[2025年]市場營銷專業(yè)事業(yè)單位招聘考試綜合能力測試試卷([甘肅]版及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共30分）1.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場營銷的核心是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，分配是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑，促銷是促進(jìn)交換的手段，而交換才是市場營銷的核心所在。2.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）A.市場營銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能答案：A。市場營銷是企業(yè)與市場連接的橋梁，通過了解市場需求，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)等活動(dòng)，是企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能。生產(chǎn)功能是制造產(chǎn)品，財(cái)務(wù)功能主要負(fù)責(zé)資金管理，推銷職能側(cè)重于將產(chǎn)品賣出去，而市場營銷具有更全面和核心的地位。3.從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（）A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤C(jī).求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者答案：A。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者的需求和欲望，才能贏得消費(fèi)者的信任和購買，進(jìn)而獲取利潤、求得生存和發(fā)展。把商品推銷給消費(fèi)者只是營銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而滿足消費(fèi)者需求才是最終目標(biāo)。4.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（）A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.多角化答案：A。前向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并下游的經(jīng)銷商、零售商等，控制銷售渠道，本題中油漆公司擁有和控制油漆商店，屬于前向一體化。后向一體化是向供應(yīng)商方向發(fā)展，水平一體化是與同行業(yè)企業(yè)的合并，多角化是進(jìn)入不同行業(yè)。5.企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱之為（）A.品牌擴(kuò)展B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位答案：A。品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用已有的成功品牌推出新的產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，借助品牌的聲譽(yù)和影響力來促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。品牌轉(zhuǎn)移一般是將品牌的使用權(quán)等進(jìn)行轉(zhuǎn)移，品牌更新側(cè)重于對品牌形象等進(jìn)行更新，品牌再定位是重新確定品牌在市場中的定位。6.人員推銷活動(dòng)的主體是（）A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C。人員推銷是通過推銷人員與潛在顧客進(jìn)行面對面的溝通和交流來促成交易，推銷人員是整個(gè)活動(dòng)的主體，他們直接與顧客接觸，傳遞產(chǎn)品信息，說服顧客購買。推銷市場是人員推銷的對象范圍，推銷品是推銷的客體，推銷條件是影響推銷活動(dòng)的各種因素。7.市場細(xì)分是建立在（）基礎(chǔ)上的分析。A.需求偏好B.地理區(qū)域C.人口統(tǒng)計(jì)D.促銷手段答案：A。市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求偏好的差異性，通過將具有相似需求偏好的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場，企業(yè)可以更精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)者群體的需求。地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)等只是市場細(xì)分的一些變量，促銷手段是企業(yè)針對細(xì)分市場采取的營銷策略。8.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）A.長而寬的渠道B.短渠道C.窄渠道D.直接渠道答案：A。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，為了將產(chǎn)品廣泛地分銷到各個(gè)市場，生產(chǎn)者傾向于利用長而寬的渠道。長渠道可以經(jīng)過多個(gè)中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍，寬渠道可以增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，提高產(chǎn)品的可得性。短渠道適用于一些產(chǎn)品價(jià)值高、需求集中的情況，窄渠道適用于專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)市場狹窄的產(chǎn)品，直接渠道一般適用于生產(chǎn)者直接面對最終消費(fèi)者的情況。9.企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊（）A.近競爭者B.“壞”競爭者C.弱競爭者D.強(qiáng)競爭者答案：D。攻擊強(qiáng)競爭者可以獲得更大的市場份額提升空間，因?yàn)閺?qiáng)競爭者通常占據(jù)著較大的市場份額。如果企業(yè)能夠成功擊敗強(qiáng)競爭者，就可以在市場中獲得更有利的地位。攻擊近競爭者可能會引發(fā)激烈的競爭反應(yīng)，攻擊“壞”競爭者對市場占有率的提升作用有限，攻擊弱競爭者雖然容易成功，但獲得的市場份額增長相對較小。10.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注意（）的生活方式和心理特征。A.較早購買者B.最早購買者C.較晚購買者D.最晚購買者答案：A。較早購買者通常對新產(chǎn)品比較感興趣，具有一定的創(chuàng)新精神和冒險(xiǎn)精神，他們的購買行為會對其他消費(fèi)者產(chǎn)生示范作用。企業(yè)關(guān)注較早購買者的生活方式和心理特征，可以更好地了解市場對新產(chǎn)品的接受程度和需求特點(diǎn)，從而調(diào)整營銷策略，促進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。最早購買者數(shù)量相對較少，較晚購買者和最晚購買者往往比較保守，對新產(chǎn)品的接受速度較慢。11.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品答案：B。需求富有彈性的產(chǎn)品，價(jià)格的變動(dòng)會引起需求量較大幅度的變動(dòng)。當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，需求量會大幅增加，從而提高企業(yè)的銷售收入。產(chǎn)品需求缺乏彈性的產(chǎn)品，價(jià)格降低對需求量的影響較小，生活必需品一般需求缺乏彈性，名牌產(chǎn)品不一定都具有需求富有彈性的特點(diǎn)。12.企業(yè)對可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益屬于（）A.市場營銷組合策略B.促銷組合策略C.產(chǎn)品組合策略D.服務(wù)組合策略答案：A。市場營銷組合策略是企業(yè)對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等可控制要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以滿足目標(biāo)市場的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。促銷組合策略主要涉及促銷手段的組合，產(chǎn)品組合策略側(cè)重于產(chǎn)品的種類、規(guī)格等方面的組合，服務(wù)組合策略主要針對服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)要素進(jìn)行組合。13.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌答案：B。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線是指具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中具體的產(chǎn)品品種，產(chǎn)品種類表述不準(zhǔn)確，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識。14.企業(yè)提高競爭力的源泉是（）A.質(zhì)量B.價(jià)格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)答案：D。新產(chǎn)品開發(fā)可以使企業(yè)滿足不斷變化的市場需求，創(chuàng)造新的市場機(jī)會，提高企業(yè)的核心競爭力。質(zhì)量是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，價(jià)格是影響產(chǎn)品競爭力的重要因素，促銷可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但新產(chǎn)品開發(fā)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的增長點(diǎn)和競爭優(yōu)勢。15.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C。如前面所述，產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的花色、品種、規(guī)格等的數(shù)量，長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，相關(guān)性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。16.市場定位是（）在細(xì)分市場的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場D.分析競爭對手答案：B。市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場中的獨(dú)特位置，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立特定的形象。塑造一家企業(yè)的形象是企業(yè)整體形象塑造的范疇，確定目標(biāo)市場是市場定位的前提，分析競爭對手是市場定位的重要依據(jù)。17.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（）A.實(shí)質(zhì)層B.形式層C.延伸層D.服務(wù)答案：B。產(chǎn)品的形式層是產(chǎn)品的有形部分，包括產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、包裝、品牌等。實(shí)質(zhì)層是產(chǎn)品的核心利益，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的基本效用和利益。延伸層是指產(chǎn)品提供的附加服務(wù)和利益，如售后服務(wù)、保證等。服務(wù)可能是產(chǎn)品的一部分，但不是產(chǎn)品有形部分的準(zhǔn)確表述。18.以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？（）A.公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠B.在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動(dòng)C.對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格D.對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠答案：B。差別定價(jià)是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)，其依據(jù)是消費(fèi)者的需求差異、產(chǎn)品的特點(diǎn)差異等。公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠是根據(jù)消費(fèi)者群體的差異定價(jià)，對不同花色、不同款式的同種商品定不同價(jià)格是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)差異定價(jià)，對大量購買的顧客給予優(yōu)惠是根據(jù)購買數(shù)量差異定價(jià)。而節(jié)假日或換季時(shí)的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”是一種促銷手段，是為了刺激消費(fèi)，不是基于消費(fèi)者需求或產(chǎn)品特點(diǎn)的差別定價(jià)。19.在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（）促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價(jià)格折扣D.營業(yè)推廣答案：A。在產(chǎn)品生命周期的投入期，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對其了解較少，廣告可以廣泛地向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品的知名度，刺激消費(fèi)者的購買欲望。人員推銷成本較高，且在投入期很難覆蓋大量的潛在消費(fèi)者。價(jià)格折扣在投入期可能會影響產(chǎn)品的形象和利潤，營業(yè)推廣一般是在產(chǎn)品有一定知名度后用于促進(jìn)銷售的手段。20.市場營銷調(diào)研的第一步是（）A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B.收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問題研究目標(biāo)答案：D。市場營銷調(diào)研的第一步是明確要研究的問題和目標(biāo)，只有確定了問題和目標(biāo)，才能有針對性地進(jìn)行后續(xù)的抽樣計(jì)劃制定、信息收集、調(diào)研設(shè)計(jì)等工作。如果問題和目標(biāo)不明確，后續(xù)的調(diào)研工作可能會偏離方向，無法獲得有效的結(jié)果。21.企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于（）A.速度制勝B.技術(shù)制勝C.創(chuàng)新制勝D.優(yōu)質(zhì)制勝答案：C。企業(yè)不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，體現(xiàn)了創(chuàng)新的理念，通過創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足市場需求，贏得競爭勝利，屬于創(chuàng)新制勝。速度制勝強(qiáng)調(diào)在時(shí)間上領(lǐng)先，技術(shù)制勝側(cè)重于依靠先進(jìn)的技術(shù)，優(yōu)質(zhì)制勝主要是通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。22.市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（）A.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B.向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)C.跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者D.不作出任何競爭反應(yīng)答案：C。市場跟隨者通常沒有足夠的實(shí)力去攻擊或挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者，它們往往選擇跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略，以獲取一定的市場份額。不作出任何競爭反應(yīng)會使企業(yè)在市場中逐漸失去競爭力。23.日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品？（）A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品答案：C。日歷自動(dòng)手表是在普通手表的基礎(chǔ)上增加了日歷自動(dòng)顯示功能，藥物牙膏是在普通牙膏的基礎(chǔ)上添加了藥物成分，它們都是對原有產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，屬于改進(jìn)產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指采用全新技術(shù)、原理和結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，換代產(chǎn)品是產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)等方面有重大突破和改進(jìn)，新牌子產(chǎn)品是指使用新品牌推出的產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身可能并沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。24.企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，價(jià)格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價(jià)，這種定價(jià)方法稱為（）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.犧牲定價(jià)D.差別定價(jià)答案：C。犧牲定價(jià)是企業(yè)為了達(dá)到一定的市場目標(biāo)，將價(jià)格降至成本以下，以犧牲短期利潤為代價(jià)，擠走競爭對手或阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入市場，待達(dá)到目的后再提高價(jià)格。撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品上市初期制定較高的價(jià)格，以獲取高額利潤，滲透定價(jià)是在產(chǎn)品上市初期制定較低的價(jià)格，以迅速占領(lǐng)市場份額，差別定價(jià)是根據(jù)不同的消費(fèi)者群體、產(chǎn)品特點(diǎn)等制定不同的價(jià)格。25.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值答案：D。理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解來制定價(jià)格，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確找到消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解價(jià)值。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤是定價(jià)時(shí)需要考慮的因素之一，但不是理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵。了解競爭者價(jià)格是競爭導(dǎo)向定價(jià)法需要關(guān)注的，正確計(jì)算產(chǎn)品單位成本是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基礎(chǔ)。26.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者答案：A。經(jīng)紀(jì)人和代理商是批發(fā)商的一種類型，他們不擁有商品的所有權(quán)，主要是為買賣雙方牽線搭橋，促成交易，并從中獲取傭金。零售商是直接面向最終消費(fèi)者銷售商品的，供應(yīng)商是為企業(yè)提供原材料、零部件等的，實(shí)體分配者主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)輸、倉儲等物流環(huán)節(jié)。27.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢？（）A.競爭更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障答案：D。網(wǎng)絡(luò)營銷具有競爭更公平、溝通更有效、成本更節(jié)省等優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)無論規(guī)模大小都有機(jī)會展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，競爭相對公平；通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，提高溝通效率；網(wǎng)絡(luò)營銷可以減少中間環(huán)節(jié)，降低營銷成本。但網(wǎng)絡(luò)營銷并不能直接保障產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)主要取決于企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量管理。28.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗浴.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略答案：B。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，資源有限時(shí)，采取專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營策略，集中資源專注于某一特定的細(xì)分市場或產(chǎn)品領(lǐng)域，可以發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，提高競爭力。進(jìn)攻策略需要有足夠的實(shí)力去挑戰(zhàn)競爭對手，市場多角化需要企業(yè)有較強(qiáng)的資源和能力去進(jìn)入多個(gè)市場領(lǐng)域，防御策略可能會使企業(yè)在市場中處于被動(dòng)地位。29.以下哪一項(xiàng)不屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇？（）A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競爭者C.政治環(huán)境D.社會文化環(huán)境答案：B。市場營銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等，這些因素是企業(yè)無法控制的外部大環(huán)境。競爭者屬于微觀環(huán)境因素，是企業(yè)在市場中直接面對的競爭對手。30.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）A.配套包裝B.附贈品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝答案：D。再使用包裝是指包裝在產(chǎn)品使用完后，還可以有其他的用途，本題中酒瓶在酒消費(fèi)后可用作花瓶或涼水瓶，屬于再使用包裝。配套包裝是將相關(guān)產(chǎn)品組合在一起包裝，附贈品包裝是在包裝內(nèi)或包裝外附帶贈品，分檔包裝是根據(jù)產(chǎn)品的不同檔次進(jìn)行包裝。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場營銷信息分析系統(tǒng)答案：ABCD。市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持系統(tǒng)構(gòu)成。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部的銷售、成本等信息；市場營銷情報(bào)系統(tǒng)收集外部環(huán)境的信息；市場營銷調(diào)研系統(tǒng)針對特定的營銷問題進(jìn)行調(diào)查研究；市場營銷決策支持系統(tǒng)則為營銷決策提供分析和支持。市場營銷信息分析系統(tǒng)不是市場營銷信息系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成部分。2.企業(yè)在市場定位過程中，（）A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢答案：ABC。企業(yè)在市場定位過程中，首先要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，以便找到差異化的空間；研究目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度，能夠更好地滿足顧客需求；選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，使產(chǎn)品在市場中脫穎而出。避開競爭者的市場定位不一定是最好的策略，有時(shí)候可以在競爭中尋找差異化競爭的機(jī)會。充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢只是市場定位的一個(gè)方面，不能僅僅局限于此。3.包裝的作用表現(xiàn)在（）A.便于識別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD。包裝具有便于識別商品的作用，通過包裝的設(shè)計(jì)、標(biāo)識等讓消費(fèi)者能夠快速識別產(chǎn)品；可以保護(hù)產(chǎn)品，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲存等過程中受到損壞；方便消費(fèi)者使用，如合理的包裝設(shè)計(jì)便于開啟、攜帶等；同時(shí)還能傳遞產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品的功能、使用方法等。包裝一般不會增加產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品的實(shí)用性主要取決于產(chǎn)品本身的功能和特性。4.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（）A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE。顧客特性包括顧客的數(shù)量、分布、購買習(xí)慣等，會影響分銷渠道的選擇；產(chǎn)品特性如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等決定了適合的分銷渠道；競爭特性，如競爭對手的渠道策略，會促使企業(yè)調(diào)整自己的分銷渠道；企業(yè)特性，如企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、營銷目標(biāo)等也會對分銷渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響；環(huán)境特性，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等也需要在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)加以考慮。5.企業(yè)針對飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是（）A.鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D.擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)答案：ABCD。在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期），企業(yè)可以通過鞏固老用戶，提高他們的忠誠度，維持產(chǎn)品的銷售；開發(fā)新市場，尋找新的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場份額；開發(fā)新產(chǎn)品，為企業(yè)尋找新的增長點(diǎn)；擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。立即停止生產(chǎn)是不可取的，因?yàn)樵诔墒炱诋a(chǎn)品仍然有一定的市場需求和利潤空間。6.以下哪些是市場領(lǐng)先者的策略（）A.開辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場占有率C.市場多角化D.陣地防御E.正面進(jìn)攻答案：ABD。市場領(lǐng)先者可以通過開辟產(chǎn)品的新用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場需求；提高市場占有率，進(jìn)一步鞏固自己的領(lǐng)先地位；陣地防御是一種防御策略，用于保護(hù)自己的市場份額。市場多角化一般不是市場領(lǐng)先者的主要策略，它更適用于企業(yè)多元化發(fā)展的情況。正面進(jìn)攻通常是挑戰(zhàn)者采取的策略，市場領(lǐng)先者一般不會輕易采取正面進(jìn)攻的方式。7.產(chǎn)品線的劃分依據(jù)是（）A.產(chǎn)品功能上相似B.消費(fèi)上具有連帶性C.供給相同的顧客群D.有相同的分銷渠道E.屬于同一價(jià)格范圍答案：ABCD。產(chǎn)品線是指具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，劃分依據(jù)包括產(chǎn)品功能上相似，如都是清潔用品；消費(fèi)上具有連帶性，如洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素；供給相同的顧客群，如針對兒童的系列產(chǎn)品；有相同的分銷渠道，如通過超市銷售的同一類產(chǎn)品。同一價(jià)格范圍不是產(chǎn)品線劃分的主要依據(jù)。8.除了對某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（）等差異所決定的。A.個(gè)性B.年齡C.地理位置D.文化背景E.購買行為答案：ABCDE。消費(fèi)者的個(gè)性不同會導(dǎo)致對產(chǎn)品的偏好不同；年齡不同，需求也會有很大差異，如年輕人和老年人對產(chǎn)品的需求重點(diǎn)不同；地理位置不同，消費(fèi)習(xí)慣和需求也會有所不同；文化背景影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念；購買行為的差異也反映了消費(fèi)者需求的不同。9.短渠道的好處是（）A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場信息反饋快D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC。短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品可以更快地上市；由于中間環(huán)節(jié)少，節(jié)省了流通費(fèi)用；同時(shí)能更快地獲取市場信息反饋。產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣通常是長渠道的優(yōu)勢，短渠道的覆蓋范圍相對較窄。短渠道并不能從根本上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。10.以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）A.免費(fèi)商品B.優(yōu)惠券C.贈品促銷D.為殘疾人舉行義演E.現(xiàn)場示范答案：ABCE。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售而采取的各種短期激勵(lì)措施。免費(fèi)商品、優(yōu)惠券、贈品促銷、現(xiàn)場示范都屬于營業(yè)推廣的方式。為殘疾人舉行義演屬于公益活動(dòng)，不屬于營業(yè)推廣的促銷方式。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯(cuò)誤。市場營銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場營銷的一部分手段。市場營銷是一個(gè)綜合的概念，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是通過滿足消費(fèi)者需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（）答案：錯(cuò)誤。市場營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這些環(huán)境因素是企業(yè)無法控制的外部因素，企業(yè)只能適應(yīng)和利用市場營銷環(huán)境，而不能隨意改變它。3.市場細(xì)分是建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的分析。（）答案：錯(cuò)誤。市場細(xì)分是建立在消費(fèi)者需求差異基礎(chǔ)上的分析，通過將具有相似需求的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場，企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。4.企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）答案：正確。年度計(jì)劃控制主要檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況；贏利能力控制分析企業(yè)不同產(chǎn)品、市場等的贏利情況；效率控制關(guān)注營銷活動(dòng)的效率；戰(zhàn)略控制確保企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與市場環(huán)境相適應(yīng)。5.一個(gè)產(chǎn)品，即便其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（）答案：正確。在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品不僅包括有形的實(shí)體部分，還包括無形的服務(wù)部分。完善的服務(wù)可以提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，如果沒有完善的服務(wù)，產(chǎn)品不能完全滿足消費(fèi)者的需求，可認(rèn)為是不合格的產(chǎn)品。6.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）答案：錯(cuò)誤。尾數(shù)定價(jià)的目的主要是給消費(fèi)者一種價(jià)格便宜、定價(jià)精確的感覺，吸引消費(fèi)者購買，而不是使人感覺質(zhì)量可靠。7.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（）答案：正確。企業(yè)進(jìn)行有效溝通時(shí)，首先要明確目標(biāo)接收者，了解他們的需求、特點(diǎn)和溝通偏好，才能有針對性地制定溝通策略和選擇溝通渠道。8.生產(chǎn)者市場多采用間接式分銷渠道，消費(fèi)者市場多采用直接式分銷渠道。（）答案：錯(cuò)誤。生產(chǎn)者市場多采用直接式分銷渠道，因?yàn)樯a(chǎn)者市場的客戶數(shù)量相對較少，購買批量大，直接銷售可以更好地滿足客戶的需求和提供服務(wù)。消費(fèi)者市場多采用間接式分銷渠道，通過中間商可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍和覆蓋面。9.整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（）答案：錯(cuò)誤。整體產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次，其中最基本的層次是核心產(chǎn)品，它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品所追求的基本效用和利益，而產(chǎn)品的實(shí)體層屬于形式產(chǎn)品的范疇。10.某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，尼康D850、佳能5DMarkIV等就是產(chǎn)品項(xiàng)目。（）答案：正確。產(chǎn)品線是具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，照相機(jī)屬于一個(gè)產(chǎn)品線；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中具體的產(chǎn)品品種，尼康D850、佳能5DMarkIV等具體型號的相機(jī)就是產(chǎn)品項(xiàng)目。四、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。例如，當(dāng)時(shí)的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的T型車，通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，滿足市場對低價(jià)汽車的需求。（2）產(chǎn)品觀念：這種觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)往往會過度關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求的變化。例如，一些企業(yè)生產(chǎn)出功能復(fù)雜但不符合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品。（3）推銷觀念：盛行于20世紀(jì)30-40年代，當(dāng)時(shí)市場競爭加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過于求的情況。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。例如，企業(yè)通過大量的人員推銷、廣告宣傳等手段來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（4）市場營銷觀念：20世紀(jì)50年代以來，市場進(jìn)一步供過于求，消費(fèi)者需求日益多樣化。市場營銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。企業(yè)開始以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，開發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。（5）社會市場營銷觀念：20世紀(jì)70年代以來，隨著環(huán)境惡化、資源短缺等社會問題的出現(xiàn)，社會市場營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。它認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會整體利益和長遠(yuǎn)利益。例如，一些企業(yè)生產(chǎn)環(huán)保型產(chǎn)品，減少對環(huán)境的污染。2.簡述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。答：影響企業(yè)定價(jià)的主要因素包括以下幾個(gè)方面：（1）內(nèi)部因素：-成本：成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、營銷成本、管理成本等。企業(yè)必須確保產(chǎn)品價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。例如，原材料價(jià)格上漲會導(dǎo)致產(chǎn)品成本增加，企業(yè)可能會相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格。-企業(yè)的營銷目標(biāo)：不同的營銷目標(biāo)會影響定價(jià)策略。如果企業(yè)以獲取最大利潤為目標(biāo)，可能會制定較高的價(jià)格；如果以提高市場占有率為目標(biāo)，可能會采用低價(jià)策略。例如，新進(jìn)入市場的企業(yè)為了快速占領(lǐng)市場份額，可能會制定較低的價(jià)格。-產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的獨(dú)特性、質(zhì)量、功能等特點(diǎn)會影響價(jià)格。具有獨(dú)特功能、高質(zhì)量的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格。例如，蘋果公司的產(chǎn)品因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)和良好的用戶體驗(yàn)，價(jià)格相對較高。-企業(yè)的定價(jià)組織：企業(yè)內(nèi)部的定價(jià)決策機(jī)制和人員的專業(yè)水平等也會對定價(jià)產(chǎn)生影響。如果定價(jià)決策由專業(yè)的營銷人員和財(cái)務(wù)人員共同參與，并且有科學(xué)的定價(jià)模型和方法，定價(jià)會更加合理。（2）外部因素：-市場需求：市場需求的狀況是影響定價(jià)的重要因素。當(dāng)市場需求旺盛時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；當(dāng)市場需求疲軟時(shí)，企業(yè)可能需要降低價(jià)格以刺激需求。例如，旅游旺季時(shí)酒店價(jià)格會上漲，旅游淡季時(shí)價(jià)格會下降。-競爭狀況：競爭對手的價(jià)格策略會影響企業(yè)的定價(jià)。如果競爭對手采用低價(jià)策略，企業(yè)可能需要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格以保持競爭力。同時(shí)，市場競爭的激烈程度也會影響定價(jià)，在完全競爭市場中，企業(yè)只能是價(jià)格的接受者；在壟斷競爭和寡頭壟斷市場中，企業(yè)有一定的定價(jià)自主權(quán)。-消費(fèi)者心理：消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度和心理預(yù)期會影響企業(yè)定價(jià)。一些消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品，認(rèn)為價(jià)格高代表質(zhì)量好；而另一些消費(fèi)者則更注重價(jià)格實(shí)惠。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來制定合適的價(jià)格。例如，對于奢侈品，企業(yè)會制定較高的價(jià)格以滿足消費(fèi)者追求身份象征的心理。-政府政策法規(guī)：政府的價(jià)格管制政策、稅收政策等會對企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生約束。例如，政府對一些關(guān)系國計(jì)民生的產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格管制，企業(yè)不能隨意提高價(jià)格；稅收政策的變化會影響企業(yè)的成本，從而間接影響價(jià)格。五、論述題（20分）論述企業(yè)如何進(jìn)行市場細(xì)分以及目標(biāo)市場選擇和市場定位。答：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它們相互關(guān)聯(lián)、相互影響，以下分別闡述企業(yè)如何進(jìn)行這三個(gè)方面的工作。（一）市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為若干個(gè)具有不同需求特征的子市場的過程。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分可以采用以下步驟和方法：1.確定細(xì)分變量：-地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所在的地理位置、自然環(huán)境等因素進(jìn)行細(xì)分。例如，不同地區(qū)的消費(fèi)者對服裝的需求可能因氣候、文化等因素而有所不同，南方地區(qū)消費(fèi)者可能更傾向于輕薄、透氣的服裝，北方地區(qū)消費(fèi)者則更需要保暖性好的服裝。-人口細(xì)分：依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭規(guī)模等進(jìn)行細(xì)分。比如，針對不同年齡段的消費(fèi)者，企業(yè)可以開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，兒童市場注重產(chǎn)品的趣味性和安全性，老年市場更關(guān)注產(chǎn)品的健康和便利性。-心理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念等心理因素進(jìn)行細(xì)分。例如，一些消費(fèi)者追求時(shí)尚、個(gè)性化的生活方式，企業(yè)可以推出具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和風(fēng)格的產(chǎn)品來滿足他們的需求；而另一些消費(fèi)者注重實(shí)用性和性價(jià)比，企業(yè)則可以提供功能實(shí)用、價(jià)格合理的產(chǎn)品。-行為細(xì)分：按照消費(fèi)者的購買行為、使用頻率、品牌忠誠度等行為變量進(jìn)行細(xì)分。例如，根據(jù)消費(fèi)者的購買頻率可以分為經(jīng)常購買者、偶爾購買者和潛在購買者；根據(jù)品牌忠誠度可以分為忠誠消費(fèi)者、搖擺消費(fèi)者和非忠誠消費(fèi)者，企業(yè)可以針對不同類型的消費(fèi)者制定不同的營銷策略。2.收集相關(guān)數(shù)據(jù)：企業(yè)可以通過市場調(diào)研、問卷調(diào)查、二手資料收集等方式，獲取與細(xì)分變量相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為等信息。3.劃分細(xì)分市場：根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用聚類分析等統(tǒng)計(jì)方法，將具有相似需求特征的消費(fèi)者歸為同一細(xì)分市場。同時(shí)，對細(xì)分市場進(jìn)行評估和描述，確定每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模、增長率、競爭狀況等特征。（二）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以考慮以下幾種策略和因素：1.目標(biāo)市場選擇策略：-無差異市場營銷：企業(yè)將整個(gè)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合，試圖滿足所有消費(fèi)者的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是成本低、生產(chǎn)和營銷效率高，但缺點(diǎn)是不能很好地滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，容易受到競爭對手的攻擊。例如，早期的可口可樂公司只生產(chǎn)一種口味的可樂，面向全球市場銷售。-差異市場營銷：企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷組合。這種