2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)先進技術與模式應用考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項字母填入括號內）1.以下哪項不屬于廣義的數(shù)字廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)先進技術范疇？A.大數(shù)據(jù)分析平臺B.程序化廣告購買系統(tǒng)C.傳統(tǒng)電視媒體發(fā)射技術D.人工智能生成內容（AIGC）工具2.在廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)中，利用用戶歷史瀏覽、購買等數(shù)據(jù)來描繪用戶畫像，進而實現(xiàn)精準廣告投放的技術主要基于：A.人工智能的深度學習算法B.大數(shù)據(jù)的關聯(lián)規(guī)則挖掘C.虛擬現(xiàn)實的環(huán)境模擬渲染D.社交媒體的互動關系網(wǎng)絡3.程序化廣告購買的核心優(yōu)勢在于：A.提供更具創(chuàng)意的廣告內容B.顯著降低廣告投放的人力成本C.保證廣告投放在特定時間段的到達D.自動優(yōu)化廣告的審美效果4.沉浸式技術（如VR/AR）在廣告中的主要價值體現(xiàn)在：A.大規(guī)模的數(shù)據(jù)采集能力B.提升廣告的互動性和體驗感C.實現(xiàn)廣告的自動化投放D.降低廣告制作的技術門檻5.“品效合一”的廣告目標模式，旨在實現(xiàn)：A.品牌知名度與銷售轉化率的同步提升B.廣告創(chuàng)意的視覺效果與傳播效率的最大化C.廣告投放成本與覆蓋范圍的最優(yōu)組合D.廣告內容的生產(chǎn)成本與用戶轉化成本的平衡6.私域流量運營的核心在于：A.獲取盡可能多的公開平臺流量B.建立和運營可自主控制的高價值用戶池C.利用算法推薦實現(xiàn)廣泛的內容擴散D.參與各大平臺的流量競爭7.社交媒體營銷區(qū)別于傳統(tǒng)廣告投放的關鍵特征是：A.強調廣告的視覺沖擊力B.注重用戶生成內容（UGC）與互動參與C.通常采用CPM的計費模式D.主要依靠明星代言提升品牌形象8.以下哪項不屬于整合營銷傳播（IMC）的核心理念？A.協(xié)調各種廣告工具和渠道的信息傳播B.確保所有廣告創(chuàng)意都達到最大化吸引力C.實現(xiàn)不同傳播活動之間的協(xié)同效應D.在所有媒介上保持完全一致的品牌信息9.內容營銷成功的關鍵在于：A.內容的發(fā)布頻率越高越好B.內容形式必須符合所有用戶的偏好C.提供對目標受眾有價值、相關性強且一致性的內容D.內容的制作成本必須低于競爭對手10.廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)應用人工智能（AI）技術，可以顯著提升：A.廣告制作的傳統(tǒng)美術設計效率B.用戶對廣告內容的審美判斷力C.廣告投放的精準度和決策效率D.廣告素材的物理生產(chǎn)能力二、簡答題1.簡述大數(shù)據(jù)分析在廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)中發(fā)揮的主要作用，并列舉至少三個具體應用場景。2.程序化廣告購買（ProgrammaticAdvertising）主要包含哪些關鍵環(huán)節(jié)？請簡述其運作流程。3.什么是整合營銷傳播（IMC）？請簡述其在現(xiàn)代廣告活動中的重要意義。4.“私域流量”與“公域流量”有何區(qū)別？運營私域流量需要具備哪些基本能力或條件？5.沉浸式技術（VR/AR）相比傳統(tǒng)廣告形式，在提升用戶體驗方面有哪些獨特優(yōu)勢？三、論述題1.結合當前廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展趨勢，論述人工智能（AI）技術是如何賦能廣告創(chuàng)意、投放和效果評估的？并分析其可能帶來的機遇與挑戰(zhàn)。2.選擇一種你熟悉的社交媒體平臺（如微信、微博、抖音、小紅書等），分析其平臺特性、用戶行為特點以及主要的廣告營銷模式。試述在該平臺上進行廣告投放需要考慮的關鍵因素和策略。四、案例分析題閱讀以下案例材料，并回答問題：“某知名運動品牌近年來面臨著市場增長放緩和年輕消費者注意力分散的挑戰(zhàn)。為了重燃品牌活力并觸達更廣泛的年輕群體，該品牌決定進行一次全面的營銷升級。他們首先利用大數(shù)據(jù)分析，精準定位了對健康生活方式、戶外運動和潮流文化感興趣的目標用戶群體。隨后，品牌啟動了“#我的運動故事#”社交媒體互動活動，鼓勵用戶在抖音、小紅書等平臺分享自己的運動經(jīng)歷和照片/視頻，并使用指定話題標簽。品牌官方賬號不僅參與互動、精選優(yōu)質用戶內容進行轉發(fā)，還與幾位在跑步、瑜伽、滑板等領域有影響力的KOL合作，進行產(chǎn)品體驗和內容共創(chuàng)。同時，品牌利用程序化購買技術，在社交媒體信息流、開屏廣告以及相關興趣內容平臺進行精準投放，投放素材包括活動信息、KOL推薦、用戶故事短視頻等。線下方面，品牌與熱門的戶外運動場地、潮流咖啡館合作，舉辦小型體驗活動和快閃店，并整合線上活動引導至線下。整個營銷活動強調真實體驗、用戶參與和社群互動，而非硬性產(chǎn)品推銷?；顒悠陂g，品牌社交媒體賬號粉絲量增長顯著，用戶生成內容（UGC）數(shù)量激增，線上產(chǎn)品銷量和線下門店客流量均實現(xiàn)了可觀提升，品牌在年輕消費者心中的形象也變得更加年輕化和有活力?！备鶕?jù)上述案例，請回答：1.該運動品牌此次營銷升級主要應用了哪些先進的廣告技術和營銷模式？2.分析其在社交媒體營銷中運用KOL合作和用戶生成內容（UGC）策略的目的是什么？效果如何？3.結合案例，談談大數(shù)據(jù)分析、程序化購買等技術是如何支持此次整合營銷傳播活動的？4.你認為該案例對于其他廣告主在運用技術與模式進行營銷創(chuàng)新有哪些啟示？試卷答案一、選擇題1.C2.B3.B4.B5.A6.B7.B8.B9.C10.C二、簡答題1.作用：大數(shù)據(jù)分析能夠幫助廣告主更精準地理解目標用戶（用戶畫像、行為偏好），優(yōu)化廣告內容與創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告投放的精準化和個性化，評估廣告效果并進行歸因分析，提升營銷效率和ROI。應用場景：*精準廣告投放：根據(jù)用戶數(shù)據(jù)篩選目標人群，在合適的時間、合適的渠道推送合適的內容。*個性化推薦：在電商平臺、內容平臺根據(jù)用戶歷史行為推薦相關商品或內容。*廣告效果優(yōu)化：分析不同廣告素材、投放策略的效果數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化改進。2.關鍵環(huán)節(jié)：用戶畫像構建、廣告需求創(chuàng)建、受眾定向、媒體匹配、實時競價（RTB）、廣告投放、效果監(jiān)測與反饋。運作流程：廣告主或代理機構根據(jù)營銷目標創(chuàng)建廣告需求，設定定向條件（如用戶屬性、興趣、行為等），系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)平臺匹配符合條件的媒體資源，在廣告位空閑時進行實時競價，出價成功則廣告被投放到指定位置，全程數(shù)據(jù)化、自動化完成。3.定義：整合營銷傳播（IMC）是指在一個統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想指導下，協(xié)調并整合運用各種廣告和傳播工具（如廣告、公關、促銷、直銷、社交媒體等），傳遞清晰、一致且有效的品牌信息，以實現(xiàn)營銷目標。重要意義：*提升傳播效率與效果：避免信息沖突，實現(xiàn)資源整合，產(chǎn)生協(xié)同效應。*增強品牌一致性：確保所有觸點傳遞的品牌形象和核心信息一致。*優(yōu)化用戶體驗：提供連貫、無縫的消費者溝通體驗。*提高營銷投資回報率：更有效地利用營銷預算。4.區(qū)別：*私域流量：指品牌可以直接、低成本、多次觸達和運營的用戶群體，如企業(yè)微信好友、APP用戶、社群成員等，屬于自有或可控的渠道。*公域流量：指需要付費購買或通過平臺算法推薦才能到達的、相對廣泛的用戶群體，如社交媒體平臺的信息流廣告、搜索引擎推廣等，獲取成本較高，觸達不確定性大。運營私域流量需具備：*用戶獲取能力（如通過公域引流）。*用戶精細化運營能力（如分組、標簽化管理）。*內容生產(chǎn)與互動能力（持續(xù)提供價值內容，促進用戶參與）。*場地建設與維護能力（搭建和維護私域運營陣地，如社群、小程序）。*數(shù)據(jù)分析與迭代能力（分析用戶行為，優(yōu)化運營策略）。5.優(yōu)勢：*沉浸感與代入感強：VR/AR能創(chuàng)造逼真的虛擬環(huán)境或疊加現(xiàn)實信息，讓用戶身臨其境，增強體驗的代入感。*互動性與參與度高：用戶可以與虛擬物體或環(huán)境進行互動，形式比傳統(tǒng)靜態(tài)或動態(tài)廣告更具吸引力。*直觀展示產(chǎn)品/服務：尤其適用于汽車、房產(chǎn)、化妝品、電子產(chǎn)品等，能讓用戶在購買前直觀、全方位地了解產(chǎn)品。*創(chuàng)新記憶點：提供新穎獨特的體驗，容易給用戶留下深刻印象，提升品牌記憶度。三、論述題1.AI賦能廣告創(chuàng)意：AI可以通過自然語言處理（NLP）分析大量文本數(shù)據(jù)，挖掘流行趨勢和用戶情感，輔助生成廣告文案、標題；通過計算機視覺（CV）分析圖像和視頻數(shù)據(jù)，生成或優(yōu)化廣告視覺元素；利用生成式AI（AIGC）甚至可以自動化生成初步的廣告創(chuàng)意草稿（如短視頻、圖片廣告），極大提升創(chuàng)意效率和質量。AI賦能廣告投放：AI能夠實時分析用戶數(shù)據(jù)，進行更精準的用戶畫像和再營銷，實現(xiàn)千人千面的個性化廣告投放；通過機器學習優(yōu)化廣告競價策略，在有限的預算內獲取最高效的投放效果；自動進行廣告排期、渠道選擇和預算分配。AI賦能廣告效果評估：AI可以處理和分析海量的廣告效果數(shù)據(jù)，進行更精細的歸因分析，準確評估不同渠道、素材、觸點的貢獻；預測廣告活動的未來趨勢和潛在效果；自動生成效果報告，并提供優(yōu)化建議。機遇：提升效率，降低成本，優(yōu)化體驗，實現(xiàn)精準營銷，驅動創(chuàng)新。挑戰(zhàn)：數(shù)據(jù)隱私與安全風險，算法偏見可能導致歧視，過度依賴技術可能扼殺創(chuàng)造力，技術門檻較高，倫理爭議（如深度偽造）。2.（答案因人而異，以下提供分析思路和要點）選擇平臺分析：需先選擇一個具體平臺（如抖音）。分析其特性：短視頻為主，算法推薦驅動，用戶年輕化，互動性強（點贊、評論、分享、關注），內容形式多樣（劇情、挑戰(zhàn)、知識分享等）。用戶行為特點：分析抖音用戶習慣：刷視頻時間長，易被新奇特內容吸引，注重娛樂性和共鳴感，易受KOL/KOC影響，購買意愿相對較高（直播帶貨、短視頻掛載商品鏈接）。廣告營銷模式：*信息流廣告：自然融入用戶內容流，形式多樣（開屏、激勵視頻、貼片等）。*短視頻廣告：品牌自播或與達人合作，內容需創(chuàng)意、有趣、有價值。*KOL/KOC營銷：利用有影響力的個人進行產(chǎn)品推薦和口碑傳播。*直播帶貨：實時互動，邊播邊賣，信任度高。*挑戰(zhàn)賽/話題營銷：發(fā)起活動，鼓勵用戶參與創(chuàng)作，擴大傳播。投放關鍵因素與策略：*目標用戶匹配：深入理解目標用戶的興趣、畫像，利用平臺定向功能精準觸達。*內容創(chuàng)意與質量：內容需符合平臺調性，創(chuàng)意新穎，制作精良，能引發(fā)共鳴或互動。*互動引導與優(yōu)化：鼓勵用戶評論、點贊、分享，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化內容和投放策略。*預算與出價策略：合理分配預算，設置有效的出價策略以獲取目標CPA/CPC。*KOL/KOC選擇與合作：選擇與品牌調性、目標用戶匹配的達人，明確合作方式和效果衡量。*整合運用：將線上廣告與線下活動、電商轉化等整合，形成閉環(huán)。四、案例分析題1.應用的技術與模式：*技術：大數(shù)據(jù)分析（用戶定位、效果評估）、程序化購買（精準投放）、社交媒體平臺技術（互動功能、內容分發(fā)）、KOL合作平臺技術。*模式：整合營銷傳播（IMC）、社交媒體營銷（互動、KOL）、內容營銷（UGC、故事分享）、私域流量運營（社群互動、線下引流）、品效合一（提升品牌形象同時促進銷售）。2.KOL/UGC目的與效果：*目的：*KOL：借助其影響力和粉絲信任，快速提升品牌知名度和產(chǎn)品認知度，傳遞產(chǎn)品價值，塑造年輕、活力的品牌形象。*UGC：增強活動的真實性和參與感，利用用戶的社交關系鏈進行二次傳播，降低營銷成本，收集用戶口碑，提升品牌好感度。*效果：案例中提到粉絲量增長、UGC數(shù)量激增，表明該策略有效觸達并激勵了用戶參與，提升了品牌在社交媒體的活躍度和聲量。3.技術與模式如何支持IMC：*大數(shù)據(jù)分析支撐了整個活動的精準性：從用戶定位到效果評估，確保了資源投入的有效性。*程序化購買實現(xiàn)了廣告資源的精準匹配和高效投放，放大了線上營銷聲量。*社交媒體平臺作為核心陣地，承載了互動活動、KOL合作、UGC展示、廣告投放等多種傳播形式，實現(xiàn)了多渠道信息的整合傳播。*KOL合作和UGC策略豐富了內容形式，增加了用戶互動環(huán)節(jié)，提升了活動的吸引力和傳播力。*線上線下整合（線上互動引導至線下體驗），打通了用戶觸點，形成了完整的營銷閉環(huán)，體現(xiàn)了IMC的協(xié)調一致性和協(xié)同效應。4.對其他廣告主的啟示：*擁抱數(shù)據(jù)，精準營銷：充分