2025年國(guó)家開(kāi)放大學(xué)《廣告策劃與營(yíng)銷》期末考試參考題庫(kù)及答案解析所屬院校：________姓名：________考場(chǎng)號(hào)：________考生號(hào)：________一、選擇題1.廣告策劃的首要環(huán)節(jié)是（）A.廣告創(chuàng)意B.市場(chǎng)調(diào)研C.廣告預(yù)算D.廣告效果評(píng)估答案：B解析：廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，其中市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等信息，為后續(xù)的廣告目標(biāo)設(shè)定、策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思等環(huán)節(jié)提供依據(jù)。沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，廣告策劃容易脫離實(shí)際，難以達(dá)到預(yù)期效果。2.在廣告目標(biāo)中，"提高品牌知名度"屬于（）A.短期目標(biāo)B.長(zhǎng)期目標(biāo)C.結(jié)果性目標(biāo)D.過(guò)程性目標(biāo)答案：D解析：廣告目標(biāo)可以分為結(jié)果性目標(biāo)和過(guò)程性目標(biāo)。結(jié)果性目標(biāo)是指可以直接衡量的最終效果，如銷售額提升；過(guò)程性目標(biāo)是指廣告活動(dòng)過(guò)程中的階段性成果，如品牌知名度提高。提高品牌知名度是廣告活動(dòng)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，屬于過(guò)程性目標(biāo)。3.廣告創(chuàng)意的核心是（）A.廣告文案B.廣告畫(huà)面C.廣告主題D.廣告音樂(lè)答案：C解析：廣告創(chuàng)意是指為達(dá)成廣告目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)造性構(gòu)思過(guò)程。廣告創(chuàng)意的核心是確定廣告主題，因?yàn)閺V告主題是整個(gè)廣告創(chuàng)意的靈魂和方向，決定了廣告的整體風(fēng)格和表達(dá)方式。廣告文案、畫(huà)面、音樂(lè)等都是圍繞廣告主題展開(kāi)的。4.市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)包括（）A.地理因素B.心理因素C.行為因素D.以上都是答案：D解析：市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要包括地理因素（如地區(qū)、城市規(guī)模）、人口因素（如年齡、性別）、心理因素（如生活方式、價(jià)值觀）和行為因素（如購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用場(chǎng)合）。這些因素可以幫助企業(yè)識(shí)別不同消費(fèi)者的需求差異。5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略中，"集中化策略"的特點(diǎn)是（）A.集中資源攻擊整個(gè)市場(chǎng)B.針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)分別制定策略C.將資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)D.避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略主要包括無(wú)差異策略、差異化策略和集中化策略。集中化策略是指企業(yè)將資源集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)突破。這種策略適用于資源有限或特定市場(chǎng)具有較大潛力的企業(yè)。6.廣告預(yù)算的確定方法中，"量入為出法"是指（）A.根據(jù)企業(yè)整體收入確定廣告支出B.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入確定C.根據(jù)銷售目標(biāo)確定廣告支出D.根據(jù)廣告效果預(yù)期確定答案：A解析：廣告預(yù)算的確定方法主要包括量入為出法、銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法等。量入為出法是指根據(jù)企業(yè)可支配的資金或收入水平來(lái)確定廣告預(yù)算，即"有多少錢辦多少事"。7.在廣告媒介選擇中，報(bào)紙媒介的主要優(yōu)點(diǎn)是（）A.覆蓋面廣B.信息持久C.制作簡(jiǎn)單D.傳播速度快答案：B解析：報(bào)紙作為傳統(tǒng)印刷媒介，具有信息持久、可以反復(fù)閱讀的特點(diǎn)。相比之下，電視媒介傳播速度快但信息易逝，廣播覆蓋面廣但信息不夠直觀，雜志制作精美但發(fā)行周期較長(zhǎng)。報(bào)紙適合需要長(zhǎng)期宣傳或需要詳細(xì)說(shuō)明的產(chǎn)品或服務(wù)。8.廣告效果評(píng)估中，"認(rèn)知效果"是指（）A.消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化B.消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度C.消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度D.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)答案：B解析：廣告效果評(píng)估可以從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面進(jìn)行。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度，是廣告效果的基礎(chǔ)層面。情感效果是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的情感反應(yīng)，行為效果是指消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化。9.廣告策劃書(shū)中，"執(zhí)行控制"部分主要內(nèi)容包括（）A.廣告目標(biāo)設(shè)定B.廣告預(yù)算分配C.廣告活動(dòng)監(jiān)測(cè)與調(diào)整D.廣告效果評(píng)估方法答案：C解析：廣告策劃書(shū)通常包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介計(jì)劃、預(yù)算分配、執(zhí)行控制、效果評(píng)估等部分。執(zhí)行控制部分主要關(guān)注廣告活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的監(jiān)測(cè)與調(diào)整，確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行必要的調(diào)整。10.在廣告活動(dòng)中，"公共關(guān)系廣告"是指（）A.以產(chǎn)品促銷為目的的廣告B.以建立良好企業(yè)形象為目的的廣告C.以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為對(duì)象的廣告D.以政府規(guī)定為依據(jù)的廣告答案：B解析：公共關(guān)系廣告是指企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公眾形象而進(jìn)行的廣告活動(dòng)，通常不直接宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，而是側(cè)重于傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀等信息，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和信任度。11.廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循的原則中，不包括（）A.具體性B.可衡量性C.可實(shí)現(xiàn)性D.競(jìng)爭(zhēng)性答案：D解析：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即Specific（具體性）、Measurable（可衡量性）、Achievable（可實(shí)現(xiàn)性）、Relevant（相關(guān)性）、Time-bound（時(shí)限性）。競(jìng)爭(zhēng)性不是設(shè)定廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則，廣告目標(biāo)應(yīng)立足于自身能力和市場(chǎng)狀況，而不是盲目追求超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。12.在市場(chǎng)調(diào)研方法中，"觀察法"的主要特點(diǎn)是（）A.直接獲取第一手資料B.可以深入了解消費(fèi)者心理C.成本較低D.受研究者主觀影響小答案：A解析：市場(chǎng)調(diào)研方法主要包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法等。觀察法是指研究者直接到現(xiàn)場(chǎng)觀察被研究對(duì)象的行為和現(xiàn)象，從而獲取第一手資料。觀察法可以直接了解消費(fèi)者的實(shí)際行為，但難以深入了解其內(nèi)心想法，且成本相對(duì)較高，且容易受到研究者主觀因素的影響。13.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法中，"夸張法"是指（）A.真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)B.超越現(xiàn)實(shí)進(jìn)行藝術(shù)加工C.使用幽默的語(yǔ)言D.引用權(quán)威人士觀點(diǎn)答案：B解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，包括夸張法、對(duì)比法、擬人法、故事法等?？鋸埛ㄊ侵笧榱送怀霎a(chǎn)品或服務(wù)的某個(gè)特點(diǎn)，而進(jìn)行超越現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)加工，使其更加鮮明、生動(dòng)、引人注目?？鋸埐皇翘摷伲菫榱诉_(dá)到更好的宣傳效果而進(jìn)行的合理藝術(shù)表現(xiàn)。14.市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，"可衡量性"標(biāo)準(zhǔn)要求（）A.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力可以衡量B.細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特征可以描述C.細(xì)分市場(chǎng)的界限清晰D.細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量眾多答案：A解析：市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)通常包括可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性?？珊饬啃砸蠹?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力、潛力等可以客觀衡量和評(píng)估，否則就無(wú)法判斷該細(xì)分市場(chǎng)是否值得投入資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)。15.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略中，"無(wú)差異策略"適用于（）A.市場(chǎng)同質(zhì)化程度高B.企業(yè)資源雄厚C.細(xì)分市場(chǎng)差異明顯D.競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)答案：A解析：目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略包括無(wú)差異策略、差異化策略和集中化策略。無(wú)差異策略是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異，用單一的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者。這種策略適用于市場(chǎng)同質(zhì)化程度高、企業(yè)資源雄厚的情況。16.廣告預(yù)算的確定方法中，"銷售百分比法"的依據(jù)是（）A.企業(yè)整體收入B.歷史廣告支出與銷售額的比例C.廣告目標(biāo)D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況答案：B解析：廣告預(yù)算的確定方法主要包括量入為出法、銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法等。銷售百分比法是指根據(jù)企業(yè)歷史上廣告支出與銷售額之間的比例關(guān)系，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)廣告預(yù)算。這種方法簡(jiǎn)單易行，但可能無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化和企業(yè)發(fā)展需要。17.在廣告媒介選擇中，電視媒介的主要缺點(diǎn)是（）A.覆蓋面有限B.傳播速度慢C.信息過(guò)載D.制作成本低答案：C解析：電視媒介具有覆蓋面廣、傳播速度快、表現(xiàn)力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在缺點(diǎn)，如信息過(guò)載、受眾選擇性差、制作成本高等。在眾多廣告信息中，電視廣告容易受到觀眾的心理排斥，造成信息傳遞效果不佳。18.廣告效果評(píng)估中，"行為效果"是指（）A.消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度B.消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度C.消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化D.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)答案：C解析：廣告效果評(píng)估可以從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面進(jìn)行。認(rèn)知效果是指消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶和理解程度；情感效果是指消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的情感反應(yīng)，如喜愛(ài)、信任等；行為效果是指消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，如購(gòu)買意愿增強(qiáng)、實(shí)際購(gòu)買等。行為效果是廣告效果最終體現(xiàn)的層面。19.廣告策劃書(shū)中，"策略制定"部分的核心內(nèi)容是（）A.廣告目標(biāo)細(xì)化B.廣告主題確定C.廣告創(chuàng)意方向D.媒介策略選擇答案：B解析：廣告策劃書(shū)通常包括市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介計(jì)劃、預(yù)算分配、執(zhí)行控制、效果評(píng)估等部分。策略制定部分是廣告策劃的核心，主要內(nèi)容包括確定廣告目標(biāo)、分析目標(biāo)受眾、選擇廣告主題、制定廣告創(chuàng)意方向、選擇廣告媒介策略等。其中，廣告主題的確定是策略制定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了整個(gè)廣告活動(dòng)的方向和基調(diào)。20.在廣告活動(dòng)中，"贊助活動(dòng)"屬于（）A.公關(guān)廣告B.促銷廣告C.銷售廣告D.品牌形象廣告答案：D解析：廣告活動(dòng)形式多樣，主要包括廣告、公關(guān)、促銷、直銷等。贊助活動(dòng)是指企業(yè)通過(guò)贊助體育比賽、文化活動(dòng)、社會(huì)公益等，來(lái)提升品牌形象、增強(qiáng)公眾好感度的一種公關(guān)行為。贊助活動(dòng)雖然不直接宣傳產(chǎn)品，但可以通過(guò)與受贊助對(duì)象的關(guān)聯(lián)，間接傳遞品牌信息，樹(shù)立積極正面的品牌形象。二、多選題1.廣告策劃過(guò)程中，市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括（）A.現(xiàn)有產(chǎn)品分析B.消費(fèi)者分析C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.宏觀環(huán)境分析E.廣告媒介分析答案：BCD解析：廣告策劃的市場(chǎng)分析是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，旨在全面了解廣告活動(dòng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。主要包括消費(fèi)者分析（B）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（C）和宏觀環(huán)境分析（D），即分析目標(biāo)受眾的特征、需求和行為，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和優(yōu)劣勢(shì)，以及分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境因素對(duì)廣告活動(dòng)的影響?，F(xiàn)有產(chǎn)品分析（A）和廣告媒介分析（E）雖然重要，但通常屬于廣告策劃的其他具體環(huán)節(jié)，而非市場(chǎng)分析的核心內(nèi)容。2.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是為了將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求的子市場(chǎng)。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循SMART原則的擴(kuò)展，即可衡量性（A）、可進(jìn)入性（B）、可盈利性（C）、可區(qū)分性（D）?？珊饬啃砸蠹?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力可以量化；可進(jìn)入性要求企業(yè)有能力將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；可盈利性要求細(xì)分市場(chǎng)足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)；可區(qū)分性要求不同細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異。可操作性（E）雖然重要，但更多是指細(xì)分后的市場(chǎng)是否適合采取不同的營(yíng)銷策略，而不是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身應(yīng)具備的特征。3.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括（）A.具體性（Specific）B.可衡量性（Measurable）C.可實(shí)現(xiàn)性（Achievable）D.相關(guān)性（Relevant）E.時(shí)限性（Time-bound）答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即Specific（A）、Measurable（B）、Achievable（C）、Relevant（D）、Time-bound（E）。具體性要求目標(biāo)清晰明確；可衡量性要求目標(biāo)可以量化評(píng)估；可實(shí)現(xiàn)性要求目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的，可以達(dá)到的；相關(guān)性要求目標(biāo)與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)；時(shí)限性要求目標(biāo)有明確的完成時(shí)間。4.廣告創(chuàng)意的常用表現(xiàn)手法包括（）A.夸張法B.對(duì)比法C.擬人法D.故事法E.夸大法答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，旨在吸引受眾注意力并有效傳遞信息。常見(jiàn)的表現(xiàn)手法包括夸張法（A）、對(duì)比法（B）、擬人法（C）、故事法（D）、幽默法、示范法、權(quán)威法等?？浯蠓ǎ‥）通常指不實(shí)的夸大宣傳，違背廣告真實(shí)性原則，不屬于正當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)手法。5.廣告媒介選擇需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣B.廣告信息的內(nèi)容和形式C.廣告預(yù)算D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E.廣告目標(biāo)答案：ABCE解析：廣告媒介選擇是廣告策劃的重要組成部分，需要綜合考慮多種因素。主要包括目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣（A）、廣告信息的內(nèi)容和形式（B）、廣告預(yù)算（C）、廣告目標(biāo)（E）以及媒介的覆蓋范圍、到達(dá)率、頻率、成本效益等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（D）雖然會(huì)影響媒介選擇策略，但不是選擇具體媒介需要考慮的直接因素。6.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)通常包括（）A.認(rèn)知效果指標(biāo)B.情感效果指標(biāo)C.行為效果指標(biāo)D.經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)E.社會(huì)效果指標(biāo)答案：ABCD解析：廣告效果評(píng)估是一個(gè)多層次的過(guò)程，可以從不同維度進(jìn)行衡量。通常包括認(rèn)知效果指標(biāo)（A，如品牌知名度、記憶度）、情感效果指標(biāo)（B，如品牌偏好、喜愛(ài)度）、行為效果指標(biāo)（C，如購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為、市場(chǎng)份額）、經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（D，如銷售額、投資回報(bào)率）。社會(huì)效果指標(biāo)（E）雖然重要，但通常不是廣告效果評(píng)估的核心指標(biāo)。7.廣告策劃書(shū)中，"執(zhí)行控制"部分應(yīng)包含的內(nèi)容有（）A.廣告活動(dòng)時(shí)間表B.各階段工作職責(zé)分工C.廣告效果監(jiān)測(cè)方法D.預(yù)算執(zhí)行情況E.風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案答案：ABCE解析：廣告策劃書(shū)的執(zhí)行控制部分主要關(guān)注廣告活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的管理和監(jiān)督，確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。應(yīng)包含的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)時(shí)間表（A）、各階段工作職責(zé)分工（B）、廣告效果監(jiān)測(cè)方法（C）以及風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與應(yīng)對(duì)預(yù)案（E）。預(yù)算執(zhí)行情況（D）雖然重要，但通常在預(yù)算分配部分有詳細(xì)規(guī)劃，執(zhí)行控制部分更側(cè)重于過(guò)程管理和調(diào)整。8.公共關(guān)系廣告與其它廣告形式相比，其特點(diǎn)有（）A.側(cè)重于建立和維持企業(yè)形象B.通常不直接宣傳具體產(chǎn)品或服務(wù)C.內(nèi)容往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)D.信息傳播渠道主要是大眾媒介E.廣告效果難以直接衡量答案：ABCE解析：公共關(guān)系廣告（PRAdvertising）是企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公眾形象而進(jìn)行的廣告活動(dòng)。其特點(diǎn)主要包括：側(cè)重于建立和維持企業(yè)形象（A）、通常不直接宣傳具體產(chǎn)品或服務(wù)，而是傳遞企業(yè)的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等信息（B）、內(nèi)容往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)（C）、信息傳播渠道除了大眾媒介，還包括行業(yè)組織、社區(qū)、政府等（D錯(cuò)誤），由于不直接促銷產(chǎn)品，廣告效果（尤其是銷售效果）難以直接衡量（E）。雖然也利用大眾媒介（D），但并非唯一渠道，且其核心目的與直接促銷廣告不同。9.在進(jìn)行廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素有（）A.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力B.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度C.企業(yè)自身的資源和能力D.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力E.細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘答案：ABCDE解析：目標(biāo)市場(chǎng)選擇是戰(zhàn)略性的決策，企業(yè)需要綜合考慮多個(gè)因素。主要包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（A）、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（B）、企業(yè)自身的資源和能力（C）、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（D，綜合考慮規(guī)模、增長(zhǎng)、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)等）以及細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘（E，評(píng)估進(jìn)入難度和成本）。這些因素共同決定了選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。10.廣告策劃書(shū)的組成部分通常包括（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)C.廣告創(chuàng)意D.媒介計(jì)劃E.效果評(píng)估方法答案：ABCDE解析：一份完整的廣告策劃書(shū)是一個(gè)系統(tǒng)性的文件，旨在指導(dǎo)整個(gè)廣告活動(dòng)的實(shí)施。其組成部分通常包括：市場(chǎng)分析（A，了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等）、廣告目標(biāo)（B，明確要達(dá)成的具體目標(biāo)）、廣告策略（通常包含創(chuàng)意策略和媒介策略，C和D）、預(yù)算方案、執(zhí)行控制（含時(shí)間表、分工、監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案等）、效果評(píng)估方法（E，如何衡量廣告效果）。11.廣告策劃過(guò)程中，市場(chǎng)分析的主要內(nèi)容包括（）A.現(xiàn)有產(chǎn)品分析B.消費(fèi)者分析C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析D.宏觀環(huán)境分析E.廣告媒介分析答案：BCD解析：廣告策劃的市場(chǎng)分析是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，旨在全面了解廣告活動(dòng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。主要包括消費(fèi)者分析（B）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（C）和宏觀環(huán)境分析（D），即分析目標(biāo)受眾的特征、需求和行為，分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和優(yōu)劣勢(shì)，以及分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境因素對(duì)廣告活動(dòng)的影響?，F(xiàn)有產(chǎn)品分析（A）和廣告媒介分析（E）雖然重要，但通常屬于廣告策劃的其他具體環(huán)節(jié)，而非市場(chǎng)分析的核心內(nèi)容。12.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備的特征有（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD解析：市場(chǎng)細(xì)分是為了將整體市場(chǎng)劃分為具有不同需求的子市場(chǎng)。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循SMART原則的擴(kuò)展，即可衡量性（A）、可進(jìn)入性（B）、可盈利性（C）、可區(qū)分性（D）。可衡量性要求細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力可以量化；可進(jìn)入性要求企業(yè)有能力將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；可盈利性要求細(xì)分市場(chǎng)足夠大，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)足夠的利潤(rùn)；可區(qū)分性要求不同細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異。可操作性（E）雖然重要，但更多是指細(xì)分后的市場(chǎng)是否適合采取不同的營(yíng)銷策略，而不是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身應(yīng)具備的特征。13.廣告目標(biāo)設(shè)定的SMART原則包括（）A.具體性（Specific）B.可衡量性（Measurable）C.可實(shí)現(xiàn)性（Achievable）D.相關(guān)性（Relevant）E.時(shí)限性（Time-bound）答案：ABCDE解析：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即Specific（A）、Measurable（B）、Achievable（C）、Relevant（D）、Time-bound（E）。具體性要求目標(biāo)清晰明確；可衡量性要求目標(biāo)可以量化評(píng)估；可實(shí)現(xiàn)性要求目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的，可以達(dá)到的；相關(guān)性要求目標(biāo)與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)；時(shí)限性要求目標(biāo)有明確的完成時(shí)間。14.廣告創(chuàng)意的常用表現(xiàn)手法包括（）A.夸張法B.對(duì)比法C.擬人法D.故事法E.夸大法答案：ABCD解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法多種多樣，旨在吸引受眾注意力并有效傳遞信息。常見(jiàn)的表現(xiàn)手法包括夸張法（A）、對(duì)比法（B）、擬人法（C）、故事法（D）、幽默法、示范法、權(quán)威法等?？浯蠓ǎ‥）通常指不實(shí)的夸大宣傳，違背廣告真實(shí)性原則，不屬于正當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)手法。15.廣告媒介選擇需要考慮的因素有（）A.目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣B.廣告信息的內(nèi)容和形式C.廣告預(yù)算D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E.廣告目標(biāo)答案：ABCE解析：廣告媒介選擇是廣告策劃的重要組成部分，需要綜合考慮多種因素。主要包括目標(biāo)受眾接觸媒介的習(xí)慣（A）、廣告信息的內(nèi)容和形式（B）、廣告預(yù)算（C）、廣告目標(biāo)（E）以及媒介的覆蓋范圍、到達(dá)率、頻率、成本效益等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（D）雖然會(huì)影響媒介選擇策略，但不是選擇具體媒介需要考慮的直接因素。16.廣告效果評(píng)估的指標(biāo)通常包括（）A.認(rèn)知效果指標(biāo)B.情感效果指標(biāo)C.行為效果指標(biāo)D.經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)E.社會(huì)效果指標(biāo)答案：ABCD解析：廣告效果評(píng)估是一個(gè)多層次的過(guò)程，可以從不同維度進(jìn)行衡量。通常包括認(rèn)知效果指標(biāo)（A，如品牌知名度、記憶度）、情感效果指標(biāo)（B，如品牌偏好、喜愛(ài)度）、行為效果指標(biāo)（C，如購(gòu)買意愿、購(gòu)買行為、市場(chǎng)份額）、經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（D，如銷售額、投資回報(bào)率）。社會(huì)效果指標(biāo)（E）雖然重要，但通常不是廣告效果評(píng)估的核心指標(biāo)。17.廣告策劃書(shū)中，"執(zhí)行控制"部分應(yīng)包含的內(nèi)容有（）A.廣告活動(dòng)時(shí)間表B.各階段工作職責(zé)分工C.廣告效果監(jiān)測(cè)方法D.預(yù)算執(zhí)行情況E.風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案答案：ABCE解析：廣告策劃書(shū)的執(zhí)行控制部分主要關(guān)注廣告活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的管理和監(jiān)督，確保廣告活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)行。應(yīng)包含的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)時(shí)間表（A）、各階段工作職責(zé)分工（B）、廣告效果監(jiān)測(cè)方法（C）以及風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與應(yīng)對(duì)預(yù)案（E）。預(yù)算執(zhí)行情況（D）雖然重要，但通常在預(yù)算分配部分有詳細(xì)規(guī)劃，執(zhí)行控制部分更側(cè)重于過(guò)程管理和調(diào)整。18.公共關(guān)系廣告與其它廣告形式相比，其特點(diǎn)有（）A.側(cè)重于建立和維持企業(yè)形象B.通常不直接宣傳具體產(chǎn)品或服務(wù)C.內(nèi)容往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)D.信息傳播渠道主要是大眾媒介E.廣告效果難以直接衡量答案：ABCE解析：公共關(guān)系廣告（PRAdvertising）是企業(yè)為了建立和維護(hù)良好的公眾形象而進(jìn)行的廣告活動(dòng)。其特點(diǎn)主要包括：側(cè)重于建立和維持企業(yè)形象（A）、通常不直接宣傳具體產(chǎn)品或服務(wù)，而是傳遞企業(yè)的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等信息（B）、內(nèi)容往往與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任相關(guān)（C）、信息傳播渠道除了大眾媒介，還包括行業(yè)組織、社區(qū)、政府等（D錯(cuò)誤），由于不直接促銷產(chǎn)品，廣告效果（尤其是銷售效果）難以直接衡量（E）。雖然也利用大眾媒介（D），但并非唯一渠道，且其核心目的與直接促銷廣告不同。19.在進(jìn)行廣告目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，企業(yè)需要考慮的因素有（）A.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力B.細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度C.企業(yè)自身的資源和能力D.細(xì)分市場(chǎng)的吸引力E.細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘答案：ABCDE解析：目標(biāo)市場(chǎng)選擇是戰(zhàn)略性的決策，企業(yè)需要綜合考慮多個(gè)因素。主要包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（A）、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度（B）、企業(yè)自身的資源和能力（C）、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（D，綜合考慮規(guī)模、增長(zhǎng)、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)等）以及細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘（E，評(píng)估進(jìn)入難度和成本）。這些因素共同決定了選擇哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。20.廣告策劃書(shū)的組成部分通常包括（）A.市場(chǎng)分析B.廣告目標(biāo)C.廣告創(chuàng)意D.媒介計(jì)劃E.效果評(píng)估方法答案：ABCDE解析：一份完整的廣告策劃書(shū)是一個(gè)系統(tǒng)性的文件，旨在指導(dǎo)整個(gè)廣告活動(dòng)的實(shí)施。其組成部分通常包括：市場(chǎng)分析（A，了解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等）、廣告目標(biāo)（B，明確要達(dá)成的具體目標(biāo)）、廣告策略（通常包含創(chuàng)意策略和媒介策略，C和D）、預(yù)算方案、執(zhí)行控制（含時(shí)間表、分工、監(jiān)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案等）、效果評(píng)估方法（E，如何衡量廣告效果）。三、判斷題1.廣告目標(biāo)設(shè)定得越高越好，因?yàn)楦吣繕?biāo)能激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛能，帶來(lái)更大的成功。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告目標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)（Achievable）、相關(guān)（Relevant）、有時(shí)限（Time-bound）。目標(biāo)并非越高越好，過(guò)高可能導(dǎo)致目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，造成團(tuán)隊(duì)挫敗感和資源浪費(fèi)。同時(shí)，目標(biāo)也需要是現(xiàn)實(shí)的、與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相關(guān)的。設(shè)定合適的目標(biāo)，既能有效指導(dǎo)廣告活動(dòng)，又能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)努力達(dá)成，最終實(shí)現(xiàn)廣告策劃的成功。因此，題目表述錯(cuò)誤。2.市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)，沒(méi)有有效的市場(chǎng)細(xì)分，就無(wú)法進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更深入地了解不同消費(fèi)者群體的需求差異，從而為選擇最具吸引力和可行性的目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。沒(méi)有經(jīng)過(guò)有效細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)難以了解各部分市場(chǎng)的特點(diǎn)，也就無(wú)法進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇。因此，題目表述正確。3.廣告創(chuàng)意只要新奇獨(dú)特，就能吸引消費(fèi)者，達(dá)到良好的廣告效果。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告創(chuàng)意的新奇獨(dú)特性是吸引消費(fèi)者注意力的一個(gè)重要因素，但并非唯一因素。好的廣告創(chuàng)意不僅要新奇獨(dú)特，更要與廣告目標(biāo)、品牌形象、目標(biāo)受眾特點(diǎn)相契合，并能夠有效傳遞核心信息，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴或行動(dòng)意愿。如果創(chuàng)意雖然新奇但與廣告目標(biāo)無(wú)關(guān)，或難以被目標(biāo)受眾理解，甚至引起反感，那么其效果可能適得其反。因此，題目表述錯(cuò)誤。4.選擇廣告媒介時(shí)，覆蓋面越廣的媒介越好，因?yàn)檫@樣能接觸到更多的潛在消費(fèi)者。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告媒介選擇需要綜合考慮目標(biāo)受眾的特征、廣告目標(biāo)、預(yù)算等多種因素，并非覆蓋面越廣越好。覆蓋面廣的媒介（如全國(guó)性電視臺(tái)）雖然能接觸到大量受眾，但可能目標(biāo)受眾濃度低，廣告信息傳遞效率不高，且成本通常也較高。選擇媒介時(shí)，更應(yīng)關(guān)注媒介是否能夠有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，以及媒介的成本效益。因此，題目表述錯(cuò)誤。5.廣告效果評(píng)估只能發(fā)生在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告效果評(píng)估是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不僅可以在廣告活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)評(píng)估，也可以在廣告活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)測(cè)和調(diào)整。通過(guò)在執(zhí)行過(guò)程中進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行策略調(diào)整，以確保廣告活動(dòng)按照預(yù)期方向發(fā)展，最大化廣告效果。因此，題目表述錯(cuò)誤。6.公共關(guān)系廣告與商業(yè)廣告沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都可以直接宣傳產(chǎn)品。（）答案：錯(cuò)誤解析：公共關(guān)系廣告（PRAdvertising）和商業(yè)廣告（通常指銷售廣告）在目的和內(nèi)容上存在本質(zhì)區(qū)別。公共關(guān)系廣告主要旨在建立和維護(hù)企業(yè)的良好公眾形象，內(nèi)容通常與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、文化、價(jià)值觀等相關(guān)，不一定直接宣傳具體產(chǎn)品；而商業(yè)廣告則以促進(jìn)產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣為主要目的，直接宣傳具體的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)。因此，題目表述錯(cuò)誤。7.企業(yè)資源有限時(shí)，應(yīng)選擇無(wú)差異廣告策略，以降低成本。（）答案：錯(cuò)誤解析：無(wú)差異廣告策略是指將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)市場(chǎng)，用相同的廣告產(chǎn)品和策略面對(duì)所有消費(fèi)者。這種策略適用于市場(chǎng)同質(zhì)化程度高、企業(yè)資源雄厚的情況。當(dāng)企業(yè)資源有限時(shí)，采用無(wú)差異策略可能導(dǎo)致資源分散，無(wú)法有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，反而浪費(fèi)資源。此時(shí)，企業(yè)更適合采用集中化策略或差異化策略，將有限的資源集中于最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，或針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取不同的策略，以提高資源利用效率和廣告效果。因此，題目表述錯(cuò)誤。8.廣告策劃書(shū)是廣告活動(dòng)實(shí)施的唯一依據(jù)。（）答案：錯(cuò)誤解析：廣告策劃書(shū)是指導(dǎo)廣告活動(dòng)實(shí)施的詳細(xì)計(jì)劃，是重要的依據(jù)之一。但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，還需要根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)、消費(fèi)者反饋等情況進(jìn)行靈活調(diào)整。廣告策劃書(shū)提供的是戰(zhàn)略方向和行動(dòng)指南，而非僵化的指令。因此，題目表述錯(cuò)誤。9.品牌知名度是衡量廣告認(rèn)知效果的最佳指標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌知名度是衡量廣告認(rèn)知效果的重要指標(biāo)之一，但并非最佳或唯一指標(biāo)。認(rèn)知效果指標(biāo)還包括品牌記憶度、對(duì)廣告信息的理解程度、品牌聯(lián)想等。衡量認(rèn)知效