(2025)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分）1.工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早是以（）為指導(dǎo)思想的。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念答案：A解析：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想，它認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低廉且可以隨處買(mǎi)到的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作最早就是以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)思想的。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（）。A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B.對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C.對(duì)影響價(jià)格因素的組合D.對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合答案：D解析：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，對(duì)企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）進(jìn)行的綜合運(yùn)用和優(yōu)化組合。3.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的。A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D.決定購(gòu)買(mǎi)答案：A解析：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，通常從引起需要開(kāi)始，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己有某種未滿(mǎn)足的需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，進(jìn)而引發(fā)后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。4.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對(duì)抗D.競(jìng)爭(zhēng)答案：C解析：對(duì)抗策略是指企業(yè)通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，試圖改變環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的影響。例如，企業(yè)可以通過(guò)法律手段、公關(guān)活動(dòng)等方式來(lái)對(duì)抗不利的環(huán)境因素。5.那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持答案：C解析：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略適用于那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)。這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)企業(yè)保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額，通過(guò)提高效率、降低成本等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展。6.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（）。A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.多角化答案：A解析：前向一體化是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式，控制其產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的掌控。油漆公司擁有和控制油漆商店，屬于前向一體化戰(zhàn)略。7.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（）。A.實(shí)質(zhì)層B.實(shí)體層C.延伸層D.服務(wù)答案：B解析：產(chǎn)品的實(shí)體層是指產(chǎn)品的有形部分，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、包裝、品牌等。它是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀的感受和體驗(yàn)。8.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（）。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析答案：C解析：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段是創(chuàng)意產(chǎn)生階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是搜集構(gòu)想，通過(guò)各種渠道收集有關(guān)新產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)工作提供基礎(chǔ)。9.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的（）階段。A.引入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：產(chǎn)品的成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速被消費(fèi)者接受，銷(xiāo)售量和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)份額也不斷增加。10.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（）。A.營(yíng)業(yè)分析B.評(píng)核與篩選C.試銷(xiāo)D.正式進(jìn)入市場(chǎng)答案：A解析：在采納了新產(chǎn)品的創(chuàng)意后，企業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析，對(duì)新產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)、銷(xiāo)售量等進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，評(píng)估新產(chǎn)品的商業(yè)可行性，為后續(xù)的決策提供依據(jù)。11.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A.買(mǎi)方B.賣(mài)方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A解析：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。所以是根據(jù)買(mǎi)方的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。12.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝答案：D解析：再使用包裝是指包裝在產(chǎn)品使用完后，還可以繼續(xù)發(fā)揮其他用途。用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，屬于再使用包裝策略。13.在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（）。A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣答案：B解析：現(xiàn)金折扣是指企業(yè)為了鼓勵(lì)客戶(hù)在一定期限內(nèi)早日償還貨款而給予的一種折扣優(yōu)惠。在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，就是現(xiàn)金折扣。14.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值答案：D解析：理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格的方法。運(yùn)用這種方法的關(guān)鍵是找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。15.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)？（）A.形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B.專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C.簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)答案：C解析：報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)包括信息傳播及時(shí)、覆蓋面廣、簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉等。選項(xiàng)A是電視媒體的優(yōu)點(diǎn)；選項(xiàng)B是專(zhuān)業(yè)性雜志的優(yōu)點(diǎn)；選項(xiàng)D是廣告宣傳畫(huà)等的優(yōu)點(diǎn)。二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1.推銷(xiāo)觀念的特征主要有（）。A.產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間B.大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品D.通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、以生產(chǎn)為中心的范疇答案：ABE解析：推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間，其特征是大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)推銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)仍然是以生產(chǎn)為中心，未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。選項(xiàng)C是產(chǎn)品觀念的特點(diǎn)；選項(xiàng)D是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的特點(diǎn)。2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)？（）A.長(zhǎng)遠(yuǎn)性B.不可控性C.全局性D.指導(dǎo)性E.抗?fàn)幮源鸢福篈CDE解析：企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮缘忍攸c(diǎn)。不可控性不是企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)自身情況和外部環(huán)境制定的，是可以控制和調(diào)整的。3.包裝的作用表現(xiàn)在（）。A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性答案：ABCD解析：包裝的作用包括便于識(shí)別商品、保護(hù)產(chǎn)品、方便使用、傳遞產(chǎn)品信息等。包裝本身并不能增加產(chǎn)品的實(shí)用性，它主要是為了更好地展示和保護(hù)產(chǎn)品。4.影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有（）等。A.市場(chǎng)需求及變化B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局C.政府的干預(yù)程度D.商品的特點(diǎn)E.企業(yè)狀況答案：ABCDE解析：影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的，包括市場(chǎng)需求及變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、政府的干預(yù)程度、商品的特點(diǎn)以及企業(yè)狀況等。企業(yè)需要綜合考慮這些因素，制定合理的價(jià)格策略。5.以下哪些組織屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織？（）A.世界貿(mào)易組織（WTO）B.自由貿(mào)易區(qū)C.關(guān)稅同盟D.共同市場(chǎng)E.經(jīng)濟(jì)同盟答案：BCDE解析：區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織是指在一定區(qū)域內(nèi)的國(guó)家或地區(qū)為了實(shí)現(xiàn)共同的經(jīng)濟(jì)利益而組成的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。自由貿(mào)易區(qū)、關(guān)稅同盟、共同市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)同盟都屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織。世界貿(mào)易組織是全球性的貿(mào)易組織，不屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織。三、判斷正誤（每小題2分，共20分）1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（×）解析：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，而不是確定企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象等基本問(wèn)題，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2.某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（×）解析：低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)單位屬于金牛類(lèi)業(yè)務(wù)。對(duì)于金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)采取維持策略，以獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，而不是發(fā)展策略。發(fā)展策略適用于明星類(lèi)業(yè)務(wù)。3.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（×）解析：消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可任意支配收入。個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所剩余的部分，而個(gè)人可任意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如食品、住房等）后剩余的部分，這部分收入可以用于購(gòu)買(mǎi)非必需品和進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)等，對(duì)消費(fèi)需求的影響更為敏感和活躍。4.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重質(zhì)量，后者注重產(chǎn)量。（×）解析：生產(chǎn)觀念注重產(chǎn)量和生產(chǎn)效率，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低廉且可以隨處買(mǎi)到的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量好、性能高、有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以該說(shuō)法錯(cuò)誤。5.市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苡?0世紀(jì)50年代提出的。（√）解析：市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苡?0世紀(jì)50年代提出的。市場(chǎng)細(xì)分理論的提出，為企業(yè)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要的理論基礎(chǔ)。6.某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（√）解析：產(chǎn)品線是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，它們?cè)诠δ?、用?hù)、渠道等方面具有一定的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號(hào)、款式等的具體產(chǎn)品。照相機(jī)是一個(gè)產(chǎn)品線，海鷗DF相機(jī)是該產(chǎn)品線中的一個(gè)具體產(chǎn)品項(xiàng)目。7.某企業(yè)經(jīng)營(yíng)兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個(gè)袋子里，它采取的是附贈(zèng)品包裝策略。（×）解析：該企業(yè)采取的是配套包裝策略。配套包裝是將幾種相關(guān)的產(chǎn)品組合在一起包裝，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用。附贈(zèng)品包裝是指在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外附贈(zèng)其他物品，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。8.典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（×）解析：典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，分別是引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。第一個(gè)階段是引入期，在這個(gè)階段，產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量較低，需要企業(yè)投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推廣產(chǎn)品。9.市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。（×）解析：市場(chǎng)型新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或重新定位，以滿(mǎn)足不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；技術(shù)型新產(chǎn)品是指基于新的技術(shù)原理開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。兩者的概念和開(kāi)發(fā)途徑不同，不是一回事。10.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（√）解析：經(jīng)紀(jì)人或代理商是指不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，只是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋、促成交易，并從中獲取傭金的商業(yè)機(jī)構(gòu)。而自己進(jìn)貨并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)屬于經(jīng)銷(xiāo)商，與經(jīng)紀(jì)人或代理商有本質(zhì)區(qū)別。四、簡(jiǎn)答題（每小題15分，共30分）1.簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素。答：影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素主要有以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值越高，越應(yīng)減少流通環(huán)節(jié)，采用短渠道；反之，價(jià)值較低的產(chǎn)品則可采用較長(zhǎng)的渠道。例如，珠寶首飾等貴重物品通常采用直接銷(xiāo)售或通過(guò)少數(shù)高端零售商銷(xiāo)售，而日用品等價(jià)值較低的產(chǎn)品則可以通過(guò)多級(jí)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。時(shí)尚性強(qiáng)、款式變化快的產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷(xiāo)渠道，以減少產(chǎn)品在流通中的時(shí)間，及時(shí)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。如時(shí)裝、電子產(chǎn)品等，企業(yè)通常會(huì)采用直接銷(xiāo)售或通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店等短渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。（3）產(chǎn)品的易腐易毀性。對(duì)于易腐易毀的產(chǎn)品，如新鮮水果、鮮花等，需要快速送達(dá)消費(fèi)者手中，因此應(yīng)采用短渠道，減少中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品損耗的風(fēng)險(xiǎn)。（4）產(chǎn)品的體積與重量。體積大、重量重的產(chǎn)品，運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本較高，應(yīng)盡量選擇短渠道，以降低物流成本。例如，大型機(jī)械設(shè)備通常采用直接銷(xiāo)售給用戶(hù)的方式。（5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。技術(shù)含量高、需要專(zhuān)業(yè)安裝和售后服務(wù)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、醫(yī)療設(shè)備等，企業(yè)一般會(huì)選擇直接銷(xiāo)售或通過(guò)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，以便為用戶(hù)提供及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持和服務(wù)。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性產(chǎn)品在銷(xiāo)售旺季時(shí)，需要快速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，可采用較寬的渠道；在銷(xiāo)售淡季時(shí)，則可以適當(dāng)減少渠道環(huán)節(jié)。如空調(diào)在夏季銷(xiāo)售旺季時(shí)，會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。（7）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，如通用零部件等，可以采用較長(zhǎng)的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)；而定制化程度高的產(chǎn)品，通常需要直接與客戶(hù)溝通和生產(chǎn)，采用短渠道更為合適。2.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特點(diǎn)。答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：（1）跨時(shí)空?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，企業(yè)可以隨時(shí)隨地向全球范圍內(nèi)的客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者也可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物和咨詢(xún)。（2）多媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以綜合運(yùn)用文字、聲音、圖像、視頻等多種媒體形式，充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更加直觀、豐富的信息，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。（3）交互式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋意見(jiàn)和建議，企業(yè)也可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。（4）個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)分析消費(fèi)者的瀏覽記錄、購(gòu)買(mǎi)行為等數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的推薦和營(yíng)銷(xiāo)信息，提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性和有效性。（5）成長(zhǎng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有巨大的發(fā)展?jié)摿统砷L(zhǎng)空間。（6）整合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以將企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同發(fā)展。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。（7）超前性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是建立在高新技術(shù)基礎(chǔ)之上的，它代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以提前適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。（8）高效性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以快速傳遞信息，節(jié)省時(shí)間和成本。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)布產(chǎn)品信息，消費(fèi)者也可以快速找到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高交易效率。（9）經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，減少中間環(huán)節(jié)，提高營(yíng)銷(xiāo)效益。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要大量的店面租金、銷(xiāo)售人員等費(fèi)用，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。（10）技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展需要一定的技術(shù)支持，企業(yè)需要具備一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)能力，才能有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。五、案例分析（10分）小靈通手機(jī)曾憑借資費(fèi)低廉、綠色環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上取得了一定的成功。然而，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，3G、4G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，小靈通手機(jī)的信號(hào)覆蓋范圍有限、通話(huà)質(zhì)量不穩(wěn)定等劣勢(shì)逐漸凸顯。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)功能