大數(shù)據(jù)時代·

金融營銷知識框架背景篇第1章 大數(shù)據(jù)時代悄然來臨第2章大數(shù)據(jù)時代下金融業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)篇第3章金融營銷概述第4章金融營銷環(huán)境分析第5章客戶金融交易行為分析第6章目標市場營銷策略知識框架策略篇第7章金融服務(wù)產(chǎn)品策略第8章金融服務(wù)定價策略第9章金融服務(wù)分銷渠道策略第10章金融服務(wù)促銷策略第11章金融服務(wù)人員策略第12章金融服務(wù)過程策略第13章金融服務(wù)有形展示策略趨勢篇第14章大數(shù)據(jù)時代金融營銷發(fā)展趨勢第11章

金融服務(wù)人員策略學(xué)習(xí)目標理解服務(wù)利潤鏈理論與服務(wù)營銷三角形理論理解金融服務(wù)人員策略的背后邏輯掌握內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容、基本原則和主要舉措理解顧客參與的內(nèi)涵與影響掌握顧客參與管理的指導(dǎo)原則與主要方法導(dǎo)入案例:方正證券—全球最佳雇主《福布斯》雜志發(fā)布“2019年全球最佳雇主榜單”，北大方正集團旗下方正證券排名第48位，首次進入全球前50，在中國金融企業(yè)中排名第一。Statista分析超過140萬份就業(yè)推薦。員工對自己的雇主進行評價，回答是否會向親友推薦自己所在的公司，并推薦行業(yè)內(nèi)的其他雇主。方正證券通過踐行市場化的人才管理體系，營造簡單、信任、尊重的組織氛圍，持續(xù)賦能員工快速成長和個人價值迅速提升，同時推動組織不斷進取，追求卓越。導(dǎo)入案例:方正證券—全球最佳雇主主要內(nèi)容第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷第三節(jié)以顧客為導(dǎo)向的顧客參與管理一、服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)企業(yè)利潤的真正來源是什么？根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論，服務(wù)企業(yè)利潤是由客戶忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)提供的服務(wù)價值（服務(wù)內(nèi)容+服務(wù)過程）決定的；企業(yè)提供的服務(wù)價值是由內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定。第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)一、服務(wù)利潤鏈理論第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)一、服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈理論的作用：明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利之間的關(guān)系。將營銷管理的重點從追求市場份額的規(guī)模轉(zhuǎn)移到追求市場份額的質(zhì)量上來，真正樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念顧客價值等式為營銷者指出了實現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。顧客價值=（為顧客創(chuàng)造的服務(wù)效用+服務(wù)過程質(zhì)量）/（服務(wù)的價格+獲得服務(wù)的成本）內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量概念表明若要更好地為外部顧客服務(wù)，企業(yè)須首先明確為“內(nèi)部顧客“—所有員工服務(wù)的重要性。第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)一、服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈在金融營銷中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在六個環(huán)節(jié)：（一）金融企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響員工滿意度（二）員工滿意度影響員工忠誠度和工作效率（三）員工忠誠度和工作效率影響外部服務(wù)質(zhì)量（四）外部服務(wù)質(zhì)量影響客戶的滿意度（五）客戶的滿意度影響客戶的忠誠度（六）客戶的忠誠度影響企業(yè)盈利能力及其成長性第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)二、服務(wù)營銷三角形理論企業(yè)、員工和顧客是三個關(guān)鍵的參與者，企業(yè)想要獲得成功必須開展內(nèi)部營銷、外部營銷和互動營銷。第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)如何讓員工有更高的服務(wù)熱情，需要進行內(nèi)部營銷；如何激發(fā)顧客的購買欲望最終發(fā)生購買行為，需要進行外部營銷；企業(yè)向顧客兌現(xiàn)承諾、信守承諾，需要員工與顧客之間進行互動營銷。二、服務(wù)營銷三角形理論圍繞金融服務(wù)的人員策略涉及兩個層面：以追求員工滿意為宗旨，企業(yè)有必要開展內(nèi)部營銷；以追求顧客滿意為最終目的，金融企業(yè)還需要對互動營銷過程中的顧客參與進行管理。內(nèi)部營銷是指金融企業(yè)從內(nèi)部營銷管理的角度，把員工當作顧客，對其進行培訓(xùn)和溝通，塑造優(yōu)秀員工為顧客服務(wù)，提升企業(yè)的整體形象。為了防止顧客參與行為的消極影響，發(fā)揮其積極促進作用，必須對顧客參與實施有效管理。第一節(jié)金融服務(wù)人員策略的理論基礎(chǔ)一、內(nèi)部營銷的對象與內(nèi)容

（一）內(nèi)部營銷的對象內(nèi)部營銷的對象應(yīng)包括所有的企業(yè)員工。根據(jù)員工在服務(wù)過程中的職責(zé)和地位，可以將金融員工分為前臺員工和后臺員工。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的對象與內(nèi)容

（一）內(nèi)部營銷的對象前臺員工在服務(wù)過程的作用體現(xiàn)在：（1）前臺員工是金融服務(wù)的重要組成部分。前臺服務(wù)人員是服務(wù)的直接提供者，是顧客購買的整體服務(wù)中不可分割的一部分。（2）前臺員工是金融企業(yè)的形象代表。前臺服務(wù)人員的形象和舉止被客戶看在眼里，會影響客戶對企業(yè)的認知和對企業(yè)的整體評價。（3）前臺員工是金融企業(yè)的營銷者。前臺服務(wù)人員扮演企業(yè)營銷者的角色，他們是企業(yè)的活廣告。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的對象與內(nèi)容

（一）內(nèi)部營銷的對象后臺員工在服務(wù)過程的作用體現(xiàn)在：（1）后臺員工提供管理支持。管理部門制定企業(yè)計劃，人力部門明確崗位職責(zé)，引導(dǎo)員工以顧客為導(dǎo)向和具備服務(wù)意識，調(diào)動員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。（2）后臺員工提供技術(shù)支持。技術(shù)部門在服務(wù)設(shè)備出現(xiàn)故障時，可以及時進行維修；金融企業(yè)依賴系統(tǒng)支持，技術(shù)部門對系統(tǒng)維修和開發(fā)起著重要作用。推薦閱讀：盤錦工行全力做好二線為一線服務(wù)工作第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的對象與內(nèi)容

（二）內(nèi)部營銷的內(nèi)容企業(yè)對員工的營銷：（1）企業(yè)向員工營銷自身的價值觀，使員工對本企業(yè)的價值觀形成共識，認同本企業(yè)的組織文化，認同本企業(yè)的組織目標，并使個人目標和組織目標達到更好的結(jié)合；

推薦：喬布斯內(nèi)部演講（2）企業(yè)向員工營銷企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，借助營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用來探索使員工滿意的方法和手段。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的對象與內(nèi)容

（二）內(nèi)部營銷的內(nèi)容企業(yè)各部門之間的營銷：部門之間的相互了解和高效、優(yōu)質(zhì)配合，是實現(xiàn)最終客戶滿意的重要前提。企業(yè)內(nèi)部的各個部門必須積極地向其他部門營銷自己，增進其他部門對自身的了解，增強部門之間合作與配合的效率、效果，降低發(fā)生部門沖突的可能性。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷的基本原則清晰化公司愿景及品牌核心精神建立“每個人的工作皆對品牌有所貢獻”的觀念活化內(nèi)部溝通機制將內(nèi)部營銷工作融入人才選訓(xùn)的過程第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷的基本原則（1）清晰化公司愿景及品牌核心精神內(nèi)部營銷的首要原則是讓所有員工對公司愿景及品牌核心精神皆有清楚的認知、認同，并且了解企業(yè)期望創(chuàng)造何種顧客體驗。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷星巴克打造品牌示范空間，邀請主管及員工以顧客的角度親身感受。二、內(nèi)部營銷的基本原則（2）建立“每個人的工作皆對品牌有所貢獻”的觀念管理層感動10名顧客，不如去感動5名員工！企業(yè)應(yīng)該讓每位員工了解自己的工作如何影響消費者觀感，并且盡可能列舉可遵行的具體做法、面對狀況的取舍原則以及應(yīng)避免的不當行為，協(xié)助并鼓勵每個人成為品牌的最佳代言人。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷不是誰都能夠成為廣告明星，除非你是......銀行柜員二、內(nèi)部營銷的基本原則

（3）活化內(nèi)部溝通機制將員工視為內(nèi)部顧客，透過各種媒介與管道不斷溝通，讓組織持續(xù)聚焦在公司愿景與品牌核心精神。借由誠懇開放的傾聽與對話，提升組織透明度，使員工對組織既有理性的契約和責(zé)任感，也能發(fā)展出感性的歸屬與認同感，進而發(fā)自內(nèi)心表現(xiàn)出盡心盡力的行為。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷二、內(nèi)部營銷的基本原則

（4）將內(nèi)部營銷工作融入人才選訓(xùn)的過程在招聘流程中明確傳達公司愿景及價值觀，協(xié)助求職者明了哪些是符合企業(yè)品牌精神的行為特質(zhì)，并盡可能爭取具備品牌DNA的人才加入團隊。透過工作坊、訓(xùn)練營、講座等不同形式的在職訓(xùn)練，持續(xù)深化員工的品牌認知。推薦閱讀：商業(yè)銀行優(yōu)秀客戶經(jīng)理的基本功——銅頭、鐵嘴、茶壺肚第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措（1）內(nèi)部市場調(diào)研（2）內(nèi)部市場細分（3）招聘、教育和培訓(xùn)（4）激勵與認同（5）尊重（6）授權(quán)（7）溝通（8）培養(yǎng)團隊工作模式第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措

（1）內(nèi)部市場調(diào)研旨在了解員工的情感與需求。建立員工檔案，了解員工的基本情況、技能特長及情緒、信仰、價值觀等，對企業(yè)的態(tài)度、對管理者的評價和期望、對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的要求、對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及建議等。內(nèi)部市場調(diào)研的目標市場不僅包括現(xiàn)有在職員工，甚至可以包括潛在員工和離職員工。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措

（2）內(nèi)部市場細分根據(jù)員工的不同需要及情感特征，將其分為不同的群體，安排適合員工個性和專長的工作崗位，實施不同的管理方法、有針對性的激勵方式和溝通策略。有兩點需要特別指出：高層管理者、后臺接觸員工和支持性員工。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措（3）招聘、教育和培訓(xùn)企業(yè)與員工之間的相互匹配，是開展內(nèi)部營銷的先決條件，特別是企業(yè)文化與員工價值觀的匹配。招聘過程中，除考察教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項目之外，應(yīng)重點考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向程度。教育和培訓(xùn)除要向員工傳授相關(guān)技能外，更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標準化培訓(xùn)及向員工灌輸企業(yè)倡導(dǎo)的核心價值觀念。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措

（4）激勵與認同激勵是企業(yè)采用適當?shù)拇碳し绞剑膭顔T工以更高的水平、更大的主動性和自覺性從事工作，取得成就。激勵的方式有很多種——薪酬福利、晉升機制，考核獎勵重視日常工作中一些非正式激勵手段的應(yīng)用，強調(diào)獎勵團隊而不僅僅獎勵個人，把激勵與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系，致力于塑造員工對企業(yè)長期的滿意度和忠誠度。

第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措

（5）尊重員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)對待員工，物質(zhì)獎勵只是最基本的獎勵。企業(yè)從經(jīng)營理念到管理機制都要體現(xiàn)組織對員工的尊重和關(guān)懷，使員工能在企業(yè)中找到自己的心理慰藉。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措

（6）授權(quán)讓能聽到炮火的人來做決定。授權(quán)是指通過賦予員工相應(yīng)的權(quán)利和自主性，使其能控制與工作相關(guān)的情況和做決定的過程，這意味著可以讓基層員工做出正確的決定。正確地運用授權(quán)，有助于減少員工的角色模糊和角色矛盾，增強員工的適應(yīng)性和滿意度。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措（7）溝通有效的溝通可以實現(xiàn)員工對企業(yè)目標的高度理解、支持和擁護，有效溝通的關(guān)鍵取決于渠道的有效性和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。企業(yè)必須選擇員工能夠接受的方式和渠道，使組織目標潛移默化地被員工理解和接受。第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的主要舉措（8）培養(yǎng)團隊工作模式團隊工作的實質(zhì)是從原來面向功能的工作設(shè)計轉(zhuǎn)向面向過程、面向產(chǎn)品、面向結(jié)果、面向客戶的工作設(shè)計，員工和部門不再只從事單一的專業(yè)工作，而是從事與最終產(chǎn)出、與整個過程有關(guān)的多項工作。培養(yǎng)團隊工作模式，使員工和部門拋棄以工作和任務(wù)為中心的思維方式，加強各部門間的溝通合作，提高信息在企業(yè)內(nèi)部的溝通速度，使整個企業(yè)都面向客戶市場。推薦閱讀：中國工商銀行的人力資源政策第二節(jié)以員工為中心的內(nèi)部營銷一、顧客參與及其影響（一）顧客參與的內(nèi)涵顧客參與是一種在服務(wù)或產(chǎn)品生產(chǎn)過程中顧客承擔(dān)一定的生產(chǎn)者角色，為獲得情感、個性化、自我創(chuàng)造及自我實現(xiàn)等方面需求涉入性的資源投入行為，包括智力、精力、金錢、情緒等。針對不同的服務(wù)內(nèi)容，顧客參與可以區(qū)分為高度參與、中度參與和低度參與三個層次。第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理一、顧客參與及其影響（一）顧客參與的內(nèi)涵第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理特征高度參與中度參與低度參與顧客責(zé)任服務(wù)由顧客主導(dǎo)而完成顧客需要投入一定資源獲得期望的服務(wù)顧客只需要出現(xiàn)在消費場所服務(wù)標準化程度顧客的積極參與能夠決定服務(wù)的個性化程度標準化生產(chǎn)的服務(wù)由于顧客的投入實現(xiàn)了部分定制化服務(wù)完全標準化服務(wù)生產(chǎn)方式若沒有顧客的參與，將無法完成服務(wù)生產(chǎn)服務(wù)生產(chǎn)需要考慮顧客的需求服務(wù)生產(chǎn)是面向大眾而不考慮個體顧客投入形式顧客投入具有一定的強制性，顧客與企業(yè)共同生產(chǎn)服務(wù)服務(wù)提供方需要提供服務(wù)，但服務(wù)的具體生產(chǎn)需要顧客提供信息和努力而實現(xiàn)顧客對服務(wù)生產(chǎn)的唯一投入僅是付費舉例手機銀行、網(wǎng)上銀行、自助ATM機投資理財計劃的制定、柜臺互動服務(wù)銀行上門服務(wù)一、顧客參與及其影響（二）顧客參與的影響第一，顧客參與能夠促進新產(chǎn)品開發(fā)。第二，顧客參與能夠提升顧客滿意度。第三，顧客參與能夠改善企業(yè)經(jīng)濟效益。

當然，顧客參與除了正面影響外，也有可能帶來負面影響，如增加服務(wù)成本或新的競爭對手。第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理二、顧客參與管理的指導(dǎo)原則（一）不要抗拒顧客參與（二）簡單開始并逐漸擴張（三）從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略（四）讓社交媒體和顧客參與相互支持（五）讓顧客產(chǎn)生可控感（六）給予明確回應(yīng)第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理二、顧客參與管理的指導(dǎo)原則

（一）不要抗拒顧客參與愿意接納顧客反饋和鼓勵顧客參與的公司通常和顧客會維持較長的關(guān)系，回報也更加豐厚。光是鼓勵用戶反饋和聆聽用戶反饋就能讓用戶感覺受到了尊重，并且參與了創(chuàng)造價值的過程。

（二）簡單開始并逐漸擴張越簡單，花的時間越少，各種顧客就越有可能參與。第一步之后，企業(yè)可以繼續(xù)設(shè)計更加嚴格和規(guī)范的顧客參與計劃，對顧客的反饋進行收集、分析與吸納。第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理二、顧客參與管理的指導(dǎo)原則（三）從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略促進顧客參與最初可以作為一種新的戰(zhàn)術(shù)元素在市場部存在，但企業(yè)應(yīng)漸漸將其轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的一部分。歐洲消費者銀行招聘邀請顧客參與（四）讓社交媒體和顧客參與相互支持社交網(wǎng)絡(luò)的普及對于希望促進顧客參與的企業(yè)而言意味著非比尋常的機會。企業(yè)若懂得有效并高效地利用社交網(wǎng)絡(luò)收集到的信息，便能獲得很大的收益。“我的星巴克點子”第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理二、顧客參與管理的指導(dǎo)原則（五）讓顧客產(chǎn)生可控感顧客希望他們的參與是自愿的，而非被迫的。部分企業(yè)會不惜一切代價促成顧客參與，讓顧客產(chǎn)生可控感。（六）給予明確回應(yīng)企業(yè)應(yīng)該讓顧客了解管理者如何使用他們提供的信息，以及他們的意見在如何影響著公司決策。許多公司都成功地通過線上社區(qū)鼓勵顧客參與。第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理三、顧客參與管理的主要方法（一）定義顧客的工作內(nèi)容（二）吸引、教育和獎勵顧客（三）加強與顧客合作的能力（四）注重顧客兼容性管理第三節(jié)以顧客導(dǎo)向的顧客參與管理三、顧客參與管理的主要方法

（一）定義顧客的工作內(nèi)容首先，確定需要哪種類型的顧客參與，可以選擇提高顧客參與水平，也可能降低顧客參與水平。其次，具體確定顧客應(yīng)承擔(dān)的工作是什么。利用服務(wù)劇本引導(dǎo)顧客正確扮演自己的角色。服務(wù)劇本的好處體現(xiàn)在：幫助顧