2025年自考“市場營銷學(xué)”復(fù)習(xí)試題八及答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1.市場營銷學(xué)中“市場”的核心是指（）A.商品交換的場所B.潛在購買者的需求總和C.買賣雙方的交易行為D.流通領(lǐng)域的商品集合答案：B2.下列屬于市場營銷組合“4P”中“產(chǎn)品”要素的是（）A.折扣策略B.品牌設(shè)計(jì)C.渠道覆蓋D.廣告投放答案：B3.某企業(yè)通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕女性群體對美妝產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)個性化、高端化趨勢，這一過程屬于STP戰(zhàn)略中的（）A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.市場滲透答案：A4.消費(fèi)者購買住房時，通常會經(jīng)歷長時間的信息收集、方案比較和決策猶豫，這種購買行為屬于（）A.復(fù)雜型購買行為B.協(xié)調(diào)型購買行為C.變換型購買行為D.習(xí)慣型購買行為答案：A5.品牌資產(chǎn)的核心是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想度D.品牌認(rèn)知度答案：B6.某手機(jī)廠商宣稱“我們的手機(jī)續(xù)航能力比同類產(chǎn)品強(qiáng)30%”，這種市場定位的本質(zhì)是（）A.產(chǎn)品差異化B.服務(wù)差異化C.人員差異化D.形象差異化答案：A7.關(guān)系營銷的核心是（）A.一次性交易利潤最大化B.建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系C.擴(kuò)大市場份額D.降低營銷成本答案：B8.新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，最先采用新產(chǎn)品的消費(fèi)者群體被稱為（）A.早期采用者B.創(chuàng)新采用者C.早期大眾D.晚期大眾答案：B9.當(dāng)企業(yè)面臨激烈競爭或需求嚴(yán)重不足時，可能選擇的定價目標(biāo)是（）A.市場占有率最大化B.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化C.維持生存D.當(dāng)期利潤最大化答案：C10.促銷組合中，針對中間商的促銷工具主要是（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系答案：C11.某食品企業(yè)將產(chǎn)品定位為“適合兒童的高鈣營養(yǎng)餅干”，其市場定位的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品特色B.顧客利益C.使用場合D.使用者類型答案：D12.下列屬于不可控的營銷環(huán)境因素是（）A.企業(yè)營銷組合B.供應(yīng)商議價能力C.人口老齡化趨勢D.競爭對手的定價策略答案：C13.服務(wù)的“不可分離性”是指（）A.服務(wù)無法像有形產(chǎn)品一樣存儲B.服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行C.服務(wù)質(zhì)量容易波動D.服務(wù)無法被消費(fèi)者提前感知答案：B14.某企業(yè)通過分析發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品的市場增長率為12%，相對市場占有率為0.8，根據(jù)波士頓矩陣，該產(chǎn)品屬于（）A.明星類產(chǎn)品B.金牛類產(chǎn)品C.問題類產(chǎn)品D.瘦狗類產(chǎn)品答案：C15.網(wǎng)絡(luò)營銷中，“用戶提供內(nèi)容（UGC）”的主要作用是（）A.降低企業(yè)廣告成本B.增強(qiáng)消費(fèi)者參與感和信任度C.提高網(wǎng)站搜索排名D.精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）1.市場的三要素包括（）A.人口B.購買欲望C.購買能力D.產(chǎn)品E.渠道答案：ABC2.影響消費(fèi)者購買行為的社會因素包括（）A.家庭B.社會階層C.參照群體D.個人收入E.文化答案：ABCE3.目標(biāo)市場選擇策略包括（）A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷D.定制化市場營銷E.多元化市場營銷答案：ABCD4.產(chǎn)品生命周期包括（）A.開發(fā)期B.導(dǎo)入期C.成長期D.成熟期E.衰退期答案：BCDE5.下列屬于成本導(dǎo)向定價法的有（）A.成本加成定價法B.目標(biāo)利潤定價法C.認(rèn)知價值定價法D.隨行就市定價法E.邊際成本定價法答案：ABE6.促銷策略的類型包括（）A.推式策略B.拉式策略C.混合策略D.關(guān)系策略E.滲透策略答案：ABC7.市場細(xì)分的原則包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD8.品牌策略的主要內(nèi)容包括（）A.品牌化決策B.品牌使用者決策C.品牌名稱決策D.品牌延伸決策E.多品牌決策答案：ABCDE9.服務(wù)的特征包括（）A.無形性B.不可分離性C.可存儲性D.差異性E.易逝性答案：ABDE10.營銷道德問題主要涉及（）A.產(chǎn)品安全B.虛假廣告C.價格欺詐D.渠道壟斷E.數(shù)據(jù)隱私答案：ABCDE三、簡答題（每小題6分，共30分）1.簡述STP戰(zhàn)略的三個步驟及各自內(nèi)涵。答案：STP戰(zhàn)略包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）。市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場劃分為若干子市場的過程；目標(biāo)市場選擇是在細(xì)分市場基礎(chǔ)上，評估各子市場的吸引力，選擇一個或多個子市場作為企業(yè)服務(wù)對象；市場定位是針對目標(biāo)市場的競爭狀況和消費(fèi)者需求，塑造企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的市場形象并傳遞給目標(biāo)顧客。2.消費(fèi)者購買決策過程包括哪些主要階段？答案：消費(fèi)者購買決策過程通常包括五個階段：（1）確認(rèn)需求：消費(fèi)者意識到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望狀態(tài)的差異；（2）信息收集：通過個人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗(yàn)來源獲取產(chǎn)品信息；（3）方案評估：對不同品牌或產(chǎn)品的屬性進(jìn)行比較；（4）購買決策：在評估基礎(chǔ)上做出購買決定；（5）購后行為：消費(fèi)者使用產(chǎn)品后形成滿意或不滿意的感受，并可能產(chǎn)生后續(xù)反饋或傳播。3.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略有何不同？答案：（1）導(dǎo)入期：重點(diǎn)是建立市場認(rèn)知，可采用快速撇脂（高價格+高促銷）、緩慢撇脂（高價格+低促銷）、快速滲透（低價格+高促銷）、緩慢滲透（低價格+低促銷）策略；（2）成長期：擴(kuò)大市場份額，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能，拓展分銷渠道，適當(dāng)降價；（3）成熟期：市場競爭加劇，可采用市場改良（開發(fā)新用戶、新用途）、產(chǎn)品改良（性能、款式改進(jìn)）、營銷組合改良（調(diào)整價格、促銷）；（4）衰退期：逐步退出市場，采用維持、集中、收縮或放棄策略。4.影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？答案：主要包括：（1）內(nèi)部因素：成本（固定成本、可變成本）、企業(yè)營銷目標(biāo)（利潤、市場份額、生存）、產(chǎn)品特征（獨(dú)特性、生命周期階段）；（2）外部因素：市場需求（需求價格彈性）、競爭狀況（競爭對手定價策略）、消費(fèi)者心理（參考價格、價格敏感度）、政策法規(guī)（價格管制、反不正當(dāng)競爭法）。5.促銷組合的四大工具及其特點(diǎn)是什么？答案：促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系。（1）廣告：非人員、大眾化傳播，覆蓋面廣但成本高，適合建立品牌形象；（2）人員推銷：面對面溝通，針對性強(qiáng)，可即時反饋，但成本高，適合復(fù)雜產(chǎn)品；（3）銷售促進(jìn)：短期刺激工具（如折扣、贈品），能快速提升銷量，但可能影響品牌價值；（4）公共關(guān)系：通過第三方傳播，可信度高，可提升企業(yè)形象，但效果較間接。四、案例分析題（共35分）案例背景：某新能源汽車企業(yè)“綠行”成立于2020年，主打中高端純電動汽車，初期憑借長續(xù)航、智能駕駛等技術(shù)優(yōu)勢快速打開市場。2024年市場調(diào)研顯示，其市場份額從12%下滑至8%，主要問題包括：（1）年輕消費(fèi)者認(rèn)為車型設(shè)計(jì)過于保守，缺乏個性化；（2）三四線城市經(jīng)銷商覆蓋不足，消費(fèi)者購車體驗(yàn)差；（3）競品推出“電池租賃+車電分離”模式，價格更具競爭力；（4）社交媒體上出現(xiàn)“充電故障”負(fù)面評價，企業(yè)回應(yīng)不及時。問題：1.結(jié)合STP理論，分析“綠行”可能在哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？（10分）2.針對年輕消費(fèi)者的個性化需求，提出產(chǎn)品策略改進(jìn)建議。（8分）3.如何應(yīng)對競品的“車電分離”定價模式？（8分）4.面對社交媒體負(fù)面評價，應(yīng)采取哪些公關(guān)策略？（9分）答案：1.結(jié)合STP理論分析問題：（1）市場細(xì)分環(huán)節(jié)：可能未深入挖掘年輕消費(fèi)者的細(xì)分需求（如個性化設(shè)計(jì)），仍以技術(shù)參數(shù)為主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致產(chǎn)品與目標(biāo)群體偏好脫節(jié)；（2）目標(biāo)市場選擇環(huán)節(jié)：三四線城市市場潛力大，但企業(yè)未將其作為重點(diǎn)目標(biāo)市場，導(dǎo)致渠道覆蓋不足；（3）市場定位環(huán)節(jié)：初期定位“技術(shù)領(lǐng)先”，但未及時調(diào)整定位以回應(yīng)消費(fèi)者對設(shè)計(jì)、服務(wù)的需求，定位與實(shí)際感知出現(xiàn)偏差。2.產(chǎn)品策略改進(jìn)建議：（1）產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)：針對年輕消費(fèi)者偏好，推出個性化定制服務(wù)（如車身顏色、內(nèi)飾風(fēng)格可選）；（2）增加智能交互功能：集成更多社交、娛樂模塊（如車載K歌、游戲功能），提升用戶體驗(yàn)；（3）推出年輕化子品牌：針對Z世代推出更時尚、輕量化的車型，與主品牌形成互補(bǔ)；（4）優(yōu)化產(chǎn)品包裝與外觀：采用流線型、科技感更強(qiáng)的設(shè)計(jì)語言，符合年輕群體審美。3.應(yīng)對“車電分離”定價模式的策略：（1）成本重構(gòu)：與電池供應(yīng)商合作，探索電池租賃、共享電池等模式，降低消費(fèi)者購車門檻；（2）價值傳遞：強(qiáng)調(diào)“整車質(zhì)保+電池終身維護(hù)”的服務(wù)優(yōu)勢，突出長期使用成本更低；（3）組合定價：推出“購車+充電服務(wù)包”“購車+免費(fèi)升級智能系統(tǒng)”等捆綁套餐，提升整體性價比；（4）差異化定價：針對高端用戶保留“整車購買”模式，強(qiáng)調(diào)所有權(quán)帶來的增值空間（如二手車殘值）。4.社交媒體負(fù)面評價的公關(guān)策略：（1）