2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告推廣策略，提升品牌聲譽考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項字母填入括號內(nèi)，每題2分，共20分）1.以下哪項不是廣告推廣策略的核心目標？（）A.提升產(chǎn)品銷量B.塑造品牌形象C.增強用戶互動D.降低生產(chǎn)成本2.整合營銷傳播（IMC）策略強調(diào)的核心在于？（）A.使用盡可能多的廣告渠道B.各傳播渠道信息的完全一致C.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種傳播手段，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)D.降低廣告制作成本3.當品牌面臨聲譽危機時，以下哪種推廣策略的運用最為關(guān)鍵？（）A.大規(guī)模新品推廣B.積極的社交媒體互動與澄清C.提高產(chǎn)品價格D.減少公開溝通4.通過提供有價值的內(nèi)容來吸引和留住目標受眾，進而提升品牌好感度，這主要體現(xiàn)了哪種推廣策略的特點？（）A.體驗式營銷B.口碑營銷C.內(nèi)容營銷D.影響者營銷5.社交媒體平臺在提升品牌聲譽方面的主要優(yōu)勢在于？（）A.廣告投放成本極低B.能夠精準觸達任何年齡段用戶C.提供了直接與消費者對話、建立情感連接的渠道D.數(shù)據(jù)分析功能非常有限6.品牌聲譽本質(zhì)上是指？（）A.品牌的市場份額B.消費者對品牌的整體評價和感受C.品牌的財務(wù)利潤D.品牌的員工滿意度7.企業(yè)通過贊助公益活動來提升品牌形象和聲譽，這主要運用了哪種策略？（）A.產(chǎn)品植入B.公共關(guān)系策略C.價格促銷D.直效營銷8.在廣告推廣中，強調(diào)品牌的歷史、文化和價值觀，目的是建立情感連接，這通常與哪種目標相關(guān)聯(lián)？（）A.短期銷售增長B.建立品牌忠誠度C.提高廣告點擊率D.增加網(wǎng)站流量9.以下哪項行為最有可能損害一個致力于提升品牌聲譽的企業(yè)的形象？（）A.積極參與行業(yè)標準的制定B.對消費者投訴做出快速響應(yīng)和道歉C.在廣告中夸大產(chǎn)品功效D.向慈善機構(gòu)捐款10.評估廣告推廣策略是否有效，除了關(guān)注銷量增長，還應(yīng)重點關(guān)注哪些方面？（）A.品牌知名度B.品牌美譽度C.消費者滿意度D.以上都是二、簡答題（請簡要回答下列問題，每題5分，共20分）1.簡述“廣告目標”與“品牌聲譽目標”之間的關(guān)系。2.簡述內(nèi)容營銷策略在提升品牌聲譽過程中的主要作用。3.簡述企業(yè)在選擇廣告推廣渠道時，應(yīng)考慮哪些與品牌聲譽相關(guān)的因素。4.簡述危機公關(guān)作為一種廣告推廣策略，在維護品牌聲譽方面的重要性。三、論述題（請結(jié)合具體例子或情境，深入闡述下列問題，每題10分，共30分）1.論述如何運用整合營銷傳播（IMC）策略來系統(tǒng)性地提升一個新創(chuàng)品牌的聲譽。2.選擇一個你熟悉的品牌（或自行設(shè)定一個），分析其在社交媒體平臺上是如何運用推廣策略來管理品牌聲譽的，并評估其效果。3.假設(shè)一個知名品牌因為產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)了負面輿論，請設(shè)計一套包含廣告推廣策略在內(nèi)的應(yīng)對方案，旨在修復(fù)品牌聲譽。試卷答案一、選擇題1.D2.C3.B4.C5.C6.B7.B8.B9.C10.D二、簡答題1.答案：廣告目標通常指具體的銷售、市場份額或認知度提升等短期、可量化的指標；品牌聲譽目標則更側(cè)重于長期建立消費者對品牌的信任、好感、忠誠以及積極的公眾形象等綜合評價。廣告目標是實現(xiàn)品牌聲譽目標的具體手段之一，有效的廣告推廣策略能夠通過傳遞積極的品牌信息、建立情感連接等方式，正向影響品牌聲譽，最終服務(wù)于品牌的長遠發(fā)展。解析思路：首先要區(qū)分廣告目標和品牌聲譽目標的核心差異：時間跨度（短期vs長期）、衡量維度（具體量化vs綜合評價）。其次，要闡述兩者關(guān)系：廣告是工具/手段，聲譽是目的/結(jié)果之一。最后強調(diào)有效廣告如何促進聲譽。2.答案：內(nèi)容營銷通過創(chuàng)造和分享有價值、相關(guān)且一致的內(nèi)容來吸引和保留明確定義的受眾，從而建立信任、產(chǎn)生品牌偏好并最終促進有利可圖的客戶行為。其在提升品牌聲譽方面的主要作用包括：①建立專業(yè)形象和思想領(lǐng)導(dǎo)力，讓品牌被視為行業(yè)專家；②通過提供幫助和解決問題與消費者建立信任和情感連接；③促進積極口碑傳播，高質(zhì)量內(nèi)容易被分享，擴大品牌正面影響力；④長期價值，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有助于培養(yǎng)忠實受眾，鞏固良好聲譽。解析思路：先解釋內(nèi)容營銷的定義核心（價值、相關(guān)、一致）。然后逐點闡述其對聲譽的具體貢獻：建立形象（專業(yè)度）、建立關(guān)系（信任、情感）、促進傳播（口碑）、長期效應(yīng)（忠誠）。每個點都要緊扣“聲譽”這個主題。3.答案：企業(yè)在選擇廣告推廣渠道時，為提升品牌聲譽應(yīng)考慮：①目標受眾媒介接觸習慣，選擇能有效觸達并影響目標群體聲譽評價的渠道；②渠道形象與品牌形象的契合度，選擇能夠支撐和提升品牌形象的渠道（如高端品牌適合選擇專業(yè)媒體）；③信息傳播的公信力與覆蓋面，選擇信譽良好、傳播范圍廣的渠道有助于正面信息的擴散；④互動性與反饋機制，選擇允許品牌與消費者進行雙向溝通、及時回應(yīng)關(guān)切并展現(xiàn)真誠的渠道；⑤內(nèi)容發(fā)布的可控性，某些渠道（如社交媒體）允許更靈活的互動，但也可能放大負面聲音，需評估風險。解析思路：從受眾、渠道契合度、公信力、互動性、可控性五個維度展開。每個維度都要說明為什么這些因素與“聲譽”相關(guān)。例如，受眾決定了信息觸達的有效性；渠道形象直接影響品牌聯(lián)想；互動性關(guān)系到能否及時處理負面信息等。4.答案：危機公關(guān)在維護品牌聲譽方面至關(guān)重要，因為危機事件會對品牌聲譽造成嚴重損害，甚至導(dǎo)致品牌崩潰。有效的危機公關(guān)策略能夠：①迅速控制信息，減少謠言和負面猜測的傳播，掌握輿論主動權(quán)；②公開、誠懇地溝通，向利益相關(guān)者傳遞信息、承擔責任、表達歉意，展現(xiàn)品牌的擔當和誠意；③引導(dǎo)輿論轉(zhuǎn)向，通過積極的措施和持續(xù)的溝通，逐步改善公眾對品牌的看法；④轉(zhuǎn)化危機為機遇，從危機處理過程中吸取教訓，完善管理和運營，提升品牌的抗風險能力和長遠聲譽。解析思路：先點明危機對聲譽的嚴重性。然后闡述危機公關(guān)的核心作用：控制信息、真誠溝通（承擔責任、道歉）、引導(dǎo)輿論、危機轉(zhuǎn)化（學習、改進）。每個作用都要說明其如何具體地“維護”或“修復(fù)”聲譽。三、論述題1.答案：運用整合營銷傳播（IMC）策略提升新創(chuàng)品牌聲譽，需要系統(tǒng)規(guī)劃和協(xié)同執(zhí)行。首先，明確品牌的核心價值與目標聲譽形象。其次，進行目標受眾分析，了解其信息接收習慣與價值觀。接著，設(shè)計一致的品牌信息核心，確保所有傳播活動傳遞的信號統(tǒng)一。然后，選擇合適的傳播渠道組合，既要覆蓋目標受眾，也要符合品牌形象，如利用社交媒體建立互動，通過專業(yè)媒體建立權(quán)威，通過公關(guān)活動建立信任。在內(nèi)容創(chuàng)作上，注重故事化、情感化表達，突出品牌獨特性和為用戶帶來的價值。在執(zhí)行過程中，強調(diào)跨部門協(xié)作，確保營銷、公關(guān)、客服等環(huán)節(jié)信息同步，口徑一致。最后，建立效果評估體系，監(jiān)測品牌知名度、美譽度、用戶反饋等指標，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化品牌聲譽。解析思路：按照IMC的核心步驟（規(guī)劃、目標、受眾、信息、渠道、執(zhí)行、評估）結(jié)合“新創(chuàng)品牌聲譽提升”這個具體目標展開論述。強調(diào)一致性（信息、形象、渠道）、目標受眾契合、價值傳遞、跨部門協(xié)作和持續(xù)評估的重要性。可以舉例說明某個新創(chuàng)品牌是如何成功運用IMC提升聲譽的。2.答案：（以“小米”為例）小米在社交媒體平臺上運用推廣策略管理品牌聲譽主要體現(xiàn)在：①重視用戶互動與社區(qū)建設(shè)，通過官方賬號積極回復(fù)用戶評論和咨詢，舉辦線上活動，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），營造出開放、親民的社區(qū)氛圍，增強了用戶歸屬感和品牌好感；②高管/創(chuàng)始人積極參與，雷軍等高管經(jīng)常在社交媒體上發(fā)表觀點、與用戶交流，拉近了品牌與消費者的距離，提升了品牌的個性和透明度；③快速響應(yīng)與危機處理，在出現(xiàn)負面信息時，小米官方能較快做出反應(yīng)，進行澄清或道歉，利用社交媒體的即時性進行管理；④內(nèi)容營銷與產(chǎn)品預(yù)熱，通過社交媒體發(fā)布產(chǎn)品細節(jié)、使用體驗、黑科技解讀等內(nèi)容，塑造創(chuàng)新、專業(yè)的品牌形象；⑤利用熱點進行品牌傳播，結(jié)合社會熱點事件進行有創(chuàng)意的營銷，提升品牌話題度和討論度。效果方面，小米社交媒體的活躍度和用戶粘性較高，形成了較強的品牌勢能，但在某些負面事件處理上仍有討論空間，顯示了社交媒體在聲譽管理中的雙刃劍效應(yīng)。解析思路：選擇一個熟悉品牌（如小米），列舉其在社交媒體上的具體策略（互動、高管參與、危機處理、內(nèi)容營銷、熱點營銷）。然后分析這些策略如何影響品牌聲譽（增強好感、拉近距離、展現(xiàn)形象、管理危機等）。最后進行效果評估，指出優(yōu)點和潛在問題，體現(xiàn)分析深度。3.答案：針對某知名品牌（如“假設(shè)的A品牌”）因產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的負面輿論，修復(fù)品牌聲譽的應(yīng)對方案應(yīng)包含以下廣告推廣策略：①立即暫停相關(guān)產(chǎn)品推廣，轉(zhuǎn)移公眾注意力：暫停所有可能引發(fā)負面聯(lián)想的廣告投放，將推廣資源暫時轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品線或品牌形象宣傳，減少對核心品牌的沖擊。②快速、透明、誠懇的官方聲明：通過官方網(wǎng)站、主要社交媒體平臺、新聞發(fā)布會等渠道，迅速發(fā)布聲明，承認問題，解釋原因（在調(diào)查清楚前保持透明），向消費者真誠道歉，承諾調(diào)查處理并承擔相應(yīng)責任。③強化危機溝通與客戶關(guān)懷：設(shè)立專門熱線和處理渠道，快速響應(yīng)消費者關(guān)切和投訴，提供解決方案（如換貨、退款、補償），展現(xiàn)積極解決問題的態(tài)度。④利用公關(guān)和內(nèi)容營銷進行正面引導(dǎo)：發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量標準、質(zhì)檢流程、改進措施的內(nèi)容，強調(diào)品牌對品質(zhì)的承諾，可以邀請第三方機構(gòu)進行監(jiān)督，提升公信力。⑤選擇合適的時機進行品牌形象重塑：在問題解決、產(chǎn)品質(zhì)量得到保障后，策劃一系列強調(diào)品牌關(guān)懷、社會責任、品質(zhì)提升的推廣活動或事