百樂門PARAMOUNT運營規(guī)劃概念設計方案編前語此方案撰寫之前，有幾個背景需要公示：1、此案成案的前提：溝通較為倉促和淺顯，未進行與品牌方的深入交流，所以涉及內容恐有遺漏；2、此案僅為概念設計方案，主要是提出分析和見解，見解也僅限于一些思路上的引導，具體的框架設計和做法，還需要在數(shù)據(jù)調研和問卷調查的支持下，通過反復探討再進行設定；3、此案為方向性的解讀，言語較為直白而淺顯，如果有語焉不詳之處，可進行再次溝通以保證全文內容傳達到位。4、一切方案落實的前提是，暢通的溝通與交流，如認可思路，則建議再深入探討細節(jié)；5、此案所有涉圖均為示意，不作為最終確定。提前感謝您的閱覽。撰寫人：周雯目錄PART.1.現(xiàn)狀分析1、品牌現(xiàn)狀2、運營現(xiàn)狀PART.2.訴求分析1、品牌定位分析2、業(yè)務形態(tài)分析3、運營模式分析PART.3.規(guī)劃建議1、品牌規(guī)劃2、運營規(guī)劃3、營銷規(guī)劃PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀定位混亂，表達不清晰。不知道現(xiàn)在品牌所對應的客群是誰？問題1品牌PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀視覺混亂，品牌體現(xiàn)不統(tǒng)一?？臻g及使用產(chǎn)品無有效品牌概念輸出。問題2品牌PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀問題3內涵及歷史不能闡述清楚。百樂門作為歷史品牌，在空間中沒有準確的表達方式。品牌PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀問題4當下的百樂門是什么？沒有說明。沒有品牌內核。品牌PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀問題1運營盈利模式單一，無核心產(chǎn)品。內部現(xiàn)有的內容包含舞廳（跳舞、演出），餐飲、KTV、酒水/雪茄吧/場地租賃等盈利點，常規(guī)且無新意。PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀問題2運營脫離場館無衍生盈利項目。作為一個具有一定歷史含金量的品牌，沒有充分利用其品牌優(yōu)勢，無外延收益，價值沒有最大化利用。PART.1.現(xiàn)狀分析品牌現(xiàn)狀運營現(xiàn)狀總結通過前期的考察與溝通，梳理現(xiàn)場感官以及歷史營銷記錄發(fā)現(xiàn)：在品牌上無露出在盈利上無亮點是當前百樂門面臨的最大兩個問題。PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位那圍繞著品牌與運營兩個核心問題，在對百樂門對癥下藥之前，我們需要解決幾個事情Q1、百樂門是什么？（品牌定位）Q2、百樂門有什么？（業(yè)務形態(tài)）Q3、百樂門做什么？（運營模式）PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位Q1、百樂門是什么？（品牌定位）“百樂門”的文字印象識別，源于近幾年的影視劇中提及，所以在群眾當中具有一定的概念認知，也就是通常所說的“我有印象”“我好像聽過”這種初級識別，但具體闡述的定義并沒有，頂多也是基于廣大影視劇所呈現(xiàn)出來的一些視覺印象，比如燈紅酒綠的舊上海和鶯歌燕舞的民國生活；PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位“百樂門？我好像知道”PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位“百樂門”的視覺印象識別，和文字一樣，大家對于百樂門的視覺印象，同樣源于近幾年的影視劇中，而這些通過影視劇傳遞并積累下來的印象綜合，形成了大家對于百樂門的已知想象，諸如舊上海的浮華景象，租界上的奢靡生活，名媛們的流光魅影，旗袍與酒杯的交相輝映，都形成了一幅幅舊上海灘上的瑰麗傳奇；“百樂門，是不是舊上海的那些？”PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位“百樂門”的品牌印象識別，通過影視的傳播，百樂門在當前的社會群體中具有一定的認知度，但也正是因為如此，才讓百樂門也具有一定的印象限制，即大家對于百樂門品牌的印象識別，還是停留在老上海灘或者說民國上海的概念認知上，對于新的形象全然不知，甚至會覺得“現(xiàn)在還有百樂門”么？這樣的疑惑。“百樂門，現(xiàn)在沒有了吧？”第一，具有一定歷史認知度第二，與老上海相關第三，沒有現(xiàn)代認知度根據(jù)以上我們“具備的”和“不具備”的品牌屬性，我們現(xiàn)在迫切需要完成的工作是……PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位綜上所述，百樂門有三個很核心的特點：復活百樂門PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位打造全新上海文化標簽——百樂門【復活IP】百樂門并未消亡，它以其他形式存活于我們的印象當中，如何將印象還原為現(xiàn)實，并實現(xiàn)價值變現(xiàn)，是復活百樂門的核心訴求。老字號如何轉化為新IP？將人們對于百樂門的印象轉變?yōu)閷嵲诘奈穆脙r值，即實現(xiàn)以文化為核心的影響力，又提升以旅游為核心的變現(xiàn)價值；【復活一種生活方式】百樂門代表的是一種依托于舊上海貴族氣息的精神生活，它是一種復古的生活方式，也是一種回望上海風情的人文情懷；【上?！堪贅烽T與上海這座城市息息相關，它對內，是上海的驕傲，對外，是上海的標簽，這就是IP的核心價值，也是未來的發(fā)展方向。怎么做？PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位Q:文旅化+IP化PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位A:為何要文旅化和IP化百樂門品牌？因為，作為舞廳，中國人已經(jīng)沒有了去舞廳的生活習慣，過時了沒受眾；作為餐廳，百樂門沒有特色的菜系或風味聊以支撐，沒特色；作為KTV，現(xiàn)在上海的主題KTV形態(tài)眾多市場飽和，沒競爭力；目前，百樂門有的，別的地方都有，而且還有做得更好的，那我們有別人沒有的有沒有？當然有?。∧蔷褪?，我們有“百樂門”PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位文旅化的運營模式IP化的營銷思路來構建……“百樂門”在普通受眾擁有一定的心智占領，也就是說，有部分人對于百樂門是有印象的，能說出一定關鍵詞的，比如老上海、歌舞廳、租界等等，所以，這是一種天然的品牌基礎，這是其他品牌所不具備的，所以基于這種天時地利人和的優(yōu)勢，我們不是要做一個餐廳、一個舞廳或者是一個KTV，這既不是我們優(yōu)勢，也不是我們的強項，我們要做的是，通過……PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位一個以“老上海生活方式”為主題內容的全新百樂門PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位文旅化的運營模式文旅概念可以拆分為兩個內容，一個是文化內容，一個是旅游屬性，文化作為內容吸引力，負責牽引游客的到訪，而旅游屬于服務力，精準于“對誰負責”，形成影響力；文旅的運營模式，即通過吸引力-影響力的相互作用，逐漸形成文化路牌，從而建立健康可持續(xù)發(fā)展且具備盈利功能的旅游生態(tài)。所以，簡而言之，用文旅的核心在于：用文化創(chuàng)造引力用旅游創(chuàng)造盈利根據(jù)文旅的運營策略，我們……PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位要把百樂門打造成上海的又一座文化地標讓品牌擲地有聲上海的又一旅游目的地讓賓客紛至沓來PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位IP化的營銷手段IP化百樂門作為文旅化百樂門的一種輔助手段，主要是打造系列以“百樂門”為主的“版權”影響力，文旅的運營模式解決到達且消費盈利的問題，而IP化則是一種可以進行無限擴展的盈利手段，帶動整個“百樂門”品牌的外延擴展，形成強大的變現(xiàn)價值。所以，簡而言之，用IP的核心在于：用IP經(jīng)營產(chǎn)品用IP擴展業(yè)務根據(jù)IP的營銷手段，我們……PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位要把百樂門打造成新時代下的中國娛樂方式詮釋上海生活PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位從品牌定位、運營模式和營銷手段三方面進行分析我們梳理出核心訴求，即以文旅化的運營模式，IP化的營銷手段來實現(xiàn)百樂門品牌的復活讓其成為上海的又一座文化地標和旅游目的地，并成為新時代下的中國娛樂方式，詮釋上海生活。PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位根據(jù)這樣的訴求，我們將會對品牌定位、運營模式和營銷手段給出建議，來實現(xiàn)這訴求。PART.2.訴求分析運營模式營銷手段品牌定位百樂門是什么針對于品牌規(guī)劃，主要是解決以下問題：PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃定位設計：首先明確這是一個文旅產(chǎn)品，文旅產(chǎn)品的特色為以文化為牽引力，吸引人前往并在過程中通過諸多盈利點產(chǎn)生消費行為，所以為實現(xiàn)這一系列過程，需要從一開始就有一個吸引點，讓人們快速地明白其表象含義，并產(chǎn)生前往欲望，而這種品牌表象的初次建立，需要包含以下三個內容：1、客群定位建議2、文化理念表達3、視覺形象表達PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃1、客群定位建議在沒有形成趨向性之前，需要明確我們的受眾客群是哪部分人，根據(jù)百樂門產(chǎn)品及品牌的調信，我們已經(jīng)明確需要通過文旅的手段來擴大其影響力并增加其盈利范疇，所以，針對于文旅的特性，我們將客群定位為對舊上海風情有情懷有基礎認知并期待體驗的游客群體百樂門的復活，不是簡單地復原到一個餐廳、舞廳或者是KTV等娛樂場所的概念上，它不會主要作為上海人的日常消費場所，因為那樣會削弱百樂門所積攢下來的歷史品牌厚度和核心競爭力，它應該成為上海的驕傲和文化標簽，上海人也許日常不去，但他們一定會帶著自己的朋友前往“朝圣”“打卡”，所以，這種定位和指向，都明確了，對于百樂門的受眾定位，是異地的游客。首先解決，向誰吆喝的問題？PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃基于歷史上的基礎認知，在此基礎上進行升級，塑造一個全新的百樂門形象，它是基于舊上海的高端生活方式的一種復活，是一種對懷舊情懷的體驗，是一種可以被喚起的民國記憶，所以，這種文化表達需要濃縮成一個可被快速記憶的點，牽引著人們理解。所以，我們建議，為百樂門的定位鎖定在

1、百樂門的代表著民國上海夜晚的歌舞娛樂生活2、夜上海具有非常強的文字識別性，受眾耳熟能詳3、夜上海具有明顯的時代標簽夜上海百樂門注意：此定位僅為調性上的初步建議，具體的文字話術及理念闡述等，需要進行深入探討和最終確定；其次解決，怎么用一句話定義百樂門的問題PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、文化理念表達畫面是具備直觀沖擊力和解讀力的，通過與文字相輔相成，形成一個緊密捆綁的文化輸出體系，圖文相連，在受眾的心目中快速演變?yōu)樾闹钦碱I，夯實“百樂門”的整體印象和認知。所以，我們建議，根據(jù)百樂門的定位，輸出一個百樂門ICON，其中主要設計需要包含文字理念當中的“夜上?！痹?，突出上海特色，和其具有濃郁民國時期標簽的歌舞娛樂生活圖鑒，并將這種視覺ICON進行延展和運營，保持其規(guī)范性統(tǒng)一性；

視覺體系建議：1、VIS整體設計及運用標準（形象符號及其延展物品）2、當代百樂門的建筑標準影像（新百樂門的建筑攝影標準化，可以再互聯(lián)網(wǎng)上形成基礎信息預埋，人們在后續(xù)的搜索中可以獲得最為標準而統(tǒng)一的信息）同時，解決如何通過最簡單的視覺去描繪百樂門PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃3、視覺形象表達Q2百樂門有什么？針對于運營規(guī)劃，主要是解決以下問題：PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃業(yè)務設計：通過之前的考察，現(xiàn)有的百樂門定位較為模糊，但運營的形態(tài)其實還是比較齊全的，舞廳、餐飲、KTV等，業(yè)務還是圍繞著娛樂服務行業(yè)為主，沒有脫離其主營業(yè)務，所以在此基礎上，我們建議進行業(yè)務的重新梳理，如下：1、文旅業(yè)務模塊2、IP衍生業(yè)務模塊PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃文旅業(yè)務模塊，即作為旅游目的地的百樂門，能夠提供給諸位游客的服務，以及可以產(chǎn)生的贏利點，在整合的現(xiàn)有的業(yè)務形態(tài)之后，我們建議對于業(yè)務的整合有幾個準則：抓大放小，體現(xiàn)標志性既然是做娛樂服務，那依托于百樂門的獨有特點，可以進行一下業(yè)務形態(tài)的設計：注意：此處僅給出整合建議和主要示意，具體業(yè)務類型的設計還需要通過詳細的市場分析來進行操作，諸如場地租賃等原有業(yè)務如何刪減或整合，有待下一步設計。解決客群到達后的盈利點PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃1、文旅業(yè)務模塊1、百樂門文旅演藝在百樂門現(xiàn)場才能看到的頂級演藝，融合全新的百樂門定位，體現(xiàn)舊上海風情，是作為文旅項目的一個文化產(chǎn)品，百樂門演藝可以區(qū)別于其余的商業(yè)項目，具有旅游屬性，但是又區(qū)別于旅游項目，具有一定的娛樂商業(yè)性，所以，對于百樂門而言，可以將其打造成具有核心優(yōu)勢的文化類產(chǎn)品。PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、現(xiàn)場消費型業(yè)務圍繞現(xiàn)場的所有消費型業(yè)務，如餐飲、KTV等現(xiàn)有業(yè)務進行整合，整合的標準依據(jù)百樂門文旅演藝的需求進行設計（如觀演酒水、餐飲等）。注：所有現(xiàn)場消費型業(yè)務均可作為旅游消費品，即現(xiàn)場點單品嘗的大閘蟹，可以作為旅游消費品打包帶走。PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃IP衍生業(yè)務模塊，即作為文化IP的百樂門版權，能夠提供給諸位消費者的商品，依托于百樂門核心的駐演項目，以及作為文旅目的地的功能，可以為非到達現(xiàn)場的人們提供的產(chǎn)品設計為：注意：此處僅給出示意，具體產(chǎn)品設計還需要通過詳細的市場分析來進行操作。解決客群非到達的盈利點PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、IP衍生業(yè)務模塊1、百樂門演藝相關衍生品百樂門的演藝作為文旅的核心產(chǎn)品，以此而延展出來的版權產(chǎn)品可以分為以下幾個部分：（1）音樂——現(xiàn)場演藝產(chǎn)品原聲帶（2）影像——現(xiàn)場演藝產(chǎn)品試聽版發(fā)行（3）服飾——現(xiàn)場演藝的服飾售賣（包含男女演員的所有服裝及飾品銷售，以舞臺上的服飾演藝為主，如旗袍，扇子，發(fā)帶等具有明顯舊上海風貌的物品）（4）彩妝——現(xiàn)場演藝的定制化妝品（此版塊可以與其他化妝品牌合作，如與知名國貨品牌佰草集合作百樂門限定彩妝眼影盤等）PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、百樂門IP商品以“百樂門”為核心體現(xiàn)的系列商品，其中可涉及以下幾個門類：（1）百樂門上海禮物周邊旗艦店——以百樂門這個老字號的名號，建立專門售賣老上海風情的紀念物品，針對于游客群體帶動旅游消費品的擴散和品牌的覆蓋。PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、百樂門IP商品（2）百樂門文化類產(chǎn)品文化產(chǎn)品是傳播“百樂門”品牌的一個萬能鑰匙，可以以不同載體來承載“百樂門”故事，并將百樂門的品牌價值傳遞出去，而根據(jù)現(xiàn)在娛樂消費的屬性，百樂門的文化類產(chǎn)品可以包含以下幾個門類：A、出版類——以百樂門為藍本，講述百樂門興衰故事的圖書、漫畫、小說等，通過故事的形態(tài)，豐富并傳遞百樂門的品牌理念和形象；B、影視類——以最直觀的影視形態(tài)，為百樂門注入故事，將百樂門的歷史價值和現(xiàn)代價值講述，增加人們的認知，在實現(xiàn)盈利的過程中，同時傳播品牌理念。注意：這兩類都需要故事作為基礎，可以與百樂門演藝的現(xiàn)場故事相融合，類似于開心麻花中的很多子IP，不僅有劇目形式，還有影視形式進行受眾擴散。PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、百樂門IP商品（3）百樂門版權類產(chǎn)品以“百樂門”為注冊版權，可以與其他成型商品形成版權合作，如前面所提到的可以與美妝產(chǎn)品合作做聯(lián)名限量款等。PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃2、百樂門IP商品（4）百樂門音樂類產(chǎn)品以百樂門以及百樂門的核心演藝為版權的，“黑膠唱片”產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，如唱機、黑膠唱片等。PART.3.規(guī)劃建議運營規(guī)劃營銷規(guī)劃品牌規(guī)劃Q3老字號如何復活？針對于營銷規(guī)劃，主要是解決以下問題：PART.3.規(guī)劃建議