2025年4月全國自考《市場營銷學(xué)》練習(xí)題試題(附答案)一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分）1.某手機(jī)品牌提出“讓每一位用戶享受無卡頓的智能體驗(yàn)”，這一表述體現(xiàn)的市場營銷核心概念是（）A.需求B.欲望C.價(jià)值D.交換答案：C2.消費(fèi)者在購買高端護(hù)膚品時(shí)，除產(chǎn)品本身外，更關(guān)注品牌帶來的身份認(rèn)同，這種需求屬于（）A.生理需求B.安全需求C.社交需求D.自我實(shí)現(xiàn)需求答案：D3.某企業(yè)通過分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品在東北地區(qū)的市場占有率為35%，而該地區(qū)行業(yè)平均占有率為28%，這一數(shù)據(jù)反映的是（）A.絕對市場占有率B.相對市場占有率C.市場增長率D.銷售增長率答案：A4.某食品公司將市場劃分為“兒童營養(yǎng)食品”“中老年健康食品”“運(yùn)動(dòng)型功能食品”，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量答案：B5.某新能源汽車品牌明確將目標(biāo)市場定位為“25-35歲、月收入1.5萬元以上的科技愛好者”，這一定位策略屬于（）A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位D.差異定位答案：D6.某智能手表產(chǎn)品的研發(fā)成本為800元，制造成本為500元，企業(yè)希望獲得30%的成本加成，其定價(jià)應(yīng)為（）A.1300元B.1690元C.1700元D.1950元答案：B（計(jì)算：（800+500）×（1+30%）=1690）7.某服裝品牌在季末推出“買一送一”活動(dòng)，這種定價(jià)策略屬于（）A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.折扣定價(jià)D.聲望定價(jià)答案：C8.某飲料企業(yè)通過便利店、超市、自動(dòng)售貨機(jī)等多種渠道銷售產(chǎn)品，其渠道類型屬于（）A.直接渠道B.間接渠道C.窄渠道D.寬渠道答案：D9.某家電企業(yè)與京東、天貓建立獨(dú)家銷售協(xié)議，限制其他電商平臺銷售其產(chǎn)品，這種渠道沖突屬于（）A.水平渠道沖突B.垂直渠道沖突C.多渠道沖突D.良性沖突答案：C10.某化妝品品牌在社交媒體發(fā)布“28天肌膚煥新挑戰(zhàn)”話題，鼓勵(lì)用戶分享使用體驗(yàn)，這種促銷方式屬于（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系答案：D11.消費(fèi)者在購買決策過程中，通過朋友推薦了解某品牌洗發(fā)水，這一信息來源屬于（）A.個(gè)人來源B.商業(yè)來源C.公共來源D.經(jīng)驗(yàn)來源答案：A12.某企業(yè)采用“顧客滿意度調(diào)查”“投訴處理效率”等指標(biāo)衡量服務(wù)質(zhì)量，其依據(jù)的理論是（）A.4P理論B.7P理論C.SERVQUAL模型D.顧客讓渡價(jià)值理論答案：C13.某食品企業(yè)推出“零添加、有機(jī)認(rèn)證”的新產(chǎn)品，其產(chǎn)品層級屬于（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：B14.某手機(jī)品牌每半年推出一款新機(jī)型，保持產(chǎn)品更新節(jié)奏，這種產(chǎn)品組合策略屬于（）A.擴(kuò)大產(chǎn)品組合B.縮減產(chǎn)品組合C.產(chǎn)品延伸D.產(chǎn)品差異化答案：C15.某跨國公司在不同國家市場調(diào)整產(chǎn)品口味（如中國市場偏甜、歐洲市場偏淡），這種國際營銷策略屬于（）A.標(biāo)準(zhǔn)化營銷B.本土化營銷C.全球營銷D.混合營銷答案：B16.某企業(yè)通過分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品需求價(jià)格彈性系數(shù)為-1.8，表明該產(chǎn)品（）A.需求缺乏彈性B.需求富有彈性C.需求單位彈性D.無彈性答案：B17.某企業(yè)將售后服務(wù)熱線從“400-XXX”升級為“24小時(shí)專屬顧問服務(wù)”，這種服務(wù)策略屬于（）A.服務(wù)差異化B.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化C.服務(wù)有形化D.服務(wù)可分化答案：A18.某品牌通過“公益植樹”“留守兒童關(guān)愛”等活動(dòng)提升社會(huì)形象，這種營銷方式屬于（）A.綠色營銷B.關(guān)系營銷C.社會(huì)營銷D.事件營銷答案：C19.某企業(yè)運(yùn)用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”分析業(yè)務(wù)組合，其中“高增長率、低占有率”的業(yè)務(wù)屬于（）A.明星類B.問題類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類答案：B20.某企業(yè)在推出新產(chǎn)品前，通過小規(guī)模試銷收集消費(fèi)者反饋，這種市場調(diào)研方法屬于（）A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.二手?jǐn)?shù)據(jù)法答案：B二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分）21.下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的有（）A.企業(yè)自身B.供應(yīng)商C.競爭者D.人口環(huán)境E.經(jīng)濟(jì)環(huán)境答案：ABC22.影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括（）A.動(dòng)機(jī)B.知覺C.學(xué)習(xí)D.態(tài)度E.家庭答案：ABCD23.產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略包括（）A.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量B.拓展新市場C.降低促銷費(fèi)用D.調(diào)整價(jià)格E.收縮渠道答案：ABD24.下列屬于拉引策略常用工具的有（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系E.直復(fù)營銷答案：ACD25.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.品牌品質(zhì)認(rèn)知E.品牌其他資產(chǎn)答案：ABCDE三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.簡述市場定位的步驟。答案：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢：分析目標(biāo)市場需求、競爭狀況及企業(yè)資源；（2）選擇競爭優(yōu)勢：確定最能滿足目標(biāo)市場需求且企業(yè)具備優(yōu)勢的差異點(diǎn)；（3）傳播定位信息：通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合傳遞定位理念。27.比較滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)的適用條件。答案：滲透定價(jià)適用條件：市場需求價(jià)格彈性大、潛在市場容量大、企業(yè)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、競爭者易進(jìn)入；撇脂定價(jià)適用條件：產(chǎn)品具有獨(dú)特性、目標(biāo)用戶對價(jià)格不敏感、企業(yè)需快速回收研發(fā)成本、短期內(nèi)無激烈競爭。28.簡述分銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。答案：（1）確定渠道長度：選擇直接渠道或間接渠道（零級、一級、二級等）；（2）確定渠道寬度：選擇密集分銷、選擇分銷或獨(dú)家分銷；（3）選擇渠道成員：評估中間商的資金、信譽(yù)、覆蓋能力等；（4）規(guī)定渠道成員權(quán)利與責(zé)任：明確價(jià)格政策、銷售區(qū)域、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。29.簡述促銷組合的影響因素。答案：（1）產(chǎn)品類型：消費(fèi)品側(cè)重廣告，工業(yè)品側(cè)重人員推銷；（2）產(chǎn)品生命周期階段：導(dǎo)入期需廣告宣傳，成長期需公共關(guān)系，成熟期需銷售促進(jìn)；（3）市場性質(zhì)：目標(biāo)市場分散時(shí)多用廣告，集中時(shí)多用人員推銷；（4）促銷目標(biāo)：建立認(rèn)知用廣告，促成購買用人員推銷；（5）企業(yè)資源：預(yù)算充足可增加廣告投入，預(yù)算有限可側(cè)重銷售促進(jìn)。30.簡述關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。答案：（1）關(guān)注重點(diǎn)：交易營銷關(guān)注單次交易，關(guān)系營銷關(guān)注長期關(guān)系；（2）核心目標(biāo)：交易營銷追求短期利潤，關(guān)系營銷追求顧客終身價(jià)值；（3）互動(dòng)頻率：交易營銷低頻率互動(dòng)，關(guān)系營銷高頻率互動(dòng)；（4）顧客參與：交易營銷單向傳遞信息，關(guān)系營銷雙向溝通；（5）競爭策略：交易營銷依賴價(jià)格競爭，關(guān)系營銷依賴價(jià)值創(chuàng)造。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題20分，共40分）31.案例背景：某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌A，2020年前以中低端市場為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場份額持續(xù)下滑。2021年，企業(yè)啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：（1）市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代（1995-2010年出生）消費(fèi)者更關(guān)注“國潮文化”“科技感”“社交屬性”；（2）推出“云感科技”系列跑鞋，采用自主研發(fā)的緩震材料，主打“輕如云朵、彈若春溪”；（3）聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出限量聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)服，設(shè)計(jì)融入傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代潮流元素；（4）在小紅書、抖音等平臺發(fā)起“國潮穿搭挑戰(zhàn)賽”，邀請KOL展示產(chǎn)品場景化使用；（5）與健身APP合作，用戶購買產(chǎn)品可免費(fèi)獲取3個(gè)月會(huì)員資格；（6）線下門店升級為“運(yùn)動(dòng)社交空間”，設(shè)置體驗(yàn)區(qū)、打卡點(diǎn)和會(huì)員活動(dòng)中心。2024年，品牌A在Z世代群體中的認(rèn)知度從12%提升至45%，銷售額同比增長87%。問題：（1）結(jié)合案例，分析品牌A采用了哪些目標(biāo)市場營銷策略？（10分）（2）從產(chǎn)品策略角度，說明品牌A的創(chuàng)新之處。（10分）答案：（1）目標(biāo)市場營銷策略：①市場細(xì)分：以年齡（Z世代）和心理變量（國潮文化偏好、社交屬性需求）為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分；②目標(biāo)市場選擇：聚焦Z世代年輕群體，該群體需求明確且增長潛力大；③市場定位：通過“國潮科技”“社交運(yùn)動(dòng)”定位，與傳統(tǒng)中低端品牌形成差異，滿足目標(biāo)用戶的文化認(rèn)同與功能需求。（2）產(chǎn)品策略創(chuàng)新：①核心產(chǎn)品創(chuàng)新：自主研發(fā)“云感科技”緩震材料，提升產(chǎn)品功能（輕彈體驗(yàn)）；②形式產(chǎn)品創(chuàng)新：聯(lián)合故宮文創(chuàng)推出聯(lián)名款，融入傳統(tǒng)紋樣與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，強(qiáng)化國潮屬性；③延伸產(chǎn)品創(chuàng)新：與健身APP合作提供會(huì)員資格，增加附加服務(wù)；④產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新：線下門店升級為“運(yùn)動(dòng)社交空間”，通過體驗(yàn)區(qū)、打卡點(diǎn)增強(qiáng)用戶互動(dòng)，將產(chǎn)品從“功能載體”升級為“社交場景”。32.案例背景：某乳制品企業(yè)B生產(chǎn)常溫奶、低溫酸奶、奶粉三大類產(chǎn)品。2024年市場數(shù)據(jù)顯示：（1）常溫奶市場增長率2%，企業(yè)市場占有率35%（行業(yè)第二）；（2）低溫酸奶市場增長率15%，企業(yè)市場占有率12%（行業(yè)第四）；（3）奶粉市場增長率-5%，企業(yè)市場占有率8%（行業(yè)第六）。企業(yè)當(dāng)前面臨的問題：低溫酸奶因冷鏈運(yùn)輸成本高，毛利率僅18%（行業(yè)平均25%）；奶粉因消費(fèi)者轉(zhuǎn)向進(jìn)口品牌，庫存積壓嚴(yán)重；常溫奶雖盈利穩(wěn)定，但增長乏力。問題：（1）運(yùn)用波士頓矩陣分析企業(yè)B的三類產(chǎn)品業(yè)務(wù)類型。（10分）（2）針對每類產(chǎn)品提出相應(yīng)的營銷策略建議。（10分）答案：（1）波士頓矩陣分析：①常溫奶：市場增長率2%（低），市場占有率35%（高），屬于“現(xiàn)金牛類”業(yè)務(wù)；②低溫酸奶：市場增長率15%（高），市場占有率12%（低），屬于“問題類”業(yè)務(wù)；③奶粉：市場增長率-5%（低），市場占有率8%（低），屬于“瘦狗類”業(yè)務(wù)。（2）營銷策略建議：①現(xiàn)金牛類（常溫奶）：維持策略。優(yōu)化供應(yīng)鏈降低成本，保持現(xiàn)有市場份額；通過包裝