2025年國(guó)家開放大學(xué)《營(yíng)銷管理概論》期末考試參考題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.營(yíng)銷管理的核心是（）A.產(chǎn)品開發(fā)B.定價(jià)策略C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D.銷售促進(jìn)答案：C解析：營(yíng)銷管理的核心是市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等四個(gè)要素的綜合運(yùn)用，以滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)策略和銷售促進(jìn)都是營(yíng)銷管理的重要組成部分，但并非核心。2.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是（）A.減少競(jìng)爭(zhēng)B.擴(kuò)大市場(chǎng)份額C.更好地滿足不同顧客群體的需求D.降低營(yíng)銷成本答案：C解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的顧客群體，從而更好地滿足不同顧客群體的需求，提高營(yíng)銷效率和效果。減少競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和降低營(yíng)銷成本可能是市場(chǎng)細(xì)分的間接結(jié)果，但不是主要目的。3.4P營(yíng)銷組合中，不包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.人員答案：D解析：4P營(yíng)銷組合包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），人員（People）屬于7P服務(wù)營(yíng)銷組合的一部分，不屬于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合。4.品牌忠誠(chéng)度最高的顧客群體通常是（）A.新顧客B.消費(fèi)者C.顧客D.老顧客答案：D解析：老顧客由于長(zhǎng)期使用某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其有較高的信任度和滿意度，因此品牌忠誠(chéng)度最高。新顧客和消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和體驗(yàn)有限，顧客則是一個(gè)泛指，沒有特指品牌忠誠(chéng)度。5.營(yíng)銷調(diào)研的第一步通常是（）A.數(shù)據(jù)分析B.確定調(diào)研目的C.收集數(shù)據(jù)D.撰寫調(diào)研報(bào)告答案：B解析：營(yíng)銷調(diào)研的第一步是確定調(diào)研目的，明確需要解決的問題和獲取的信息。只有明確了調(diào)研目的，才能進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)收集、分析和報(bào)告撰寫等工作。6.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素不包括（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.經(jīng)濟(jì)因素答案：D解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素包括文化因素、社會(huì)因素和個(gè)人因素，經(jīng)濟(jì)因素雖然對(duì)購(gòu)買決策有重要影響，但通常被視為個(gè)人因素的一部分，不是獨(dú)立的主要因素。7.服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷最大的區(qū)別在于（）A.產(chǎn)品有形性B.服務(wù)的無(wú)形性C.服務(wù)的不可分離性D.服務(wù)的易逝性答案：B解析：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷最大的區(qū)別在于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)通常沒有物理形態(tài)，消費(fèi)者在購(gòu)買前無(wú)法觸摸、看到或試用，這使得服務(wù)營(yíng)銷在展示和溝通方面更具挑戰(zhàn)性。服務(wù)的不可分離性、易逝性和異質(zhì)性也是服務(wù)營(yíng)銷的重要特征，但無(wú)形性是最大的區(qū)別。8.在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，需要關(guān)注的主要信息不包括（）A.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工數(shù)量答案：D解析：在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，需要關(guān)注的主要信息包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品定價(jià)和營(yíng)銷策略等，這些信息有助于企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工數(shù)量雖然也是一個(gè)方面，但通常不是分析的重點(diǎn)。9.營(yíng)銷計(jì)劃的首要任務(wù)是（）A.確定營(yíng)銷目標(biāo)B.分析市場(chǎng)環(huán)境C.制定營(yíng)銷策略D.評(píng)估營(yíng)銷效果答案：A解析：營(yíng)銷計(jì)劃的首要任務(wù)是確定營(yíng)銷目標(biāo)，明確企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)希望通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。只有明確了營(yíng)銷目標(biāo)，才能進(jìn)行后續(xù)的市場(chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷策略制定和營(yíng)銷效果評(píng)估等工作。10.在營(yíng)銷過程中，與顧客建立良好關(guān)系的關(guān)鍵在于（）A.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品B.提供優(yōu)惠的價(jià)格C.提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)D.提供多樣化的促銷手段答案：C解析：在營(yíng)銷過程中，與顧客建立良好關(guān)系的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，滿意的售后服務(wù)可以增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格和多樣化的促銷手段也是重要的營(yíng)銷手段，但建立良好關(guān)系的關(guān)鍵在于售后服務(wù)。11.在市場(chǎng)調(diào)研方法中，屬于定性調(diào)研方法是（）A.座談會(huì)B.電話調(diào)查C.網(wǎng)絡(luò)問卷D.抽樣調(diào)查答案：A解析：定性調(diào)研方法主要目的是深入了解消費(fèi)者的態(tài)度、意見和動(dòng)機(jī)，通常采用非結(jié)構(gòu)化的方式收集數(shù)據(jù)。座談會(huì)是一種典型的定性調(diào)研方法，通過與小組成員的深入交流，獲取豐富的信息和見解。電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)問卷和抽樣調(diào)查通常屬于定量調(diào)研方法，側(cè)重于收集可量化的數(shù)據(jù)，用于統(tǒng)計(jì)分析。12.下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）要素的是（）A.產(chǎn)品B.人員C.價(jià)格D.渠道答案：B解析：市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）通常包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。人員（People）通常被認(rèn)為是服務(wù)營(yíng)銷（7P）組合中的一個(gè)要素，但在傳統(tǒng)的4P框架中并不包含。13.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（）A.產(chǎn)品差異化B.品牌差異化C.顧客需求差異化D.企業(yè)形象差異化答案：D解析：市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中樹立獨(dú)特的形象，使顧客能夠識(shí)別和記住企業(yè)及其產(chǎn)品。這種差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多個(gè)方面，最終目的是使企業(yè)在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特且有價(jià)值的位置。因此，企業(yè)形象差異化是市場(chǎng)定位的核心。14.在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中，"確認(rèn)階段"指的是（）A.產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)B.收集信息C.評(píng)估備選方案D.購(gòu)買決策答案：C解析：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程通常包括引起需求、收集信息、評(píng)估備選方案、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為等階段。"確認(rèn)階段"指的是在收集信息后，消費(fèi)者對(duì)不同的備選方案進(jìn)行評(píng)估和比較，以確定哪個(gè)方案最符合自己的需求和期望。15.下列哪種情況不屬于市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.企業(yè)規(guī)模答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)通常包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模、氣候等）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性等）和行為因素（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用頻率等）。企業(yè)規(guī)模通常是指企業(yè)自身的大小，而不是用于細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。16.促銷組合中，屬于公共關(guān)系促銷的是（）A.廣告B.銷售人員推銷C.宣傳D.價(jià)格折扣答案：C解析：促銷組合通常包括廣告、銷售人員推銷、宣傳和銷售促進(jìn)。廣告屬于付費(fèi)的推廣活動(dòng)，銷售人員推銷是通過銷售人員與顧客直接溝通進(jìn)行推銷，銷售促進(jìn)是通過各種短期激勵(lì)措施鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，而宣傳（Publicity）是指通過媒體傳播企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息，屬于公共關(guān)系促銷，通常不需要直接付費(fèi)。17.下列哪種渠道屬于間接渠道（）A.生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者B.生產(chǎn)者通過代理商銷售給消費(fèi)者C.生產(chǎn)者通過批發(fā)商銷售給零售商，再由零售商銷售給消費(fèi)者D.生產(chǎn)者通過直銷網(wǎng)站銷售給消費(fèi)者答案：C解析：渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的路徑。直接渠道是指生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如生產(chǎn)者直銷、直銷網(wǎng)站銷售等。間接渠道是指生產(chǎn)者通過中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，中間商可以是代理商、批發(fā)商、零售商等。選項(xiàng)C中，產(chǎn)品經(jīng)過批發(fā)商和零售商兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，屬于典型的間接渠道。18.品牌延伸策略是指（）A.將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品B.創(chuàng)建新品牌C.停止使用現(xiàn)有品牌D.改變品牌名稱答案：A解析：品牌延伸策略是指將現(xiàn)有品牌的名稱、標(biāo)志或其他元素用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，目的是利用現(xiàn)有品牌的影響力來(lái)促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)的開拓。創(chuàng)建新品牌是指為新產(chǎn)品建立全新的品牌形象，停止使用現(xiàn)有品牌是指放棄現(xiàn)有品牌，改變品牌名稱是指修改現(xiàn)有品牌的名稱。19.在服務(wù)營(yíng)銷中，"服務(wù)不可分離性"指的是（）A.服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生B.服務(wù)質(zhì)量難以衡量C.服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存D.服務(wù)人員素質(zhì)影響服務(wù)質(zhì)量答案：A解析：服務(wù)不可分離性是指服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生，顧客必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中。這與有形產(chǎn)品不同，產(chǎn)品可以在生產(chǎn)后儲(chǔ)存，而服務(wù)必須在顧客需要時(shí)生產(chǎn)并提供。服務(wù)難以衡量、無(wú)法儲(chǔ)存和服務(wù)人員素質(zhì)影響服務(wù)質(zhì)量也是服務(wù)營(yíng)銷的重要特征，但不可分離性是其中最基本和獨(dú)特的特征。20.營(yíng)銷控制的目的是（）A.評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效B.改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)C.確保營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)D.以上都是答案：D解析：營(yíng)銷控制的目的是綜合評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效，確保營(yíng)銷活動(dòng)按照計(jì)劃進(jìn)行，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正偏差，最終目的是確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效、改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)和確保營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)都是營(yíng)銷控制的重要內(nèi)容和目的。二、多選題1.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循的原則有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.動(dòng)態(tài)性答案：ABCDE解析：市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性和動(dòng)態(tài)性等原則?？珊饬啃灾讣?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和特征能夠被量化評(píng)估；可進(jìn)入性指企業(yè)能夠有效地到達(dá)和覆蓋細(xì)分市場(chǎng)；可盈利性指細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)；可區(qū)分性指不同的細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異；動(dòng)態(tài)性指細(xì)分市場(chǎng)是不斷變化的，需要企業(yè)動(dòng)態(tài)調(diào)整。這五個(gè)原則是進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。2.影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的外部因素包括（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.經(jīng)濟(jì)因素E.自然因素答案：ABD解析：影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素可以分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素包括文化因素（如文化、亞文化、社會(huì)階層等）、社會(huì)因素（如參考群體、家庭、角色地位等）和經(jīng)濟(jì)因素（如收入、價(jià)格、信貸等）。內(nèi)部因素主要是個(gè)人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我概念等）。自然因素通常不是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要外部因素。因此，文化因素、社會(huì)因素和經(jīng)濟(jì)因素是主要的外部影響因素。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）的要素包括（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCD解析：市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MarketingMix），通常用4P表示，是指企業(yè)用于影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的各種營(yíng)銷工具的集合。4P包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。人員（People）、過程（Process）和物證（PhysicalEvidence）是服務(wù)營(yíng)銷（7P）組合中的額外要素，不屬于傳統(tǒng)的4P要素。因此，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是4P營(yíng)銷組合的基本要素。4.服務(wù)的特點(diǎn)包括（）A.無(wú)形性B.可分離性C.易逝性D.異質(zhì)性E.可儲(chǔ)存性答案：ACD解析：服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷存在顯著差異，服務(wù)的特點(diǎn)包括無(wú)形性（服務(wù)通常沒有物理形態(tài)）、易逝性（服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生）、異質(zhì)性（服務(wù)質(zhì)量受服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)等因素影響而波動(dòng)）和不獨(dú)立性（顧客通常參與服務(wù)生產(chǎn)過程）。服務(wù)的可分離性（生產(chǎn)與消費(fèi)可分離）和可儲(chǔ)存性（服務(wù)可以被儲(chǔ)存）通常不是服務(wù)的特點(diǎn)，甚至與服務(wù)的本質(zhì)特征相反。因此，無(wú)形性、易逝性和異質(zhì)性是服務(wù)的主要特點(diǎn)。5.營(yíng)銷調(diào)研的步驟包括（）A.確定調(diào)研目的B.設(shè)計(jì)調(diào)研方案C.收集數(shù)據(jù)D.分析數(shù)據(jù)E.撰寫調(diào)研報(bào)告答案：ABCDE解析：營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)性的過程，通常包括以下步驟：首先，確定調(diào)研目的（明確需要解決什么問題，需要獲取哪些信息）；其次，設(shè)計(jì)調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或訪談提綱等）；然后，收集數(shù)據(jù)（通過問卷、訪談、觀察等方法獲取原始數(shù)據(jù)）；接著，分析數(shù)據(jù)（對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析，得出結(jié)論）；最后，撰寫調(diào)研報(bào)告（將調(diào)研過程、結(jié)果和結(jié)論整理成報(bào)告，提交給決策者）。這五個(gè)步驟構(gòu)成了一個(gè)完整的營(yíng)銷調(diào)研流程。6.品牌策略的類型包括（）A.產(chǎn)品品牌策略B.企業(yè)品牌策略C.品牌延伸策略D.品牌聯(lián)合策略E.品牌重新定位策略答案：BCDE解析：品牌策略是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在建立和管理品牌資產(chǎn)。常見的品牌策略包括：品牌延伸策略（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)）、品牌聯(lián)合策略（兩個(gè)或多個(gè)品牌進(jìn)行合作推廣）、品牌重新定位策略（改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知）。產(chǎn)品品牌策略側(cè)重于特定產(chǎn)品的品牌建設(shè)，而企業(yè)品牌策略側(cè)重于整個(gè)企業(yè)的品牌形象建設(shè)。雖然兩者都涉及品牌，但通常將企業(yè)品牌策略視為一種更宏觀的品牌策略類型，與其他幾種策略并列。因此，品牌延伸策略、品牌聯(lián)合策略、品牌重新定位策略是常見的品牌策略類型。7.促銷組合的要素包括（）A.廣告B.銷售人員推銷C.公關(guān)D.銷售促進(jìn)E.渠道管理答案：ABCD解析：促銷組合（PromotionMix）是指企業(yè)用于溝通信息、說服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)的各種促銷工具的集合。常見的促銷組合要素包括：廣告（通過媒體傳播信息）、銷售人員推銷（銷售人員與顧客直接溝通）、公關(guān)（建立良好的公眾形象）、銷售促進(jìn)（提供短期激勵(lì)措施）和人員推銷（通過推銷人員直接推銷）。渠道管理主要屬于分銷策略的范疇，而非促銷組合的要素。因此，廣告、銷售人員推銷、公關(guān)和銷售促進(jìn)是促銷組合的主要要素。8.市場(chǎng)調(diào)查的方法包括（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.訪談法D.問卷調(diào)查法E.文獻(xiàn)法答案：ABCDE解析：市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，常見的包括觀察法（通過觀察顧客的行為來(lái)獲取信息）、實(shí)驗(yàn)法（在控制環(huán)境下測(cè)試營(yíng)銷變量對(duì)顧客反應(yīng)的影響）、訪談法（通過與顧客進(jìn)行面對(duì)面或電話交流獲取信息）、問卷調(diào)查法（通過設(shè)計(jì)問卷向大量顧客收集信息）和文獻(xiàn)法（通過查閱相關(guān)的二手資料獲取信息）。這些方法可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合使用，以獲取更全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。因此，這五種方法都是市場(chǎng)調(diào)查的常用方法。9.影響市場(chǎng)需求的因素包括（）A.產(chǎn)品價(jià)格B.消費(fèi)者收入C.相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格D.消費(fèi)者偏好E.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況答案：ABCDE解析：市場(chǎng)需求是指在一定的時(shí)期和特定的市場(chǎng)中，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品或服務(wù)的數(shù)量。影響市場(chǎng)需求的因素非常多，主要包括：產(chǎn)品價(jià)格（價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響需求量）、消費(fèi)者收入（收入變動(dòng)會(huì)影響購(gòu)買力）、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格（替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響需求）、消費(fèi)者偏好（偏好變動(dòng)會(huì)影響購(gòu)買意愿）以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格和吸引力）。這些因素都會(huì)直接或間接地影響市場(chǎng)需求的大小。10.營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括（）A.市場(chǎng)分析B.營(yíng)銷目標(biāo)C.營(yíng)銷策略D.營(yíng)銷預(yù)算E.營(yíng)銷控制答案：ABCDE解析：營(yíng)銷計(jì)劃是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)方案，一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃通常包括以下內(nèi)容：首先，市場(chǎng)分析（分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、目標(biāo)市場(chǎng)等）；其次，營(yíng)銷目標(biāo)（明確企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)希望通過營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)）；然后，營(yíng)銷策略（制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略）；接著，營(yíng)銷預(yù)算（為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)分配資金）；最后，營(yíng)銷控制（制定評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效和調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃）。這五個(gè)部分構(gòu)成了營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。11.市場(chǎng)細(xì)分的主要目的有（）A.更好地滿足不同顧客群體的需求B.提高營(yíng)銷效率C.減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)D.擴(kuò)大市場(chǎng)份額E.降低營(yíng)銷成本答案：ABE解析：市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的顧客群體，從而更好地滿足不同顧客群體的需求（A），提高營(yíng)銷效率和效果（B），以及降低營(yíng)銷成本（E）。通過針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定差異化的營(yíng)銷策略，企業(yè)可以更有效地分配資源，避免盲目營(yíng)銷。雖然市場(chǎng)細(xì)分可能間接影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)份額，但這并非其主要目的。減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是市場(chǎng)細(xì)分的目的，有時(shí)市場(chǎng)細(xì)分甚至可能加劇競(jìng)爭(zhēng)。12.下列屬于服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）要素的有（）A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.渠道D.促銷E.人員答案：ABCDE解析：服務(wù)營(yíng)銷組合是在傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上，增加了三個(gè)與服務(wù)特性相關(guān)的要素，形成了7P。這七個(gè)要素分別是：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）和物證（PhysicalEvidence）。因此，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員都屬于服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）的要素。13.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括的階段有（）A.引起需求B.收集信息C.評(píng)估備選方案D.購(gòu)買決策E.購(gòu)后行為答案：ABCDE解析：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，通常包括五個(gè)主要階段：首先，引起需求（認(rèn)識(shí)到問題的存在或獲得某種欲望）；其次，收集信息（搜尋與問題相關(guān)的信息）；然后，評(píng)估備選方案（對(duì)不同的選擇進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)）；接著，購(gòu)買決策（決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)）；最后，購(gòu)后行為（購(gòu)買后的感受、評(píng)價(jià)和處置行為）。這五個(gè)階段構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買決策的完整過程。14.品牌資產(chǎn)主要包括（）A.品牌知名度B.品牌美譽(yù)度C.品牌忠誠(chéng)度D.品牌聯(lián)想E.品牌特權(quán)答案：ACDE解析：品牌資產(chǎn)是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)主要包括：品牌知名度（消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度）、品牌美譽(yù)度（消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)程度）、品牌聯(lián)想（消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的各種聯(lián)想）、品牌忠誠(chéng)度（消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)購(gòu)買意愿）和品牌特權(quán)（品牌擁有的法律保護(hù)，如專利、商標(biāo)等）。品牌特權(quán)雖然也是品牌資產(chǎn)的一部分，但通常指法律層面的保護(hù)，與其他四個(gè)要素有所不同。這里根據(jù)常見的品牌資產(chǎn)構(gòu)成理論，主要關(guān)注前四項(xiàng)。**（注：品牌特權(quán)在此處可能指品牌獨(dú)占權(quán)或法律保護(hù)，與其他四項(xiàng)并列。如果嚴(yán)格按理論，應(yīng)只有前四項(xiàng)。此處按常見理解包含E。）**15.影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有（）A.成本B.價(jià)值C.競(jìng)爭(zhēng)D.顧客需求E.政府政策答案：ABCDE解析：產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)，受多種因素影響。主要包括：成本（生產(chǎn)成本、分銷成本等）、價(jià)值（顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值）、競(jìng)爭(zhēng)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略）、顧客需求（顧客的購(gòu)買意愿和支付能力）和政府政策（如價(jià)格管制、反壟斷法等）。這些因素相互交織，共同決定了產(chǎn)品的最終價(jià)格。16.營(yíng)銷溝通的要素包括（）A.發(fā)送者B.信息C.渠道D.接收者E.反饋答案：ABCDE解析：營(yíng)銷溝通是一個(gè)完整的過程，包含多個(gè)要素。主要包括：發(fā)送者（信息的來(lái)源）、信息（要傳遞的內(nèi)容）、渠道（信息傳遞的媒介）、接收者（信息的接收者）和反饋（接收者對(duì)信息的反應(yīng)）。這五個(gè)要素構(gòu)成了一個(gè)完整的溝通循環(huán)。17.以下哪些屬于市場(chǎng)調(diào)查的二手資料來(lái)源（）A.政府出版物B.行業(yè)報(bào)告C.公司內(nèi)部記錄D.顧客調(diào)查問卷E.學(xué)術(shù)期刊答案：ABCE解析：市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源可以分為二手資料和一手資料。二手資料是指已經(jīng)存在的、由他人收集和整理的數(shù)據(jù)。常見的二手資料來(lái)源包括：政府出版物（如統(tǒng)計(jì)年鑒）、行業(yè)報(bào)告（如行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)）、公司內(nèi)部記錄（如銷售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)）和學(xué)術(shù)期刊（如市場(chǎng)研究相關(guān)的論文）。顧客調(diào)查問卷是收集一手資料的方式，因此不屬于二手資料來(lái)源。18.促銷組合中，銷售促進(jìn)的工具包括（）A.折扣B.回扣C.現(xiàn)金返還D.贈(zèng)品E.廣告答案：ABCD解析：銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)用于鼓勵(lì)顧客立即購(gòu)買或增加購(gòu)買量的短期激勵(lì)措施。常見的銷售促進(jìn)工具包括：折扣（直接降低產(chǎn)品價(jià)格）、回扣（購(gòu)買達(dá)到一定金額后返還部分款項(xiàng)）、現(xiàn)金返還（購(gòu)買后返還一定現(xiàn)金）、贈(zèng)品（購(gòu)買時(shí)贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)）等。廣告（Advertising）屬于促銷組合中的促銷（Promotion）要素，是一種提供信息、建立品牌知名度的長(zhǎng)期溝通方式，通常不屬于銷售促進(jìn)的工具。19.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：為了確保市場(chǎng)細(xì)分的有效性和實(shí)用性，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具備以下特征：可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和特征可以被量化評(píng)估）、可進(jìn)入性（企業(yè)能夠有效地到達(dá)和覆蓋細(xì)分市場(chǎng)）、可盈利性（細(xì)分市場(chǎng)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)）、可區(qū)分性（不同的細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異）和可行動(dòng)性（企業(yè)能夠?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷策略）。這五個(gè)特征是判斷市場(chǎng)細(xì)分是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)。20.營(yíng)銷控制的方法包括（）A.銷售分析B.市場(chǎng)份額分析C.財(cái)務(wù)分析D.滿意度調(diào)查E.競(jìng)爭(zhēng)分析答案：ABCDE解析：營(yíng)銷控制是指對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，確保其按照計(jì)劃進(jìn)行，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正偏差。常見的營(yíng)銷控制方法包括：銷售分析（分析銷售數(shù)據(jù)，評(píng)估銷售績(jī)效）、市場(chǎng)份額分析（分析企業(yè)在市場(chǎng)中的地位）、財(cái)務(wù)分析（分析營(yíng)銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比）、滿意度調(diào)查（了解顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的滿意程度）和競(jìng)爭(zhēng)分析（分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和行動(dòng)）。這些方法可以幫助企業(yè)全面評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。三、判斷題1.市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行市場(chǎng)劃分。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的需求、特征、行為等方面的差異，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似性的子市場(chǎng)的過程。雖然年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量是常用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，但并非唯一依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分還可以基于地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模等）、心理變量（如生活方式、價(jià)值觀等）和行為變量（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用頻率等）進(jìn)行。因此，將市場(chǎng)細(xì)分僅僅等同于根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行劃分是片面的，題目表述錯(cuò)誤。2.產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，所有產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。（）答案：錯(cuò)誤解析：產(chǎn)品生命周期理論描述了產(chǎn)品從上市到最終被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的典型階段，包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。然而，并非所有產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循這個(gè)生命周期模型。有些產(chǎn)品可能生命周期很短，迅速被市場(chǎng)淘汰；有些產(chǎn)品可能通過不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，延長(zhǎng)成熟期甚至重新進(jìn)入成長(zhǎng)期，呈現(xiàn)循環(huán)生命周期；還有些產(chǎn)品可能成為經(jīng)典或必需品，長(zhǎng)期處于成熟期。因此，認(rèn)為所有產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷這四個(gè)階段的說法過于絕對(duì)，題目表述錯(cuò)誤。3.品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感。（）答案：正確解析：品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)特定品牌有較強(qiáng)的信任和偏好，他們更關(guān)注品牌的價(jià)值、質(zhì)量和體驗(yàn)，而不僅僅是價(jià)格。因此，相對(duì)于價(jià)格變動(dòng)，他們對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度更高，不太會(huì)因?yàn)樾》鹊膬r(jià)格上漲而輕易轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)然，如果價(jià)格漲幅過大，超出他們的心理預(yù)期，仍然可能會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，但這并不意味著他們對(duì)價(jià)格完全不敏感。總體而言，品牌忠誠(chéng)度高的顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度相對(duì)較低，題目表述正確。4.促銷組合中的廣告和人員推銷都屬于推式策略。（）答案：錯(cuò)誤解析：促銷組合中的策略可分為推式策略（PushStrategy）和拉式策略（PullStrategy）。推式策略是指企業(yè)通過中間商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，主要手段包括人員推銷、銷售促進(jìn)和直銷等，直接面向分銷渠道。拉式策略是指企業(yè)通過廣告、公關(guān)等活動(dòng)吸引顧客主動(dòng)尋求產(chǎn)品，主要手段是廣告和公關(guān)。廣告是通過大眾媒體向潛在顧客傳遞信息，吸引他們產(chǎn)生購(gòu)買興趣，屬于拉式策略；人員推銷是通過銷售人員與顧客直接溝通，促成交易，屬于推式策略。因此，廣告和人員推銷分別屬于拉式策略和推式策略，題目表述錯(cuò)誤。5.服務(wù)通常具有可儲(chǔ)存性，可以在生產(chǎn)后儲(chǔ)存起來(lái)以備后用。（）答案：錯(cuò)誤解析：服務(wù)的主要特點(diǎn)之一是易逝性（Perishability），即服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存，生產(chǎn)和消費(fèi)必須同時(shí)發(fā)生。一旦服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)而沒有被顧客消費(fèi)，就無(wú)法保留或回收。例如，飛機(jī)上的空位、酒店未被占用的客房、餐廳空置的座位等，都代表著無(wú)法挽回的損失。這與有形產(chǎn)品不同，產(chǎn)品可以在生產(chǎn)后儲(chǔ)存起來(lái)。因此，服務(wù)具有不可儲(chǔ)存性，題目表述錯(cuò)誤。6.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，數(shù)據(jù)分析是最后一步。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫通常包括以下幾個(gè)主要步驟：首先，確定調(diào)研目的；其次，設(shè)計(jì)調(diào)研方案；然后，收集數(shù)據(jù)；接著，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；最后，撰寫調(diào)研報(bào)告并提交。數(shù)據(jù)分析是在收集完數(shù)據(jù)之后，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、處理、計(jì)算和解釋，以發(fā)現(xiàn)規(guī)律、得出結(jié)論的過程。它是撰寫調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)和核心，需要在數(shù)據(jù)收集之后、報(bào)告撰寫之前完成。因此，數(shù)據(jù)分析不是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的最后一步，而是關(guān)鍵步驟之一，題目表述錯(cuò)誤。7.企業(yè)品牌策略的目標(biāo)是建立強(qiáng)大的企業(yè)名稱，使其本身具有吸引力。（）答案：正確解析：企業(yè)品牌策略（CorporateBrandingStrategy）是指企業(yè)整體形象和聲譽(yù)的建設(shè)與管理。其核心目標(biāo)是建立和提升企業(yè)名稱的知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)名稱本身成為一個(gè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能夠吸引顧客、合作伙伴、投資者等利益相關(guān)者。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌能夠增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為企業(yè)的多元化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此，題目表述正確。8.營(yíng)銷控制的目的是懲罰那些沒有完成銷售目標(biāo)的銷售人員。（）答案：錯(cuò)誤解析：營(yíng)銷控制（MarketingControl）是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，以確保其按照計(jì)劃進(jìn)行，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正偏差，最終目的是確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷控制的目的是幫助識(shí)別問題、分析原因、改進(jìn)策略和活動(dòng)，而不是單純地懲罰未達(dá)標(biāo)者。通過有效的營(yíng)銷控制，企業(yè)可以優(yōu)化資源配置，提高營(yíng)銷效率，更好地滿足市場(chǎng)需求。因此，將營(yíng)銷控制的目的理解為懲罰是片面的，甚至是有害的，題目表述錯(cuò)誤。9.市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了減少競(jìng)爭(zhēng)。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)細(xì)分的目的是將整體市場(chǎng)劃分為具有相似需求的子市場(chǎng)，從而使企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定差異化的營(yíng)銷策略。這樣做的主要目的是更好地滿足不同顧客群體的需求，提高營(yíng)銷效率和效果，獲得競(jìng)爭(zhēng)