ByYushen第一章企業(yè)營銷策劃導(dǎo)論企業(yè)營銷策劃

第一章《企業(yè)營銷策劃導(dǎo)論》邏輯結(jié)構(gòu)圖ByYushen第一節(jié)

策劃的概念與性質(zhì)企業(yè)營銷策劃ByYushen則廢”《禮記·中庸》你認為什么是策劃呢？企業(yè)營銷策劃課程是對市場營銷學(xué)各門課的整合應(yīng)用。ByYushen34億+票房；24春節(jié)檔冠軍沖擊海外，北美票房熱榜首部大陸女導(dǎo)演獨立作品跨社交媒體傳播，接力口碑營銷在微博、小紅書、大眾點評等多個社交媒體進行廣泛宣傳，充分發(fā)揮消費者的口碑傳播作用。熱搜第一、減重100斤，獨立女導(dǎo)演在春節(jié)檔電影上映之前，賈玲本人微博宣布，自己為了更好地演繹這部電影，成功減重一百斤。由公眾心中的胖胖搞笑女的形象，一轉(zhuǎn)而成為成功減重獨立拍電影的“大爽文女主”，前后反差、事件營銷，都在電影正式上映前，吊足了觀眾胃口。ByYushen醬香拿鐵火出圈，跨界營銷是把雙刃劍9月4日，"醬香拿鐵"單品上市首日銷售542萬余杯，銷售額超過1億元。這是剛剛上市便刷新咖啡市場新單品記錄的瑞幸與茅臺聯(lián)名款，不僅僅賺足了大眾眼球，成為"年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸"，還讓瑞幸咖啡與貴州茅臺都股價上漲，上演了一場資本市場的狂歡?！断蛲纳睢贰C藝的范本ByYushen成ByYushen請舉例你身邊成功的營銷策劃案例？什么是策劃？策劃不僅是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算，而且是個人、企業(yè)、組織結(jié)構(gòu)為了達到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對未來即將發(fā)生的事情進行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測并制訂科學(xué)的可行性的方案的過程。策劃的概念策劃：近似于strategy加plan。則廢”《禮記·中庸》“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”——《禮記·中庸》“深謀遠慮，行軍用兵之道”——《新書·過秦論》“多算勝，少算不勝”——《孫子兵法》“是以功名終申，策畫復(fù)得”——《漢書》策劃的概念齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊威王賽馬，每次比賽都是輸。因為，齊王的一等馬跑得比田忌的一等馬快，同樣，齊王的二等馬、三等馬也分別比田忌的二等馬、三等馬跑得快。因此，每次三場比賽田忌的馬從未勝過一場。古代策劃實踐：田忌賽馬孫臏聞知后獻上一條計謀：讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬。古代策劃實踐：田忌賽馬齊王vs田忌一等馬vs三等馬二等馬vs一等馬三等馬vs二等馬結(jié)果，田忌只輸?shù)袅说谝粓霰荣?，卻贏了兩場，終于以二比一獲勝。案例解讀《速度與激情》飆車文化的興起元素的固定與升級“速激”系列的中國市場策略《速度與激情》火爆策劃之迷2001年起《速度與激情》系列借賽車元素走紅，基于街頭賽車文化，打造知名動作片IP，展現(xiàn)豪車魅力與刺激體驗。近25年里，“速激”系列突破技術(shù)與設(shè)定限制，動作場面驚險升級，融入多元文化，演員陣容豐富。2009年《速度與激情4》引入中國后受追捧，后續(xù)多部影片票房口碑佳，如《速度與激情7》。《速度與激情10》在故事和陣容創(chuàng)新范·迪塞爾宣傳強調(diào)對IMAX支持，環(huán)球影業(yè)首映為中國觀眾選IMAX版本獲正向口碑。策劃作為一種程序，在本質(zhì)上是一種運用知識和智慧的理性行為。理論性策劃是具有前瞻性的行為，要求對未來一段時間將要發(fā)生的事情作當前的決策。策劃是事先決定做什么，如何做，何時做，由誰做的系統(tǒng)方案。系統(tǒng)性預(yù)見性策劃的性質(zhì)策劃與計劃的區(qū)別策劃側(cè)重于“策”：它是在外部環(huán)境競爭的情況下，為了取得絕對性的勝利而出謀劃策，運籌帷幄。而且，策劃的重要一點是要有創(chuàng)新，要有創(chuàng)意，追求出奇制勝。計劃側(cè)重于“劃”：是一種“安排”的意思。任何一件事情都可以擬定出一個計劃去執(zhí)行，按部就班去完成。一個計劃可以用多次，而未必有創(chuàng)意，是一個靜態(tài)的設(shè)計過程。策劃包括計劃：一個成功的策劃須有一個合適的計劃來執(zhí)行，而計劃的制定未必需要做一番策劃。ByYushen第二節(jié)

營銷策劃的含義與特點企業(yè)營銷策劃一.營銷策劃的概念內(nèi)涵：所謂營銷策劃，就是策劃人員圍繞企業(yè)目標，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)研、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標的、可行的、解決企業(yè)實際營銷問題的一套策略規(guī)劃的行動過程。營銷學(xué)與策劃學(xué)的結(jié)合。策劃學(xué)用于營銷實踐，增加了策劃學(xué)的生命力；營銷實踐利用策劃學(xué)，使得營銷更加具有科學(xué)性和藝術(shù)性。把握營銷策劃的三個要點營銷策劃的對象可以是某個企業(yè)整體，也可以是某一種商品或服務(wù)，還可以是企業(yè)的一次活動。（請舉例）營銷策劃需要制定周密的計劃和精心的安排，以保證一系列計謀運用成功。營銷策劃需要設(shè)計和運用一系列計謀，這是營銷策劃的核心和關(guān)鍵。蘋果白LOGO，上海限定！

2024年3月21日，蘋果靜安店開幕。作為規(guī)模全球第二、亞洲第一的蘋果全球旗艦店，而早在此前，蘋果就進行了一系列預(yù)熱宣傳，其中就包括專屬定制了一個白玉蘭元素的全新蘋果logo。

logo以淡黃色花心和純白花瓣組成，九朵花瓣層次分明，好似有著動態(tài)的視覺效果，不僅呈現(xiàn)出生機勃勃的景象，也傳遞出白玉蘭清新優(yōu)雅的氣質(zhì)。

需要注意的是，白玉蘭是上海市的市花，蘋果此次選擇用白玉蘭作為logo設(shè)計靈感則表達了對上海當?shù)匚幕淖鹬睾椭戮矗瑥亩玫亻_啟品牌的在地化營銷。

營銷策劃的特點1創(chuàng)新性不創(chuàng)新，就死亡。不創(chuàng)新，不是策劃。策劃求新，但不能一味獵奇。2主觀性策劃是人腦思維的產(chǎn)物，有主觀性。3超前性營銷策劃是對未來營銷活動進行策劃和安排的一種超前行為。則廢”《禮記·中庸》這是什么產(chǎn)品的廣告？1創(chuàng)新性ByYushen公布答案嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷！人的原始沖動就是異想天開。但是往往也是創(chuàng)意的來源。則廢”《禮記·中庸》1創(chuàng)新性

猜猜這是什么廣告？則廢”《禮記·中庸》公布答案

這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。異想天開的場景是創(chuàng)意的來源。則廢”《禮記·中庸》1創(chuàng)新性這是什么產(chǎn)品的廣告？ByYushen薄的足以致命——摩托羅拉超薄手機詩人：“梅花香自苦寒來，多么堅強的個性啊”；醫(yī)生：“多么好的藥材，行氣解郁、鎮(zhèn)心祛煩”；畫家：“多么美麗的造型，繁花似錦，白雪點點?！庇慰停骸罢婷赖幕?，令人心曠神怡”，花匠則剪去它那橫逸的飛枝。2主觀性同是一株梅花，人們卻有不同認知。不同個體對同一信息的處理也不同。營銷策劃是對未來營銷活動進行策劃和安排的一種超前行為。營銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實世界的各種資料，進行抽象思維，通過一定的邏輯推理和創(chuàng)意，形成對未來的預(yù)測。營銷策劃也是一種安排，這是“計劃”的意思，營銷人員要通過一定的方式將判斷訴諸行動，形成可操作性計劃方案，使創(chuàng)意這一閃光的火花在安排和計劃中發(fā)出耀眼的光。3超前性

猶如下棋，如果抱著看一步，走一步的思想，難以下出好棋。僅就當前形勢作出的營銷策劃方案，很難將企業(yè)帶領(lǐng)到更高的目標。營銷策劃的特點-4系統(tǒng)性營銷策劃具系統(tǒng)性，時間上各營銷活動由策劃目標串聯(lián)成鏈；空間上需多種要素立體組合，摒棄單一銷售模式。5復(fù)雜性營銷策劃是復(fù)雜的智力工程。需多學(xué)科知識綜合運用，有創(chuàng)造性思維，結(jié)合當下經(jīng)驗，還得處理龐雜信息，篩選加工并檢驗結(jié)果

。6動態(tài)性營銷策劃具動態(tài)性，因市場瞬息萬變。策劃之初需考慮未來變化，使方案靈活可調(diào)；執(zhí)行中依市場變動與反饋修正，貼合市場。則廢”《禮記·中庸》案例：

為什么經(jīng)濟越差，寵物經(jīng)濟越火？ByYushen新模式創(chuàng)造的新價值：

“寵物家”是人寵友好模式打造的代表。動

態(tài)

性日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈：

寵物相關(guān)的細分領(lǐng)域也迎來了集中爆發(fā)期。復(fù)

雜

性神奇的逆轉(zhuǎn)周期屬性：

寵物撐起一個千億市場。疫情帶來的時空變幻，促成了寵物賽道的火熱。系

統(tǒng)

性復(fù)

雜

性日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈動

態(tài)

性寵物友好ByYushen第三節(jié)

營銷策劃的作用與內(nèi)容企業(yè)營銷策劃同是演藝，但它為何如此突出？堅實且厚重的文化概念內(nèi)核幻城”建筑奇跡風格引入現(xiàn)代技術(shù)，打造互動穿越之旅……經(jīng)典營銷策劃案例：《只有河南》火出圈ByYushen農(nóng)夫山泉年度生肖金龍瓶，營銷圈新年借勢營銷保留節(jié)目

農(nóng)夫山泉的生肖瓶從16年誕生開始，就成了爆火的存在。官方對于龍年金龍瓶的概念解釋為，龍遇水則生，水遇龍則靈，寓意著新的一年福佑人間、風調(diào)雨順、萬象更新。高顏值+只抽不賣的饑餓營銷，以及瓶身設(shè)計上的限定生肖，作為中國獨有的傳統(tǒng)文化，十二生肖內(nèi)涵東方文化讓一瓶水變成了傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的承接，迎合了消費者新一年“討彩頭”的心態(tài)，同時瓶子也有了珍藏的價值。如何正確的看待營銷策劃？營銷策劃是萬能的嗎？問：答：營銷策劃不是一切，企業(yè)資源、能力才是策劃成功的基礎(chǔ)。ByYushen1.使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢奧克斯空調(diào)的“成本白皮書”3.使營銷活動更加具有計劃性江小白的營銷策劃2.使企業(yè)更好的定位于市場五谷道場的非油炸方便面企業(yè)營銷策劃的作用2002年，奧克斯發(fā)布一份《空調(diào)成本白皮書》，徹底揭露空調(diào)行業(yè)暴利，讓消費者首次看清這個行業(yè)的水有多深，短短幾個月之后，整個空調(diào)行業(yè)全線降價。奧克斯空調(diào)的“成本白皮書”奧克斯又發(fā)布一份《空調(diào)技術(shù)白皮書》，將商家宣傳所謂高科技拉下神壇。僅僅4年，奧克斯銷量從20萬臺暴增到250萬臺，成為中國空調(diào)行業(yè)第三。ByYushen1.使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢奧克斯空調(diào)的“成本白皮書”3.使營銷活動更加具有計劃性江小白的營銷策劃2.使企業(yè)更好的定位于市場五谷道場的非油炸方便面企業(yè)營銷策劃的作用隨著國民物質(zhì)生活的豐富與消費觀念的升級，越來越多的消費者開始將高品質(zhì)、健康、安全等因素作為選擇方便面時的重要指標。五谷道場的非油炸方便面深耕方便面行業(yè)的五谷道場成立于2004年，懷揣著讓國人吃上一碗真正的健康非油炸好面的初心，五谷道場率先提出了“非油炸”理念，將自身定位為國內(nèi)非油炸方便面領(lǐng)域的開拓者。ByYushen1.使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢奧克斯空調(diào)的“成本白皮書”3.使營銷活動更加具有計劃性江小白的營銷策劃2.使企業(yè)更好的定位于市場五谷道場的非油炸方便面企業(yè)營銷策劃的作用江小白的營銷策劃ByYushen4.在一定程度上降低營銷費用據(jù)美國市場調(diào)查事務(wù)所的統(tǒng)計，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)，在營銷費用上要節(jié)省40%~50%。企業(yè)營銷策劃的作用ByYushen4.在一定程度上降低營銷費用幫助企業(yè)明確目標和方向；優(yōu)化資源配置，提高資金使用效率；增強企業(yè)應(yīng)對市場變化的能力。企業(yè)營銷策劃的作用案例：李子柒——借力古風文化的自媒體營銷范本ByYushen2018年，李子柒選擇自創(chuàng)同名品牌，她在淘寶天貓上創(chuàng)立了自己的店鋪，以“東方美食生活家”為品牌定位。李子柒為產(chǎn)品塑造出了古風的形象，讓消費者形成了關(guān)于非遺、手工藝等傳統(tǒng)文化的品牌聯(lián)想，打造了獨特的賣點。首批上線的四款產(chǎn)品，不到一周的時間，店鋪銷售量超過了15萬，銷售額破千萬元。ByYushen在短視頻的拍攝過程中，注重畫面的唯美意境。構(gòu)圖以特寫近景居多，清楚的展現(xiàn)自然食材。拍攝手法以俯拍為主，完整展現(xiàn)食材的種類以及食物制作的過程。以短視頻為主，建立傳播矩陣剪輯上，畫面過渡自然流暢，注重景別切換。配樂選擇上，以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰，展現(xiàn)了田園式生活的美好狀態(tài)。ByYushen我為自己代言？“3＋1”理論：“天時、地利、人和＋策劃＝成功”。沒有策劃，天時、地利、人和如何整合？策劃使天時、地利、人和，達到“3＋1>4”的效果。沒有天時、地利、人和，策劃要學(xué)會創(chuàng)造天時、地利、人和。對策劃作用的理解需要注意1、以策劃的對象為標準劃分：企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃等。2、以市場發(fā)展程序為標準劃分：市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等。3、以市場營銷過程為標準劃分：市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。4、以市場營銷的不同層次劃分：市場營銷的基礎(chǔ)策劃與運行策劃。

基礎(chǔ)策劃市場調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃

運行策劃：戰(zhàn)略方針層次的策劃與戰(zhàn)術(shù)原則層次的策劃。企業(yè)營銷策劃的內(nèi)容ByYushen第四節(jié)

企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)與發(fā)展歷程企業(yè)營銷策劃ByYushen1、策劃不是“包治百病”的良方隨著市場競爭的激烈，企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多，一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在策劃上。這是極其錯誤和危險的。企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)ByYushen2、策劃不是點子、創(chuàng)意點子策劃過程中的一部分與策略和目標緊密結(jié)合企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)策劃系統(tǒng)性的思維和行動過程將點子照一定的程序和邏輯步驟進行ByYushen營銷策劃與點子的聯(lián)系點子是在策劃過程中的一部分，是基于深入的信息收集和分析后產(chǎn)生的創(chuàng)意靈感。策劃中的“點子”不僅僅是為了增加創(chuàng)意的數(shù)量或者新穎性，更重要的是要與策略和目標緊密結(jié)合策劃方法的設(shè)計也是至關(guān)重要的。它不僅僅是簡單地將點子列出或者進行隨機組合，而是需要有條不紊地按照一定的程序和邏輯步驟進行尼康相機：不僅能識別人臉哦，是臉就行，包括鬼臉。

ByYushen3、策劃不是越復(fù)雜越好營銷策劃的目的是高效率、高效果地完成營銷任務(wù)，而不是追求復(fù)雜。簡潔的營銷策劃并不意味著質(zhì)量不高，而是要根據(jù)企業(yè)高層決策者的特點來執(zhí)行，選擇其表達方式的復(fù)雜程度。企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)案例分析ByYushen品牌將可樂瓶上的經(jīng)典標志“可口可樂”替換為1000多個常見名字，鼓勵消費者尋找自己的名字或朋友的名字，并在社交媒體上分享他們與個性化瓶子的合影，使用“ShareaCoke”標簽。這一策略并沒有復(fù)雜的廣告或煩瑣的營銷手段，而是通過簡單的個性化和社交互動，成功吸引了大量消費者參與，迅速在社交媒體上引發(fā)熱潮，提升了品牌的認知度和好感度。ByYushen4、策劃不是計劃策劃創(chuàng)造性和靈活性關(guān)注未來的不確定性和潛在機會前瞻性思維戰(zhàn)略性活動長期培訓(xùn)豐富經(jīng)驗企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)計劃程序和細節(jié)具體性可操作性邏輯思維和執(zhí)行能力組織協(xié)調(diào)能力執(zhí)行能力ByYushen5、策劃不是決策、戰(zhàn)略企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)策劃決策戰(zhàn)略預(yù)謀性一定有不一定有一定有創(chuàng)新性基本有不一定有不一定有研究的問題不受限制不受限制具有長遠意義的問題最主要的研究內(nèi)容方案選擇方案方案思維方法強調(diào)直覺思維、形象思維與辯證思維強調(diào)邏輯思維強調(diào)邏輯思維與形象思維ByYushen6、策劃不是天馬行空策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受固定模式的約束。在策劃的某些環(huán)節(jié)，尤其是創(chuàng)意階段，可以是頭腦風暴，集思廣益，或者個人深度思考。策劃還必須結(jié)合實際情況，腳踏實地的分析總結(jié)，使策劃方案具備實用價值、切實可行。企業(yè)營銷策劃的誤區(qū)企業(yè)營銷策劃的發(fā)展歷程（一）啟蒙期（1988—1992年）（二）萌芽成長期（1993—2000年）（三）整合營銷策劃期（2001年—2020年）（四）數(shù)字營銷策劃期（2021年以后）（一）啟蒙期時代背景中國市場日益開放，賣方市場向買方過渡策劃方式個人智慧、點子激活市場特點與問題營銷創(chuàng)意易起效，但決策隨意，缺市場洞察，致負面理解（二）萌芽成長期時代背景經(jīng)濟發(fā)展、外資涌入，策劃業(yè)混亂走向規(guī)范策劃特點專業(yè)化程度高；規(guī)模小、品牌影響力弱；國外咨詢公司進入企業(yè)態(tài)度從非理性到理性消費，鑒別力提高策劃局限依附新聞炒作，局限局部，缺整體長遠規(guī)劃（三）整合營銷策劃營銷觀念整合系統(tǒng)思考觀念、競合觀念、用戶導(dǎo)向