2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告策劃與推廣創(chuàng)意實操考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、某新興茶飲品牌希望進入競爭激烈的市場，計劃進行上市推廣。請分析該品牌面臨的主要市場環(huán)境（宏觀與行業(yè)層面），并描繪其核心目標消費群體的畫像。二、假設(shè)該茶飲品牌確定的目標是“成為年輕一代喜愛的健康飲品品牌”，請為該目標設(shè)定具體的、可衡量的廣告目標（至少三個）。并闡述選擇這些目標的理論依據(jù)。三、該品牌的核心產(chǎn)品是添加了“益生菌”的果茶。請?zhí)岢鲋辽偃N不同的廣告核心創(chuàng)意概念（BigIdea），并簡要說明每個概念的創(chuàng)意表現(xiàn)方向（例如，可以側(cè)重健康、趣味、社交等不同角度）。四、基于上述其中一個你喜歡的創(chuàng)意概念，請為其設(shè)計一個整合營銷傳播（IMC）推廣方案的核心部分。具體包括：1.選擇兩種主要的線下推廣活動形式，并說明選擇理由。2.選擇一種主要的線上推廣平臺，設(shè)計一個具體的創(chuàng)意執(zhí)行方案（例如，短視頻挑戰(zhàn)賽、KOL合作推廣等），并說明其如何支持廣告目標和創(chuàng)意概念。五、考慮到目標消費群體活躍于社交媒體，請為一則基于你提出的創(chuàng)意概念的社交媒體廣告文案撰寫三個不同平臺（如微信朋友圈、抖音、小紅書）的版本，每個版本需體現(xiàn)平臺特性和創(chuàng)意概念。六、該品牌計劃在主要城市的大學校園進行推廣活動。請為其制定一個簡化的媒介策略，包括至少兩種媒介類型的選擇，并闡述選擇這些媒介以及組合方式的理由。七、如果你是該品牌廣告策劃負責人，你認為在廣告活動執(zhí)行過程中，需要重點監(jiān)測哪些關(guān)鍵指標來評估推廣效果？請列舉至少四個，并說明每個指標衡量的是廣告活動的哪個方面。八、假設(shè)在推廣活動結(jié)束后，數(shù)據(jù)顯示品牌知名度有所提升，但產(chǎn)品試用率未達預期。請分析可能的原因，并提出至少兩項針對性的改進建議。試卷答案一、市場環(huán)境分析：*宏觀環(huán)境（PEST）：*政治（P）：國家對食品安全監(jiān)管政策、健康產(chǎn)業(yè)扶持政策、稅收政策等。例如，更嚴格的食品安全標準可能增加進入門檻，但健康產(chǎn)業(yè)政策利好。*經(jīng)濟（E）：目標消費群體（年輕一代）的可支配收入水平、消費趨勢（追求健康、體驗式消費）、市場競爭激烈程度（現(xiàn)有茶飲品牌眾多，定價戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)頻繁）。*社會（S）：年輕人對健康生活方式的關(guān)注度提升、社交媒體對消費決策的影響力增強、品牌文化認同感的重要性、對“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的追逐。*技術(shù)（T）：新型茶底、益生菌技術(shù)的研發(fā)與應用、自動化生產(chǎn)與點單技術(shù)、線上線下融合的數(shù)字化營銷技術(shù)。*行業(yè)環(huán)境（波特五力）：*現(xiàn)有競爭者：市場集中度較高，有全國性連鎖品牌（如喜茶、奈雪）和區(qū)域性品牌，競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象存在。*潛在進入者：進入壁壘相對不高，新品牌、小品牌不斷涌現(xiàn)，但資金、品牌、渠道方面存在挑戰(zhàn)。*替代品：其他飲品如咖啡、果汁、奶茶、純凈水等，以及自制茶飲是主要替代品。*供應商：茶葉、水果、牛奶、益生菌原料、包裝材料等供應商，議價能力取決于品牌規(guī)模和采購量。*購買者：消費者對價格敏感度、健康信息需求、品牌忠誠度、消費體驗要求不斷提高。目標消費群體畫像：*人口統(tǒng)計學特征：年齡主要集中在18-30歲，以大學生、年輕白領(lǐng)為主，性別比例相對均衡，地域集中在一二線城市。*心理特征：注重健康飲食，關(guān)注身材管理，追求新奇、有趣的生活方式，易受社交媒體影響，有較強的品牌認同感和社交分享需求，追求個性化和體驗感。*行為特征：頻繁光顧茶飲店，樂于嘗試新產(chǎn)品，是線上社交和娛樂的主要參與者，愿意為好的產(chǎn)品和服務付費，關(guān)注健康資訊和評測。二、具體、可衡量的廣告目標：1.在上市后三個月內(nèi)，使目標城市（如北京、上海、廣州、深圳）的15-30歲人口中，有70%聽說過該新茶飲品牌。（衡量品牌知名度）2.在上市后六個月內(nèi)，獲得至少100萬次的官方社交媒體平臺（如微信公眾號、抖音賬號）關(guān)注。（衡量社交媒體粉絲增長和品牌社群初步建立）3.上市后六個月內(nèi)，通過線上渠道引導至少5%的目標消費者完成首次購買體驗。（衡量在線引流和轉(zhuǎn)化率，初步市場接受度）理論依據(jù)：*SMART原則：這些目標具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可達成（Achievable）、相關(guān)性（Relevant）且有時限（Time-bound）。*營銷溝通目標：明確了知名度、參與度（關(guān)注）、和初步轉(zhuǎn)化（購買體驗）三個層面的目標，符合廣告活動初期的溝通策略。*考慮目標受眾：目標設(shè)定考慮了年輕群體的媒體接觸習慣（社交媒體）和消費行為特點（嘗試新事物）。三、廣告核心創(chuàng)意概念：1.概念：“給身體‘喝’個痛快，活力‘菌’隨我”。側(cè)重健康益處和年輕活力。*創(chuàng)意表現(xiàn)方向：強調(diào)益生菌帶來的腸道健康改善，與活力、好心情、能量感關(guān)聯(lián)。視覺上可以采用明亮、清新、有活力的色彩，展現(xiàn)年輕人在運動、學習、工作后的放松和活力狀態(tài)。廣告語可以簡潔有力，突出“益生菌”和“活力”。2.概念：“我的茶，我‘菌’定”。側(cè)重個性、選擇和自定義。*創(chuàng)意表現(xiàn)方向：將選擇添加益生菌視為一種個性化選擇，賦予消費者掌控健康生活的權(quán)利?？梢栽O(shè)計系列廣告，展示不同場景下（如健身后、熬夜后、壓力大時）選擇含益生菌茶飲的理由。強調(diào)產(chǎn)品的多樣性和定制化可能。廣告語可以突出“我選擇”、“我決定”。3.概念：“社交‘菌’密，活力共享”。側(cè)重社交屬性和分享。*創(chuàng)意表現(xiàn)方向：將喝含益生菌茶飲與社交場景結(jié)合，如朋友聚會、團隊活動、約會等。強調(diào)一起喝這款茶可以帶來好心情、助消化、更暢快地交流。視覺上可以展現(xiàn)朋友們因喝了這款茶而笑聲不斷、互動頻繁的歡樂場面。廣告語可以圍繞“分享”、“快樂”、“社交”展開。四、整合營銷傳播（IMC）推廣方案核心部分：1.線下推廣活動形式選擇與理由：*形式一：校園主題快閃店/路演。*理由：直接觸達目標核心消費群體（大學生），成本低、覆蓋面廣。通過設(shè)置互動體驗區(qū)（如DIY茶飲、健康知識問答、益生菌檢測體驗）、發(fā)放免費試飲券、舉辦小型音樂/體育活動等吸引人流，增強品牌認知和好感度，促進口碑傳播。*形式二：與校園社團/健身房合作活動。*理由：精準觸達特定細分人群（如健身愛好者、健康社團成員），提升品牌在目標群體中的專業(yè)形象和可信度?？梢月?lián)合舉辦健康講座、跑步挑戰(zhàn)賽、社團聯(lián)誼會等，提供產(chǎn)品贊助或優(yōu)惠，增強品牌與校園文化的結(jié)合度。2.線上推廣平臺及創(chuàng)意執(zhí)行方案：*平臺選擇：抖音。*創(chuàng)意執(zhí)行方案：#我的活力菌狀態(tài)#超越挑戰(zhàn)賽。*方案內(nèi)容：*發(fā)起一個抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶圍繞“活力”、“健康”、“分享”等主題，拍攝自己喝這款益生菌茶飲后狀態(tài)變好的視頻（如精力充沛地學習/工作/運動、心情愉悅地與朋友互動等）。*設(shè)置簡單的參與規(guī)則：發(fā)布視頻，添加指定話題#我的活力菌狀態(tài)#和品牌官方賬號，并@三位好友。*設(shè)置獎勵機制：根據(jù)視頻點贊、評論、分享等數(shù)據(jù)，評選出優(yōu)秀作品，給予品牌周邊、現(xiàn)金紅包、免費飲品套餐等獎勵。*品牌官方賬號進行話題運營，每日精選熱門視頻進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、互動，邀請校園KOL或健身達人參與挑戰(zhàn)，擴大活動影響力。*如何支持廣告目標和創(chuàng)意概念：*支持知名度：挑戰(zhàn)賽自帶社交傳播屬性，利用抖音平臺的裂變機制快速提升品牌曝光度。*支持參與度：以趣味性、互動性的形式吸引用戶參與創(chuàng)作和分享，符合年輕用戶在社交媒體的行為習慣。*支持創(chuàng)意概念（活力、社交）：活動主題直接關(guān)聯(lián)“活力”概念，鼓勵用戶分享社交場景，體現(xiàn)“社交菌密，活力共享”的創(chuàng)意方向。*支持轉(zhuǎn)化：通過試飲券、優(yōu)惠碼等方式在活動頁面引導用戶了解產(chǎn)品并嘗試購買。五、社交媒體廣告文案（不同平臺版本）：1.微信朋友圈版本：*文案：朋友圈的活力擔當！??這杯加了“益生菌”的果茶，不只是解渴，更是給身體的小確幸。輕松帶走疲憊，快樂加倍！#我的活力菌狀態(tài)##健康飲品#*（配圖：一杯色彩鮮艷的益生菌果茶，旁邊有放松心情的元素，如耳機、書本、綠植等）*特點：貼近生活化場景，使用Emoji增加趣味性，結(jié)合#話題#增加互動和傳播，引導用戶在社交圈分享。2.抖音版本：*文案：打工人續(xù)命水！??告別下午犯困，這杯“活力菌”茶飲，喝出滿電狀態(tài)！??快來挑戰(zhàn)#我的活力菌狀態(tài)#，看看誰才是最有活力的崽！#健康提神##新品推薦#*特點：緊扣抖音用戶痛點（下午犯困），使用網(wǎng)絡(luò)熱詞和Emoji，發(fā)起挑戰(zhàn)話題，語言簡潔有力，節(jié)奏感強，易于引發(fā)互動和模仿。3.小紅書版本：*文案：姐妹們快碼??！?發(fā)現(xiàn)一款寶藏益生菌茶飲！??清甜好喝，關(guān)鍵是感覺喝完肚子舒服多了~學生黨/打工人必備健康飲品！我已經(jīng)列入我的日常飲品清單啦！#我的活力菌狀態(tài)##健康飲品推薦##果茶#*特點：模仿小紅書用戶分享口吻（姐妹們、碼住、寶藏），突出產(chǎn)品口感（清甜好喝）和健康益處（肚子舒服），強調(diào)個人使用體驗和推薦，使用相關(guān)熱門標簽。六、媒介策略（大學校園推廣）：*媒介類型選擇：*類型一：線上校園社交媒體平臺。如微信公眾號、校園BBS/論壇、學生KOL合作推廣。理由：覆蓋精準，信息觸達率高，成本相對較低，易于互動和反饋。*類型二：線下校園媒介。如校園公告欄、宿舍樓電梯廣告、食堂/超市海報、校園廣播、傳單。理由：直接觸達目標學生群體，場景性強，便于傳遞具體優(yōu)惠信息或活動通知。*組合方式理由：*線上為主，線下輔助：利用線上渠道進行品牌預熱、信息傳播、社群互動和活動引流；利用線下渠道進行精準觸達、活動通知和促進即時消費。*強化目標受眾接觸：線上線下結(jié)合，確保在不同場景下都能觸達目標學生，提升品牌曝光頻次。*效果互補：線上傳播速度快、范圍廣；線下體驗感強、信任度高。兩者結(jié)合形成傳播閉環(huán)。*成本效益：結(jié)合不同媒介的成本特點，實現(xiàn)傳播效果最大化。七、關(guān)鍵監(jiān)測指標及其衡量方面：1.廣告認知度指標（Awareness）：*指標：品牌提及率（BrandMentions）、搜索指數(shù)（如百度指數(shù)、微信指數(shù)）、社交媒體話題討論量。*衡量方面：衡量廣告活動是否成功提升目標受眾對品牌的知曉程度。2.廣告參與度指標（Engagement）：*指標：社交媒體互動率（點贊、評論、分享、點擊率）、網(wǎng)站/活動頁面訪問量、活動參與人數(shù)。*衡量方面：衡量目標受眾對廣告內(nèi)容的興趣和參與程度，以及廣告活動引發(fā)的互動和關(guān)注。3.廣告轉(zhuǎn)化度指標（Conversion）：*指標：線上購買量/銷售額、線下門店客流量、優(yōu)惠券核銷率、新用戶注冊量。*衡量方面：衡量廣告活動直接或間接帶來的銷售效果和用戶增長。4.品牌形象/態(tài)度指標（Image/Attitude）：*指標：品牌評價（BrandSentimentAnalysis）、凈推薦值（NPS）、媒體/社交評論情感傾向。*衡量方面：衡量廣告活動對品牌形象和消費者態(tài)度的長期影響。八、推廣活動效果未達預期原因分析及改進建議：可能原因分析：1.品牌知名度不足：廣告活動未能有效觸達足夠多的目標消費者，導致許多人不知道該品牌或產(chǎn)品。2.產(chǎn)品吸引力不足：雖然添加了益生菌，但產(chǎn)品口味、包裝、價格或整體概念未能充分吸引目標消費者嘗試。3.創(chuàng)意吸引力不足：廣告創(chuàng)意或推廣活動形式過于平淡，未能引起目標群體的興趣和共鳴。4.信息傳遞不清晰：廣告未能清晰傳達產(chǎn)品的核心價值（益生菌帶來的健康益處）或推廣活動的吸引力。5.購買渠道不便：目標消費者想購買時，線下門店分布不足、排隊時間長，或線上購買流程復雜、物流慢。6.社交證明缺乏：品牌或產(chǎn)品缺乏有說服力的口碑、評價或KOL推薦，影響消費者購買決策。7.推廣節(jié)奏或力度不夠：推廣活動持續(xù)時間短，或投入的資源不足，未能形成持續(xù)的購買動力。改進建議：1.加強品牌預熱和知名度提升：加大線上社交媒體（如抖音挑戰(zhàn)賽、校園KOL合作）、線下校園海報/傳單/路演的投入，提升品牌在目標圈層的曝光度?？梢酝ㄟ^免費試飲、小型贈品等方式快速吸引關(guān)注。2.強化產(chǎn)品賣點溝通和體驗：在所有廣告和推廣材料中，更突出、更生動地展示“益生菌”的健康益處，并與年輕消費者的需求（如改善皮膚、提升精力、助消化）關(guān)聯(lián)。提供更多口味選擇或定制化選項。增加產(chǎn)品試用機會。3.優(yōu)化創(chuàng)意和互動體驗：設(shè)計更具創(chuàng)意、更符合年輕審美、更具互動性的廣告活動。例如，可以發(fā)