2025年專升本經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)市場營銷測試（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)字母填在題后的括號內(nèi)。）1.將市場營銷觀念與生產(chǎn)觀念、推銷觀念區(qū)分開來的核心是（）。A.以生產(chǎn)為中心B.以銷售為中心C.以顧客需要為中心D.以利潤最大化為目標(biāo)2.市場營銷環(huán)境中，人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模等因素屬于（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境C.社會文化環(huán)境D.自然環(huán)境3.通過訪問、觀察、查閱記錄等方式直接或間接地收集市場情報(bào)信息的方法是（）。A.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法B.觀察法C.抽樣調(diào)查法D.文獻(xiàn)調(diào)查法4.市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是（）。A.細(xì)分市場規(guī)模過大B.細(xì)分市場之間差異很小C.細(xì)分市場具有可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性D.細(xì)分市場內(nèi)部需求完全一致5.企業(yè)在競爭激烈的市場中，選擇不與競爭對手發(fā)生正面沖突，而是服務(wù)于被大公司忽視的利基市場的策略是（）。A.市場集中化策略B.市場專業(yè)化策略C.選擇性專業(yè)化策略D.全面市場策略6.指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終被淘汰所經(jīng)歷的時(shí)間周期，通常包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段的是（）。A.市場定位B.品牌策略C.產(chǎn)品生命周期D.產(chǎn)品組合7.企業(yè)為其產(chǎn)品制定的基本價(jià)格，通常是其定價(jià)策略的基礎(chǔ)和核心的是（）。A.成本加成定價(jià)法B.目標(biāo)利潤定價(jià)法C.心理定價(jià)法D.價(jià)值定價(jià)法8.指產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同渠道中的銷售價(jià)格都保持一致，不隨中間商的級別或購買量而變化的價(jià)格政策是（）。A.水平價(jià)格政策B.垂直價(jià)格政策C.差別價(jià)格政策D.促銷價(jià)格政策9.在市場營銷組合中，處于核心地位，是企業(yè)可以控制的各種營銷要素的是（）。A.人員（Personnel）B.流程（Process）C.物證（PhysicalEvidence）D.產(chǎn)品（Product）10.通過各種傳播媒介向目標(biāo)市場傳遞信息，以刺激消費(fèi)者購買欲望和行為的活動是（）。A.分銷渠道建設(shè)B.人員推銷C.廣告促銷D.公關(guān)活動二、填空題（本大題共10空，每空1分，共10分。請將答案填寫在答題紙上對應(yīng)題號后的橫線上。）1.市場營銷的核心是______。2.4Cs理論中的“顧客（Customer）”，對應(yīng)了傳統(tǒng)營銷理論的______。3.市場調(diào)查報(bào)告通常包括______、背景資料、調(diào)查結(jié)果、分析討論和結(jié)論建議等部分。4.市場定位的實(shí)質(zhì)是塑造企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的______。5.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)提供的______種類的數(shù)量。6.定價(jià)策略是企業(yè)整體營銷策略的重要組成部分，需要考慮成本、需求、______和競爭等因素。7.分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的______。8.整合營銷傳播（IMC）要求企業(yè)協(xié)調(diào)運(yùn)用各種傳播手段，傳遞______、一致的營銷信息。9.網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和______從事的各種營銷活動。10.市場營銷控制是指企業(yè)為了確保其______得以實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的檢查和評價(jià)活動。三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分。請將答案填寫在答題紙上對應(yīng)題號后的橫線上或指定位置。）1.市場營銷觀念2.目標(biāo)市場3.品牌資產(chǎn)4.分銷渠道5.營銷組合四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分。請將答案填寫在答題紙上對應(yīng)題號后的橫線上或指定位置。）1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。2.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。3.簡述企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的意義。4.簡述產(chǎn)品策略（4Ps中的P）的主要內(nèi)容。五、論述題（本大題共1小題，10分。請將答案填寫在答題紙上對應(yīng)題號后的橫線上或指定位置。）論述企業(yè)如何有效地進(jìn)行市場定位。六、案例分析題（本大題共1小題，25分。請將答案填寫在答題紙上對應(yīng)題號后的橫線上或指定位置。）案例：近年來，隨著健康意識的提升和消費(fèi)升級，我國酸奶市場發(fā)展迅速，競爭也日趨激烈。傳統(tǒng)酸奶品牌如伊利、蒙牛占據(jù)市場主導(dǎo)地位，同時(shí)眾多新興品牌和區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品功能（如高蛋白、低糖、益生菌）和形式（如希臘酸奶、飲用型酸奶）也日益多樣化。某區(qū)域性乳制品企業(yè)“健源”主要在本地市場銷售，其酸奶產(chǎn)品以“純天然、無添加”為特色。面對激烈的市場競爭，特別是大型品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展上的壓力，“健源”感到市場增長乏力，品牌影響力有限。企業(yè)管理層開始思考：如何鞏固現(xiàn)有市場，并尋求新的增長點(diǎn)？是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品策略？如何更有效地拓展銷售渠道和進(jìn)行品牌宣傳？請結(jié)合所學(xué)的市場營銷知識，分析“健源”酸奶企業(yè)面臨的主要問題，并提出相應(yīng)的營銷策略建議。試卷答案----------------------------------------------------一、選擇題1.C解析思路：市場營銷觀念的核心在于消費(fèi)者導(dǎo)向，即企業(yè)的一切活動都以滿足顧客需求為中心，這與生產(chǎn)觀念（以生產(chǎn)為中心）、推銷觀念（以銷售為中心）和利潤最大化目標(biāo)（雖然是最終目的，但不是核心區(qū)別）有本質(zhì)區(qū)別。2.C解析思路：社會文化環(huán)境包括影響市場購買者的社會風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育水平、語言文字、審美觀念等。人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭規(guī)模等屬于人口統(tǒng)計(jì)特征，是構(gòu)成社會文化環(huán)境的基礎(chǔ)要素，但更準(zhǔn)確地歸類應(yīng)為影響購買力的社會因素。3.B解析思路：觀察法是指調(diào)查人員直接或通過儀器觀察調(diào)查對象的行為或狀態(tài)，從而收集信息。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法需要控制變量進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。抽樣調(diào)查法和文獻(xiàn)調(diào)查法屬于間接收集信息的方法。觀察法直接對應(yīng)了題目描述的“直接或間接地收集市場情報(bào)信息的方法”。4.C解析思路：有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須具備可衡量性（市場規(guī)模、購買力等可量化）、可進(jìn)入性（企業(yè)有能力接觸和服務(wù)該細(xì)分市場）、可盈利性（細(xì)分市場足夠大，能為企業(yè)帶來利潤）。A選項(xiàng)錯(cuò)誤，細(xì)分市場應(yīng)規(guī)模適宜。B選項(xiàng)錯(cuò)誤，細(xì)分市場之間應(yīng)有明顯差異。D選項(xiàng)錯(cuò)誤，細(xì)分市場內(nèi)部需求有差異。5.A解析思路：市場集中化策略是指企業(yè)將資源集中服務(wù)于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場。市場專業(yè)化策略是服務(wù)于多個(gè)不同的利基市場。選擇性專業(yè)化策略是服務(wù)于多個(gè)不同的、有吸引力且與企業(yè)資源能力相匹配的細(xì)分市場。全面市場策略是試圖服務(wù)于所有市場。題目描述的“不與競爭對手發(fā)生正面沖突”、“服務(wù)于被大公司忽視的利基市場”符合市場集中化策略的特點(diǎn)。6.C解析思路：產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）理論描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰的整個(gè)過程及其階段的劃分（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）。市場定位（MarketPositioning）是指塑造產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中的獨(dú)特形象。品牌策略（BrandStrategy）涉及品牌建設(shè)與管理。產(chǎn)品組合（ProductMix）是指企業(yè)提供的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。7.A解析思路：成本加成定價(jià)法是一種基礎(chǔ)定價(jià)方法，它是在產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上加上一個(gè)固定的百分比或金額作為利潤來確定售價(jià)。它是許多企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，但不是最終售價(jià)策略本身。目標(biāo)利潤定價(jià)法以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤為出發(fā)點(diǎn)。心理定價(jià)法關(guān)注消費(fèi)者的心理感受。價(jià)值定價(jià)法基于感知價(jià)值。8.A解析思路：水平價(jià)格政策（水平定價(jià)，HorizontalPricing）指對同一產(chǎn)品，不論銷售給哪個(gè)中間商、在何處銷售、銷售量大小，都實(shí)行相同的價(jià)格。垂直價(jià)格政策（垂直定價(jià)，VerticalPricing）涉及制造商和分銷商之間的價(jià)格策略，如固定折扣、回購保證等。差別價(jià)格政策（差別定價(jià)，PriceDiscrimination）指對同一產(chǎn)品針對不同顧客或渠道收取不同價(jià)格。促銷價(jià)格政策（促銷定價(jià)，PromotionalPricing）是臨時(shí)性的降價(jià)或折扣。9.D解析思路：市場營銷組合（MarketingMix），通常用4Ps（Product,Price,Place,Promotion）表示，其中Product（產(chǎn)品）是四大要素之首，也是最核心的元素，是企業(yè)可以直接控制和運(yùn)用的關(guān)鍵要素。10.C解析思路：廣告促銷（AdvertisingPromotion）是通過報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介向目標(biāo)市場大量傳遞信息，以影響消費(fèi)者態(tài)度和行為，促進(jìn)銷售。人員推銷側(cè)重人際溝通。分銷渠道建設(shè)關(guān)注產(chǎn)品流通路徑。公關(guān)活動側(cè)重建立良好的公共關(guān)系。二、填空題1.交換（或協(xié)作、滿足需求）解析思路：市場營銷的核心是研究如何在滿足消費(fèi)者需求的過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看是交換，從管理學(xué)角度看是協(xié)作，從結(jié)果看是滿足需求。2.顧客（Customer）解析思路：4Cs理論（CustomerNeedsandWants,CosttoCustomer,Convenience,Communication）直接對應(yīng)了傳統(tǒng)4Ps理論（Product,Price,Place,Promotion）。4Ps中的“顧客”（Customer）對應(yīng)4Cs中的“顧客需求與欲望”（CustomerNeedsandWants）。3.調(diào)查目的與對象解析思路：一份完整的市場調(diào)查報(bào)告通常首先明確調(diào)查的目的和調(diào)查的對象，這是報(bào)告的基礎(chǔ)和方向。4.位置（或形象）解析思路：市場定位（Positioning）的目的是在目標(biāo)顧客心目中為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)特、清晰且富有吸引力的位置（Position），或者塑造一個(gè)獨(dú)特的形象（Image）。5.產(chǎn)品線（或產(chǎn)品項(xiàng)目）解析思路：產(chǎn)品組合的寬度（Width）是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度（Depth）是指每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。6.競爭（或競爭者）解析思路：定價(jià)時(shí)必須考慮競爭對手的定價(jià)策略和產(chǎn)品，確保企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。7.流通渠道（或渠道）解析思路：分銷渠道（DistributionChannel）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)和路徑。8.信息解析思路：整合營銷傳播（IMC）的核心是協(xié)調(diào)各種傳播工具和信息（Information），確保傳遞一致、清晰的營銷信息。9.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解析思路：網(wǎng)絡(luò)營銷（InternetMarketing）是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺進(jìn)行的營銷活動，因此互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是其基礎(chǔ)和關(guān)鍵。10.營銷目標(biāo)（或目標(biāo)）解析思路：市場營銷控制（MarketingControl）是為了確保企業(yè)的營銷活動及其制定的營銷計(jì)劃能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。三、名詞解釋題1.市場營銷觀念：是一種以顧客需要為中心，旨在通過創(chuàng)造、傳播和交換價(jià)值來滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)從顧客出發(fā)，理解顧客需求，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。解析思路：此題考查核心概念。解釋需包含其核心思想（顧客中心）、目標(biāo)（滿足需求、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）以及與生產(chǎn)、推銷觀念的區(qū)別。2.目標(biāo)市場：是指企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的特定顧客群體。企業(yè)通過市場細(xì)分后，選擇一個(gè)或多個(gè)具有吸引力、符合企業(yè)資源和能力的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源進(jìn)行營銷。解析思路：解釋需明確目標(biāo)市場的定義，以及它是市場細(xì)分過程中的一個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，是企業(yè)服務(wù)的對象。3.品牌資產(chǎn)：是指與品牌、名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)。它通常包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和感知質(zhì)量等要素。解析思路：解釋需說明品牌資產(chǎn)的價(jià)值屬性（增加/減少價(jià)值），并列舉其主要構(gòu)成要素。4.分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)（包括中間商如批發(fā)商、零售商等）和路徑。它涉及產(chǎn)品的物理分銷、所有權(quán)轉(zhuǎn)移和信息溝通。解析思路：解釋需包含分銷渠道的定義、構(gòu)成要素（環(huán)節(jié)、路徑）以及基本功能（物理分銷、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息溝通）。5.營銷組合：是指企業(yè)為了達(dá)成營銷目標(biāo)，綜合運(yùn)用可控制的各種營銷要素（策略）的集合。傳統(tǒng)營銷組合通常用4Ps表示，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。解析思路：解釋需說明營銷組合的定義（集合、可控制要素、達(dá)成目標(biāo)），并點(diǎn)出經(jīng)典的4Ps構(gòu)成。四、簡答題1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。解析思路：此題考查對比理解。需指出兩者核心出發(fā)點(diǎn)不同：推銷觀念以“生產(chǎn)什么就賣什么”為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)通過努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品；市場營銷觀念則以“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在滿足顧客需求之前進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)。此外，兩者在市場導(dǎo)向、目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)等方面也存在差異。2.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。解析思路：此題考查知識記憶與歸納。需從個(gè)體因素和環(huán)境因素兩方面作答。個(gè)體因素包括文化、社會、個(gè)人和心理因素。文化因素（如文化、亞文化、社會階層）。社會因素（如參考群體、家庭）。個(gè)人因素（如年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）。心理因素（如動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。環(huán)境因素主要指宏觀市場營銷環(huán)境。3.簡述企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的意義。解析思路：此題考查理解與應(yīng)用。市場細(xì)分的意義主要體現(xiàn)在：有助于企業(yè)識別和選擇合適的目標(biāo)市場；有助于企業(yè)制定更有效的營銷策略（“因地制宜”、“量體裁衣”）；有助于企業(yè)提高市場反應(yīng)速度和競爭力；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。4.簡述產(chǎn)品策略（4Ps中的P）的主要內(nèi)容。解析思路：此題考查知識點(diǎn)的具體內(nèi)容。產(chǎn)品策略涉及多個(gè)層面，主要包括：產(chǎn)品組合策略（如寬度、深度、關(guān)聯(lián)性）；產(chǎn)品品牌策略（如品牌化決策、品牌命名、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理）；產(chǎn)品包裝策略（如包裝的防護(hù)、便利、吸引功能，以及類似包裝、差異包裝等策略）；產(chǎn)品服務(wù)策略（如售前、售中、售后服務(wù)）；產(chǎn)品生命周期策略（針對不同階段采取不同策略）。需要選擇其中幾個(gè)主要內(nèi)容進(jìn)行闡述。五、論述題論述企業(yè)如何有效地進(jìn)行市場定位。解析思路：此題考查綜合應(yīng)用和分析能力。論述需包含市場定位的定義和意義。核心內(nèi)容應(yīng)包括：如何選擇定位基礎(chǔ)（如基于產(chǎn)品屬性、使用場合、用戶類型、競爭對比等）；如何進(jìn)行定位陳述（清晰、有吸引力、差異化的定位宣言）；如何將定位策略融入營銷組合（4Ps）；如何傳播和強(qiáng)化定位形象（通過廣告、公關(guān)、渠道等）；如何監(jiān)控定位效果并進(jìn)行調(diào)整。需條理清晰，論點(diǎn)明確，論據(jù)（可結(jié)合理論或?qū)嵗┏浞?。六、案例分析題案例：近年來，隨著健康意識的提升和消費(fèi)升級，我國酸奶市場發(fā)展迅速，競爭也日趨激烈。傳統(tǒng)酸奶品牌如伊利、蒙牛占據(jù)市場主導(dǎo)地位，同時(shí)眾多新興品牌和區(qū)域品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品功能（如高蛋白、低糖、益生菌）和形式（如希臘酸奶、飲用型酸奶）也日益多樣化。某區(qū)域性乳制品企業(yè)“健源”主要在本地市場銷售，其酸奶產(chǎn)品以“純天然、無添加”為特色。面對激烈的市場競爭，特別是大型品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展上的壓力，“健源”感到市場增長乏力，品牌影響力有限。企業(yè)管理層開始思考：如何鞏固現(xiàn)有市場，并尋求新的增長點(diǎn)？是否應(yīng)該調(diào)整產(chǎn)品策略？如何更有效地拓展銷售渠道和進(jìn)行品牌宣傳？請結(jié)合所學(xué)的市場營銷知識，分析“健源”酸奶企業(yè)面臨的主要問題，并提出相應(yīng)的營銷策略建議。解析思路：此題考查綜合分析和營銷策劃能力。1.問題分析：*外部環(huán)境：市場競爭激烈（巨頭、新興品牌、區(qū)域品牌眾多），產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（功能、形式多樣化），消費(fèi)者需求變化快（健康、品質(zhì)要求高）。*內(nèi)部資源與能力：品牌區(qū)域性，知名度有限，產(chǎn)品特色（純天然無添加）可能已不是絕對優(yōu)勢，面臨增長瓶頸。*主要問題：市場增長乏力（增長問題），品牌影響力弱（定位/傳播問題），如何在激烈競爭中生存和發(fā)展（競爭問題）。2.營銷策略建議（需結(jié)合問題提出）：*市場策略（Market）：*鞏固現(xiàn)有市場：深耕本地市場，提升在本地市場的占有率?？梢酝ㄟ^社區(qū)營銷、本地商超合作等方式加強(qiáng)滲透。*尋求新的增長點(diǎn)：*市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇：分析本地市場是否有未被滿足的需求或大型品牌忽視的細(xì)分市場（如特定人群的乳制品需求、對本地特色原料的關(guān)注等）。是否可以考慮向周邊區(qū)域擴(kuò)張？*產(chǎn)品策略（Product）：