周大福的促銷策略研究摘要隨著人們生活水平的提高，對生活的質(zhì)量要求也越來越高了。珠寶市場的巨大空間引起同行之間的競爭。制定和改善促銷策略已經(jīng)成為珠寶企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵因數(shù)。本文首先是分析了珠寶行業(yè)的營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)珠寶市場盡管競爭很大，但是仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ俳?jīng)過SWOT分析了周大福珠寶的內(nèi)外環(huán)境，雖然面對一些危機(jī)，但只要發(fā)揮自身的優(yōu)勢改善企業(yè)的戰(zhàn)略，能獲得更好的發(fā)展。其次，利用問卷調(diào)查分析了周大福促銷策略中人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)這四個(gè)方面的現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)了促銷人員專業(yè)技能和素質(zhì)參差不齊、廣告促銷內(nèi)容單一和投放渠道不準(zhǔn)確、公共關(guān)系體系不完善以及銷售促進(jìn)宣傳不到位等問題。接著設(shè)計(jì)了對人員促銷的培訓(xùn)計(jì)劃、組建專業(yè)促銷團(tuán)隊(duì)計(jì)劃、門店促銷計(jì)劃、改善網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道計(jì)劃、完善企業(yè)社會(huì)型公共關(guān)系體系、有獎(jiǎng)活動(dòng)降低難度計(jì)劃、提供定制化包裝計(jì)劃、贈(zèng)送融入企業(yè)文化禮品計(jì)劃、捆綁營銷計(jì)劃等多個(gè)方面的改善建議。本文的研究，為周大福珠寶在國內(nèi)的促銷策略提供了一些新的創(chuàng)意思路，對其他小型珠寶企業(yè)制定促銷策略也有一定的參考意義。關(guān)鍵詞：PEST分析、SWOT分析、促銷策略

AbstractWiththeimprovementofpeople'slivingstandards,thequalityofliferequirementsarehigherandhigher.Thehugespaceofjewelrymarketcausescompetitionamongpeers.Makingandimprovingthepromotionstrategyhasbecomethekeyfactorforthelong-termdevelopmentofjewelryenterprises.Thispaperfirstanalyzesthemarketingenvironmentofthejewelryindustry,andfindsthatalthoughthejewelrymarkethasgreatcompetition,itstillhasgreatdevelopmentpotential.AfterSWOTanalysisoftheinternalandexternalenvironmentofChowTaiFookjewelry,althoughfacingsomecrises,aslongasweplayourownadvantagestoimprovethestrategyoftheenterprise,wecangetbetterdevelopment.Secondly,usingthequestionnairesurveyandanalysisofthecurrentsituationofstaffpromotion,advertisingpromotion,publicrelationsandmarketingpromotioninzhoudafu'spromotionstrategy,wefindthattheprofessionalskillsandqualityofthepromotionstaffareuneven,thecontentofadvertisingpromotionissingleandthedeliverychannelisnotaccurate,thepublicrelationssystemisnotperfect,andthemarketingpromotionisnotinplace.Thenitdesignsthetrainingplandesignofpersonnelpromotion,theplanofestablishingprofessionalpromotionteam,theplanofstorepromotion,theplanofimprovingthenetworkadvertisingchannel,improvingthesocialpublicrelationssystemofenterprises,theplanofreducingthedifficultyofrewardingactivities,theplanofprovidingcustomizedpackaging,theplanofgivinggiftsintegratedintothecorporateculture,theplanofbundlingmarketingandsoon.TheresearchofthispaperprovidessomenewcreativeideasforthepromotionactivitiesofChowTaiFookjewelryinChina,andalsohascertainreferencesignificanceforothersmalljewelryenterprisestoformulatepromotionstrategies.Keywords:PESTanalysis;SWOTanalysis;promotionstrate

目錄摘要 IAbstract II第一章緒論 11.1. 研究背景及意義 11.1.1. 研究背景 11.1.2. 研究意義 21.2. 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1. 國內(nèi)研究綜述 21.2.2. 國外研究現(xiàn)狀 51.3. 研究內(nèi)容和研究方法 51.3.1. 研究內(nèi)容 51.3.2. 研究方法 5第二章周大福企業(yè)的營銷環(huán)境分析 72.1. 周大福企業(yè)簡介 72.1.1. 周大福企業(yè)概況 7周大福主要 72.1.2. 企業(yè)愿景 72.2. 宏觀環(huán)境分析（PEST） 72.2.1. 政治環(huán)境分析 72.2.2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 82.2.3. 社會(huì)文化分析 92.2.4. 技術(shù)環(huán)境分析 92.3. 周大福珠寶的SWOT分析 102.3.1. 周大福珠寶的優(yōu)勢 102.3.2. 周大福珠寶的劣勢 112.3.3. 周大福珠寶的機(jī)會(huì) 122.3.4. 周大福珠寶的威脅 122.3.5. SWOT矩形分析 132.4. 競爭對手分析 142.5. 本章小結(jié) 15第三章周大福的促銷策略現(xiàn)狀分析 163.1. 人員促銷現(xiàn)狀分析 163.2. 廣告促銷現(xiàn)狀分析 163.3. 公共關(guān)系促銷現(xiàn)狀分析 163.4. 銷售促進(jìn)促銷現(xiàn)狀分析 173.5. 小結(jié) 18第四章關(guān)于周大?，F(xiàn)行促銷策略的問卷調(diào)查結(jié)果分析 194.1. 問卷調(diào)查描述分析 194.2. 周大福促銷策略存在的問題 254.3. 本章小結(jié) 28第五章對周大福促銷策略的優(yōu)化方案 285.1. 針對促銷人員的建議 285.2. 針對廣告促銷的建議 305.3. 針對公共關(guān)系的建議 315.4. 針對銷售促進(jìn)的建議 325.5. 本章小結(jié) 335.6. 總結(jié) 33參考文獻(xiàn) 35附錄A：調(diào)查問卷 36致謝 40緒論研究背景及意義研究背景珠寶消費(fèi)屬于奢侈品類別，在馬斯洛層次理論里面，珠寶消費(fèi)是屬于尊重的需求。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人生的消費(fèi)水平大大提高?，F(xiàn)如今人們更追求的是精神層面的需求，所以我國的珠寶市場的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮?。根?jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們國家在珠寶首飾的年消費(fèi)額達(dá)到100億美元以上，是世界上少有的幾個(gè)國家之一。我國在黃金的消費(fèi)額度在世界排名第四，同時(shí)我國的消費(fèi)者也十分喜愛玉石和翡翠，是世界上最大的消費(fèi)國。因此，在世界上我國珠寶首飾消費(fèi)是占有非常重要的地位。由于我國一線城市的珠寶市場是處在紅海狀態(tài)下，所以很多比較知名的品牌珠寶企業(yè)看到商機(jī)以后,那些企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到三四線城市。為了以最快的速度搶占更多的市場份額，一般會(huì)以加盟的方式去鋪店，因?yàn)檫@是最節(jié)省成本和最快的完成鋪店的方法之一。同時(shí)，在這巨大的利潤推動(dòng)下，越來越多新創(chuàng)建的珠寶品牌開始進(jìn)入這個(gè)“挖金”行業(yè)，崛起的新興珠寶品牌和國際品牌進(jìn)入中國市場。在這樣競爭如此激烈的條件下，那些以加盟作為途徑來爭奪市場份額的珠寶企業(yè)開始減慢鋪店的速度。伴隨著經(jīng)濟(jì)和我國珠寶市場的發(fā)展，珠寶行業(yè)出現(xiàn)了一下的現(xiàn)狀：第一，國內(nèi)的珠寶工藝水平在逐步縮小距離，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。許多珠寶品牌企業(yè)為了提高銷量，為了搶占更多的市場份額而盲目走上了價(jià)格戰(zhàn)的道路。由于眾多品牌參與了價(jià)格戰(zhàn)，引起珠寶行業(yè)的惡性競爭死循環(huán)。利潤的空間會(huì)變得越來越小，導(dǎo)致許多新興的小型珠寶企業(yè)直接走向衰落，就算是著名的珠寶品牌企業(yè)也同樣出現(xiàn)虧損的情況。第二，珠寶行業(yè)的銷售人員專業(yè)水平參差不齊，沒有接受專業(yè)的門店促銷培訓(xùn)，使得促銷活動(dòng)僅變成了低價(jià)出售，從而失去了原本的服務(wù)價(jià)值，同時(shí)也損害了品牌在消費(fèi)者心中的形象。為了跟上行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)珠寶市場的營銷方式急需完善企業(yè)的促銷策略，改善以低價(jià)搶占市場的惡性惡性競爭狀況，才能更好的適應(yīng)行業(yè)發(fā)展格局的變化。周大福珠寶集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1929年，被廣獲認(rèn)同為信譽(yù)及正貨的象征，并以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌與價(jià)值聞名。集團(tuán)及起標(biāo)志性品牌的成功，從過去90周年的悠久歷史，體現(xiàn)出對創(chuàng)新和工藝的持久堅(jiān)持，以及恒久保持的價(jià)值核心「真誠?永恒」。集團(tuán)對可持續(xù)增長的承諾以「Smart+」策略為基礎(chǔ)，致力于業(yè)務(wù)、員工和文化推動(dòng)長遠(yuǎn)的創(chuàng)新發(fā)展。發(fā)展成熟的靈活業(yè)務(wù)模式為支撐集團(tuán)可持續(xù)增長的另一優(yōu)勢，在整個(gè)價(jià)值鏈中支持集團(tuán)追求卓越，以及延伸商機(jī)至不同社區(qū)和全球的行業(yè)合作伙伴。集團(tuán)擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，遍及大中華、日本、韓國、東南亞與美國，并經(jīng)營發(fā)展迅速的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，能有效地執(zhí)行線上線下策略，在現(xiàn)今的全渠道零售環(huán)境下成功突圍而出。本文針對周大福珠寶集團(tuán)有限公司的為例，分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其存在的優(yōu)點(diǎn)和不足，為其優(yōu)化促銷策略。研究意義隨著人們的消費(fèi)水平的提高，購買奢侈品成為一種比較普遍的行為?？v觀我國珠寶零售市場，其發(fā)展?jié)摿薮?，但需要正確的營銷策略去支撐。周大福珠寶作為國內(nèi)和香港地區(qū)最知名的上市珠寶首飾企業(yè)，但目前也面臨著來自各方的壓力，零售板塊作為周大福珠寶的重要板塊，營銷業(yè)績不僅是周大福珠寶興衰的支撐點(diǎn)，甚至?xí)绊懙轿磥韼啄昀?，企業(yè)在國內(nèi)珠寶行業(yè)的排名以及在消費(fèi)者薪中的地位。在零售產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的背景下，如何提高周大福珠寶公司的營銷效率，在保證質(zhì)量及品牌價(jià)值的條件下完成營銷任務(wù)，保持在珠寶行業(yè)龍頭老大的地位，本論文研究的意義也在于此。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究綜述研究國內(nèi)的珠寶行業(yè)的促銷策略，需要先了解到我國的珠寶行業(yè)現(xiàn)狀。從以下的文獻(xiàn)中我總結(jié)出兩個(gè)觀點(diǎn)：（一）、中國珠寶行業(yè)現(xiàn)狀中國的珠寶市場在具有巨大的市場潛力的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，珠寶企業(yè)需要跟上時(shí)代的發(fā)展，改善自身的營銷策略。錢源源（2019）在“2018年珠寶行業(yè)銷量下滑的背后”的文獻(xiàn)里，總結(jié)了我國珠寶行業(yè)近六年的銷售額狀況。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示銷售額出現(xiàn)大幅度降低，經(jīng)過多個(gè)角度分析得出我國的珠寶市場仍然具有巨大的市場機(jī)遇。呂欣怡、劉嘉鈞、何靜瑤、遲一帆在“淺談我國珠寶行業(yè)建設(shè)”的文獻(xiàn)中提出從珠寶行業(yè)的存在的問題和建設(shè)中得出珠寶行業(yè)正在發(fā)展進(jìn)入新階段的結(jié)論。付嘉軒在“珠寶行業(yè)營銷策略分析”的文獻(xiàn)里總結(jié)了我國珠寶行業(yè)的優(yōu)勢，提出我國珠寶行業(yè)在世界珠寶消費(fèi)市場上占有十分重要的地位，我國的珠寶消費(fèi)牽動(dòng)著整個(gè)世界的珠寶消費(fèi)市場的觀點(diǎn)。李艷在“珠寶行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)管理研究”的文獻(xiàn)中提出我國的珠寶市場經(jīng)營模式正向著多元化發(fā)展，珠寶企業(yè)必須要改善自身的策略才能更好地發(fā)展下去的觀點(diǎn)。林志華在“珠寶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)策略研究”發(fā)現(xiàn)珠寶行業(yè)具有成本高、經(jīng)營理念陳舊、產(chǎn)品同質(zhì)化，將來會(huì)品牌定位更加精細(xì)化、銷售渠道多元化以及質(zhì)量評價(jià)機(jī)制、信用體系更完善的，珠寶企業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)來應(yīng)對珠寶大洗牌[1]。（二）、珠寶行業(yè)改善促銷策略的必要性珠寶企業(yè)想要保持或者提升市場占有率，更好的立足于珠寶行業(yè)，促銷策略的改善是必不可少的。現(xiàn)如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，單一以及過度的以降價(jià)來完成銷售額會(huì)讓品牌受到影響，讓客戶從忠誠于品牌進(jìn)而改變?yōu)橹艺\于價(jià)格。所以我認(rèn)為促銷策略需要先進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境分析以及企業(yè)的優(yōu)劣勢，再與現(xiàn)有的促銷策略進(jìn)行對比改善，最后提出解決方案。葉蓓在“促銷策略及其對市場營銷效果的影響”里提出消費(fèi)品市場已經(jīng)變成了一個(gè)由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，推銷手段分為三類：人員推銷、銷售推銷、大眾推銷。傳統(tǒng)的打折、返券等推銷手段刺激了消費(fèi)，使平均單價(jià)下降，必然導(dǎo)致銷售額的增長幅度低于銷售量的增長,甚至不增長或負(fù)增長。同時(shí),過頻的價(jià)格促銷會(huì)把消費(fèi)者的注意力從品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格,使消費(fèi)者變得忠誠于價(jià)格,而不是忠誠于品牌。消費(fèi)者始終覺得“便宜沒好貨,好貨不便宜”使得對品牌的忠誠度降低[2]。潘轉(zhuǎn)朝在“促銷策略成為市場競爭有力手段”中護(hù)提出借助節(jié)日打親情牌，可以豐富促銷內(nèi)容，拉進(jìn)和用戶的關(guān)系，促進(jìn)客戶管理。優(yōu)化資源通道，神話廠商合作，最大限度的滿足客戶的需求。加強(qiáng)對老客戶的管理，一是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、新型農(nóng)機(jī)組織等關(guān)系建設(shè)，感知、洞察用戶需求，強(qiáng)化雙方合作關(guān)系。二是建立企業(yè)和經(jīng)銷商兩級(jí)體驗(yàn)營銷組織，依托制造基地、品牌店、農(nóng)機(jī)示范園等，加強(qiáng)一線管理，開展終端攔截。行業(yè)大數(shù)據(jù)作為行業(yè)發(fā)展變化的晴雨表，已成為企業(yè)信息化的關(guān)鍵支撐。主要農(nóng)機(jī)企業(yè)據(jù)此研判、規(guī)劃、決策，制定戰(zhàn)略、優(yōu)化資源、提升能力，從規(guī)律中掌握用戶購機(jī)時(shí)間、購機(jī)對象、作業(yè)生產(chǎn)時(shí)間[3]。王珂在“淺談企業(yè)促銷策略的運(yùn)用”中提出隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的不斷加快，特別是在我國加入WTO組織后市場逐步放開，企業(yè)面臨的競爭不但來自于國內(nèi)，還包括國外同類型行業(yè)的巨大沖擊。在這種情況下，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)不僅要求企業(yè)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求、物美價(jià)廉、性價(jià)比高的產(chǎn)品，選擇最合適和恰當(dāng)?shù)匿N售渠道，而且要求企業(yè)善于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，開展多種多樣的促銷活動(dòng)。同時(shí)總結(jié)了促銷方式：人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。得出企業(yè)使用促銷策略不是獨(dú)立的，是需要把各種促銷方法綜合起來運(yùn)用，還需要根據(jù)企業(yè)所處的時(shí)期去改變的結(jié)論[4]。石登山在“關(guān)于零售企業(yè)促銷策略的研究”中，提出對于零售業(yè)來說促銷策略具有刺激消費(fèi)者的購物欲望、樹立企業(yè)形象、提上市場占有率的作用。同時(shí)提出零售企業(yè)的促銷策略存在促銷前缺乏市場調(diào)研、缺乏營銷人才、只“拼價(jià)格”不“拼服務(wù)”的問題。得出零售企業(yè)為了增加銷售額，必須在對自身有一個(gè)客觀的了解后，制定一整套合理可行的促銷策略，才能達(dá)到提高利潤的目的[5]。劉建峰在“論述市場營銷中的促銷策略”里提出促銷策略從4P到4C最后到4R的演變，表明只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。積極地適應(yīng)客戶的需求，主動(dòng)地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報(bào)的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群[6]。唐琛在“BL珠寶公司珠寶陳品營銷策略改進(jìn)研究”中運(yùn)用了4PS營銷策略、品牌營銷、文化營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的理論，采用4PS分析、SWOT分析和PEST分析。得出對產(chǎn)品和營銷模式需要不斷得推陳出新，才能穩(wěn)定市場，擴(kuò)大市場份額，為不同的消費(fèi)群體“量身裁衣”制定滿足其內(nèi)在需求的營銷方案。轉(zhuǎn)變公司原有的營銷觀念，通過人才激勵(lì)機(jī)制引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才，組建高效率的營銷團(tuán)隊(duì)[7]。尚婧銥在“百泰與周大福黃金首飾營銷策略比較”運(yùn)用了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略研究了周大福與百泰的實(shí)踐，得出品牌建設(shè)和營銷組合是互相作用的結(jié)論，同時(shí)提出為了更好的發(fā)展需要加強(qiáng)宣傳渠道創(chuàng)新、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、提供個(gè)性化服務(wù)的觀點(diǎn)[8]。劉杰英在“江西玖華珠寶有限公司營銷策略研究”中運(yùn)用了SWOT分析以及STP理論分析了珠寶市場環(huán)境的現(xiàn)狀，得出市場規(guī)模日益壯大、市場格局兩級(jí)分化明顯、消費(fèi)者需求多樣化的結(jié)論。運(yùn)用五力模型分析，得出原材料采購環(huán)節(jié)與供應(yīng)商的溝通會(huì)更激烈。結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求和購買力，設(shè)計(jì)多換不同檔次不同價(jià)位的珠寶首飾，最大化滿足不同需求者個(gè)性化需求。通過塑造公司品牌形象，以品牌文化為切入點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買行為。利用地域和網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，搶在大型珠寶公司進(jìn)入細(xì)分市場錢，就要打造屬于自身獨(dú)特的市場競爭力。明確產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量，以及周到細(xì)致的售后服務(wù)，加深品牌在消費(fèi)者心中的地位。建立完善的供應(yīng)鏈管理體系，采用偏向競爭導(dǎo)向定價(jià)法。采用直營方式，跟緊時(shí)代的步伐，擴(kuò)展業(yè)務(wù)和加強(qiáng)對渠道的管理。企業(yè)因地制宜根據(jù)各店所在地區(qū)、環(huán)境、不同的文化風(fēng)格進(jìn)行制定促銷策略[9]。劉玉雅在“小米手機(jī)促銷策略分析”運(yùn)用了SWOP分析法，在服務(wù)上存在售后服務(wù)不夠完善。饑餓營銷模式引起消費(fèi)者反感，促銷策略需要優(yōu)化。得出促銷策略的運(yùn)用是讓消費(fèi)者認(rèn)為自己所購買的是精品，從而使消費(fèi)者快樂的購買，愉快的想用，盡情地挖掘所謂精品的潛能，而不是利用市面上銷售數(shù)量減少來達(dá)到刺激消費(fèi)[10]。候克芳在“科鑫手機(jī)緬甸市場促銷策略研究”里，分析了科鑫手機(jī)在緬甸現(xiàn)狀及問題以及促銷環(huán)境。運(yùn)用SWOT分析，得出科鑫手機(jī)目前在緬甸市場促銷活動(dòng)存在一些問題，需要STP促銷策略、促銷目標(biāo)、促銷方式、廣告策略、人員推銷策略、銷售促進(jìn)策略、公共關(guān)系策略這八個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃改善[11]。國外研究現(xiàn)狀促銷策略首先起源于國外，我國對于營銷策略等理論性基礎(chǔ)需要借鑒于國外的研究，證明了促銷策略的正確運(yùn)用有利于企業(yè)更好的發(fā)展以及促銷策略的重要性。EwaldKleist（2012）在《KonwThisMarketingBasics》中介紹了促銷策略以及促銷策略組合的使用方法，文中主要是針對廣告促銷、人員推銷、公關(guān)關(guān)系、銷售促進(jìn)這四個(gè)方面進(jìn)行了描述以及證明和對比，并分析了企業(yè)在選擇促銷策略時(shí)，不僅要考慮營銷環(huán)境還要考慮自身?xiàng)l件。美國學(xué)者特倫斯·A·辛普在《整合營銷傳播、廣告、促銷與拓展(第6版)》(2005年)中,對廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售等進(jìn)行了深入分析研究，證明了促銷的必要性。美國學(xué)者菲利普·科特勒在其著作《營銷管理(第13版)》(2009年)中明確指出促銷策略是各種營銷策略中用得最多的并且是最有效的一種策略，也證明了促銷策略的必要性。研究內(nèi)容和研究方法研究內(nèi)容本論文首先通過分析行業(yè)發(fā)展的背景，進(jìn)而引出珠寶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。通過運(yùn)用PEST去分析周大福珠寶所處在的行業(yè)背景，再通過運(yùn)用SWOT的市場戰(zhàn)略分析，了解周大福珠寶的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等加以綜合評估與分析。從人員促銷、公關(guān)關(guān)系促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)促銷四個(gè)方面分析周大福珠寶的促銷現(xiàn)狀和存在的問題。通過問卷調(diào)查法去證明筆者的觀點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)而提出對企業(yè)的促銷策略的建議和優(yōu)化。研究方法本文借鑒了國內(nèi)外相關(guān)促銷策略的研究成果，采用以下方法對周大福促銷策略進(jìn)行實(shí)證分析：（1）文獻(xiàn)歸納分析法：通過閱讀收集相關(guān)文獻(xiàn)資料，吸取別人的精華，并從中收集出具有代表性文獻(xiàn)作為參考，作為本研究的理論基礎(chǔ)，使撰寫文章主題更加明確、內(nèi)容更有邏輯。（2）調(diào)研研究法，眾所周知，對企業(yè)展開相關(guān)策略研究是針對企業(yè)所存在的問題而展開的，這一切都是基于對企業(yè)的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，必定離不開的資料整理和搜集。并且促銷策略所針對的對象是消費(fèi)者，對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查，收集消費(fèi)者對促銷的態(tài)度以及聽取他們所期望促銷方式也是信息資料來源的重要渠道。同時(shí)，在研究和掌握關(guān)于促銷的一手資料的基礎(chǔ)上，再結(jié)合公司和珠寶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述企業(yè)在促銷策略上存在的問題，并運(yùn)用相關(guān)理論來提出解決方案。

周大福企業(yè)的營銷環(huán)境分析周大福企業(yè)簡介周大福企業(yè)概況周大福珠寶創(chuàng)立于1929年，其首創(chuàng)的999.9純金首飾是黃金首飾業(yè)的成色典范。周大福經(jīng)營珠寶首飾超過90年歷史，素以超卓工藝技術(shù)及創(chuàng)新首飾設(shè)計(jì)馳譽(yù)珠寶界，現(xiàn)為中國最著名珠寶首飾品牌，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布香港、澳門、中國100多個(gè)城市共逾600多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并積極拓展東南亞市場。周大福珠寶每年銷售額達(dá)300億港元(截至2012年3月31日的財(cái)政年度，周大福全年收入達(dá)到了565.6億港元)，市值逾1000億港元，聘用員工逾30000人，是中國內(nèi)地及香港最著名及最具規(guī)模的珠寶首飾品牌周大福主要經(jīng)營珠寶首飾零售，批發(fā)和制造業(yè)務(wù)。周大福銷售貨品多樣，款式獨(dú)特，十分有品味，包括999.9純金首飾、鉆石、寶石、玉器等；周大福企業(yè)更是直接向意大利選購最流行之K金首飾。企業(yè)愿景九十多年來周大福一直秉承著貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營理念，為珠寶行業(yè)的發(fā)展做出了極大的貢獻(xiàn)，周大福向消費(fèi)者提供的是最全面的服務(wù)。周大福的企業(yè)愿景是成為全球最值得信賴的珠寶集團(tuán)。宏觀環(huán)境分析（PEST）對于企業(yè)來說，充分的了解企業(yè)外部的環(huán)境和變化的趨勢，可以快速的識(shí)別有利于企業(yè)經(jīng)營的機(jī)會(huì)和避免不必要的困難。對行業(yè)進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，是十分有必要的。宏觀分析主要是包含：政治環(huán)境分析（受國家的政治因素和法律因素的影響）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（受國家的GDP因素和人口購買力因素的影響）、社會(huì)文化環(huán)境分析（受人民的生活習(xí)慣因素以及購買習(xí)慣因素的影響）以及技術(shù)環(huán)境分析（受行業(yè)技術(shù)發(fā)展水平因素和科技的發(fā)展因素的影響）。在研究企業(yè)管理的領(lǐng)域中，這四個(gè)外部環(huán)境分析工具被稱為PEST。政治環(huán)境分析首先，珠寶行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，我國一直鼓勵(lì)此產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為此出臺(tái)了很多相關(guān)的支持政策。近年來，許多鉆石交易、珠寶交易的場所也開始對外開放，大大的提升了我國珠寶產(chǎn)業(yè)在世界的市場份額。自從我國加入世界貿(mào)易組織以后，對各珠寶行業(yè)的進(jìn)出口關(guān)稅都有往下調(diào)的傾向，甚至對鉆石進(jìn)口減免關(guān)稅，增值稅的減免為我國的中小珠寶企業(yè)的崛起提供了條件，也為珠寶企業(yè)在實(shí)力競爭上提供了有力的保障。我國珠寶行業(yè)協(xié)會(huì)也在積極的為珠寶行業(yè)開展調(diào)研工作，響應(yīng)企業(yè)的訴求，出臺(tái)一系列相關(guān)的支持和扶持政策，為珠寶行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。其次，我國也針對珠寶行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展出臺(tái)了相對完善的管理制度，其中包括《珠寶玉石名稱》、《金銀飾品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》、《鉆石分級(jí)》、《珠寶分級(jí)》等等，完善的制度為珠寶行業(yè)的發(fā)展制定了比較穩(wěn)定的環(huán)境，同時(shí)也減少了行業(yè)之間的惡性競爭。規(guī)范的行業(yè)制度能夠提升我國珠寶企業(yè)的信譽(yù)度，為未來爭奪更多國際珠寶市場份額奠定了基礎(chǔ)。但是基于我國2020年發(fā)生疫情的現(xiàn)狀，各大行業(yè)受到極大的影響。從2020年2月23號(hào)之后陸續(xù)開始封城封市，門店暫停開門等政策開始執(zhí)行。珠寶行業(yè)主要是以門店銷售為主，但是在疫情的影響下，珠寶行業(yè)受到重挫，銷售額直線下降。針對疫情帶來的影響，國家出臺(tái)了一系列的暖企政策來減少疫情對企業(yè)造成的損失，例如階段性稅收減免、延期繳納或者減免社保費(fèi)等等。雖然作為以線下為主的珠寶行業(yè)受到影響，但是由于國家相關(guān)的政策執(zhí)行，讓不少企業(yè)挺過此次難關(guān)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析我國的珠寶行業(yè)發(fā)展離不開國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，盡管近年來收到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，我國的經(jīng)濟(jì)增長速度有所減緩，但總體水平還是處在穩(wěn)步上升的狀態(tài)。2019年我國的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體處在較為平穩(wěn)的狀態(tài)，國內(nèi)生產(chǎn)總值比2018年增長6.1%，該年的增長速度甚至比一些發(fā)達(dá)國家更為平穩(wěn)。從世界生產(chǎn)總值的排名來看，我國此年增長率位列前茅。2019年我國GDP的總量達(dá)到99.1萬億元，接近100萬億元人民幣，按平均匯率折算，是達(dá)到了人均GDP10276美元，首次突破一萬美元的大關(guān)。我國的經(jīng)濟(jì)總量在不斷地?cái)U(kuò)大，證明了我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量在穩(wěn)步提升。從人均收入水平來看，我國人民的生活水平也在持續(xù)改善。人民的可支配收入增多，為珠寶市場的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2020年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃收官之年，根據(jù)中國宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)模型預(yù)測，2020年，我國GDP增長率基本與2019年持平，保持平穩(wěn)較快發(fā)展。我國2020年的GDP增長基本與2019年處于持平狀態(tài)，保持平穩(wěn)較快的發(fā)展。首先，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，變化趨勢也會(huì)出現(xiàn)少幅度的波動(dòng)。隨著我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模和GDP基數(shù)的大幅度提升，宏觀經(jīng)濟(jì)對外部沖擊的敏感性有所減弱?？偠灾覈?jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步上升的趨勢，為各行各業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境，對珠寶行業(yè)的發(fā)展來說是一個(gè)很好的機(jī)遇。但是2020年年初，新冠狀肺炎疫情對我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來一定的影響，短期間內(nèi)各行各業(yè)都受到了一定的沖擊。經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測，2020年中國GDP即將下滑0.5%-1%。在疫情期間，有教授對近千家中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明大多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為今年的收入將減少30%以上。盡管受疫情影響行業(yè)呈現(xiàn)整體低迷態(tài)勢，但我國目前的珠寶人均消費(fèi)額僅有54美元，僅是美國的1/6、日本的1/3，長期來看，行業(yè)仍有較大成長空間。社會(huì)文化分析我國經(jīng)濟(jì)水平一直呈現(xiàn)發(fā)展較好的狀態(tài)，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生說水平的提升，珠寶行業(yè)也迎來了一個(gè)比較好的發(fā)展機(jī)遇。在消費(fèi)習(xí)慣上，我國的消費(fèi)者在購買珠寶的時(shí)候更多地會(huì)選擇輕奢類產(chǎn)品，40%的消費(fèi)者會(huì)選擇1000至5000的價(jià)格區(qū)間。將近50%的消費(fèi)者更偏愛黃金、鉑金等貴重金屬材料的飾品。而且90后、00后的崛起，慢慢會(huì)成為珠寶首飾的主流消費(fèi)對象，這一類目標(biāo)用戶對珠寶首飾的需求不同于傳統(tǒng)，只在乎黃金的純度或者價(jià)格的高低。對與他們來說，購買因素會(huì)更多樣化。在傳統(tǒng)需求上，我國向來比較注重婚嫁禮儀。在婚嫁習(xí)俗中，購買珠寶首飾已經(jīng)成為了必然的需求。即便是在結(jié)婚間購買的飾品價(jià)格僅僅是3000元，按照我國過去的統(tǒng)計(jì)，每年大概會(huì)有1000萬對的婚嫁人數(shù)，那么在珠寶消費(fèi)的消費(fèi)額也達(dá)到了300億。馬斯洛需求層次中提到，當(dāng)一個(gè)人生活水平不斷提高時(shí)，他的需求層次也會(huì)隨之提升。在溫飽、安全等因素得到滿足以后，人們開始需要的是尊重。在這個(gè)社會(huì)物質(zhì)的經(jīng)濟(jì)背景下，人們內(nèi)心深處的“攀比心”和“愛面子”的表現(xiàn)越來越明顯，而佩戴奢侈品也是一種彰顯自己品味和財(cái)力的途徑之一。無論是由于追求個(gè)性化、婚嫁還是想獲得尊重，這些都為珠寶行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間，同時(shí)人們的需求越來越多樣化，也對珠寶市場的細(xì)分產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)開始不再像傳統(tǒng)那樣而是開始趨向多元化和年輕化。技術(shù)環(huán)境分析珠寶企業(yè)在技術(shù)層面上更多的是對原材料制造的工藝，我國的珠寶行業(yè)起步較晚，在加工技術(shù)上比起一些發(fā)達(dá)的國家來說會(huì)相對落后。我國加工方面一般是采用比較成熟的技術(shù)，然后高端珠寶的加班主要是還是采用手工技術(shù)。由于首飾的原材料比較稀缺，甚至像鉆石這樣的還存在壟斷性，珠寶企業(yè)的加工技術(shù)是一道很重要的工序。而我國在珠寶行業(yè)的人才相對較少，與珠寶相關(guān)的人才培養(yǎng)計(jì)劃的實(shí)施比較晚，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的人才空缺。近幾年，我國大力發(fā)展珠寶行業(yè)，對此行業(yè)給予大力的支持。一些先進(jìn)的珠寶加工技術(shù)得以快速發(fā)展，如激光焊接、激光打標(biāo)、數(shù)控加工等技術(shù)在各種不同規(guī)模的珠寶企業(yè)中應(yīng)用，大大改善了我國在珠寶加工技術(shù)。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，各行各業(yè)開始把產(chǎn)品與高科技結(jié)合，各種高科技產(chǎn)品呈現(xiàn)噴井式涌現(xiàn)。在高科技的大背景下，對于珠寶行業(yè)的時(shí)代變更來說是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。珠寶企業(yè)可以在原本的基礎(chǔ)上與科技公司合作設(shè)計(jì)比較創(chuàng)新的帶有除了裝飾以外的功能，提高珠寶首飾的性價(jià)比。相信以產(chǎn)品的獨(dú)特性能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，跟上時(shí)代的發(fā)展，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型識(shí)別更大的商機(jī)。周大福珠寶的SWOT分析運(yùn)用SWOT對周大福進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)劣勢以及外部威脅和機(jī)遇的分析，充分了解周大?？赡塬@得的機(jī)遇和面臨的威脅，改善企業(yè)的短板，利用自身的優(yōu)勢捉住機(jī)遇。本文運(yùn)用的SWOT分析方法分析周大福的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為企業(yè)找到最合適的促銷策略，以及改進(jìn)原來的措施。周大福作為百年老店，自身的實(shí)力不可估量，具有眾多的優(yōu)勢。同時(shí)由于我國珠寶市場需求還處在一個(gè)上升的階段，擁有巨大的消費(fèi)空間。不管是國內(nèi)還是國外都緊盯著我國的珠寶市場，準(zhǔn)備分一杯羹。國內(nèi)眾多中小的珠寶企業(yè)崛起和國外珠寶企業(yè)的進(jìn)駐，珠寶市場的競爭異常激烈，周大福面臨地位性的挑戰(zhàn)。周大福珠寶的優(yōu)勢（一）擁有系統(tǒng)化管理制度及專業(yè)的技術(shù)周大福的管理模式是對加盟商及自己鋪設(shè)的門店進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，無論門店是在一線城市還是三四線城市，門店的績效集體、工作人員的形象、管理運(yùn)營、工廠QC標(biāo)準(zhǔn)、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品的陳列都是由總部設(shè)計(jì)制定，然后統(tǒng)一輸出到終端的。這樣完善統(tǒng)一的門店風(fēng)格，讓周大福品牌的辨識(shí)度更加顯著。周大福還擁有產(chǎn)品分析系統(tǒng)，不僅解決了門店庫存管理的問題，還提高了門店的工作效率。對于珠寶制造來說，南非的技術(shù)是比較著名的。周大福珠寶在南非設(shè)有兩間擁有良好的珠寶打磨切割技術(shù)的工廠，融合了我國的文化和南非的技術(shù)。在國內(nèi)同上設(shè)有這樣的工廠，每年產(chǎn)出的珠寶首飾超過七百萬件。利用強(qiáng)大的物流網(wǎng)，統(tǒng)一送往世界各地的珠寶市場，在很大的程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。具有良好的品牌形象周大福珠寶成立于1929年，擁有將近100年的歷史。在上世紀(jì)六十年代首家創(chuàng)立999.9純金標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，推出珠寶“一口價(jià)”政策，品牌被廣大群眾認(rèn)定為“美貨精價(jià)”。在2005年周大福獲得“中國馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，它的品牌地位被認(rèn)為是國內(nèi)最好的黃金品牌之一。周大福珠寶還是全球最大鉆石毛坯供貨商英國鉆石貿(mào)易公司DTC的特約配售商之一，能獲得DTC的認(rèn)可是非常難得的，周大福珠寶更是國內(nèi)首個(gè)可以直接配售天然鉆石的珠寶企業(yè)。周大福還是國際礦業(yè)巨子RioTintoGroup旗下力拓鉆石公司RioTintoDiamonds的特選鉆石商，地位等同特約配售商。能同時(shí)獲得如此殊榮的鉆石商，在我國是極少數(shù)的。門店布局廣泛、合理截止到2020年一月，周大福在全球一共有3789家營業(yè)點(diǎn)，其中有80家在香港。直營店居多，而加盟店主要是分布在三四線城市，企業(yè)計(jì)劃將將在中國新增大約600個(gè)營業(yè)點(diǎn)。周大福一般會(huì)選擇城市人數(shù)超過40萬的區(qū)域鋪店，會(huì)選擇在商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街等比較繁華的位置作為地址。門店面積一般是100-150平米，較大的門店加上同一裝修風(fēng)格能更好的彰顯品牌的魅力，給客戶一個(gè)良好的印象。同時(shí)，門店周圍交通比較便利，公交車、小車、地鐵等交通工具能直達(dá)門店附近。潛在用戶數(shù)量龐大周大福門店眾多，以及品牌的信譽(yù)度為企業(yè)帶來了龐大的潛在用戶群體。群眾早就對周大福耳熟能詳，當(dāng)產(chǎn)生購物需求的時(shí)候，第一時(shí)間想到的便是周大福。90后和00后慢慢成為消費(fèi)的主流對象，周大福為適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展以品牌延伸的形式走向多元化和年輕化。品牌的年輕化更符合年青一代的審美和個(gè)性，品牌的多元化能適應(yīng)更多的市場細(xì)分。周大福還邀請了王凱作為品牌代言人，他具有眾多的粉絲基礎(chǔ)，由于品牌效應(yīng)能挖掘更多的潛在用戶。周大福的積極適應(yīng)時(shí)代發(fā)展以及原有的品牌知名度，是獲得巨大的潛在用戶的基礎(chǔ)。周大福珠寶的劣勢（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重雖然周大福企業(yè)專注于提升自己的品質(zhì)，和對珠寶的款式進(jìn)行改造。但作為我國珠寶行業(yè)的龍頭老大，許多新興的珠寶企業(yè)在產(chǎn)品的款式和名字都在一定程度上借鑒了周大福的經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)致許多中小型企業(yè)的產(chǎn)品與周大福的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)以次充好的盜版產(chǎn)品?，F(xiàn)在珠寶企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分化市場，周大福應(yīng)該要注重客戶需求的差異化，對產(chǎn)品進(jìn)行定制化。同時(shí)積極開發(fā)創(chuàng)新的技術(shù)，生產(chǎn)一些不那么容易被模仿的產(chǎn)品。人力資源管理較難雖然產(chǎn)品及裝修風(fēng)格等都是由總部統(tǒng)一決定并發(fā)往，但是三四線城市是以加盟商為主的，而且全國各地門店眾多，難以管理。往往除了產(chǎn)品的質(zhì)量有保證以外，其他的比較參差不齊。激勵(lì)制度不夠完善，內(nèi)部也不夠協(xié)調(diào)。人員培訓(xùn)不夠?qū)I(yè)，售后問題做的不夠好，客戶得不到滿意的處理方案。個(gè)別門店出現(xiàn)的問題不能好好的處理，會(huì)直接影響到品牌的聲譽(yù)。周大福珠寶的機(jī)會(huì)（一）O2O時(shí)代挖掘巨大商機(jī)盡管現(xiàn)如今網(wǎng)購已經(jīng)成為了消費(fèi)者購日常購買習(xí)慣，但是珠寶首飾較為貴重，在線上購買不太放心，且不知道適不適合自己。還有一點(diǎn)就是用戶怕在線上看到的跟實(shí)際上收到的有一定的差別，并且售后比較麻煩。所以就珠寶行業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣而言，用戶購買的主要渠道還是在門店。周大福擁有眾多門店就是捉住O2O商機(jī)的基礎(chǔ)，在周大福的官方網(wǎng)店購買可以選擇先線下試戴產(chǎn)品，然后再線上購買。同時(shí)，周大福承諾只要有發(fā)票，在任意門店都可以進(jìn)行售后處理。這樣的措施大大的減少了用戶線上購物所帶來的虧損，而且還能帶動(dòng)線下門店的客流量，甚至帶動(dòng)銷量。（二）良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)水平飛速發(fā)展，直到近年來開始回歸平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)模式開始轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要措施。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，在新經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下。要積極鼓動(dòng)消費(fèi)，為新時(shí)代提供多元化和個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境，吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)。我國的旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展也是為珠寶行業(yè)帶來了很大的市場需求，我國的珠寶首飾一般會(huì)融合中國文化，它不僅僅是一件首飾，還是一件工藝品。不僅是國外游客，國內(nèi)游客也有出去旅游購買手信的習(xí)慣，珠寶首飾也是其中有一種受歡迎的產(chǎn)品。根據(jù)往年數(shù)據(jù)的顯示，2019年前三個(gè)季度，國內(nèi)游人數(shù)達(dá)到45.97億人次，入境游人數(shù)達(dá)到10876萬人次，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)營收工62187億元。同時(shí)我國以一帶一路建設(shè)作為重點(diǎn)項(xiàng)目，并且合作文化旅游產(chǎn)業(yè)，投入177億元人民幣。由此可見，珠寶行業(yè)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大需求。周大福珠寶的威脅（一）市場競爭對手多我國的珠寶行業(yè)起步較晚，但由于我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平逐年上升，對珠寶首飾的需求大大提高。眾多企業(yè)也看到了商機(jī)，現(xiàn)如今越來越多的中小型企業(yè)崛起。不管是價(jià)格還是款式都進(jìn)一步逼近周大福，周大福會(huì)面臨成本的威脅。當(dāng)前，我國的珠寶市場相對來說已經(jīng)是放開了，不僅是打開了我國珠寶企業(yè)走向世界的大門，同時(shí)眾多的國際品牌開始進(jìn)入中國。在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境中，周大福珠寶必然會(huì)面對很多知名品牌所帶來的競爭和威脅。特別是國外珠寶企業(yè)的產(chǎn)品理念、技術(shù)以及服務(wù)水平都較為不同，會(huì)產(chǎn)生很大的競爭力。（二）消費(fèi)者品味快速更替在碎片化時(shí)代力，消費(fèi)者不僅是消費(fèi)觀念在快速的轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品的審美和感知也在快速的更替的速度也是十分快的。年輕的消費(fèi)者未來將會(huì)成為主力消費(fèi)群體，他們更追求個(gè)性化、多元化以及年輕化。以黃金、純金等作為賣點(diǎn)已經(jīng)不足以滿足年青一代的需求。企業(yè)應(yīng)該跟上時(shí)代，進(jìn)行改革，企業(yè)的年輕化不僅能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，還能挖掘更龐大的潛在用戶。新冠狀肺炎影響2020年年初，我國新冠狀肺炎疫情爆發(fā)，給零售業(yè)帶來巨大的影響。對周大福而言，春節(jié)和情人節(jié)都是一個(gè)消費(fèi)季，今年卻十分的安靜。由于隔離措施的實(shí)施，門店全部停止?fàn)I業(yè)。以往的客戶除了偶爾出門購買生活必需品以外基本在家里，導(dǎo)致門店客流量大幅度降低。于周大福而言，主要銷售額源于線下，造成的影響是十分大的。再者就是周大福擁有眾多門店，而現(xiàn)在暫停營業(yè)，門店原有的員工無法上班，士氣比較低落。疫情的影響下，對企業(yè)的現(xiàn)金流壓力也造成了極大的挑戰(zhàn)。SWOT矩形分析機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：擁有系統(tǒng)化管理制度及專業(yè)的技術(shù)具有良好的品牌形象門店布局廣泛、合理潛在用戶數(shù)量龐大劣勢：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重人力資源管理較難機(jī)會(huì)：O2O時(shí)代挖掘巨大商機(jī)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境SO戰(zhàn)略：電商時(shí)代的來臨，珠寶市場需求劇增。發(fā)揮自身的優(yōu)勢快速開展促銷活動(dòng)。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人民消費(fèi)水平上升，發(fā)揮門店廣泛的優(yōu)勢，積極籌備促銷活動(dòng)，獲得更大的潛在用戶。WO戰(zhàn)略:利用資金充足的優(yōu)勢增加對產(chǎn)品的投資明確員工的分工，格式化管理進(jìn)行市場分析，門店和電商根據(jù)根據(jù)具體情況策劃促銷活動(dòng)威脅:市場競爭對手多消費(fèi)者品味快速更替疫情影響門店?duì)I銷以及員工士氣消極ST戰(zhàn)略：繼續(xù)發(fā)揮良好的技術(shù)加以改進(jìn)，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用數(shù)據(jù)調(diào)查，進(jìn)行分析用戶，滿足用戶差異化需求，增加用戶粘性和忠誠度。改善促銷渠道，以線上促銷為主。TW戰(zhàn)略:提供個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)宣傳在疫情期間完善企業(yè)對員工的管理制度以及培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工的專業(yè)水平和服務(wù)能力。于現(xiàn)在而言，雖然周大福內(nèi)部存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和人力資源管理不夠完善的劣勢問題以及面臨著外部競爭對手居多、消費(fèi)者品味快速變化和疫情影響的威脅問題。上圖所示，利用電商時(shí)代帶來的便利以及蹭各種節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷，把一些比較合適的節(jié)點(diǎn)加以利用，加大力度宣傳，開展更多適合年輕一代的活動(dòng)。其次由于周大福門店比較多，在固定的節(jié)點(diǎn)里面進(jìn)行促銷可以獲得更多的潛在用戶。可以利用企業(yè)原來的資源以及比較成熟的工藝技術(shù)創(chuàng)新更多的產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)對不同服務(wù)板塊的員工進(jìn)行分制度管理，然后同一個(gè)板塊的員工進(jìn)行格式化管理，把員工的服務(wù)能力和專業(yè)水平做到統(tǒng)一。提高企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)，例如定制產(chǎn)品普及化，周大福已經(jīng)開始做定制產(chǎn)品了，但是由于價(jià)格較高，無法普及大眾。企業(yè)可以給出多個(gè)模板供客戶選擇再進(jìn)行定制化，這樣不僅可以節(jié)省企業(yè)的成本也可以提供更好的服務(wù)。最后由于疫情的影響，一直以現(xiàn)在為主的珠寶商在此次中受到了重創(chuàng)。但實(shí)際上這也是一種上商機(jī)和轉(zhuǎn)折，可以趁此機(jī)會(huì)改變客戶的消費(fèi)觀。綜上所述，利用SWOT分析了周大福的內(nèi)外環(huán)境優(yōu)劣勢，并且使用SO、WO、ST、WT四個(gè)戰(zhàn)略進(jìn)行營銷和改善內(nèi)部存在的劣勢和外部面臨的威脅。競爭對手分析對周大福而言，它在我國的珠寶行業(yè)是比較知名的，它面臨的競爭對手主要是來自國內(nèi)外的一些知名的珠寶品牌。如周大生、周六福、老鳳祥、萃華珠寶、寶格麗、卡地亞、蒂梵尼等。由于周大福主要是在中部發(fā)展，所以主要分析對象也是在中部比較大的競爭對手。周大生珠寶周大生珠寶建立于1999年，主要是產(chǎn)品是鉆石。自始至終都堅(jiān)定不移的對鉆石文化進(jìn)行宣傳和推廣，積極并全方位的提升周大生珠寶品牌的價(jià)值。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2019年，周大生共有40個(gè)區(qū)域運(yùn)營管理機(jī)構(gòu)，直營與加盟店共計(jì)達(dá)到3457家，遍布在全國多個(gè)省市的300多個(gè)一二三線城市。周大生創(chuàng)立非常獨(dú)特的五行生態(tài)經(jīng)營管理體系，此管理體系結(jié)合了西方先進(jìn)的管理理念同時(shí)本土化，結(jié)合五行相生相克的理論進(jìn)行改革，更周大生的管理指導(dǎo)更靈活更具競爭力。萃華珠寶翠華珠寶是我國擁有百年歷史的老品牌，前身是公元1895年的萃華金店。它不僅歷史悠久，早期因產(chǎn)品工期精美，是皇室貴族專供的珠寶商，享有很高的名譽(yù)，它也是我國首家進(jìn)駐故宮的珠寶品牌。近幾年，國潮的興起剛好與萃華珠寶的企業(yè)文化相符合，使品牌進(jìn)一步曝光在人前。它原有精湛的工藝以及積累百年的審美經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)代的科技生產(chǎn)的珠寶產(chǎn)品，獲得廣大消費(fèi)者的贊賞。再者，經(jīng)歷年華洗濯的萃華珠寶擁有完整的管理體系，連鎖店遙遙領(lǐng)先。寶格麗寶格麗在1884年成立，是意大利一家著名的奢侈品品牌，主要的經(jīng)營范圍是珠寶、手表、香水等。它的設(shè)計(jì)十分大膽，均衡的融合了現(xiàn)代和古典的特色，打造出屬于自己的品牌特色，受到世界各地名流社會(huì)的青睞。旗下比較著名的珠寶產(chǎn)品包括Divas’Dream系列、暖系魅力女神、純凈優(yōu)雅女神等，對周大福高端產(chǎn)品來說極具威脅。本章小結(jié)經(jīng)過PEST分析可以知道，我國的珠寶行業(yè)目前還有很大的發(fā)展空間。周大福珠寶擁有將近百年的歷史，不管是品牌還是自身的產(chǎn)品以及技術(shù)，在珠寶行業(yè)當(dāng)中都有很大的優(yōu)勢。但是由于外來品牌的引入以及我國珠寶行業(yè)的崛起都對周大福帶來很大的威脅。周大福珠寶必須重視且利用自身的優(yōu)勢再結(jié)合營銷環(huán)境所帶來的機(jī)遇，在保持品牌地位的同時(shí)獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

周大福的促銷策略現(xiàn)狀分析人員促銷現(xiàn)狀分析由于周大福在全國一二線城市的門店居多，人員促銷主要是體現(xiàn)在門店上面。周大福門店的促銷人員對產(chǎn)品具有基本的認(rèn)識(shí)，并且是有一年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)。在顧客進(jìn)入周大福門店里面某個(gè)柜臺(tái)的時(shí)候，銷售人員會(huì)通過試探性的方式詢問客戶的需求。然后根據(jù)客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品推薦，引起顧客的興趣。然后用現(xiàn)場試戴、銷量以及主要購買群體來讓客戶相信產(chǎn)品很適合她的需求，且證明此產(chǎn)品很符合同齡人的審美。最后推出現(xiàn)在這個(gè)階段門店正在搞促銷活動(dòng)，可以打九折營造出機(jī)不可失時(shí)不再來的氣氛，促成購買。廣告促銷現(xiàn)狀分析周大福的廣告促銷主要是在新媒體上發(fā)布，較多的是在微信公眾號(hào)號(hào)以及微博。對于首飾珠寶行業(yè)來說，主要的使用受眾是女性。而我國有很多相關(guān)的節(jié)日可以與珠寶行業(yè)相關(guān)聯(lián)，例如情人節(jié)、婦女節(jié)、七夕等。此次促銷廣告分析以七夕的節(jié)點(diǎn)為案例，周大福主要是在微信公眾號(hào)發(fā)布七夕限定福利的推文方式進(jìn)行廣告促銷宣傳。而優(yōu)惠的形式主要是推出專屬產(chǎn)品以及在官方商城中推出贈(zèng)品福利和優(yōu)惠券，在內(nèi)容上主要是用文藝的字眼去營造一種愛她就給她買這個(gè)禮物的氣氛。專屬的禮品和大力度的優(yōu)惠，再加以節(jié)日所產(chǎn)生購買欲望的趨勢下，更有效的促成購買。而在微博中，周大福主要是在七夕前一兩天開始發(fā)布與七夕相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，在七夕當(dāng)天利用浪漫的文案和七夕相關(guān)聯(lián)來推薦產(chǎn)品，暗示在這個(gè)節(jié)日里你值得擁有這個(gè)首飾，同時(shí)在首頁可以看到進(jìn)入官網(wǎng)的的信息，刺激消費(fèi)者購買。無論是在微信還是微博與節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)進(jìn)行廣告促銷，都能大幅度增加官網(wǎng)的銷售額。公共關(guān)系促銷現(xiàn)狀分析公共關(guān)系是指企業(yè)為了提高公眾對企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)的認(rèn)知和美譽(yù)度而做出一系列措施的活動(dòng)，從而加強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠度以及有利于提高市場占有率。周大福不僅擁有百年的歷史，同時(shí)還擁有我國較高的知名度和美譽(yù)度，這跟它自身一直高度重視企業(yè)與公眾關(guān)系且采取眾多措施離不開關(guān)系，此次分析公關(guān)關(guān)系以周大福對2020年新冠狀病毒肺炎（以下簡稱為新冠）疫情做出的回應(yīng)為例。2020年1月22號(hào)后，各大網(wǎng)站以及平臺(tái)的官方ID開始大范圍公開新冠的情況以及提出防疫措施，各大企業(yè)也積極響應(yīng)刺激防疫行動(dòng)。周大福在2月6號(hào)發(fā)出一篇關(guān)于新冠的推文，首次捐款100萬用作武漢購買物質(zhì)。此次推文的推出不僅表示了周大?！翱箵粢咔?，共克時(shí)艱”的決心，更是向公眾呈現(xiàn)出周大福珠寶集團(tuán)在疫情期間的行動(dòng)力及防疫措施，以及其高度社會(huì)責(zé)任心。此次舉動(dòng)活動(dòng)獲得眾多粉絲以及路人的好感，并在推文留言表示以后買珠寶就選周大福。同時(shí)，在接下來的一個(gè)月里，周大福持續(xù)跟進(jìn)疫情狀況進(jìn)一步作出措施，并再次捐款1000萬作為武漢購買物資之用。后續(xù)的跟進(jìn)以及在推文中展示，再次獲得公眾的認(rèn)可，此次針對疫情的響應(yīng)措施不僅是承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任以及對國家做出貢獻(xiàn)，更是提高了企業(yè)的美譽(yù)度和加強(qiáng)了客戶的忠誠度。雖然如此，但是由于圖文更新比較慢閱讀量不太高以及粉絲數(shù)在下降。銷售促進(jìn)促銷現(xiàn)狀分析對于珠寶企業(yè)來說，除了需要一定的廣告促銷以及公共關(guān)系以外，銷售促進(jìn)也很重要。銷售促進(jìn)活動(dòng)不僅能吸引到老客戶的關(guān)注，影響客戶的購買決策，同時(shí)還能把一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的用戶，提高產(chǎn)品的銷量。一般的銷售促進(jìn)會(huì)以一些比較常見的節(jié)日相結(jié)合，例如電商節(jié)、女神節(jié)等節(jié)日，此次分析分析周大福的銷售促進(jìn)現(xiàn)狀以電商節(jié)和女神節(jié)為例。電商節(jié)是我國近幾年興起的全網(wǎng)促銷購物節(jié)，各大企業(yè)官網(wǎng)和購物平臺(tái)都會(huì)推出大幅度優(yōu)惠來吸引客戶購買。周大福珠寶在電商節(jié)前期就在微博開始預(yù)熱，同時(shí)結(jié)合冰雪奇緣2的熱點(diǎn)推出新品進(jìn)行預(yù)售，以及在海報(bào)中展示雙十一的優(yōu)惠，再引用送禮的話題加上視頻宣傳，效果甚佳。在雙十一當(dāng)天，微博和微信公眾號(hào)同時(shí)推出優(yōu)惠以及熱銷品大幅度降價(jià)促銷。優(yōu)惠方式分別是：滿減活動(dòng)、指定產(chǎn)品五折搶購、兩件七五折等。女神節(jié)是為婦女節(jié)衍生的一個(gè)購物街，其目的是為女生制造一個(gè)購買禮物的節(jié)點(diǎn)，作為珠寶商，周大福勢必要捉住這個(gè)機(jī)會(huì)。2020年女神節(jié)周大福首先是預(yù)熱，以推文貼出6折大力度優(yōu)惠，3月7號(hào)晚上8點(diǎn)，以邀請美妝網(wǎng)紅直播美妝搭配首飾的創(chuàng)新形式來帶貨。內(nèi)容除了直播期間帶出多款產(chǎn)品以優(yōu)惠價(jià)格推送以外還有優(yōu)惠券發(fā)放。以上兩次銷售促進(jìn)的活動(dòng)都能大幅度的曝光產(chǎn)品款式，吸引更多的用戶產(chǎn)品購買欲望，大大提升產(chǎn)品的銷量。比起日常一直打折，在特殊節(jié)日里進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)能夠營造一種現(xiàn)在不賣就虧了，只有這樣的特殊節(jié)點(diǎn)才有這么優(yōu)惠的氣氛，影響客戶的購買決策，從而進(jìn)行選購。而且產(chǎn)品一直處在打折狀態(tài)會(huì)讓顧客覺得這件產(chǎn)品本來就只是值這個(gè)價(jià)錢，會(huì)對品牌形象產(chǎn)生不利的影響。小結(jié)經(jīng)過以案例分析周大福促銷策略現(xiàn)狀可以知道，周大福珠寶一直都是比較注重節(jié)點(diǎn)營銷的。運(yùn)用節(jié)點(diǎn)營銷和促銷策略相結(jié)合，然后在新媒體的平臺(tái)上展現(xiàn)，不僅能夠最大化受眾且營銷成本較低。但是也是由于在新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷受眾較廣，沒有針對性，改善促銷策略勢必不可少的。

關(guān)于周大?，F(xiàn)行促銷策略的問卷調(diào)查結(jié)果分析問卷調(diào)查描述分析(1)樣本基本信息分析表4.1-1基本信息分析調(diào)查結(jié)果比例您的性別男34.65%女65.35%您的年齡是20歲以下3.95%20-35歲82.89%36-45歲8.77%46-60歲4.39%60歲以上0%您的文化程度是初中9.21%高中7.46%大學(xué)80.26%碩士1.32%博士1.75%您的收入是3000-600055.26%6001-800027.19%8001-100007.89%10001-120003.95%12000以上5.7%您是否有購買過或收到過珠寶首飾購買過31.58%收到過15.79%購買過也收到過12.72%都沒有39.91%根據(jù)表4-1-1顯示，本次調(diào)查樣本中男女比例相對平衡，女性樣本略比男性多。由于珠寶首飾使用者女性居多，此次調(diào)查較為合理。對樣本進(jìn)行年齡調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示20-35歲占了將近90%，在營銷環(huán)境分析中可以得知此類人群是主流的消費(fèi)人群，在珠寶首飾的需求占得比例也比較多。樣本的文化程度初中占9.21%，高中占7.46%，大學(xué)占80.26%，碩士占1.32%，博士占1.75%。樣本文化水平主要分布是大學(xué)，此類人群文化水平以及素質(zhì)較高，具有一定的認(rèn)知能力，對促銷策略的敏感度也會(huì)比較高，讓此次問卷調(diào)查具有一定的科學(xué)性。樣本的月收入水平3000-6000元占樣本55.26%，月收入水平6001-8000元占樣本的27.19%。月收入水平8001-10000元占樣本的7.89%，月收入水平10001-12000元占樣本的3.95%，月收入水平12000以上占樣本的5.7%。樣本的收入占比較多的主要是3000-6000及6001-8000，高于我國人均人收入水平，同時(shí)該樣本群體也是珠寶消費(fèi)的主要群體。樣本中購買過珠寶的人群占樣本31.58%，收到過的人群占樣本的15.79%，購買過也收到過的人群占12.72%。這三類人群均是對珠寶有一定的認(rèn)識(shí)以及購買能力的，為樣本的有效性奠定一定的基礎(chǔ)。根據(jù)樣本的基本信息分析可知，此次樣本的人群較為年輕、受教育水平較高、收入較為寬裕。此類人群在馬斯洛需求層次中已經(jīng)解決了生理需求和安全需求，較多處于社交需求或尊重需求的層次。而在周大福的營銷環(huán)境分析中，可以知道珠寶首飾可以作為送人的禮物或者佩戴在自己身上等，此類做法都可以成為滿足社交需求或者尊重需求的途徑之一。(2)樣本對周大福的認(rèn)知度情況分析表4.1-2對周大福的認(rèn)知度情況分析調(diào)查結(jié)果比例您比較喜歡的國內(nèi)珠寶品牌有戴瑞10.53%周大福90.79%老鳳祥44.74%六福珠寶85.09%金伯利14.04%謝瑞麟23.25%景福珠寶10.96%其他32.02%您是否了解周大福珠寶非常了解5.26%比較了解8.77%一般49.12%比較不了解21.93%非常不了解14.91%根據(jù)表4.1-2數(shù)據(jù)分析可知，知名度較高的珠寶企業(yè)為周大福、老鳳祥以及六福珠寶，其中樣本中90%的人喜歡周大福珠寶品牌，樣本85%的人喜歡六福珠寶品牌，44.74%的人喜歡老鳳祥珠寶品牌。六福珠寶被喜歡的占比僅低于周大福5%，且六福珠寶和老鳳祥和周大福的經(jīng)營模式較為相似，周大福應(yīng)該要加大重視且進(jìn)行一定的創(chuàng)新。樣本中雖然很多人對周大福珠寶品牌比較喜歡，但是了解程度卻不是十分的高。從數(shù)據(jù)中可以得知，了解程度占比最多的是一般，占樣本的49.12%。此類顧客較多，屬于周大福潛在用戶，在日常中被動(dòng)的看到過很多周大福相關(guān)信息。在面臨購買珠寶的情況下，不會(huì)毫不猶豫的購買周大福，但會(huì)把周大福作為重要選擇之一。非常了解占樣本的5.26%，此類顧客屬于周大福的忠誠粉絲類別，會(huì)主動(dòng)關(guān)注周大福的產(chǎn)品及相關(guān)信息，也會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與周大福相關(guān)內(nèi)容，在購買行為上此類顧客在對產(chǎn)品無需求的情況下，看到一款合心意的產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生購買欲望。比較了解占樣本比例的8.77%，此類顧客屬于周大福的粉絲類別，在對珠寶有需求的情況下會(huì)第一時(shí)間想到周大福，然后開始進(jìn)行選擇，當(dāng)周大福無法滿足他的需求時(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)向其他珠寶品牌。比較不了解占樣本人群比例的21.93%，此類顧客對周大福無特殊的認(rèn)知程度，在對珠寶產(chǎn)品產(chǎn)生購物需求的情況下，才會(huì)開始去一一對比各種珠寶品牌，最后選定最符合自己購買需求的一個(gè)珠寶品牌。非常不了解占樣本比例的14.91%，此類顧客接觸周大福的機(jī)會(huì)并不多，對珠寶產(chǎn)品的需求也是在必要的條件下才會(huì)購買。根據(jù)二八定律可以知道80%的收益來源于那20%的人群，周大福對待忠誠用戶和以及粉絲用戶應(yīng)該重視起來，可對其作出一定的會(huì)員政策來鞏固原來的粉絲群體。經(jīng)過對樣本的分析可以得知，周大福的粉絲用戶群體還是十分龐大的，但是競爭對手手也很強(qiáng)。周大福也應(yīng)該更加注重促銷策略，拉攏更多的新用戶同時(shí)也要保障老用戶的利益。(3)樣本對周大福珠寶的購買行為分析表4.1-3對樣本的購買行為分析調(diào)查結(jié)果比例您購買周大福珠寶的原因是什么用于送人46.93%喜歡這個(gè)產(chǎn)品44.3%婚嫁37.28%影響您購買周大福珠寶的因素是外觀漂亮55.7%價(jià)格實(shí)惠44.74%品牌值得信賴71.93%包裝較為高檔26.75%贈(zèng)品較多7.89%售后比較好23.68%表表4.1-3（續(xù)）優(yōu)惠活動(dòng)多您比較喜歡通過哪種途徑購買珠寶門店購買83.77%商場購買40.79%官方網(wǎng)站購買31.58%媒體廣告鏈接購買7.46%表4.1-3所示，購買周大福珠寶的原因，用于送人占46.93%，占比第一。針對此類情況，產(chǎn)品的包裝也會(huì)占有一定比例的加分，可見周大福產(chǎn)品在禮物市場的潛力巨大。而購買給自己的占44.3%，喜歡產(chǎn)品的除了產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的產(chǎn)品的自身的設(shè)計(jì)，但目前珠寶市場產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，消費(fèi)者把喜歡產(chǎn)品作為選擇購買的主要影響因素時(shí)，周大福沒有絕對的優(yōu)勢，周大?？梢愿鶕?jù)自身的技術(shù)以及財(cái)力來培養(yǎng)一批產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，在跟上社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，創(chuàng)造更多獨(dú)一無二讓別人無法模仿的產(chǎn)品。在影響用戶購買周大福珠寶的影響因素的數(shù)據(jù)中可以知道，有71.93%的用戶是因?yàn)橹艽蟾５钠放浦档眯刨?，品牌形象的塑造離不開公關(guān)營銷。有55.7%的用戶選擇了因?yàn)楫a(chǎn)品外觀漂亮才選擇購買，周大福除了注重品牌形象以外，還要對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。有44.74%的用戶選擇購買周大福產(chǎn)品是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，利用一些節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，可以大幅度的增加企業(yè)銷售額。在購買途徑中，有83.77%的用戶會(huì)選擇門店購買，40.79%在商場購買。在網(wǎng)絡(luò)購買的用戶很明顯低于在實(shí)體店購買，這就表明，盡管周大福的品牌營銷做得很好，但是由于現(xiàn)在網(wǎng)購環(huán)境不是很好，出現(xiàn)很多偽造產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶對網(wǎng)購產(chǎn)品疑問，而直接選擇實(shí)體店購買。(4)樣本對周大福的人員促銷滿意程度分析表4.1-4樣本對周大福的人員促銷滿意程度分析調(diào)查結(jié)果比例周大福門店的工作人員的服務(wù)態(tài)度，您是否滿意非常滿意11.84%比較滿意49.56%一般36.4%比較不滿意1.32%非常不滿意0.88%周大福門店的工作人員的專業(yè)度，您是否滿意非常滿意10.96%比較滿意53.07%一般33.77%如表4.1-4（續(xù)）周大福門店的工作人員的專業(yè)度，您是否滿意比較不滿意0.88%非常不滿意1.32%如表4.1-4數(shù)據(jù)所示，樣本對周大福工作人員的服務(wù)態(tài)度滿意程度，比較滿意的占樣本的49.56%，一般的占36.4%。總體而言，周大福門店的服務(wù)態(tài)度還是比較好的，在推薦產(chǎn)品以及給客戶試戴產(chǎn)品等的服務(wù)做得會(huì)比較全面。比較不滿意占比1.32%和非常不滿意占比0.88%，雖然這兩個(gè)選項(xiàng)的比例較少，但周大福門店眾多，總額數(shù)量還是很龐大的，周大福應(yīng)該要完善對工作人員的相關(guān)制度，讓服務(wù)變的更加。在對周大福門店的工作人員的專業(yè)程度的調(diào)查中，數(shù)據(jù)表明占比最高的是比較滿意占樣本比例的53.07%，其次是一般占比33.07%。這證明周大福門店的工作人員對珠寶的基本知識(shí)還是比較了解的，但是樣本中非常滿意的僅占10.96%，相對而言并沒有那么高，而且非常不滿意占了1.32%。工作人員的專業(yè)程度會(huì)影響到客戶的購買體驗(yàn)，同時(shí)不專業(yè)的工作人員讓客戶感覺到不信任，會(huì)影響到品牌的信任程度。經(jīng)過上述對周大福門店工作人員的滿意度分析可以得出，周大福工作人員普遍素質(zhì)和專業(yè)度較高，但也存在不及格的員工，參差不齊的態(tài)度和素質(zhì)會(huì)形象到品牌的整體形象，周大?？梢葬槍﹂T店工作人員制定相關(guān)的培訓(xùn)計(jì)劃。(5)樣本對廣告促銷的情況分析表4.1-5樣本對廣告促銷的情況分析調(diào)查結(jié)果比例您是否了解周大福的促銷活動(dòng)非常了解3.51%比較了解15.79%一般45.61%比較不了解22.37%非常不了解12.72%您是通過那些途徑了解到周大福的促銷活動(dòng)門店促銷活動(dòng)宣傳71.93%電視廣播推廣宣傳32.89%網(wǎng)絡(luò)媒體推廣宣傳（如微信公眾股、騰訊閃屏等）39.04%家人朋友介紹42.98%商場促銷活動(dòng)宣傳47.37%表4.1-5（續(xù)）您比較喜歡的促銷方式是直接打折85.96%分期付款27.19%消費(fèi)積分兌換活動(dòng)32.46%贈(zèng)送禮品63.16%搭配優(yōu)惠54.82%以舊換新44.3%其他10.96%如表4.1-5所示，客戶對周大福什么時(shí)候有促銷活動(dòng)的了解程度一般的最高占45.61%，而非常了解的僅占3.51%，比較不了解和完全不了解卻占比高達(dá)22.37%、12.72%，這就說明促銷活動(dòng)動(dòng)的廣告宣傳做的比較不到位。目標(biāo)客戶對活動(dòng)的不了解，不僅是浪費(fèi)廣告成本也不會(huì)對銷量作出太多的貢獻(xiàn)?？蛻糁饕峭ㄟ^門店的宣傳得知有促銷活動(dòng)的，占比是71.93%，其次是商場里面的促銷活動(dòng)和家人朋友介紹而得知，分別占比例是47.37%和42.98%。周大福需要注重門店促銷的宣傳完善相關(guān)的制度，同時(shí)要注重自己的品牌形象以及服務(wù)質(zhì)量，客戶的忠誠度越高可以企業(yè)帶來更多的潛在用戶。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶比較喜歡的促銷方式是直接打折，占比為85.96%。直接打折的方法雖然比較直接，但是不適宜長期使用，不然會(huì)對品牌形象造成影響。其次是在顧客購買產(chǎn)品的時(shí)候贈(zèng)送禮品，占比為63.16%。排名第三的是搭配優(yōu)惠占比54.82%，其實(shí)這就是營銷中的捆綁營銷，周大?？梢园岩恍┊a(chǎn)品搭配好再進(jìn)行促銷，在促銷期間可以帶來更好的效益。顧客也比較喜歡以舊換新，占比為44.3%。(6)樣本對周大福的忠誠程度分析表4.1-6樣本對周大福的忠誠程度分析調(diào)查結(jié)果比例您對周大福品牌的信任程度非常信任10.09%比較信任55.7%一般30.7%比較不信任1.75%十分不信任1.75%當(dāng)朋友詢問珠寶品牌時(shí)，您是否會(huì)向親朋好友推薦周大福是69.74%否30.26%如表4.1-6所示，對周大福品牌信任程度占比最多的是比較信任，占比為55.7%，這表明中周大福的企業(yè)形象相對較好。但是一般的占比也有30.7%，以及比較不信任和十分不信任占比均為1.75%。在向親朋好友推薦周大福的時(shí)，有69.74%的人會(huì)選擇推薦周大福，但是也有30.26%的用戶是不愿意推薦的。企業(yè)可以針對營銷環(huán)境以及一些負(fù)面因素進(jìn)行分析，且進(jìn)行解決。展現(xiàn)出更好的企業(yè)形象，獲取用戶的信任甚至轉(zhuǎn)化成忠誠用戶。(7)樣本對周大福銷售促進(jìn)的認(rèn)知情況分析表4.1-7樣本對周大福銷售促進(jìn)的認(rèn)知情況分析調(diào)查結(jié)果比例您是否知道周大福官網(wǎng)以及淘寶旗艦店參與雙十一活動(dòng)是19.3%否80.7%您是否參與過周大福的線上或線下活動(dòng)是16.23%否83.77%您參與過周大福的線上還是線下活動(dòng)呢線上活動(dòng)32.43%線下活動(dòng)40.54%能參與的都會(huì)參與27.03%您不參與周大?；顒?dòng)的原因是不知道有活動(dòng)80.1%活動(dòng)難度較大5.24%獎(jiǎng)品不吸引人4.71%獲獎(jiǎng)幾率不高9.95%如表4.1-7所示，周大福是參加雙十一活動(dòng)作為銷售促進(jìn)活動(dòng)，但是有80.7%的用戶是不知道周大福有參與活動(dòng)的。周大福的營銷活動(dòng)可分為線上或線下兩種情況，但是仍然是沒有參與的人數(shù)占比很高，達(dá)到83.77%。在研究為什么不參與活動(dòng)的原因是發(fā)現(xiàn)，有80.1%的人是不知道周大福有這個(gè)活動(dòng)的，而有9.95%的人則認(rèn)為獲獎(jiǎng)的幾率不大。周大福促銷策略存在的問題(1)人員促銷存在的問題由于客戶的需求是多樣化的，特別是90后是主要的消費(fèi)群體，他們對產(chǎn)品的品味是一直在變化的。而門店的工作人員的專業(yè)程度和服務(wù)能力以及素質(zhì)參差不齊。再者就是促銷目標(biāo)不明確，導(dǎo)致不能滿足客戶的需求。當(dāng)周大福門店進(jìn)行促銷時(shí)，工作人員更多的是選擇銷售一下比較熱門的或者提成較高的產(chǎn)品，并沒有認(rèn)真分析客戶的需求。一些產(chǎn)品并不適合客戶卻被推薦，會(huì)讓客戶產(chǎn)生反感。同時(shí)工作人員的素質(zhì)不高，當(dāng)一些衣著比較樸實(shí)的客戶進(jìn)來門店的時(shí)候，工作人員沒有以很熱情很好的態(tài)度去迎接，甚至面對客戶的詢問嗤之以鼻，這種行為不僅讓客戶感受到不公平和不滿，還會(huì)對企業(yè)的品牌造成很大的影響。有一些積極性比較差的工作人員僅為顧客提供咨詢服務(wù)，簡單的介紹客戶詢問的產(chǎn)品，沒有延展性的介紹更多，讓部分客戶無法享受更全面更高價(jià)值的服務(wù)。為了達(dá)成指標(biāo)以及獲得更多的提成，工作人員隨意給出一些不合理的承諾騙客戶進(jìn)行購買。在售后問題上就比較能體現(xiàn)，很多客戶表示在門店購買的時(shí)候，工作人員承諾可以給到比較好的售后，但當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，工作人員的處理態(tài)度不佳甚至不給予回應(yīng)，客戶無法得到滿意的處理方案，一般會(huì)選擇在微博或者推文下面留言表示自己的不滿。眾多門店中避免不了出現(xiàn)素質(zhì)較差的工作人員，但這不是單獨(dú)一個(gè)門店的問題，因?yàn)檫@個(gè)門店是周大福的，會(huì)對整個(gè)品牌產(chǎn)生較大的影響。無論是總部工作人員門店工作人員，企業(yè)都應(yīng)該有一套屬于自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范整個(gè)企業(yè)的作風(fēng)。(2)廣告促銷存在的問題廣告投放平臺(tái)比較隨意，沒有針對客群體進(jìn)行篩選廣告投放渠道。廣告在調(diào)查問卷中可知，用戶更多的是在門店或者商超得知周大福的促銷廣告。但是近幾年新媒體的興起，周大福大量資金投入在新媒體平臺(tái)上，在節(jié)點(diǎn)營銷的影響下打出促銷廣告，但是用戶的關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)的廣告投放點(diǎn)不吻合，沒有很好的達(dá)到想要的效果，轉(zhuǎn)化率比較低。新媒體的廣告促銷會(huì)出現(xiàn)門店與廣告信息不同步，一些客戶看到新媒體廣告后到門店去購物，但是發(fā)現(xiàn)門店沒有參與此次活動(dòng)。這樣不僅會(huì)讓客戶覺得受到欺騙的同時(shí)，還會(huì)讓品牌形象受到影響。周大福官方公眾號(hào)里面的小程序推出過一個(gè)叫做極光的活動(dòng)，原本只是線上活動(dòng)，門店是不參與的。但是由于門店并不知情，而互動(dòng)也沒有表明只能線上參與。導(dǎo)致某個(gè)門店同時(shí)在線下辦了此活動(dòng)，但是獲獎(jiǎng)?wù)邿o法兌換線上的獎(jiǎng)品。門店想不了了之，在客戶的維權(quán)下門店以賠款了結(jié)此事。這件事不管是門店的處理不當(dāng)還是官方的不回應(yīng)都導(dǎo)致在客戶心理的形象一落千丈。在新媒體渠道做比較大型的促銷廣告的時(shí)候?qū)﹂T店發(fā)出完成的促銷方案或者在活動(dòng)頁面展示參與活動(dòng)的門店。這樣不僅可以避免不必要的麻煩，還可以更高效的完成促銷目標(biāo)。目前珠寶企業(yè)的主要銷售渠道還是以線下為主的，但是周大福比較多廣告還是以線上去展示的。周大福子品牌的產(chǎn)品挺多更新的，但是由于廣告比較多都是在線上渠道去投放，很多人就算在網(wǎng)上看到了。但由于珠寶首飾屬于奢侈品的一類，客戶比較少會(huì)選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購買，但是不是所有產(chǎn)品都會(huì)在線下門店售出的?？蛻粢膊粫?huì)到每一家去看這個(gè)產(chǎn)品到底有沒有自己所在地的門店上市，這樣會(huì)增加客戶的時(shí)間成本，所以會(huì)導(dǎo)致很多潛在用戶流失。在廣告促銷的方式上，周大福和別的珠寶企業(yè)如出一轍，基本都是以九五折，八八折這樣的數(shù)字去做優(yōu)惠。然后會(huì)隔一段時(shí)間就出一個(gè)打折的優(yōu)惠，力度不是很大。但是由于經(jīng)常做這樣的活動(dòng)，讓消費(fèi)者對此產(chǎn)生疲勞，不再覺得打折是一種新鮮事，也不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者剩余這樣的感覺。(3)公共關(guān)系存在的問題公關(guān)關(guān)系不同于普通的促銷策略一樣，它主要是為企業(yè)樹立更好的品牌形象，周大福雖然一直都比較關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，但實(shí)際行動(dòng)比其他行業(yè)同等社會(huì)地位的企業(yè)來說，周大福做出的貢獻(xiàn)相對較少且公布信息更新速度較慢，導(dǎo)致客戶并不知道企業(yè)已作出行動(dòng)。企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力參與更多的公益活動(dòng)，樹立更好的企業(yè)形象。疫情之下，各大龍頭企業(yè)在平衡公益行為和品牌建設(shè)。電器里面的龍頭老大格力以一句“好口罩，格力造”走遍整個(gè)春季，這一句短短的話術(shù)讓它的品牌形象更加的高尚了，在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)暖心企業(yè)的形象。這樣的首因印象可以一直存在消費(fèi)者心里，待消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)品牌然后進(jìn)行購買。但是在此次疫情中，周大福雖然捐贈(zèng)了兩千多萬的物質(zhì)，但是在落實(shí)后并沒有進(jìn)行營銷宣傳，也沒有很及時(shí)的更新。對于客戶而言，別的龍頭企業(yè)早就作出這么大的貢獻(xiàn)，但是周大福作為我國珠寶行業(yè)的龍頭企業(yè)，卻沒有很好的響應(yīng)此次疫情國家的需求。有對比的無作為會(huì)讓消費(fèi)者在心理減分更多。(4)銷售促進(jìn)存在的問題首先銷售促進(jìn)缺乏針對性河創(chuàng)新性，雖然周大福一直都有在一些比較重要的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng)，但是由于各大珠寶企業(yè)都在捉住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，方式和渠道都比較相似，導(dǎo)致效果不佳?；镜姆椒ǘ际且源蛘郏缓笾貜?fù)的推送以前就有過的產(chǎn)品。同時(shí)比較慣用的手段就是遇到一個(gè)節(jié)點(diǎn)，商城把某些產(chǎn)品設(shè)置成預(yù)售，等到節(jié)點(diǎn)當(dāng)天就以一個(gè)較為優(yōu)惠的價(jià)格。這個(gè)手法在電商中太過常見了，并且很多預(yù)售的產(chǎn)品其實(shí)都是上市比較久的產(chǎn)品，這樣會(huì)比較難引起消費(fèi)者的購買欲望。而且現(xiàn)在的蹭的節(jié)點(diǎn)越來越多，頻繁進(jìn)行促銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，不再關(guān)注此類促銷。這樣子不僅會(huì)浪費(fèi)了做活動(dòng)所需要的成本，還會(huì)給消費(fèi)者心里留下不好的印象。其次是宣傳不到位、宣傳渠道不準(zhǔn)確以及活動(dòng)形式不夠貼合目標(biāo)用戶，在調(diào)查問卷中，眾多用戶是沒有參與過銷售促進(jìn)活動(dòng)的，這也證明了宣傳不到位以及渠道沒有針對性。其次個(gè)別用戶表示獲獎(jiǎng)幾率不大，活動(dòng)難以獲得利益會(huì)讓客戶失去參加活動(dòng)的耐性。銷售促進(jìn)本來就是響應(yīng)比較激烈，但是效果比較短的一種活動(dòng)。但如果企業(yè)花很多錢去做這個(gè)活動(dòng)，但是沒有做好宣傳導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率比較低。那么此次活動(dòng)就將毫無意義。同時(shí)，在做營銷活動(dòng)的時(shí)候要針對客戶群體去選擇渠道，周大福經(jīng)常做一些活動(dòng)參與數(shù)都是比較少的。在女神節(jié)那場活動(dòng)就很明顯了，直播帶貨現(xiàn)在比較流行的平臺(tái)是抖音和快手，而周大福卻選擇了微信小程序。導(dǎo)致比較少人去觀看，轉(zhuǎn)化率也比較低。由于疫情的影響，對于珠寶商來說算是一個(gè)比較好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。例如直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷其實(shí)是一個(gè)很好的渠道，剛好可以利用來改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀。本章小結(jié)經(jīng)過調(diào)查問卷分析，周大福珠寶雖然享有好的美譽(yù)度以及良好的品牌形象，但是在促銷策略中也存在一些企業(yè)普遍存在的問題，企業(yè)應(yīng)該重視這樣的問題，盡管看起來并不嚴(yán)重，但是想要企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展，不斷地分析問題、解決問題和完善制度是一個(gè)必不可少的階段。對周大福促銷策略的優(yōu)化方案針對促銷人員的建議專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)加以有效的促銷策略是現(xiàn)場促銷活動(dòng)成功的基本條件之一，在一場促銷活動(dòng)當(dāng)中，促銷人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)程度直接影響著客戶的購物體驗(yàn)以及購買行為。有一個(gè)明確的促銷目標(biāo)以及門店以及官網(wǎng)有一個(gè)比較完善的售后體系所以針對人員促銷，我作出了以下幾個(gè)方面的優(yōu)化建議。提高銷售人員的綜合素質(zhì)客戶到門店購物，盡管大部門客戶在到店前就有自己心儀的產(chǎn)品。但是也沒有到非買不可的程度，銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力是促銷活動(dòng)成功的重要因素。周大福不僅要在招聘的時(shí)候進(jìn)行把關(guān)，還可以通過為工作人員提供專有的培訓(xùn)，來提升促銷人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)。制定培訓(xùn)方案，由于周大福擁有眾多門店，集中培訓(xùn)是不可行的。但每個(gè)門店都會(huì)有一個(gè)店長，店長根據(jù)企業(yè)頒布方案執(zhí)行，可以加強(qiáng)培訓(xùn)計(jì)劃的完成度。周大福應(yīng)在每個(gè)季度進(jìn)行定制針對性的培訓(xùn)方案，確保在員工的更新迭代時(shí)還能保持良好的工作素質(zhì)和確保產(chǎn)品更新的情況及時(shí)傳達(dá)到促銷人員。想要員工做到對所有新品以及新的活動(dòng)都了解，企業(yè)首先要保證自己能完成傳輸以及有效性。同時(shí)，企業(yè)還可以定時(shí)對促銷人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)授課，教導(dǎo)一些關(guān)于促銷的技巧以及消費(fèi)者心理等相關(guān)課程，同時(shí)要開展對促銷人員的專業(yè)知識(shí)的考核。這樣有利于提高促銷人員的專業(yè)度，專業(yè)的術(shù)語和充分了解到客戶的需求能大大的提升促銷的成功率。在招聘的時(shí)候要進(jìn)行甄選，雖然銷售的門檻比較低。但其實(shí)作為一線的銷售人員不僅會(huì)提升企業(yè)的銷售額，還是企業(yè)展示在外界的一個(gè)實(shí)體的門面代表。招聘的時(shí)候可以立一些標(biāo)準(zhǔn)，除了首要的善于溝通，有較好的語言表達(dá)能力以外，還要有超強(qiáng)的敬業(yè)精神和比較好的珠寶知識(shí)。最好是有一年以上大品牌銷售經(jīng)驗(yàn)的人，此類人接受過比較系統(tǒng)的培訓(xùn)，可以更好的勝任工作。企業(yè)內(nèi)部一定要把招聘標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)到各個(gè)門店，并且要求執(zhí)行，同時(shí)會(huì)進(jìn)行抽查。組建專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)組建專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)，一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)不僅是只有促銷員人，而是里面包括了策劃人員，一場促銷活動(dòng)的成功與否跟策劃脫離不了關(guān)系。周大?？梢苑謪^(qū)域打造專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)，招聘一些比較年輕的營銷人員來和經(jīng)驗(yàn)較足的營銷人員合作，跳躍的思維和傳統(tǒng)的方法相結(jié)合，改變促銷活動(dòng)單一的短板。創(chuàng)造出更多不一樣的活動(dòng)，增加趣味性和用戶的參與體驗(yàn)。比較專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)可以更好地利用企業(yè)原有的資源進(jìn)行整合，用最低的成本獲取更多的利潤。除了企業(yè)內(nèi)部需要專業(yè)的促銷團(tuán)隊(duì)以外，周大福還可以把小型促銷活動(dòng)