2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告效果量化品牌價值考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告效果層級2.品牌資產(chǎn)3.ROI（廣告投資回報率）4.基于消費者調(diào)查的品牌價值量化方法二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述廣告效果衡量中直接效果指標與間接效果指標的主要區(qū)別。2.簡述實驗法在廣告效果評估中的主要類型及其優(yōu)缺點。3.簡述品牌價值主要由哪些核心要素構(gòu)成。4.簡述廣告活動效果與品牌價值提升之間關(guān)系的內(nèi)在邏輯。三、論述題（20分）結(jié)合你對中國汽車市場某主流品牌（如比亞迪、蔚來等）近兩年廣告活動的了解，分析其廣告活動可能對品牌效果（認知、情感、行為等層面）和品牌價值產(chǎn)生了哪些影響，并嘗試說明如何運用至少兩種不同的量化方法來評估其廣告貢獻。四、計算題（20分）某公司投入100萬元進行廣告推廣，廣告活動后三個月內(nèi)，因該廣告帶來的新客戶購買額為80萬元，已知新客戶平均利潤率為20%。假設(shè)該公司廣告活動前的月均銷售額為500萬元，廣告活動期間銷售額提升了10%。請計算該廣告活動的ROAS和ROMI。試卷答案一、名詞解釋1.廣告效果層級：指廣告活動在目標受眾中產(chǎn)生的不同層次的影響結(jié)果，通常分為認知效果（如awareness,knowledge）、情感效果（如liking,preference）、行為效果（如attitudetowardsthead,purchaseintention）和最終效果（如purchase,marketshare）等。**解析思路*：此題考察基礎(chǔ)概念，要求解釋廣告效果并非單一維度，而是按影響深度分層的。需答出層級劃分的常見維度及其大致含義。2.品牌資產(chǎn)：指與品牌、名稱和標志相關(guān)，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)。主要構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌認知（包括品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想）、品牌忠誠度、感知價值和其他資產(chǎn)（如專利、渠道關(guān)系等）。**解析思路*：此題考察品牌資產(chǎn)的定義和構(gòu)成。關(guān)鍵在于點出品牌資產(chǎn)是能增加價值的資產(chǎn)，并列舉核心構(gòu)成要素。3.ROI（廣告投資回報率）：指通過廣告活動帶來的總收益與廣告總投入成本之間的比率，是衡量廣告活動經(jīng)濟效益的核心指標。計算公式通常為：ROI=[(廣告活動帶來的收益-廣告投入成本)/廣告投入成本]*100%。**解析思路*：此題考察核心計算指標。需答出ROI的定義、計算公式及其反映的經(jīng)濟效益。4.基于消費者調(diào)查的品牌價值量化方法：指通過設(shè)計問卷、進行市場調(diào)研等方式，直接收集消費者對品牌的感知、態(tài)度和行為數(shù)據(jù)，并據(jù)此量化品牌價值的方法。常見方法包括品牌強度模型、品牌資產(chǎn)評估模型（如Interbrand、WPP）等。**解析思路*：此題考察品牌價值量化方法的類型。關(guān)鍵在于點出是“基于消費者調(diào)查”的方法，并列舉或說明其代表性模型。二、簡答題1.簡述廣告效果衡量中直接效果指標與間接效果指標的主要區(qū)別。直接效果指標主要衡量廣告活動直接產(chǎn)生的可量化的業(yè)務(wù)成果，如銷售額、市場份額、銷量增長率、網(wǎng)站訪問量、電話咨詢量、郵件訂閱量等。它們通常具有較短的反應(yīng)周期，可以直接歸因于廣告活動。間接效果指標則衡量廣告活動對消費者態(tài)度、品牌認知、品牌形象、品牌忠誠度等不易直接量化因素的長期影響，這些影響可能需要較長時間才能轉(zhuǎn)化為實際購買行為，且難以完全歸因于單一廣告活動，如品牌知名度提升、品牌聯(lián)想改善、消費者品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變等。**解析思路*：此題要求區(qū)分兩類指標。需明確指出兩者的核心區(qū)別在于“可量化性”、“歸因難易度”和“反應(yīng)周期”。直接效果易測、快，間接效果難測、慢但影響深遠。2.簡述實驗法在廣告效果評估中的主要類型及其優(yōu)缺點。實驗法通過控制變量，在特定環(huán)境下檢驗廣告對消費者反應(yīng)的影響。主要類型包括：前后測控制組實驗（最經(jīng)典，設(shè)置實驗組和控制組，分別進行前后測對比）；截面實驗（在不同時間點對不同消費者群體進行測量）；單一組前后測實驗（僅對一組進行前后測，但易受其他因素干擾）。優(yōu)點是能建立因果關(guān)系，結(jié)果較為精確可靠；缺點是實驗環(huán)境往往與現(xiàn)實有差距，可能成本較高，且難以完全控制所有無關(guān)變量。**解析思路*：此題要求說明實驗法類型和優(yōu)劣。需至少列舉一兩種主要類型，并分別闡述其控制因果關(guān)系、結(jié)果精確的優(yōu)點，以及環(huán)境限制、成本等缺點。3.簡述品牌價值主要由哪些核心要素構(gòu)成。品牌價值主要由以下核心要素構(gòu)成：品牌知名度（BrandAwareness），指消費者對品牌的識別和回憶程度；品牌認知（BrandAssociation），指消費者對品牌產(chǎn)生的各種聯(lián)想（屬性、利益、情感、個性等）；品牌品質(zhì)認知（PerceivedQuality），指消費者對品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的評價；品牌忠誠度（BrandLoyalty），指消費者持續(xù)選擇購買該品牌的傾向；感知價值（PerceivedValue），指消費者認為從品牌中獲得的總利益與其付出的成本（金錢、時間、精力等）的權(quán)衡結(jié)果。**解析思路*：此題要求列舉品牌價值的核心構(gòu)成要素。需準確列出知名度、認知、品質(zhì)認知、忠誠度、感知價值這五個最核心的方面。4.簡述廣告活動效果與品牌價值提升之間關(guān)系的內(nèi)在邏輯。廣告活動通過傳遞信息、塑造形象、建立情感連接等方式，直接影響消費者的認知（提升知名度、傳遞品質(zhì)信息）、情感（建立好感、產(chǎn)生偏好）和行為意向（激發(fā)購買欲）。長期的、積極的廣告效果積累，會逐步強化品牌認知、優(yōu)化品牌聯(lián)想、提升品牌形象，并培養(yǎng)消費者忠誠度。這些積累的提升最終轉(zhuǎn)化為更高的品牌資產(chǎn)，即品牌價值。因此，廣告效果是品牌價值提升的重要驅(qū)動力和途徑，而品牌價值則是廣告效果長期積累的綜合體現(xiàn)。**解析思路*：此題要求闡述兩者關(guān)系。需說明廣告如何通過影響認知、情感、行為等短期效果，逐步積累并最終提升品牌價值（知名度、聯(lián)想、忠誠度等長期要素）。三、論述題結(jié)合你對中國汽車市場某主流品牌（如比亞迪、蔚來等）近兩年廣告活動的了解，分析其廣告活動可能對品牌效果（認知、情感、行為等層面）和品牌價值產(chǎn)生了哪些影響，并嘗試說明如何運用至少兩種不同的量化方法來評估其廣告貢獻。（注：此題答案具有開放性，以下提供一個分析框架和量化方法示例）例如，某品牌（如蔚來）近兩年可能通過強調(diào)其智能化、設(shè)計感或用戶社區(qū)體驗進行廣告宣傳。*可能影響分析：*認知層面：廣告可能顯著提升了該品牌在全國范圍內(nèi)的知名度，尤其是在特定人群（如科技愛好者、年輕消費者）中。消費者對該品牌的“智能科技感”或“高端環(huán)保形象”的認知度可能得到增強。*情感層面：廣告通過講述品牌故事、展示用戶優(yōu)質(zhì)生活場景等方式，可能培養(yǎng)了對品牌的積極情感聯(lián)想，如“創(chuàng)新”、“值得信賴”、“有格調(diào)”、“環(huán)保先鋒”，提升了品牌好感度和用戶粘性。*行為層面：廣告可能激發(fā)了消費者的興趣，引導其訪問官網(wǎng)、參加試駕活動，提升了購買意向。對于已有用戶，廣告可能強化了其對品牌社區(qū)和服務(wù)的認同，促進了口碑傳播和二次購買。*品牌價值影響：綜合來看，這些積極效果可能有助于提升該品牌的品牌資產(chǎn)，具體表現(xiàn)為：知名度領(lǐng)先地位鞏固或提升；品牌聯(lián)想向更高端、更智能、更環(huán)保的方向優(yōu)化；用戶忠誠度和復購率可能提高；感知價值增強。最終導致品牌整體價值（市場估值或消費者總愿意支付價格）的增長。*量化方法評估示例：1.基于消費者調(diào)查的品牌價值量化方法（如品牌強度模型）：可以通過大規(guī)模消費者調(diào)研，測量該品牌在認知度、品牌聯(lián)想（區(qū)分度、相關(guān)性、積極性）、感知質(zhì)量和品牌忠誠度等方面的得分。將這些得分輸入品牌強度模型公式（品牌強度=品牌認知度得分+品牌聯(lián)想強度得分-品牌稀釋度得分），計算出該品牌當前的“品牌強度”或“品牌價值指數(shù)”，并與廣告活動前或與競爭對手進行比較，以評估廣告貢獻。2.市場數(shù)據(jù)與財務(wù)指標分析（間接量化）：收集并分析廣告活動期間及前后該品牌的市場份額變化、銷售額增長率、平均銷售價格（ASP）變化、用戶增長數(shù)據(jù)（如注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)）。如果可能，通過市場研究公司數(shù)據(jù)或行業(yè)分析，嘗試剝離宏觀經(jīng)濟、競爭對手行動等因素的影響，評估廣告投入對市場份額、銷售額增長的直接拉動作用，并以此推算廣告的ROI或ROAS，間接反映其對品牌市場價值的貢獻。**解析思路*：此題綜合性強。首先需結(jié)合對具體品牌的（哪怕是假設(shè)的）了解，分析廣告在認知、情感、行為層面的可能效果。其次，要論述這些效果如何累積提升品牌價值。最后，選擇兩種不同的量化方法（一種偏消費者主觀感知，一種偏市場客觀數(shù)據(jù)），闡述如何運用這些方法來評估廣告對品牌價值的具體貢獻。分析需有邏輯性，方法運用需具體。四、計算題某公司投入100萬元進行廣告推廣，廣告活動后三個月內(nèi)，因該廣告帶來的新客戶購買額為80萬元，已知新客戶平均利潤率為20%。請計算該廣告活動的ROAS和ROMI。*解析與計算：1.計算廣告帶來的新客戶利潤：新客戶利潤=新客戶購買額*利潤率=80萬元*20%=16萬元。2.計算ROAS（廣告支出回報率）：ROAS=(廣告帶來的新客戶利潤/廣告投入成本)*100%ROAS=(16萬元/100萬元)*100%=16%。3.計算ROMI（廣告支出利潤率）：ROMI=(廣告帶來的新客戶利潤-廣告投入成本)/廣告投入成本ROMI=(16萬元-100萬元)/100萬元=-84%。*（注意：此計算結(jié)果ROMI為負，表明僅從這三個月新客戶數(shù)據(jù)