營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)框架及填寫(xiě)示例一、適用場(chǎng)景與核心價(jià)值本策劃書(shū)框架適用于企業(yè)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全流程規(guī)劃，包括但不限于：新品上市推廣、品牌形象升級(jí)、節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)、用戶(hù)增長(zhǎng)裂變、跨界聯(lián)名合作等場(chǎng)景。通過(guò)系統(tǒng)化的框架設(shè)計(jì)，可幫助團(tuán)隊(duì)明確活動(dòng)目標(biāo)、統(tǒng)籌資源分配、細(xì)化執(zhí)行路徑、評(píng)估活動(dòng)效果，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從策劃到落地的高效推進(jìn)，降低試錯(cuò)成本，提升投入產(chǎn)出比。二、策劃書(shū)撰寫(xiě)步驟詳解步驟1：前期調(diào)研與背景分析核心任務(wù)：明確活動(dòng)開(kāi)展的必要性及可行性，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與用戶(hù)痛點(diǎn)。操作要點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：分析行業(yè)趨勢(shì)、政策導(dǎo)向、競(jìng)品動(dòng)態(tài)（如競(jìng)品近期活動(dòng)主題、渠道策略、用戶(hù)反饋）；目標(biāo)用戶(hù)調(diào)研：通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)等，明確用戶(hù)畫(huà)像（年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、核心需求）；自身資源評(píng)估：梳理品牌優(yōu)勢(shì)、預(yù)算范圍、團(tuán)隊(duì)能力、渠道資源（如自有媒體、合作KOL、線(xiàn)下門(mén)店等）。輸出成果：1-2頁(yè)調(diào)研報(bào)告，提煉“活動(dòng)開(kāi)展的3個(gè)核心理由”（如“競(jìng)品未覆蓋的低糖細(xì)分市場(chǎng)”“用戶(hù)對(duì)互動(dòng)型促銷(xiāo)的高需求”）。步驟2：活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定（SMART原則）核心任務(wù)：將抽象目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可量化、可跟進(jìn)的具體指標(biāo)。操作要點(diǎn)：S（具體）：目標(biāo)需明確指向業(yè)務(wù)結(jié)果（如“提升銷(xiāo)量”“增加用戶(hù)粘性”）；M（可衡量）：設(shè)定量化指標(biāo)（如銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、新增用戶(hù)數(shù)）；A（可實(shí)現(xiàn)）：結(jié)合歷史數(shù)據(jù)與資源，避免目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低；R（相關(guān)性）：目標(biāo)需與品牌戰(zhàn)略方向一致（如新品推廣期側(cè)重“曝光量”，成熟期側(cè)重“復(fù)購(gòu)率”）；T（有時(shí)限）：明確目標(biāo)達(dá)成周期（如“活動(dòng)期間”“30天內(nèi)”）。示例：銷(xiāo)售目標(biāo)：活動(dòng)期內(nèi)新品銷(xiāo)售額達(dá)200萬(wàn)元，占同期總銷(xiāo)售額的30%；用戶(hù)目標(biāo)：新增注冊(cè)用戶(hù)1萬(wàn)人，用戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升15%；品牌目標(biāo)：社交媒體話(huà)題閱讀量突破500萬(wàn)，品牌正面評(píng)價(jià)占比90%以上。步驟3：活動(dòng)方案設(shè)計(jì)核心任務(wù)：從主題到細(xì)節(jié)，構(gòu)建完整的活動(dòng)落地框架。操作要點(diǎn)：活動(dòng)主題與創(chuàng)意：主題需簡(jiǎn)潔易記、貼合品牌調(diào)性，可加入情感共鳴點(diǎn)（如“暖冬計(jì)劃·把愛(ài)帶回家”）；創(chuàng)意說(shuō)明：闡述主題與用戶(hù)需求的連接點(diǎn)（如“針對(duì)冬季用戶(hù)‘送禮需求’，設(shè)計(jì)‘買(mǎi)即捐’公益互動(dòng)”）?；顒?dòng)時(shí)間與范圍：時(shí)間：避開(kāi)競(jìng)品密集期，結(jié)合用戶(hù)活躍時(shí)段（如周末、節(jié)假日）；范圍：明確線(xiàn)上（電商平臺(tái)、社交媒體、小程序）/線(xiàn)下（門(mén)店、商圈、展會(huì)）覆蓋區(qū)域?；顒?dòng)內(nèi)容與流程：核心活動(dòng)設(shè)計(jì)：如“互動(dòng)游戲（刮刮樂(lè)、H5答題）”“促銷(xiāo)機(jī)制（滿(mǎn)減、折扣、贈(zèng)品）”“用戶(hù)裂變（邀請(qǐng)好友得福利）”；流程拆分：按“預(yù)熱期-爆發(fā)期-延續(xù)期”劃分階段，明確各階段關(guān)鍵動(dòng)作（如預(yù)熱期發(fā)布懸念海報(bào)，爆發(fā)期開(kāi)啟限時(shí)秒殺）。步驟4：執(zhí)行計(jì)劃與分工核心任務(wù)：將方案拆解為可執(zhí)行的任務(wù)，明確責(zé)任人與時(shí)間節(jié)點(diǎn)。操作要點(diǎn)：按活動(dòng)階段（籌備、預(yù)熱、執(zhí)行、收尾）拆分任務(wù)，細(xì)化到“周/日”級(jí)時(shí)間表；每項(xiàng)任務(wù)需明確“負(fù)責(zé)人”“協(xié)作部門(mén)”“交付標(biāo)準(zhǔn)”（如“物料設(shè)計(jì)由*主管負(fù)責(zé)，5月10日前完成3版方案供審核”）。步驟5：預(yù)算編制核心任務(wù)：合理規(guī)劃資金分配，保證資源高效利用。操作要點(diǎn)：按費(fèi)用類(lèi)型分類(lèi)：物料制作費(fèi)、渠道推廣費(fèi)、人員成本、應(yīng)急備用金（建議占總預(yù)算10%-15%）；列明明細(xì)：如“物料費(fèi)含海報(bào)設(shè)計(jì)（5000元）、宣傳單頁(yè)（2萬(wàn)元）；推廣費(fèi)含KOL合作（15萬(wàn)元）、信息流廣告（8萬(wàn)元）”。步驟6：效果評(píng)估與復(fù)盤(pán)核心任務(wù)：通過(guò)數(shù)據(jù)反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)活動(dòng)提供優(yōu)化依據(jù)。操作要點(diǎn)：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：實(shí)時(shí)跟蹤核心指標(biāo)（如銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、用戶(hù)參與度），使用工具（如Excel、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）匯總數(shù)據(jù)；效果復(fù)盤(pán)：活動(dòng)結(jié)束后3日內(nèi)召開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)，對(duì)比目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果，分析“未達(dá)標(biāo)原因”“超額亮點(diǎn)”“可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)”；輸出報(bào)告：包含數(shù)據(jù)總覽、問(wèn)題總結(jié)、改進(jìn)建議，歸檔留存。三、策劃書(shū)框架及填寫(xiě)示例【營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)框架】模塊核心內(nèi)容一、活動(dòng)背景市場(chǎng)趨勢(shì)、用戶(hù)需求、競(jìng)品分析、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)二、活動(dòng)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)、用戶(hù)目標(biāo)、品牌目標(biāo)（需量化）三、活動(dòng)主題與創(chuàng)意主題名稱(chēng)、創(chuàng)意說(shuō)明、主題與用戶(hù)需求的契合點(diǎn)四、活動(dòng)時(shí)間與范圍活動(dòng)周期（起止日期）、覆蓋區(qū)域（線(xiàn)上/線(xiàn)下具體渠道）五、活動(dòng)內(nèi)容與流程分階段流程（預(yù)熱/爆發(fā)/延續(xù)期）、核心活動(dòng)規(guī)則（如參與條件、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制）、用戶(hù)路徑六、渠道推廣策略線(xiàn)上渠道（社交媒體、電商平臺(tái)、KOL）、線(xiàn)下渠道（門(mén)店、戶(hù)外廣告）、內(nèi)容規(guī)劃七、人員分工表角色（負(fù)責(zé)人/執(zhí)行/監(jiān)督）、姓名（*號(hào)代替）、職責(zé)、聯(lián)系方式（虛擬）八、預(yù)算明細(xì)表費(fèi)用類(lèi)型、項(xiàng)目、單位、數(shù)量、單價(jià)（元）、金額（元）、備注九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案潛在風(fēng)險(xiǎn)（如天氣、輿情、物流）、應(yīng)對(duì)措施、責(zé)任人十、效果評(píng)估指標(biāo)核心指標(biāo)（銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率等）、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具、評(píng)估周期【填寫(xiě)示例】（以“某飲料品牌夏季新品上市活動(dòng)”為例）一、活動(dòng)背景市場(chǎng)趨勢(shì)：夏季飲料消費(fèi)進(jìn)入旺季，低糖、清爽口味需求同比增長(zhǎng)25%；用戶(hù)調(diào)研：目標(biāo)用戶(hù)（18-35歲年輕群體）對(duì)“健康+趣味”的促銷(xiāo)形式偏好度達(dá)68%；競(jìng)品分析：競(jìng)品A主打“買(mǎi)一送一”，競(jìng)品B側(cè)重“KOL種草”，均未結(jié)合“公益互動(dòng)”；品牌目標(biāo)：推出口感“白桃烏龍”新品，提升品牌在年輕群體中的“健康活力”形象。二、活動(dòng)目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)：活動(dòng)期內(nèi)（6月1日-6月30日）新品銷(xiāo)售額150萬(wàn)元，占飲料品類(lèi)總銷(xiāo)售額的40%；用戶(hù)目標(biāo)：新增小程序會(huì)員8000人，新品復(fù)購(gòu)率提升至20%；品牌目標(biāo)：小紅書(shū)#白桃烏龍輕飲#話(huà)題閱讀量300萬(wàn)+，品牌抖音賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)2萬(wàn)。三、活動(dòng)主題與創(chuàng)意主題：“桃你所愛(ài)·輕飲一夏”創(chuàng)意說(shuō)明：結(jié)合“白桃”的清新意象與“夏季輕飲”的健康需求，設(shè)計(jì)“每買(mǎi)1箱新品，品牌即捐贈(zèng)1元用于鄉(xiāng)村兒童飲水項(xiàng)目”，通過(guò)公益屬性提升用戶(hù)參與感與品牌好感度。四、活動(dòng)時(shí)間與范圍時(shí)間：2024年6月1日-6月30日（預(yù)熱期：5月25日-5月31日；爆發(fā)期：6月1日-6月15日；延續(xù)期：6月16日-6月30日）；范圍：線(xiàn)上（天貓旗艦店、京東自營(yíng)、品牌小程序、小紅書(shū)/抖音平臺(tái)）；線(xiàn)下（全國(guó)200家連鎖便利店、重點(diǎn)城市商超）。五、活動(dòng)內(nèi)容與流程預(yù)熱期（5.25-5.31）：線(xiàn)上：發(fā)布“神秘新品口味盲盒”短視頻，預(yù)告公益活動(dòng)；線(xiàn)下：便利店張貼“夏日輕飲即將上市”懸念海報(bào)。爆發(fā)期（6.1-6.15）：核心活動(dòng)1：“買(mǎi)箱捐箱”——用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新品1箱，系統(tǒng)自動(dòng)捐贈(zèng)1元至公益項(xiàng)目，捐贈(zèng)頁(yè)面實(shí)時(shí)更新金額；核心活動(dòng)2：“桃氣互動(dòng)H5”——參與答題贏取“新品試飲裝+公益證書(shū)”，分享好友可額外獲得折扣券。延續(xù)期（6.16-6.30）：推出“復(fù)購(gòu)有禮”活動(dòng)：用戶(hù)第二次購(gòu)買(mǎi)新品可獲贈(zèng)定制環(huán)保袋；公益成果公示：發(fā)布捐贈(zèng)項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告，強(qiáng)化品牌社會(huì)責(zé)任形象。六、渠道推廣策略線(xiàn)上渠道：小紅書(shū)：合作20位KOC（粉絲量1-5萬(wàn)）發(fā)布“新品測(cè)評(píng)+公益故事”筆記，帶話(huà)題#桃你所愛(ài)輕飲一夏#；抖音：投放3條15秒短視頻（內(nèi)容：“夏日解渴神器+公益捐贈(zèng)”），定向投放18-35歲用戶(hù)；電商平臺(tái)：天貓首頁(yè)“聚劃算”專(zhuān)場(chǎng)，首日限時(shí)5折。線(xiàn)下渠道：便利店：收銀臺(tái)放置“買(mǎi)即捐”活動(dòng)立牌，店員引導(dǎo)用戶(hù)掃碼參與；商超：周末舉辦“試飲+公益打卡”活動(dòng)，用戶(hù)拍照發(fā)朋友圈可領(lǐng)小禮品。七、人員分工表（部分）角色姓名職責(zé)聯(lián)系方式（虛擬）項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人*經(jīng)理整體統(tǒng)籌、資源協(xié)調(diào)線(xiàn)上推廣*專(zhuān)員電商平臺(tái)、社交媒體運(yùn)營(yíng)1395678線(xiàn)下執(zhí)行*主管門(mén)店活動(dòng)落地、物料管理1379012公對(duì)接洽*助理公益項(xiàng)目溝通、捐贈(zèng)跟進(jìn)1363456八、預(yù)算明細(xì)表（部分）費(fèi)用類(lèi)型項(xiàng)目單位數(shù)量單價(jià)（元）金額（元）備注物料制作費(fèi)活動(dòng)海報(bào)張5002010,000線(xiàn)下門(mén)店使用H5開(kāi)發(fā)個(gè)115,00015,000互動(dòng)答題游戲渠道推廣費(fèi)小紅書(shū)KOC合作位203,00060,000筆記發(fā)布+評(píng)論區(qū)互動(dòng)抖音短視頻投放條38,00024,00015秒定向投放公益捐贈(zèng)鄉(xiāng)村兒童飲水項(xiàng)目項(xiàng)150,00050,000按實(shí)際銷(xiāo)售額捐贈(zèng)應(yīng)急備用金----20,000占總預(yù)算約11%總計(jì)----179,000-九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案潛在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施責(zé)任人線(xiàn)上活動(dòng)參與度低預(yù)熱期增加“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”福利，爆發(fā)期追加“限量秒殺”活動(dòng)，實(shí)時(shí)調(diào)整推廣話(huà)術(shù)*專(zhuān)員線(xiàn)下物料延遲到貨提前15天與供應(yīng)商確認(rèn)交付時(shí)間，備選2家印刷廠(chǎng)，預(yù)留3天緩沖期*主管公益項(xiàng)目引發(fā)負(fù)面輿情提前與合作公益機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，明確捐贈(zèng)流程與公示機(jī)制，安排專(zhuān)人監(jiān)控輿情*經(jīng)理十、效果評(píng)估指標(biāo)核心指標(biāo)：新品銷(xiāo)售額、小程序新增會(huì)員數(shù)、話(huà)題閱讀量、公益捐贈(zèng)金額；監(jiān)測(cè)工具：電商平臺(tái)生意參謀、品牌小程序后臺(tái)、社交媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)；評(píng)估周期：活動(dòng)結(jié)束后7日內(nèi)完成數(shù)據(jù)匯總，15日內(nèi)輸出復(fù)盤(pán)報(bào)告。四、關(guān)鍵注意事項(xiàng)與優(yōu)化建議目標(biāo)聚焦，避免貪多求全：?jiǎn)未位顒?dòng)核心目標(biāo)不超過(guò)3個(gè)，保證資源傾斜（如新品推廣期以“曝光+轉(zhuǎn)化”為主，品牌活動(dòng)期以“互動(dòng)+口碑”為主）。用戶(hù)參與感設(shè)計(jì)：避免單向灌輸，通過(guò)“任務(wù)型互動(dòng)”（如分享、打卡）、“