.價(jià)值承諾9.衡量廣告活動是否達(dá)到預(yù)期溝通效果的常用指標(biāo)是（）。A.銷售額增長率B.市場份額提升C.品牌知名度、理解度、美譽(yù)度D.廣告制作成本10.對于技術(shù)更新快、競爭激烈的產(chǎn)品，廣告推廣策略應(yīng)更側(cè)重于（）。A.建立長期品牌忠誠度B.持續(xù)提醒產(chǎn)品特性C.快速建立市場認(rèn)知和試用D.強(qiáng)化情感連接二、名詞解釋（每題3分，共15分）1.市場定位2.市場細(xì)分化3.廣告目標(biāo)4.整合營銷傳播（IMC）5.獨(dú)特銷售主張（USP）三、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述市場定位與市場細(xì)分、市場目標(biāo)選擇之間的關(guān)系。2.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。3.簡述廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)式”策略的基本思想。4.簡述影響廣告預(yù)算制定的主要方法。5.簡述品牌廣告推廣戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略之間的關(guān)系。四、案例分析題（20分）閱讀以下品牌案例，并回答問題：案例：“綠動”牌自行車，定位于城市年輕白領(lǐng)階層，強(qiáng)調(diào)環(huán)保、健康、便捷的城市出行方式。為推廣其最新的電動助力車型，公司計(jì)劃啟動新一輪廣告推廣活動。目前市場上同類競爭品牌眾多，包括強(qiáng)調(diào)高性能的專業(yè)自行車品牌“極速”，以及主打性價(jià)比的“樂行”品牌。年輕白領(lǐng)消費(fèi)者注重生活品質(zhì)，關(guān)注健康生活方式，對新科技產(chǎn)品接受度高，但價(jià)格敏感度也存在。問題：1.分析“綠動”牌自行車在此次推廣中，應(yīng)如何進(jìn)一步強(qiáng)化其市場定位？（8分）2.針對該目標(biāo)受眾和競爭環(huán)境，提出至少三種不同的廣告創(chuàng)意方向，并簡述其核心創(chuàng)意點(diǎn)。（12分）五、論述題（15分）論述在當(dāng)今數(shù)字化、社交化的市場環(huán)境下，品牌廣告推廣戰(zhàn)略規(guī)劃面臨哪些新的挑戰(zhàn)？企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整其廣告推廣思路以應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？六、策劃方案設(shè)計(jì)題（20分）假設(shè)你是一家廣告公司的策劃人員，現(xiàn)被委托為一款新興的中高端咖啡品牌“晨曦”制定為期三個月的上市初期廣告推廣整合策劃方案（方案可側(cè)重于核心策略和關(guān)鍵環(huán)節(jié)）。請簡要闡述以下內(nèi)容：1.該品牌的核心定位是什么？（3分）2.確定目標(biāo)受眾，并簡述其特征。（3分）3.設(shè)定主要的廣告推廣目標(biāo)。（3分）4.選擇核心廣告創(chuàng)意概念和主要的廣告媒介組合策略。（4分）5.簡述如何運(yùn)用整合營銷傳播手段，協(xié)調(diào)廣告與其他推廣活動（如公關(guān)、促銷）以支持品牌定位。（7分）試卷答案一、選擇題1.C2.B3.A4.C5.C6.C7.C8.D9.C10.C二、名詞解釋1.市場定位：指在目標(biāo)顧客心目中為產(chǎn)品或品牌確立一個獨(dú)特的、清晰且有價(jià)值的位置，使其區(qū)別于競爭對手。其核心在于塑造品牌形象，滿足特定顧客群體的需求。**解析思路*：定位的關(guān)鍵在于“差異化”和“心智認(rèn)知”，即在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個獨(dú)特位置。答案需涵蓋這兩個核心要素。2.市場細(xì)分化：指營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，將一個廣闊的、異質(zhì)的市場劃分為若干個具有相似需求的子市場的過程。**解析思路*：細(xì)分化的核心動作是“劃分”，劃分的依據(jù)是“需求差異”，劃分的結(jié)果是“子市場”。3.廣告目標(biāo)：指廣告活動在特定時(shí)期內(nèi)希望達(dá)到的具體、可衡量的溝通效果或行為改變目標(biāo)。**解析思路*：廣告目標(biāo)是廣告活動要“達(dá)到的目的”，強(qiáng)調(diào)“具體”和“可衡量”。4.整合營銷傳播（IMC）：指將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、人員銷售、數(shù)字營銷等多種傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，傳遞一致、清晰、強(qiáng)大的品牌信息，以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，最大化傳播效果。**解析思路*：IMC的核心是“整合”、“協(xié)同效應(yīng)”和“統(tǒng)一信息”。5.獨(dú)特銷售主張（USP）：指廣告中向目標(biāo)顧客提出的，有別于競爭對手且具有說服力的、獨(dú)特的利益承諾，能夠吸引顧客并促使其采取行動。**解析思路*：USP強(qiáng)調(diào)的是“獨(dú)特性”、“利益承諾”和對競爭對手的“區(qū)分”。三、簡答題1.簡述市場定位與市場細(xì)分、市場目標(biāo)選擇之間的關(guān)系。市場細(xì)分是市場定位的基礎(chǔ)和前提。通過市場細(xì)分，企業(yè)識別出具有不同需求的顧客群體。市場目標(biāo)選擇是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)資源和市場潛力，選擇一個或多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場定位則是在確定了目標(biāo)市場之后，針對目標(biāo)顧客的核心需求，塑造獨(dú)特的品牌形象，使品牌在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個清晰、有利的位置。定位需要服務(wù)于所選的目標(biāo)市場，并與細(xì)分和目標(biāo)選擇策略保持一致。**解析思路*：回答需闡明三者之間的邏輯順序：細(xì)分（前提）->目標(biāo)選擇（中間）->定位（結(jié)果）。強(qiáng)調(diào)定位要服務(wù)于目標(biāo)市場選擇。2.簡述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。選擇廣告媒介需綜合考慮以下因素：目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和偏好（他們主要通過哪些渠道獲取信息）；媒介的覆蓋范圍和到達(dá)率（能否有效觸達(dá)目標(biāo)市場）；媒介的內(nèi)容與形式是否適合廣告信息的傳達(dá)；媒介的成本效益（廣告投入產(chǎn)出比）；媒介的信譽(yù)度和影響力；競爭對手使用的媒介情況；廣告活動的具體目標(biāo)（如追求快速認(rèn)知還是深度溝通）以及產(chǎn)品的性質(zhì)和生命周期階段。**解析思路*：列舉選擇媒介時(shí)需權(quán)衡的關(guān)鍵變量，涵蓋受眾、覆蓋、內(nèi)容、成本、競爭、目標(biāo)等多方面因素。3.簡述廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)式”策略的基本思想。關(guān)聯(lián)式廣告創(chuàng)意策略的基本思想是，將品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)受眾高度相關(guān)且具有積極意義的事物、概念或情感聯(lián)系起來，通過建立這種聯(lián)系來吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，激發(fā)他們的共鳴，從而在心目中建立對品牌的積極聯(lián)想。它強(qiáng)調(diào)的是品牌與特定語境、情感或生活方式的契合度。**解析思路*：核心在于解釋“關(guān)聯(lián)”的對象是什么（相關(guān)事物、概念、情感）以及這樣做的目的（吸引注意、引發(fā)共鳴、建立積極聯(lián)想）。4.簡述影響廣告預(yù)算制定的主要方法。影響廣告預(yù)算制定的主要方法包括：銷售百分比法（根據(jù)銷售額或銷售成本的一定比例制定預(yù)算）；量入為出法（根據(jù)企業(yè)可支配的財(cái)務(wù)能力制定預(yù)算）；目標(biāo)與任務(wù)法（根據(jù)要達(dá)成的廣告目標(biāo)，估算實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的各種成本來制定預(yù)算）；競爭導(dǎo)向法（參考主要競爭對手的廣告投入來制定預(yù)算）；零基預(yù)算法（不考慮過去投入，完全根據(jù)當(dāng)前需求從頭規(guī)劃預(yù)算）。**解析思路*：列舉幾種主要的預(yù)算制定模式，并簡要說明其基本原理。5.簡述品牌廣告推廣戰(zhàn)略與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略之間的關(guān)系。品牌廣告推廣戰(zhàn)略是整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，需要與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等協(xié)同配合。產(chǎn)品策略決定了品牌的核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢，是廣告定位和創(chuàng)意的基礎(chǔ)；價(jià)格策略影響品牌定位的檔次和市場感知，廣告需傳遞與價(jià)格相符的信息；渠道策略決定了產(chǎn)品如何到達(dá)消費(fèi)者手中，廣告需考慮渠道特點(diǎn)進(jìn)行信息傳播；廣告推廣戰(zhàn)略則通過有效的溝通，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，支持價(jià)格體系，提升渠道效率，最終共同服務(wù)于整體營銷目標(biāo)，塑造和提升品牌形象與價(jià)值。**解析思路*：說明廣告推廣戰(zhàn)略不是孤立的，需要與其他營銷策略“協(xié)同配合”，并具體闡述它如何“支持”和“協(xié)調(diào)”其他策略。四、案例分析題1.分析“綠動”牌自行車在此次推廣中，應(yīng)如何進(jìn)一步強(qiáng)化其市場定位?！熬G動”自行車已將定位鎖定在“環(huán)保、健康、便捷的城市出行方式”，針對年輕白領(lǐng)。為強(qiáng)化此定位，廣告推廣應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)：一是產(chǎn)品的“環(huán)?！睂傩裕缡褂铆h(huán)保材料、低碳出行理念，與城市可持續(xù)發(fā)展的生活方式相契合；二是產(chǎn)品的“健康”價(jià)值，如助力騎行減輕疲勞、促進(jìn)鍛煉、綠色出行有益身心健康；三是產(chǎn)品的“便捷”優(yōu)勢，如在城市擁堵中快速到達(dá)目的地、易于停放、維護(hù)方便等。廣告信息需與目標(biāo)受眾的生活態(tài)度和價(jià)值觀保持高度一致，使用他們能產(chǎn)生共鳴的語言和場景，持續(xù)強(qiáng)化“綠動”作為城市智慧、健康、環(huán)保出行解決方案的專家形象。**解析思路*：緊扣已有的定位（環(huán)保、健康、便捷），分析廣告應(yīng)如何“突出”和“強(qiáng)化”這些特點(diǎn)。結(jié)合目標(biāo)受眾（年輕白領(lǐng)）進(jìn)行闡述，并提出具體的廣告溝通方向。2.針對該目標(biāo)受眾和競爭環(huán)境，提出至少三種不同的廣告創(chuàng)意方向，并簡述其核心創(chuàng)意點(diǎn)。*創(chuàng)意方向一：生活方式倡導(dǎo)者。核心創(chuàng)意點(diǎn)：將騎行綠色“綠動”自行車融入年輕白領(lǐng)的時(shí)尚、活力的城市生活場景中，展現(xiàn)他們通過綠色出行方式享受工作與生活平衡、關(guān)愛環(huán)境、追求健康生活方式的形象。廣告強(qiáng)調(diào)“綠動”不僅是交通工具，更是現(xiàn)代都市綠色生活態(tài)度的體現(xiàn)。*創(chuàng)意方向二：科技與自然的融合。核心創(chuàng)意點(diǎn)：突出“綠動”電動助力自行車的科技感（如智能助力系統(tǒng)、輕量化設(shè)計(jì)）與自然元素（如城市綠意、清晨陽光）的結(jié)合，展現(xiàn)產(chǎn)品在提供便捷高效的同時(shí)，也能帶來接近自然的愉悅體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)科技服務(wù)于綠色、健康生活的理念。*創(chuàng)意方向三：社會價(jià)值與責(zé)任。核心創(chuàng)意點(diǎn)：通過描繪使用“綠動”自行車參與城市公益活動（如綠色騎行倡導(dǎo)、環(huán)保宣傳）、改善城市交通環(huán)境等場景，賦予品牌更高的社會價(jià)值感和責(zé)任感。吸引認(rèn)同企業(yè)社會責(zé)任感的年輕白領(lǐng)群體，將購買行為與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)聯(lián)系起來。**解析思路*：提出至少三種不同的創(chuàng)意角度（生活方式、科技自然、社會責(zé)任），每種角度都要有明確的“核心創(chuàng)意點(diǎn)”，即廣告想要傳達(dá)的核心信息和感覺，需與品牌定位和目標(biāo)受眾相關(guān)聯(lián)。五、論述題論述在當(dāng)今數(shù)字化、社交化的市場環(huán)境下，品牌廣告推廣戰(zhàn)略規(guī)劃面臨哪些新的挑戰(zhàn)？企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整其廣告推廣思路以應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？當(dāng)今數(shù)字化、社交化的市場環(huán)境給品牌廣告推廣戰(zhàn)略規(guī)劃帶來了多重挑戰(zhàn)。首先，受眾媒介接觸習(xí)慣劇變，消費(fèi)者被海量信息包圍，注意力稀缺，對傳統(tǒng)單向灌輸式廣告的抵觸情緒增強(qiáng)，更傾向于在社交平臺自主選擇和互動信息。其次，數(shù)據(jù)爆炸與精準(zhǔn)營銷需求提升，企業(yè)擁有更多用戶數(shù)據(jù)，但如何有效分析并應(yīng)用于精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾、避免信息過載和隱私泄露，成為難題。再次，廣告效果衡量更復(fù)雜，線上線下渠道融合，互動行為增多，如何建立統(tǒng)一、可信的跨渠道效果評估體系變得困難。最后，內(nèi)容同質(zhì)化與創(chuàng)意創(chuàng)新壓力增大，社交平臺信息流擁擠，要求廣告內(nèi)容更具創(chuàng)意、價(jià)值和互動性，才能脫穎而出。此外，社交媒體意見領(lǐng)袖（KOL）和用戶生成內(nèi)容（UGC）的影響巨大，其真實(shí)性與商業(yè)化的平衡，以及品牌如何有效借力或管理，也是新挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)調(diào)整廣告推廣思路：第一，從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)溝通”與“價(jià)值連接”，基于用戶數(shù)據(jù)洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提供與用戶需求、興趣高度相關(guān)的內(nèi)容，建立品牌與用戶之間的情感連接。第二，擁抱整合數(shù)字營銷，將廣告投放、社交媒體互動、內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化、KOL合作、私域運(yùn)營等手段有機(jī)結(jié)合，形成協(xié)同效應(yīng)。第三，內(nèi)容為王，強(qiáng)調(diào)互動與體驗(yàn)，創(chuàng)作高質(zhì)量、有創(chuàng)意、有趣味的內(nèi)容，鼓勵用戶參與、分享和共創(chuàng)，提升用戶粘性。第四，重視品效合一，不僅追求短期銷售轉(zhuǎn)化，更要注重品牌形象的長期塑造和用戶口碑的培養(yǎng)，建立長期價(jià)值。第五，擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，利用數(shù)據(jù)分析工具持續(xù)監(jiān)測效果，優(yōu)化投放策略和內(nèi)容創(chuàng)意。第六，建立以用戶為中心的溝通策略，真誠傾聽用戶聲音，及時(shí)回應(yīng)，將用戶視為品牌共建者。通過這些調(diào)整，企業(yè)才能在復(fù)雜的數(shù)字化市場中有效推進(jìn)品牌廣告推廣戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。**解析思路*：首先清晰闡述數(shù)字化社交環(huán)境帶來的主要挑戰(zhàn)（受眾變化、數(shù)據(jù)應(yīng)用、效果衡量、內(nèi)容創(chuàng)新、KOL影響），然后針對每項(xiàng)挑戰(zhàn)提出具體的應(yīng)對策略調(diào)整（精準(zhǔn)溝通、整合數(shù)字、內(nèi)容互動、品效合一、數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶中心），論證需充分，邏輯清晰。六、策劃方案設(shè)計(jì)題1.該品牌的核心定位是什么？核心定位：為追求生活品質(zhì)、注重健康與效率的都市精英，提供融合科技、設(shè)計(jì)感與人文關(guān)懷的高品質(zhì)智能生活方式解決方案。**解析思路*：定位需包含目標(biāo)人群（都市精英）、核心利益（品質(zhì)、健康、效率）、產(chǎn)品/服務(wù)特征（科技、設(shè)計(jì)、人文關(guān)懷）。2.確定目標(biāo)受眾，并簡述其特征。目標(biāo)受眾：25-40歲的城市居民，包括年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭主婦、自由職業(yè)者、企業(yè)中高層管理人員等。他們具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，追求生活品質(zhì)和效率，關(guān)注健康、環(huán)保、科技發(fā)展，對新事物接受度高，活躍于社交媒體，重視個人形象和體驗(yàn)，具有一定的審美情趣。**解析思路*：描述目標(biāo)受眾群體畫像，并從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、地點(diǎn)）、心理特征（價(jià)值觀、生活方式）、行為特征（消費(fèi)習(xí)慣、媒介接觸）等方面簡述其核心特征。3.設(shè)定主要的廣告推廣目標(biāo)。主要廣告推廣目標(biāo)：在上市后三個月內(nèi)，提升“晨曦”咖啡品牌在目標(biāo)市場的知名度和認(rèn)知度至70%以上；建立品牌“高品質(zhì)、智能、健康”的核心形象；引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者形成嘗試購買意愿，實(shí)現(xiàn)線上平臺及合作線下門店的初步銷售轉(zhuǎn)化；建立品牌官方網(wǎng)站和核心社交媒體賬號的粉絲基礎(chǔ)。**解析思路*：設(shè)定SMART原則下的具體目標(biāo)，涵蓋認(rèn)知層面（知名度）、形象層面（定位認(rèn)知）、行為層面（購買意愿、銷售轉(zhuǎn)化）和數(shù)字層面（粉絲基礎(chǔ)）。4.選擇核心廣告創(chuàng)意概念和主要的廣告媒介組合策略。核心廣告創(chuàng)意概念：“一杯懂你的晨曦”。強(qiáng)調(diào)晨曦咖啡能像清晨的陽光一樣，喚醒活力，開啟美好一天，并通過智能科技和精選豆源，精準(zhǔn)契合都市精英在不同時(shí)段、不同場景下的個性化需求與品質(zhì)追求。主要廣告媒介組合策略：采用線上線下整合傳播。線上以社交媒體（微信