購物中心的市場行銷計劃

市場行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購物中心的商品及服務吸引顧

客注意的工作方式，蘭把購物中心整體視為“產(chǎn)品”時，有一系列的途徑可以成

功地創(chuàng)造及維系正當?shù)男蜗笠愿嬷⑽櫩汀?/p>

當消鈣者的復雜性不斷增加及購物中心本身的多樣化，競逐消然者的荷包比

起從前愈來愈激烈，這也表示有效率的市場行銷對購物中心目前的運營表現(xiàn)及未

來的生命力具有舉足輕重的地位。

有效的市場行銷計劃是促銷任何購物中心的基礎，計劃本身需要購物中心業(yè)

主的承諾及購物中心所有相關團體持續(xù)不斷的支持，行銷計劃必須成為購物中心

全體員工作業(yè)的工具，應該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評估而每年予

以更新。

市場行銷是將你的產(chǎn)品送達消費者的一種程序，而其運用的方式將隨不同的

購物中心而有所不同。

市場行銷計劃的根本

購物中心行銷計劃對購物中心各參與者皆很重要，更仔細的說就是：

?業(yè)主期望藉此將購物中心市場價值極大化，除此之外，購物中心經(jīng)理人精

通市場行銷手法將有助于他們未來的就業(yè)能力，尤其是業(yè)主將進一步賦予更多

的責任。

?購物中心經(jīng)理人，將業(yè)主的期望謹記在心，則期望藉此提高租金，尤其是

百分比租金，以增加獲利能力，他們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是最

佳的公關大使。

?承租店家期望購物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。

市場行銷計劃

有效的購物中心行銷計劃是購物中心整體行銷成功與否最重要的一環(huán)，它是

一項指導計劃，市場行銷計劃應是一正式書面性文件，很多公司已經(jīng)建立有固定

形式的表格文件可供他們自己的購物中心應用，而其主要內涵則包括：

?市場處境分析

?問題機會點

?機會宗旨

?策略執(zhí)行方式

而市場行銷計劃書的成效包括：

?了解本身相較于區(qū)內其它購物中心競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在。

?確認購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。

?建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營管理團隊的共同愿景。

?將目標宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。

?建立管理的機制，將行銷計劃以書面形式預先作好，正確指導作業(yè)的方向

并將精力專注于重點地方。

市場處境分析

基本資料研究是擬定市場行銷計劃的根本基礎，必須先行了解購物中心所在

商圈及其客源層的特質，以便建立正確的執(zhí)行計劃。

第一手資料研究

研究有第一手資料及第二手資料來源。

琥箍例硼高瀛箭就瀛痣椒蹋的鹿忑靚菊贏嬲瀛加點郵遞區(qū)號、人文背景分類及消費習性作交叉

電話訪談-在購物中心所在商圈范圍內以電話向居民

作市場意見調查。

抽獎所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號分布及其它資料。

意見調查表在辦理特別促銷

活動時的意見調杳也可同時收集居住地點人文背景及顧客對活動的意見。

第二手資訊研究

第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。

一些較佳的資料來源包括：

政府人資料公報。

商業(yè)主管機構公報。

地方報紙雜志。

圖書館。

瓦斯、電話、電力公司資料。

百貨公司大型主力店。

大學。

購物中心承租商店顧客郵寄資料可以用來了解顧客郵遞區(qū)號分布）

不動產(chǎn)經(jīng)紀商他們了解附近社區(qū)平均房價及轉換率）

更新你的研究（

研究作業(yè)應每至年或區(qū)內有重大建設或重大政變發(fā)生時就應予以更新，而

何時應重新執(zhí)行新的研究，例如：

購物中心本身的重大變更如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等

等）。

購物中心所在附近有重大道路建設完成。

購物中心所在區(qū)域有大型公司關閉。

新的住宅社區(qū)展開。

購物中心所在區(qū)域有新的購物中心建設計劃發(fā)生。

定義你的商圈范圍

購物中心業(yè)者必須了解消費者居住所在，在美國郵遞區(qū)號就是一相當不錯的

定義商圈的方式，某些小型的購物中心其商圈范圍有時候比一郵遞區(qū)號分區(qū)還

小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費者的住址按政府的人統(tǒng)計分類。

客源分布資訊可來自于購物中心現(xiàn)場訪談，或從抽獎意見調查表及促銷活動

或是主力店顧客郵寄資料等獲得，當購物中心的商圈范圍確立后，在設定巨標之

前你必須對購物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在，當收集資料

作業(yè)時主要詢問的問題包括：

?區(qū)內主要產(chǎn)業(yè)為何是否有裁員或重大變更計劃他們的行為模式為何？例

如假使區(qū)內主要產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日為每月及0,則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷

活動。

?區(qū)域內主要道路網(wǎng)絡系統(tǒng)為何

?是否有天然地形界限例如山岳或河川從你的商圈內橫越

?顧客如何至你的購物中心

?是否有人眾運輸工具行經(jīng)

?當你開車行經(jīng)該商圈時你會經(jīng)過多少與你競爭的購物中心

確認誰是你真正目標客源

你需要下列的資料：

?政府人資訊：有關商圈內消費者基本統(tǒng)計資料，包括年齡、性別、收入、教

育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū)號。

?消費者習性：包括區(qū)內生活行為模式，例如人們如何受影響及如何花費金

錢，兩個基本背景及收入相同的家庭，有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而

有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的父母，擁

有兩個小孩，家庭收入約每年0可能有全然不同的金錢使用模式。

家庭中擁有度假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙UJ能

在其地下室有一家庭媒體中心，積極參與社區(qū)活動并常在家中宴客，你可以預料

每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭乙則可能

在周末至購物中心消費，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人資料影響

外也受其生活模式的影響。

了解自己的購物中心

塑造一個成功的市場行銷計劃，你應該將購物中心本身視為一“產(chǎn)品”，7

解它并可將它的優(yōu)勢一產(chǎn)品一提供給消費者。

有時購物中心經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營管理的購物中心，而無法客觀分析中

心本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗試：

?詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內工作者,

例如詢問他人有關標志系統(tǒng)的可視性。

?改變你的視野，例如有時候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達購物中心或從不

同的人進入。

經(jīng)常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見一例如清潔維護人員、安

全警衛(wèi)或中介代理一并伴隨你指出你從未聽過或看過的問題所在。

因為購物中心是你的“產(chǎn)品”，身為購物中心經(jīng)理人應以“包裹”方式審視

的，例如：建筑物一類似你產(chǎn)品的外殼一宜保持最佳狀態(tài)，標志一類似產(chǎn)品的品

牌一須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入?yún)^(qū)大門宜開閉自如，中心內垃圾桶宜

隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。

你的產(chǎn)品進出動線也必須方便簡明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費者的路線，例如

車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足夠在店家，擁擠的信道及顯目的擺設是否侵

占走道空間而影響消費者購物

檢視購物中心實質環(huán)境與視覺因子，你應同時檢視：

景觀設施。

環(huán)境氣氛。

動線便利性。

購物中心所舉辦的大型活動。

飲食。

衛(wèi)生設施。

其它服務性設施。

了解你的競爭者

親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內業(yè)種業(yè)態(tài)的組

合及一般性環(huán)境設施，與本購物中心比較，較優(yōu)同樣較差觀察消費者，捫心自

問：

什么樣的店家他們常去消費

他們購買什么樣的商品

什么樣的線索暗示流行風潮能引起興趣

問題與機會點

你所擁有可分辨的優(yōu)勢

探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費

者了解至本購物中心消費的優(yōu)勢，嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視

并登載于廣告詞句。對消費者而言，購物中心能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢，往往可將你

的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費者心中，分析本購物中心

與其它競爭者的優(yōu)劣所在可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或為什

么比同區(qū)其它購物中心具優(yōu)勢。

將你的購物中心內所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內

競爭者相互比較，檢視商家其相似與相異之處，你可能會發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的購物中

心提供i特別的業(yè)種，在商圈內其它購物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu)勢，你也可

能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強化。

記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費者心中，因此，它可以成為真實或被感覺到

的，其案例包括：

.擁有在本商圈內服務最佳的店家。

?擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入?yún)^(qū)，或者在詢問處提供別的購物中心所

沒有的服務一例如免費使用嬰兒推車或輪椅等。

?美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。

?擁有最佳最方便的休憩庫椅區(qū)。

?商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識。

?造園景觀不但吸引人且維護良好。

?購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境。

目標宗旨所在

你的計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必須是可達成

的，它幫助你將目標視為一行動構想。

目標可以和許多事物相關聯(lián)，包括：

?提高商家分攤的促銷活動經(jīng)費比例。

?提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標將出租率提升，從目前

的％提升到％的出租率。

?與社區(qū)整體互動，你可能決定將你所經(jīng)營的購物中心成為社區(qū)的好鄰居，

例如:

你可在購物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團體舉辦二次募款活動。

?在月日以前應用費用，增加禮券銷售額％,至。

策略執(zhí)行方式

為了達成前述目標你必須有其相應的策略，這是達到所期望目的的方式，包

括內部與外部策略的運用，而執(zhí)行方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細

節(jié)及至何時預定目標得以全部實現(xiàn)。

內部策略

這些事項是指在公司內部或購物中心內部所必