“互聯(lián)網(wǎng)+”時代市場營銷變革研究摘要隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，促發(fā)全新的信息傳播形式即“新媒體傳播”。新媒體顧名思義就是新興媒體營銷，瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)壞境下，新媒體發(fā)展日新月異已逐漸成為時代的新潮流，在新媒體瘋狂的時代，每個人的生活和企業(yè)的營銷被新媒體所包圍，在時代的風(fēng)口上新媒體運(yùn)營價值日益凸顯。許多企業(yè)開始探索新媒體營銷，達(dá)到數(shù)據(jù)量化運(yùn)營的營銷效果最優(yōu)化，以微信、微博、移動APP、抖音短視頻為代表的新媒體傳播形式成為時代新寵。傳統(tǒng)媒體營銷固然不可拋棄，但企業(yè)必須因時而變順應(yīng)營銷潮流，把握新媒體營銷搶占先機(jī)，抓住關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新。面對新媒體傳播的沖擊，餐飲企業(yè)競爭將轉(zhuǎn)為體驗型、多元化，以品質(zhì)為導(dǎo)向的新的餐飲業(yè)態(tài)。微信公眾號、美團(tuán)、餓了么、抖音短視頻等新媒體平臺的發(fā)展將餐飲行業(yè)引入互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)的營銷模式被打破，足不出戶能享受美食的方式切合消費(fèi)者當(dāng)下追求便利、省時、快速的消費(fèi)需求。疫情當(dāng)前，許多行業(yè)的運(yùn)營受到?jīng)_擊，尤其是餐飲行業(yè)。在疫情影響下，出行人口大量減少，居家隔離社會生活受限，消費(fèi)者注意力集中向移動互聯(lián)網(wǎng)端轉(zhuǎn)移，線上消費(fèi)井噴式爆發(fā)，餐飲業(yè)與新媒體營銷結(jié)合更凸顯重要性。隨著快節(jié)奏的生活方式，“快餐”簡單快捷的飲食方式深受消費(fèi)者喜愛，快餐企業(yè)競爭激烈度與日俱增。本文將餐飲企業(yè)置于新媒體背景下，主要分析其中被消費(fèi)者廣泛追捧的快餐行業(yè)在新媒體營銷之下的發(fā)展形式和運(yùn)營情況，以快餐行業(yè)佼佼者肯德基為例，結(jié)合昆明肯德基企業(yè)現(xiàn)狀和新媒體營銷形式探索快餐企業(yè)的新面貌，分析快餐企業(yè)面對變化不定的銷售環(huán)境受到的影響，通過對肯德基公司發(fā)展歷程的探究，對其存在的問題和不足提出優(yōu)化建議，歸納總結(jié)出新媒體潮流下利于快餐企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，實(shí)現(xiàn)快餐企業(yè)運(yùn)用新媒體傳播形式適應(yīng)日趨激烈的競爭市場。關(guān)鍵詞：新媒體；營銷；肯德基；快餐行業(yè)?

ABSTRACTWiththerapiddevelopmentofmoderninformationtechnologyandnetworktechnology,theInternethaspenetratedintoeveryaspectofconsumers'livesandpromotedanewformofinformationdissemination,namely"newmediadissemination".Newmedia,asitsnameimplies,isemergingmediamarketing.Undertheever-changingnetworkenvironment,newmedia'srapiddevelopmenthasgraduallybecomethenewtrendofTheTimes.Inthecrazyeraofnewmedia,everyone'slifeandthemarketingofenterprisesaresurroundedbynewmedia,andtheoperationvalueofnewmediaisincreasinglyprominentintheairofTheTimes.Manyenterpriseshavebeguntoexplorenewmediamarketingtooptimizethemarketingeffectofdataquantizationoperation.NewmediacommunicationformsrepresentedbyWeChat,weibo,mobileAPPanddouyinshortvideohavebecomethenewfavoriteofTheTimes.Traditionalmediamarketingisnottobeabandoned,butenterprisesmustadapttothemarketingtrend,seizetheopportunityofnewmediamarketing,seizethekeytoachievemarketinginnovation.Inthefaceoftheimpactofnewmedia,thecompetitionofcateringenterpriseswillturnintoanexperience-oriented,diversifiedandquality-orientednewcateringindustry.ThedevelopmentofWeChatpublicaccount,Meituan,ele.me,douyinshortvideoandothernewmediaplatformshasintroducedthecateringindustrytotheInternet.Thetraditionalmarketingmodehasbeenbroken,andthewaytoenjoyfoodwithoutleavinghomemeetstheconsumers'currentdemandforconvenience,time-savingandrapidconsumption.Thecurrentoutbreakhashittheoperationsofmanyindustries,especiallythecateringindustry.Undertheinfluenceoftheepidemic,thetravelpopulationisgreatlyreduced,theisolationofthefamilyislimited,theattentionofconsumersisshiftedtothemobileInternet,theexplosionofonlineconsumption,andthecombinationofcateringindustryandnewmediamarketingismoreimportant.Withthefastpacedlifestyle,"fastfood"simpleandfastwayofeatingbyconsumerslove,fastfoodenterprisesincreasinglyfiercecompetition.Putscateringenterprisesunderthebackgroundofnewmedia,thispapermainlyanalyzestheconsumerswidelysoughtafterthedevelopmentofthefastfoodindustryunderthenewmediamarketingformandoperation,withoutstandingKFCfastfoodindustryasanexample,combinedwiththepresentsituationandthenewmediamarketingformKFCenterprisesexplorethenewlookofthefastfoodenterprises,analysisoffastfoodcompaniesfacetheuncertaintyoftheimpactonsalesenvironment,basedonthedevelopmentoftheKFC,proposetooptimizetheexistingproblemsandtheinsufficiency,summarizedunderthenewmediatrendsforfastfoodenterprisedevelopmentexperience,realizethefastfoodcompaniestousenewmediacommunicationstyletoadapttotheincreasinglyfiercecompetitioninthemarket. Keywords:NewmediaMarketingKFCFsatfoodindustry

目錄1緒論 緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景當(dāng)今時代新媒體已然成為企業(yè)營銷的亮點(diǎn)，隨著新時代的發(fā)展新媒體技術(shù)不斷革新，先后涌現(xiàn)出搜索引擎、微博、微信、抖音短視頻等多元化新營銷方式，相較傳統(tǒng)營銷而言，新媒體所具有的形式多樣、互動性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高等特點(diǎn)，以最大程度滿足消費(fèi)者快速、簡單、便利的消費(fèi)需求，已經(jīng)對人們?nèi)粘Ｉ罡鞣N消費(fèi)形式產(chǎn)生了巨大影響；企業(yè)為獲取高效的營銷傳播效果，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍并且促進(jìn)產(chǎn)品銷售，正將產(chǎn)品與新媒體結(jié)合謀求通過新媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷博取目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。隨著信息時代步伐愈加快速，餐飲企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能滿足多元化的消費(fèi)需求，“洋快餐”企業(yè)的消費(fèi)群體趨于年輕化，對于年輕的消費(fèi)群體而言，互聯(lián)網(wǎng)充滿魅力，許多洋快餐的熱衷者都是孕育在互聯(lián)網(wǎng)時代下的年輕人，他們喜歡互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等新穎有趣參與度高且有互動的事物。新媒體深入發(fā)展下，傳統(tǒng)的營銷模式難以具備吸引力，“快餐”似乎是“不營養(yǎng)”“不健康”的代名詞，充滿負(fù)面評價。伴隨新媒體的沖擊美食營銷圖文并茂針對性的信息推送以及誘人的圖片栩栩如生，給消費(fèi)者視覺上的沖擊，驅(qū)使消費(fèi)者紛紛敲下購買鍵下單購買，消費(fèi)群體更愿意為新媒體營銷買單。2017年以來隨著信息技術(shù)的突破以及媒體傳播運(yùn)營體系的迅速發(fā)展，新媒體對傳統(tǒng)餐飲企業(yè)形成強(qiáng)有力的沖擊，網(wǎng)民數(shù)量逐年遞增，基于此，越來越多的企業(yè)利用新媒體開展?fàn)I銷活動。在新媒體的大背景下，市場營銷不止局限于單一的傳統(tǒng)營銷，制定全面而嶄新的營銷方式儼然成為企業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。1.1.2研究意義在新媒體迅猛發(fā)展的情況下，信息傳播快速、營銷渠道寬泛、消費(fèi)需求多樣化等問題突出。面對復(fù)雜的競爭環(huán)境，單一的傳統(tǒng)營銷模式如何利用新媒體優(yōu)化營銷方式將資源運(yùn)用達(dá)到最佳配置，從而充分發(fā)揮新媒體在企業(yè)營銷中的積極作用，以及基于現(xiàn)代企業(yè)營銷方式的不足和薄弱環(huán)節(jié)對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。論文在認(rèn)真仔細(xì)調(diào)查充分了解肯德基公司現(xiàn)有營銷管理方法和策略的基礎(chǔ)之上，深入分析目前肯德基公司在新媒體營銷管理中的薄弱環(huán)節(jié)和弊端，為其制定出科學(xué)、有效、實(shí)用的營銷策略提供決策依據(jù)，論文盡可能嘗試在使用有效的營銷策略方面探討一些行之有效的方法。昆明肯德基公司目前存在營銷方式傳統(tǒng)單一，顧客忠誠度不斷降低產(chǎn)品銷售率下降等危機(jī)情況，企業(yè)對營銷策略的質(zhì)量管控較差，仍然依賴于傳統(tǒng)營銷的銷售方式，難以解決營銷瓶頸。根據(jù)內(nèi)部資料顯示，昆明肯德基公司從2013年至2016年間市場業(yè)績從3%下跌至2%，17年銷售額同比增長3.7%，18年銷售額同比增長5.3%，而凈利潤下跌近350萬元。新媒體的急速發(fā)展為該公司帶來了營銷模式的革新，正確利用新媒體的傳播形式能有效的解決其所面臨的營銷問題，使企業(yè)在后期轉(zhuǎn)變營銷模式擴(kuò)張銷售宣傳提升產(chǎn)品銷售，有效凝聚品牌力，從而獲取豐厚的市場份額。1.2研究方案與技術(shù)路線1.2.1研究方法文獻(xiàn)分析法。通過查閱學(xué)校的線上圖書館資源包含的中國知網(wǎng)、維普中文期刊服務(wù)平臺等數(shù)據(jù)庫資源搜索國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，以此為依據(jù)深入了解國內(nèi)外學(xué)者對新媒體營銷的最新研究成果，全面分析該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀，確定論文整體框架為論文提供強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)理論支撐，有助于明確本文的研究方向。案例分析法。在新媒體被廣泛運(yùn)用的基礎(chǔ)上，引用分析成功案例在營銷策略的運(yùn)用，聯(lián)系肯德基企業(yè)的現(xiàn)實(shí)營銷現(xiàn)狀分析新媒體營銷策略，概括總結(jié)案例中行之有效的地方并借鑒。比較歸納分析法。本文比較梳理新媒體在營銷策略方案中的運(yùn)用現(xiàn)狀，搜集肯德基公司相關(guān)資料，通過SWOT分析以及和競爭對手的對比分析歸納整理目前新媒體在行業(yè)領(lǐng)域的成果和弊端，在原有研究基礎(chǔ)上優(yōu)化新媒體市場營銷策略，研究有效的營銷宣傳銷售模式解決xxx企業(yè)所存在的問題，優(yōu)化后期的營銷工作。

1.2.2技術(shù)路線理論研究背景、意義理論研究背景、意義新舊媒體發(fā)展現(xiàn)狀新舊媒體發(fā)展現(xiàn)狀公司經(jīng)營現(xiàn)狀公司經(jīng)營現(xiàn)狀PESTSWOTPESTSWOT新媒體營銷優(yōu)化新媒體營銷優(yōu)化結(jié)論結(jié)論展望展望1.3研究現(xiàn)狀與研究內(nèi)容1.3.1研究現(xiàn)狀(1)國外研究現(xiàn)狀在新媒體營銷和消費(fèi)者行為關(guān)系方面，Durukan（2011）認(rèn)為消費(fèi)者更愿意從他人的經(jīng)驗和觀點(diǎn)來評價產(chǎn)品和服務(wù)，可以輕松地獲取產(chǎn)品的相關(guān)評價，相信新媒體環(huán)境下生產(chǎn)的內(nèi)容更真實(shí)可信。消費(fèi)者不局限在企業(yè)推薦方的觀點(diǎn)，更積極搜索新媒體發(fā)布的信息，降低購物不滿意風(fēng)險。消費(fèi)者很大程度上受到商品信息口碑的影響Durukan.MarketingwithTwitter[J].JournalofConsumerMarketing,2011,28(7):491-499.。Durukan.MarketingwithTwitter[J].JournalofConsumerMarketing,2011,28(7):491-499.Goldenberg（2010）認(rèn)為新媒體和傳統(tǒng)媒體不同在于傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息后需要長時間才有可能得到反饋而且不可更改，新媒體則是即時響應(yīng)并且可以進(jìn)行互動，也能隨時編輯更新信息，便利性提高GoldenbergjacobLibaiBarak,Muller,TheEvolvingSocialNetworkofMarketingScholars[J].MarketingScience,2010.GoldenbergjacobLibaiBarak,Muller,TheEvolvingSocialNetworkofMarketingScholars[J].MarketingScience,2010.(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授李勤（2010）認(rèn)為,新媒體的特點(diǎn)為（1）隱蔽性,信息發(fā)布者或受眾是不見面的,是一種籠統(tǒng)和隱蔽的存在；（2）高科技性；（3）互動性和個性化,新媒體的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和超文本技術(shù)融為一體,使其同時具有發(fā)布和交流的功能；（4）大眾傳播的“小眾化”,新媒體的接收對象往往會形成一個個固定的群體,成為傳播的特定人群李勤,新媒體新營銷與廣告新理念[M].上海上海交通大學(xué)出版社,2010:64-70.。李勤,新媒體新營銷與廣告新理念[M].上海上海交通大學(xué)出版社,2010:64-70.王新夢（2019）《M公司新媒體市場營銷問題研究》提出新媒體不同于傳統(tǒng)媒體報紙雜志、廣播電視的單一固定模式，是通過微信、微博、搜索引擎等新興媒體利用互聯(lián)網(wǎng)高效覆蓋的傳播環(huán)境進(jìn)行全方位高頻交互，實(shí)現(xiàn)交互模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)市場營銷模式已然不能滿足企業(yè)的營銷需求，大多數(shù)公司都推行實(shí)施新媒體營銷策略，利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售。實(shí)踐證明新媒體營銷可以以良好的經(jīng)營為幌子，顯著地提高企業(yè)在新媒體背景下的競爭能力，為企業(yè)品牌管理的發(fā)展提供機(jī)會。王曉慧（2012）在《快速消費(fèi)品的新媒體營銷研究》一文中通過深入查看以往的研究成果,并且加以分析歸納出新觀點(diǎn)、新思路總結(jié)出：隨著新媒體形態(tài)的不斷豐富和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，營銷者將越來越關(guān)注新媒體營銷。新媒體分去了傳統(tǒng)媒體在市場營銷的糖粥，但是新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是對立關(guān)系,兩者在時間和空間上相輔相成，對于快速消費(fèi)品營銷者來說,新媒體拓寬了產(chǎn)品的營銷渠道,營銷者必須進(jìn)一步加深對新媒體的理解,保持對新媒體商業(yè)化的主動態(tài)度，研究和企業(yè)自身產(chǎn)品相符的新媒體營銷策略，以新媒體手段作為提高銷量、品牌使用的重要手段?！对囌撔旅襟w營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用》的作者于回（2015）提出在新媒體營銷的傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、移動媒體營銷、互動性電視營銷和新型媒體營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對上述營銷手段進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果的最大化?？焖傧M(fèi)品企業(yè)需要在新媒體環(huán)境下重新思考品牌的傳播路徑，以及調(diào)整預(yù)算的分配很多傳統(tǒng)的營銷方式都可以融入數(shù)字化的理念，從而增強(qiáng)營銷的穿透力，同時與消費(fèi)者進(jìn)行更加近距離的溝通，甚至很多時候僅僅是在創(chuàng)意上做一些新的設(shè)想，加入一些新的技術(shù)元素，就可以讓傳播變得更加生動于回.試論新媒體營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D].南京藝術(shù)學(xué)院.2015年。于回.試論新媒體營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D].南京藝術(shù)學(xué)院.2015年劉琳（2017）在文章《改進(jìn)Y公司新媒體營銷策略研究》中選?。匐娚坦咀鳛檠芯繉ο?，根據(jù)現(xiàn)有的營銷環(huán)境結(jié)合Y公司的營銷現(xiàn)狀剖析總結(jié)企業(yè)存在的不足，分析提出了營銷者今后在微信營銷過程中的發(fā)展意見。劉琳認(rèn)為新媒體被營銷者廣泛運(yùn)用于商業(yè)領(lǐng)域成為必然趨勢，在多樣的新媒體營銷形式中微信集成通訊、支付和營銷一體擁有重要營銷地位。隨著信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá)，新媒體營銷輔助企業(yè)搶占先機(jī)。崔彬彬（2019）在《新媒體環(huán)境下騰訊視頻營銷策略的研究》一文中通過對騰訊視頻網(wǎng)站的新媒體營銷策略開展針對性分析及其不足的研究，并對此提出具有創(chuàng)新意義的、具體的意見，突破營銷理論知識使新媒體被熟練運(yùn)用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。因此得出新媒體為用戶傳播信息時，體現(xiàn)出更有效、更精準(zhǔn)地傳播效果，新媒體無論在內(nèi)容、成本、還是傳播途徑都要比傳統(tǒng)媒體傳播更具有競爭優(yōu)勢。豐富的新媒體形式為經(jīng)濟(jì)效益提供了更為寬泛的媒介渠道，新媒體已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變成企業(yè)顯而易見的競爭優(yōu)勢。1.3.2研究內(nèi)容本文選擇了昆明肯德基公司作為研究對象，分析歸納出肯德基市場營銷現(xiàn)狀存在的弊端與不足，在新媒體營銷環(huán)境下探究肯德基的營銷策略優(yōu)化對策，促進(jìn)肯德基營銷手段的創(chuàng)新發(fā)展。具體由以下幾部分構(gòu)成，第一部分是緒論主要概述了本文的研究方向和國內(nèi)外對新媒體的研究動態(tài)；第二部分對新媒體具體闡述，并與傳統(tǒng)媒體相比較；第三部分針對肯德基實(shí)際存在的新媒體營銷策略分析營銷現(xiàn)狀；第四部分以肯德基青年路餐廳為導(dǎo)向研究新媒體營銷的優(yōu)化策略。第五部分總結(jié)公司新媒體營銷策略的改進(jìn)和企業(yè)對未來新媒體手段運(yùn)用的展望。在進(jìn)入新媒體營銷時代后，肯德基企業(yè)面臨的是更加復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。作為一家中國領(lǐng)頭的快餐企業(yè)肯德如果僅依賴于傳統(tǒng)營銷的銷售方式，難以解決營銷瓶頸，加快探索快餐業(yè)綜合新媒體營銷的策略成為肯德基當(dāng)務(wù)之急。如今微信、微博、App、抖音短視頻等新媒體營銷手段正在滲透快速消費(fèi)品行業(yè)，甚至有些企業(yè)，僅憑借微博、抖音短視頻傳播就能短時間內(nèi)扎根于群眾，獲得不菲的收益。因此，新媒體營銷在肯德基公司新營銷模式中的運(yùn)用意義重大。

2新媒體營銷的概述2.1新媒體概念新媒體顧名思義就是新的媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的新興媒介；新媒體的發(fā)展與運(yùn)用得到廣泛的關(guān)注，對于新媒體的定義專家學(xué)者各抒己見。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體的概念，依靠新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的全新的互動式媒體形態(tài)，包括移動電視，網(wǎng)絡(luò)游戲，手機(jī)短信，數(shù)字廣播等等，從廣義上說新媒體包括兩大類：一種是技術(shù)進(jìn)步帶來的媒體形態(tài)的變革，如IPTV、手機(jī)終端；一種是生活方式的改變，之前的信息傳播載體被應(yīng)用，如樓宇電視、車載電視等等石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009，1-10石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009，1-10所謂新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)等，運(yùn)用無線網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等，以手機(jī)、電腦、電視等終端，向用戶提供信息娛樂服務(wù)的信息傳播媒介的總稱孫黎，徐鳳蘭孫黎，徐鳳蘭.新媒體廣告[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2015，1-152.2新媒體營銷伴隨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，web2.0革新的網(wǎng)絡(luò)時代，營銷思維也產(chǎn)生巨大變化，營銷更重視體驗性、溝通性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性，這加速了營銷變革。正是基于伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的微信、微博、搜索引擎、短視頻等媒體形態(tài)，企業(yè)借助新媒體進(jìn)行產(chǎn)品形象塑造宣傳，擴(kuò)寬營銷渠道，開拓市場，最大可能滿足客戶要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。新媒體營銷立足于現(xiàn)代營銷活動，以服務(wù)消費(fèi)者為導(dǎo)向，借助新媒介傳播，宣傳企業(yè)形象和文化，強(qiáng)化產(chǎn)品訴求，達(dá)到銷售產(chǎn)品、宣傳品牌的營銷效果。新媒體營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與時代環(huán)境對接而形成的營銷形式，將極大滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)創(chuàng)造收益和提升品牌形象包國強(qiáng).媒介營銷[M].清華大學(xué)出版社,2013.。包國強(qiáng).媒介營銷[M].清華大學(xué)出版社,2013.2.3新媒體營銷內(nèi)容與特點(diǎn)2.3.1新媒體營銷主要內(nèi)容李宏學(xué)者指出在新的技術(shù)支撐體系下，新媒體形態(tài)層出不窮，各種類之間有媒介融合趨勢，界限無法嚴(yán)格界定李宏.旅游目的地新媒體營銷：策略、方法與案例[M].北京：旅游教育出版社，2014，12-14。北京清華大學(xué)熊澄宇教授表示：新媒體的表現(xiàn)形式是通過各類形式表現(xiàn)出過程的豐富性，可以有效的融入文字、音效、畫面等，和實(shí)際的信息融為一體，讓信息反饋的內(nèi)容更加生動形象胡大軍.新媒體營銷策略研究[D].電子科技大學(xué).2018年。李宏.旅游目的地新媒體營銷：策略、方法與案例[M].北京：旅游教育出版社，2014，12-14胡大軍.新媒體營銷策略研究[D].電子科技大學(xué).2018年相關(guān)學(xué)者們廣泛認(rèn)為新媒體有多種多樣的營銷方式。主要的營銷形式有微博微信營銷、短視頻營銷、移動APP營銷等，互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會生活的各個方面，新媒體的價值逐漸得到凸顯。通過發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、制造話題引起消費(fèi)者的注意，打造用戶偏好的內(nèi)容并借助新媒體平臺與用戶互動交流，從而達(dá)到產(chǎn)品宣傳、增加企業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)盈利等商業(yè)目的。2.3.2新媒體營銷特點(diǎn)新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，通常借助媒體表達(dá)與輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。于回學(xué)者2015年研究提出它的特點(diǎn)為于回.試論新媒體營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D].南京藝術(shù)學(xué)院.2015年：于回.試論新媒體營銷在快速消費(fèi)品模式中的運(yùn)用[D].南京藝術(shù)學(xué)院.2015年（1）新媒體營銷讓消費(fèi)者自主選擇，并有效互動。（2）新媒體提升了營銷的創(chuàng)意空間。（3）更精準(zhǔn)化的定位，滿足個性化需求。（4）創(chuàng)建巨大的數(shù)據(jù)庫營銷潛力。2.4新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷比較2.4.1新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷差異新舊媒體營銷傳播媒介不同，新媒體營銷是利用自媒體平臺或軟件輸出信息，傳播方式靈活多樣，有效地精準(zhǔn)傳播。如，抖音短視頻、微信、微博等軟件的用戶量，傳統(tǒng)媒體通過江信。投放到覆蓋面廣的媒體上傳輸信息。史玉柱的“腦白金”電視廣告營銷最典型。新舊媒體主導(dǎo)性質(zhì)不同，新媒體營銷具備失效快、互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)媒體營銷時代信息被過濾，傳媒人決定大眾能看到的信息；在新媒體時代信息通透，每個人都是信息內(nèi)容容的傳播者、知情人。新舊媒體營銷成本不同，新媒體營銷成本低，主要通過前期的宣傳積攢人氣，可以與消費(fèi)者生成直接聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)o2o營銷模式，省去了中間層級的費(fèi)用，利潤流入企業(yè)。傳統(tǒng)媒體營銷費(fèi)時費(fèi)力，中間商營銷費(fèi)用昂貴，企業(yè)可盈利潤降低。2.4.2新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷聯(lián)系媒體營銷注重與消費(fèi)者的互動，例如，網(wǎng)絡(luò)直播營銷、短視頻營銷，傳播者和接收者可以實(shí)時互動。傳統(tǒng)媒體營銷年代久遠(yuǎn)，因而具備豐富的營銷經(jīng)驗，人力資源雄厚以及物力資源強(qiáng)大的優(yōu)勢。新媒體和傳統(tǒng)媒體相互依賴發(fā)展，新媒體再借鑒傳統(tǒng)媒體成功經(jīng)驗的同時，推動傳統(tǒng)媒體不斷改進(jìn)如開發(fā)網(wǎng)絡(luò)新聞，點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)圖像新聞。傳媒巨頭魯珀特·默多克在新加坡向廣播團(tuán)體發(fā)表演講，稱報紙、電視、電影等將能經(jīng)受住來自網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)。他說:“新型媒體的繁殖并不就敲響了老媒體的喪鐘，現(xiàn)實(shí)證明不是這樣，所有這些行業(yè)都做得不錯?！眰鹘y(tǒng)媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)版和電子版消息已成為新形態(tài)，《人民日報》作為最大的新聞媒介，自入網(wǎng)以來便具備新聞時效快和信息量大兩大優(yōu)勢?？梢?，新舊媒體營銷可以相互推進(jìn)，相得益彰。2.4.3新媒體營銷相比傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體營銷指，主要包括戶外、廣播、電視、報刊等媒體。傳統(tǒng)媒體單向輸出，用戶維系低。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)下的新的媒介傳播方式。相較于傳統(tǒng)媒體營銷新媒體的內(nèi)容更加豐富多彩，不只是單向輸出，更注重消費(fèi)者的互動性和參與度。存在資源優(yōu)、時效快、互動強(qiáng)、服務(wù)全的優(yōu)勢。新媒體營銷直擊消費(fèi)者需求，打造消費(fèi)者滿意的內(nèi)容。互動式輸出優(yōu)于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)制式輸出，互動溝通了企業(yè)和消費(fèi)者直接聯(lián)系，達(dá)到省時省力宣傳快的營銷效果。2.4.4餐飲行業(yè)與新媒體的關(guān)系新媒體的出現(xiàn)加快了信息的傳播，使信息更透明，食品安全問題層出不窮，“致癌”“蘇丹紅”“禽流感”等駭人聽聞的消息給食品安全敲響警鐘，使消費(fèi)者對健康倍加重視，新媒體推動餐飲業(yè)食品安全和食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的提升。新媒體為企業(yè)發(fā)展帶來便利，企業(yè)運(yùn)用新媒體針對性營銷，持續(xù)曝光產(chǎn)品，有力的促進(jìn)產(chǎn)銷更加經(jīng)濟(jì)，更加省時。在新媒體科技屢屢創(chuàng)造奇觀的背景下，互聯(lián)網(wǎng)下外賣＋配送的模式、微信里小程序點(diǎn)餐等新媒體形式方便了餐飲消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，美團(tuán)、餓了么平臺的崛起帶動了餐飲業(yè)的發(fā)展。同時，中國市場餐飲發(fā)展?jié)摿o限，伴隨餐飲業(yè)對新媒體運(yùn)用的不斷探索將有利于新媒體技術(shù)的革新。新媒體為品牌和顧客搭建溝通渠道，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動交流，轉(zhuǎn)發(fā)微博、公眾號的文章、“點(diǎn)贊”短視頻等新媒體傳播方式無形之中強(qiáng)化了傳播效果，對于餐飲業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)高速增長快節(jié)奏的生活方式導(dǎo)致了消費(fèi)者偏愛簡單便利的餐飲，社會對快餐的需求增加，餐飲消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)改變以習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)的年輕群體為主，餐飲行業(yè)借助新媒體營銷成為必然趨勢。

3昆明肯德基公司概況與營銷分析3.1肯德基和昆明肯德基公司概況3.1.1肯德基發(fā)展歷程肯德基（KentuckyFriedChicken，簡稱：KFC）是一家跨國連鎖餐廳，也是世界第二大快餐及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)立，企業(yè)業(yè)務(wù)主要是出售炸雞、漢堡、薯條、蛋撻、汽水等西式快餐食品。1987年，肯德基進(jìn)入中國市場，并成功在北京開辦第一家快餐餐廳；1997年被百勝餐飲集團(tuán)收購，此后肯德基在中國推行靈活的特許經(jīng)營模式“不從零開始”，極大降低了經(jīng)營風(fēng)險。并且進(jìn)入中國以來肯德基立足于中國特色，年推出“芙蓉鮮蔬湯”，年更新菜品，將加入菜單，堅持以中國本土為導(dǎo)向，滿足中國本土人的飲食習(xí)慣，肯德基連鎖餐廳在中國城市遍地開花。2000年，中國肯德基官方網(wǎng)站正式開通，2006年在肯德基在上海首次推出“宅急送服務(wù)”，2008年在上海首推“24小時營業(yè)餐廳”。在中國百勝餐飲集團(tuán)旗下眾多品牌中，肯德基一直保持著經(jīng)濟(jì)效益最高的優(yōu)勢，為百勝餐飲集團(tuán)贏得了連續(xù)三年居全中國餐飲百強(qiáng)之首的優(yōu)紀(jì)?？系禄泽@人的速度復(fù)制式的發(fā)展壯大，2010年6月肯德基在中國已有3000家餐廳，與最大的競爭對手麥當(dāng)勞相比，肯德基當(dāng)時在中國的開店數(shù)量是麥當(dāng)勞的兩倍還多。到現(xiàn)在肯德基在中國已經(jīng)有33年的歷史，在中國擁有近6000家餐廳，遍及每一個城市，儼然成為了中國發(fā)展速度最快和全國開店數(shù)量最多的快餐企業(yè)。3.1.2昆明肯德基發(fā)展現(xiàn)狀昆明肯德基公司成立于2001年，是隸屬于百勝餐飲集團(tuán)旗下肯德基品牌的分公司之一，被授權(quán)管理整個云南片區(qū)的肯德基品牌，企業(yè)地址位于云南省昆明市盤龍區(qū)北京路中段987號俊發(fā)中心。截止到2019年底，昆明肯德基公司下一共有97家肯德基連鎖餐廳，公司采取直營的方式協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理餐廳，以總部的大方向控制管理餐廳的同時，采取“餐廳經(jīng)理第一”的方式，提升每家餐廳間的競爭。其中益龍萬象城餐廳、白云餐廳、新順城餐廳、新柏聯(lián)餐廳、大觀餐廳、青年路餐廳、正義路餐廳等門店在2013年到2019年間的年均收益居高不下。進(jìn)入云南市場以來，肯德基以平均每年6家的速度增長，遍及云南省的每一個州和市，是任何一家連鎖餐廳所不能比擬的開店速度?？系禄鶑?fù)制式的成長帶動了當(dāng)?shù)卦S多原料供應(yīng)商的發(fā)展。昆明肯德基公司的每個餐廳有近50名員工，每年為社會提供的工作崗位4000有余?？系禄鶑囊郧暗摹耙活D難得”發(fā)展到如今“大眾皆食”，已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的場所。3.2昆明肯德基公司的營銷現(xiàn)狀分析3.2.1餐廳銷售情況肯德基在2001年進(jìn)入云南市場以來餐廳數(shù)目逐漸增加，隨之銷售額在當(dāng)?shù)夭惋嬈髽I(yè)遙遙領(lǐng)先，然而，2013年至2016年之間昆明肯德基公司在云南限額以上餐飲收入的比例持續(xù)下降。隨著社會生活水平提高，飲食安全受到消費(fèi)者的重視，2013中國爆發(fā)禽流感疫情，肯德基市場銷售額大幅下降，2014年“過期肉”問題繼續(xù)迫使肯德基銷售額大跌。作為餐飲連鎖一旦出現(xiàn)負(fù)面消息將影響整個品牌的發(fā)展，昆明肯德基公司的經(jīng)營銷售隨之波動。加之，快餐行業(yè)不斷成熟發(fā)展，越來越多的同類行業(yè)開始瞄準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的云南，搶占云南市場份額，昆明肯德基公司的銷售額逐年上升，但是隨著時間的積累，市場上升空間將被搶占，盈利空間縮小。圖1昆明肯德基餐廳市場份額數(shù)據(jù)來源：公開資料整理由圖1的趨勢圖可以清晰的看到：2013年至2017年之間昆明肯德基公司在云南限額以上餐飲收入的比例持續(xù)下降，其銷售額在2013年至2015年間雖然有輕微的下降趨勢，但2016年后開始呈現(xiàn)遞增的趨勢。從以上分析可以看出肯德基銷量在不受突發(fā)事件的影響下銷量是持續(xù)上升的，但是所占的市場份額卻隨著餐飲市場的成熟發(fā)展表現(xiàn)出逐年遞減的趨勢，因此我們不難總結(jié)出肯德基在云南快餐市場占據(jù)主要地位但其他的品牌仍然對其構(gòu)成影響?？系禄膹?qiáng)盛成長離不開其連鎖營銷模式，昆明肯德基每年以不低于6家的開店速度遍地開花，餐廳數(shù)量的擴(kuò)張成了肯德基公司獲取巨大銷售額的增長策略。圖2銷售額和餐廳數(shù)量數(shù)據(jù)來源：公開資料整理由圖2的趨勢圖可以清晰的看到：昆明肯德基的銷售額在2016年達(dá)到了近年來的最低值，同比降低了三個百分點(diǎn)；從以上分析來看，肯德基的餐廳數(shù)量增速呈現(xiàn)出升高到下降的趨勢，2015年至2016年增速下降了近百分之四。2017年和2018年銷售額逐年回升，綜合看來2017年和2018年的銷售額增加有餐廳經(jīng)營改善的功勞，也有來源于昆明肯德基公司餐廳數(shù)量的擴(kuò)張的貢獻(xiàn)值。能夠簡單認(rèn)為肯德基以開店數(shù)量擴(kuò)張市場的策略有效的搶占了云南市場銷量。3.2.2主要餐廳銷售情況對比表1主要餐廳銷售情況對比益龍萬象城餐廳白云餐廳新順城餐廳新柏聯(lián)餐廳大觀餐廳正義路餐廳新迎餐廳青年路餐廳銷售額（萬元）522510507486468447455412充值卡（張）1586013655139001487015108149661550013200APP下載（個）2000018810192201876017990168201722016200神錢包支付（百分比）0.97%1.40%0.75%0.92%1.10%0.50%0.67%0.80%數(shù)據(jù)來源：青年路餐廳內(nèi)部資料圖3為昆明肯德基主要餐廳的2016至2018年間平均銷售額情況以及卡券銷售、APP下載、神錢包支付情況，有數(shù)據(jù)對比看來其青年路餐廳雖然位于昆明主要城區(qū)的交通樞紐位置，但其三年的平均銷售額在主要餐廳中銷售情況較差，僅僅只有接近400萬元的銷售額；其中餐廳卡券銷售和APP下載情況也不樂觀，只有神錢包支付占比稍高為0.70%，而益龍萬象城餐廳銷售額三年來穩(wěn)居第一，其卡券銷售、APP下載、神錢包支付情況優(yōu)異，APP下載量位居第一。由分析可以看出在統(tǒng)一化、共性化的連鎖餐廳中，青年路餐廳以及其他餐廳三年間業(yè)績平淡需要在后期加大營銷力度，提升各項考核指標(biāo)，以擴(kuò)大餐廳的銷量。昆明肯德基公司在云南的市場迅速擴(kuò)張，主線城市市場空間趨向于飽和，同店競爭越顯重要，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的策略下，昆明肯德基公司需要提高餐廳間的個性，適當(dāng)下放權(quán)力增強(qiáng)同店間的競爭力。3.2.3主要營銷狀況企業(yè)的發(fā)展興旺離不開優(yōu)秀的營銷策略，作為連鎖經(jīng)營餐廳昆明肯德基公司對其下餐廳實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范的管理，包括對產(chǎn)品、服務(wù)、營銷方式的標(biāo)準(zhǔn)化要求，下述以昆明肯德基公司青年路餐廳為代表，分析探究肯德基公司的營銷情況和運(yùn)用的營銷策略，觀察分析如下：青年路餐廳每日都有數(shù)字化目標(biāo)，顧客踏入青年路餐廳迎面就是店員向顧客介紹下載肯德基手機(jī)APP，推銷大神卡、親子卡、神錢包等各種各樣的消費(fèi)卡以及銀行卡綁定優(yōu)惠、賬戶充值優(yōu)惠等銷售活動，增加客戶忠誠度。餐廳門窗張貼滿了肯德基產(chǎn)品和活動的平面海報宣傳，不僅栩栩如生，更將活動價格宣傳到位，不采用打折、降價的方式，優(yōu)惠活動海報都以“勁省”為吸睛點(diǎn)。店內(nèi)的促銷活動都以同等價格買多份的形式以及跟進(jìn)潮流促銷新品，如“瘋狂星期四”“會員狂歡周”“櫻花飲”等活動和新品。青年路餐廳早餐以售賣油條、豆?jié){、茶葉蛋和各式的粥品等本土口味的產(chǎn)品為主，正餐更有老北京雞肉卷、芙蓉湯、玉米棒等貼合本土飲食習(xí)慣的產(chǎn)品供選擇?？梢钥闯隹系禄某晒﹄x不開其本土化的營銷方式，迎合本土口味、飲食習(xí)慣等奪得了中國顧客的喜好。其次，餐廳內(nèi)不定期舉辦兒童活動、組織公益活動，如青年路餐廳組織員工參加敬老活動；為當(dāng)?shù)叵浪筒?；餐廳內(nèi)推廣“線上購餐，樂捐一元”公益以及疫情期間“不停業(yè)、禁堂食”，餐廳無形中體現(xiàn)出責(zé)任和關(guān)懷，不僅降低了營銷成本，更獲得了形象、口碑等無形資產(chǎn)。從單個餐廳也能看到肯德基公司善于應(yīng)用公共關(guān)系營銷，品牌內(nèi)“捐一元”行動、“小候鳥”計劃等公益活動引起社會的廣泛關(guān)注，贏得了社會公眾的高度認(rèn)可和積極參與?？系禄放票阍谙M(fèi)者心中樹立了責(zé)任、愛心、安全的品牌形象。3.3昆明肯德基公司的SWOT分析3.3.1優(yōu)勢昆明肯德基公司生產(chǎn)鏈全面標(biāo)準(zhǔn)化、流水化，選用優(yōu)質(zhì)的食材為顧客提供鮮美食物?？系禄驹诋?dāng)?shù)厥袌鲇袑ｉT的材料供銷商，執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)銷標(biāo)準(zhǔn)，餐廳的食材要求絕對保持最佳賞味時效，超出最佳“賞味期”未銷售的產(chǎn)品及時登記報廢，確保食材鮮美的味道。昆明肯德基品牌較早進(jìn)入云南市場，品牌知名度高，在消費(fèi)者心中建立了安全、責(zé)任、質(zhì)量保障的企業(yè)形象。實(shí)施“本土化策略”滿足中國消費(fèi)者口味，推動肯德基品牌迅速占領(lǐng)中國市場?？系禄浅Ｖ匾暡蛷d位置，選址講究地段好人流大，除了專業(yè)數(shù)據(jù)分析，還因與麥當(dāng)勞定位相似采取“跟進(jìn)策略”緊跟麥當(dāng)勞開店的做法，雖使肯德基“坐享其成”但節(jié)省了店鋪選擇考究成本，“每個有麥當(dāng)勞的地方都有肯德基”加深了顧客印象。昆明肯德基公司嚴(yán)格要求每個餐廳環(huán)境，店內(nèi)設(shè)施俱全，餐飲環(huán)境整潔明亮，與傳統(tǒng)餐廳相比肯德基成了休閑娛樂的場所，為顧客提供細(xì)致入微的熱情服務(wù)。3.3.2劣勢肯德基在中國施行“特許經(jīng)營”策略，昆明肯德基公司門店遍及遍及云南大中小城市，擁有97家餐廳，肯德基的招牌隨處可見，高速增長的黃金時期落幕，餐廳數(shù)量逐漸達(dá)到飽和狀態(tài)，肯德基后期的市場擴(kuò)張空間有限?？系禄鳛橹袊觳蜆I(yè)的領(lǐng)頭羊，銷售逐漸大眾化，但產(chǎn)品價格卻偏高。如，青年路餐廳內(nèi)單個蛋撻售價要7.5元，常規(guī)漢堡售價19.5元。產(chǎn)品的營銷方式較傳統(tǒng)單一，缺乏營運(yùn)創(chuàng)新，線上線下細(xì)節(jié)運(yùn)營缺乏，昆明肯德基公司在中國主要采取“跟進(jìn)策略”，麥當(dāng)勞先運(yùn)營，而肯德基緊隨其后模仿運(yùn)營，如6元早餐，15元午餐和甜品站等。3.3.3機(jī)會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)代生活水平提高，飲食結(jié)構(gòu)多樣化使消費(fèi)者不止?jié)M足于吃飽喝足，飲食需求邁向優(yōu)質(zhì)化，越來越多消費(fèi)者產(chǎn)生追求獨(dú)特新奇產(chǎn)品的消費(fèi)需求。娛樂化的因素成為發(fā)展趨勢，國人思想改觀，對洋快餐的接受度逐漸提高。新媒體成為營銷主流，隨著新媒體用戶的增長企業(yè)可以通過借助新媒體獲取顧客聯(lián)系，從而拓展市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量?？旃?jié)奏的生活方式和簡潔便利的消費(fèi)追求，消費(fèi)者對快餐的需求越來越大，快餐業(yè)市場存在巨大潛力。3.3.4威脅云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展快餐市場潛力無限，同類競爭對手逐日擴(kuò)張，麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王、華萊士、正新“雞排”等快餐企業(yè)搶占市場份額，有的價格低，有的高檔，有的物美價廉；加之，近年來中國本土快餐連鎖的發(fā)展迅速，貼合本土口味，快餐行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。蘇丹紅、地溝油、致癌等消息晴天霹靂，使消費(fèi)者對健康倍加重視，肯德基以油炸為主，被詬病為高熱量不健康致癌物，消費(fèi)者飲食觀念轉(zhuǎn)向綠色健康、營養(yǎng)均衡。

4昆明肯德基公司新媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題4.1新媒體營銷現(xiàn)狀新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，為企業(yè)營銷帶來新手段、新領(lǐng)域，愈來愈多的企業(yè)跟上新媒體步伐，不斷探索營銷形式，提高經(jīng)濟(jì)效益?？系禄缫秧槃荻蠈で蟾咝У慕?jīng)濟(jì)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變升級營銷方式，利用新媒體推進(jìn)營銷，下述以青年路餐廳為范例探究主要的新媒體營銷問題如下：4.1.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷在新媒體背景下并未過時，搜索引擎營銷以用戶主導(dǎo)營銷，利用用戶的搜索習(xí)慣以及對搜索信息的依托心里將信息盡可能精準(zhǔn)的推廣到用戶，消費(fèi)者有需求就會通過搜索引擎在海量的信息中篩選需要的信息。據(jù)青年路餐廳店長汪經(jīng)理表示昆明肯德基公司與谷歌、百度等主要瀏覽器合作，通過搜索引擎推動數(shù)字化。各搜索引擎頁面中闊列了昆明肯德基公司的信息大全，包括公司地址、電話、工商信息等具體信息以及公司的招聘需求等信息，為消費(fèi)者展現(xiàn)了真實(shí)可信的企業(yè)形象。此外，昆明肯德基公司首先將其下97家餐廳的位置放于搜索界面的首位，為每一家餐廳信息詳細(xì)完備，主要有點(diǎn)餐、信息宣傳公示、優(yōu)惠券獲取和產(chǎn)品介紹的功能，色彩鮮明、圖文生動具有吸引力。交通、菜品等欄目分類清晰，頁面布局有序并且精選餐廳評論吸引顧客注意。4.1.2“微信微博”社交營銷隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，消費(fèi)不受時間地域的限制，外賣＋配送的消費(fèi)方式使消費(fèi)者樂于點(diǎn)餐，微信集支付、公眾號、語音視頻等功能于一體，“微信小程序”便捷的操作深得消費(fèi)者喜愛。昆明肯德基公司通過推廣“微信公眾號”增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，餐廳公眾號鏈接點(diǎn)餐程序的形式方便顧客聊天的同時能點(diǎn)餐下單省去了前臺排隊點(diǎn)餐的煎熬，餐廳也因此節(jié)省了人力。積極有效的推廣“微信點(diǎn)餐”促使顧客點(diǎn)餐不受時間地域的限制，滿足了消費(fèi)者求便的需求，擴(kuò)大了市場，餐廳利潤空間被提升。昆明肯德基公司的宣傳除總部宣傳之外主要以海報作為宣傳入口，包括公交站海報、餐廳門窗海報等。青年路餐廳海報由公司統(tǒng)一發(fā)放，餐廳內(nèi)宣傳活動以公司宣傳和活動統(tǒng)一為主。微博為企業(yè)提供了良好的宣傳平臺，昆明肯德基未開設(shè)有獨(dú)立的微博賬號，缺乏曝光度，而肯德基的官方微博賬號截止目前已經(jīng)擁有262萬關(guān)注，其還開設(shè)了專門的“加盟微博”，雙向溝通提高加盟率。4.1.3移動App營銷互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民逐漸增多，移動APP成為新的營銷熱點(diǎn)，許多企業(yè)開始建立自家企業(yè)APP獨(dú)立運(yùn)營，維護(hù)消費(fèi)者對品牌的忠誠。根據(jù)網(wǎng)易科技在2016年3月發(fā)布的《基于用戶參與的調(diào)研報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶下載品牌APP的比例達(dá)到80%，其中20%的用戶下載了10個以上的品牌APP網(wǎng)易科技，基于用戶參與的調(diào)研報告．［R］．網(wǎng)易科技傳播有限公司，2017。昆明肯德基公司近年來開始向移動APP營銷跨步，2016年“超級APP”全新上線，昆明肯德基公司設(shè)立“APP下載”千次目標(biāo)獎勵，通過考核線下餐廳“APP下載”績效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷，積極推廣顧客成為WOW會員，參與k金兌換、線上優(yōu)惠券等移動營銷活動。網(wǎng)易科技，基于用戶參與的調(diào)研報告．［R］．網(wǎng)易科技傳播有限公司，2017青年路餐廳為每個班次的員工設(shè)立了20個“APP下載”的目標(biāo)，一天需要完成60個及以上的APP下載量，而實(shí)際餐廳內(nèi)每天平均只能實(shí)現(xiàn)一半及以下的APP下載量。絕大多數(shù)顧客對下載APP點(diǎn)餐嗤之以鼻，會以趕時間、沒流量、內(nèi)存不足、麻煩、等理由拒絕，甚至更有顧客態(tài)度惡劣與店員發(fā)生口角。餐廳對肯德基APP的推銷顯然未能給消費(fèi)者帶來興趣，原本可以簡化點(diǎn)餐流程、縮短點(diǎn)餐時間的消費(fèi)體驗與顧客漸行漸遠(yuǎn)。4.1.4抖音短視頻營銷新媒體背景下，碎片化信息被充分運(yùn)用到娛樂生活中，短視頻悄然崛起成為手機(jī)用戶的“下飯菜”，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)報到：74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足網(wǎng)民碎片化的娛樂需求短視頻應(yīng)用迅速崛起CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)報告：中國網(wǎng)民超過8億，高科技發(fā)展可觀望［EB/OL］.2018-08-22［2019-03-26］./a/249311073100123456.昆明肯德基公司及以下肯德基餐廳沒有通過抖音短視頻提升餐廳熱度以及提升餐廳的銷量，主要營銷宣傳以官方團(tuán)隊注冊了抖音官方賬號制作貼近生活的宣傳短視頻，粉絲量只有82.5萬4.1.5直播、彈幕等新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)化時代到來，網(wǎng)絡(luò)直播成為了新產(chǎn)物。彈幕則基于網(wǎng)絡(luò)直播使觀眾通過文字與正在進(jìn)行直播的“主播”進(jìn)行互動，具有即時性，利用網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體達(dá)成購買行為是一種新時代“雙贏”的選擇。然而，青年路餐廳在同店競爭中未適當(dāng)使用直播拓張店鋪人氣，僅僅在斗魚等網(wǎng)絡(luò)直播平臺設(shè)有直播間，但沒有進(jìn)一步的開發(fā)利用。4.2新媒體營銷中存在的問題昆明肯德基在2001年進(jìn)入云南市場以來，主要運(yùn)用傳統(tǒng)媒體營銷，對傳統(tǒng)媒體的運(yùn)用得心應(yīng)手，以電視廣告和平面海報營銷為主。近年來伴隨新媒體的深入發(fā)展，肯德基公司營銷方式發(fā)生顯著變化，但對于新媒體的運(yùn)用仍存在不足，根據(jù)上文分析總結(jié)主要有以下方面：4.2.1新媒體營銷意識不深刻新媒體營銷具有豐富的內(nèi)容深刻的理論，傳播效果強(qiáng)勁，需要企業(yè)不斷探索實(shí)踐才能有效運(yùn)用。昆明肯德基對新媒體認(rèn)識不充分，輕視了新媒體的效應(yīng)，在青年路餐廳幾次發(fā)生印發(fā)做的宣傳單沒貨迫使顧客重新點(diǎn)餐的現(xiàn)象，如同2012年肯德基品牌的“秒殺門”事件到“微博冷漠證”遭受到網(wǎng)友的質(zhì)疑；昆明肯德基新媒體意識理念不夠深刻，嚴(yán)格的說致使餐廳的新媒體運(yùn)用不到位、宣傳活動不及時等問題，缺乏靈活應(yīng)用新媒體營銷的團(tuán)隊。細(xì)致入微的新媒體意識促進(jìn)企業(yè)正確應(yīng)對敏感的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，確保高效的運(yùn)用營銷策略，昆明肯德基停留在基礎(chǔ)的營銷觀念上，只盯住短暫的效果，局限于營銷意識不深刻。4.2.2缺乏營運(yùn)創(chuàng)新，新媒體營銷手段略單一對于新時代的消費(fèi)需求，僅憑借單一的海報和APP硬推銷等營銷媒體難以滿足龐大的消費(fèi)群體對新媒體的期待，越來越多的消費(fèi)者手機(jī)不離身依賴互聯(lián)網(wǎng)。如今新媒體已經(jīng)能夠精準(zhǔn)推廣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，而昆明肯德基對于短視頻、直播、線下活動等新媒體的運(yùn)用存在欠缺，對形式豐富的新媒體營銷投入不足，沒有獨(dú)特的設(shè)計、豐富的內(nèi)容不能形成優(yōu)秀的新媒體營銷案例。各種新媒體間沒有融合利用，各自為門戶營銷效果事倍功半，不利于吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)顧客忠誠度，激烈的市場競爭下，容易導(dǎo)致顧客的流失。公司沒有對餐廳下放適當(dāng)?shù)臓I銷特權(quán)，青年路餐廳沒有自己開展的個性的營銷宣傳活動，在同店競爭中主要靠店址的便利和人流為主要銷售來源。難以留住店內(nèi)星級優(yōu)質(zhì)顧客，更難以吸引新顧客慕名到店消費(fèi)。4.2.3線上線下發(fā)展不到位青年路餐廳多次出現(xiàn)活動宣傳屏和店內(nèi)產(chǎn)品出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，由于線上宣傳和線下促銷脫節(jié)，餐廳收到多個星級用戶的此類差評。公司線上優(yōu)惠券繁多，顧客線上購買的優(yōu)惠券在餐廳內(nèi)出現(xiàn)不能兌換的現(xiàn)象，然而餐廳店員卻不及時給予正面回復(fù)和處理，顧客只能到其他門店消費(fèi)。此外，肯德基優(yōu)惠券發(fā)放混亂，“電子券”只能到店核銷，青年路餐廳內(nèi)每天核券的消費(fèi)者拖慢的前臺點(diǎn)餐速度。線上線下價格無差異，很多顧客由于各種原因拒絕在線上點(diǎn)餐，致使排隊點(diǎn)餐的隊伍冗長，拖慢了用餐速度，強(qiáng)化了顧客抱怨，并且龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體無法獲得網(wǎng)上優(yōu)惠，導(dǎo)致顧客流失。線上宣傳內(nèi)容更換不及時，線下沒有產(chǎn)品售賣，以及點(diǎn)餐的優(yōu)惠組合繁多不清晰，而線下員工操作信息不對稱，優(yōu)惠使用困難遭受消費(fèi)者差評。4.2.4移動APP營銷較生硬且被動昆明肯德基餐廳都有數(shù)字量化要求，APP下載量是肯德基的數(shù)字化營銷之一，顧客進(jìn)入青年路餐廳，首先看到的就是下載APP的優(yōu)惠信息，接著人員推銷生硬被動的提升下載量，致使顧客用餐體驗差。此外，餐飲APP作用單一，下載后使用率低APP被束之高閣，甚至面臨被卸載的風(fēng)險，肯德基公司為防止卸載實(shí)現(xiàn)盈利目的而推出充值優(yōu)惠、“綁卡”優(yōu)惠等活動穩(wěn)定消費(fèi)者，餐廳人員盲目推廣，因此容易遭到進(jìn)入餐廳消費(fèi)者的反感，不僅成功率低還存在品牌形象受損的問題。目前餐廳內(nèi)APP積分福利低，消費(fèi)者下載APP后的優(yōu)惠力度較低，后期無優(yōu)惠，難以有力吸引消費(fèi)者運(yùn)用APP。4.2.5短視頻、直播的營銷運(yùn)用不充分。2018年一匹短視頻黑馬“抖音”火爆崛起，2019年1月29日，根據(jù)最新發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音短視頻在國內(nèi)的每月活躍用戶突破5億，用戶活躍度高使用頻次高，且用戶邊界不斷拓展。昆明肯德基面對火爆的抖音短視頻平臺，沒有營銷投放，肯德基官方粉絲量僅僅只有82.5萬。在能夠精準(zhǔn)定位營銷的新媒體下沒有對云南地區(qū)采取短視頻精準(zhǔn)投放，火爆的開屏廣告也無肯德基蹤影，顯然昆明肯德基在抖音短視頻的運(yùn)用不夠充分，忽視了抖音短視頻營銷對云南市場肯德基潛在用戶的發(fā)掘。青年路餐廳開設(shè)有直播間，但網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題首屈一指就是網(wǎng)絡(luò)直播間本身的廣告宣傳不到位，曝光度低，直播間投入成本與產(chǎn)出不成正比。

5肯德基新媒體營銷優(yōu)化建議與策略提升5.1新媒體營銷優(yōu)化建議5.1.1增強(qiáng)新媒體營銷意識企業(yè)的營銷思維左右企業(yè)的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的爆發(fā)，短視頻、直播、跨媒體等新媒體形式成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵，在新媒體大環(huán)境下順勢發(fā)展成為必然選擇，脫離了大環(huán)境而不被認(rèn)可，則所做的營銷工作毫無意義?？系禄鶕碛胸S富的營銷形式，然而面對理論深刻，形式多樣的新媒體滿足于現(xiàn)狀會導(dǎo)致企業(yè)止步不前?？系禄谖磥戆l(fā)展需要不斷探索，抓住網(wǎng)絡(luò)新媒體的機(jī)遇，突破傳統(tǒng)的營銷思維，充分利用新興媒體營銷精準(zhǔn)、多渠道的特點(diǎn)，強(qiáng)化對企業(yè)的效用。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，昆明肯德基作為云南快餐行業(yè)的領(lǐng)頭羊，發(fā)展為最優(yōu)秀內(nèi)容的提供者就應(yīng)該增強(qiáng)新媒體營銷意識，重視新媒體策略，積極挖掘新的適合于企業(yè)現(xiàn)狀的新媒體形式，迎合時代發(fā)展熱潮。5.1.2擴(kuò)充新媒體營銷手段新媒體強(qiáng)烈影響社會生活的各個方面，正悄無聲息的改變?nèi)藗兊纳罘绞?，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營充分利用新媒體營銷勢在必行?？系禄鳛榭觳托袠I(yè)的佼佼者尋求穩(wěn)重求進(jìn)，在現(xiàn)有的新媒體營銷策略中需要綜合利用各種新媒體營銷渠道拓寬目標(biāo)市場，通過顧客偏好的新媒體平臺不斷提高產(chǎn)品曝光率，不能僅局限或者反復(fù)于某個營銷形式。抖音短視頻、頭條、直播已然成為新的流量入口，消費(fèi)者自主性增強(qiáng)，昆明肯德基公司必須細(xì)心的觀察和反復(fù)的嘗試摸索，在現(xiàn)有的營銷手段中充分運(yùn)用移動新媒體營銷推廣，提高產(chǎn)品曝光率，提高轉(zhuǎn)換率，增加互動營銷手段激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，獲取更多的顧客，以求進(jìn)入新市場。5.1.3加強(qiáng)線上與線下融合、統(tǒng)一昆明肯德基作為大型企業(yè)在實(shí)踐中需嚴(yán)格開展?fàn)I銷，不能忽視任何一個環(huán)節(jié)，特別要確保線上線下的信息傳遞一致，相互交融、互助互進(jìn)，線上積極宣傳互動，通過線上平臺輔助線下活動宣傳，鞏固肯德基品牌形象宣傳和線下活動宣傳營銷的效果，增加“微信公眾號”互動功能，拓寬線上服務(wù)形式。線下餐廳有序銷售產(chǎn)品，合理完成活動產(chǎn)銷需求?？系禄鶅?yōu)惠活動頻繁并且優(yōu)惠組合繁多，消費(fèi)者往往因此眼花繚亂，所以，餐廳要注重線上線下的活動的完善度，使其統(tǒng)一融合，明確分工，明確優(yōu)惠差異，做好線下消費(fèi)者滿意回饋的服務(wù)工作，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大盈利的目的。5.1.4建立營銷控制體系新媒體營銷有力的降低了經(jīng)營成本，同時有效吸引了消費(fèi)者關(guān)注。隨著用戶群的擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營動態(tài)在新媒體下更加透明公開，口碑建設(shè)尤為重要。綜合上述肯德基青年路店存在的產(chǎn)品與營銷不協(xié)調(diào)、餐廳處理不及時、突發(fā)事件回應(yīng)緩慢等問題，可以看到昆明肯德基持續(xù)樹立良好的企業(yè)口碑需要建立完備的營銷控制體系，準(zhǔn)確定位營銷客戶群，加強(qiáng)營銷風(fēng)險管理十分重要。通過大數(shù)據(jù)信息及時發(fā)現(xiàn)問題，提前制定全方位的應(yīng)急方案，妥善處理營銷問題，防止出現(xiàn)負(fù)面信息，規(guī)避新媒體營銷風(fēng)險。還要完善風(fēng)險管理機(jī)制，對員工做好突發(fā)狀況培訓(xùn)，適當(dāng)授予權(quán)力控制突發(fā)狀況，減少顧客流失。5.1.5滿足消費(fèi)者需求優(yōu)化交互體驗企業(yè)開展?fàn)I銷工作必須圍繞消費(fèi)者需求，當(dāng)前越來越多的人融入互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，新媒體滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗？系禄南M(fèi)主力軍以年輕人為主，生產(chǎn)銷售可以緊抓當(dāng)下年輕人的碎片化時間和追求個性新鮮的消費(fèi)需求，推動營銷向互動性體驗式發(fā)展。如抖音短視頻“拍攝挑戰(zhàn)”，增加參與度；制造特別的門店拍照點(diǎn)，吸引人流等多種互動方式，提高營銷效果。由于大環(huán)境驅(qū)使消費(fèi)者的觀念、行為發(fā)生了巨大變化，企業(yè)順應(yīng)趨勢成為必然，面對競爭日益激烈的快餐行業(yè)“投其所好”是重點(diǎn)，肯德基新媒體營銷可以向娛樂化體驗式靠近，傳遞歡樂，建立企業(yè)口碑，形成品牌忠誠，從而創(chuàng)造更多的市場機(jī)會。如單一的“優(yōu)惠券”、餐廳盲目推廣肯德基APP容易遭拒絕，青年路餐廳可作為試點(diǎn)，因人而異的激發(fā)客戶興趣，設(shè)立多樣的下載激勵方式可以激活下載量，從而提升APP推廣效果。5.2新媒體營銷策略提升.5.2.1社交網(wǎng)絡(luò)營銷昆明德基公司后期應(yīng)該對突發(fā)事件做緊急預(yù)案，充分利用社交軟件做營銷。以青年路餐廳試點(diǎn)，每期發(fā)表問題、活動轉(zhuǎn)發(fā)“點(diǎn)贊”的互動帖子，設(shè)立員工自愿轉(zhuǎn)發(fā)獲取可樂等獎勵，通過各類社交軟件提升餐廳曝光率邀請粉絲積極評論，抽取幸運(yùn)粉絲等活動，搜集消費(fèi)者需求，在成本可控的條件下吸引消費(fèi)者惠顧。達(dá)到社交宣傳好口碑的效果。線上點(diǎn)餐為消費(fèi)者提供便利，有效的節(jié)省了肯德基人力，但仍有顧客認(rèn)為在前臺點(diǎn)餐更加快捷，線上線下點(diǎn)餐的價格無差別，消費(fèi)者無利可取，店員介紹“肯德基+”點(diǎn)餐的方式甚至引起顧客爭執(zhí)。昆明肯德基可以區(qū)分開線上線下價格，使線上點(diǎn)餐的價格更優(yōu)惠，一塊錢的價格區(qū)別能讓消費(fèi)者感覺能占到便宜，可以有效減少前臺點(diǎn)單，達(dá)到肯德基促成線上“肯德基+”點(diǎn)餐的目的。同時，肯德基可以充分利用“微信公眾號”開展模擬游戲，增強(qiáng)游戲與手機(jī)點(diǎn)餐的聯(lián)度，由此增加消費(fèi)者黏性。5.2.2搜索引擎營銷搜索引擎基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在新媒體背景下仍然是有效的推廣手段之一，昆明肯德基對搜索引擎的“占頁”內(nèi)容布置豐富，但也可以更細(xì)致。如，后期可以將顧客反饋納入搜索引擎，“顧客好評”吸引消費(fèi)。其次，近幾年各大瀏覽器興起將搜索引擎營銷推向新風(fēng)口，只注重主流搜索引擎不利于全面發(fā)展，后期可以遍及主流及以下搜索引擎，包括，百度、360、搜狗、QQ等搜索引擎。搜索引擎營銷的價值日趨得到認(rèn)可，大型餐飲企業(yè)可以加大對其的投入。5.2.3移動App營銷肯德基移動APP推廣生硬，門店人員推銷遭顧客反感，官方可以通過抖音短視頻、“微博”平臺融合統(tǒng)一宣傳，使消費(fèi)者到店直接使用優(yōu)惠，有效提升APP下載量。APP點(diǎn)餐留住顧客，需要將福利惠濟(jì)顧客，區(qū)分“線上線下”優(yōu)惠，推出肯德基APP點(diǎn)餐的專屬優(yōu)惠，可以是新的積分兌換規(guī)則，兌換定制玩具或者半價優(yōu)惠券等特色福利，激勵顧客APP消費(fèi)，有效推動顧客APP點(diǎn)餐。5.2.4短視頻、直播營銷抖音、網(wǎng)絡(luò)直播已非常普遍，通過賺音浪和直播帶貨的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，實(shí)現(xiàn)了將餐廳開進(jìn)手機(jī)，企業(yè)選擇合適的平臺