2025年全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.從營(yíng)銷的角度看待市場(chǎng)，市場(chǎng)是由（）、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望有機(jī)組成的總和。A.場(chǎng)所B.人口C.商品D.顧客答案：B解析：市場(chǎng)的三要素為人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素，所以選B。2.下列屬于企業(yè)宏觀環(huán)境因素的是（）A.供應(yīng)商B.營(yíng)銷中介C.社會(huì)文化環(huán)境D.顧客答案：C解析：宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等，供應(yīng)商、營(yíng)銷中介和顧客屬于微觀環(huán)境因素，所以選C。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的最后一個(gè)階段是（）A.確認(rèn)需要B.購(gòu)后行為C.收集信息D.評(píng)估選擇答案：B解析：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為，最后一個(gè)階段是購(gòu)后行為，所以選B。4.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有冰箱、冷柜、空調(diào)三大類，其中冰箱有5種型號(hào)，冷柜有4種型號(hào)，空調(diào)有2種型號(hào)，據(jù)此可推斷該企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為（）A.2B.3C.9D.11答案：D解析：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，該企業(yè)冰箱5種型號(hào)、冷柜4種型號(hào)、空調(diào)2種型號(hào)，總數(shù)為5+4+2=11，所以選D。5.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是（）A.全新產(chǎn)品B.改進(jìn)產(chǎn)品C.換代產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品答案：C解析：換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品；全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新技術(shù)、新材料而研制成的新產(chǎn)品；改進(jìn)產(chǎn)品是對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)；仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品。所以選C。6.某企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方法是：在產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上，加上10%的預(yù)期利潤(rùn)，該企業(yè)采用的定價(jià)方法是（）A.成本加成定價(jià)法B.目標(biāo)收益定價(jià)法C.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法D.隨行就市定價(jià)法答案：A解析：成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格，該企業(yè)在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加10%的預(yù)期利潤(rùn)，符合成本加成定價(jià)法，所以選A。7.制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.廣泛分銷答案：C解析：獨(dú)家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品；密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。所以選C。8.企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)，被稱為（）A.促銷組合B.銷售促進(jìn)C.人員推銷D.廣告答案：A解析：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用；銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)；人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的促銷方式。所以選A。9.某企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，決定在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，推出新的產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略屬于（）A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：C解析：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略，該企業(yè)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上改進(jìn)推出新產(chǎn)品，符合產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，所以選C。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的份額；市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。10.企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）A.無(wú)差異營(yíng)銷策略B.差異營(yíng)銷策略C.集中營(yíng)銷策略D.分散營(yíng)銷策略答案：A解析：無(wú)差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)；差異營(yíng)銷策略是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要；集中營(yíng)銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。所以選A。11.下列不屬于市場(chǎng)定位策略的是（）A.避強(qiáng)定位策略B.迎頭定位策略C.重新定位策略D.成本領(lǐng)先定位策略答案：D解析：市場(chǎng)定位策略主要有避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略和重新定位策略，成本領(lǐng)先定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不屬于市場(chǎng)定位策略，所以選D。12.某企業(yè)的市場(chǎng)占有率為30%，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%、10%、10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率為（）A.150%B.300%C.75%D.50%答案：A解析：相對(duì)市場(chǎng)占有率是指本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行中最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，該企業(yè)市場(chǎng)占有率30%，最大競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率20%，相對(duì)市場(chǎng)占有率=30%÷20%=150%，所以選A。13.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）A.尾數(shù)定價(jià)策略B.招徠定價(jià)策略C.聲望定價(jià)策略D.反向定價(jià)策略答案：C解析：聲望定價(jià)策略是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格；尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾；招徠定價(jià)策略是指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客；反向定價(jià)策略是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。所以選C。14.公共關(guān)系的目標(biāo)是（）A.促進(jìn)銷售B.樹立良好形象C.刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買D.尋找顧客答案：B解析：公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象，促進(jìn)銷售是其作用之一，但不是主要目標(biāo)；刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買是銷售促進(jìn)的目標(biāo)之一；尋找顧客是人員推銷等的部分作用。所以選B。15.銷售促進(jìn)的特點(diǎn)是（）A.見效快B.效果持久C.費(fèi)用低D.針對(duì)性弱答案：A解析：銷售促進(jìn)的特點(diǎn)是見效快，但效果往往是短期的，不持久；其費(fèi)用不一定低；針對(duì)性較強(qiáng)。所以選A。16.企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要進(jìn)行的工作是（）A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.營(yíng)銷環(huán)境分析答案：D解析：企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析，了解企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等工作。所以選D。17.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要銷往農(nóng)村市場(chǎng)，該企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的環(huán)境因素是（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境答案：B解析：農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入等經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售影響較大，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要重點(diǎn)考慮，人口環(huán)境雖然也有影響，但經(jīng)濟(jì)環(huán)境更為關(guān)鍵；自然環(huán)境主要影響一些依賴自然資源的行業(yè)；技術(shù)環(huán)境更多地影響產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。所以選B。18.企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是（）A.市場(chǎng)細(xì)分B.目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.市場(chǎng)定位D.營(yíng)銷組合答案：C解析：市場(chǎng)定位是指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛；市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用。所以選C。19.某企業(yè)的產(chǎn)品單價(jià)為20元，單位變動(dòng)成本為10元，固定成本為4000元，目標(biāo)利潤(rùn)為6000元，則該企業(yè)的保本銷售量為（）A.400件B.600件C.1000件D.2000件答案：A解析：保本銷售量=固定成本÷（單價(jià)-單位變動(dòng)成本），即4000÷（20-10）=400件，所以選A。20.下列不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素的是（）A.供應(yīng)商B.競(jìng)爭(zhēng)者C.自然環(huán)境D.營(yíng)銷中介答案：C解析：市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素包括企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等，自然環(huán)境屬于宏觀環(huán)境因素。所以選C。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。21.企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括（）A.保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益B.保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展C.保護(hù)自然環(huán)境D.保證企業(yè)利潤(rùn)最大化E.提高員工福利待遇答案：ABC解析：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)社會(huì)的利益和發(fā)展、保護(hù)自然環(huán)境等；保證企業(yè)利潤(rùn)最大化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不屬于社會(huì)責(zé)任；提高員工福利待遇是企業(yè)內(nèi)部管理方面，不完全等同于社會(huì)責(zé)任。所以選ABC。22.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量E.價(jià)格變量答案：ABCD解析：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量；價(jià)格變量不是主要的細(xì)分依據(jù)。所以選ABCD。23.產(chǎn)品生命周期包括（）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，復(fù)蘇期不屬于產(chǎn)品生命周期階段。所以選ABCD。24.下列屬于心理定價(jià)策略的有（）A.尾數(shù)定價(jià)策略B.聲望定價(jià)策略C.招徠定價(jià)策略D.習(xí)慣定價(jià)策略E.分區(qū)定價(jià)策略答案：ABCD解析：心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略等；分區(qū)定價(jià)策略是一種地理定價(jià)策略，不屬于心理定價(jià)策略。所以選ABCD。25.促銷組合的構(gòu)成要素主要包括（）A.人員推銷B.廣告C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)E.直接營(yíng)銷答案：ABCDE解析：促銷組合的構(gòu)成要素主要包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和直接營(yíng)銷等。所以選ABCDE。三、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）26.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。其內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。企業(yè)要通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者的各種需求和欲望。（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。只有通過交換，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)值的轉(zhuǎn)移，滿足雙方的需求。（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及交換過程管理的水平。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過程和管理過程。它涉及到企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等各方面的關(guān)系管理，需要運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段。27.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的步驟。答：市場(chǎng)定位的步驟主要包括：（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)首先要綜合考慮自身的資源和能力，分析目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找出自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在優(yōu)勢(shì)，如產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等。（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在識(shí)別出潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)需要對(duì)這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估和選擇。要考慮優(yōu)勢(shì)的價(jià)值、可持續(xù)性、獨(dú)特性等因素，選擇那些能夠真正吸引目標(biāo)顧客、使企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定定位策略。根據(jù)選擇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定具體的市場(chǎng)定位策略?？梢詮漠a(chǎn)品、服務(wù)、形象等方面入手，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給目標(biāo)顧客。例如，企業(yè)可以通過廣告、包裝、公關(guān)等手段來(lái)塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象。（4）傳播和送達(dá)定位。最后，企業(yè)要通過各種營(yíng)銷渠道和促銷活動(dòng)，將市場(chǎng)定位準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)顧客，讓顧客了解和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值。同時(shí)，要不斷地維護(hù)和強(qiáng)化這種定位，以保持在顧客心目中的地位。28.簡(jiǎn)述產(chǎn)品包裝的作用。答：產(chǎn)品包裝具有以下重要作用：（1）保護(hù)產(chǎn)品。包裝可以防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售過程中受到物理、化學(xué)和生物等因素的損害，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命。例如，食品包裝可以防止食品變質(zhì)、受潮，電子產(chǎn)品包裝可以防止產(chǎn)品在運(yùn)輸中受到碰撞損壞。（2）便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。合適的包裝可以使產(chǎn)品便于搬運(yùn)、裝卸和堆碼，提高運(yùn)輸和儲(chǔ)存效率。例如，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的包裝，便于在集裝箱中整齊堆放，提高空間利用率。（3）促進(jìn)銷售。包裝是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷員”，精美的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、色彩搭配和圖案等，可以傳達(dá)產(chǎn)品的信息和特色，樹立良好的產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。（4）增加產(chǎn)品價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的包裝可以提升產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，使消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。例如，一些高檔禮品的包裝設(shè)計(jì)精美、材質(zhì)優(yōu)良，不僅保護(hù)了產(chǎn)品，還增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。（5）便于使用。合理的包裝設(shè)計(jì)可以方便消費(fèi)者使用產(chǎn)品。例如，一些食品包裝上有易開啟的設(shè)計(jì)，方便消費(fèi)者打開；一些化妝品包裝上有清晰的使用說(shuō)明和劑量提示，便于消費(fèi)者正確使用。29.簡(jiǎn)述影響促銷組合決策的因素。答：影響促銷組合決策的因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品類型。不同類型的產(chǎn)品需要不同的促銷組合。例如，消費(fèi)品通常更多地依賴廣告和銷售促進(jìn)來(lái)吸引消費(fèi)者，而產(chǎn)業(yè)用品則更注重人員推銷，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)用品的技術(shù)含量較高，需要專業(yè)的銷售人員向客戶進(jìn)行詳細(xì)的介紹和演示。（2）推式與拉式策略。推式策略強(qiáng)調(diào)通過渠道成員將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者，主要依靠人員推銷和銷售促進(jìn)；拉式策略則側(cè)重于通過廣告和公共關(guān)系等手段吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者主動(dòng)向渠道成員購(gòu)買產(chǎn)品。企業(yè)需要根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)情況選擇合適的策略。（3）促銷目標(biāo)。企業(yè)的促銷目標(biāo)不同，促銷組合也會(huì)有所不同。如果促銷目標(biāo)是提高產(chǎn)品的知名度，那么廣告和公共關(guān)系可能是主要的促銷方式；如果目標(biāo)是促進(jìn)短期銷售，銷售促進(jìn)可能更為有效。（4）產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合的重點(diǎn)也不同。在導(dǎo)入期，企業(yè)需要通過廣告和公共關(guān)系來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；在成長(zhǎng)期，促銷的重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)向人員推銷和銷售促進(jìn)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在成熟期，銷售促進(jìn)可能更為重要，以維持市場(chǎng)份額；在衰退期，促銷活動(dòng)可以適當(dāng)減少。（5）市場(chǎng)特點(diǎn)。不同的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)地理分布、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等。市場(chǎng)規(guī)模大、地理分布廣的市場(chǎng)，廣告和公共關(guān)系可能更有效；而對(duì)于一些專業(yè)市場(chǎng)或特定區(qū)域的市場(chǎng)，人員推銷可能更為合適。（6）促銷預(yù)算。企業(yè)的促銷預(yù)算也是影響促銷組合決策的重要因素。企業(yè)需要根據(jù)自身的財(cái)務(wù)狀況和營(yíng)銷目標(biāo)，合理分配促銷預(yù)算，選擇最適合的促銷方式和組合。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題16分，共32分）案例一某化妝品公司為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，推出了一款新的美白護(hù)膚品。該產(chǎn)品采用了先進(jìn)的技術(shù)和天然植物成分，具有美白、保濕、抗氧化等多種功效。公司在推出產(chǎn)品前進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解到消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的需求和期望。在產(chǎn)品定價(jià)方面，公司考慮到產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)定位，將價(jià)格定得略高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品。為了推廣這款產(chǎn)品，公司制定了詳細(xì)的促銷策略。首先，在各大商場(chǎng)和超市設(shè)置了專柜，安排專業(yè)的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品演示和講解，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方法。其次，公司在各大媒體上投放了廣告，包括電視廣告、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，宣傳產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢(shì)。此外，公司還開展了一系列的促銷活動(dòng)，如買一送一、贈(zèng)送試用裝等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了較好的反響，銷售量逐漸增加，市場(chǎng)份額也有所提高。30.請(qǐng)分析該化妝品公司在產(chǎn)品推廣過程中采用了哪些促銷方式，并說(shuō)明其作用。答：該化妝品公司在產(chǎn)品推廣過程中采用了以下促銷方式及其作用：（1）人員推銷：在各大商場(chǎng)和超市設(shè)置專柜，安排專業(yè)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品演示和講解。作用在于專業(yè)銷售人員能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、使用方法和功效，解答消費(fèi)者的疑問，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，提高購(gòu)買的可能性。同時(shí)，銷售人員可以根據(jù)消費(fèi)者的具體情況提供個(gè)性化的建議，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（2）廣告：在各大媒體上投放電視廣告、報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等。電視廣告具有廣泛的覆蓋面和強(qiáng)大的視覺沖擊力，能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的存在；報(bào)紙廣告可以針對(duì)特定的受眾群體進(jìn)行宣傳，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息；網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高廣告的效果，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。（3）銷售促進(jìn)：開展買一送一、贈(zèng)送試用裝等促銷活動(dòng)。買一送一的活動(dòng)可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品的銷售量，吸引更多的消費(fèi)者嘗試購(gòu)買該產(chǎn)品；贈(zèng)送試用裝可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的效果，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，為后續(xù)的購(gòu)買打下基礎(chǔ)。31.該化妝品公司的產(chǎn)品定價(jià)策略是否合理？請(qǐng)說(shuō)明理由。答：該化妝品公司的產(chǎn)品定價(jià)策略是合理的，理由如下：（1）從產(chǎn)品成本角度考慮。產(chǎn)品采用了先進(jìn)的技術(shù)和天然植物成分，具有美白、保濕、抗氧化等多種功效，這些因素決定了產(chǎn)品的成本相對(duì)較高。將價(jià)格定得略高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，可以保證企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中獲得合理的利潤(rùn)，維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。（2）從市場(chǎng)定位角度考慮。公司在推出產(chǎn)品前進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解到消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的需求和期望。將產(chǎn)品價(jià)格定得略高，可以塑造產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，吸引那些對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功效有較高要求、愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付較高價(jià)格的消費(fèi)者。這種定價(jià)策略有助于企業(yè)在市場(chǎng)中樹立高端品牌形象，與其他低價(jià)產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。（3）從市場(chǎng)接受度角度考慮。經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了較好的反響，銷售量逐漸增加，市場(chǎng)份額也有所提高。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格是能夠接受的，產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的價(jià)值相匹配，消費(fèi)者認(rèn)為支付略高的價(jià)格能夠獲得產(chǎn)品所帶來(lái)的多種功效和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。案例二某飲料公司一直以來(lái)主要生產(chǎn)碳酸飲料，市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，碳酸飲料的市場(chǎng)需求逐漸下降。該公司意識(shí)到這一變化后，決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，推出了一系列果汁飲料和茶飲料。這些新產(chǎn)品采用了天然原料，不添加人工色素和香料，符合消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。在產(chǎn)品推廣方面，公司除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告宣傳外，還利用社交媒體平臺(tái)開展了互動(dòng)活動(dòng)，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，公司與各大超市、便利店等渠道合作，增加產(chǎn)品的鋪貨率，提高產(chǎn)品的可見度。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，該公司的果汁飲料和茶飲料在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。32.請(qǐng)分析該飲料公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化及采取的應(yīng)對(duì)策略。答：該飲料公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化主要是消費(fèi)者健康意識(shí)的提高導(dǎo)致碳酸飲料市場(chǎng)需求逐漸下降。隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度不斷增加，消費(fèi)者更加傾向于選擇天然、健康的飲品，而碳酸飲料含有大量的糖分和添加劑，不符合消費(fèi)者的健康需求，因此市場(chǎng)需求受到影響。該飲料公司采取的應(yīng)對(duì)策略如下：（1）產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略：公司推出了一系列果汁飲料和茶飲料，以滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。這些新產(chǎn)品采用天然原料，不添加人工色素和香料，符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為公司開辟了新的市場(chǎng)空間。（2）整合營(yíng)銷傳播策略：在產(chǎn)品推廣方面，公司采用了傳統(tǒng)媒體和社交媒體相結(jié)合的方式。在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告宣傳，可以覆蓋更廣泛的受眾群體，提高產(chǎn)品的知名度；利用社交媒體平臺(tái)開展互動(dòng)活動(dòng)，能夠吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。（3）渠道拓展策略：公司與各大超市、便利店等渠道合作，增加產(chǎn)品的鋪貨率。通過廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的可見度，讓更多的消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。33.該飲料公司的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其他企業(yè)有哪些啟示？答：該飲料公司的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其他企業(yè)有以下啟示：（1）關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境變化：企業(yè)要密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，包括消費(fèi)者需求的變化、行業(yè)趨勢(shì)的變化等。及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)要能夠敏銳地察覺并迅速做出反應(yīng)，調(diào)整自身的戰(zhàn)略。（2）實(shí)施多元化戰(zhàn)略：當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)面臨市場(chǎng)需求下降或競(jìng)爭(zhēng)激烈等情況時(shí)，可以考慮實(shí)施多元化戰(zhàn)略，開發(fā)新的產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。通過多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但在實(shí)施多元化戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮自身的資源和能力，確保新的業(yè)務(wù)與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。（3）創(chuàng)新營(yíng)銷方式：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，采用整合營(yíng)銷傳播策略。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳外，要充分利用社交媒體等新興渠道，開展互動(dòng)式營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，提高品牌的影響力和產(chǎn)品的銷售量。（4）加強(qiáng)渠道建設(shè)：渠道是產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要重視渠道建設(shè)。與優(yōu)質(zhì)的渠道合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，拓展銷售渠道，提高產(chǎn)品的鋪貨率和可見度。通過廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。五、論述題（本大題10分）34.論述企業(yè)如何實(shí)施綠色營(yíng)銷。答：綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面實(shí)施綠色營(yíng)銷：（一）樹立綠色營(yíng)銷觀念企業(yè)要將綠色營(yíng)銷觀念貫穿于企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過程中。管理層要深刻認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷的重要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，將環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展納入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，要對(duì)全體員工進(jìn)行綠色營(yíng)銷理念的培訓(xùn)，使員工在日常工作中能夠自覺地貫徹綠色營(yíng)銷的要求，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)綠色環(huán)保的理念。（二）收集綠色信息企業(yè)要建立有效的信息收集系統(tǒng)，廣泛收集與綠色營(yíng)銷相關(guān)的信息。包括消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求和偏好、