2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——瞬間成長，體驗(yàn)廣告學(xué)專業(yè)考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、論述題1.結(jié)合當(dāng)前數(shù)字媒體環(huán)境的變化，論述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的創(chuàng)新趨勢及其對廣告效果的影響。2.試述廣告策劃中目標(biāo)受眾分析的重要性，并闡述幾種常用的目標(biāo)受眾分析方法。二、案例分析題閱讀以下廣告案例，并回答問題：某知名運(yùn)動品牌推出了一款新的跑鞋，旨在吸引年輕跑步愛好者。該品牌選擇在社交媒體平臺（如微博、抖音）和戶外運(yùn)動場所進(jìn)行廣告投放，并邀請知名跑者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和分享。廣告內(nèi)容以跑者的真實(shí)體驗(yàn)和感受為主，突出跑鞋的舒適性和性能。此外，該品牌還與一家健身APP合作，推出了一系列跑步挑戰(zhàn)活動，鼓勵用戶參與并分享自己的跑步經(jīng)歷。請分析該廣告案例的成功之處，并指出其中存在的問題以及改進(jìn)建議。三、策劃方案題假設(shè)你是一家廣告公司的策劃人員，現(xiàn)在需要為一款新的健康食品（例如：植物蛋白飲料）制定廣告策劃方案。請根據(jù)以下要求，完成策劃方案的主要內(nèi)容：1.簡要分析該健康食品的市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境。2.確定該健康食品的目標(biāo)受眾，并說明理由。3.制定該健康食品的廣告目標(biāo)。4.提出該健康食品的廣告策略，包括創(chuàng)意策略和媒介策略。5.簡述該健康食品的廣告預(yù)算分配方案。四、簡答題1.簡述廣告與營銷的關(guān)系。2.簡述廣告效果評估的常用指標(biāo)。3.簡述廣告?zhèn)惱淼闹饕瓌t。五、實(shí)踐操作題（假設(shè)情境）假設(shè)你需要為一個即將上映的電影制作一個30秒的電視廣告片頭，請根據(jù)以下要求，寫出該廣告的腳本：1.電影類型：科幻冒險片2.目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕觀眾3.廣告主題：探索未知，挑戰(zhàn)極限六、開放性題目隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，你認(rèn)為人工智能將在廣告行業(yè)的哪些方面發(fā)揮重要作用？請闡述你的觀點(diǎn)，并提出相應(yīng)的思考和建議。試卷答案一、論述題1.答案：在數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出互動化、個性化、視頻化、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等創(chuàng)新趨勢。互動化廣告允許用戶參與其中，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和粘性；個性化廣告基于大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高廣告效率；視頻化廣告（如短視頻、Vlog）更符合用戶消費(fèi)習(xí)慣，更具感染力；VR/AR技術(shù)則能創(chuàng)造沉浸式廣告體驗(yàn)，提升品牌記憶度。這些創(chuàng)新形式能夠更好地吸引用戶注意力，提升廣告engagement，進(jìn)而增強(qiáng)廣告效果。解析思路：首先點(diǎn)明數(shù)字媒體環(huán)境下的創(chuàng)新趨勢，然后分別闡述幾種主要趨勢（互動化、個性化、視頻化、VR/AR），并解釋每種趨勢的具體表現(xiàn)和優(yōu)勢。最后總結(jié)這些趨勢對廣告效果的綜合影響，強(qiáng)調(diào)其對提升用戶體驗(yàn)、廣告效率和品牌記憶度的積極作用。2.答案：目標(biāo)受眾分析是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)，它決定了廣告的目標(biāo)、內(nèi)容、形式和媒介選擇。準(zhǔn)確的受眾分析有助于廣告主更有效地傳遞信息，避免資源浪費(fèi)。常用的目標(biāo)受眾分析方法包括：市場細(xì)分（根據(jù)地理、人口、心理、行為等因素劃分市場），目標(biāo)市場選擇（評估細(xì)分市場的吸引力，選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場），以及市場定位（確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的獨(dú)特位置）。此外，還可以通過用戶畫像（Persona）構(gòu)建、問卷調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)分析（如用戶行為數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)）等方法深入了解目標(biāo)受眾的需求、偏好、媒體接觸習(xí)慣等，為廣告策劃提供依據(jù)。解析思路：首先強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾分析的重要性，說明其對廣告策劃的影響。然后列舉幾種常用的目標(biāo)受眾分析方法，并進(jìn)行簡要解釋，如市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、用戶畫像、問卷調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)分析等。最后說明這些方法的作用，即深入了解目標(biāo)受眾，為廣告策劃提供依據(jù)。二、案例分析題答案：該廣告案例的成功之處在于：選擇了合適的平臺和渠道（社交媒體和戶外運(yùn)動場所），精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾；邀請了知名跑者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和分享，利用了意見領(lǐng)袖的影響力；廣告內(nèi)容以真實(shí)體驗(yàn)為主，增強(qiáng)了可信度和說服力；與健身APP合作，開展了互動性強(qiáng)的營銷活動，擴(kuò)大了品牌影響力和用戶參與度。存在的問題可能包括：廣告投放的覆蓋面可能不夠廣，部分潛在消費(fèi)者可能無法接觸到；過于依賴社交媒體和戶外廣告，可能忽略了其他媒介的作用；廣告內(nèi)容可能過于集中在產(chǎn)品性能，而忽略了品牌價值和情感連接。改進(jìn)建議：擴(kuò)大廣告投放渠道，覆蓋更廣泛的潛在消費(fèi)者；結(jié)合線上線下活動，提升用戶體驗(yàn)；在廣告內(nèi)容中融入更多品牌故事和情感元素，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系；加強(qiáng)廣告效果的監(jiān)測和評估，及時調(diào)整廣告策略。解析思路：首先分析該廣告案例的成功之處，從目標(biāo)受眾觸達(dá)、意見領(lǐng)袖利用、廣告內(nèi)容、營銷活動等方面進(jìn)行闡述。然后指出其中存在的問題，如渠道單一、內(nèi)容局限、缺乏品牌情感連接等。最后提出改進(jìn)建議，針對存在的問題提出具體的解決方案，如擴(kuò)大渠道、結(jié)合線上線下、融入品牌故事、加強(qiáng)效果監(jiān)測等。三、策劃方案題答案：1.市場現(xiàn)狀：健康食品市場近年來發(fā)展迅速，消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度不斷提高。植物蛋白飲料作為健康食品的一種，市場潛力巨大，競爭也日益激烈。主要競爭對手包括傳統(tǒng)飲料品牌推出的健康系列產(chǎn)品和新興的植物蛋白飲料品牌。2.目標(biāo)受眾：18-35歲的年輕群體，他們注重健康飲食，關(guān)注身材管理，喜歡嘗試新事物，活躍于社交媒體。他們可能是健身愛好者，也可能是日常追求健康生活方式的人群。3.廣告目標(biāo)：提升品牌知名度，塑造健康、活力的品牌形象，吸引目標(biāo)受眾嘗試產(chǎn)品，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。4.廣告策略：*創(chuàng)意策略：以“健康生活，活力無限”為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的健康益處和活力體驗(yàn)。創(chuàng)意表現(xiàn)上可以采用年輕、時尚的風(fēng)格，結(jié)合運(yùn)動、健康生活方式等元素，展現(xiàn)產(chǎn)品的天然、健康、美味等特點(diǎn)。*媒介策略：以線上媒介為主，線下媒介為輔。線上媒介包括社交媒體平臺（如微博、微信、抖音、小紅書）、健康類APP、視頻網(wǎng)站等；線下媒介包括健身房、健康食品店、超市等。5.廣告預(yù)算分配方案：線上媒介（60%），包括社交媒體廣告、KOL合作、內(nèi)容營銷等；線下媒介（30%），包括戶外廣告、終端促銷等；其他（10%），包括活動贊助、公關(guān)傳播等。解析思路：首先對健康食品市場和植物蛋白飲料市場進(jìn)行簡要分析，包括市場現(xiàn)狀和競爭環(huán)境。然后確定目標(biāo)受眾，并說明理由。接下來制定廣告目標(biāo)，要具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性強(qiáng)、有時限。然后提出廣告策略，包括創(chuàng)意策略和媒介策略，并分別進(jìn)行闡述。最后制定廣告預(yù)算分配方案，要根據(jù)廣告策略和媒介選擇進(jìn)行合理的分配。四、簡答題1.答案：廣告是營銷組合中的重要組成部分，它通過傳播信息、塑造品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等方式，幫助企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢。營銷則是一個更廣泛的概念，它涵蓋了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多個方面，旨在滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。廣告與營銷的關(guān)系是相互依存、相互促進(jìn)的。廣告可以通過促銷功能，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額；同時，廣告也可以通過品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品的附加值，支持產(chǎn)品定價和渠道建設(shè)。營銷策略的制定也需要考慮廣告的作用，通過廣告與其他營銷手段的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。解析思路：首先解釋廣告和營銷的概念，并說明廣告在營銷組合中的地位和作用。然后闡述廣告與營銷的相互關(guān)系，說明廣告如何支持營銷，以及營銷如何影響廣告。最后總結(jié)兩者相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)廣告與其他營銷手段協(xié)同的重要性。2.答案：廣告效果評估的常用指標(biāo)包括：Reach（觸達(dá)率），指廣告覆蓋的潛在消費(fèi)者數(shù)量占總目標(biāo)受眾數(shù)量的比例；Frequency（頻率），指目標(biāo)受眾在一定時間內(nèi)接觸到廣告的平均次數(shù)；Impressions（展示次數(shù)），指廣告被展示的總次數(shù)；Click-throughrate（點(diǎn)擊率），指點(diǎn)擊廣告的次數(shù)占廣告展示次數(shù)的比例；Conversionrate（轉(zhuǎn)化率），指完成特定行動（如購買、注冊）的用戶數(shù)占點(diǎn)擊廣告用戶數(shù)的比例；Brandawareness（品牌知名度），指目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知程度；Brandattitude（品牌態(tài)度），指目標(biāo)受眾對品牌的情感傾向；Sales（銷售額），指廣告活動帶來的銷售額增長。解析思路：列舉廣告效果評估的常用指標(biāo)，并對每個指標(biāo)進(jìn)行簡要解釋，如觸達(dá)率、頻率、展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度、品牌態(tài)度、銷售額等。這些指標(biāo)可以從不同角度反映廣告的效果，幫助廣告主評估廣告活動的效果，并為進(jìn)一步優(yōu)化廣告策略提供依據(jù)。3.答案：廣告?zhèn)惱淼闹饕瓌t包括：真實(shí)原則，要求廣告內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，不得欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者；公平原則，要求廣告不得貶低其他競爭對手；健康原則，要求廣告內(nèi)容不得宣揚(yáng)淫穢、色情、暴力、迷信等不良信息，不得損害社會公德；守法原則，要求廣告遵守國家法律法規(guī)；知情原則，要求廣告充分告知消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)的信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。解析思路：列舉廣告?zhèn)惱淼闹饕瓌t，并對每個原則進(jìn)行簡要解釋，如真實(shí)原則、公平原則、健康原則、守法原則、知情原則等。這些原則是廣告活動必須遵守的基本規(guī)范，旨在維護(hù)市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。五、實(shí)踐操作題（假設(shè)情境）答案：鏡頭1（0-5秒）：快速切換的鏡頭展示宇宙的浩瀚和神秘，星系旋轉(zhuǎn)、黑洞吞噬光線、行星表面奇特的景象。鏡頭2（5-10秒）：鏡頭聚焦到一個充滿科技感的未來飛船，飛船表面光滑，線條流暢，發(fā)射出耀眼的光芒。鏡頭3（10-15秒）：飛船穿越一片陌生的星球大氣層，背景音樂變得激昂，充滿冒險和挑戰(zhàn)的氛圍。鏡頭4（15-20秒）：飛船降落在星球表面，艙門打開，一位年輕的宇航員（目標(biāo)受眾代表）走出飛船，眼神充滿好奇和期待。鏡頭5（20-25秒）：宇航員拿起一瓶植物蛋白飲料，喝了一口，臉上露出驚喜的表情，背景音樂達(dá)到高潮。鏡頭6（25-30秒）：宇航員舉起飲料，對著鏡頭微笑，畫面定格，出現(xiàn)品牌logo和slogan：“探索未知，挑戰(zhàn)極限”。解析思路：腳本創(chuàng)作要圍繞電影類型（科幻冒險片）、目標(biāo)受眾（18-35歲的年輕觀眾）和廣告主題（探索未知，挑戰(zhàn)極限）展開。首先通過快速切換的鏡頭展現(xiàn)宇宙的浩瀚和神秘，營造科幻氛圍。然后聚焦到未來飛船，展現(xiàn)科技感和冒險精神。接著飛船降落在一個陌生的星球，增強(qiáng)探索未知的感覺。年輕宇航員走出飛船，代表目標(biāo)受眾，增強(qiáng)代入感。宇航員喝飲料的場景，突出產(chǎn)品的功能性，并與冒險主題相呼應(yīng)。最后，宇航員舉起飲料，展現(xiàn)品牌形象，并點(diǎn)明廣告主題。整個腳本要緊湊、有節(jié)奏感，能夠吸引年輕觀眾的注意力，并有效地傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象。六、開放性題目答案：人工智能將在廣告行業(yè)的多個方面發(fā)揮重要作用。首先，人工智能可以用于精準(zhǔn)廣告投放，通過分析用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)個性化廣告投放，提高廣告效率。其次，人工智能可以用于廣告創(chuàng)意生成，例如：利用生成式adversarialnetworks（GANs）技術(shù)創(chuàng)作廣告圖像、視頻等，降低廣告制作成本，提高創(chuàng)意效率。此外，人工智能還可以用于廣告效果評估，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法分析廣告數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地評估廣告效果，為廣告