2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告行業(yè)的專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.廣告的本質(zhì)是一種以()為核心的經(jīng)濟活動。A.信息傳播B.商品銷售C.品牌建設(shè)D.消費者溝通2.以下哪個選項不屬于廣告策劃的核心內(nèi)容？A.市場分析B.廣告目標(biāo)C.創(chuàng)意表現(xiàn)D.廣告效果評估3.“廣告創(chuàng)意六步法”是由誰提出的？A.菲利普·科特勒B.艾維·李C.羅伯特·維格勒D.大衛(wèi)·奧格威4.下列哪種媒介屬于大眾傳播媒介？A.微信公眾號B.報紙C.朋友圈D.私信5.廣告效果評估中的“到達率”指的是什么？A.看到廣告的受眾數(shù)量B.對廣告內(nèi)容感興趣的受眾數(shù)量C.購買廣告商品的受眾數(shù)量D.記住廣告信息的受眾數(shù)量6.數(shù)字營銷時代，哪種廣告形式最適合進行精準(zhǔn)投放？A.電視廣告B.報紙廣告C.社交媒體廣告D.戶外廣告7.廣告活動中，負責(zé)制定廣告策略和創(chuàng)意方案的部門是？A.市場部B.銷售部C.廣告部D.公關(guān)部8.廣告活動中，負責(zé)廣告作品制作和發(fā)布的部門是？A.市場部B.銷售部C.廣告部D.公關(guān)部9.以下哪種行為違反了廣告法？A.發(fā)布真實的產(chǎn)品信息B.使用明星代言C.進行虛假宣傳D.在規(guī)定媒體發(fā)布廣告10.廣告行業(yè)自律的主要目的是什么？A.提高廣告公司的收入B.維護廣告行業(yè)的健康發(fā)展C.增加廣告主的投放金額D.擴大廣告行業(yè)的規(guī)模二、簡答題（每題5分，共20分）1.簡述廣告策劃的流程。2.簡述平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。3.簡述數(shù)字營銷的特點。4.簡述廣告職業(yè)道德的主要內(nèi)容。三、論述題（10分）結(jié)合當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展趨勢，論述廣告學(xué)專業(yè)人才應(yīng)具備哪些專業(yè)素養(yǎng)。四、案例分析題（30分）某品牌推出了一款新智能手機，為了進行推廣，該品牌制定了以下廣告方案：*第一階段：在社交媒體平臺投放視頻廣告，目標(biāo)受眾為年輕人。*第二階段：與知名科技博主合作，進行產(chǎn)品測評和推薦。*第三階段：在電視上投放廣告，擴大品牌影響力。請分析該廣告方案的優(yōu)缺點，并提出改進建議。---試卷答案1.A2.D3.C4.B5.A6.C7.C8.C9.C10.B一、選擇題解析1.解析：廣告的本質(zhì)是一種信息傳播活動，通過付費的方式將商品、服務(wù)或觀念的信息傳遞給目標(biāo)受眾，以影響他們的態(tài)度和行為，最終實現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)。因此，A選項正確。2.解析：廣告策劃的核心內(nèi)容包括市場分析、廣告目標(biāo)、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算和廣告效果評估等。D選項“廣告效果評估”是廣告策劃的一部分，而非核心內(nèi)容。廣告策劃更側(cè)重于事前的規(guī)劃和策略制定。3.解析：“廣告創(chuàng)意六步法”是由美國廣告大師羅伯特·維格勒提出的，包括確定目標(biāo)、確定目標(biāo)受眾、找到獨特的銷售主張、將獨特的銷售主張轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意概念、找到支持性的理由和確定廣告執(zhí)行模式等步驟。因此，C選項正確。4.解析：大眾傳播媒介是指能夠向大量分散的受眾傳遞信息的媒介，如報紙、廣播、電視、雜志等。微信公眾號、朋友圈、私信屬于點對點的傳播，不屬于大眾傳播媒介。因此，B選項正確。5.解析：到達率（Reach）是指廣告在特定時間內(nèi)觸及的獨立受眾數(shù)量占目標(biāo)受眾總數(shù)的百分比。它衡量的是廣告的覆蓋范圍。因此，A選項正確。6.解析：社交媒體廣告具有用戶群體精準(zhǔn)、投放靈活、互動性強等特點，可以根據(jù)用戶的興趣、行為等進行精準(zhǔn)投放。因此，C選項最適合進行精準(zhǔn)投放。7.解析：廣告部是專門負責(zé)廣告活動的部門，其主要職責(zé)包括制定廣告策略、創(chuàng)意方案、媒介計劃、廣告效果評估等。因此，C選項正確。8.解析：廣告部也負責(zé)廣告作品的制作和發(fā)布，包括與廣告公司合作、審核廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒介、監(jiān)控廣告投放等。因此，C選項正確。9.解析：廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容。虛假宣傳是指使用欺騙、誤導(dǎo)的手段進行宣傳，違反了廣告法。因此，C選項違反了廣告法。10.解析：廣告行業(yè)自律是指廣告行業(yè)組織或企業(yè)自身依據(jù)道德規(guī)范或行業(yè)準(zhǔn)則，對廣告活動進行自我約束和管理，以維護廣告行業(yè)的健康發(fā)展和聲譽。因此，B選項正確。二、簡答題解析1.解析：廣告策劃的流程通常包括以下步驟：第一步，市場分析，包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析、競爭對手分析、目標(biāo)市場分析等；第二步，確定廣告目標(biāo)，明確廣告要達到的具體目的，如提高知名度、促進銷售、改變態(tài)度等；第三步，確定目標(biāo)受眾，明確廣告要影響的受眾群體；第四步，制定廣告策略，包括確定廣告主題、獨特的銷售主張、創(chuàng)意概念等；第五步，廣告創(chuàng)意，將廣告策略轉(zhuǎn)化為具體的廣告表現(xiàn)形式；第六步，廣告媒介選擇，根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)選擇合適的廣告媒介；第七步，廣告預(yù)算，確定廣告活動的費用；第八步，廣告效果評估，對廣告活動的效果進行監(jiān)測和評估。2.解析：平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法主要包括：第一步，圖像表現(xiàn)，通過圖片、照片、插圖等視覺元素來傳達廣告信息；第二步，文字表現(xiàn)，通過標(biāo)題、廣告語、說明文字等來傳達廣告信息；第三步，色彩表現(xiàn)，通過色彩的運用來營造氛圍、突出重點、傳遞情感；第四步，版式表現(xiàn)，通過文字、圖像的布局和組合來吸引受眾的注意力、傳達廣告信息；第五步，符號表現(xiàn)，通過標(biāo)志、圖標(biāo)等符號來傳達廣告信息。3.解析：數(shù)字營銷的特點主要包括：第一步，精準(zhǔn)性，可以根據(jù)用戶的興趣、行為等進行精準(zhǔn)投放；第二步，互動性，可以與用戶進行實時互動，增強用戶參與感；第三步，可衡量性，可以通過數(shù)據(jù)分析來監(jiān)測廣告效果；第四步，成本效益高，相對于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字營銷的成本更低；第五步，個性化，可以根據(jù)用戶的個性化需求進行定制化營銷。4.解析：廣告職業(yè)道德的主要內(nèi)容主要包括：第一步，真實性，廣告內(nèi)容必須真實、準(zhǔn)確，不得進行虛假宣傳；第二步，合法性，廣告活動必須遵守國家法律法規(guī)；第三步，公平性，不得進行不正當(dāng)競爭；第四步，誠信性，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)誠實守信；第五步，社會責(zé)任，廣告活動應(yīng)當(dāng)有利于社會道德風(fēng)尚，不得損害社會公共利益。三、論述題解析論述要點：1.數(shù)字化與智能化：廣告學(xué)專業(yè)人才需要掌握數(shù)字營銷技能，了解大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用。例如，如何利用數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)投放，如何運用人工智能進行創(chuàng)意生成等。2.創(chuàng)意與創(chuàng)新：在競爭激烈的市場環(huán)境中，廣告創(chuàng)意能力至關(guān)重要。人才需要具備獨特的創(chuàng)意思維，能夠提出新穎的廣告概念，并運用多樣化的表現(xiàn)形式進行表達。3.媒介融合：媒介融合是當(dāng)前廣告行業(yè)的重要趨勢。人才需要了解各種廣告媒介的特點和優(yōu)勢，能夠進行跨媒介整合營銷。4.跨文化溝通：隨著全球化的發(fā)展，跨文化溝通能力變得越來越重要。人才需要了解不同文化背景下的消費習(xí)慣和價值觀，能夠進行跨文化廣告策劃和創(chuàng)意。5.法律與倫理：人才需要熟悉廣告法律法規(guī)和職業(yè)道德規(guī)范，能夠進行合規(guī)的廣告活動，并維護廣告行業(yè)的健康發(fā)展。6.數(shù)據(jù)分析能力：人才需要具備數(shù)據(jù)分析能力，能夠利用數(shù)據(jù)分析工具對廣告效果進行評估，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進行優(yōu)化。7.團隊協(xié)作與溝通能力：廣告活動需要多個部門的協(xié)作。人才需要具備良好的團隊協(xié)作和溝通能力，能夠與不同部門進行有效溝通，共同完成廣告目標(biāo)。四、案例分析題解析優(yōu)點：1.目標(biāo)受眾明確：該方案針對年輕人的特點，選擇了社交媒體平臺進行投放，目標(biāo)受眾較為明確。2.創(chuàng)意手段多樣：該方案采用了視頻廣告、KOL合作、電視廣告等多種創(chuàng)意手段，能夠從不同角度展示產(chǎn)品特點。3.注重品牌影響力：該方案通過電視廣告投放，擴大了品牌影響力。缺點：1.缺乏整合性：該方案中三個階段的廣告活動缺乏整合性，各個階段的廣告主題、創(chuàng)意、媒介選擇等沒有進行統(tǒng)一規(guī)劃，難以形成合力。2.用戶體驗不佳：該方案過于注重廣告的曝光量，而忽視了用戶體驗。例如，過多的社交媒體廣告可能會引起用戶的反感。3.效果評估不足：該方案沒有明確的效果評估指標(biāo)和方法，難以對廣告活動的效果進行科學(xué)評估。改進建議：1.加強整合性：應(yīng)該對整個廣告活動進行統(tǒng)一規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告主題和創(chuàng)意概念，并在各個階段的廣告活動中進行呼應(yīng)。2.注重用戶體驗：應(yīng)該將用戶體驗放在首位，設(shè)計更加有趣、engaging的廣告內(nèi)容，避免過度投放廣告。3.建立效果評估體系：應(yīng)該建立科學(xué)的效