2025年大學(xué)《皮金語(yǔ)》專業(yè)題庫(kù)——媒體廣告中的隱喻皮金語(yǔ)分析考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、請(qǐng)闡述“皮金語(yǔ)”理論中隱喻的核心地位及其與媒體廣告信息傳遞和說服的關(guān)系。結(jié)合具體理論流派（如認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)或相關(guān)批評(píng)理論），說明該理論如何幫助我們理解廣告文本中隱喻現(xiàn)象的運(yùn)作機(jī)制。二、閱讀以下廣告語(yǔ)，運(yùn)用“皮金語(yǔ)”的相關(guān)概念，分析其中至少三種隱喻的表達(dá)方式及其在構(gòu)建品牌形象、引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知或情感方面的具體作用。*廣告語(yǔ)1：“我們不只是空調(diào)，更是您夏日的清涼港灣?！?廣告語(yǔ)2：“每一口都充滿陽(yáng)光的味道?！保筹嬃掀放疲?廣告語(yǔ)3：“讓科技，更懂你的生活?！保持悄芗揖悠放疲┤?、分析一則您所熟悉的電視廣告（可簡(jiǎn)要描述廣告畫面、情節(jié)和廣告語(yǔ)，無(wú)需提供完整視頻或圖片），重點(diǎn)解讀其中運(yùn)用的一處或幾處復(fù)雜的隱喻（例如，涉及多重轉(zhuǎn)喻、移喻，或與其他修辭手法結(jié)合的隱喻）。說明該隱喻是如何通過特定的意象、敘事或視覺元素來實(shí)現(xiàn)的，并深入分析其在激發(fā)消費(fèi)者情感、建立品牌聯(lián)想或傳遞深層價(jià)值方面的戰(zhàn)略意義。四、比較分析至少兩個(gè)不同產(chǎn)品類別（如快消品與奢侈品，或科技產(chǎn)品與化妝品）的廣告在運(yùn)用“皮金語(yǔ)”隱喻策略上的顯著差異。探討這些差異背后可能的原因，例如目標(biāo)受眾認(rèn)知特點(diǎn)、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或文化背景等因素的影響。五、探討在數(shù)字媒體和社交媒體日益發(fā)展的背景下，“皮金語(yǔ)”隱喻在廣告?zhèn)鞑ブ谐尸F(xiàn)出哪些新的特點(diǎn)或挑戰(zhàn)。例如，用戶生成內(nèi)容中的隱喻、算法推薦對(duì)隱喻傳播的影響、以及跨平臺(tái)隱喻轉(zhuǎn)換的適應(yīng)性等問題，并闡述您對(duì)此的看法。試卷答案一、“皮金語(yǔ)”理論視域下，隱喻并非僅僅是語(yǔ)言表達(dá)層面的修辭手法，而是深刻嵌入認(rèn)知和傳播過程的核心機(jī)制。其核心地位體現(xiàn)在：首先，認(rèn)知層面，隱喻被視為人類理解世界的基本方式（如Lakoff&Johnson的觀點(diǎn)），通過將抽象概念或體驗(yàn)映射到具體、生動(dòng)的源域，幫助受眾化繁為簡(jiǎn)，快速把握廣告信息的核心內(nèi)涵，如將金融產(chǎn)品比作“航行之船”。其次，在傳播層面，隱喻具有強(qiáng)大的感染力和說服力，能夠繞過邏輯推理的障礙，直接作用于受眾的情感和潛意識(shí)，塑造品牌形象，如將汽車品牌與“自由”、“力量”等積極意象關(guān)聯(lián)。廣告正是利用了“皮金語(yǔ)”賦予隱喻的認(rèn)知穿透力和情感驅(qū)動(dòng)力，將其作為構(gòu)建意義、引導(dǎo)認(rèn)知、激發(fā)情感、最終達(dá)成說服目標(biāo)的關(guān)鍵策略。相關(guān)理論流派，如批評(píng)話語(yǔ)分析，可能進(jìn)一步探討隱喻在廣告中如何協(xié)商權(quán)力關(guān)系、再現(xiàn)或挑戰(zhàn)社會(huì)規(guī)范，揭示其潛在的文化意識(shí)形態(tài)意涵。因此，“皮金語(yǔ)”通過闡釋隱喻的認(rèn)知基礎(chǔ)、運(yùn)作機(jī)制及其社會(huì)文化功能，為深入理解媒體廣告的信息傳遞與說服本質(zhì)提供了有力的理論武器。二、*廣告語(yǔ)1：“我們不只是空調(diào)，更是您夏日的清涼港灣?！贝司溥\(yùn)用了結(jié)構(gòu)隱喻（明喻式），將空調(diào)的功能體驗(yàn)（提供清涼）與“港灣”的核心功能體驗(yàn)（提供安全、舒適、庇護(hù)）進(jìn)行相似性類比?！案蹫场弊鳛樵从颍涮N(yùn)含的“安全”、“愜意”、“遠(yuǎn)離酷暑”等情感和意義被映射到空調(diào)這一目標(biāo)域上。這種隱喻的作用在于：1）功能升華：將空調(diào)單純的功能性特征（制冷）提升為情感性和體驗(yàn)性的價(jià)值（提供避難所般的舒適感），極大地豐富和提升了產(chǎn)品形象。2）情感連接：“港灣”意象強(qiáng)烈地觸發(fā)了消費(fèi)者在酷暑中渴望舒適、安全、放松的情感需求，建立了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感紐帶。3）差異化定位：暗示該品牌空調(diào)不僅能滿足基本需求，更能提供超越期待的情感價(jià)值和生活品質(zhì)。*廣告語(yǔ)2：“每一口都充滿陽(yáng)光的味道。”此句運(yùn)用了意象隱喻（可能結(jié)合了體驗(yàn)隱喻），將抽象的“陽(yáng)光”概念（通常關(guān)聯(lián)溫暖、活力、自然、美好等）與具體的味覺體驗(yàn)（“味道”）聯(lián)系起來。這里的“味道”并非指literal的風(fēng)味，而是指陽(yáng)光所象征的那種清新、自然、令人愉悅的感覺被體驗(yàn)于口中。其作用在于：1）感官轉(zhuǎn)移：將視覺和概念上的“陽(yáng)光”美好意象，巧妙地轉(zhuǎn)移到味覺層面，創(chuàng)造出一種獨(dú)特而積極的感官體驗(yàn)預(yù)期。2）品牌聯(lián)想：將產(chǎn)品與陽(yáng)光、自然、健康、積極向上的意象緊密綁定，塑造出清新、純粹、高品質(zhì)的品牌形象。3）情感誘導(dǎo)：激發(fā)消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光普照、田園生活的美好向往，將飲用該飲料與這種積極情感狀態(tài)聯(lián)系起來，提升產(chǎn)品的情感附加值。*廣告語(yǔ)3：“讓科技，更懂你的生活?！贝司溥\(yùn)用了隱含式隱喻，其核心在于將人與其“生活”的關(guān)系，類比于一種“理解”和“互動(dòng)”的關(guān)系，而“科技”被置于“懂你”的主體位置?？萍疾辉偈潜粍?dòng)的工具，而是被賦予了類似人的智能和情感感知能力。其作用在于：1）人性化科技：通過隱喻打破了科技冰冷、抽象的印象，賦予其溫暖、貼心、善解人意的特質(zhì)，使消費(fèi)者感覺科技產(chǎn)品更易用、更貼心。2）強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)：突出產(chǎn)品的核心價(jià)值在于深刻理解并服務(wù)于用戶的實(shí)際生活需求，而非僅僅展示技術(shù)本身。3）構(gòu)建情感橋梁：暗示使用該產(chǎn)品能讓科技融入生活、成為伙伴，帶來更智能、更便捷、更舒適的生活體驗(yàn)，從而與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接和認(rèn)同感。三、（此處需選擇一個(gè)具體的廣告案例進(jìn)行分析，以下提供一個(gè)分析框架和示例思路。假設(shè)分析的廣告是某汽車品牌的電視廣告，畫面展現(xiàn)駕駛者在黃昏時(shí)分行駛在沿海公路，車窗外的夕陽(yáng)映照車內(nèi)，音樂舒緩，廣告語(yǔ)為“與時(shí)光同步，駛向未來”。）選擇的分析點(diǎn)：廣告中“車”作為“時(shí)光之舟”、“生活之舟”的隱喻。1.隱喻實(shí)現(xiàn)方式：該隱喻主要通過視覺意象（行駛的汽車如同航行中的船只，窗外夕陽(yáng)象征時(shí)間的流逝與變遷）和氛圍營(yíng)造（舒緩的音樂、黃昏時(shí)分的沿海公路場(chǎng)景）來實(shí)現(xiàn)。廣告將汽車的動(dòng)態(tài)行駛軌跡與船只在大海上航行的軌跡進(jìn)行視覺類比，將汽車內(nèi)部溫馨舒適的體驗(yàn)與船只作為旅途空間的屬性進(jìn)行概念類比?！皶r(shí)光同步”、“駛向未來”的廣告語(yǔ)則直接點(diǎn)明了時(shí)間流逝的意象與汽車前行運(yùn)動(dòng)之間的映射關(guān)系，將“時(shí)間”這一抽象概念具象化為需要“航行”穿越的“時(shí)空”。2.戰(zhàn)略意義分析：*情感層面：“舟”的意象通常伴隨著旅途、探索、家園回歸等情感內(nèi)涵。廣告將駕駛汽車之旅描繪成一次優(yōu)雅、從容的“航行”，將購(gòu)車行為轉(zhuǎn)化為一種追求生活品質(zhì)、享受人生旅程的姿態(tài)，賦予駕駛體驗(yàn)以詩(shī)意的浪漫色彩，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)雅生活方式的向往和情感共鳴。*品牌聯(lián)想：將汽車比作承載人們穿越“時(shí)光”、駛向“未來”的“舟”，極大地提升了品牌的價(jià)值感和格調(diào)，暗示該汽車不僅是一個(gè)交通工具，更是實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)和享受生活過程的伙伴。這有助于塑造品牌與成功、優(yōu)雅、前瞻性、品質(zhì)生活緊密關(guān)聯(lián)的形象。*認(rèn)知層面：隱喻幫助消費(fèi)者理解該汽車在性能（如平穩(wěn)行駛）、舒適度（如同船艙）、設(shè)計(jì)（如流線型外觀）等方面所代表的“航行”般的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，將復(fù)雜的車輛特性轉(zhuǎn)化為易于理解和感知的“旅程體驗(yàn)”。*說服層面：通過營(yíng)造強(qiáng)烈的情感氛圍和富有詩(shī)意的象征意義，廣告將擁有該汽車與擁有一種理想化的、充滿掌控感的生活狀態(tài)聯(lián)系起來，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生擁有該產(chǎn)品的欲望，達(dá)成說服目標(biāo)。四、快消品廣告與奢侈品廣告在運(yùn)用“皮金語(yǔ)”隱喻策略上存在顯著差異，主要體現(xiàn)在：1.隱喻源域的選擇：快消品廣告傾向于使用與日常生活經(jīng)驗(yàn)緊密相關(guān)、普遍且易于理解的源域隱喻，如將清潔產(chǎn)品比作“清泉”、“衛(wèi)士”，將飲料比作“甘露”、“能量源泉”，將食品比作“陽(yáng)光”、“燃料”。這些隱喻旨在快速建立產(chǎn)品功能與消費(fèi)者基本需求（清潔、解渴、補(bǔ)充能量、滿足口腹之欲）之間的直接聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和性價(jià)比。而奢侈品廣告則更偏愛使用抽象、高雅、富有文化意蘊(yùn)或帶有強(qiáng)烈情感色彩的非日常源域隱喻，如將品牌比作“藝術(shù)杰作”、“傳承的典章”、“隱秘的徽章”、“通往尊貴領(lǐng)域的通行證”。這些隱喻的目的在于塑造品牌的高端形象、獨(dú)特性和稀缺性，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感、身份象征和情感價(jià)值，與目標(biāo)受眾的特定生活方式和審美情趣產(chǎn)生共鳴。2.隱喻功能的側(cè)重：快消品廣告的隱喻主要服務(wù)于功能性訴求和情感慰藉，旨在解決消費(fèi)者的實(shí)際問題或提供短暫的愉悅感，其說服力更多建立在實(shí)用效果和情感連接的層面。例如，清潔劑的“衛(wèi)士”隱喻強(qiáng)調(diào)其保護(hù)作用。而奢侈品廣告的隱喻則更側(cè)重于身份認(rèn)同、社會(huì)地位象征和自我實(shí)現(xiàn)，旨在構(gòu)建一種身份區(qū)隔，將擁有者與特定的社會(huì)階層、文化品味或理想生活狀態(tài)聯(lián)系起來，其說服力更多源于符號(hào)價(jià)值和心理滿足。例如，奢侈品牌的“徽章”隱喻強(qiáng)調(diào)其身份標(biāo)識(shí)功能。3.文化與社會(huì)背景的影響：快消品廣告的隱喻往往需要考慮更廣泛的大眾文化背景，力求普適性，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。而奢侈品廣告的隱喻則往往與特定的文化符號(hào)、藝術(shù)流派、歷史傳統(tǒng)或小眾圈層緊密相關(guān)，需要目標(biāo)受眾具備相應(yīng)的文化素養(yǎng)才能理解其深層含義，以此強(qiáng)化品牌的圈層屬性和獨(dú)特性。這些差異根植于快消品與奢侈品在市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特性、品牌戰(zhàn)略等方面的根本不同。快消品追求的是廣泛覆蓋和持續(xù)購(gòu)買，其隱喻策略需簡(jiǎn)潔、直接、高頻；而奢侈品追求的是品牌忠誠(chéng)和形象溢價(jià)，其隱喻策略需獨(dú)特、精妙、富有層次和象征意義。五、在數(shù)字媒體和社交媒體日益發(fā)展的背景下，“皮金語(yǔ)”隱喻在廣告?zhèn)鞑ブ谐尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)與挑戰(zhàn)。新特點(diǎn)：1.用戶生成隱喻（UGCMetaphors）：消費(fèi)者不再僅僅是廣告信息的接收者，也成為意義的創(chuàng)造者和傳播者。他們?cè)谏缃幻襟w上圍繞品牌或產(chǎn)品，基于個(gè)人體驗(yàn)創(chuàng)造出新的、多樣化的隱喻表達(dá)（如使用特定網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情包、梗來比喻產(chǎn)品特性或品牌形象），這些UGC隱喻具有更強(qiáng)的即時(shí)性、互動(dòng)性和社群認(rèn)同感，成為品牌重要的傳播資源。2.多模態(tài)隱喻融合：數(shù)字媒體環(huán)境支持文本、圖像、視頻、音頻等多種媒介形式的融合。廣告中的隱喻不再局限于單一文本，而是常常融合在復(fù)雜的視覺敘事、互動(dòng)體驗(yàn)甚至VR/AR環(huán)境中，形式更加豐富，感知路徑更加多元，對(duì)受眾的認(rèn)知和情感沖擊力更強(qiáng)。3.算法驅(qū)動(dòng)的隱喻傳播：推薦算法根據(jù)用戶的興趣和行為，篩選并推送包含特定隱喻的廣告內(nèi)容，使得隱喻的傳播更具精準(zhǔn)性和個(gè)性化。同時(shí)，算法也可能放大某些具有病毒式傳播潛力的隱喻，形成“信息繭房”或加劇刻板印象。4.實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性挑戰(zhàn)：社交媒體平臺(tái)的實(shí)時(shí)性要求廣告主快速反應(yīng)，創(chuàng)造與當(dāng)下熱點(diǎn)、事件相關(guān)的隱喻，這對(duì)隱喻的創(chuàng)意速度和適應(yīng)性提出了更高要求。同時(shí)，隱喻的解讀受語(yǔ)境影響大，在碎片化、快速滾動(dòng)的社交媒體信息流中，受眾可能缺乏足夠時(shí)間理解復(fù)雜隱喻，導(dǎo)致理解偏差或傳播效果折扣。新挑戰(zhàn)：1.信息過載與隱喻理解深度下降：海量信息環(huán)境下，單一隱喻的注意力獲取難度增加，受眾可能對(duì)隱喻的解讀趨于表面化、快餐化。2.跨平臺(tái)隱喻翻譯：同一個(gè)隱喻在不同平臺(tái)（如電視廣告與微博帖子）的適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，需要考慮媒介特性差異和受眾接收習(xí)慣差異，確保隱喻意義的有效傳遞。3.倫理風(fēng)險(xiǎn)：算法可