摘要本文以唯品會(huì)為例,對(duì)垂直電商平臺(tái)優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。通過對(duì)唯品會(huì)的數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對(duì)目前面臨的挑戰(zhàn)和難題開展探討和研究,并有針對(duì)性地提出優(yōu)化策略。垂直電商平臺(tái)中使用的精準(zhǔn)營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)新、社交媒體整合以及移動(dòng)端優(yōu)化等方法是提升數(shù)字營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。采用案例分析與數(shù)據(jù)挖掘相結(jié)合的方式,為垂直電商平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化提供理論基礎(chǔ)與實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，通過對(duì)數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的分析,結(jié)合唯品會(huì)經(jīng)營(yíng)中的商業(yè)模式和用戶特征,對(duì)目前在用戶留存、內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的營(yíng)銷方式等方面的情況和問題進(jìn)行了總結(jié)。最終發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)在品牌折扣領(lǐng)域的領(lǐng)先地位得益于其獨(dú)有的“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”模式,但在用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)據(jù)利用效率等方面依然面臨挑戰(zhàn)。該成果不僅對(duì)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐具有突出的指導(dǎo)意義,同時(shí)也為其他垂直電商平臺(tái)提供了數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化的寶貴參考意見。唯品會(huì)等垂直電商平臺(tái)需要持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)變化和技術(shù)發(fā)展,為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，保持和激發(fā)垂直電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活力。關(guān)鍵詞：數(shù)字營(yíng)銷；唯品會(huì)；垂直電商；精準(zhǔn)營(yíng)銷

ABSTRACTThispaperexaminestheoptimizationofdigitalmarketingstrategiesforverticale-commerceplatforms,usingVipshopasacasestudy.ByanalyzingVipshop'scurrentdigitalmarketingpractices,thestudyidentifieskeychallengesandproposestargetedoptimizationstrategies.Findingsindicatethatprecisionmarketing,contentinnovation,socialmediaintegration,andmobileoptimizationarecriticalfactorsinenhancingdigitalmarketingeffectivenessforverticale-commerceplatforms.Throughacombinationofcaseanalysisanddatamining,thisresearchprovidesboththeoreticalfoundationsandpracticalguidanceforoptimizingdigitalmarketingstrategiesintheverticale-commercesector.ThestudyevaluatesthedigitalmarketinglandscapeinconjunctionwithVipshop'sbusinessmodelandusercharacteristics,summarizingcurrentpracticesandchallengesinuserretentionandcontent-drivenmarketing.TheresultsdemonstratethatVipshop'sleadingpositioninthebrandeddiscountmarketstemsfromitsunique"branddiscounts+flashsales"model.However,theplatformcontinuestofacechallengesinusergrowth,contentinnovation,anddatautilizationefficiency.Thisstudynotonlyoffersvaluableinsightsfordigitalmarketingpracticesbutalsoservesasastrategicreferenceforotherverticale-commerceplatformsseekingtooptimizetheirdigitalmarketingapproaches.Tomaintaincompetitivenessinadynamicmarketenvironment,platformslikeVipshopmustcontinuouslymonitorindustrytrendsandtechnologicaladvancements,innovatemarketingstrategies,andsustainoperationalvitality.Keywords：digitalmarketing;Vipshop;verticale-commerce;precisionmarketing目錄TOC\o"1-3"\h\u11767摘要 132007第1章引言 5190271.1研究背景與研究意義 5163761.1.1研究背景 5266681.1.2研究意義 677121.2文獻(xiàn)綜述 7266011.2.1垂直電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 7217771.2.3文獻(xiàn)評(píng)述 7178571.3研究?jī)?nèi)容與研究目的 8174461.3.1研究?jī)?nèi)容 8114691.3.2研究目的 819921.4研究思路與研究方法 814005第2章相關(guān)界定和理論基礎(chǔ) 9118372.1垂直電商平臺(tái)概念 9120092.1.1綜合電商平臺(tái)概述 9231822.1.2唯品會(huì)垂直電商特點(diǎn) 9256822.2產(chǎn)品營(yíng)銷策略理論 108159第3章唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及市場(chǎng)環(huán)境分析 1196983.1唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀 11246473.1.1唯品會(huì)用戶行為數(shù)據(jù)分析 11103633.1.2唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷多元化渠道 1250343.1.3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略 12186693.2唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析 1315909第4章唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略存在的問題 14294814.1用戶獲取成本高，用戶增長(zhǎng)乏力 14233024.2用戶留存率低，用戶粘性不足 15327374.3內(nèi)容營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力 15267344.4數(shù)據(jù)利用效率低，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有限 1592444.5新興營(yíng)銷方式探索不足，缺乏創(chuàng)新 1524840第5章唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化 16108975.1唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化 1672955.2唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化實(shí)施 1652705.3唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化意義 1629272第6章結(jié)論與展望 1715377第7章致謝 173740參考文獻(xiàn) 17第1章引言研究背景與研究意義1.1.1研究背景在全球經(jīng)濟(jì)一體化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，電子商務(wù)正迅猛發(fā)展，分為綜合性和垂直類兩大類平臺(tái)。垂直電商（Verticalmarket或VerticalE-Business）是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。垂直電商與綜合電商是根據(jù)其市場(chǎng)定位來區(qū)分的。綜合電商在多個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)；垂直電商在某個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)中深耕，相對(duì)于綜合性電商平臺(tái)，垂直類電商平臺(tái)具有精選商品、專業(yè)化體驗(yàn)和社區(qū)互動(dòng)等特點(diǎn)，然而隨著綜合性電商平臺(tái)不斷涵蓋人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌紛紛進(jìn)軍大型綜合電商平臺(tái)，以專業(yè)著稱的垂直電商平臺(tái)的生存空間受到了前所未有的擠壓。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘑菇街、聚美優(yōu)品等。但隨著時(shí)代的發(fā)展，垂直電商行業(yè)逐漸衰落，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被收購(gòu)，蘑菇街虧損超40億元，聚美優(yōu)品退市，目前僅有唯品會(huì)保持盈利。所以說如何優(yōu)化垂直電商平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷策略，提升銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為了每個(gè)垂直電商平臺(tái)亟需思考和解決的重要問題。表1盈利數(shù)據(jù)表平臺(tái)2020年盈利(￥億)2021年盈利(￥億)2022年盈利(￥億)唯品會(huì)8.710.512.3聚美優(yōu)品當(dāng)當(dāng)網(wǎng)蘑菇街注：網(wǎng)經(jīng)社:《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，《2021年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，《2020年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》1.1.2研究意義作為垂直電商企業(yè)代表的唯品會(huì)，其商業(yè)模式獲得成功，盈利的能力也為其他電商企業(yè)提供了有價(jià)值的借鑒與啟示，經(jīng)由對(duì)唯品會(huì)盈利能力的探究，我們可深入認(rèn)識(shí)它成功的秘訣，涉及到其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、優(yōu)質(zhì)的商品來源途徑、高效的供應(yīng)鏈調(diào)度以及創(chuàng)新的營(yíng)銷方略等。也可發(fā)覺唯品會(huì)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過程里可能存在的問題與挑戰(zhàn)，進(jìn)而給其他電商企業(yè)提供改進(jìn)及優(yōu)化的相關(guān)建議，以唯品會(huì)為例分析垂直電商平臺(tái)產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷策略的優(yōu)化，具有重要的現(xiàn)實(shí)背景、理論意義以及實(shí)踐意義，開展對(duì)垂直電商企業(yè)盈利能力的研究意義非凡，不僅有助于我們更清楚地掌握電子商務(wù)公司及各app的運(yùn)營(yíng)情況與發(fā)展走向，對(duì)提升唯品會(huì)等垂直電商平臺(tái)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有作用，還能為整個(gè)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化和持續(xù)健康發(fā)展提供有益的參考跟指導(dǎo)。本文的創(chuàng)新之處在于通過唯品會(huì)的商業(yè)模式、市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)策略、物流配送等多方面的探討，多角度深入分析產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷策略，來揭示唯品會(huì)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中脫穎而出。通過相關(guān)研究資料的梳理和分析，可以看出唯品會(huì)在這些方面的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展具有重要的借鑒意義，并且針對(duì)唯品會(huì)目前存在的營(yíng)銷策略問題進(jìn)行分析并適當(dāng)給出優(yōu)化建議，可以讓唯品會(huì)更好地滿足消費(fèi)者目前的需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也幫助垂直電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好更全面的發(fā)展。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1垂直電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)垂直電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀存在兩種主要觀點(diǎn)。以方紫薇（2022）[8]為代表的學(xué)者提出"垂直電商黃昏論"，認(rèn)為該行業(yè)已進(jìn)入衰退期。何倩等（2022）[7]通過行業(yè)數(shù)據(jù)分析指出，2022年垂直電商的平均獲客成本較2018年增長(zhǎng)237%，這一數(shù)據(jù)在劉運(yùn)國(guó)等（2024）[4]對(duì)唯品會(huì)的財(cái)務(wù)分析中得到驗(yàn)證。貞元（2017）[17]則更早地預(yù)警了垂直電商的"模式之殤"，認(rèn)為品類單一性限制了行業(yè)發(fā)展。武博揚(yáng)等（2017）[18]通過對(duì)聚美優(yōu)品的案例研究，進(jìn)一步證實(shí)了這一觀點(diǎn)。但是也有學(xué)者對(duì)此有著不同的看法。王媛等（2015）[19]認(rèn)為，垂直電商仍可通過差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展空間。《上海商業(yè)》（2020）[15]刊發(fā)的"垂直電商突圍戰(zhàn)"一文指出，部分垂直電商企業(yè)通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。1.2.2數(shù)字營(yíng)銷策略分析在數(shù)字營(yíng)銷策略創(chuàng)新方面，現(xiàn)有研究主要集中在以下幾個(gè)方向：首先是在直播電商領(lǐng)域，李藍(lán)藍(lán)（2017）[1]最早提出直播營(yíng)銷的"場(chǎng)景重構(gòu)"理論，為后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。黃香銀（2023）[5]對(duì)唯品會(huì)服裝品類的研究發(fā)現(xiàn)，直播營(yíng)銷使該品類轉(zhuǎn)化率提升19.6%，驗(yàn)證了直播電商的有效性。然后是會(huì)員營(yíng)銷策略，時(shí)趣（2020）[2]系統(tǒng)梳理了電商平臺(tái)的營(yíng)銷玩法，提出"會(huì)員制+限時(shí)折扣"的組合策略。曹振銘等（2022）[12]對(duì)唯品會(huì)"超級(jí)VIP日"的研究表明，該策略顯著提升了用戶復(fù)購(gòu)率。而且李如霞（2023）[5]重點(diǎn)關(guān)注了社交裂變策略，發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)在用戶分層方面存在不足，建議通過大數(shù)據(jù)分析提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度。關(guān)于唯品會(huì)的個(gè)案研究主要從兩個(gè)維度展開：在財(cái)務(wù)分析維度上，劉運(yùn)國(guó)等（2024）[4]運(yùn)用杜邦分析法，揭示了唯品會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用與投資回報(bào)率倒掛的現(xiàn)象。李宇（2022）[9]的研究則顯示，2021年?duì)I銷策略調(diào)整使唯品會(huì)毛利率回升2.3個(gè)百分點(diǎn)。在發(fā)展戰(zhàn)略維度上，陳佳嵐（2022）[6]對(duì)唯品會(huì)出海戰(zhàn)略的研究發(fā)現(xiàn)，東南亞市場(chǎng)對(duì)其特賣模式的接受度存在明顯地域差異。姜琦（2018）[16]比較研究了多個(gè)垂直電商平臺(tái)，認(rèn)為唯品會(huì)的品牌特賣模式具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述通過對(duì)上述文獻(xiàn)的閱讀和總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)垂直電商平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀有著各自的見解，雖然由垂直電商如唯品會(huì)財(cái)務(wù)中的實(shí)際數(shù)據(jù)可以得出平均獲客成本增加，但是仍可通過差異化競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展空間。目前在唯品會(huì)運(yùn)用的直播營(yíng)銷的"場(chǎng)景重構(gòu)"理論、會(huì)員營(yíng)銷策略、社交裂變策略等，都有利于垂直電商創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷策略，獲取更多收益。然而，唯品會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷上仍存在一些問題，還需要對(duì)其產(chǎn)品數(shù)字營(yíng)銷策略進(jìn)行更進(jìn)一步的研究。1.3研究?jī)?nèi)容與研究目的1.3.1研究?jī)?nèi)容本研究以唯品會(huì)為例，聚焦垂直電商平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷策略的優(yōu)化，主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)方面：首先通過PEST分析法和波特五力模型，分析唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，識(shí)別其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；其次從用戶獲取、用戶留存、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和新興營(yíng)銷方式等方面，分析唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀及存在的問題；再次針對(duì)這些問題提出優(yōu)化建議，包括拓展多元化用戶獲取渠道、提升用戶體驗(yàn)、創(chuàng)新內(nèi)容形式、整合數(shù)據(jù)資源以及探索直播帶貨和社交電商等新興營(yíng)銷方式；最后總結(jié)研究意義與價(jià)值，為垂直電商平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。通過案例分析法、數(shù)據(jù)分析法和文獻(xiàn)研究法，本研究旨在為唯品會(huì)及其他垂直電商平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化提供可執(zhí)行的建議，推動(dòng)垂直電商行業(yè)的健康發(fā)展。1.3.2研究目的本研究的主要目的是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)前狀況進(jìn)行分析,查明其面臨的挑戰(zhàn)及難題,并結(jié)合現(xiàn)狀提出優(yōu)化策略,以促進(jìn)其用戶留存以及品牌影響力增長(zhǎng)，依靠案例分析,概括出垂直電商平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷的共性難題及優(yōu)化辦法,為其他平臺(tái)提供值得借鑒的參考，該研究志在把理論與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合,豐富垂直電商平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷理論范疇,為推進(jìn)垂直電商行業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新及可持續(xù)發(fā)展提供實(shí)際運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)意見。1.4研究思路與研究方法該項(xiàng)研究主要的研究辦法將采用案例研究法，以唯品會(huì)為例，對(duì)垂直電商平臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化分析。首先借助文獻(xiàn)研究，梳理垂直電商平臺(tái)、數(shù)字營(yíng)銷策略等相關(guān)理論，明確相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。收集整理唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)案例、數(shù)據(jù)和分析報(bào)告，為后續(xù)研究提供參考。其次根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，分析垂直電商平臺(tái)行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及面臨的挑戰(zhàn)，明確唯品會(huì)所處的行業(yè)環(huán)境。然后分析唯品會(huì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)字營(yíng)銷策略，找出它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化提供參考。再通過自身分析唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括目標(biāo)用戶、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷效果等方面，找出之中的成功經(jīng)驗(yàn)和不足之處?；诂F(xiàn)狀分析，診斷唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略存在的主要問題是解決問題的前提，例如用戶畫像不夠精準(zhǔn)、營(yíng)銷內(nèi)容缺乏吸引力、社交媒體營(yíng)銷效果不佳等，這些都有可能成為影響唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的弱點(diǎn)。最后借助案例驗(yàn)證，選擇唯品會(huì)某一具體營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷渠道，應(yīng)用優(yōu)化后的數(shù)字營(yíng)銷策略，并進(jìn)行效果評(píng)估，驗(yàn)證策略的有效性。第2章相關(guān)界定和理論基礎(chǔ)2.1垂直電商平臺(tái)概念2.1.1綜合電商平臺(tái)概述綜合電商平臺(tái)乃是提供多種商品類別及服務(wù)的在線購(gòu)物平臺(tái)，其所涉及的商品范圍有服裝、電子產(chǎn)品、家居用品、食品等多個(gè)領(lǐng)域，這類平臺(tái)的主要特點(diǎn)有商品種類繁多、用戶覆蓋范圍大、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯等，跟垂直電商平臺(tái)對(duì)比，綜合電商平臺(tái)可滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的要求，給予更廣泛的商品選購(gòu)范疇。全球綜合電商平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出高度聚合的格局，幾家大型平臺(tái)把控了市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，就中國(guó)市場(chǎng)而言，阿里巴巴、京東等平臺(tái)把控著主要市場(chǎng)份額；然而在國(guó)際市場(chǎng)層面，亞馬遜、eBay等平臺(tái)凸顯出更廣泛的影響力，這些平臺(tái)依靠持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)完善，持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而獲取更有利的市場(chǎng)處境，拿到更多的收益款項(xiàng)。綜合電商平臺(tái)憑借規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成優(yōu)勢(shì)，一般具備強(qiáng)大的技術(shù)支撐與物流系統(tǒng)，如此便能提供更便利、更靠譜的物流運(yùn)送，為消費(fèi)者增添購(gòu)物體驗(yàn)，綜合電商平臺(tái)也面臨著諸如商品質(zhì)量控制、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等挑戰(zhàn)，需要在規(guī)模擴(kuò)大與服務(wù)質(zhì)量中間找到平衡，怎樣實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，又能讓消費(fèi)者滿意，是目前急需處理的問題。2.1.2唯品會(huì)垂直電商特點(diǎn)唯品會(huì)核心定位就是品牌折扣電商，該精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位在目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商市場(chǎng)中脫穎而出，通過跟國(guó)際知名品牌以及國(guó)內(nèi)一線品牌形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，唯品會(huì)可為消費(fèi)者供應(yīng)低價(jià)、也就是特價(jià)的正品名牌商品，能契合中高端消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比的雙重訴求，這種定位不僅聚集了大量目標(biāo)用戶，還幫襯唯品會(huì)樹立起獨(dú)特的品牌形象。2024年，唯品會(huì)全年GMV（總交易額）同比增長(zhǎng)0.6%至2093億元，其中，穿戴類商品GMV同比增長(zhǎng)2%，占整體GMV的比例提升至75%，創(chuàng)歷史最高水平。隨著權(quán)益的增厚和服務(wù)的升級(jí)，平臺(tái)高價(jià)值用戶規(guī)模保持健康增長(zhǎng)。2024年全年，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬，貢獻(xiàn)線上銷售的49%。[[][]新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng)：《唯品會(huì)2024年GMV增長(zhǎng)承壓2025年特賣電商如何轉(zhuǎn)守為攻？》，2025年3月。就商業(yè)模式這一塊而言，唯品會(huì)開創(chuàng)性地采用了限時(shí)搶購(gòu)模式，以及對(duì)品牌產(chǎn)品采用特價(jià)手段，也就是每天按既定時(shí)間上線新品，貨品銷售完畢就結(jié)束的策略，成功營(yíng)造出飽含稀缺感與緊迫感的環(huán)境，有效地喚起了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，拉高了交易總量，這種模式不僅促進(jìn)了商品周轉(zhuǎn)率的增長(zhǎng)，還加大了用戶的參與勁頭和忠誠(chéng)度，唯品會(huì)也定期去推出品牌特賣活動(dòng)，進(jìn)一步夯實(shí)了它在品牌折扣電商領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。表22014-2023年中國(guó)電商市場(chǎng)份額年份阿里巴巴（淘寶+天貓）京東拼多多其他（唯品會(huì)、抖音電商等）201478.6%12.3%-9.1%201575.2%15.4%-9.4%201670.5%18.8%-10.7%201766.2%22.1%1.2%10.5%201861.5%24.7%5.4%8.4%201956.4%25.1%9.7%8.8%202052.1%26.2%13.3%8.4%202147.5%26.8%16.5%9.2%202242.9%27.3%20.1%9.7%202340.2%27.6%22.8%9.4%注：網(wǎng)經(jīng)社：《2014-2023年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》2.2產(chǎn)品營(yíng)銷策略理論產(chǎn)品營(yíng)銷策略理論是營(yíng)銷管理里的關(guān)鍵部分，主要有產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合以及品牌策略等方面的內(nèi)容，產(chǎn)品定位表示企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求跟競(jìng)爭(zhēng)情形，找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目里的獨(dú)特位置，產(chǎn)品生命周期理論把產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，為企業(yè)制定各個(gè)階段的營(yíng)銷策略給出指導(dǎo)。產(chǎn)品組合策略牽扯到產(chǎn)品線的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性，意在對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，品牌策略所關(guān)注的是品牌定位、品牌形象及品牌價(jià)值，經(jīng)由構(gòu)建強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)水平，這些理論為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷打造了系統(tǒng)的框架并進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)于增進(jìn)營(yíng)銷效果、實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)意義顯著。第3章唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀及市場(chǎng)環(huán)境分析3.1唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)狀3.1.1唯品會(huì)用戶行為數(shù)據(jù)分析通過對(duì)唯品會(huì)用戶年齡、性別、地區(qū)分布等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，我們可以了解到數(shù)據(jù)顯示唯品會(huì)的主要用戶群體為26-35歲的女性，主要集中在一二線城市。再根據(jù)用戶在唯品會(huì)平臺(tái)上的瀏覽搜索，加購(gòu)物車和購(gòu)買情況等行為數(shù)據(jù)，我們可以明確地分析出消費(fèi)者在消費(fèi)中的各項(xiàng)偏好和他們的消費(fèi)習(xí)慣。還可以利用RFM模型對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行用戶價(jià)值分析，根據(jù)最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)維度，對(duì)用戶進(jìn)行分層，識(shí)別高價(jià)值用戶和潛在高價(jià)值用戶，針對(duì)不同的客戶提供不同的折扣和服務(wù)，為高價(jià)值用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，留住潛在高價(jià)值用戶。就像有數(shù)據(jù)顯示20%的高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)了80%的銷售額，就需針對(duì)高價(jià)值用戶提供專屬優(yōu)惠和個(gè)性化服務(wù)，提高用戶留存率。表3唯品會(huì)2023年用戶結(jié)構(gòu)占比注：《科學(xué)與財(cái)富》2020年第04期（唯品會(huì)的客戶人群分析_參考網(wǎng)）3.1.2唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷多元化渠道對(duì)于唯品會(huì)的搜索引擎營(yíng)銷（SEM）來說，它借助百度、360、QQ瀏覽器等搜索引擎，做關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)排名，給一些付錢的商家做廣告宣傳，開展廣告投放,將他們放在消費(fèi)者最容易看見的地方，有效增加了依托網(wǎng)站流量的品牌曝光度,同時(shí)也大大增加了成交量。該策略有助于用戶搜索相關(guān)商品時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位,提高潛在客戶的到訪規(guī)模。表4唯品會(huì)

SEM效果對(duì)比（以百度為例）指標(biāo)使用前（2022年）使用后（2023年）變化率搜索流量（月均UV）320萬580萬+81.3%品牌詞CTR5.2%8.5%+63.5%轉(zhuǎn)化率2.1%3.6%+71.4%獲客成本（CPC）￥9.8￥8.2-16.3%注：大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷模式分析及對(duì)策建議——以唯品會(huì)和貝貝網(wǎng)為例唯品會(huì)積極開展社交媒體營(yíng)銷方面的布局，全面利用微信、微博、小紅書等平臺(tái)，依靠官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、同KOL合作以及話題營(yíng)銷等手段，唯品會(huì)不光擴(kuò)大了品牌的知名度，還加大了與用戶的互動(dòng)程度，加大了用戶的黏滯性，好比唯品會(huì)經(jīng)常在微博上啟動(dòng)話題討論，號(hào)召用戶分享購(gòu)物心得，也有不少網(wǎng)紅博主進(jìn)行“帶貨”活動(dòng)，為唯品會(huì)平臺(tái)跟商家做推廣，切實(shí)提升了品牌的影響力。3.1.3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略唯品會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷操作中充分借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷目的，給不同群體的客戶提供價(jià)格與品類有別的產(chǎn)品，采用收集并分析用戶瀏覽、搜索、購(gòu)買等行為數(shù)據(jù)的方式，唯品會(huì)構(gòu)建出精準(zhǔn)的用戶畫像，給特定客戶奉上特殊的服務(wù)，這些用戶畫像幫平臺(tái)深度洞悉用戶需求與偏好等特點(diǎn)，為個(gè)性化推薦以及精準(zhǔn)廣告投放打了基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)廣告投放是唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的另一大亮點(diǎn)，通過大數(shù)據(jù)分析，唯品會(huì)能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，在合適的渠道和時(shí)機(jī)投放廣告。這種精準(zhǔn)投放策略不僅提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，還降低了營(yíng)銷成本。3.2唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析就經(jīng)濟(jì)環(huán)境而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)地增長(zhǎng)，加上居民消費(fèi)水平的提升，為唯品會(huì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)根基，經(jīng)濟(jì)增速的變緩和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整同樣帶來新挑戰(zhàn)，要求唯品會(huì)不停優(yōu)化其數(shù)字營(yíng)銷手段，來匹配不斷改變的市場(chǎng)需求，匯率出現(xiàn)波動(dòng)以及國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)發(fā)生變化，也許會(huì)影響唯品會(huì)的跨境業(yè)務(wù)。技術(shù)環(huán)境是左右唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，有力支撐了唯品會(huì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化服務(wù)，技術(shù)的高速迭代也讓唯品會(huì)必須持續(xù)投入研發(fā)，以維持技術(shù)領(lǐng)先地位，伴隨區(qū)塊鏈等新技術(shù)的涌現(xiàn)與應(yīng)用，或許會(huì)給唯品會(huì)的供應(yīng)鏈管理與防偽溯源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。唯品會(huì)在新興營(yíng)銷方式方面所面臨的主要問題是探索不足以及創(chuàng)新不足，唯品會(huì)的直播帶貨特色不足，無法有效吸引用戶去購(gòu)買，而且它在社交電商領(lǐng)域的布局滯后明顯，未能充分借助社交媒體的流量福利，缺少能給人留下深刻印象的創(chuàng)新營(yíng)銷案例，不易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。表5唯品會(huì)年度財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（2012-2023）年份總營(yíng)收（億元）凈利潤(rùn)（億元）毛利率（%）活躍用戶（百萬）訂單量（百萬單）關(guān)鍵事件201244.3-29紐交所上市2013104.52.723.59.472首次盈利2014235.612.524.717.4167進(jìn)軍跨境電商2015402.020.824.929.7296騰訊京東入股2016565.928.724.252.1417分拆金融業(yè)務(wù)2017729.129.822.365.8543轉(zhuǎn)型"特賣+好貨"2018845.221.320.874.5623社交電商試水2019929.940.222.279.0678收購(gòu)杉杉奧萊20201,018.659.221.683.9641疫情線上紅利20211,171.546.819.793.9729用戶峰值年20221,032.462.921.484.8689消費(fèi)降級(jí)沖擊20231,108.275.323.187.5715利潤(rùn)率修復(fù)注：新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)：唯品會(huì)年報(bào)（/?target=https%3A///usstock/hq/income.php%3Fs%3Dvips）第4章唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略存在的問題4.1用戶獲取成本高，用戶增長(zhǎng)乏力唯品會(huì)在用戶獲取方面面臨的主要問題是成本高企和增長(zhǎng)乏力。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶獲取成本不斷攀升，唯品會(huì)面臨著巨大的用戶增長(zhǎng)壓力。唯品會(huì)的主要用戶群體為25-45歲之間的女性用戶，用戶群體相對(duì)固定，拓展新用戶群體難度較大。唯品會(huì)在用戶增長(zhǎng)方面缺乏創(chuàng)新，主要依靠傳統(tǒng)的廣告投放和促銷活動(dòng)，效果有限。4.2用戶留存率低，用戶粘性不足唯品會(huì)在用戶留存方面面臨的主要問題是留存率低和粘性不足。首先電商平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度普遍較低，唯品會(huì)面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。而且唯品會(huì)在用戶運(yùn)營(yíng)方面投入不足，缺乏有效的用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，難以提升用戶粘性。唯品會(huì)在商品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)等方面仍有提升空間，影響用戶體驗(yàn)。4.3內(nèi)容營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力唯品會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷方面面臨的主要問題是同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏吸引力。唯品會(huì)的內(nèi)容營(yíng)銷主要以商品推薦和促銷信息為主，形式單一，缺乏吸引力。其次唯品會(huì)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，缺乏深度和創(chuàng)意，難以引起用戶共鳴。它的內(nèi)容營(yíng)銷缺乏與用戶的互動(dòng)，難以形成有效的用戶粘性。4.4數(shù)據(jù)利用效率低，精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有限唯品會(huì)在數(shù)據(jù)利用方面面臨的主要問題是效率低和精準(zhǔn)營(yíng)銷效果有限。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)分散在各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，缺乏有效的整合和利用，難以形成完整的用戶畫像。該平臺(tái)缺乏專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才和工具，難以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，還有唯品會(huì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要基于簡(jiǎn)單的用戶標(biāo)簽和行為數(shù)據(jù)，難以實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化推薦，這都是唯品會(huì)平臺(tái)目前難以實(shí)現(xiàn)的問題。4.5新興營(yíng)銷方式探索不足，缺乏創(chuàng)新唯品會(huì)在新興營(yíng)銷方式方面面臨的主要問題是探索不足和缺乏創(chuàng)新，長(zhǎng)久的營(yíng)銷策略和一成不變的營(yíng)銷方式容易讓消費(fèi)者失去消費(fèi)興趣，對(duì)消費(fèi)感到疲軟。唯品會(huì)的直播帶貨缺乏特色和吸引觀眾駐足的亮點(diǎn)，難以吸引用戶關(guān)注和購(gòu)買。而且它在社交電商方面的布局相對(duì)滯后，并不能充分利用社交媒體的流量紅利，勾引到廣大消費(fèi)者。缺乏令人印象深刻的創(chuàng)新營(yíng)銷案例，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第5章唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化5.1唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化為處理用戶獲取成本高這一難題，用戶增長(zhǎng)緩慢的問題，唯品會(huì)可采納以下優(yōu)化建議：首先擴(kuò)充用戶獲取的渠道，采用社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等做法，引來更多潛在性的用戶，而后優(yōu)化用戶獲取的策略，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶舉動(dòng)，準(zhǔn)確圈出目標(biāo)用戶，增強(qiáng)廣告投放成效，隨后采用具有創(chuàng)新性的用戶增長(zhǎng)策略，帶動(dòng)現(xiàn)有用戶引薦新客戶。5.2唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化實(shí)施首先在用戶獲取策略優(yōu)化上，要拓展多元化用戶獲取渠道，加強(qiáng)與微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)的合作，擴(kuò)大品牌曝光度和用戶觸達(dá)率，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)，生產(chǎn)與品牌調(diào)性相符的時(shí)尚資訊、購(gòu)物攻略、生活方式等內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。其次在用戶留存策略優(yōu)化上，要提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化網(wǎng)站和APP設(shè)計(jì)，也要提高商品質(zhì)量和物流配送速度。還要加強(qiáng)用戶運(yùn)營(yíng)，建立用戶分層模型，提供個(gè)性化推薦和服務(wù)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升用戶參與感和歸屬感。再次在內(nèi)容營(yíng)銷策略優(yōu)化上，要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容形式，提升內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶評(píng)論和分享，形成良好的口碑傳播。最后在以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段優(yōu)化營(yíng)銷策略這件事上,要把數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合,提升數(shù)據(jù)利用效率，還得切實(shí)強(qiáng)化資料分析能力。引入專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才,采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方式,深度挖掘出用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，同樣我們也得對(duì)新興的營(yíng)銷方式加以探索。5.3唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略優(yōu)化意義唯品會(huì)數(shù)字營(yíng)銷策略的優(yōu)化，對(duì)平臺(tái)本身、用戶以及整個(gè)電商行業(yè)意義深遠(yuǎn)，就唯品會(huì)而言，優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略可大幅提高用戶增長(zhǎng)與留存率，采用精準(zhǔn)的用戶引入策略和精細(xì)化的用戶打理，平臺(tái)可引入更多新用戶，增強(qiáng)當(dāng)前用戶的粘性，擴(kuò)大用戶規(guī)模以增進(jìn)平臺(tái)價(jià)值。此外對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷及新興營(yíng)銷方式的探索，諸如直播帶貨和社交電商這類，不但可提高品牌的知名度和贊譽(yù)度，還可強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更為重要的是，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略可提高廣告投放的效果以及用戶的轉(zhuǎn)化率，降低營(yíng)銷花銷，提高投資后的回報(bào)率，最終促使唯品會(huì)