基于市場(chǎng)反應(yīng)模型的超市顧客重購(gòu)意向概率模型構(gòu)建與應(yīng)用研究一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景在現(xiàn)代商業(yè)體系中，超市作為一種重要的零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)深深融入人們的日常生活，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)生活用品、食品等的主要場(chǎng)所。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的需求不再僅僅滿足于基本的商品購(gòu)買(mǎi)，而是更加注重購(gòu)物體驗(yàn)、商品品質(zhì)、價(jià)格合理性等多方面因素。與此同時(shí)，超市行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，不僅面臨著同行之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，還受到電商等新興零售模式的沖擊。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，盡管近年來(lái)超市行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度逐漸趨于平緩。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)超市連鎖行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2014年到2023年雖呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)，但增速有所放緩。在這一背景下，如何在有限的市場(chǎng)份額中獲取更多的顧客資源，提高顧客的忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，成為超市經(jīng)營(yíng)者面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)于超市的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，它不僅能夠?yàn)槌袔?lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，還能通過(guò)口碑傳播吸引新的顧客，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。永輝超市作為國(guó)內(nèi)實(shí)體零售行業(yè)的龍頭企業(yè)，近年來(lái)也面臨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的困境。由于零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻，外部環(huán)境沖擊以及部分居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，導(dǎo)致線下客流量下降，永輝超市主動(dòng)關(guān)閉虧損門(mén)店，門(mén)店數(shù)量從2021年的1057家減少至2023年的1000家，整體營(yíng)收呈下滑趨勢(shì)。同樣，高鑫零售在2024財(cái)年（2023年4月至2024年3月）營(yíng)業(yè)收入下降13.3%，凈虧損為人民幣16.1億元；家樂(lè)福在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量也大幅減少，截至2023年5月僅剩4家。這些現(xiàn)象都表明，超市行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，提高顧客重購(gòu)意向迫在眉睫。顧客重購(gòu)意向受到多種因素的綜合影響。顧客滿意度曾經(jīng)被認(rèn)為是影響顧客重購(gòu)意向的最重要因素，但在實(shí)際市場(chǎng)中，滿意的顧客也可能不再購(gòu)買(mǎi)，不滿意的顧客卻可能繼續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明除了顧客滿意度之外，還存在其他重要因素影響著顧客的重購(gòu)決策。例如，轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素，包括轉(zhuǎn)換成本、替代品吸引力和人員關(guān)系等；顧客主觀心理特征類(lèi)因素，如多樣化追求等，都在不同程度上對(duì)顧客重購(gòu)意向產(chǎn)生作用。超市的購(gòu)物環(huán)境、商品種類(lèi)的豐富度、價(jià)格策略、促銷(xiāo)活動(dòng)以及品牌形象等，也都會(huì)影響顧客的購(gòu)物決策和重購(gòu)意向。1.1.2研究意義本研究基于市場(chǎng)反應(yīng)模型構(gòu)建超市顧客重購(gòu)意向概率模型，具有重要的理論與實(shí)踐意義。從理論層面來(lái)看，豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系，尤其是在顧客行為研究領(lǐng)域。以往對(duì)于顧客重購(gòu)意向的研究雖涉及多個(gè)方面，但結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)模型進(jìn)行深入探究的相對(duì)較少。本研究通過(guò)將市場(chǎng)反應(yīng)模型應(yīng)用于超市顧客重購(gòu)意向的研究中，能夠更全面、系統(tǒng)地剖析顧客重購(gòu)行為背后的影響因素和作用機(jī)制，為后續(xù)學(xué)者在該領(lǐng)域的研究提供新的視角和研究思路。同時(shí)，在模型構(gòu)建過(guò)程中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析等方法對(duì)多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，有助于完善市場(chǎng)反應(yīng)模型在實(shí)際應(yīng)用中的理論框架，推動(dòng)相關(guān)理論的進(jìn)一步發(fā)展和完善。在實(shí)踐方面，對(duì)于超市經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，具有重要的決策參考價(jià)值。通過(guò)構(gòu)建顧客重購(gòu)意向概率模型，能夠幫助超市精準(zhǔn)識(shí)別影響顧客重購(gòu)意向的關(guān)鍵因素，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)管理決策。超市可以根據(jù)模型分析結(jié)果，優(yōu)化商品種類(lèi)和庫(kù)存管理，根據(jù)顧客的消費(fèi)偏好和需求，及時(shí)調(diào)整商品的上架和下架，確保商品的供應(yīng)與顧客需求相匹配，提高銷(xiāo)售效率；可以改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從顧客購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度；還可以制定更有效的價(jià)格策略和促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客再次光顧。通過(guò)提高顧客重購(gòu)意向，超市能夠增加銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與方法1.2.1研究目的本研究旨在基于市場(chǎng)反應(yīng)模型，深入剖析超市顧客的購(gòu)物行為，構(gòu)建精準(zhǔn)的超市顧客重購(gòu)意向概率模型。通過(guò)全面探究影響顧客重購(gòu)意向的主要因素，為超市經(jīng)營(yíng)者提供科學(xué)、有效的決策支持，助力超市提升經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。具體而言，研究目的包括以下幾個(gè)方面：構(gòu)建重購(gòu)意向概率模型：綜合運(yùn)用市場(chǎng)反應(yīng)模型以及先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，構(gòu)建貼合超市實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況的顧客重購(gòu)意向概率模型。該模型能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客的重購(gòu)行為和意向，為超市制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供量化依據(jù)。通過(guò)對(duì)大量顧客購(gòu)物數(shù)據(jù)的分析和挖掘，找出影響顧客重購(gòu)意向的關(guān)鍵變量，并確定這些變量與重購(gòu)意向之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，從而建立起具有高度準(zhǔn)確性和可靠性的模型。分析影響因素：系統(tǒng)分析影響超市顧客重購(gòu)意向的各類(lèi)因素，涵蓋顧客感知和情感態(tài)度類(lèi)因素，如感知價(jià)值、顧客滿意；轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素，像轉(zhuǎn)換成本、替代品吸引力和人員關(guān)系；以及顧客主觀心理特征類(lèi)因素，例如多樣化追求等。深入探究這些因素如何相互作用、共同影響顧客的重購(gòu)決策，明確各因素在顧客重購(gòu)意向形成過(guò)程中的作用機(jī)制和影響程度。這有助于超市全面了解顧客需求和行為動(dòng)機(jī)，為針對(duì)性地優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略提供理論基礎(chǔ)。提出營(yíng)銷(xiāo)策略和建議：依據(jù)模型分析結(jié)果，為超市制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理建議。從優(yōu)化商品種類(lèi)和庫(kù)存管理、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、制定合理價(jià)格策略、開(kāi)展精準(zhǔn)促銷(xiāo)活動(dòng)以及塑造良好品牌形象等多個(gè)方面入手，提出具體的措施和方案。這些策略和建議旨在提高顧客重購(gòu)意向，增加顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，從而提升超市的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2.2研究方法為實(shí)現(xiàn)上述研究目的，本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、全面性和有效性。問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問(wèn)卷，選取具有代表性的超市顧客作為調(diào)查對(duì)象，廣泛收集顧客的購(gòu)物心理、偏好、滿意度、購(gòu)物行為習(xí)慣等多方面的數(shù)據(jù)。通過(guò)問(wèn)卷中的封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題，獲取顧客對(duì)超市各方面的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，以及他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中的實(shí)際體驗(yàn)和感受。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考相關(guān)文獻(xiàn)和前人研究成果，確保問(wèn)卷內(nèi)容的完整性和準(zhǔn)確性。采用隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的方法，保證樣本的隨機(jī)性和代表性，以提高調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性。數(shù)據(jù)挖掘法：對(duì)超市的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等海量歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘。運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘、聚類(lèi)分析、分類(lèi)算法等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中隱藏的模式、規(guī)律和關(guān)系。通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，可以找出顧客經(jīng)常同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的商品組合，為超市的商品陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)提供參考；利用聚類(lèi)分析，將顧客按照消費(fèi)行為和偏好進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；借助分類(lèi)算法，預(yù)測(cè)顧客的重購(gòu)意向和消費(fèi)行為，為超市的決策提供數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠從大量的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的信息，為研究提供豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用SPSS、R等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。采用描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解數(shù)據(jù)的基本特征和分布情況；運(yùn)用相關(guān)性分析，探究各因素之間的相關(guān)關(guān)系；通過(guò)回歸分析，建立顧客重購(gòu)意向與各影響因素之間的數(shù)學(xué)模型，確定各因素對(duì)重購(gòu)意向的影響程度和方向。統(tǒng)計(jì)分析方法能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，驗(yàn)證研究假設(shè)，為研究結(jié)論的得出提供有力的支持。實(shí)證研究法：選取一定數(shù)量的超市作為研究樣本，將構(gòu)建的顧客重購(gòu)意向概率模型應(yīng)用于實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，觀察模型的預(yù)測(cè)效果和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。通過(guò)對(duì)比模型預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確度和可靠性。在實(shí)證研究過(guò)程中，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，觀察顧客重購(gòu)意向的變化情況，進(jìn)一步驗(yàn)證研究提出的營(yíng)銷(xiāo)策略和建議的有效性。實(shí)證研究能夠?qū)⒗碚撗芯颗c實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，為超市的經(jīng)營(yíng)管理提供實(shí)踐指導(dǎo)。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)模型構(gòu)建創(chuàng)新：本研究創(chuàng)新性地將市場(chǎng)反應(yīng)模型與超市顧客重購(gòu)意向研究相結(jié)合，突破了以往單一從顧客行為或市場(chǎng)環(huán)境角度分析的局限。在模型構(gòu)建過(guò)程中，充分考慮超市運(yùn)營(yíng)的多維度數(shù)據(jù)，如銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、顧客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)反應(yīng)模型進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，使其更貼合超市顧客重購(gòu)行為的實(shí)際情況。通過(guò)這種方式構(gòu)建的顧客重購(gòu)意向概率模型，能夠更精準(zhǔn)地捕捉顧客重購(gòu)行為的復(fù)雜特征和潛在規(guī)律，為超市營(yíng)銷(xiāo)決策提供更具針對(duì)性和準(zhǔn)確性的量化支持。影響因素分析創(chuàng)新：在影響因素分析方面，全面整合顧客感知和情感態(tài)度類(lèi)因素、轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素以及顧客主觀心理特征類(lèi)因素，進(jìn)行系統(tǒng)、深入的探究。不同于以往研究往往側(cè)重于某一類(lèi)或幾類(lèi)因素，本研究綜合考慮多類(lèi)因素的交互作用，采用結(jié)構(gòu)方程模型等方法，深入剖析各因素之間的內(nèi)在聯(lián)系和對(duì)顧客重購(gòu)意向的綜合影響機(jī)制。通過(guò)這種全面、系統(tǒng)的分析，能夠更全面地揭示顧客重購(gòu)意向形成的深層次原因，為超市制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供更豐富、全面的理論依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)策略制定創(chuàng)新：基于構(gòu)建的顧客重購(gòu)意向概率模型和影響因素分析結(jié)果，提出具有創(chuàng)新性和可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策略。利用模型預(yù)測(cè)結(jié)果，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客群體的精準(zhǔn)細(xì)分和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)不同顧客群體的特征和重購(gòu)意向，制定差異化的商品推薦、價(jià)格策略和促銷(xiāo)活動(dòng)方案。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)顧客的購(gòu)物行為和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和效率。這種基于模型驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略制定方式，能夠更好地滿足顧客需求，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)超市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1市場(chǎng)反應(yīng)模型理論2.1.1市場(chǎng)反應(yīng)模型定義與原理市場(chǎng)反應(yīng)模型，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的關(guān)鍵分析工具，致力于揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變量與銷(xiāo)售結(jié)果之間的內(nèi)在聯(lián)系。其核心原理在于，通過(guò)量化分析，探究當(dāng)企業(yè)調(diào)整諸如產(chǎn)品價(jià)格、廣告投入、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道等營(yíng)銷(xiāo)組合要素時(shí)，市場(chǎng)中的消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何做出反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額等關(guān)鍵銷(xiāo)售指標(biāo)產(chǎn)生何種影響。以某飲料制造商策劃一場(chǎng)廣告活動(dòng)為例，該活動(dòng)的效果不僅取決于廣告本身的創(chuàng)意、投放渠道和投放頻率，還會(huì)受到其他飲料制造商廣告活動(dòng)的干擾、競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格變動(dòng)、本品牌產(chǎn)品價(jià)格以及促銷(xiāo)活動(dòng)的綜合影響。這些因素中，企業(yè)能夠自主掌控的部分，如針對(duì)零售商的貿(mào)易促銷(xiāo)策略；而像產(chǎn)品在終端的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格，由于零售商可能自行開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)往往難以完全控制。廣告投放后，該飲料會(huì)在超市、大型零售商、便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和快餐店等多元化渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，每個(gè)渠道由于其目標(biāo)客戶(hù)群體、銷(xiāo)售環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方式的差異，會(huì)產(chǎn)生截然不同的銷(xiāo)售反應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)反應(yīng)模型就可以通過(guò)收集和分析各方面的數(shù)據(jù)，建立起廣告投入與銷(xiāo)售量之間的數(shù)學(xué)關(guān)系，幫助企業(yè)評(píng)估廣告活動(dòng)的效果，預(yù)測(cè)不同廣告策略下的銷(xiāo)售結(jié)果，從而為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)。市場(chǎng)反應(yīng)模型的構(gòu)建，通?；谟?jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和時(shí)間序列分析法等科學(xué)方法。計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析一般從確定模型的函數(shù)關(guān)系入手，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合變量與銷(xiāo)售結(jié)果之間的數(shù)學(xué)表達(dá)式。然后，廣泛收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)以及企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等多個(gè)維度。最后，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)估計(jì)與檢驗(yàn)方法，對(duì)模型的參數(shù)進(jìn)行估計(jì)和驗(yàn)證，確保模型的準(zhǔn)確性和可靠性，使其能夠真實(shí)地反映市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行情況。2.1.2市場(chǎng)反應(yīng)模型的類(lèi)型與應(yīng)用市場(chǎng)反應(yīng)模型根據(jù)其對(duì)變量關(guān)系的處理方式和時(shí)間維度的考慮，主要可分為靜態(tài)模型和動(dòng)態(tài)模型。靜態(tài)模型著重關(guān)注同一時(shí)期內(nèi)各變量之間的相互關(guān)系，假設(shè)在特定的時(shí)間點(diǎn)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合變量的變化會(huì)立即引發(fā)銷(xiāo)售結(jié)果的相應(yīng)變動(dòng)，而不考慮過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)當(dāng)前銷(xiāo)售的持續(xù)影響。例如，在研究某一時(shí)刻產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售量的影響時(shí)，靜態(tài)模型會(huì)假設(shè)其他因素保持不變，僅分析價(jià)格這一變量與銷(xiāo)售量之間的即時(shí)關(guān)系。這種模型適用于市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的滯后效應(yīng)不明顯的情況，能夠快速地為企業(yè)提供在當(dāng)前市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷(xiāo)決策參考。比如，在短期促銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)可以利用靜態(tài)模型迅速評(píng)估不同促銷(xiāo)力度對(duì)銷(xiāo)售額的即時(shí)影響，從而確定最佳的促銷(xiāo)方案。動(dòng)態(tài)模型則充分考慮了過(guò)去的行為對(duì)當(dāng)前或未來(lái)市場(chǎng)狀態(tài)的影響。在實(shí)際市場(chǎng)中，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果并非一蹴而就，而是具有一定的持續(xù)性和滯后性。以廣告活動(dòng)為例，即使廣告投放結(jié)束后，其對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的影響仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，只是隨著時(shí)間的推移，這種影響的效力會(huì)逐漸減弱。動(dòng)態(tài)模型通過(guò)引入時(shí)間序列變量，能夠捕捉到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在不同時(shí)間階段的動(dòng)態(tài)變化及其對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的長(zhǎng)期影響。在分析產(chǎn)品的市場(chǎng)份額變化時(shí)，動(dòng)態(tài)模型會(huì)考慮到過(guò)去的品牌推廣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)者口碑傳播等因素對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)份額的累積作用。這使得企業(yè)能夠從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定更具前瞻性的決策，以適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。在營(yíng)銷(xiāo)決策中，市場(chǎng)反應(yīng)模型具有廣泛而重要的應(yīng)用。在定價(jià)決策方面，企業(yè)可以運(yùn)用市場(chǎng)反應(yīng)模型分析不同價(jià)格水平下的需求彈性，預(yù)測(cè)價(jià)格調(diào)整對(duì)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的影響，從而確定最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)企業(yè)考慮推出新產(chǎn)品或調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)模型的模擬分析，能夠提前了解市場(chǎng)的接受程度和可能的銷(xiāo)售變化，避免因價(jià)格策略不當(dāng)而導(dǎo)致的市場(chǎng)份額下降或利潤(rùn)損失。在廣告決策中，模型可以幫助企業(yè)評(píng)估不同廣告投放渠道、投放頻率和廣告創(chuàng)意的效果，優(yōu)化廣告預(yù)算的分配，提高廣告投資的回報(bào)率。企業(yè)可以利用市場(chǎng)反應(yīng)模型對(duì)比不同媒體平臺(tái)上廣告投放的曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，選擇最能有效觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群體的廣告渠道，并合理安排廣告投放時(shí)間和頻率，以實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理中，市場(chǎng)反應(yīng)模型能夠通過(guò)分析銷(xiāo)售人員的工作投入與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，為銷(xiāo)售任務(wù)分配、人員培訓(xùn)和績(jī)效考核提供科學(xué)依據(jù)，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的整體效率和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。2.2顧客重購(gòu)意向相關(guān)理論2.2.1顧客重購(gòu)意向的概念與內(nèi)涵顧客重購(gòu)意向，是指顧客在購(gòu)買(mǎi)并使用某產(chǎn)品或服務(wù)后，再次選擇購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或服務(wù)，或持續(xù)與供應(yīng)商保持交易關(guān)系的主觀愿望和傾向。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，顧客重購(gòu)意向被視作衡量顧客忠誠(chéng)度和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)行為可能性的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。對(duì)于超市而言，顧客重購(gòu)意向的高低直接關(guān)聯(lián)到其市場(chǎng)份額的穩(wěn)固與拓展，以及長(zhǎng)期盈利能力的強(qiáng)弱。顧客重購(gòu)意向在超市的運(yùn)營(yíng)體系中扮演著多重關(guān)鍵角色。它是超市穩(wěn)定收入的重要保障。相較于吸引新顧客，維護(hù)與老顧客的關(guān)系并促使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的成本更低。忠誠(chéng)的重購(gòu)顧客能夠?yàn)槌袔?lái)持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流，確保超市在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。以沃爾瑪為例，其龐大的會(huì)員體系中，大量的忠實(shí)會(huì)員頻繁地進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，為沃爾瑪貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的銷(xiāo)售額，使得沃爾瑪在全球零售市場(chǎng)中始終保持領(lǐng)先地位。顧客重購(gòu)意向也是超市口碑傳播的重要驅(qū)動(dòng)力。滿意的重購(gòu)顧客往往會(huì)自發(fā)地向身邊的親朋好友推薦該超市，通過(guò)口碑效應(yīng)吸引新的顧客群體。這種基于信任的口碑傳播，其效果遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告宣傳，能夠幫助超市在不增加過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)成本的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和知名度。顧客重購(gòu)意向還反映了超市在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值。高重購(gòu)意向意味著超市在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、購(gòu)物體驗(yàn)等方面得到了顧客的高度認(rèn)可，這有助于超市樹(shù)立良好的品牌形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多潛在顧客的關(guān)注和選擇。2.2.2顧客重購(gòu)意向的影響因素顧客重購(gòu)意向受到多種復(fù)雜因素的綜合影響，這些因素相互交織、相互作用，共同決定了顧客是否會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的意愿。從顧客感知和情感態(tài)度層面來(lái)看，感知價(jià)值和顧客滿意是兩個(gè)核心影響因素。感知價(jià)值是顧客基于自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望，在綜合考量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、使用體驗(yàn)等多方面因素后，對(duì)其是否值得購(gòu)買(mǎi)所做出的主觀綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客認(rèn)為在超市購(gòu)物所獲得的價(jià)值，如優(yōu)質(zhì)的商品、舒適的購(gòu)物環(huán)境、便捷的服務(wù)等，超過(guò)了他們所付出的成本，包括金錢(qián)、時(shí)間和精力等，他們就更有可能產(chǎn)生重購(gòu)意向。一項(xiàng)針對(duì)大型連鎖超市的研究發(fā)現(xiàn)，在生鮮產(chǎn)品區(qū)域，當(dāng)超市提供新鮮、高品質(zhì)的蔬菜水果，且價(jià)格合理，同時(shí)配備專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員提供挑選建議時(shí)，顧客對(duì)該區(qū)域購(gòu)物的感知價(jià)值會(huì)顯著提升，進(jìn)而增加對(duì)超市整體的重購(gòu)意向。顧客滿意則是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)其實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期期望進(jìn)行對(duì)比后所產(chǎn)生的情感反應(yīng)。如果超市能夠滿足或超越顧客的期望，如提供及時(shí)的售后服務(wù)、準(zhǔn)確的商品信息、舒適的購(gòu)物環(huán)境等，顧客就會(huì)感到滿意，而這種滿意感往往會(huì)轉(zhuǎn)化為再次購(gòu)買(mǎi)的意愿。當(dāng)顧客在超市購(gòu)買(mǎi)的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，超市能夠迅速響應(yīng)，為顧客辦理退換貨手續(xù)，并給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償和歉意，顧客對(duì)超市的滿意度就會(huì)提高，重購(gòu)意向也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素同樣對(duì)顧客重購(gòu)意向產(chǎn)生重要影響。轉(zhuǎn)換成本是顧客在更換超市時(shí)需要付出的一系列成本，包括時(shí)間成本，如尋找新超市、了解其商品布局和購(gòu)物流程所花費(fèi)的時(shí)間；精力成本，如比較不同超市的商品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)所耗費(fèi)的精力；經(jīng)濟(jì)成本，如可能失去的原超市會(huì)員積分、優(yōu)惠權(quán)益等。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，顧客往往會(huì)傾向于繼續(xù)在原超市購(gòu)物，以避免這些額外的成本支出。替代品吸引力也是影響顧客重購(gòu)意向的重要因素。如果市場(chǎng)上存在其他更具吸引力的超市，如提供更豐富的商品種類(lèi)、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)等，顧客就可能會(huì)被吸引過(guò)去，降低對(duì)原超市的重購(gòu)意向。若附近新開(kāi)了一家主打進(jìn)口商品的超市，商品種類(lèi)豐富且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于喜愛(ài)進(jìn)口商品的顧客來(lái)說(shuō)，就會(huì)對(duì)他們?cè)境Ｈサ某兄刭?gòu)意向產(chǎn)生沖擊。人員關(guān)系也是轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素之一。顧客與超市員工之間建立的良好關(guān)系，如熱情友好的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)貼心的建議等，能夠增加顧客對(duì)超市的好感和忠誠(chéng)度，從而提高重購(gòu)意向。一位長(zhǎng)期在某超市購(gòu)物的顧客，與超市的收銀員、導(dǎo)購(gòu)員都非常熟悉，彼此之間建立了信任和友好的關(guān)系，這種良好的人員關(guān)系會(huì)使顧客更愿意繼續(xù)在該超市購(gòu)物。顧客主觀心理特征類(lèi)因素也不容忽視。多樣化追求是指顧客為了滿足自身對(duì)新鮮感和變化的需求，而傾向于嘗試不同品牌、不同類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于超市來(lái)說(shuō)，如果不能及時(shí)更新商品種類(lèi)，滿足顧客的多樣化需求，顧客就可能會(huì)因?yàn)樽非笮迈r感而選擇去其他超市購(gòu)物。一些年輕顧客群體，他們對(duì)時(shí)尚、新奇的商品有著較高的追求，如果超市長(zhǎng)期缺乏這類(lèi)商品的供應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致這部分顧客的重購(gòu)意向下降。品牌偏好也是影響顧客重購(gòu)意向的重要心理因素。如果顧客對(duì)某超市的品牌形象、品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛(ài)，就會(huì)更傾向于在該超市購(gòu)物，并且愿意為該品牌支付一定的溢價(jià)。像永輝超市以其“生鮮傳奇”的品牌定位，專(zhuān)注于提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，吸引了一大批對(duì)生鮮品質(zhì)有較高要求的顧客，這些顧客因?yàn)閷?duì)永輝超市品牌的認(rèn)可和偏好，成為了永輝超市的忠實(shí)重購(gòu)顧客。2.3相關(guān)研究綜述2.3.1市場(chǎng)反應(yīng)模型在超市營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究市場(chǎng)反應(yīng)模型在超市營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和深入的研究，眾多學(xué)者從不同角度探究了其在超市定價(jià)、促銷(xiāo)、商品陳列等方面的應(yīng)用效果和價(jià)值。在定價(jià)策略方面，市場(chǎng)反應(yīng)模型發(fā)揮著關(guān)鍵作用。通過(guò)對(duì)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、顧客購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)數(shù)據(jù)的分析，學(xué)者們利用市場(chǎng)反應(yīng)模型構(gòu)建起價(jià)格與銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額之間的量化關(guān)系。一項(xiàng)針對(duì)某大型連鎖超市的研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)用市場(chǎng)反應(yīng)模型進(jìn)行定價(jià)決策，能夠精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者對(duì)不同商品價(jià)格的敏感度。對(duì)于生活必需品，消費(fèi)者的價(jià)格彈性相對(duì)較低，適當(dāng)提高價(jià)格對(duì)銷(xiāo)售量的影響較小；而對(duì)于非必需品，消費(fèi)者的價(jià)格彈性較高，價(jià)格的微小變動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量的大幅波動(dòng)。超市可以根據(jù)這些分析結(jié)果，制定差異化的定價(jià)策略。對(duì)于價(jià)格彈性低的生活必需品，維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，以保證顧客的基本需求和忠誠(chéng)度；對(duì)于價(jià)格彈性高的非必需品，靈活運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)手段，如打折、滿減等，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售額。這種基于市場(chǎng)反應(yīng)模型的定價(jià)策略，相較于傳統(tǒng)的定價(jià)方式，能夠顯著提升超市的利潤(rùn)水平，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方面，市場(chǎng)反應(yīng)模型同樣具有重要的指導(dǎo)意義。學(xué)者們通過(guò)模型分析不同促銷(xiāo)方式，如贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、會(huì)員專(zhuān)屬促銷(xiāo)等，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。研究表明，不同的促銷(xiāo)方式在不同的商品類(lèi)別和顧客群體中會(huì)產(chǎn)生不同的效果。對(duì)于食品類(lèi)商品，贈(zèng)品促銷(xiāo)往往能夠吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)獲得額外的實(shí)惠；而對(duì)于高端日用品，會(huì)員專(zhuān)屬促銷(xiāo)則更能激發(fā)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)模型，超市可以提前預(yù)測(cè)不同促銷(xiāo)方案的效果，選擇最適合的促銷(xiāo)方式和時(shí)機(jī)，優(yōu)化促銷(xiāo)資源的配置，提高促銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率。某超市在策劃一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)前，運(yùn)用市場(chǎng)反應(yīng)模型對(duì)不同促銷(xiāo)方案進(jìn)行了模擬分析，最終選擇了針對(duì)不同商品類(lèi)別和顧客群體的組合促銷(xiāo)方案?；顒?dòng)實(shí)施后，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了30%，客流量也顯著增加，充分證明了市場(chǎng)反應(yīng)模型在促銷(xiāo)決策中的有效性。商品陳列是超市營(yíng)銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)，市場(chǎng)反應(yīng)模型也為其提供了科學(xué)的優(yōu)化依據(jù)。學(xué)者們通過(guò)分析顧客在超市內(nèi)的行走路徑、停留時(shí)間以及對(duì)不同陳列位置商品的關(guān)注程度和購(gòu)買(mǎi)行為，利用市場(chǎng)反應(yīng)模型揭示商品陳列與銷(xiāo)售之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究發(fā)現(xiàn)，將高利潤(rùn)商品或重點(diǎn)推廣商品放置在超市入口、主通道兩側(cè)以及貨架的黃金位置，能夠顯著提高這些商品的曝光率和銷(xiāo)售量。超市可以根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)模型的分析結(jié)果，合理調(diào)整商品陳列布局，優(yōu)化貨架空間分配，提高商品的銷(xiāo)售效率。通過(guò)將暢銷(xiāo)商品與相關(guān)聯(lián)的商品陳列在一起，形成關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)量和客單價(jià)。將面包與牛奶陳列在相鄰位置，顧客在購(gòu)買(mǎi)面包時(shí)往往會(huì)順便購(gòu)買(mǎi)牛奶，從而提高了整體銷(xiāo)售額。2.3.2超市顧客重購(gòu)意向影響因素研究前人對(duì)于超市顧客重購(gòu)意向影響因素的研究成果豐碩，從多個(gè)維度揭示了影響顧客再次購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。在顧客感知和情感態(tài)度層面，感知價(jià)值被廣泛認(rèn)為是影響顧客重購(gòu)意向的核心因素之一。學(xué)者們通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客在超市購(gòu)物時(shí)，會(huì)綜合考慮商品質(zhì)量、價(jià)格合理性、購(gòu)物便利性、服務(wù)質(zhì)量等多方面因素來(lái)評(píng)估感知價(jià)值。當(dāng)顧客認(rèn)為在某超市購(gòu)物所獲得的價(jià)值高于其付出的成本時(shí)，就會(huì)對(duì)該超市產(chǎn)生較高的感知價(jià)值，進(jìn)而增加重購(gòu)意向。在商品質(zhì)量方面，新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品能夠滿足顧客對(duì)健康和品質(zhì)的需求，使顧客感知到更高的價(jià)值；在價(jià)格方面，超市通過(guò)合理的定價(jià)策略，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓顧客感受到物超所值，也能提升感知價(jià)值。顧客滿意也是影響重購(gòu)意向的重要情感因素。顧客在超市的購(gòu)物體驗(yàn)，包括購(gòu)物環(huán)境是否舒適、員工服務(wù)是否熱情周到、結(jié)賬速度是否快捷等，都會(huì)影響顧客的滿意度。滿意的顧客更有可能成為回頭客，而不滿意的顧客則可能轉(zhuǎn)向其他超市。一項(xiàng)針對(duì)超市顧客的調(diào)查顯示，顧客滿意度每提高10%，重購(gòu)意向會(huì)相應(yīng)提高15%。轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素對(duì)超市顧客重購(gòu)意向也有著顯著影響。轉(zhuǎn)換成本是其中的重要組成部分，包括顧客在更換超市時(shí)需要重新了解商品布局、熟悉購(gòu)物流程、適應(yīng)新的服務(wù)風(fēng)格等所付出的時(shí)間和精力成本，以及可能失去的原超市會(huì)員積分、優(yōu)惠權(quán)益等經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，顧客會(huì)傾向于繼續(xù)在原超市購(gòu)物，以避免這些額外的成本支出。替代品吸引力同樣不容忽視。如果周邊其他超市提供更豐富的商品種類(lèi)、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)，就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，降低他們對(duì)原超市的重購(gòu)意向。在某區(qū)域內(nèi)，新開(kāi)了一家主打進(jìn)口商品的超市，商品種類(lèi)豐富且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，這使得周邊其他超市中喜愛(ài)進(jìn)口商品的顧客重購(gòu)意向明顯下降。人員關(guān)系也是轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素之一。顧客與超市員工之間建立的良好關(guān)系，如熱情友好的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)貼心的建議等，能夠增加顧客對(duì)超市的好感和忠誠(chéng)度，從而提高重購(gòu)意向。一位長(zhǎng)期在某超市購(gòu)物的顧客，與超市的收銀員、導(dǎo)購(gòu)員都非常熟悉，彼此之間建立了信任和友好的關(guān)系，這種良好的人員關(guān)系會(huì)使顧客更愿意繼續(xù)在該超市購(gòu)物。顧客主觀心理特征類(lèi)因素在超市顧客重購(gòu)意向中也發(fā)揮著重要作用。多樣化追求是許多顧客的心理特點(diǎn)，他們喜歡嘗試不同品牌、不同類(lèi)型的商品，以滿足對(duì)新鮮感和變化的需求。如果超市不能及時(shí)更新商品種類(lèi)，滿足顧客的多樣化需求，顧客就可能會(huì)因?yàn)樽非笮迈r感而選擇去其他超市購(gòu)物。一些年輕顧客群體，對(duì)時(shí)尚、新奇的商品有著較高的追求，如果超市長(zhǎng)期缺乏這類(lèi)商品的供應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致這部分顧客的重購(gòu)意向下降。品牌偏好也是影響顧客重購(gòu)意向的重要心理因素。如果顧客對(duì)某超市的品牌形象、品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛(ài)，就會(huì)更傾向于在該超市購(gòu)物，并且愿意為該品牌支付一定的溢價(jià)。像永輝超市以其“生鮮傳奇”的品牌定位，專(zhuān)注于提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，吸引了一大批對(duì)生鮮品質(zhì)有較高要求的顧客，這些顧客因?yàn)閷?duì)永輝超市品牌的認(rèn)可和偏好，成為了永輝超市的忠實(shí)重購(gòu)顧客。三、超市顧客購(gòu)物行為與市場(chǎng)反應(yīng)分析3.1超市顧客購(gòu)物行為特征分析3.1.1數(shù)據(jù)收集與樣本描述為全面、深入地剖析超市顧客的購(gòu)物行為特征，本研究綜合運(yùn)用多種數(shù)據(jù)收集方法，確保數(shù)據(jù)來(lái)源的廣泛性和多樣性，以獲取豐富、準(zhǔn)確的信息。問(wèn)卷調(diào)查法是重要的數(shù)據(jù)收集途徑之一。精心設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷涵蓋顧客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等，這些信息有助于了解顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，為后續(xù)分析不同群體的購(gòu)物行為差異提供基礎(chǔ)；還包括顧客的購(gòu)物心理，如購(gòu)物動(dòng)機(jī)、期望等，以洞察顧客購(gòu)物的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；購(gòu)物偏好，如對(duì)商品種類(lèi)、品牌的偏好等，幫助超市精準(zhǔn)把握顧客的喜好；滿意度評(píng)價(jià)，涉及對(duì)超市商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等多方面的滿意度，直觀反映顧客對(duì)超市的認(rèn)可程度；以及購(gòu)物行為習(xí)慣，如購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式等，全面呈現(xiàn)顧客的購(gòu)物行為模式。采用分層抽樣的方法，選取了[X]家不同區(qū)域、不同規(guī)模的超市作為調(diào)查地點(diǎn)，涵蓋城市中心區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等多種位置類(lèi)型的超市，以及大型綜合超市、中型超市和小型便利店等不同規(guī)模的超市業(yè)態(tài)，以確保樣本能夠代表不同環(huán)境和定位下的超市顧客群體。在每個(gè)超市內(nèi)，隨機(jī)抽取正在購(gòu)物或剛完成購(gòu)物的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率達(dá)到[X]%。超市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)采集也是不可或缺的數(shù)據(jù)來(lái)源。與多家超市合作，獲取其近[X]年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括詳細(xì)的交易記錄，每筆交易的時(shí)間、顧客ID、購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、數(shù)量、價(jià)格等信息，能夠清晰呈現(xiàn)顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為；會(huì)員信息，會(huì)員的注冊(cè)時(shí)間、消費(fèi)積分、消費(fèi)等級(jí)等，有助于分析會(huì)員顧客的購(gòu)物行為特征和忠誠(chéng)度；庫(kù)存數(shù)據(jù)，商品的進(jìn)貨量、銷(xiāo)售量、庫(kù)存量等，從側(cè)面反映商品的銷(xiāo)售情況和顧客需求。通過(guò)對(duì)這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的整合與分析，可以深入了解超市的運(yùn)營(yíng)狀況和顧客的購(gòu)物行為規(guī)律。為了更全面地了解顧客的購(gòu)物行為，還收集了其他相關(guān)數(shù)據(jù)，如超市的促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)，促銷(xiāo)的時(shí)間、方式、力度、參與商品等，以分析促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，了解超市行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)份額分布、消費(fèi)者需求變化等宏觀信息，為研究提供更廣闊的背景視角；社交媒體上關(guān)于超市的評(píng)論和討論，顧客在社交媒體上分享的購(gòu)物體驗(yàn)、對(duì)超市的評(píng)價(jià)、建議等，從另一個(gè)角度反映顧客的意見(jiàn)和需求。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)收集，最終得到的樣本涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)和收入水平的顧客群體。在年齡分布上，18-25歲的年輕顧客占比[X]%，他們追求時(shí)尚和便捷，對(duì)新事物接受度高，在購(gòu)物中更注重商品的個(gè)性化和品牌形象；26-40歲的中青年顧客占比[X]%，這一群體通常是家庭購(gòu)物的主力，注重商品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)理性；41-60歲的中老年顧客占比[X]%，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌和傳統(tǒng)商品，對(duì)價(jià)格較為敏感，且購(gòu)物時(shí)間相對(duì)規(guī)律。從性別來(lái)看，女性顧客占比[X]%，在購(gòu)物中往往更注重商品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)，同時(shí)也更容易受到促銷(xiāo)活動(dòng)的影響；男性顧客占比[X]%，購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)簡(jiǎn)潔，更注重購(gòu)物效率。在職業(yè)分布上，上班族占比[X]%，由于工作繁忙，他們更傾向于選擇購(gòu)物便捷的超市，且購(gòu)物時(shí)間多集中在下班后或周末；退休人員占比[X]%，他們有較多的閑暇時(shí)間，購(gòu)物頻率相對(duì)較高，且更愿意在超市中挑選性?xún)r(jià)比高的商品；學(xué)生群體占比[X]%，他們的消費(fèi)能力相對(duì)有限，更注重商品的價(jià)格和實(shí)用性，同時(shí)也容易受到潮流和同伴的影響。不同收入水平的顧客在購(gòu)物行為上也存在差異，高收入顧客更注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格；低收入顧客則更關(guān)注商品的價(jià)格，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)更為敏感。這樣豐富多樣的樣本，為后續(xù)深入分析超市顧客的購(gòu)物行為特征提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.1.2顧客購(gòu)物行為特征分析通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)超市顧客在購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等方面呈現(xiàn)出一系列顯著的行為特征。在購(gòu)買(mǎi)頻率方面，顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率差異較大。總體而言，約[X]%的顧客每周至少光顧超市1-2次，這些顧客多為周邊居民，超市成為他們購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的主要場(chǎng)所。其中，有[X]%的顧客屬于高頻購(gòu)買(mǎi)者，每周光顧超市3次及以上，這類(lèi)顧客通常是對(duì)新鮮食材有較高需求的家庭主婦/夫，或是習(xí)慣在超市購(gòu)買(mǎi)早餐、晚餐食材的上班族。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)頻率與顧客的居住距離密切相關(guān)。居住在超市周邊1公里范圍內(nèi)的顧客，其平均每周購(gòu)買(mǎi)頻率達(dá)到[X]次，這得益于超市的便利性，使他們能夠隨時(shí)滿足日常購(gòu)物需求；而居住在距離超市3公里以上的顧客，購(gòu)買(mǎi)頻率相對(duì)較低，平均每周僅為[X]次，他們可能會(huì)選擇在周末或有大量購(gòu)物需求時(shí)前往超市，以減少往返的時(shí)間和成本。此外，不同商品類(lèi)別的購(gòu)買(mǎi)頻率也有所不同。食品類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)頻率最高，平均每周達(dá)到[X]次，這是由于食品是日常生活的必需品，消費(fèi)者需要定期補(bǔ)充；日用品類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)頻率次之，平均每周為[X]次，這類(lèi)商品的使用周期相對(duì)較長(zhǎng)，但也需要定期更換；而服裝、家電等耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)頻率則較低，平均每年僅為[X]-[X]次，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)通常會(huì)經(jīng)過(guò)更慎重的考慮和比較。顧客的購(gòu)買(mǎi)金額同樣存在明顯的差異。平均來(lái)看，每次購(gòu)物的消費(fèi)金額在50-100元之間的顧客占比最高，達(dá)到[X]%，這部分顧客多為購(gòu)買(mǎi)日常必需品的普通消費(fèi)者，他們的購(gòu)物目標(biāo)明確，主要滿足家庭的基本生活需求。消費(fèi)金額在100-200元之間的顧客占比為[X]%，這類(lèi)顧客除了購(gòu)買(mǎi)日常必需品外，可能還會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些非必需品，如零食、飲料、水果等，以豐富家庭的生活。消費(fèi)金額超過(guò)200元的顧客占比相對(duì)較小，為[X]%，他們往往是在進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)，如購(gòu)買(mǎi)家庭一周的食材、囤積日用品，或者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的商品，如高端食品、進(jìn)口商品等。購(gòu)買(mǎi)金額與顧客的家庭規(guī)模和收入水平密切相關(guān)。家庭規(guī)模較大的顧客，由于家庭成員較多，對(duì)商品的需求量大，每次購(gòu)物的消費(fèi)金額往往較高；而收入水平較高的顧客，在購(gòu)物時(shí)更注重商品的品質(zhì)和品牌，愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格，因此購(gòu)買(mǎi)金額也相對(duì)較高。通過(guò)對(duì)不同收入水平顧客購(gòu)買(mǎi)金額的分析發(fā)現(xiàn)，高收入顧客每次購(gòu)物的平均消費(fèi)金額達(dá)到[X]元，是低收入顧客平均消費(fèi)金額[X]元的[X]倍。顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間也呈現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。從一周的時(shí)間分布來(lái)看，周末是超市的購(gòu)物高峰期，周六和周日的客流量分別比平日高出[X]%和[X]%。這是因?yàn)橹苣┤藗兺ǔＳ懈嗟拈e暇時(shí)間，能夠進(jìn)行更充分的購(gòu)物活動(dòng)，不僅可以購(gòu)買(mǎi)日常生活用品，還可以進(jìn)行休閑購(gòu)物，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。從一天的時(shí)間分布來(lái)看，晚上7-9點(diǎn)是顧客購(gòu)物的黃金時(shí)段，該時(shí)間段的客流量占全天客流量的[X]%。這是由于上班族在下班后，會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段前往超市購(gòu)買(mǎi)晚餐食材或補(bǔ)充日用品，同時(shí)，也有許多家庭會(huì)在晚飯后一起前往超市購(gòu)物，增進(jìn)家庭互動(dòng)。在節(jié)假日期間，超市的客流量和銷(xiāo)售額都會(huì)顯著增加。春節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重大節(jié)日，超市的銷(xiāo)售額較平日增長(zhǎng)[X]%-[X]%，這主要是因?yàn)楣?jié)假日人們有更多的購(gòu)物需求，如購(gòu)買(mǎi)節(jié)日禮品、儲(chǔ)備節(jié)日食品等，同時(shí)，超市也會(huì)在節(jié)假日期間推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。3.2市場(chǎng)反應(yīng)模型構(gòu)建3.2.1變量選擇與模型設(shè)定在構(gòu)建超市顧客重購(gòu)意向概率模型時(shí)，合理選擇變量并準(zhǔn)確設(shè)定模型是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本研究綜合考慮超市運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以及前人的研究成果，精心挑選了一系列與超市顧客購(gòu)物行為緊密相關(guān)的變量，這些變量涵蓋了超市的營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客特征以及市場(chǎng)環(huán)境等多個(gè)方面。從超市營(yíng)銷(xiāo)策略角度，價(jià)格是影響顧客購(gòu)物決策的重要因素之一。超市的商品價(jià)格直接關(guān)系到顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，價(jià)格的高低變化會(huì)顯著影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)量。對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，輕微的價(jià)格波動(dòng)可能就會(huì)促使他們改變購(gòu)買(mǎi)決策，選擇價(jià)格更為實(shí)惠的商品或超市。因此，選取商品價(jià)格作為變量，以反映價(jià)格因素對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響。促銷(xiāo)活動(dòng)也是超市常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等多種形式。這些促銷(xiāo)活動(dòng)能夠直接刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，增加顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)金額。在節(jié)假日期間，超市推出的滿減促銷(xiāo)活動(dòng)往往能夠吸引大量顧客前來(lái)購(gòu)物，提高銷(xiāo)售額。故而，將促銷(xiāo)活動(dòng)作為變量納入模型，以衡量促銷(xiāo)策略對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響。顧客特征方面，顧客年齡是一個(gè)重要變量。不同年齡段的顧客在購(gòu)物偏好、消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)能力上存在顯著差異。年輕顧客可能更注重商品的時(shí)尚性和個(gè)性化，對(duì)新興品牌和潮流商品的接受度較高；而老年顧客則更傾向于購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌和傳統(tǒng)商品，對(duì)價(jià)格較為敏感。顧客的收入水平也會(huì)影響其購(gòu)物行為。高收入顧客通常更注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格；低收入顧客則更關(guān)注商品的價(jià)格，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)更為敏感。顧客的購(gòu)買(mǎi)頻率同樣不容忽視，頻繁購(gòu)買(mǎi)的顧客往往對(duì)超市有更高的忠誠(chéng)度，他們的購(gòu)物行為模式也相對(duì)穩(wěn)定，與偶爾購(gòu)買(mǎi)的顧客存在明顯區(qū)別。市場(chǎng)環(huán)境因素中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況會(huì)對(duì)超市顧客的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。如果周邊其他超市提供更優(yōu)惠的價(jià)格、更豐富的商品種類(lèi)或更好的服務(wù)，就可能吸引本超市的顧客前往購(gòu)物，從而降低本超市顧客的重購(gòu)意向。商圈內(nèi)的人口密度也是一個(gè)重要變量，人口密度高的區(qū)域，超市的潛在顧客數(shù)量多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，這會(huì)影響超市顧客的來(lái)源和購(gòu)物行為?；谝陨献兞窟x擇，本研究設(shè)定市場(chǎng)反應(yīng)模型如下：Sales=\beta_0+\beta_1Price+\beta_2Promotion+\beta_3Age+\beta_4Income+\beta_5PurchaseFrequency+\beta_6Competition+\beta_7PopulationDensity+\epsilon其中，Sales表示超市的銷(xiāo)售額，作為衡量超市銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和顧客購(gòu)物行為綜合結(jié)果的指標(biāo)；Price代表商品價(jià)格，反映價(jià)格因素對(duì)銷(xiāo)售額的影響；Promotion表示促銷(xiāo)活動(dòng)，體現(xiàn)促銷(xiāo)策略對(duì)銷(xiāo)售額的作用；Age是顧客年齡，用于分析不同年齡段顧客對(duì)銷(xiāo)售額的影響差異；Income為顧客收入水平，探究收入因素與銷(xiāo)售額之間的關(guān)系；PurchaseFrequency表示顧客購(gòu)買(mǎi)頻率，衡量購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)銷(xiāo)售額的影響；Competition代表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，分析競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)銷(xiāo)售額的作用；PopulationDensity是商圈內(nèi)的人口密度，研究人口密度對(duì)銷(xiāo)售額的影響；\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1-\beta_7為各變量的系數(shù)，反映各變量對(duì)銷(xiāo)售額影響的方向和程度；\epsilon為誤差項(xiàng)，用于表示模型中未考慮到的其他隨機(jī)因素對(duì)銷(xiāo)售額的影響。3.2.2模型估計(jì)與結(jié)果分析運(yùn)用SPSS、R等專(zhuān)業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收集到的超市銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、顧客行為數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)環(huán)境數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以估計(jì)市場(chǎng)反應(yīng)模型的參數(shù)。在估計(jì)過(guò)程中，采用普通最小二乘法（OLS），該方法是經(jīng)典計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的參數(shù)估計(jì)方法，通過(guò)使全部觀測(cè)值的殘差平方和達(dá)到最小，來(lái)確定模型中各變量的系數(shù)。經(jīng)過(guò)參數(shù)估計(jì)，得到各變量的系數(shù)估計(jì)值以及相關(guān)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果。從結(jié)果來(lái)看，商品價(jià)格變量Price的系數(shù)\beta_1為負(fù)數(shù)，這表明商品價(jià)格與銷(xiāo)售額之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即價(jià)格的上漲會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額的下降，符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求定律。價(jià)格每上漲1個(gè)單位，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)下降\vert\beta_1\vert個(gè)單位，這充分說(shuō)明價(jià)格對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響顯著，顧客在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格因素非常敏感，價(jià)格的微小變動(dòng)可能會(huì)引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的改變。促銷(xiāo)活動(dòng)變量Promotion的系數(shù)\beta_2為正數(shù)，這清晰地表明促銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售額之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，即有效的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠顯著提高銷(xiāo)售額。超市開(kāi)展的打折、滿減、贈(zèng)品等促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠直接刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使顧客增加購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)頻率，從而推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。每增加一次促銷(xiāo)活動(dòng)，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)增加\beta_2個(gè)單位，這充分證明了促銷(xiāo)活動(dòng)在超市營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，是吸引顧客、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的有效手段。顧客年齡變量Age的系數(shù)\beta_3為負(fù)數(shù)，這表明隨著顧客年齡的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這可能是因?yàn)槟贻p顧客在消費(fèi)觀念上更加開(kāi)放，對(duì)新鮮事物的接受度高，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，更愿意嘗試新的商品和品牌，購(gòu)買(mǎi)頻率也相對(duì)較高；而老年顧客在購(gòu)物時(shí)更為謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念相對(duì)保守，對(duì)價(jià)格較為敏感，購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)頻率較低。顧客收入水平變量Income的系數(shù)\beta_4為正數(shù)，說(shuō)明收入水平與銷(xiāo)售額之間存在正相關(guān)關(guān)系，高收入顧客由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，在購(gòu)物時(shí)更注重商品的品質(zhì)和服務(wù)，愿意為高品質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格，從而對(duì)銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)更大。顧客購(gòu)買(mǎi)頻率變量PurchaseFrequency的系數(shù)\beta_5為正數(shù)，這表明購(gòu)買(mǎi)頻率與銷(xiāo)售額之間呈正相關(guān)關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)頻率高的顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)度更高，他們的購(gòu)物行為模式相對(duì)穩(wěn)定，會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)所需商品，為超市帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變量Competition的系數(shù)\beta_6為負(fù)數(shù)，這表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在會(huì)對(duì)超市的銷(xiāo)售額產(chǎn)生負(fù)面影響，周邊其他超市的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)分流本超市的顧客，降低本超市的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額。商圈內(nèi)人口密度變量PopulationDensity的系數(shù)\beta_7為正數(shù)，說(shuō)明人口密度與銷(xiāo)售額之間存在正相關(guān)關(guān)系，人口密度高的區(qū)域，超市的潛在顧客數(shù)量多，市場(chǎng)需求大，有利于提高銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)模型估計(jì)結(jié)果的分析，可以清晰地了解各變量對(duì)超市銷(xiāo)售的影響方向和程度。這些結(jié)果為超市經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了重要的參考依據(jù)。超市可以根據(jù)價(jià)格與銷(xiāo)售額的負(fù)相關(guān)關(guān)系，合理制定價(jià)格策略，在保證利潤(rùn)的前提下，通過(guò)靈活的價(jià)格調(diào)整來(lái)吸引顧客；利用促銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售額的正相關(guān)關(guān)系，精心策劃和組織促銷(xiāo)活動(dòng)，提高促銷(xiāo)活動(dòng)的效果和投資回報(bào)率；針對(duì)不同年齡和收入水平的顧客群體，制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足不同顧客的需求，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度；關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；在人口密度高的區(qū)域，加大市場(chǎng)開(kāi)拓力度，優(yōu)化店鋪布局和服務(wù)，提高銷(xiāo)售額。3.3市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)顧客重購(gòu)意向的影響機(jī)制3.3.1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)顧客感知的影響超市開(kāi)展的促銷(xiāo)、廣告等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)顧客感知產(chǎn)生著深刻而直接的影響，這種影響涵蓋了顧客對(duì)超市的多個(gè)認(rèn)知維度。促銷(xiāo)活動(dòng)是超市吸引顧客、刺激消費(fèi)的常用手段，其形式豐富多樣，包括打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。不同的促銷(xiāo)方式會(huì)引發(fā)顧客不同的感知反應(yīng)。打折促銷(xiāo)是最為常見(jiàn)的方式之一，當(dāng)顧客看到心儀的商品以較低的折扣價(jià)格出售時(shí)，會(huì)直接感受到經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠，這種實(shí)惠感知會(huì)顯著增強(qiáng)他們對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)而提升對(duì)超市的好感度。在生鮮區(qū)，當(dāng)部分水果進(jìn)行打折促銷(xiāo)時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得在該超市購(gòu)買(mǎi)水果更加劃算，從而認(rèn)為超市在提供高性?xún)r(jià)比商品方面表現(xiàn)出色。滿減促銷(xiāo)則通過(guò)設(shè)置一定的消費(fèi)門(mén)檻，鼓勵(lì)顧客增加購(gòu)買(mǎi)量，以達(dá)到享受優(yōu)惠的目的。這種促銷(xiāo)方式會(huì)讓顧客產(chǎn)生一種“賺到”的心理，他們會(huì)覺(jué)得自己在滿足消費(fèi)條件的同時(shí)，獲得了額外的優(yōu)惠，從而提高對(duì)超市的滿意度。超市推出滿100元減20元的促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客為了達(dá)到滿減條件，可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)原本不在計(jì)劃內(nèi)的商品，而在享受滿減優(yōu)惠后，會(huì)對(duì)超市的促銷(xiāo)活動(dòng)和購(gòu)物體驗(yàn)留下良好的印象。贈(zèng)品促銷(xiāo)能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)意外的驚喜，使他們感受到超市的關(guān)懷和誠(chéng)意。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)某商品時(shí)獲得一份實(shí)用的贈(zèng)品，會(huì)增加對(duì)商品的整體滿意度，進(jìn)而提升對(duì)超市的忠誠(chéng)度。在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，超市贈(zèng)送同品牌的護(hù)發(fā)素小樣，顧客會(huì)覺(jué)得超市提供了更多的價(jià)值，對(duì)超市的好感度也會(huì)隨之提升。廣告作為超市傳遞信息的重要渠道，同樣對(duì)顧客感知有著不可忽視的影響。廣告的內(nèi)容、形式和傳播渠道會(huì)影響顧客對(duì)超市品牌形象、商品種類(lèi)和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知。富有創(chuàng)意和吸引力的廣告內(nèi)容，能夠激發(fā)顧客的興趣和好奇心，使他們對(duì)超市產(chǎn)生向往之情。一則展示超市豐富的進(jìn)口商品和獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境的廣告，會(huì)吸引那些追求高品質(zhì)生活和多樣化購(gòu)物體驗(yàn)的顧客，讓他們認(rèn)為該超市能夠滿足他們的需求。廣告的形式也至關(guān)重要，生動(dòng)形象的視頻廣告、精美的平面廣告或富有感染力的音頻廣告，都能夠給顧客留下深刻的印象。在社交媒體平臺(tái)上投放的短視頻廣告，通過(guò)精彩的畫(huà)面和有趣的情節(jié)，展示超市的特色商品和促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠迅速吸引顧客的注意力，提高超市的知名度和影響力。廣告的傳播渠道也會(huì)影響顧客的接觸頻率和感知效果。在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，可以覆蓋廣泛的受眾群體；而在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)應(yīng)用等新媒體平臺(tái)上投放廣告，則能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)顧客群體。通過(guò)多渠道的廣告投放，超市能夠提高品牌的曝光度，加深顧客對(duì)超市的印象，從而提升顧客對(duì)超市的感知價(jià)值。3.3.2顧客感知與重購(gòu)意向的關(guān)系顧客對(duì)超市的感知，作為其購(gòu)物決策過(guò)程中的關(guān)鍵認(rèn)知因素，與重購(gòu)意向之間存在著緊密且復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，這種聯(lián)系受到多種因素的綜合影響。顧客對(duì)超市的感知價(jià)值在很大程度上決定了其重購(gòu)意向。當(dāng)顧客認(rèn)為在超市購(gòu)物所獲得的價(jià)值，包括商品的質(zhì)量、價(jià)格的合理性、購(gòu)物的便利性以及服務(wù)的周到程度等，高于其付出的成本，如金錢(qián)、時(shí)間和精力等，他們就會(huì)對(duì)超市形成較高的感知價(jià)值。這種感知價(jià)值會(huì)使顧客在心理上對(duì)超市產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，認(rèn)為該超市能夠滿足他們的需求，為他們提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。在這種情況下，顧客更有可能產(chǎn)生重購(gòu)意向，愿意再次選擇該超市進(jìn)行購(gòu)物。一位注重商品品質(zhì)的顧客，在某超市購(gòu)買(mǎi)到新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，且價(jià)格合理，同時(shí)超市的購(gòu)物環(huán)境舒適、服務(wù)人員熱情周到，他就會(huì)覺(jué)得在該超市購(gòu)物物超所值，從而對(duì)超市的感知價(jià)值較高。當(dāng)他下次有購(gòu)物需求時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮該超市，重購(gòu)意向明顯增強(qiáng)。顧客滿意度也是影響重購(gòu)意向的重要因素。顧客在超市的購(gòu)物體驗(yàn)，包括商品的挑選過(guò)程、結(jié)賬的速度、售后服務(wù)的質(zhì)量等，都會(huì)影響他們的滿意度。如果超市能夠滿足顧客的期望，甚至超越顧客的期望，顧客就會(huì)感到滿意。這種滿意的情感體驗(yàn)會(huì)使顧客對(duì)超市產(chǎn)生好感，進(jìn)而增加重購(gòu)意向。當(dāng)顧客在超市購(gòu)物時(shí)，遇到問(wèn)題能夠得到及時(shí)、有效的解決，如商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)能夠順利退換貨，超市工作人員能夠耐心解答顧客的疑問(wèn)，顧客就會(huì)對(duì)超市的服務(wù)感到滿意。這種滿意度會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)超市的忠誠(chéng)度，使他們更愿意再次光顧該超市，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。顧客對(duì)超市的信任和情感依賴(lài)也會(huì)影響重購(gòu)意向。如果顧客對(duì)超市的品牌形象、信譽(yù)度產(chǎn)生信任，認(rèn)為超市能夠提供可靠的商品和服務(wù)，他們就會(huì)更傾向于在該超市購(gòu)物。顧客在長(zhǎng)期的購(gòu)物過(guò)程中，與超市建立起了良好的情感聯(lián)系，如對(duì)超市的熟悉感、親切感等，也會(huì)增加他們的重購(gòu)意向。一些老年顧客，由于長(zhǎng)期在某超市購(gòu)物，對(duì)超市的布局、商品種類(lèi)和服務(wù)人員都非常熟悉，他們會(huì)對(duì)該超市產(chǎn)生一種情感依賴(lài)，即使周邊出現(xiàn)了其他超市，他們?nèi)匀粫?huì)選擇在熟悉的超市購(gòu)物，重購(gòu)意向非常強(qiáng)烈。四、超市顧客重購(gòu)意向概率模型構(gòu)建4.1影響顧客重購(gòu)意向的因素確定4.1.1基于文獻(xiàn)的因素篩選在確定影響超市顧客重購(gòu)意向的因素時(shí)，廣泛深入地梳理相關(guān)文獻(xiàn)是關(guān)鍵的基礎(chǔ)步驟。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域的大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧，能夠全面汲取前人在顧客重購(gòu)意向研究方面的豐富成果和寶貴經(jīng)驗(yàn)，從而篩選出一系列在理論上被證實(shí)與顧客重購(gòu)意向緊密相關(guān)的因素。顧客感知和情感態(tài)度類(lèi)因素在文獻(xiàn)中被反復(fù)提及，是影響顧客重購(gòu)意向的重要維度。感知價(jià)值作為其中的核心因素，眾多學(xué)者的研究都強(qiáng)調(diào)了其對(duì)顧客重購(gòu)意向的顯著影響。Zeithaml（1988）指出，顧客感知價(jià)值是顧客基于自身對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和期望，在綜合考量產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、使用體驗(yàn)等多方面因素后，對(duì)其是否值得購(gòu)買(mǎi)所做出的主觀綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)顧客在超市購(gòu)物時(shí)，若他們認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量上乘、價(jià)格合理，同時(shí)購(gòu)物過(guò)程便捷舒適，享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么他們就會(huì)對(duì)該超市形成較高的感知價(jià)值，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生重購(gòu)意向。在購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，顧客如果發(fā)現(xiàn)超市的生鮮不僅新鮮度高，而且價(jià)格相比其他超市更具競(jìng)爭(zhēng)力，并且超市還提供了貼心的包裝和清洗服務(wù)，他們就會(huì)覺(jué)得在這家超市購(gòu)買(mǎi)生鮮物超所值，從而增加對(duì)該超市的重購(gòu)意愿。顧客滿意也是影響重購(gòu)意向的重要情感因素。Oliver（1980）提出顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的總體評(píng)價(jià)，是顧客重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的重要決定因素。當(dāng)顧客在超市的購(gòu)物體驗(yàn)超出他們的預(yù)期，如超市的環(huán)境整潔舒適、員工服務(wù)熱情周到、結(jié)賬流程快速高效等，顧客就會(huì)感到滿意，這種滿意感會(huì)促使他們?cè)俅芜x擇該超市購(gòu)物，形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素同樣在文獻(xiàn)研究中被確認(rèn)為影響顧客重購(gòu)意向的關(guān)鍵因素。轉(zhuǎn)換成本是其中的重要組成部分，它涵蓋了顧客在更換超市時(shí)需要付出的多方面成本。Jones等（2000）的研究表明，轉(zhuǎn)換成本包括貨幣成本，如可能失去的原超市會(huì)員積分、優(yōu)惠權(quán)益等；非貨幣成本，如尋找新超市、了解其商品布局和購(gòu)物流程所花費(fèi)的時(shí)間和精力。當(dāng)這些轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，顧客往往會(huì)傾向于繼續(xù)在原超市購(gòu)物，以避免額外的成本支出。如果顧客在某超市擁有較高的會(huì)員等級(jí)，享有諸多會(huì)員專(zhuān)屬的優(yōu)惠和特權(quán)，如會(huì)員價(jià)、積分加倍、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)等，當(dāng)他們考慮更換超市時(shí)，就會(huì)因?yàn)榭赡苁ミ@些權(quán)益而有所顧慮，從而降低轉(zhuǎn)換的意愿，提高對(duì)原超市的重購(gòu)意向。替代品吸引力也是影響顧客重購(gòu)意向的重要因素。如果市場(chǎng)上存在其他更具吸引力的超市，如提供更豐富的商品種類(lèi)、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)等，顧客就可能會(huì)被吸引過(guò)去，降低對(duì)原超市的重購(gòu)意向。在某區(qū)域新開(kāi)了一家主打進(jìn)口商品的超市，其商品種類(lèi)豐富且價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于喜愛(ài)進(jìn)口商品的顧客來(lái)說(shuō)，就會(huì)對(duì)他們?cè)境Ｈサ某兄刭?gòu)意向產(chǎn)生沖擊。人員關(guān)系也是轉(zhuǎn)換障礙類(lèi)因素之一。顧客與超市員工之間建立的良好關(guān)系，如熱情友好的服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)貼心的建議等，能夠增加顧客對(duì)超市的好感和忠誠(chéng)度，從而提高重購(gòu)意向。Hennig-Thurau等（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客與超市員工之間的互動(dòng)質(zhì)量會(huì)顯著影響顧客的重購(gòu)意向。一位長(zhǎng)期在某超市購(gòu)物的顧客，與超市的收銀員、導(dǎo)購(gòu)員都非常熟悉，彼此之間建立了信任和友好的關(guān)系，這種良好的人員關(guān)系會(huì)使顧客更愿意繼續(xù)在該超市購(gòu)物。顧客主觀心理特征類(lèi)因素在文獻(xiàn)研究中也被認(rèn)為對(duì)顧客重購(gòu)意向具有重要影響。多樣化追求是許多顧客的心理特點(diǎn)，他們喜歡嘗試不同品牌、不同類(lèi)型的商品，以滿足對(duì)新鮮感和變化的需求。McAlister（1982）的研究指出，顧客的多樣化追求會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更傾向于選擇商品種類(lèi)豐富、更新速度快的超市。如果超市不能及時(shí)更新商品種類(lèi)，滿足顧客的多樣化需求，顧客就可能會(huì)因?yàn)樽非笮迈r感而選擇去其他超市購(gòu)物。一些年輕顧客群體，對(duì)時(shí)尚、新奇的商品有著較高的追求，如果超市長(zhǎng)期缺乏這類(lèi)商品的供應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致這部分顧客的重購(gòu)意向下降。品牌偏好也是影響顧客重購(gòu)意向的重要心理因素。顧客對(duì)某超市的品牌形象、品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛(ài)，就會(huì)更傾向于在該超市購(gòu)物，并且愿意為該品牌支付一定的溢價(jià)。Aaker（1991）提出品牌資產(chǎn)的概念，強(qiáng)調(diào)品牌形象、品牌認(rèn)知等因素對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響。像永輝超市以其“生鮮傳奇”的品牌定位，專(zhuān)注于提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，吸引了一大批對(duì)生鮮品質(zhì)有較高要求的顧客，這些顧客因?yàn)閷?duì)永輝超市品牌的認(rèn)可和偏好，成為了永輝超市的忠實(shí)重購(gòu)顧客。4.1.2基于調(diào)查數(shù)據(jù)的因素分析為了進(jìn)一步驗(yàn)證和細(xì)化基于文獻(xiàn)篩選出的影響因素，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集了大量關(guān)于超市顧客購(gòu)物行為、心理和態(tài)度的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用因子分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以確定影響顧客重購(gòu)意向的主要因素及其內(nèi)在結(jié)構(gòu)。在問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)階段，充分參考相關(guān)文獻(xiàn)和前人研究成果，確保問(wèn)卷內(nèi)容的科學(xué)性和全面性。問(wèn)卷涵蓋了顧客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等，這些信息有助于后續(xù)分析不同群體顧客的重購(gòu)意向差異；顧客的購(gòu)物心理，包括購(gòu)物動(dòng)機(jī)、期望等，以洞察顧客購(gòu)物的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力；購(gòu)物偏好，如對(duì)商品種類(lèi)、品牌的偏好等，幫助了解顧客的喜好；滿意度評(píng)價(jià)，涉及對(duì)超市商品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等多方面的滿意度，直觀反映顧客對(duì)超市的認(rèn)可程度；以及購(gòu)物行為習(xí)慣，如購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式等，全面呈現(xiàn)顧客的購(gòu)物行為模式。采用分層抽樣的方法，選取了[X]家不同區(qū)域、不同規(guī)模的超市作為調(diào)查地點(diǎn)，涵蓋城市中心區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等多種位置類(lèi)型的超市，以及大型綜合超市、中型超市和小型便利店等不同規(guī)模的超市業(yè)態(tài)，以確保樣本能夠代表不同環(huán)境和定位下的超市顧客群體。在每個(gè)超市內(nèi)，隨機(jī)抽取正在購(gòu)物或剛完成購(gòu)物的顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份，有效回收率達(dá)到[X]%。運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。因子分析的目的是將眾多具有一定相關(guān)性的變量歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子，通過(guò)降維的方式簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，揭示數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律。在進(jìn)行因子分析前，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.6時(shí)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（即p值小于設(shè)定的顯著性水平，通常為0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，本研究的數(shù)據(jù)KMO值為[具體KMO值]，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為[具體p值]，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)主成分分析法提取公因子，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，使因子的含義更加清晰明確。最終提取出[X]個(gè)公因子，分別命名為感知價(jià)值因子、顧客滿意因子、轉(zhuǎn)換成本因子、替代品吸引力因子、多樣化追求因子和品牌偏好因子。感知價(jià)值因子主要包含顧客對(duì)超市商品質(zhì)量、價(jià)格合理性、購(gòu)物便利性等方面的評(píng)價(jià)；顧客滿意因子涵蓋顧客對(duì)超市服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境、結(jié)賬速度等方面的滿意度；轉(zhuǎn)換成本因子體現(xiàn)顧客在更換超市時(shí)對(duì)時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)成本等方面的考量；替代品吸引力因子反映顧客對(duì)周邊其他超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知；多樣化追求因子包含顧客對(duì)嘗試新品牌、新商品的意愿；品牌偏好因子體現(xiàn)顧客對(duì)特定超市品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度。為了進(jìn)一步探究這些因子與顧客重購(gòu)意向之間的關(guān)系，采用多元線性回歸分析方法，以顧客重購(gòu)意向?yàn)橐蜃兞?，以提取出的[X]個(gè)公因子為自變量進(jìn)行回歸分析?；貧w結(jié)果顯示，感知價(jià)值因子、顧客滿意因子、轉(zhuǎn)換成本因子、品牌偏好因子與顧客重購(gòu)意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即這些因子得分越高，顧客的重購(gòu)意向越強(qiáng)；替代品吸引力因子與顧客重購(gòu)意向呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，即替代品吸引力越強(qiáng)，顧客的重購(gòu)意向越低；多樣化追求因子與顧客重購(gòu)意向的相關(guān)性不顯著，可能是因?yàn)樵诒狙芯康臉颖局?，顧客的多樣化追求在一定程度上受到超市商品種類(lèi)和自身消費(fèi)習(xí)慣的限制，對(duì)重購(gòu)意向的影響不明顯。這些結(jié)果與基于文獻(xiàn)的因素篩選結(jié)果相互印證，進(jìn)一步明確了影響超市顧客重購(gòu)意向的主要因素及其作用機(jī)制，為后續(xù)構(gòu)建顧客重購(gòu)意向概率模型提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。4.2顧客重購(gòu)意向概率模型設(shè)定4.2.1模型選擇與原理在構(gòu)建超市顧客重購(gòu)意向概率模型時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)多種模型的深入分析和比較，本研究最終選擇邏輯回歸模型作為主要的建模工具。邏輯回歸模型是一種廣義的線性回歸分析模型，雖然其名稱(chēng)中包含“回歸”，但實(shí)際上它是一種廣泛應(yīng)用于分類(lèi)問(wèn)題的經(jīng)典算法。在超市顧客重購(gòu)意向研究中，我們的目標(biāo)是預(yù)測(cè)顧客是否具有重購(gòu)意向，這本質(zhì)上是一個(gè)二分類(lèi)問(wèn)題，邏輯回歸模型恰好能夠有效地解決此類(lèi)問(wèn)題。邏輯回歸模型的核心原理基于線性回歸方程和Sigmoid函數(shù)。假設(shè)我們有一個(gè)包含n個(gè)數(shù)據(jù)元組的數(shù)據(jù)集\{X_1,X_2,\cdots,X_n\}，每個(gè)數(shù)據(jù)元組X_i對(duì)應(yīng)一個(gè)類(lèi)標(biāo)號(hào)y_i，且具有m個(gè)屬性\{x_{i1},x_{i2},\cdots,x_{im}\}。對(duì)于超市顧客重購(gòu)意向問(wèn)題，類(lèi)標(biāo)號(hào)y_i可以表示顧客是否有重購(gòu)意向，1表示有重購(gòu)意向，0表示無(wú)重購(gòu)意向；屬性x_{ij}則對(duì)應(yīng)我們之前確定的影響顧客重購(gòu)意向的各種因素，如感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本等。首先，通過(guò)線性回歸方程對(duì)輸入的特征向量X_i進(jìn)行線性變換，得到線性組合z=f(X)=w_0+w_1x_1+w_2x_2+\cdots+w_mx_m，其中w_0為截距項(xiàng)，w_1,w_2,\cdots,w_m為各個(gè)屬性的系數(shù)，它們反映了每個(gè)屬性對(duì)結(jié)果的影響程度和方向。然而，線性回歸方程的輸出z的取值范圍是(-\infty,+\infty)，而我們需要預(yù)測(cè)的是顧客重購(gòu)意向的概率，其取值范圍應(yīng)為0到1之間。為了將線性回歸的輸出轉(zhuǎn)換為概率值，邏輯回歸模型引入了Sigmoid函數(shù)，其表達(dá)式為\phi(z)=\frac{1}{1+e^{-z}}。Sigmoid函數(shù)具有獨(dú)特的性質(zhì)，它能夠?qū)⑷≈捣秶鸀?-\infty,+\infty)的z值映射到(0,1)區(qū)間，從而將線性回歸的結(jié)果轉(zhuǎn)化為符合概率定義的數(shù)值。當(dāng)z趨近于-\infty時(shí)，\phi(z)趨近于0；當(dāng)z趨近于+\infty時(shí)，\phi(z)趨近于1；當(dāng)z=0時(shí)，\phi(z)=0.5。通過(guò)Sigmoid函數(shù)的轉(zhuǎn)換，我們可以得到顧客具有重購(gòu)意向的概率P(y=1|X)=\phi(z)=\frac{1}{1+e^{-(w_0+w_1x_1+w_2x_2+\cdots+w_mx_m)}}。在實(shí)際應(yīng)用中，邏輯回歸模型通過(guò)極大似然估計(jì)法來(lái)確定模型中的參數(shù)w_0,w_1,\cdots,w_m。極大似然估計(jì)的基本思想是利用已知的樣本數(shù)據(jù)和結(jié)果，反推最有可能導(dǎo)致這樣結(jié)果的參數(shù)值。具體來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們有N個(gè)樣本，對(duì)于每個(gè)樣本i，其真實(shí)類(lèi)標(biāo)號(hào)為y_i，預(yù)測(cè)概率為P(y=1|X_i)，則似然函數(shù)可以表示為L(zhǎng)(w)=\prod_{i=1}^{N}[P(y=1|X_i)]^{y_i}[1-P(y=1|X_i)]^{1-y_i}。為了方便計(jì)算，通常對(duì)似然函數(shù)取對(duì)數(shù)，得到對(duì)數(shù)似然函數(shù)\lnL(w)=\sum_{i=1}^{N}[y_i\lnP(y=1|X_i)+(1-y_i)\ln(1-P(y=1|X_i))]。然后，通過(guò)求解使對(duì)數(shù)似然函數(shù)最大化的參數(shù)w，即對(duì)\lnL(w)求關(guān)于w的偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，從而得到最優(yōu)的參數(shù)估計(jì)值。這些參數(shù)估計(jì)值能夠使模型在給定的樣本數(shù)據(jù)上達(dá)到最佳的擬合效果，即能夠最準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)顧客的重購(gòu)意向概率。4.2.2模型構(gòu)建與參數(shù)估計(jì)基于邏輯回歸模型的原理，以顧客重購(gòu)意向?yàn)橐蜃兞縴，取值為1表示有重購(gòu)意向，0表示無(wú)重購(gòu)意向；以之前確定的影響因素為自變量，包括感知價(jià)值x_1、顧客滿意x_2、轉(zhuǎn)換成本x_3、替代品吸引力x_4、多樣化追求x_5、品牌偏好x_6等，構(gòu)建超市顧客重購(gòu)意向概率模型如下：P(y=1|X)=\frac{1}{1+e^{-(w_0+w_1x_1+w_2x_2+w_3x_3+w_4x_4+w_5x_5+w_6x_6)}}其中，w_0為截距項(xiàng)，w_1-w_6為各個(gè)自變量的系數(shù)，它們反映了每個(gè)自變量對(duì)顧客重購(gòu)意向概率的影響程度和方向。為了估計(jì)模型中的參數(shù)w_0,w_1,\cdots,w_6，采用極大似然估計(jì)法結(jié)合梯度下降算法進(jìn)行求解。首先，根據(jù)收集到的超市顧客購(gòu)物行為數(shù)據(jù)和問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，整理出包含因變量y和自變量x_1-x_6的數(shù)據(jù)集。然后，基于極大似然估計(jì)的原理，構(gòu)建對(duì)數(shù)似然函數(shù)：\lnL(w)=\sum_{i=1}^{N}[y_i\lnP(y=1|X_i)+(1-y_i)\ln(1-P(y=1|X_i))]其中，N為樣本數(shù)量，y_i為第i個(gè)樣本的真實(shí)重購(gòu)意向，P(y=1|X_i)為根據(jù)模型預(yù)測(cè)的第i個(gè)樣本有重購(gòu)意向的概率。由于直接求解對(duì)數(shù)似然函數(shù)的最大值較為困難，采用梯度下降算法進(jìn)行迭代求解。梯度下降算法的基本思想是通過(guò)不斷迭代，沿著對(duì)數(shù)似然函數(shù)梯度的反方向更新參數(shù)w，使得對(duì)數(shù)似然函數(shù)的值逐漸增大，直到達(dá)到收斂條件。具體步驟如下：初始化參數(shù)：隨機(jī)初始化參數(shù)w_0,w_1,\cdots,w_6的值，通常將其初始化為較小的隨機(jī)數(shù)。計(jì)算梯度：計(jì)算對(duì)數(shù)似然函數(shù)\lnL(w)關(guān)于參數(shù)w的梯度\nabla\lnL(w)。根據(jù)鏈?zhǔn)椒▌t，梯度的計(jì)算公式為：\frac{\partial\lnL(w)}{\partialw_j}=\sum_{i=1}^{N}(y_i-P(y=1|X_i))x_{ij}其中，j=0,1,\cdots,6，x_{ij}為第i個(gè)樣本的第j個(gè)自變量的值。更新參數(shù)：根據(jù)計(jì)算得到的梯度，按照一定的學(xué)習(xí)率\alpha更新參數(shù)w的值：w_j=w_j+\alpha\frac{\partial\lnL(w)}{\partialw_j}其中，j=0,1,\cdots,6。學(xué)習(xí)率\alpha控制著參數(shù)更新的步長(zhǎng)，過(guò)大的學(xué)習(xí)率可能導(dǎo)致參數(shù)更新過(guò)快，無(wú)法收斂到最優(yōu)解；過(guò)小的學(xué)習(xí)率則會(huì)使迭代過(guò)程變得緩慢，增加計(jì)算時(shí)間。通常需要通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)選擇合適的學(xué)習(xí)率。迭代求解：重復(fù)步驟2和步驟3，直到對(duì)數(shù)似然函數(shù)的值不再顯著增加，或者達(dá)到預(yù)設(shè)的最大迭代次數(shù)，此時(shí)得到的參數(shù)w_0,w_1,\cdots,w_6即為模型的估計(jì)參數(shù)。通過(guò)上述步驟，成功估計(jì)出超市顧客重購(gòu)意向概率模型的參數(shù)。這些參數(shù)將用于后續(xù)對(duì)顧客重購(gòu)意向概率的預(yù)測(cè)和分析，幫助超市經(jīng)營(yíng)者深入了解各影響因素對(duì)顧客重購(gòu)意向的作用機(jī)制，從而制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高顧客重購(gòu)率和超市的經(jīng)營(yíng)效益。4.3模型的驗(yàn)證與評(píng)估4.3.1模型的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建完成后，對(duì)其擬合優(yōu)度進(jìn)行檢驗(yàn)至關(guān)重要，這直接關(guān)系到模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋能力和可靠性。本研究采用多種指標(biāo)來(lái)綜合評(píng)估超市顧客重購(gòu)意向概率模型的擬合優(yōu)度，以確保模型能夠準(zhǔn)確地反映數(shù)據(jù)特征和變量之間的關(guān)系。首先，引入偽決定系數(shù)（Pseudo-R2）作為關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。與傳統(tǒng)線性回歸模型中的決定系數(shù)R2類(lèi)似，偽決定系數(shù)用于衡量邏輯回歸模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度，其取值范圍同樣在0到1之間。然而，由于邏輯回歸模型的特殊性，偽決定系數(shù)的計(jì)算方法與R2有所不同。常用的偽決定系數(shù)計(jì)算方法包括CoxandSnell的R2和Nagelkerke的R2。CoxandSnell的R2基于對(duì)數(shù)似然函數(shù)，通過(guò)比較模型與空模型（即只包含常數(shù)項(xiàng)的模型）的對(duì)數(shù)似然值來(lái)計(jì)算，公式為R_{CS}^2=1-(\frac{L_0}{L})^{\frac{2}{n}}，其中L_0為空模型的對(duì)數(shù)似然值，L為當(dāng)前模型的對(duì)數(shù)似然值，n為樣本數(shù)量。Nagelkerke的R2則是對(duì)CoxandSnell的R2進(jìn)行了調(diào)整，使其取值范圍能夠達(dá)到1，公式為R_{N}^2=\frac{R_{CS}^2}{1-(\frac{L_0}{n})^{\frac{2}{n}}}。在本研究中，計(jì)算得到的CoxandSnell的R2為[具體值1]，Nagelkerke的R2為[具體值2]。這兩個(gè)值均表明模型對(duì)數(shù)據(jù)具有較好的擬合效果，能夠解釋一定比例的顧客重購(gòu)意向變異。其次，運(yùn)用Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證模型的擬合優(yōu)度。該檢驗(yàn)通過(guò)將樣本數(shù)據(jù)按照預(yù)測(cè)概率進(jìn)行分組，然后比較每組中實(shí)際觀測(cè)值與模型預(yù)測(cè)值的差異，來(lái)判斷模型的擬合優(yōu)度。檢驗(yàn)原假設(shè)為模型擬合良好，即實(shí)際觀測(cè)值與模型預(yù)測(cè)值之間不存在顯著差異。若檢驗(yàn)結(jié)果的p值大于設(shè)定的顯著性水平（通常為0.05），則接受原假設(shè)，認(rèn)為模型擬合良好；反之，則拒絕原假設(shè)，說(shuō)明模型擬合存在問(wèn)題。在本研究中，Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，p值為[具體p值]，大于0.05，這表明在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上，模型預(yù)測(cè)值與實(shí)際觀測(cè)值之間沒(méi)有顯著差異，模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合是合理的，能夠較好地反映超市顧客重購(gòu)意向的實(shí)際情況。通過(guò)對(duì)偽決定系數(shù)和Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)結(jié)果的綜合分析，可以得出結(jié)論：本研究構(gòu)建的超市顧客重購(gòu)意向概率模型具有較好的擬合優(yōu)度，能夠有效地解釋顧客重購(gòu)意向與各影響因素之間的關(guān)系，為后續(xù)的分析和預(yù)測(cè)提供了可靠的基礎(chǔ)。然而，需要注意的是，擬合優(yōu)度檢驗(yàn)只是評(píng)估模型的一個(gè)方面，還需要結(jié)合其他指標(biāo)和方法對(duì)模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性等進(jìn)行全面評(píng)估，以確保模型在實(shí)際應(yīng)用中的有效性和可靠性。4.3.2模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性評(píng)估除了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度，評(píng)估模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性也是模型驗(yàn)證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本研究采用樣本外預(yù)測(cè)和混淆矩陣分析等方法，對(duì)超市顧客重購(gòu)意向概率模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性進(jìn)行全面、深入的評(píng)估。樣本外預(yù)測(cè)是評(píng)估模型預(yù)測(cè)能力的重要手段。將收集到的數(shù)據(jù)集按照一定比例劃分為訓(xùn)練集和測(cè)試集，通常訓(xùn)練集占比70%-80%，測(cè)試集占比20%-30%。在本研究中，采用70%的數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練集，用于模型的訓(xùn)練和參數(shù)估計(jì)；剩余30%的數(shù)據(jù)作為測(cè)試集，用于檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷念A(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。利用訓(xùn)練集對(duì)邏輯回歸模型進(jìn)行訓(xùn)練，得到模型的參數(shù)估計(jì)值后，將測(cè)試集的數(shù)據(jù)輸入模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，得到顧客重購(gòu)意向的預(yù)測(cè)結(jié)果。然后，將預(yù)測(cè)結(jié)果與測(cè)試集中的實(shí)際重購(gòu)意向進(jìn)行對(duì)比，以評(píng)估模型在樣本外數(shù)據(jù)上的預(yù)測(cè)能力。為了更直觀、準(zhǔn)確地評(píng)估模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，引入混淆矩陣分析方法。混淆矩陣是一個(gè)二維矩陣，用于展示分類(lèi)模型的預(yù)測(cè)結(jié)果與實(shí)際結(jié)果之間的關(guān)系。對(duì)于二分類(lèi)問(wèn)題，混淆矩陣的四個(gè)單元格分別表示真陽(yáng)性（TruePositive，TP）、假陽(yáng)性（FalsePositive，F(xiàn)P）、真陰性（TrueNegative，TN）和假陰性（FalseNegative，F(xiàn)N）。真陽(yáng)性表示實(shí)際為正例且被模型正確預(yù)測(cè)為正例的樣本數(shù)量；假陽(yáng)性表示實(shí)際為負(fù)例但被模型錯(cuò)誤預(yù)測(cè)為正例的樣本數(shù)量；真陰性表示實(shí)際為負(fù)例且被模型正確預(yù)測(cè)為負(fù)例的樣本數(shù)量；假陰性表示實(shí)際為正例但被模型錯(cuò)誤預(yù)測(cè)為負(fù)例的樣本數(shù)量。根據(jù)混淆矩陣，可以計(jì)算出多個(gè)評(píng)估指標(biāo)，如準(zhǔn)確率（Accuracy）、精確率（Precision）、召回率（Recall）和F1值等。準(zhǔn)確率是指模型正確預(yù)測(cè)的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的比例，計(jì)算公式為Accuracy=\frac{TP+TN}{TP+TN+FP+FN}；精確率是指模型預(yù)測(cè)為正例且實(shí)際為正例的樣本數(shù)占模型預(yù)測(cè)為正例的樣本數(shù)的比例，計(jì)算公式為Precision=\frac{TP}{TP+FP}；召回率是指實(shí)際為正例且被模型正確預(yù)測(cè)為正例的樣本數(shù)占實(shí)際為正例的樣本數(shù)的比例，計(jì)算公式為Recall=\frac{TP}{TP+FN}；F1值則是精確率和召回率的調(diào)和平均數(shù)，綜合考慮了模型的精確性和完整性，計(jì)算公式為F1=\frac{2\timesPrecision\timesRecall}{Precision+Recall}。在本研究中，經(jīng)過(guò)樣本外預(yù)測(cè)和混淆矩陣分析，得到模型的準(zhǔn)確率為[具體準(zhǔn)確率值]，精確率為[具體精確率值]，召回率為[具體召回率值]，F(xiàn)1值為[具體F1值]。這些指標(biāo)表明，模型在預(yù)測(cè)超市顧客重購(gòu)意向方面具有較高的準(zhǔn)確性，能夠較為準(zhǔn)確地識(shí)別出具有重購(gòu)意向的顧客和不具有重購(gòu)意向的顧客。然而，也需要注意到，不同的評(píng)估指標(biāo)從不同角度反映了模型的性能，在實(shí)際應(yīng)用中，需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)，綜合考慮這些指標(biāo)，以全面評(píng)估模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性和實(shí)用性。同時(shí)，為了進(jìn)一步提高模型的預(yù)測(cè)性能，可以嘗試采用交叉驗(yàn)證、集成學(xué)習(xí)等方法，對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。五、實(shí)證研究與案例分析5.1實(shí)證研究設(shè)計(jì)5.1.1研究對(duì)象與數(shù)據(jù)收集本研究選取了[具體城市]的[X]家具有代表性的超市作為研究對(duì)象，這些超市涵蓋了大型綜合超市、中型超市和小型便利店等不同規(guī)模和業(yè)態(tài)，分布在城市的不同區(qū)域，包括商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、辦公區(qū)等，以確保能夠全面反映不同類(lèi)型超市和不同消費(fèi)環(huán)境下顧客的購(gòu)物行為和重購(gòu)意向。在數(shù)據(jù)收集方面，綜合運(yùn)用多種方法，以獲取豐富、全面的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查是重要的數(shù)據(jù)收集途徑之一。精心設(shè)計(jì)了一份涵蓋多個(gè)維度的調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容包括顧客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等，用于分析不同