2025年大學(xué)《時(shí)尚傳播》專業(yè)題庫——時(shí)尚品牌故事在傳播中的效果考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.品牌敘事2.情感連接3.整合營銷傳播（IMC）4.品牌資產(chǎn)二、簡答題（每小題10分，共30分）1.簡述時(shí)尚品牌故事與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷宣傳的主要區(qū)別。2.分析社交媒體平臺(tái)在傳播時(shí)尚品牌故事時(shí)所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。3.從消費(fèi)者心理角度，闡述時(shí)尚品牌故事如何引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴和購買意愿。三、論述題（20分）結(jié)合你觀察到的至少兩個(gè)具體時(shí)尚品牌（可以是奢侈品牌、快時(shí)尚品牌或設(shè)計(jì)師品牌）的實(shí)例，論述時(shí)尚品牌故事在塑造品牌形象、建立消費(fèi)者忠誠度以及提升市場(chǎng)競爭力方面所起到的作用機(jī)制。四、案例分析題（30分）閱讀以下關(guān)于某新興可持續(xù)時(shí)尚品牌“EcoStyle”的簡要故事和傳播描述，并回答問題：EcoStyle是一個(gè)致力于使用環(huán)保材料和道德生產(chǎn)方式的新興設(shè)計(jì)師品牌。其品牌故事核心是創(chuàng)始人李女士年輕時(shí)在一次非洲旅行中，目睹了當(dāng)?shù)匾蚩鞎r(shí)尚廢棄物造成的環(huán)境問題，從而立志投身于可持續(xù)時(shí)尚事業(yè)。品牌故事強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的“環(huán)境友好”屬性，以及“為地球和時(shí)尚愛好者設(shè)計(jì)”的使命。EcoStyle主要通過其官方網(wǎng)站、Instagram賬號(hào)和與關(guān)注可持續(xù)議題的時(shí)尚博主合作進(jìn)行傳播。其Instagram內(nèi)容不僅展示產(chǎn)品，還大量分享材料來源、生產(chǎn)過程、回收計(jì)劃等詳細(xì)信息，并鼓勵(lì)用戶分享自己的可持續(xù)穿搭。該品牌在年輕消費(fèi)者中獲得了較高的關(guān)注度和好評(píng)，但也面臨成本較高、時(shí)尚更新速度較慢的質(zhì)疑。根據(jù)以上材料，請(qǐng)分析：1.EcoStyle品牌故事的主要構(gòu)成要素有哪些？這些要素如何共同塑造其品牌形象？2.EcoStyle選擇的傳播渠道（官網(wǎng)、Instagram、博主合作）與其品牌故事和目標(biāo)受眾之間有何匹配度？各渠道在傳播中可能起到什么作用？3.基于材料，分析EcoStyle品牌故事在傳播中可能產(chǎn)生的效果（對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌自身），并指出其可能面臨的挑戰(zhàn)及潛在的傳播效果評(píng)估方法。五、（無）試卷答案一、名詞解釋1.品牌敘事：指品牌通過有策略地講述一系列相關(guān)的故事，來傳達(dá)其核心價(jià)值觀、歷史、文化和個(gè)性，目的是與目標(biāo)受眾建立情感連接，塑造積極的品牌形象，并最終促進(jìn)品牌認(rèn)同和購買行為。它不僅僅是信息的傳遞，更是一種情感和意義的溝通。**解析思路：*定義需包含核心目的（建立連接、塑造形象、促進(jìn)認(rèn)同購買）、核心內(nèi)容（價(jià)值觀、歷史、文化、個(gè)性）和本質(zhì)（有策略的storytelling）。2.情感連接：指品牌與其目標(biāo)受眾之間建立的基于共同價(jià)值觀、經(jīng)歷或情感共鳴的心理紐帶。通過品牌故事、視覺形象、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，引發(fā)受眾的情感反應(yīng)（如喜愛、信任、歸屬感），從而增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的忠誠度和偏好。**解析思路：*定義需點(diǎn)明連接主體（品牌與受眾）、性質(zhì)（心理紐帶）、基礎(chǔ)（共同價(jià)值觀/情感共鳴）以及表現(xiàn)形式（喜愛、信任、歸屬感）和結(jié)果（忠誠度、偏好）。3.整合營銷傳播（IMC）：指為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定溝通目標(biāo)，將廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、直效營銷以及數(shù)字營銷等所有傳播工具和渠道進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)，以傳遞清晰、一致和有效的品牌信息。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)“系統(tǒng)性整合”、“協(xié)調(diào)”、“所有傳播工具和渠道”、“清晰一致有效”、“品牌信息”這幾個(gè)關(guān)鍵要素。4.品牌資產(chǎn)：指與品牌、名稱和標(biāo)志相關(guān)的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列無形資產(chǎn)。主要包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度（包含品牌聯(lián)想）、品牌忠誠度、品牌其他資產(chǎn)（如專利、渠道關(guān)系等）和感知質(zhì)量。**解析思路：*定義需點(diǎn)明性質(zhì)（無形資產(chǎn)）、作用（增加/減少價(jià)值）、構(gòu)成要素（知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想、忠誠度、感知質(zhì)量等）。二、簡答題1.時(shí)尚品牌故事與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷宣傳的主要區(qū)別在于：首先，故事更側(cè)重于傳遞品牌的價(jià)值觀、文化和情感內(nèi)涵，而不僅僅是產(chǎn)品功能和技術(shù)參數(shù)；其次，故事旨在與消費(fèi)者建立深層次的情感連接和身份認(rèn)同，而非簡單的產(chǎn)品推銷；再次，故事敘述更具藝術(shù)性和沉浸感，試圖創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，而傳統(tǒng)營銷宣傳往往更直接、硬性；最后，故事營銷更強(qiáng)調(diào)長期關(guān)系建設(shè)和品牌文化塑造，而非短期的銷售刺激。**解析思路：*從內(nèi)容側(cè)重（情感/文化vs功能）、目標(biāo)（情感連接/認(rèn)同vs推銷）、形式（藝術(shù)性/體驗(yàn)vs直接性）、時(shí)間維度（長期關(guān)系vs短期刺激）等角度進(jìn)行比較。2.社交媒體平臺(tái)在傳播時(shí)尚品牌故事時(shí)具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)包括：第一，高度的互動(dòng)性和參與性，品牌可以直接與消費(fèi)者對(duì)話，收集反饋，共同創(chuàng)造內(nèi)容，增強(qiáng)用戶粘性；第二，內(nèi)容形式多樣，可以發(fā)布圖文、短視頻、直播、用戶生成內(nèi)容（UGC）等多種形式的故事內(nèi)容，更符合時(shí)尚傳播的視覺化特點(diǎn)；第三，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾觸達(dá)，社交媒體平臺(tái)擁有強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析能力，有助于品牌將故事精準(zhǔn)推送給潛在興趣受眾；第四，病毒式傳播的潛力巨大，有趣或引發(fā)共鳴的品牌故事容易在社交網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，擴(kuò)大品牌影響力；第五，社群構(gòu)建和意見領(lǐng)袖（KOL）合作，便于品牌圍繞故事建立粉絲社群，并通過KOL放大故事傳播效果。**解析思路：*圍繞社交媒體的特性（互動(dòng)性、多樣性、精準(zhǔn)性、傳播性、社群/KOL），結(jié)合時(shí)尚品牌故事的需求，逐條闡述其優(yōu)勢(shì)。3.時(shí)尚品牌故事通過多種方式引發(fā)目標(biāo)受眾的情感共鳴和購買意愿：首先，通過講述能夠引發(fā)共同記憶或價(jià)值觀的品牌故事，可以與受眾建立情感上的認(rèn)同感和歸屬感；其次，故事中描繪的理想生活方式、個(gè)性態(tài)度或美學(xué)追求，能滿足受眾的精神需求和自我表達(dá)desire，產(chǎn)生向往之情；再次，故事所傳遞的品牌溫度和真誠度，可以打消受眾的購買疑慮，建立信任感，將品牌從單純的產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值觀的分享者；最后，一個(gè)引人入勝的品牌故事能夠激發(fā)受眾的好奇心和興趣，促使他們深入了解品牌，進(jìn)而產(chǎn)生嘗試和購買產(chǎn)品的意愿，將情感連接轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。**解析思路：*分析故事如何通過情感認(rèn)同、精神滿足、建立信任、激發(fā)興趣等途徑，最終影響受眾的情感和購買決策。三、論述題時(shí)尚品牌故事在塑造品牌形象、建立消費(fèi)者忠誠度以及提升市場(chǎng)競爭力方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。其作用機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，品牌故事是塑造獨(dú)特品牌形象的核心載體。時(shí)尚品牌往往同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品功能差異難以拉開距離，而故事則提供了塑造差異化形象的關(guān)鍵途徑。通過講述獨(dú)特的品牌起源、創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷、品牌所堅(jiān)守的特定價(jià)值觀（如可持續(xù)、奢華、藝術(shù)等），品牌可以構(gòu)建起區(qū)別于競爭對(duì)手的獨(dú)特身份標(biāo)識(shí)。例如，奢侈品牌常通過強(qiáng)調(diào)歷史傳承、精湛工藝和皇家/精英關(guān)聯(lián)的故事來塑造其高端、稀缺的形象；而像Patagonia這樣的品牌則通過講述探索自然、保護(hù)環(huán)境的故事來塑造其專業(yè)、環(huán)保、有責(zé)任感的形象。這些故事元素被反復(fù)在傳播中提及，逐漸在消費(fèi)者心中形成清晰、穩(wěn)定且獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而塑造出鮮明的品牌形象。其次，品牌故事是建立消費(fèi)者忠誠度的情感紐帶。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者更容易被功能相似但故事不同的產(chǎn)品所吸引。時(shí)尚品牌故事通過情感化的敘事方式，能夠與消費(fèi)者建立深層次的連接。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌所講述的故事，并被其價(jià)值觀所吸引時(shí)，他們就不僅僅是在購買產(chǎn)品，更是在購買一種身份、一種生活方式或一種情感寄托。這種基于情感認(rèn)同的連接遠(yuǎn)比單純的功能偏好更為牢固。例如，蘋果公司通過講述創(chuàng)新、簡潔、改變世界的故事，吸引了大量忠實(shí)用戶，他們購買的不僅是產(chǎn)品，更是蘋果所代表的設(shè)計(jì)美學(xué)和生態(tài)體驗(yàn)。這種情感連接使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更高的忠誠度，愿意長期支持品牌，并積極向他人推薦。再次，品牌故事有助于提升品牌的市場(chǎng)競爭力。一個(gè)成功的品牌故事能夠有效提升品牌的知名度、美譽(yù)度和感知價(jià)值，從而在市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢(shì)。通過引人入勝的故事傳播，品牌可以獲得更多的媒體曝光和社交討論，迅速提升品牌知名度。同時(shí)，積極正面的品牌故事有助于塑造良好的品牌形象，提升品牌美譽(yù)度。更重要的是，故事能夠賦予產(chǎn)品超越物質(zhì)層面的意義和價(jià)值感，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量和愿意支付的價(jià)格，從而增強(qiáng)品牌的定價(jià)權(quán)和市場(chǎng)競爭力。此外，獨(dú)特的故事和由此形成的品牌文化還能吸引和留住優(yōu)秀人才，優(yōu)化供應(yīng)鏈關(guān)系，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。例如，Airbnb通過講述“每個(gè)人都是房東，每個(gè)地方都有故事”的故事，不僅成功塑造了獨(dú)特的品牌形象，也吸引了全球用戶和房東，在競爭激烈的在線住宿市場(chǎng)中脫穎而出。**解析思路：*論述題需有清晰的結(jié)構(gòu)（分點(diǎn)闡述）和深入的分析。首先點(diǎn)明核心觀點(diǎn)（故事對(duì)形象、忠誠度、競爭力的作用），然后分點(diǎn)詳細(xì)論述每個(gè)方面的作用機(jī)制（如何塑造形象？如何建立忠誠度？如何提升競爭力？），結(jié)合時(shí)尚行業(yè)的特點(diǎn)和具體例子（即使是泛指的例子）進(jìn)行說明，最后進(jìn)行總結(jié)。邏輯要清晰，論證要充分。四、案例分析題1.EcoStyle品牌故事的主要構(gòu)成要素包括：創(chuàng)始人個(gè)人經(jīng)歷與使命感（李女士的非洲旅行經(jīng)歷及環(huán)保初衷）、明確的品牌核心價(jià)值（可持續(xù)、環(huán)保、道德生產(chǎn)）、目標(biāo)受眾描繪（時(shí)尚愛好者）、品牌使命宣言（為地球和時(shí)尚愛好者設(shè)計(jì)）。這些要素共同塑造了一個(gè)有溫度、有責(zé)任感、關(guān)注社會(huì)責(zé)任感的時(shí)尚品牌形象，區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚的快速更迭和潛在的環(huán)境代價(jià)。**解析思路：*識(shí)別材料中直接或間接給出的故事要素（個(gè)人經(jīng)歷、價(jià)值觀、使命等），并解釋這些要素如何組合起來傳遞特定的品牌信息，進(jìn)而影響形象塑造。2.EcoStyle選擇的傳播渠道與其品牌故事和目標(biāo)受眾具有較好的匹配度。其官方網(wǎng)站是品牌故事和核心信息（如產(chǎn)品詳情、材料來源、環(huán)保理念）的權(quán)威發(fā)布平臺(tái)，符合可持續(xù)品牌需要傳遞透明度和信息深度的需求。Instagram作為以視覺內(nèi)容為主的平臺(tái)，非常適合展示時(shí)尚產(chǎn)品，并通過高質(zhì)量圖片和視頻講述品牌故事，符合時(shí)尚消費(fèi)者的審美習(xí)慣和信息接收偏好。與關(guān)注可持續(xù)議題的時(shí)尚博主合作，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)對(duì)環(huán)保理念有共鳴的目標(biāo)受眾，利用KOL的影響力快速傳播品牌故事，提升品牌在目標(biāo)群體中的知名度和可信度。這些渠道的選擇有助于將品牌故事的“環(huán)?！?、“可持續(xù)”信息有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。**解析思路：*分析每個(gè)渠道的特點(diǎn)（官網(wǎng)-權(quán)威信息、Instagram-視覺化、博主-精準(zhǔn)觸達(dá)），并將其與品牌故事的核心內(nèi)容（環(huán)保、可持續(xù)、時(shí)尚）和目標(biāo)受眾（年輕、關(guān)注可持續(xù)）的需求進(jìn)行匹配，說明匹配的原因和效果。3.基于材料，EcoStyle品牌故事在傳播中可能產(chǎn)生的效果有：*對(duì)消費(fèi)者：引發(fā)對(duì)環(huán)保議題的關(guān)注和認(rèn)同，吸引具有相似價(jià)值觀的年輕消費(fèi)者；通過故事建立情感連接，提升品牌好感度和購買意愿；形成品牌社群，增強(qiáng)用戶歸屬感；提升產(chǎn)品感知價(jià)值，可能接受相對(duì)較高的價(jià)格。*對(duì)品牌自身：提升品牌知名度和美譽(yù)度，尤其是在可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域；建立獨(dú)特的品牌形象，實(shí)現(xiàn)差異化競爭；積累品牌資產(chǎn)（如品牌忠誠度和品牌聯(lián)想）；可能吸引更多對(duì)可持續(xù)事業(yè)有熱情的人才和合作伙伴。*潛在挑戰(zhàn)：成本較高（環(huán)保材料和道德生產(chǎn)）；時(shí)尚更新速度較慢可能難以滿足部分追求潮流的消費(fèi)者；面臨來自傳統(tǒng)快時(shí)尚的模仿或質(zhì)疑；需要持續(xù)投入資源進(jìn)