PAGEAT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷策略優(yōu)化研究中文摘要從報(bào)紙雜志的誕生，到廣播興起，再后面的電影、電視出現(xiàn)，不同的媒體介質(zhì)順應(yīng)人類社會(huì)生活的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。媒介的創(chuàng)造和進(jìn)化是為滿足人類不斷提升的需求而存在的。社會(huì)在前進(jìn)，媒介的變遷符合人類社會(huì)進(jìn)化邏輯。當(dāng)下我們的信息技術(shù)更替迭代，又促成了新一輪媒介工具的進(jìn)階，很多人樂意將其稱之為互聯(lián)網(wǎng)新媒體。本文根據(jù)AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷情況，針對(duì)其營(yíng)銷中存在的問題，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)AT衛(wèi)視的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策略活動(dòng)中主要針對(duì)的兩個(gè)群體，收視用戶和廣告主，進(jìn)行分析和研究。通過對(duì)D衛(wèi)視的深入了解和研究，結(jié)合工商管理課程，行業(yè)論壇交流中學(xué)習(xí)和掌握的相關(guān)理論知識(shí)，幫助AT衛(wèi)視在復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制定優(yōu)化策略，順應(yīng)市場(chǎng)變化、積極面對(duì)并處理營(yíng)銷中遇到的各種問題。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)新媒體；廣告營(yíng)銷；策略

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）國(guó)內(nèi)外電視廣告研究現(xiàn)狀 1二、雙邊市場(chǎng)理論 4（一）雙邊市場(chǎng)理論的概念與特性 4（二）雙邊市場(chǎng)理論的現(xiàn)實(shí)價(jià)值 4三、AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀 5（一）AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷部門概況 5（二）AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀 6（三）AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷問題的發(fā)現(xiàn)與解析 8四、基于雙邊市場(chǎng)理論的AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷優(yōu)化策略制定 10（一）提升平臺(tái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的策略制定 10（二）提升受眾關(guān)注度的策略制定 11（三）增強(qiáng)廣告主對(duì)平臺(tái)粘性的策略制定 12五、AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷策略優(yōu)化的實(shí)施保障 12（一）營(yíng)銷策略的優(yōu)化實(shí)施 12（二）優(yōu)化策略的實(shí)施保障 13六、結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 15PAGE1一、緒論（一）研究背景從報(bào)紙雜志的誕生，到廣播興起，再后面的電影、電視出現(xiàn)，不同的媒體介質(zhì)順應(yīng)人類社會(huì)生活的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。媒介的創(chuàng)造和進(jìn)化是為滿足人類不斷提升的需求而存在的。社會(huì)在前進(jìn)，媒介的變遷符合人類社會(huì)進(jìn)化邏輯。當(dāng)下我們的信息技術(shù)更替迭代，又促成了新一輪媒介工具的進(jìn)階，很多人樂意將其稱之為互聯(lián)網(wǎng)新媒體。每一個(gè)新出現(xiàn)的媒介都可以喚做“新媒體”，多屏?xí)r代，三網(wǎng)融合(互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng))，媒介受眾的收看、消費(fèi)體驗(yàn)早己進(jìn)入跨屏、多介質(zhì)的模式，跨介質(zhì)的傳播時(shí)代己然來襲?？萍紟淼木薮笞兏飳?duì)于電視媒介的發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，各種看空電視、認(rèn)為“電視即將消亡”，“恐淪為下一個(gè)紙媒”的言論不曾消停。媒介拓展的核心要素是不是只有技術(shù)這一個(gè)維度呢?根據(jù)CSM媒介研究①的數(shù)據(jù)報(bào)告，從2012年至2017年間，電視觀眾的人均收視時(shí)長(zhǎng)不斷下滑，2017年同比2016年的數(shù)據(jù)下滑了13分鐘。值得玩味的是，該數(shù)據(jù)僅針對(duì)電視直播流有效，現(xiàn)在廣泛流行的智能電視，還有移動(dòng)終端上不斷被點(diǎn)播、回看的流量不曾被累加計(jì)入固有的收視率體系，而受眾通過接入智能設(shè)備，原先以觀看直播欄目的方式被分流為多媒介的點(diǎn)播，大區(qū)塊的時(shí)段被消解成碎片化段落，這就帶來我們需要思考的影響媒介平臺(tái)的另一個(gè)核心要素，時(shí)間。更準(zhǔn)確的說，影響受眾的另一大因素是時(shí)長(zhǎng)。（二）研究意義本文根據(jù)AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷情況，針對(duì)其營(yíng)銷中存在的問題，運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論，對(duì)AT衛(wèi)視的廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策略活動(dòng)中主要針對(duì)的兩個(gè)群體，收視用戶和廣告主，進(jìn)行分析和研究。通過對(duì)AT衛(wèi)視的深入了解和研究，結(jié)合工商管理課程，行業(yè)論壇交流中學(xué)習(xí)和掌握的相關(guān)理論知識(shí)，幫助AT衛(wèi)視在復(fù)雜激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中制定優(yōu)化策略，順應(yīng)市場(chǎng)變化、積極面對(duì)并處理營(yíng)銷中遇到的各種問題。（三）國(guó)內(nèi)外電視廣告研究現(xiàn)狀(1)受眾趨勢(shì)研究華通明略(2014)發(fā)布的全球媒介研究報(bào)告顯示，傳統(tǒng)媒介的主導(dǎo)地位在全球媒介布局中己現(xiàn)疲態(tài)，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端攫取了受眾越來越高的關(guān)注。該報(bào)告中“世界主要國(guó)家不同媒介分配時(shí)長(zhǎng)”表近幾年在國(guó)內(nèi)外各類論壇中屢屢被提及，見圖1.1。這份報(bào)告調(diào)研了全球30多個(gè)國(guó)家，樣本量達(dá)到12000個(gè)，以“電視、個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板”這四種媒介平臺(tái)為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)。該調(diào)研目的旨在提煉和挖掘互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深化的當(dāng)下，多屏?xí)r代的媒介營(yíng)銷機(jī)遇。圖1.1世界主要國(guó)家不同媒介分配時(shí)長(zhǎng)(分鐘)五年的光景己逝，全球媒介間的時(shí)長(zhǎng)消費(fèi)比例勢(shì)必又發(fā)生此消彼長(zhǎng)的多輪變化。本文作者2018年秋季造訪西班牙本土一家以市場(chǎng)營(yíng)銷著稱的商學(xué)院進(jìn)行短期游學(xué)交流。本期交流以“數(shù)字營(yíng)銷”為題，探討融媒體背景下的品牌營(yíng)銷新策略，來自法國(guó)、西班牙等多個(gè)歐洲國(guó)家的教授和學(xué)者都從各自熟悉的市場(chǎng)環(huán)境給到聽者不同的見解。授課過程中有個(gè)小插曲讓人記憶深刻，幾乎每一位導(dǎo)師都像提前約定好那般，在講壇中設(shè)計(jì)了個(gè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，來自世界各地不同國(guó)家的參與者，會(huì)收看電視的請(qǐng)舉手?，F(xiàn)場(chǎng)的聽眾年齡從60后跨越至90后，職業(yè)范圍也是覆蓋各領(lǐng)域，但每次只有一位來自中國(guó)的電視媒體工作者舉手，可以感受到電視媒介這塊曾占據(jù)媒介傳播核心的大屏，昔日強(qiáng)勢(shì)地位受到撼動(dòng)，陣地不斷失守。(2)廣告支出趨勢(shì)研究電通安吉斯集團(tuán)(2019)發(fā)布的全球廣告支出預(yù)測(cè)報(bào)告預(yù)估，2019年全球廣告增幅有望在2018年的基礎(chǔ)上享受3.8個(gè)百分比的增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)支出總額達(dá)到6,250億美元，全球各地區(qū)均有不同程度的漲幅?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷加速迭代，媒介選擇的多樣性分散了廣告主的投放組合。傳統(tǒng)媒介的廣告支出受到程序化購買、移動(dòng)終端等多方力量的分流，在總體量中的占比預(yù)計(jì)會(huì)不斷縮水，電通安吉斯預(yù)測(cè)，電視媒介預(yù)算分配與數(shù)字媒介相比，差距將更加顯著，電視廣告預(yù)計(jì)占比略高于全球廣告總支出的三分之一。3.國(guó)內(nèi)電視廣告研究現(xiàn)狀中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)與國(guó)外相比發(fā)展較晚，且受眾對(duì)電視媒介的消費(fèi)模式和海外存在較大差異。我國(guó)電視媒介主要由有線電視發(fā)展而來，受眾觀看時(shí)不需要針對(duì)某個(gè)頻道或節(jié)目進(jìn)行單獨(dú)選擇和付費(fèi)。隨著媒體融合技術(shù)的增強(qiáng)，通過機(jī)頂盒以及移動(dòng)客戶端收看節(jié)目的新興數(shù)字業(yè)務(wù)不斷崛起，跨屏互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電視媒介提出了巨大考驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)的研究主要從以下兩方面著手:(1)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)研究中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有兩個(gè)關(guān)鍵詞在不斷博弈，“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”，尤其是后者的身影不斷活躍于各大經(jīng)濟(jì)洞察類的報(bào)告和論壇中。如何領(lǐng)會(huì)這雙看似對(duì)立且矛盾的要素，掌握中國(guó)消費(fèi)者的購買動(dòng)向，把住市場(chǎng)發(fā)展脈搏或?qū)⒊蔀槊總€(gè)參與營(yíng)銷活動(dòng)個(gè)人和集體的首要課題。CTRINSIGHTSC2018)的調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并測(cè)算了2013年以來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)整體快消品在全渠道的歷年消費(fèi)金額增長(zhǎng)變化。如圖1.2,2013年至2016年的年均增長(zhǎng)不斷萎縮下探，從2017年起年均增長(zhǎng)率出現(xiàn)拉升上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，說明國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)歷了周期式的低迷后，市場(chǎng)開始復(fù)蘇，各消費(fèi)渠道活躍度得到不斷強(qiáng)化。圖1.2整體快銷品、全渠道、年度消費(fèi)金額年增長(zhǎng)率(2)中國(guó)電視發(fā)展現(xiàn)狀媒介變化趨勢(shì)發(fā)展在國(guó)外多用“媒介融合”的概念展開，近年來我國(guó)媒介發(fā)展異常迅猛，媒介融合的理念己從全媒體向融媒體擅變。栗軼玫、楊宏生對(duì)我國(guó)媒介融合的四階段有較細(xì)致的劃分歸納(2017)，從最初的報(bào)紙(廣電)上網(wǎng)階段，經(jīng)由數(shù)字化報(bào)刊的階段，到全媒體階段，最后達(dá)到目前所在的融媒體階段。其中栗軼玫在2009年提出“融媒體”概念，并曾建議以此代替前一階段的“全媒體”概念(2014)，彼時(shí)學(xué)術(shù)界普遍適用后者。溫懷疆、何光威、史惠在《融媒體技術(shù)》里將融媒體看作是一種重要的新型運(yùn)作模式(2016)，認(rèn)為它集合匯聚了全媒體的功能以及傳播手段。而后《人民日?qǐng)?bào)》官方正式公開使用“融媒體”概念(2017)。二、雙邊市場(chǎng)理論（一）雙邊市場(chǎng)理論的概念與特性雙邊市場(chǎng)的理論研究于2000年前后開始陸續(xù)出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)者、相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业难芯繄?bào)告中，關(guān)于該理論的早期研究來源于對(duì)銀行卡消費(fèi)模式的探討(Baxter,1983)，后又有學(xué)者Gallaugher和}ang(2002)展開了對(duì)操作系統(tǒng)的開發(fā)商以及用戶的研究，以及AndersonC2005),Kaiser(2006)等學(xué)者對(duì)于媒體的收視人群以及廣告主的研究報(bào)告。雙邊市場(chǎng)的研究打破了原先“獨(dú)立自主”的單邊模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不再局限于個(gè)體和個(gè)體之間原有的特征，還同時(shí)受制于其他與之協(xié)作的個(gè)體。雙邊市場(chǎng)的成立條件首先是要在平臺(tái)兩邊存在多個(gè)參與主體(Evans,2003)，分屬不同群體的用戶可以從對(duì)方的需求中獲得經(jīng)濟(jì)或精神上的滿足。雙邊市場(chǎng)中的參與對(duì)象都有各自設(shè)定的目標(biāo)和差異化的需求。ArmstrongC2006)認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)中的不同群體存在需求互補(bǔ)的可能性，當(dāng)雙邊中的一個(gè)群體數(shù)量攀升時(shí)，另一方可能會(huì)考慮接入;與之相對(duì)如果一個(gè)群體中用戶數(shù)量流失，該產(chǎn)品對(duì)其他群體的吸引和吸附能力同步消解。（二）雙邊市場(chǎng)理論的現(xiàn)實(shí)價(jià)值雙邊市場(chǎng)理論在經(jīng)濟(jì)生活中應(yīng)用和解釋的范圍廣泛，研究的實(shí)際產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域較多，包括但不限于媒體、房產(chǎn)中介、軟件操作系統(tǒng)以及支付平臺(tái)。針對(duì)該理論的研究，除了著眼于雙邊市場(chǎng)的特性外，不乏對(duì)各產(chǎn)業(yè)實(shí)際應(yīng)用策略的構(gòu)設(shè)，下文以支付平臺(tái)和媒體為例。支付平臺(tái)。此處的支付平臺(tái)涵蓋銀行卡支付以及近年來普及率愈發(fā)廣泛的移動(dòng)支付概念。銀行卡尤其是信用卡的使用是雙邊市場(chǎng)的一個(gè)典型。發(fā)卡機(jī)構(gòu)、持卡人(消費(fèi)者)、收單機(jī)構(gòu)(銀行)、提供刷卡設(shè)備的商戶構(gòu)建了一個(gè)完整的應(yīng)用閉環(huán)。發(fā)卡和收卡組織為消費(fèi)者和商戶提供便利，同一個(gè)商戶可能提供多種卡組織(此處指以銀聯(lián)、萬事達(dá)、維薩為代表的信用卡組織)或銀行的選擇，消費(fèi)者進(jìn)店或刷卡消費(fèi)前通常會(huì)注意并自行匹配自己適用的店家。信用卡組織、各大銀行間也常會(huì)使用返現(xiàn)、免會(huì)費(fèi)、指定商戶優(yōu)惠送積分等促銷手段來吸引消費(fèi)者眼球，持卡人在斟酌辦理、使用哪張信用卡的時(shí)候會(huì)將其列為重要參考因素。接入刷卡機(jī)的商戶在安裝不同設(shè)備時(shí)會(huì)考慮該銀行卡的發(fā)行規(guī)模、客戶流量。媒體。包含以廣播、電視、報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新下的移動(dòng)終端、各類視頻網(wǎng)站等等。此處的雙邊市場(chǎng)參與者是指接收媒體資訊的受眾，以及在該媒體上投放廣告的品牌，即廣告主。受眾不喜歡廣告，只關(guān)心節(jié)目?jī)?nèi)容;廣告主需要獲取受眾注意力并樂此不疲的為之買單，最終目的是成功把受眾轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。媒體市場(chǎng)存在著不止一個(gè)平臺(tái)選項(xiàng)，受眾可以關(guān)注多個(gè)媒體擇優(yōu)而觀，廣告主往往也會(huì)按各自的目標(biāo)消費(fèi)人群關(guān)注度情況來對(duì)投放平臺(tái)進(jìn)行仔細(xì)篩選組合，確保最優(yōu)投放效果。三、AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀A(yù)T衛(wèi)視廣告營(yíng)銷中心于2010年組建，多年來幾經(jīng)變革和調(diào)整，廣告營(yíng)收從不到10億一路增長(zhǎng)至40億，見證了節(jié)目的收視高潮，也親歷了創(chuàng)收的巔峰。然而隨著媒體技術(shù)不斷變革，受眾(消費(fèi)者)行為發(fā)生變化，廣告市場(chǎng)的預(yù)算分配重新洗牌，不確定因素的增加讓AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷前景產(chǎn)生了諸多變數(shù)。（一）AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷部門概況AT衛(wèi)視所屬的廣電媒體集團(tuán)，每年除去上市公司業(yè)績(jī)，全集團(tuán)的營(yíng)收指標(biāo)，半數(shù)以上都依賴于AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷中心的年度業(yè)績(jī)。集團(tuán)旗下分支機(jī)構(gòu)眾多，AT衛(wèi)視在集團(tuán)內(nèi)部被視作“旗艦頻道”，廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要性可以從中窺見。2008至2010年，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前十名的榜單中AT衛(wèi)視缺席，該頻道的廣告業(yè)務(wù)由一家本土廣告公司全盤承包經(jīng)營(yíng)，2010年當(dāng)年廣告營(yíng)收約8億，相較于同在長(zhǎng)三角地區(qū)的另兩家衛(wèi)視彼時(shí)皆為20億上下的成績(jī)單，落差巨大。1.營(yíng)銷部門簡(jiǎn)介隸屬于全國(guó)最大媒體集團(tuán)之一的AT衛(wèi)視，其廣告營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)承擔(dān)AT衛(wèi)視平臺(tái)上所有硬廣、軟性項(xiàng)目的廣告招商和執(zhí)行業(yè)務(wù)，內(nèi)分業(yè)務(wù)部、整合營(yíng)銷部、媒介部、企劃部，另有集團(tuán)委派的財(cái)務(wù)部門進(jìn)駐配合業(yè)務(wù)。廣告營(yíng)銷中心日常運(yùn)作除了內(nèi)部不同業(yè)務(wù)、職能部門間協(xié)作溝通，還需要聯(lián)絡(luò)頻道下屬的節(jié)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行贊助商權(quán)益協(xié)調(diào)，聯(lián)絡(luò)頻道推廣部門溝通品牌宣傳事宜，聯(lián)絡(luò)頻道運(yùn)營(yíng)中心溝通節(jié)目版面、宣傳片調(diào)配等細(xì)節(jié)，此外還要與頻道下屬法務(wù)部、風(fēng)控部確認(rèn)文書條款、合同書寫規(guī)范等等問題。2.內(nèi)音區(qū)組織架構(gòu)歷經(jīng)多輪調(diào)整，目前AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷中心的業(yè)務(wù)范圍涵蓋AT衛(wèi)視以及地面娛樂頻道的廣告銷售。第一負(fù)責(zé)人是廣告營(yíng)銷中心總經(jīng)理，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷部門的所有活動(dòng)、決策具有最終確認(rèn)的權(quán)力。圖3.1AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷中心組織構(gòu)架圖3.主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹營(yíng)銷內(nèi)容主要包含兩方面的產(chǎn)品，硬廣TVC以及項(xiàng)目贊助。AT衛(wèi)視平臺(tái)售賣的硬廣以15秒或30秒為標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，可以接受5秒整數(shù)倍時(shí)長(zhǎng)的廣告規(guī)格(一般不超過60秒)。不接受類似專題節(jié)目、推銷性質(zhì)的“軟廣”。所有硬廣告投放前需要經(jīng)過專人審核，確認(rèn)資質(zhì)后方可安排投播事宜;投放金額參照對(duì)外公布的廣告刊例價(jià)。（二）AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀從2011年《中國(guó)達(dá)人秀》第二季總決賽招標(biāo)硬廣突破3000萬以來，AT衛(wèi)視周末大型季播綜藝的冠名費(fèi)屢屢破億，《極限挑戰(zhàn)》系列更是除了冠名簽約價(jià)刷出新高度外，還創(chuàng)造了單個(gè)季播節(jié)目中出現(xiàn)十多個(gè)贊助商的平臺(tái)先例。然而近兩年AT衛(wèi)視頻道年度廣告營(yíng)收在預(yù)設(shè)40億元的體量基礎(chǔ)上逐漸下探。1.受眾收視現(xiàn)狀本文研究對(duì)象適用雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行研究，對(duì)應(yīng)此處的雙邊分別為收看電視節(jié)目的觀眾人群以及廣告主奮力爭(zhēng)取的品牌消費(fèi)人群。圖3.22018年省級(jí)衛(wèi)視每周新聞欄目播出時(shí)長(zhǎng)AT衛(wèi)視的頻道宣傳語是“夢(mèng)想的力量，你我同在”。自我定位始終將“新聞立臺(tái)”放在首位作為絕對(duì)主導(dǎo);歷年招商會(huì)上數(shù)度將“新聞”、“劇場(chǎng)”、“綜藝”作為平臺(tái)上共同發(fā)力的“三駕馬車”給廣告主樹立和設(shè)定綜合性衛(wèi)視頻道的觀念。AT衛(wèi)視概括自己的頻道氣質(zhì)是“新鮮、新銳、都市、國(guó)際”，將“打造全國(guó)最具品質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)”作為目標(biāo)定位。圖3.3各衛(wèi)視觀眾家庭月均收入(元)2.廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀衛(wèi)視廣告在售賣過程中，廣告主以及廣告代理公司會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品本身提供的內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、以及商業(yè)回報(bào)等多重關(guān)鍵問題進(jìn)行反復(fù)斟酌和研究，參考不同頻道后做出各自心儀的選擇。因此，AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀可以通過廣告的產(chǎn)品類別、售賣價(jià)格、銷售渠道這三方面進(jìn)行分析。（1）廣告產(chǎn)品類別AT衛(wèi)視售賣的廣告產(chǎn)品包含兩大類:硬廣TVC、軟性項(xiàng)目合作。TVC即TVCommercial，廣告規(guī)格常見的為15秒、30秒，品牌為了不同的產(chǎn)品或企業(yè)形象宣傳需要也會(huì)制作其他長(zhǎng)度，一般不少于5秒，不長(zhǎng)于60秒，以5的整數(shù)倍作為單條硬廣的規(guī)格。頻道開放時(shí)間資源給廣告主選擇，只負(fù)責(zé)成片的審核和播出，不負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容創(chuàng)意及制作。由于采用高清串播，頻道對(duì)硬廣的成片質(zhì)量有一定技術(shù)指標(biāo)和執(zhí)行操作層面要求。凡是硬廣中提及功能性、或是片中涉及到數(shù)據(jù)報(bào)告的，廣告主都必須提供權(quán)威認(rèn)證的書面材料配合審核。還有少數(shù)類別產(chǎn)品(如衛(wèi)生用品、某些不適合在用餐時(shí)段出現(xiàn)的藥品)在廣告時(shí)段投放上也設(shè)有限制。所有廣告內(nèi)容必須遵從《廣告法》的約束。（2）廣告售賣價(jià)格硬廣TVC:參考AT衛(wèi)視每年對(duì)外發(fā)布的廣告刊例價(jià)，按黃金時(shí)段18:00-24:00,非黃時(shí)段07:00-18:00的刊例價(jià)及其對(duì)應(yīng)的折扣進(jìn)行計(jì)價(jià)。周末大型季播綜藝另外單獨(dú)定價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)刊例按照15秒規(guī)則作為定價(jià)基礎(chǔ)，若廣告長(zhǎng)度是15秒的N倍(N為整數(shù))，則刊例直接乘N;若長(zhǎng)度不足15秒，5秒價(jià)格=15秒價(jià)格*40%}10秒價(jià)格=15秒價(jià)格*70%o其他不規(guī)則長(zhǎng)度的價(jià)格核定方式為:20秒刊例=15秒+5秒對(duì)應(yīng)刊例;25秒刊例=15秒++10秒對(duì)應(yīng)刊例;35秒刊例=30秒+5秒對(duì)應(yīng)刊例40秒刊例=30秒++10秒對(duì)應(yīng)刊例50秒刊例=45秒(15秒刊例*3)+5秒對(duì)應(yīng)刊例55秒刊例=45秒(15秒刊例*3)+10秒對(duì)應(yīng)刊例播出的廣告規(guī)格只接受5秒的整數(shù)倍，且一般不超過60秒。如遇到客戶有特殊位序要求的，價(jià)格計(jì)算要在原刊例基礎(chǔ)上直接乘以對(duì)應(yīng)的加收系數(shù)。3.廣告營(yíng)銷渠道AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷渠道側(cè)重發(fā)展代理商。不論是4A廣告公司還是本土代理公司，通過“中間人”可以營(yíng)造一個(gè)緩沖調(diào)節(jié)帶，方便談判價(jià)格和權(quán)益的時(shí)候，媒體和廣告主之間減少正面摩擦和爭(zhēng)端，也免去了廣告主直接向頻道爭(zhēng)取優(yōu)惠時(shí)的尷尬。軟性項(xiàng)目的售賣和后期執(zhí)行過程中，代理商的角色尤其重要，需要配合媒體和客戶順利完成項(xiàng)目錄制和播出。代理商的另一重要性是他們多元化的客戶結(jié)構(gòu)，一家代理商往往同時(shí)運(yùn)作著好幾個(gè)客戶的媒體投放計(jì)劃。與代理商保持良好關(guān)系，對(duì)于開拓、挖掘未曾合作的品牌，或是擴(kuò)大加強(qiáng)原有投放的廣告主預(yù)算有直接的促進(jìn)作用。（三）AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷問題的發(fā)現(xiàn)與解析1.AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷的問題發(fā)現(xiàn)承接廣告的電視平臺(tái)、觀看節(jié)目的受眾人群、參與商業(yè)廣告投放的廣告主構(gòu)成了電視廣告營(yíng)銷的雙邊市場(chǎng)，三者都對(duì)電視廣告營(yíng)銷的發(fā)展扮演重要角色。如前文圖2.1所示，平臺(tái)承接著吸引受眾和廣告主的作用，受眾通過電視平臺(tái)接觸廣告，接收品牌信息，而后會(huì)一定程度刺激后續(xù)產(chǎn)品消費(fèi)的購買選擇;廣告主因?yàn)榭春闷脚_(tái)上的受眾人群所以選擇重金購買電視時(shí)間資源，希望將其轉(zhuǎn)化為實(shí)施購買行為的消費(fèi)者。因此，良性積極的電視雙邊市場(chǎng)需要有優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、高收視、高(廣告)收入來支撐，而目前我國(guó)電視廣告營(yíng)銷的業(yè)務(wù)就遇到了這三方面的問題。(1)關(guān)于提升平臺(tái)質(zhì)量的問題發(fā)現(xiàn)作為連接受眾和廣告主的交互平臺(tái)，電視頻道既要保證提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引收視人群，并通過高收視吸附品牌客戶，又要設(shè)計(jì)符合客戶需求的多樣化廣告方案，同時(shí)兼顧收視人群。平臺(tái)方必須保持雙邊溝通順暢，而這就對(duì)從業(yè)人員的資質(zhì)提出較高要求。提升和鞏固電視平臺(tái)的質(zhì)量，核心問題是平臺(tái)人員整體素質(zhì)的過關(guān)保證。(2)關(guān)于受眾收視的問題發(fā)現(xiàn)2019年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)開機(jī)率降低，收視總量下滑，收視時(shí)長(zhǎng)下降，CSM根據(jù)參與收視調(diào)查的城市人群數(shù)據(jù)顯示，人均每日收視時(shí)長(zhǎng)125分鐘，同比縮水5.3%}較之五年前同期更是減少了30多分鐘①。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視頻道組收視份額不到30%，和省級(jí)衛(wèi)視27%的差距不足1%;縱使和央視差距在縮小，但是這其中市場(chǎng)份額高于1%的只有六個(gè)衛(wèi)視，其他電視頻道的收視情況可見一斑。本文研究對(duì)象AT衛(wèi)視的收視率以及人均收視分鐘數(shù)，同比降幅都達(dá)到兩位數(shù)。(3)關(guān)于廣告收入減少的問題發(fā)現(xiàn)電視開機(jī)率、收視率的下滑預(yù)示了廣告收入的減少。2019年上半年，中國(guó)電視廣告市場(chǎng)表現(xiàn)同樣低迷，各頻道組廣告收入下挫。如圖2.3，各級(jí)電視媒體中廣告刊例無一例外全部同比下滑，央衛(wèi)視的降幅低于其他頻道組，但也是形式嚴(yán)峻。除了刊例變化，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2019年上半年電視刊例總收入下降12.4%，電視廣告市場(chǎng)同比跌幅則達(dá)到17.2%o2.平臺(tái)的問題解析AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷中心的人員招聘有三大來源:集團(tuán)其他部門調(diào)任、社會(huì)招聘、校園招聘，其專業(yè)背景和從業(yè)資質(zhì)比較分散。2016年之前，該部門不定期會(huì)有業(yè)務(wù)相關(guān)的培訓(xùn)，協(xié)助新人盡快進(jìn)入角色，幫助有經(jīng)驗(yàn)的員工強(qiáng)化專業(yè)技能。近兩年很少有部門組織的集體培訓(xùn)，接收到的通知一般都是依附頻道或集團(tuán)，進(jìn)行媒體趨勢(shì)上的知識(shí)補(bǔ)充，也多缺乏和本職工作的相關(guān)性，收效甚微?？梢钥闯?，AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)媒體環(huán)境變化、市場(chǎng)技術(shù)革新、以及對(duì)新媒體工具的認(rèn)識(shí)是非常有限的。且在業(yè)務(wù)活動(dòng)中，該部門有部分銷售人員面對(duì)收視率、廣告價(jià)值核算背后的概念以及算法完全不了解，“基本功”不扎實(shí)，嚴(yán)重影響到和客戶溝通的效率。廣告營(yíng)銷中心是以業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，拿業(yè)績(jī)說話的部門，受到來自頻道、集團(tuán)層面的指標(biāo)壓力巨大，但是對(duì)于內(nèi)部員工綜合素質(zhì)整體實(shí)力的提升欠缺相應(yīng)的考核，且目前內(nèi)部尚欠缺除銷售業(yè)績(jī)外，根據(jù)工作能力和創(chuàng)新成果來評(píng)級(jí)晉升的機(jī)制。還可能導(dǎo)致銷售人員之間為了業(yè)績(jī)提成產(chǎn)生沖突、爭(zhēng)搶客戶的情況，帶來一定負(fù)面影響。非銷售人員的晉升通道缺失，能力無法被工作環(huán)境肯定，進(jìn)而產(chǎn)生倦怠情緒，或是就此離開，造成人才流失。如此，對(duì)于該部門在融媒體環(huán)境下可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展幾乎有致命的影響。3.受眾的問題解析數(shù)字技術(shù)加速了產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)端根據(jù)個(gè)人興趣愛好點(diǎn)播視頻內(nèi)容的收看方式顛覆了傳統(tǒng)媒體提供的線性、“大一統(tǒng)”的展現(xiàn)模式;廣告主關(guān)心的接觸度、曝光、收視點(diǎn)成本等問題也被符合數(shù)字營(yíng)銷的一套新興測(cè)算名詞替代;廣告費(fèi)的流向、線上點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的數(shù)值結(jié)果可以實(shí)時(shí)一目了然，廣告主調(diào)整廣告計(jì)劃和投放費(fèi)用的訴求得以即刻生效。瞬時(shí)調(diào)整即刻生效在電視平臺(tái)幾乎沒有可操作性，電視媒體的首要播出準(zhǔn)則是牢記播出安全。衛(wèi)視頻道這個(gè)雙邊市場(chǎng)對(duì)于參與在其中的兩方吸引力同時(shí)被收割，廣告主針對(duì)觀眾收視習(xí)慣的變更，調(diào)整了策略，投奔了新媒體平臺(tái)。隨之而來的是電視端的收視份額下跌，廣告收入受挫繼而不可避免的出現(xiàn)。原本常年固定投放的品牌己經(jīng)開始轉(zhuǎn)化策略轉(zhuǎn)移目標(biāo)了。針對(duì)勢(shì)頭勇猛的互聯(lián)網(wǎng)新媒體，除了常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)端視頻平臺(tái)合作、微信微博綜藝節(jié)目熱門話題、節(jié)目資訊介紹外，AT衛(wèi)視針對(duì)花樣百出的新媒體趨勢(shì)發(fā)展幾乎“失語”，只能被動(dòng)接受、缺乏招架還手之力。收視份額的陣地連連失守，用戶流失己成常態(tài)化模式。4.廣告主的問題解析2019年5月底，AT衛(wèi)視邀請(qǐng)核心廣告代理公司進(jìn)行了一次小范圍的調(diào)研懇談會(huì)，近距離了解這些把握市場(chǎng)動(dòng)向、引導(dǎo)品牌投放、負(fù)責(zé)預(yù)算分配的代理商訴求。除廣告營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人外，還有AT衛(wèi)視節(jié)目策劃制作負(fù)責(zé)人以及頻道總負(fù)責(zé)人也參與了討論。參會(huì)的核心代理公司都在跨衛(wèi)視、多平臺(tái)代理數(shù)個(gè)品牌的媒介投放?，F(xiàn)場(chǎng)反饋比較集中的問題是:頻道版面編排不穩(wěn)定，新節(jié)目方案太多太雜，一直在變化;平臺(tái)定位不清晰，新聞立臺(tái)“都市”氣質(zhì)的自我標(biāo)榜，屏幕上實(shí)際是大量的喜劇節(jié)目重播。這些廣告商反饋的問題是AT衛(wèi)視這兩年來日益凸顯的內(nèi)在矛盾性。目前暫排的黃金時(shí)段節(jié)目表中，周間包含紀(jì)錄片、主旋律專題、家裝生活類、養(yǎng)生類、扶貧公益類等等;周末則是喜劇節(jié)目、明星戶外真人秀、全民才藝秀、唱歌類節(jié)目為主。節(jié)目種類過多，削弱了觀眾和廣告主對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。四、基于雙邊市場(chǎng)理論的AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷優(yōu)化策略制定（一）提升平臺(tái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的策略制定衛(wèi)視廣告營(yíng)銷人員實(shí)力水平參差不齊。當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、技術(shù)迭代對(duì)從業(yè)人員素養(yǎng)的要求也不斷升級(jí)。為了應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代變化趨勢(shì)，迎接來自市場(chǎng)的更多未知反饋，AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從嚴(yán)控準(zhǔn)入門檻、加強(qiáng)培訓(xùn)、優(yōu)化薪酬制度三方面來衡量和約束自己。（1）設(shè)定準(zhǔn)入門檻招聘團(tuán)隊(duì)需要加強(qiáng)對(duì)候選人學(xué)習(xí)、工作背景的基本調(diào)查。缺乏節(jié)目、廣告相關(guān)背景的員工應(yīng)對(duì)其進(jìn)行備注，入職后統(tǒng)一安排系列培訓(xùn)課程，強(qiáng)化電視節(jié)目生產(chǎn)制作、廣告投放等領(lǐng)域的知識(shí)，并進(jìn)行考核，不合格需重新培訓(xùn)。未通過測(cè)試者不得上崗。（2）建立常規(guī)培訓(xùn)機(jī)制培訓(xùn)的內(nèi)容不局限于電視，應(yīng)該多加入廣告市場(chǎng)中新的趨勢(shì)技術(shù)，從而使銷售人員知己知彼，放大視野和格局，增添與客戶溝通時(shí)的交流內(nèi)容和底氣。電視廣告的銷售有別于普通商業(yè)產(chǎn)品，是要嫁接節(jié)目和廣告主之間的聯(lián)系。且不同電視頻道間的廣告營(yíng)銷方式、和客戶的溝通技巧迥異。AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)近兩年多次出現(xiàn)在原單位業(yè)績(jī)突出的金牌銷售，入職半年一年仍未開單的情況;還有一些資歷比較久較年長(zhǎng)的銷售人員，缺乏創(chuàng)新學(xué)習(xí)的熱情和動(dòng)力，依舊習(xí)慣于通過應(yīng)酬、拉近關(guān)系的手法來開展業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)不溫不火。多變的市場(chǎng)需要有更全面綜合的本領(lǐng)來攻克。（3）調(diào)整薪酬制度AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷中心的薪酬體系主要分為兩種，業(yè)務(wù)銷售人員的績(jī)效以業(yè)績(jī)完成情況為據(jù)進(jìn)行提成;其余人員則是每月基本固定的績(jī)效，年底一次性年終獎(jiǎng)發(fā)放的方式來進(jìn)行。根據(jù)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)廣告應(yīng)收款分別在2017年和2018年四季度出現(xiàn)越過警戒的情況，接近一成。雖然經(jīng)過業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的努力和客戶的協(xié)商溝通，最終把該比率控制在5%，其中還扣除了屆時(shí)并未實(shí)際入賬的銀行電子承兌匯票這個(gè)因素，風(fēng)險(xiǎn)仍較大。2019年的衛(wèi)視廣告營(yíng)銷形式嚴(yán)峻，前五個(gè)月的同比營(yíng)收跌幅近三成，鑒于銷售團(tuán)隊(duì)的收入發(fā)放都來自于廣告創(chuàng)收盈利的總盤，若維持現(xiàn)行薪酬體系繼續(xù)執(zhí)行，后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)支持人員的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)持續(xù)跳水，工作積極性無法保障。且考慮到衛(wèi)視白熱化的競(jìng)爭(zhēng)格局，用于節(jié)目研發(fā)、制作的費(fèi)用可能還會(huì)上升，如此對(duì)于廣告營(yíng)銷部后續(xù)的盈利核算壓力太大，恐面臨崩盤。（二）提升受眾關(guān)注度的策略制定1.受眾定位重塑2018年AT衛(wèi)視的收視人群畫像顯示，AT衛(wèi)視受眾性別比較均衡，男女占比接近對(duì)半;年齡分布最集中的人群為25-34歲，超過35%，其次為35-44歲人群，占比近30%}18-24歲人群占比18%;本科及以上受教育程度的觀眾占比較高①。比對(duì)全球媒體市場(chǎng)，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer2019年5月對(duì)外發(fā)布的全球媒介報(bào)告預(yù)測(cè)稱，中國(guó)18歲以上人群媒介消耗時(shí)長(zhǎng)的半數(shù)會(huì)花費(fèi)在移動(dòng)端。據(jù)該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)18歲以上人群平均每天會(huì)花費(fèi)2小時(shí)44分鐘在傳統(tǒng)媒體，而用在數(shù)字媒體的時(shí)長(zhǎng)則可能達(dá)到3小時(shí)54分鐘(這部分時(shí)長(zhǎng)還包含通過所有終端的上網(wǎng)活動(dòng)，以及在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行的非上網(wǎng)活動(dòng)在內(nèi))，接近日均使用的媒介總時(shí)長(zhǎng)的六成。電視正逐漸褪下“居家必備”的行裝，與互聯(lián)網(wǎng)媒介形成互補(bǔ)。2.受眾收視效果優(yōu)化策略對(duì)AT衛(wèi)視的受眾人群有一個(gè)重新定位分析的基礎(chǔ)后，就有兩個(gè)與之緊密相關(guān)的問題要解決。應(yīng)該做什么節(jié)目來滿足受眾，以及節(jié)目播出后讓受眾以何種方式來科學(xué)地提供反饋。（1）梳理優(yōu)化節(jié)目線新聞的內(nèi)容以及受眾定位都很清晰;電視劇需要和拼播衛(wèi)視提前溝通確認(rèn)同步上檔時(shí)間，留給AT衛(wèi)視自主發(fā)揮的余地有限;綜藝節(jié)目的數(shù)量龐大，涉及到的問題眾多。因此梳理AT衛(wèi)視節(jié)目線的核心就是啃下綜藝這塊硬骨頭。（2）建立收視評(píng)估新體系互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端入口日漸普及，使用門檻的降低讓社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻平臺(tái)的使用不再只是年輕人的專利;傳統(tǒng)媒體觀眾構(gòu)成里，原本靜態(tài)的指標(biāo)諸如性別、教育程度、職業(yè)，在數(shù)字化媒體中會(huì)隨著受眾行為的變化而不斷調(diào)整。數(shù)字媒體利用插件、小程序或腳本代碼來記錄和追蹤用戶的行為路徑。移動(dòng)端掌握的是每一個(gè)用戶的信息。每一個(gè)用戶、每一臺(tái)設(shè)備、每一次觀看以及點(diǎn)擊行為都會(huì)留下痕跡，后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析師根據(jù)不同算法的結(jié)果匯總，勾勒“用戶畫像”，得出其購買力，行為特征，興趣愛好等指標(biāo)，對(duì)應(yīng)不同的數(shù)值或者百分比，比如根據(jù)某用戶的行為判斷其性別，算法結(jié)果為“男性86%"o（三）增強(qiáng)廣告主對(duì)平臺(tái)粘性的策略制定1.廣告主定位重塑衛(wèi)視平臺(tái)上遇到的廣告主，在選擇、確認(rèn)投放的媒體平臺(tái)時(shí)通常可以分成兩類:一種是有計(jì)劃性，知道什么指標(biāo)對(duì)自己重要，對(duì)媒體的操作模式能迅速消化并給出反饋;善于核定投資回報(bào)。和這類客戶溝通時(shí)直接提供對(duì)方關(guān)心的數(shù)據(jù)，保持客觀、積極的立場(chǎng)就好。另一類相對(duì)比較被動(dòng)，遇到產(chǎn)品要上新、或者臨時(shí)多了一筆預(yù)算、接到指示要投電視等等，至于做什么、怎么做，可能沒有成型的想法，往往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷也沒有概念。針對(duì)此類客戶需要下大力氣先期鋪墊，灌輸衛(wèi)視平臺(tái)價(jià)值和傳播影響力，加深受眾和品牌目標(biāo)人群的關(guān)聯(lián)度。不管是上面哪一類的廣告主，作為品牌方，投廣告的終極目標(biāo)都是為了吸引消費(fèi)者，打響品牌，售出更多產(chǎn)品。對(duì)于合作方的AT衛(wèi)視而言，讓品牌感受到合作的有效性、提供促進(jìn)產(chǎn)品銷售的渠道多樣性無疑是增強(qiáng)雙方粘性的紐帶。2.廣告產(chǎn)品優(yōu)化策略感謝融媒體時(shí)代的技術(shù)變革，電視媒體也在不斷自我革新。廣告營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜，面對(duì)廣告主提出的日益挑剔的需求，AT衛(wèi)視除了要在增強(qiáng)受眾關(guān)注度上下硬功夫，還需要開疆拓土為廣告營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。基于深化提升受眾參與體驗(yàn)、豐富廣告主既有營(yíng)銷模式的初衷，提出了研發(fā)可售產(chǎn)品、跨平臺(tái)營(yíng)銷、打通上下游價(jià)值鏈策略這三大方向。（1）研發(fā)可售產(chǎn)品己有的產(chǎn)品繼續(xù)保留，增加新的硬廣樣式、軟性植入形式，提供排播方式上的多種選擇，核心訴求是提升用戶收視和參與度，減少并緩沖其對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的不適感;向廣告主傳遞為其專屬定制產(chǎn)品，讓對(duì)方感覺到被充分理解，受到重視。（2）跨平臺(tái)營(yíng)銷當(dāng)前媒體時(shí)代的主題詞是“融媒體”，關(guān)鍵在“融”。一家獨(dú)大的情況早已不存在，對(duì)于目前仍保有較大影響力的一線衛(wèi)視而言，加快加緊和互聯(lián)網(wǎng)端的合作，強(qiáng)化AT衛(wèi)視所在媒體集團(tuán)的數(shù)字化路徑已是當(dāng)務(wù)之急。同為一線衛(wèi)視陣營(yíng)的湖南，旗下的芒果TV就是湖南衛(wèi)視多年前開始布局的一盤棋，其功能早就超越了電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)端重播，芒果TV的廣告營(yíng)收已經(jīng)構(gòu)成了湖南廣電集團(tuán)業(yè)績(jī)中最亮眼的一抹存在。五、AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷策略優(yōu)化的實(shí)施保障（一）營(yíng)銷策略的優(yōu)化實(shí)施AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷活動(dòng)中遇到的三大問題，來自受眾收視的疲軟低迷，來自廣告主信心下降、對(duì)投放效果的擔(dān)憂進(jìn)而下調(diào)電視廣告預(yù)算，還有來自營(yíng)銷部門人員資質(zhì)的困擾;核心是解決用戶和廣告主的訴求，以及保證營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。第五章中己經(jīng)提供了三方面的優(yōu)化策略方案，本章繼續(xù)探討相關(guān)策略的實(shí)施和保障。營(yíng)銷策略的實(shí)施是基于對(duì)平臺(tái)有全面的了解和系統(tǒng)性的分析，在這個(gè)基礎(chǔ)之上才能開展行動(dòng)。AT衛(wèi)視每年都會(huì)對(duì)頻道內(nèi)部各板塊的組織構(gòu)架作出優(yōu)化調(diào)整，包括節(jié)目生產(chǎn)、廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)，進(jìn)行全員雙向競(jìng)聘，范圍涉及全頻道下屬所有業(yè)務(wù)單元。調(diào)整完畢后由新任命的各部門負(fù)責(zé)人牽頭，匯報(bào)當(dāng)年度業(yè)績(jī)完成情況，分析利弊得失，比對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，策劃后年度的節(jié)目版面以及廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略。2019年的內(nèi)部雙向競(jìng)聘于7月底開展，預(yù)計(jì)9月底前全部結(jié)束。緊隨其后的是廣告營(yíng)銷的年度最大項(xiàng)目，后一年的頻道廣告招商會(huì)，介紹來年全年預(yù)排節(jié)目、儲(chǔ)備劇目，并對(duì)外更新發(fā)布廣告政策。市場(chǎng)變幻莫測(cè)，受眾的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，在巨大的時(shí)間壓力下，AT衛(wèi)視的廣告營(yíng)銷優(yōu)化策略可以從以下三方面著手開展。通過整合有利于平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源，在過程中強(qiáng)化和完善團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)素養(yǎng)。（二）優(yōu)化策略的實(shí)施保障1.人力的保障廣告營(yíng)銷中心總經(jīng)理同時(shí)也是AT衛(wèi)視頻道高層領(lǐng)導(dǎo)，除了管理和帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前進(jìn)，還能提供外部平臺(tái)的資源支持。頻道總監(jiān)以及節(jié)目團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人會(huì)在招商會(huì)以及重點(diǎn)項(xiàng)目推介中站臺(tái)、協(xié)助廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行提案。AT衛(wèi)視廣告營(yíng)銷活動(dòng)的開展和實(shí)施以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，銷售人員在業(yè)務(wù)第一線，媒介、企劃等業(yè)務(wù)支持人員隨時(shí)準(zhǔn)備好資源補(bǔ)給，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)以及頻道宣傳推廣團(tuán)隊(duì)在需要時(shí)提供協(xié)助和支持。新項(xiàng)目啟動(dòng)后，由廣告團(tuán)隊(duì)牽頭成立該項(xiàng)目的工作組，第一時(shí)間搭載好和客戶以及節(jié)目組的溝通渠