新

品深海

鳀

魚全國上市整合營銷傳播規(guī)劃方案·策略梳理·創(chuàng)意概

念·傳播規(guī)劃·團隊保

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A策略

梳

理每個人都有著屬于自己的性格品

牌

也

是好吃的零食健康與享受創(chuàng)造者探索創(chuàng)新關(guān)懷者樂于施助魔法師創(chuàng)造夢想品牌12人格對于消費者來說我們可能是誰健康與享受熱戀者親密體驗顛覆者打破規(guī)矩平凡人平等包容統(tǒng)治者征服一切追夢人勇往直前純真者得到幸福智慧者傳播知識探險家放飛自我娛樂者活在當(dāng)下好吃的零食娛樂者喜歡盡情地享受生活，享受美好的時光，為自己和其他人帶來樂趣娛樂者抱有年輕的心態(tài)，吸引著那些同樣心態(tài)年輕的人，甚至小孩子在他們的品牌策略中，娛樂者將自己與美好時光和生活中輕松、

積極的一面聯(lián)系起來?

品牌特點：俏皮，樂觀的，愛玩的人?驅(qū)動力：歡笑，快樂，樂趣，積極性?

害怕：無聊，悲傷，憂郁，消極性?典型口號：M&M豆的”融化在你的嘴里，而不是手上”?

常見原型：M&Ms，百事，嘉士伯等使用這一原型的品牌希望每個人都能得到幸福和安全純真者往往友好，誠實而純潔，相信每個人都應(yīng)該做自己內(nèi)心深處真正的自己這些品牌是以真誠、

簡單和積極的信息傳遞來吸引目標(biāo)受眾?

品牌特點：謙虛，真誠，樂觀?驅(qū)動力：簡潔，誠實，積極性，幸福感?

害怕：復(fù)雜性，消極性，墮落，痛苦?典型口號：Dove的“真正的美麗"?

常見原型：Dove，雅詩蘭黛等純真者得到幸福，追求美好娛樂者玩得痛快，活在當(dāng)下?位置性格積極性

、

幸福感快樂而純粹外內(nèi)人三元位訴求堅持做好吃更健康的零食，讓世界勁享中國味引領(lǐng)時代新選擇#市

場

地

位#魚類零食第一股性格積極性

、

幸福感快樂而純粹?位置好吃又健康魚類零食第一股重點觀察目標(biāo)消費者訴求訴求15

-35

歲白領(lǐng)

女

性女性消費

分級現(xiàn)象減類品質(zhì)健康平替消費升級降頻個性消費降級*數(shù)據(jù)來源：

2024年女性消費力洞察報告

、“

她

”時代【

WOMEN】

消費W

OMEN

+

S

O

C

I

AL詞語平均互動量（萬次）狀態(tài)530.57自然420.50味道378.82顏值198.57身材154.97年齡133.05素顏120.07詞語平均互動量（萬次）真實2157.74做自己1158.30愛自己301.28大大方方209.97真心186.56真誠180.90性格157.49詞語平均互動量（萬次）喜歡1808.87值得723.82感受498.00不好336.65很好307.15不喜歡180.03滿意153.39真我不被定義，注重平等視角的【你懂我】

聚焦三方面【真實生活、真實狀態(tài)、本真感受】2023年優(yōu)質(zhì)達(dá)人熱門筆記女性熱搜詞云基

于

1

億

在庫

達(dá)

人，選

近

千

萬

優(yōu)質(zhì)達(dá)人抽取“

女性用戶

”樣本*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

、

小紅書

、蒲公英【審美】相關(guān)詞TOP

10詞語筆記數(shù)增量（%）品味39.36%貴氣感NEW同款51.19質(zhì)感62.00設(shè)計感13.38美學(xué)58.00%設(shè)計師品牌66.55藝術(shù)家NEW工藝55.41藝術(shù)詞NEW【行為】

相關(guān)詞

TOP

10詞語筆記數(shù)增量（%）工作23.31%讀書30.26%拍照40.29%電影23.27%禮物56.00%運動32.30%旅行98.46%聚會17.89%裝修4.61%博物館NEW【載體】

相關(guān)詞

TOP10詞語筆記數(shù)增量（%）文字165.04%經(jīng)歷15.69%故事5.76%意義11.85%歷史75.46%經(jīng)驗24.44%目標(biāo)17.59%寓意34.23%人文NEW傳承NEW2023年優(yōu)質(zhì)達(dá)人熱門筆記女性熱搜詞云【精神世界】相關(guān)筆記增長率150.33%互動量增長率251.18%基

于

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達(dá)

人，選

近

千

萬

優(yōu)質(zhì)達(dá)人抽取“

女性用戶

”樣本*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

、

小紅書

、蒲公英泛自我目標(biāo)情緒行為詞語平均互動量（萬次）詞語筆記數(shù)增量（%）平均互動量（萬次）詞語筆記數(shù)增量（%）平均互動量（萬次）情緒1293.81自我提升230.385674.09拒絕530.953867.05經(jīng)濟獨立1026.40自由選擇2561.264221.39焦慮492.832999.91情感926.44自我成長593.962888.91樂觀130.041380.68身體821.15穿衣自由NEW1384.55接受233.46458.91社會748.61自由出行670.56761.37放松243.23403.30認(rèn)知547.72經(jīng)濟自由172.49690.82穩(wěn)定274.82343.54健康492.35職業(yè)自由193.80632.75放下305.85235.50想象484.95平和接納平衡270.80159.84經(jīng)濟402.13NEW146.12獨立思考351.30200.2291.73情緒、

認(rèn)知、

生理、

社會自由自我一騎絕塵【拒絕】

一詞增長5倍2023年優(yōu)質(zhì)達(dá)人熱門筆記女性熱搜詞云基

于

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優(yōu)質(zhì)達(dá)人抽取“

女性用戶

”樣本*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

、

小紅書

、蒲公英平均互動量（萬次）6564.372499.32748.22

1060.67

543.44

377.08

698.09420.24筆記數(shù)占比（%）46.41%4.50%4.25%3.91%3.49%3.15%2.94%2.89%互動量占比（%）32.81

12.49

3.74

5.30

2.72

1.88

3.492.10生活經(jīng)驗占比超4成覆蓋娛樂、

實用、悅己向需求搞事業(yè)已成標(biāo)配門類生活經(jīng)驗影音娛樂美食飲品教育服飾穿搭旅行住宿母嬰育兒家居家裝基

于

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優(yōu)質(zhì)達(dá)人抽取“

女性用戶

”樣本極簡主義9%#工作使我快樂33億+#職場日常34億+#找工作

30億+#打工人26億+#創(chuàng)業(yè)

25億+低脂低卡11%露營徒步11%2023年優(yōu)質(zhì)達(dá)人熱門筆記女性熱搜詞云種草筆記分類*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

、

小紅書

、蒲公英職場生活49%自律生活20%相關(guān)內(nèi)容互動量飆升#躺平

話題持續(xù)引發(fā)討論“松弛感”#

反

emo“林黛玉發(fā)瘋文學(xué)

”掀起熱潮“搞笑女沒有愛情

”內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵“脫美役”2022年

2023年2022年2023年【反emo】達(dá)人出現(xiàn)，品牌投放商業(yè)筆記暴漲2301.22%【反骨瘋批、鈍感力】

月均評論達(dá)百萬級掀起全站創(chuàng)作熱2022–2023上半年熱門女性話題分析

mm筆記總量（萬篇）

互動總量（增長）

“笨蛋美人”影視綜藝引發(fā)探討1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月mm

筆記總量（萬篇）互動總量（增長）

#內(nèi)卷#內(nèi)耗話題走紅

“生活

鈍感力

”3.532.521.510.501614121086420基

于

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達(dá)

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萬

優(yōu)質(zhì)達(dá)人抽取“

女性用戶

”樣本*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

、

小紅書

、蒲公英話題熱度高漲新風(fēng)漸起風(fēng)起需要#女性智慧話題爆文頻出“將神富足”話題互動熱度上升“拒絕戀愛腦”用戶頻繁發(fā)聲#人間清醒話題互動熱度上升鶴

子

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中

國

爆

火，她

的

女

性

主義觀是“

自由

”#做自己的父母話題發(fā)酵2022年

2023年【人間清醒家】月均點贊超百萬

，再立女性新標(biāo)桿2022年

2023年【自我養(yǎng)成者】互動量破1億

，席卷平臺2022–2023上半年熱門女性話題分析

-

筆記總量（萬篇）

互動總量（增長）

開始流行#宛瑜文學(xué)1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月3.532.521.510.50

筆記總量（萬篇）互動總量（增長）基

于

1

億

在庫

達(dá)

人，選

近

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萬

優(yōu)質(zhì)達(dá)人抽取“

女性用戶

”樣本9876543210*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)

、

小紅書

、蒲公英#社會學(xué)家上野千鶴10%20%20%39%生活最重要的事情就是讓自己開心享受和家人在一起做各種各樣的事情經(jīng)常去尋找各種小驚喜希望始終保持年有活力的狀態(tài)她們更積極排解情緒，更愿意為調(diào)節(jié)情緒而消費，更愿意接納自我如：通過沉浸、治愈、助眠的美妝食品來療愈情緒2023年女性生活方式消費偏向性#反容貌焦慮#3.3億#拒絕貌焦慮#13.9億#反容貌焦慮#616.8萬0%5%10%

15%20%

25%

30%

35%40%45%*

數(shù)據(jù)來源：天貓2023屆消費者生活方式和消費狀況調(diào)研G

E

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Z1990–

2010

|

34–

142023–

2024年抖音不同年齡段用戶每月消費趨勢的變化高TGI年齡段60歲以上41–

50歲51

–

60歲,"'

men `、i

I服裝85.8%服裝

63.5%游戲46.4%零食

60.5%護膚80.2%數(shù)碼

58.8%更高

更低womenZ世代抖音花錢領(lǐng)域TOP3*數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100咨詢

、

巨量千川

、星圖

、Brands

Women19

–

25歲26

–

30歲31-40歲,

·0%10%20%

30%

40%50%*

資料來源

：艾瑞數(shù)據(jù)

，中信證券研究部

*

資料來源

：千瓜數(shù)據(jù)

，東興證券研究所22.4%男性77.6%女性<18歲18-24歲25-34歲35-44歲>44歲

小紅書活躍用戶年齡比例（%）

小紅書用戶性別分布（%）

產(chǎn)品品質(zhì)情緒價值性價比產(chǎn)品創(chuàng)新大眾口碑品牌價格潮流趨勢優(yōu)惠朋友推薦購買渠道博主推薦明星推薦

非常重要

重要2023年小紅書用戶購物決策考慮因素*

資料來源

：尼爾森調(diào)研

87%82%51%36%除了產(chǎn)品品質(zhì)外，情緒價值+性價比成了用戶首選因素160%140%120%100%80%60%40%20%0%78%34%78%32%76%29%76%29%73%25%70%26%69%23%66%22%67%20%60%21%51%18%*資料來源：尼爾森調(diào)研中立

23%

12%

65%

21%

20%

59%

21%

21%58%

27%

18%55%

25%

21%54%

23%

24%53%

30%

19%51%

小紅書主流用戶整體還是積極偏向的，中立者開始偏向安穩(wěn)積

極追求事業(yè)有成，希望賺更多錢對新鮮事物充滿好奇關(guān)注流行時尚趨勢樂于社交，結(jié)交朋友追求享受人生較2021數(shù)據(jù)對比1%1%2%2%11%安穩(wěn)偏好安穩(wěn)，不追求事業(yè)成功喜歡一成不變的生活不關(guān)注當(dāng)下流行的時尚趨勢喜歡獨處，享受一個人的時間看中勤儉持家，不追求享受喜歡簡單的生活注重未來規(guī)劃2023年小紅書用戶對生活態(tài)度的描述對比4%3%3%8%3%生活需要儀式感較2021數(shù)據(jù)對比0%4%3%注重活在當(dāng)下1%2023

抖音女性高贊話題TOP10

分年齡段抽查數(shù)據(jù)25–40更偏愛生活與情感15–24更偏愛娛樂潮流*

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

、數(shù)字100

、OMG、COE、

和君咨詢35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%*

數(shù)據(jù)來源：清華大學(xué)《連接Z世代》

33.10%

22.00%12.00%0.30%

0.60%非常反對比較反對有點反對一般有點贊成比較贊成非常贊成29.20%26.60%22.60%14.60%5.00%1.00%

1.10%Z世代觀點認(rèn)可程度調(diào)研Z世代觀點認(rèn)可程度調(diào)研享受生活是人生中的首要事情生活和工作中要有充分的自主性35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%非常反對比較反對有點反對一般有點贊成比較贊成非常贊成*

數(shù)據(jù)來源：清華大學(xué)《連接Z世代》27.80%3.30%實現(xiàn)個人價值興趣價值觀多元顏值即正義個體

/\營銷互動式生活觀Z消費觀貨比三家使用代替擁有懶人經(jīng)濟注重自我體驗自信且個性平等寵物經(jīng)濟真

實自

我

感

受理

性

悅己

反

卷性格積極性

、

幸福感快樂而純粹位置好吃又健康魚類零食第一股訴求真實自我感受理性悅己反卷外內(nèi)人三元位?202

3年

的高開低走經(jīng)過2023年一個

“不穩(wěn)定

”的過渡期2024年社會整體狀況也已經(jīng)清晰明了所謂報復(fù)性的消費和經(jīng)濟復(fù)蘇不見了外貿(mào)腰斬、

互聯(lián)網(wǎng)大裁員、

35歲失業(yè)、

醫(yī)療反腐、教育禁令、摩擦性就業(yè)、

鼠頭鴨脖、房企暴雷、失業(yè)率停止發(fā)布、公信力下降…生活一定要這么累嘛？我明明已經(jīng)很努力了為什么心情還是這么壓抑？準(zhǔn)時下班就是不勤奮嗎？不喝酒就是沒有上進心嗎？我是下屬就活該被罵嗎？不想干了我

想

要

休

息

一

下人生一定要這么走嗎？我自己有我的人生規(guī)劃

！在我喜歡的地方過我自己的生活

！媽

！30歲之前就一定要結(jié)婚嗎？爸！女人就一定要在家相夫教子嗎？我想怎么打扮是我自己的事！不想聊了我

想

要

休

息

一

下女人就該

…這事就讓男人來吧

…你吃的不健康

…身材一點都不苗條

…你穿的不像樣

…說話怎么不像個女人

…你長成這樣怎么敢

…你都30多歲了

…女子無才便是德

…太

多

的枷鎖行業(yè)潛規(guī)則

傳統(tǒng)老觀念社會大環(huán)境

心靈毒雞湯物質(zhì)與精神…放

過自己，

給

人

生

放

個

假哪怕只是

一小

會#

價值

主

張

#給人生摸個凝練品牌人格傳遞價值主張性格積極性

、

幸福感快樂而純粹位置好吃又健康魚類零食第一股訴求真實自我感受理性悅己反卷給人生摸個#

人

格

定位#YU

LIAO

SHI魚料師YU

LIAO

SHI魚類零食第一股，魚類營養(yǎng)專家及工藝制品專家，為消費者提供健康、

好吃、

高品質(zhì)魚類零食愈療師YU

LIAO

SHI給消費者帶來積極的感受，快樂、

幸福，真實、

純粹，緩解消費者的壓力，放松心情魚療師YU

LIAO

SHI用美味健康的魚類零食

“治愈”消費者好吃的零食智慧者傳播知識YU

LIAO

SHI平凡人平等包容創(chuàng)造者探索創(chuàng)新關(guān)懷者樂于施助魔法師創(chuàng)造夢想熱戀者親密體驗顛覆者打破規(guī)矩統(tǒng)治者征服一切追夢人勇往直前純真者得到幸福探險家放飛自我娛樂者活在當(dāng)下無需對外對內(nèi)理解健康與享受Pa

rt

B創(chuàng)

意

概

念?消費者希望TA是怎樣的一個“人

”？并能提供怎樣的情緒價值？興趣內(nèi)核

四大要素情緒成本情緒價值情緒收益意識表達(dá)情緒原因身心

愉

悅價值動力興趣效能行為傾向現(xiàn)實問題投入產(chǎn)出減去勁仔名稱

+女性消費群體=

男

性

傾

向+YU

LIAOSHI

品牌人格

=

？性格樂觀、

陽光、

年輕、

活力豪不油膩、

直率、

真誠、

有趣并非主動疏導(dǎo)人的治療師自帶被動治愈他人的能力不要去想這些事了，做些運動轉(zhuǎn)移注意力讓自己疲憊之后快速入睡，很快就會遺忘人的一生就那么多天，浪費一天就少一天與其為這種人生氣，不如開開心心過一天被人刁難暖

趣給

方

法給態(tài)度這個問題你能解決得了嗎？如果能解決

！那你在煩什么呢？如果不能解決

！那你在煩什么呢？沒必要太過自責(zé)，這并不是你的錯靜下心來復(fù)盤一輪，然后下次努力做到更好犯下過錯暖

趣給

方

法給態(tài)度這算什么問題嘛！我就很喜歡！自己開心就好！給態(tài)度心理自卑每個人都有優(yōu)缺點，你有很多比別人優(yōu)秀的地方給方

法趣暖冬天已經(jīng)來到春

天

會

來

到

的

春

天

還

會

遠(yuǎn)

嗎主動治愈

被動治愈人的一生就那么多天，浪費一天就少一天與其為這種人生氣，不如開開心心過一天這個問題你能解決得了嗎

？如果能解決！那你在煩什么呢？如果不能解決

！那你在煩什么呢？這算什么問題嘛！我就很喜歡

！自己開心就好

！春天還會遠(yuǎn)嗎為形象注入人格樂觀陽光+年輕活力+真誠有趣自身“勁”能量被動治愈他人情緒#活

動

類

型

#勁

仔

新

品#品

牌

人

格#魚

療

師樂觀陽光

+年輕活力

+真誠有趣品牌名稱+摸魚核心

+

目標(biāo)受眾+#

傳播

主

張

#使勁兒摸個宣

傳

視

頻

創(chuàng)

意

方

向晚高峰嘈雜的城市，道路極其擁堵，每個人都在趕路，女主角忙碌了一天，下班回家，這樣的日子反反復(fù)復(fù)已經(jīng)不知道持續(xù)了多久擁擠的地鐵上人群熙熙攘攘，1個多小時后她進了家門，可工作的微信又響了，筋疲力盡的她這次已不想做任何事情徑直走向床邊張開雙臂說了一句：“哎，真累，好想摸個魚

…去旅行啊…”

，關(guān)掉了吵鬧的手機，讓身體自由落體式得向床上躺去就在她身體觸碰到床墊的一剎那，畫面突然轉(zhuǎn)換，她竟然躺到了大海里，一臉震驚就在她還沒反應(yīng)過來時，一包勁仔深海鳀魚帶著魚群游過，她下意識的跟了上去，使勁兒去觸摸那個包裝袋終于她奮力摸到了深海鳀魚，隨后包裝袋打開，產(chǎn)品掉了出來，女主趁機上前一口吞下小魚一瞬間的美味讓她無以言表，有一種情緒能量正在翻涌向上忽然，一道水流漩渦噴涌而出，將她從深海帶入空中，隨后她向四周望去這里是傳說中的亞特蘭蒂斯，是她夢中一直想去的神秘之地，她驚喜萬分，迫不及待地開始了夢幻之旅使勁兒！給人生摸個

！來自大海洋

富含DHA好吃又健康畫面一轉(zhuǎn)，她其實已經(jīng)美美地睡著了，睡得很舒服很幸福，此時出現(xiàn)產(chǎn)品推廣信息全新上

市#內(nèi)

容

策

略

#消費者痛點，喚起情緒共鳴，選擇不再理會電話目標(biāo)客群代表，白領(lǐng)女性生活日常追尋自己的夢想給人生摸個魚落入深海，產(chǎn)品來自大海洋富含DHA

大腦思維活躍食材安全，營養(yǎng)美味#

系列

建

議

#O

PT

IO

N

B配餐佐食職場反

PU

A

O

PT

IO

N

C追劇神器顏值與興趣白領(lǐng)女主工作匯報方案做的不理想，被直屬上司DISS且PUA，煩惱不已注重健康的她在公司午餐食用輕食時加了一點深海鳀魚佐餐隨后大腦活躍靈感迸發(fā)，拒絕上司PUA，修改方案自信匯報，最終得到了大領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與賞識女大學(xué)生上課、寫作業(yè)忙碌了一天的學(xué)習(xí)，終于有了休息的幾小時她打開了自己電腦，點播了自己男神出演的全新古裝電視劇，邊看邊吃著深海鳀魚最后被吸入電腦，穿越到劇內(nèi)，與男神在一起成為了神仙眷侶KV

思路（一群人在深海）深

海

鳀

魚

全

新

上

市來自大海洋富含DHA好吃又健康KV思路（深海下

，瘋狂的人群哄搶產(chǎn)品

，一群鳀魚圍著游動）手繪C4DKV質(zhì)感參考25.00%購買過潮玩u

沒有購買75.00%Z世代潮玩類受眾覆蓋程度我們還需要一款網(wǎng)紅感傳播介質(zhì)*

數(shù)據(jù)來源：德勤、CCS、千瓜、飛瓜前期IP形象，熱辣且有勁可愛但非魚型，做為主傳播造型很難扣摸魚與本案需求不相符包裝上的鳀魚造型造型與配色都很漂亮但不

“萌”，無法引發(fā)自傳播鳀魚體型修長長相也沒有太大的特色不是很具有網(wǎng)紅質(zhì)感痛點A痛點

B痛點

C在參考許多網(wǎng)紅IP、

潮玩公仔、

可愛魚玩偶之后，我們決定優(yōu)化鳀魚的體型圓身體大眼睛

白肚皮小魚鰭多表情呆萌的解壓工具周邊盡量都與摸魚相關(guān)大絨毛玩偶小塑料玩具鯤球魚鯤木魚鳀魚夜燈拍它就亮軟萌可愛捏捏鳀魚解壓玩具鳀魚枕摸魚神器鳀魚方向盤套天天上下班摸魚鳀魚頭盔騎車的我們也不放過36%26%14%36%u

已養(yǎng)多只u

打算養(yǎng)寵u

已養(yǎng)一只u不打算養(yǎng)30%20%女寵物主人均消費額已超市場平均人均消費額三倍以上2023年寵物用品消費支出額增速2023年女性養(yǎng)寵情況40%35%30%25%20%15%10%5%0%接近65%的女性是潛在寵物相關(guān)消費者為尋求精神陪伴，女性在寵物消費方面支出激增貓狗用品

貓狗食品貓狗保健品及服務(wù)*

數(shù)據(jù)來源：

CBNData

女性消費調(diào)研*

數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴淘系年度數(shù)據(jù)28%鳀魚貓薄荷球貓咪也要摸魚鳀魚寵物背包每個人都有著屬于自己的性格品牌也

是

小

魚

也

是2023MBTI話題瀏覽量13億+2023MBTI話題瀏覽量23億+*

數(shù)據(jù)來源：小紅書

、

尼爾森調(diào)研

*

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

、嬋媽媽67%TGI

=14318-23歲TGI

=46424-30歲TGI

=147MBTI興趣圈層人群特征TGI一線城市TGI

=150女性人數(shù)2倍

+，興趣度度2倍

+

18-30歲群體興趣度10倍于31-40歲

近20倍于41-50歲群體一線

、

新一線城市白領(lǐng)興趣度領(lǐng)先

特征匹配度雙倍于四五線城市新一線城市TGI

=12631-40歲TGI

=6141-50歲TGI

=38二線城市TGI

=107三線城市TGI

=84四線城市TGI

=70五線城市TGI

=6933%TGI=63*

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

、嬋媽媽城市象限性別象限年齡象限香菇雞汁ft綠色鳀魚秘制鹵香ft

藍(lán)色小魚趣味MBTI鳀魚玩具盲盒番茄牛肉ft紫色鳀魚經(jīng)典香辣ft黃色鳀魚吸引消費收集打卡傳播當(dāng)殺手太累

…偶爾摸個

魚

…Pa

rt

C傳

播

規(guī)

劃宏

觀

大戰(zhàn)

線新品上市Campaign08.2509.0109中秋國慶

Campaign.15

09.2010.01雙十一Campaign萬圣節(jié)Campaign10.2011.0111.1111.13八月下旬

開學(xué)季

中秋節(jié)

備貨國慶節(jié)預(yù)售開門紅購物節(jié)

返場新品傳播啟動

新品傳播發(fā)酵新品傳播保溫雙節(jié)傳播階段雙十一籌備階段雙十一傳播階段萬圣傳播階段45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%3000+2000-29991000-1999

1-99947%32%14%4%6%47%37%16%1%40%29%21%10%媒介選擇STEP01帶線上購物渠道女性線上購物頻次增加，線上消費渠道更受女性消費者喜愛，單次線上消費能力在不斷增加2023年女性線上購物頻次變化2023年女性購物渠道偏向性2023年女性線上購物消費能力50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%明顯減少有所減少無變化有所增加明顯增加網(wǎng)購更多實體更多兩者差不多很少購物*

數(shù)

據(jù)

來

源：QuestMobile

GROUWTH

用

戶

畫

像

標(biāo)

簽

數(shù)

據(jù)庫*

數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100調(diào)研*

數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100調(diào)研項目謹(jǐn)慎觀察者熱血奮斗族灑脫安逸族中庸務(wù)實派自我豎立者穩(wěn)健正統(tǒng)派微博社會熱點事件追星/萌寵

戶外活動讀書/攻略

經(jīng)驗分享社會熱店小紅書搞笑

/日常財經(jīng)/都市

搜索引擎興趣愛好生活旅游日常生活好物分享公眾號三聯(lián)/新京報中國新聞周刊知乎/果殼等經(jīng)驗攻略知識教育經(jīng)驗分享經(jīng)驗搜索熱點事件經(jīng)驗知識歷史/人文

科普/社會Bilibili歷史地理人文教育公共議題知識教育知識學(xué)習(xí)知識分享軟件學(xué)習(xí)技能學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體本地新聞新華社人民日報播客國際觀察聲東擊西東強西調(diào)文藝討論抖音/

快手娛樂/輕松輕松/搞笑日常

/

搞笑線下活動社區(qū)/

群團2023年Z世代APP活躍用戶數(shù)排行榜2023年Z世代各人群媒介使用習(xí)慣媒介選擇STEP02社交屬性較強TOP

10

內(nèi)社交媒體：微信、

QQ、抖音、微博*

數(shù)

據(jù)

來

源

：

Omnicom

Group、Soul

APP*

數(shù)據(jù)來源：清華大學(xué)《連接Z世代》上微信在線看視頻網(wǎng)上聊天交友網(wǎng)上購物在線聽音樂

瀏覽新聞

看短視頻

叫外賣信息查詢下載視頻地圖導(dǎo)航

玩游戲84.50%84.20%81.50%77.10%76.10%73.70%60.70%60.10%55.50%54.40%53.90%94.20%60%50%40%30%20%10%0%抖音快手小紅書朋友圈周圍人推薦微博知乎B站53%43%40%35%25%13%11%10%2023女性Z時代互聯(lián)網(wǎng)行為滲透率排名2023年女性網(wǎng)購時易受種草的平臺媒介選擇STEP03能夠在線看視頻+聊天0.00%

10.00%

20.00%

30.00%40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%100.00%*

數(shù)據(jù)來源：數(shù)字100調(diào)研

、Brands

Women

上升

下降

持平*

數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)

、數(shù)字100

、OMG、COE、

和君咨詢線上購物與社交媒介篩選進入下一輪用戶池和轉(zhuǎn)化率可以但不帶線上銷售僅備選符合本次項目初步需求進一步進行分析非社交

非社交

√非社交

非社交與本次項目匹配度不高與本次項目匹配度不高與本次項目匹配度不高與本次項目匹配度不高-0.1-0.1850.0.260.190.423400.90.77.9511.418.15%17.29%15.79%3336.33.40%8.78%1%對該品牌更多關(guān)注認(rèn)為該品牌比傳統(tǒng)品牌更關(guān)心女性消費者與品牌有強烈的情感共鳴當(dāng)品牌遭受負(fù)面評價時能更理性對待認(rèn)為該品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)承諾更可信會更容易原諒該品牌的失策不會影響我對品牌的態(tài)度2024年綜合性社交平臺女性友好程度2024年綜合性社交平臺女性友好程度媒介選擇STEP04女性友好度小紅書B站豆瓣騰訊微視抖音知乎快手新浪微博虎撲百度貼吧-0.4-0.2

0

0.2

0.4

0.60.8

1

1.2

1.4

1.60.00%5.00%10.00%15.00%20.00%

25.00%30.00%35.00%

40.00%

45.00%50.00%相比之下，排除快手，繼續(xù)對比*

數(shù)據(jù)來源：MKTforGOOD、

Web3

.

0時代女性友好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建友好報告*

數(shù)據(jù)來源：MKTforGOOD、

Web3

.

0時代女性友好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建友好報告47.26%56.2%男性

43.8%女性22.4%男性77.6%女性*

資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)，中信證券研究部*

資料來源：Mob研究院

、信達(dá)證券研發(fā)中心

抖音用戶性別分布（%）

小紅書用戶性別分布（%）

<18歲18-24歲25-34歲35-44歲>44歲<18歲18-24歲25-34歲35-44歲>44歲*

資料來源

：千瓜數(shù)據(jù)

，東興證券研究所

*

資料來源

：

Mob

研究院

、

信達(dá)證券研發(fā)中心

小紅書活躍用戶年齡比例（%）

抖音活躍用戶年齡比例（%）

0%10%20%

30%

40%50%40%20%30%10%50%0%.76.1%

41.

30%20.20%.12.70%17.30%11.20%8%10.50%9.30%48.4%

.19

20%18.00%.21.50%28.40%32%2020年2022年口

超一線城市口

新一線城市二線城市口

三線城市

口

其他城市

*

數(shù)據(jù)來源

：極光

，中信證券研究部

新一線城市

二線城市

其他城市

*

數(shù)據(jù)來源：易觀《2020年數(shù)字用戶行為分析》，華創(chuàng)證券100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

抖音用戶城市等級分布（%）

小紅書用戶城市等級分布（%）

18

80%

13.10%口

超一線城市口

三線城市2020年2022年46.6%74.6%43.40%23.20%19

30%18.

70%13

90%借用戶匹配度與偏好特征，垂直式傳播媒介選擇策略借用戶基數(shù)與種草能力，覆蓋式傳播用戶量曝光傳播量Z世代占比女性用戶占比白領(lǐng)用戶占比易種草轉(zhuǎn)化給人生摸個UGC：

MBTI人生摸魚大法《使勁兒摸個

》勁仔新品深海鳀魚全國上市SP

：話題參與激勵

SP

：

自傳播激勵前期內(nèi)容試水實時調(diào)整正式開篇影響力領(lǐng)跑傳播最大化

事件熱度高峰傳播效果收納保持熱度

銜接帶動雙十一KOC爆文測試KOL領(lǐng)跑達(dá)人鋪量信息流保持資源合作

跨界傳播09.15

此部分僅為建議保溫期中秋國慶

Campaign中秋國慶

Campaign資源合作

Event

：都市摸魚角資源合作

Social

：摸魚俱樂部文創(chuàng)周邊：

第三批次預(yù)售PGC

+

UGC：世界摸魚冠軍記錄文創(chuàng)周邊

：

第二批次上線

PGC

：人生摸魚指南時間發(fā)展階段價值主張傳播主張活動環(huán)節(jié)營銷環(huán)節(jié)階段策略投放策略08.2509.01啟動期TVC

：使勁兒給人生摸個魚文創(chuàng)周邊：

第一批次上線09.10收尾期09.05爆發(fā)期H5

：使勁兒摸個魚發(fā)酵期M

BT

I

人生摸魚大法08.25–09.15STEP

A#

MBTI人生摸魚大法每個人都有著不同的人格對于每個人來說摸魚的方式也不同以網(wǎng)絡(luò)上受年輕人群歡迎的MBTI話題切入

UGC征集不同消費者的人生摸魚大法傳達(dá)理性悅己反卷的理念引發(fā)消費者情緒共鳴及自傳播INTP人生需要偶爾摸摸魚，屬于我INTP最好的摸魚方法就是宅在

家里睡大覺

！ESTP尋求未知的體驗，要說到給人生摸

個魚

，ESTP就想放下一切工作來一場說走就走的旅行

！ESFJ我們ESFJ就比較務(wù)實，壓力大的時候去吃一頓美食~什么問題都能拋在腦后

~08.25–09.15#

MBTI

人生摸魚大

法

UGC

規(guī)則勁仔抖音及小紅書官號發(fā)布活動消費者分享摸魚大法，并說自己想吃深海鳀魚勁仔就可能送你一條魚用戶參與話題

#

MBTI人生摸魚大法在平臺上發(fā)表自己的摸魚技巧并

@勁仔說自己想吃深海鳀魚有效發(fā)布UGC內(nèi)容的用戶聯(lián)系平臺官號獲得新品SP電子券吸引電商平臺或線下指定門店消費轉(zhuǎn)化08.25–09.15第

一

批SP

與

文

創(chuàng)

機

制雙線

線上

+

線下

同步推出MBTI小鳀魚文創(chuàng)盲盒捆綁包開啟勁仔小魚潮玩盲盒時代線上

參加UGC的用戶不定期抽獎線下

鳀魚木魚、

塑料小玩具融入線下品牌活動現(xiàn)場線下鳀魚氣球融入線下商超及售賣點贈送鳀魚小夜燈或鳀魚絨毛玩偶質(zhì)感與影響力擔(dān)當(dāng)明星

泛

推

快速打造熱度、

高度覆蓋、觸達(dá)粉絲跟風(fēng)效應(yīng)、提高調(diào)性專業(yè)與種草力擔(dān)當(dāng)腰部達(dá)人

精推

垂直圈層影響、

專業(yè)背書、精準(zhǔn)出動氛圍與口碑力

當(dāng)粗

推

真實曬單反、饋買家秀輔助決策、起SEO優(yōu)化功能針對需求制定達(dá)人策略

素人

KOC

頭部達(dá)人

尾部達(dá)人擔(dān)明星頭部達(dá)人腰部達(dá)人尾部達(dá)人素人

KOC金字塔型適合蓄水橄欖型

適合深度種草工字型適合刷口碑素人

KOC素人

KOC頭部達(dá)人頭部達(dá)人腰部達(dá)人腰部達(dá)人尾部達(dá)人尾部達(dá)人明星明星反漏洞人群進攻精準(zhǔn)人群滲透高意向人群防守搜索承接MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽人生摸魚指南粗推

口碑力K

20%

|

F

30%

|

S

50%精推種草力K

30%

|

F

50%

|

S

20%泛推影響力K

60%

|

F

30%

|

S

10%頭部領(lǐng)軍開局打響戰(zhàn)役試推K0%

|

F

100%

|

S

0%KOC小試牛刀階段事件動作配比分層策略肩腰針對性攻擊TA客群搜索優(yōu)化站場加熱爆文【爆發(fā)期】種草中期40%【收尾期】種草后期18%【啟動期】種草準(zhǔn)備【發(fā)酵期】種草前期08.2509.01新

發(fā)品

種

草

策略

：前

期

重內(nèi)

容，

中

期

重

人

群

進

攻，后期重搜索防守2%

40%MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽新品內(nèi)容矩陣搭建提升內(nèi)容豐富度爆文測試為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做鋪墊MBTI人生摸魚大法09.1009.05頭部達(dá)

人

參

考頭部達(dá)

人

參

考世界摸魚冠軍記錄

09.01–09.15STEP

B40%精推種草力K

30%

|

F

50%

|

S

20%肩部接話題腰針對性攻擊TA客群高意向人群防守搜索承接MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽人生摸魚指南粗推

口碑力K

20%

|

F

30%

|

S

50%08.2509.0109.05泛推影響力K

60%

|

F

30%

|

S

10%頭部領(lǐng)軍開局打響戰(zhàn)役【啟動期】種草準(zhǔn)備【發(fā)酵期】種草前期【爆發(fā)期】種草中期試推K0%

|

F

100%

|

S

0%KOC小試牛刀階段事件動作配比分層策略搜索優(yōu)化站場加熱爆文【收尾期】種草后期18%新

發(fā)品

種

草

策略

：前

期

重內(nèi)

容，

中

期

重

人

群

進

攻，后期重搜索防守2%

40%MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽新品內(nèi)容矩陣搭建提升內(nèi)容豐富度爆文測試為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做鋪墊反漏洞人群進攻精準(zhǔn)人群滲透MBTI人生摸魚大法09.10智力開發(fā)大師

：

王峰90后世界記憶個人總冠軍生活在湖南長沙世界腦力競標(biāo)賽個人總冠軍、打破四項世界紀(jì)錄第一個獲得個人總冠軍的亞洲人、綜合排名世界第五、

中國第一《最強大腦》欄目第一季嘉賓

，中國隊隊長

，輪值主持達(dá)沃斯全球杰出青年，福布斯中國30位30歲以下的精英榜美國哈佛大學(xué)特邀講師，聯(lián)合北京大學(xué)推出《最強大腦：寫給中國人的記憶魔法書》由鄧小平等老一輩革命家親自倡議及推動下建立，原國家衛(wèi)生部、

解放軍后勤部牽頭發(fā)起中共中央宣傳部、

國家計生委、教育部、全國總工會、共青團中央、全國婦聯(lián)、

中國殘聯(lián)、北京市政府（八部委共同創(chuàng)建）DHA

產(chǎn)品

垂

類

強

影響

力B做為代表發(fā)起大型事件《世界摸魚冠軍記錄》邀請消費者們參與A拍短視頻吃深海鳀魚點贊口味并給孩子吃講述自己鍛煉大腦也關(guān)注大腦營養(yǎng)最

多

人

同

時

在

線

摸

魚-吉

尼

斯

世

界

記

錄

挑

戰(zhàn)04在線用戶越多小鳀魚就越多05界面顯示在線人數(shù)和推廣信息06后臺收集所有微信用戶信息01開發(fā)一款H5小程序02用戶授權(quán)微信登錄進入03進入后看到一片深海H5《摸了個魚》使勁兒

摸了個魚深海鳀魚全新上市最

多

人

同

時

在

線

摸

魚-吉

尼

斯

世

界

記

錄

挑

戰(zhàn)不論你是誰、

在哪里、

在干嘛、

男或女、

老或少我們共同約定一個時間段，一起登錄《摸了個魚》發(fā)會呆，讓自己放松一下，讓人生摸了個魚然后一起挑戰(zhàn)這項吉尼斯記錄普通人的第

一

口

茅

臺普通人

第

一

個

世

界

記

錄活

動后獲

得

吉

尼

斯

參

與紀(jì)念

獎

狀分享自己摸魚大法聯(lián)系勁仔官號或平臺客服線上集體摸魚挑戰(zhàn)吉尼斯記錄獲得新品消費SP世界記錄參與紀(jì)念道具自傳播用戶參與帶話題

@勁仔發(fā)布UGC特殊文創(chuàng)周邊禮品隨機贈送指定時間段微信授權(quán)登錄活動專題H5驗證UGC筆記驗證授權(quán)微信號MBTI人生摸魚大法世界摸魚冠軍吉尼斯挑戰(zhàn)頭部達(dá)人發(fā)起分享眾多腰部達(dá)人響應(yīng)并參與世界冠軍王峰發(fā)起邀約用戶

交

互

邏

輯官方發(fā)起使勁兒摸個魚深海鳀魚新品上市大型活動勁仔09.01–09.15第

二

批SP

與

文

創(chuàng)

機

制線上微信登錄摸了個魚H5頁面隨機獎勵線下品牌商圈活動獎品雙線商城直接上架售賣人生摸魚指南09.10–09.15STEP

C《Mogue》人生摸魚指南收集MBTI摸魚大法，匯編成冊永久保留，并二次炒熱話題前期活動及售賣發(fā)放了不少鳀魚周邊，本階段開啟評測UGC活動，在抖音

、

小紅書

、

朋友圈曬自己手里的勁仔鳀魚周邊獲得深海鳀魚雙十一復(fù)購消費SP曬

魚

評

測

U

G

C爆文測試為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做鋪墊2%試推K0%

|

F

100%

|

S

0%KOC小試牛刀泛推影響力K

60%

|

F

30%

|

S

10%精推種草力K

30%

|

F

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|

S

20%MBTI人生摸魚大法粗推

口碑力K

20%

|

F

30%

|

S

50%新品內(nèi)容矩陣搭建提升內(nèi)容豐富度反漏洞人群進攻精準(zhǔn)人群滲透高意向人群防守搜索承接MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽MBTI人生摸魚大法世界摸魚大師挑戰(zhàn)賽人生摸魚指南階段事件動作配比分層策略肩腰針對性攻擊TA客群頭部領(lǐng)軍開局打響戰(zhàn)役搜索優(yōu)化站場加熱爆文【爆發(fā)期】種草中期40%【發(fā)酵期】種草前期40%【收尾期】種草后期18%新

發(fā)品

種

草

策略

：前

期

重內(nèi)

容，

中

期

重

人

群

進

攻，后期重搜索防守【啟動期】種草準(zhǔn)備09.1008.2509.0109.0580.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%休閑聚會、旅游

打游戲、追劇辦公或?qū)W習(xí)替代正餐120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%0.01%3.30%15.55%4.

13%12.41%8.82%25.

19%26.47%58.95%35.29%.22.

19%22.93%26.47%2.95%69.10%68.80%59.60%47.70%2023年中國零食消費者場景分析*

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

、洞見研報2024年消費者對女性友好內(nèi)容好感度2024年女性友好話題偏好分析

生育撫育44.85%48.87%20.59%

法律政策43.11%31.58%41.18%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%T職場發(fā)展T情感關(guān)系T文化教育70.00%

.98%48.87%41.18%用戶偏向性話題：女性友好、

職場、

情感、

休閑、

娛樂、

學(xué)習(xí)男 增加好感無感減少好感女64.98%T

55.31%T51.03%T*

數(shù)據(jù)來源：MKTforGOOD、

Web3

.

0時代女性友好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建友好報告*

數(shù)據(jù)來源：MKTforGOOD、

Web3

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0時代女性友好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建友好報告男36.09%40.25%34.59%非二元29.41%35.29%23.53%非二元

極大減少好感女極大增加好感TTT35

34%10.00%18.00%22.00%24.00%32.00%20.00%26.00%品牌向傳播偏好34.00%30.00%38.00%專業(yè)向傳播偏好440.00%8.00%美食DIY教程直播產(chǎn)品深度講解喜歡的明星種草素人評測及推薦包裝或者IP聯(lián)名吸睛生活v

log植入試吃體驗好品牌官方線上線下廣告美食吃播視頻美食探店營養(yǎng)師、健身教練等專業(yè)人士評測及推薦美食達(dá)人測評及推薦*

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研38.00%38.00%32.00%38.00%26.00%36.00%36.00%42.00%2023年女性對于零食消費品的關(guān)注維度24.00%32.00%18.00%30.00%30.00%32.00%38.00%更看重具體成分32.00%42.00%54.00%

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陣投放城市：一線、新一線、二線三線年齡

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略防守攔截7*12H首位防守攔截競品最大化轉(zhuǎn)化核心用戶這些編劇腦子感覺被驢踢了吧這種劇情當(dāng)時我都看傻了姐妹們

！簡直是bala..不過臥槽這個新款小魚好好吃（邊吃產(chǎn)品邊調(diào)侃?。┬λ懒耍抛凶钚峦瞥隽艘幌盗兄苓吥銈兛吹搅嗣茨莻€呆魚枕頭太傻了~