PAGE直播帶貨對(duì)大學(xué)生護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素研究開題報(bào)告選題的背景與意義（一）研究背景1．直播帶貨行業(yè)崛起《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]數(shù)據(jù)顯示，到2020年6月為止，電子商務(wù)直播是眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中增長(zhǎng)速度最快的應(yīng)用，其用戶總?cè)藬?shù)上升到3.09億，相較于2020年3月上升了16.7%。其中，活躍主播人數(shù)更是超40萬人，累計(jì)觀看用戶超500億，創(chuàng)歷年來的新高。隨著我國(guó)5G技術(shù)水平的不斷提升，人們對(duì)于信息接收渠道、支付方式、購(gòu)買流程和購(gòu)物體驗(yàn)的認(rèn)知發(fā)生了變化。人們不再局限于傳統(tǒng)的信息接收渠道，信息傳播媒介也從文字、聲音、影像等形式發(fā)展到全媒體，增加了消費(fèi)者搜集信息的方式，使得信息的搜集不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。支付方式從現(xiàn)金支付向移動(dòng)支付轉(zhuǎn)變，人們只需要攜帶一部智能手機(jī)就可以完成所有的支付活動(dòng)。除此之外，購(gòu)物流程也越來越簡(jiǎn)化，消費(fèi)者足不出戶就可以買到想買的東西。在此基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者個(gè)性意識(shí)的不斷增強(qiáng)以及對(duì)時(shí)尚潮流、高品質(zhì)生活和光鮮外表的追求等都為直播帶貨行業(yè)的崛起提供了良好的條件。于是，在各種app開放直播帶貨模式以后，各類主播也紛紛開始了直播帶貨，與影視劇明星以及人氣偶像的高額產(chǎn)品代言費(fèi)相比之下，主播直播帶貨的經(jīng)濟(jì)效益十分明顯。對(duì)于產(chǎn)品品牌方來說，他們只需要支付帶貨主播一定的傭金；而對(duì)于帶貨主播來說，他們只需要擁有一定的粉絲和流量或者跟公司簽約成為專職帶貨主播就可以進(jìn)行直播帶貨，門檻相對(duì)較低，收益較高。于是大批的網(wǎng)絡(luò)主播也開始走上了直播帶貨的道路，直播帶貨行業(yè)開始崛起。2．大學(xué)生成為全球新消費(fèi)主力軍直播帶貨的強(qiáng)大影響力催生了新的商業(yè)模式，它的出現(xiàn)極大地影響了各界對(duì)于消費(fèi)者心理以及行為的理論研究，對(duì)于該方面的理論研究也隨之增加了許多新的維度。2020年第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》[2]指出大學(xué)生群體將會(huì)成為未來5年至10年全球新消費(fèi)的主力軍。由于生活環(huán)境的影響，當(dāng)代大學(xué)生具有較強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，并且購(gòu)買力和購(gòu)買意愿較高，他們追求個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)，喜歡標(biāo)新立異，樂于嘗試新鮮事物，而直播帶貨作為一種新型購(gòu)物方式更是吸引了廣大的大學(xué)生消費(fèi)者。直播帶貨的在線講解、與觀眾互動(dòng)、秒殺鏈接等營(yíng)銷方式極大的引起了大學(xué)生消費(fèi)者的興趣，而直播間護(hù)膚產(chǎn)品的優(yōu)惠性更是迎合了還沒有經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生群體的消費(fèi)需求。因此，大學(xué)生群體作為直播帶貨消費(fèi)者的重要組成部分，把握其購(gòu)買意愿的影響因素相當(dāng)重要。在此基礎(chǔ)上，本文試圖探究直播帶貨對(duì)大學(xué)生護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素包括哪些。（二）研究意義本文意在指導(dǎo)大學(xué)生群體做出合理的購(gòu)買決策，大學(xué)生群體觀看直播帶貨時(shí)容易受到直播氛圍的影響發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的行為，本文通過幫助大學(xué)生群體了解直播過程中具體哪些變量會(huì)影響大學(xué)生群體的最終購(gòu)買意愿，進(jìn)而為大學(xué)生客觀、合理地評(píng)估直播過程中的護(hù)膚產(chǎn)品，衡量是否有必要進(jìn)行購(gòu)買，防止在非合理的狀況下進(jìn)行無意義的購(gòu)買活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。本文基于問卷調(diào)查與實(shí)證分析，從而綜合得出直播帶貨對(duì)大學(xué)生群體購(gòu)買意愿的主要影響因素有哪些，并且為國(guó)內(nèi)電商直播行業(yè)對(duì)該方面的研究帶來相關(guān)的數(shù)據(jù)。同時(shí)，本文對(duì)于分析電商直播熱潮下大學(xué)生的購(gòu)買意愿以及對(duì)電商直播行業(yè)的針對(duì)性營(yíng)銷具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)（一）相關(guān)概念界定1．消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為國(guó)外：對(duì)于消費(fèi)行為的定義，學(xué)者們的看法和側(cè)重點(diǎn)各有不同。JianWU[3]（2002)認(rèn)為，消費(fèi)行為主要指的是人們?cè)诤侠慝@取、消費(fèi)以及合理處置各類產(chǎn)品和其他服務(wù)時(shí)所需要采取的一種活動(dòng)行為。國(guó)內(nèi)：林志新[4]（2013）則是將消費(fèi)行為定義為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的整個(gè)過程和具體表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。在購(gòu)買商品之前，消費(fèi)者會(huì)通過各種方式比如線上以及線下，和各種渠道比如親戚還有朋友，來直接或間接的獲取所需要購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)信息，并依據(jù)從親戚以及朋友處獲得的信息選擇購(gòu)買或者不進(jìn)行購(gòu)買。綜上所述，本研究將消費(fèi)行為定義為消費(fèi)者不斷滿足自身消費(fèi)需求的一個(gè)自然過程或者活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，本研究同樣結(jié)合其他學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義來對(duì)其概念進(jìn)行界定。侯璘學(xué)者[5]（2001）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為指的是人們用固定貨幣直接購(gòu)得固定網(wǎng)絡(luò)信息資源，以及對(duì)他們的固定的時(shí)間資源進(jìn)行分配的方式。何明升、李一軍[6]（2003）指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是為了滿足消費(fèi)者的需求而使用互聯(lián)網(wǎng)為媒介來進(jìn)行的交易活動(dòng)。綜上所述，本研究將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念界定為消費(fèi)者為了滿足自身需求，以移動(dòng)通信終端為載體的使用貨幣搜尋、購(gòu)得、使用、評(píng)定和處理產(chǎn)品、服務(wù)和思想的過程。對(duì)于影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買意愿的相關(guān)因素，不同學(xué)者有不同維度的研究。其中，戢芳、李晉靜[11]（2021）等人從優(yōu)惠促銷、互動(dòng)性、直播設(shè)計(jì)、平臺(tái)屬性、意見領(lǐng)袖5個(gè)維度出發(fā)，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買意愿的因素展開研究，結(jié)果表明，以上選取的包括優(yōu)惠促銷在內(nèi)的5個(gè)維度的特征與情境因素均會(huì)影響個(gè)體消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正向使用功能以及情感價(jià)值的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的最終產(chǎn)品購(gòu)買意愿。而盧丹雅[12]（2019）的研究表明，在消費(fèi)者選擇通過電子商務(wù)途徑購(gòu)買生鮮食品的情況下，商品的屬性、電商平臺(tái)的屬性、包裝物流屬性、商品售價(jià)和商家屬性等因素均會(huì)通過感知易用性、感知有用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性影響消費(fèi)者選擇通過電子商務(wù)途徑購(gòu)買生鮮食品的意愿，表明產(chǎn)品本身質(zhì)量以及產(chǎn)品價(jià)格還有風(fēng)險(xiǎn)性等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。車誠(chéng)、吳國(guó)華、張志紅[13]（2020）在價(jià)格水平折扣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究中的相關(guān)結(jié)論顯示商品價(jià)格的實(shí)際折扣水平對(duì)消費(fèi)者最終選擇是否購(gòu)買的意愿具有顯著影響。綜上，不難看出，不管是商品屬性還是包裝物流屬性都屬于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，而直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、平臺(tái)屬性、價(jià)格折扣等則都在屬于平臺(tái)以及平臺(tái)主播的特性，而意見領(lǐng)袖則屬于參照群體的維度。因此，筆者在研究大學(xué)生直播帶貨購(gòu)買意愿影響因素時(shí)選用商品競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體為前置變量，購(gòu)買態(tài)度為中介變量，購(gòu)買意愿為后置變量構(gòu)建大學(xué)生群體對(duì)于直播帶貨這一購(gòu)物形式的購(gòu)買意愿影響因素模型。2．直播帶貨國(guó)外：Gironda,PradeepK.Korgaonkar[21]（2018）對(duì)于網(wǎng)紅直播帶貨的銷售方式進(jìn)行研究，指出在該銷售方式之下，消費(fèi)者為受眾，網(wǎng)紅運(yùn)用直播技術(shù)和技巧，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品推廣和營(yíng)銷的一種電子商務(wù)營(yíng)銷模式。在這個(gè)過程中，追求與受眾的互動(dòng)和愉悅的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。近年來，直播網(wǎng)已進(jìn)入商品直播，這為這一商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不斷注入了新的活力。商品直播也實(shí)現(xiàn)了一批又一批網(wǎng)紅。兩者可以說是互補(bǔ)的。AshrafEl-Metwally[22]（2018）以美國(guó)為例，對(duì)于目前美國(guó)因?yàn)樘厥獾奈幕諊约敖?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，明星與網(wǎng)紅之間似乎沒有明確的界限，美國(guó)的明星直播帶貨交易額以及關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)紅，在美國(guó)對(duì)于網(wǎng)紅或者明星直播帶貨的監(jiān)管之中，主要采用政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)的方式雙管齊下，通過這種方式最大限度的避免網(wǎng)紅或者明星公眾人物在直播帶貨的過程之中因?yàn)榧儇浕蛘咂渌麊栴}帶來不良影響。JinhuaTong[23]（2017）站在消費(fèi)意見領(lǐng)袖的角度對(duì)于直播帶貨問題進(jìn)行全面分析指出，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上屬于一種口碑傳播，在直播帶貨之中消費(fèi)意見領(lǐng)袖屬于主播，觀眾屬于消費(fèi)主體，主播介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，成為口碑信息的傳遞者，只有產(chǎn)品本身質(zhì)量以及福利都能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者，才能夠?qū)崿F(xiàn)正向傳播，真正通過口碑越做越好。國(guó)內(nèi)：社會(huì)的發(fā)展日新月異，電子商務(wù)直播作為一種新的社交媒介擁有著較為良好的發(fā)展前景，它的出現(xiàn)為我們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來了新的形式。扶青[7]（2017）將直播帶貨定義為一種通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)，使用直播技術(shù)在線進(jìn)行推銷商品的活動(dòng)。主播通過對(duì)商品的近距離展示、對(duì)在線用戶的咨詢給予及時(shí)答復(fù)，實(shí)現(xiàn)商品在線快速銷售的新型營(yíng)銷方式，或由零售店鋪?zhàn)约簩Ｈ顺鲑Y直接開設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播間，或由專門進(jìn)行直播帶貨的主播將各類選品集合進(jìn)行商品的信息推薦。陳穎[8]（2021）同樣認(rèn)為電子商務(wù)直播是商家通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)使用直播的方式實(shí)現(xiàn)快速的詢問回答、導(dǎo)購(gòu)銷售的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。但其同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了直播帶貨比一般購(gòu)物方式更加有利于商家與顧客之間的交流與反饋，商家可以通過直播帶貨線上解答顧客的疑問，同樣顧客也可以通過直播帶貨在線平臺(tái)直接向商家進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗(yàn)的反饋。沈?qū)氫揫9]（2020）提出電子商務(wù)直播就是指直播人員充分利用計(jì)算機(jī)、智能移動(dòng)手機(jī)等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)直播移動(dòng)應(yīng)用終端，通過網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播的廣告方式迅速呈現(xiàn)、宣傳用戶想要了解的商品信息，并在直播的短時(shí)間內(nèi)成功銷售商品的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。楊冰冰[10]（2021）指出，直播帶貨是具備電子商務(wù)性質(zhì)的個(gè)人或企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行產(chǎn)品售賣的商業(yè)形式。陳白[24]（2020）指出了電商直播的現(xiàn)狀，并認(rèn)為如今隨著時(shí)間發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅人數(shù)是呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的，尤其是隨時(shí)時(shí)間變化，其增長(zhǎng)幅度的愈發(fā)迅速。對(duì)于目前網(wǎng)紅的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，不同網(wǎng)紅人群占比就是典型的金字塔分布，帶動(dòng)網(wǎng)紅直播的體量也在不斷升高，直播帶貨如今已經(jīng)成為不可忽視的商業(yè)運(yùn)作模式之一。成棟[25]（2021）提出了電商直播的重要性，直播帶貨無論是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展上還是規(guī)模上都已經(jīng)十分可觀，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)紅與各種新媒體平臺(tái)的不斷興起，讓直播帶貨商業(yè)價(jià)值的開發(fā)得以全面推進(jìn)，隨著直播行業(yè)的發(fā)展，讓直播帶貨變現(xiàn)不再集中于網(wǎng)紅本身所帶來的流量以及直播帶貨的購(gòu)買銷售，網(wǎng)紅可以打賞主播，這種新的利潤(rùn)增長(zhǎng)方式讓直播帶貨價(jià)值再度提升。綜上，可以明顯看出學(xué)者們普遍都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是商家通過互聯(lián)網(wǎng)與直播技術(shù)進(jìn)行的商品銷售新模式，直播帶貨能使商家與廣大消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)高效溝通、獲取消費(fèi)者的信任，同時(shí)還能使其快速的實(shí)現(xiàn)商品銷售。因此，本文將直播帶貨定義為個(gè)人或企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)與直播技術(shù)讓消費(fèi)者能更直觀地感受產(chǎn)品，進(jìn)而快速的銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷新模式。3.化妝品市場(chǎng)就目前而言，對(duì)于化妝品市場(chǎng)的研究主要集中在化妝品市場(chǎng)整體趨勢(shì)、某個(gè)具體品牌的面臨的市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷策略以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和影響因素等幾個(gè)方面?；诨瘖y品消費(fèi)市場(chǎng)而言，謝雯菁[26]（2015）指出我國(guó)當(dāng)前化妝品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化、競(jìng)爭(zhēng)加劇化、消費(fèi)主體多元化以及大眾化等趨勢(shì)。王嵐[27]（2018）指出近年來我國(guó)化妝品人居消費(fèi)水平上升迅速，因而任何化妝品品牌都應(yīng)根據(jù)品牌定位而對(duì)其營(yíng)銷管道策略有清晰的界定，從而提高其競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，ChoiSangA崔常娥[28]（2015）則認(rèn)為化妝品市場(chǎng)正承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是國(guó)內(nèi)化妝品，面對(duì)其他品牌的"虎視眈眈”和國(guó)際品牌的“居高零下”更是感到“內(nèi)憂外患”。并指出國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須從自身產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)以及營(yíng)銷等多方面努力。群體消費(fèi)心理方面，戴靜霄[29]（2015）認(rèn)為在人們化妝品消費(fèi)中往往會(huì)通過感覺器官的直接感受形成對(duì)商品和服務(wù)的偏好，所呈現(xiàn)的非理性消費(fèi)占比較大，這也反映出消費(fèi)群體的心理和影響他們消費(fèi)的各種因素。（三）技術(shù)接受模型相關(guān)運(yùn)用國(guó)外：Davis[14]率先于1989年提出了技術(shù)接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel)。TAM模型主要是用于衡量當(dāng)新鮮事物或新興技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，用戶對(duì)新鮮事物以及新興技術(shù)的可接納程度，具體如下圖所示。TAM模型被提出后，被眾多學(xué)者結(jié)合不同的理論分別在團(tuán)購(gòu)、共享單車、跨境旅游、虛擬試衣等多個(gè)領(lǐng)域運(yùn)用于分析用戶的行為。國(guó)內(nèi)：其中，沙丹[15]（2016）在TAM模型的基礎(chǔ)之上，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)行為特點(diǎn)的分析與把握，研究了能影響消費(fèi)者最終選擇進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)的因素。白志煒[16]（2018）則是在TAM模型的基礎(chǔ)之上結(jié)合理性行為理論，并根據(jù)共享單車出行特征構(gòu)建了理論模型對(duì)有關(guān)共享單車出行用戶的日常使用行為影響因素進(jìn)行研究。而馬莉婷、李靜[17]（2020）則是以TAM模型為基礎(chǔ)并結(jié)合了Howard-Sheth模式，分析了跨境旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿影響因素。除此之外，還有葉晶、郭香梅[18]（2021）在對(duì)虛擬試衣使用意愿的研究中也運(yùn)用了技術(shù)接受模型，指出了虛擬試衣這種技術(shù)當(dāng)下所存在的問題，為虛擬試衣更好地在營(yíng)銷行業(yè)中應(yīng)用提出了具體化建議。另外，還有關(guān)于消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)在線購(gòu)物行為方面的研究。張燕、牛司建、張濤[19]（2020）在對(duì)大學(xué)生的直播帶貨購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的行為進(jìn)行研究時(shí)運(yùn)用了TAM模型，并依據(jù)研究結(jié)論提出了有關(guān)直播帶貨平臺(tái)以及主播如何更好的滿足大學(xué)生群體的需求。吳淑穎[20]（2016）在關(guān)于大學(xué)生群體B2C互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)的購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品的行為影響因素進(jìn)行研究時(shí)，通過對(duì)用于研究消費(fèi)行為影響因素相關(guān)理論模型的比較和分析后選擇以TAM模型為基礎(chǔ)構(gòu)建理論模型。綜上所述，可以看出TAM模型被多次運(yùn)用于對(duì)不同領(lǐng)域用戶行為的研究，該理論已發(fā)展得較為成熟，因此本研究同樣運(yùn)用TAM模型來探究影響大學(xué)生觀看直播帶貨時(shí)的購(gòu)買意愿的主要因素。（四）發(fā)展動(dòng)態(tài)不管是商品屬性還是包裝物流屬性都屬于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，而直播設(shè)計(jì)、互動(dòng)性、平臺(tái)屬性、價(jià)格折扣等則都在屬于平臺(tái)以及平臺(tái)主播的特性，而意見領(lǐng)袖則屬于參照群體的維度。因此，本文以A大學(xué)為例為例，分析大學(xué)生對(duì)直播環(huán)境下化妝品的購(gòu)買意愿為主題，來提升直播帶貨的策略。三、研究的基本內(nèi)容及擬解決的關(guān)鍵問題（一）研究的基本內(nèi)容首先，本文對(duì)于TAM模型在各個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用進(jìn)行了回顧，并在TAM模型的基礎(chǔ)上，依據(jù)其在電商領(lǐng)域的運(yùn)用和在直播帶貨方面的特點(diǎn)對(duì)原TAM模型做了修改并根據(jù)研究需要增加新的變量，構(gòu)建用于直播帶貨對(duì)大學(xué)生護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素的研究模型。并設(shè)計(jì)收集數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷，再通過實(shí)證分析檢驗(yàn)該研究模型與對(duì)應(yīng)的研究假設(shè)是否合理，依據(jù)實(shí)證分析得出研究結(jié)論并提出一些針對(duì)性建議。（二）擬解決的關(guān)鍵問題本文是為了探究直播帶貨對(duì)大學(xué)生護(hù)膚產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響因素，通過設(shè)計(jì)研究量表對(duì)影響大學(xué)生在直播間購(gòu)買意愿的因素進(jìn)行研究，并進(jìn)行實(shí)證分析驗(yàn)證量表的準(zhǔn)確性和可靠性。在TAM模型的基礎(chǔ)上，從商品競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)性、直播帶貨平臺(tái)易用性、參照群體、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意愿等六個(gè)維度，構(gòu)建適用于本研究的理論模型。五、主要參考文獻(xiàn)（其中外文文獻(xiàn)不少于2篇）[1]第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].新聞世界,2021(03):96.[2]2020年第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《看不懂的新消費(fèi)——2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)布[J].新聞世界，2021(03):121.[3]JianWU.TheInvestigationandAnalysisonConsumingBehaviorofSportsLotteryinZhejiangProvince[J].ChinaSportScienceandTechnology,2002.[4]鄧發(fā)云,林志新.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買決策的信息行為研究[J].商業(yè)時(shí)代,2013(36):70-72.[5]侯璘.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)生活方式影響的實(shí)證研究[D].浙江大學(xué).[6]何明升,李一軍.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的數(shù)學(xué)模型與應(yīng)用分析[J].管理工程學(xué)報(bào),2003,17(1):3.[7]扶青.強(qiáng)力整治,幫直播行業(yè)"瘦身"[J].四川勞動(dòng)保障,2017(5):7-7.[8]陳穎.直播帶貨的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2021(5):2.[9]沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊,2020(10):8.[10]楊冰冰.解析電商直播帶貨的優(yōu)化路徑[J].現(xiàn)代營(yíng)銷,2021,000(039):158-159.[11]戢芳,李晉靜,楊玉琴,等.電商直播特征及情境因素對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響研究——感知價(jià)值的中介作用[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版,2021,18(11):5.[12]盧丹雅.移動(dòng)電商環(huán)境下生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿及其影響因素研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版,2019(5):1.[13]車誠(chéng),吳國(guó)華,張志紅.價(jià)格折扣水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2020(23):4.[14]SilvaP.Davis'TechnologyAcceptanceModel(TAM)(1989)[M].IGIGlobal,2015.[15]沙丹.基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為研究——以蚌埠市大學(xué)生為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版,2016,32(6):3.[16]孫軍,白志煒.基于TAM拓展模型的共享單車用戶使用行為影響因素研究[J].項(xiàng)目管理技術(shù),2018,16(8):5.[17]馬莉婷,李靜.基于技術(shù)接受模型的跨境旅游產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素實(shí)證分析[J].福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2020(3):8.[18]葉晶,郭香梅.基于技術(shù)接受模型的虛擬試衣使用意愿研究[J].2021.[19]張燕,牛司建,張濤.基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買行為研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2020(10):3.[20]吳淑穎.服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究[D].浙江財(cái)經(jīng)大學(xué),201