2025年10月自考00058市場(chǎng)營銷學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）1.企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求偏好和購買行為，這體現(xiàn)了市場(chǎng)營銷的（）功能。A.交換B.反饋C.便利D.示向答案：D解析：市場(chǎng)營銷的示向功能是指通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求偏好、購買行為等信息，為企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)提供方向。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求偏好和購買行為，正是示向功能的體現(xiàn)。而交換功能主要是促成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；反饋功能側(cè)重于將市場(chǎng)信息反饋給企業(yè)；便利功能是為交易提供各種便利條件。所以本題選D。2.某化妝品公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕時(shí)尚的女性消費(fèi)者，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場(chǎng)專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.單一市場(chǎng)集中化答案：D解析：?jiǎn)我皇袌?chǎng)集中化是指企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。該化妝品公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕時(shí)尚的女性消費(fèi)者這一個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)，符合單一市場(chǎng)集中化的模式。產(chǎn)品專業(yè)化是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；市場(chǎng)專業(yè)化是企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)；選擇性專業(yè)化是企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。所以本題選D。3.下列屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.供應(yīng)商D.技術(shù)環(huán)境答案：C解析：企業(yè)微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境都屬于企業(yè)宏觀環(huán)境因素。所以本題選C。4.消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)是（）。A.信息收集B.方案評(píng)價(jià)C.購買決策D.問題識(shí)別答案：D解析：消費(fèi)者購買決策過程一般包括問題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。問題識(shí)別是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要，是購買決策過程的起點(diǎn)。只有當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己的需求后，才會(huì)開始后續(xù)的信息收集等行為。所以本題選D。5.某企業(yè)生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，在市場(chǎng)上的知名度較高，但市場(chǎng)增長率較低，該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的（）。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在成熟期，產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度較高，市場(chǎng)需求趨于飽和，市場(chǎng)增長率較低。導(dǎo)入期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，知名度低，市場(chǎng)增長率緩慢；成長期產(chǎn)品市場(chǎng)需求迅速增長，市場(chǎng)增長率較高；衰退期產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售量開始下降。所以本題選C。6.某企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的洗發(fā)水采用了不同的包裝規(guī)格，以滿足不同消費(fèi)者的需求，這種包裝策略是（）。A.類似包裝策略B.等級(jí)包裝策略C.分類包裝策略D.差異包裝策略答案：D解析：差異包裝策略是指企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝規(guī)格、包裝形式等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。該企業(yè)對(duì)洗發(fā)水采用不同的包裝規(guī)格，符合差異包裝策略。類似包裝策略是企業(yè)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩等；等級(jí)包裝策略是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)采用不同的包裝；分類包裝策略是對(duì)不同類型的產(chǎn)品采用不同的包裝。所以本題選D。7.某企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)為100元，其成本為60元，該企業(yè)的成本加成率為（）。A.40%B.60%C.66.7%D.100%答案：C解析：成本加成率的計(jì)算公式為：成本加成率=（價(jià)格成本）÷成本×100%。將價(jià)格100元，成本60元代入公式，可得成本加成率=（10060）÷60×100%≈66.7%。所以本題選C。8.某企業(yè)通過降低產(chǎn)品價(jià)格來提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略是（）。A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.心理定價(jià)策略D.差別定價(jià)策略答案：B解析：滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把新產(chǎn)品的價(jià)格定得低一些，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。撇脂定價(jià)策略是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤；心理定價(jià)策略是利用消費(fèi)者的心理因素來制定價(jià)格；差別定價(jià)策略是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。所以本題選B。9.某企業(yè)選擇了多家批發(fā)商和零售商來銷售其產(chǎn)品，這種分銷渠道類型是（）。A.直接渠道B.間接渠道C.長渠道D.寬渠道答案：D解析：分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)選擇多家批發(fā)商和零售商來銷售其產(chǎn)品，說明在渠道的同一層次上使用了較多的中間商，屬于寬渠道。直接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向消費(fèi)者，不經(jīng)過中間商；間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過中間商銷售給消費(fèi)者；長渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者。所以本題選D。10.某企業(yè)通過電視廣告宣傳其產(chǎn)品，這種促銷方式屬于（）。A.人員推銷B.廣告促銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系答案：B解析：廣告促銷是指企業(yè)通過各種廣告媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、廣播等，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式。該企業(yè)通過電視廣告宣傳產(chǎn)品，屬于廣告促銷。人員推銷是企業(yè)通過銷售人員與顧客直接接觸來推銷產(chǎn)品；銷售促進(jìn)是企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)；公共關(guān)系是企業(yè)通過各種公關(guān)活動(dòng)來樹立企業(yè)良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以本題選B。11.某企業(yè)為了提高銷售人員的積極性，采用了銷售提成的薪酬制度，這種激勵(lì)方式屬于（）。A.物質(zhì)激勵(lì)B.精神激勵(lì)C.目標(biāo)激勵(lì)D.榜樣激勵(lì)答案：A解析：物質(zhì)激勵(lì)是指通過物質(zhì)報(bào)酬的形式來激勵(lì)員工，如獎(jiǎng)金、提成、福利等。該企業(yè)采用銷售提成的薪酬制度，讓銷售人員根據(jù)銷售業(yè)績獲得相應(yīng)的提成，屬于物質(zhì)激勵(lì)。精神激勵(lì)主要是通過表揚(yáng)、榮譽(yù)稱號(hào)等精神方面的獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)員工；目標(biāo)激勵(lì)是為員工設(shè)定明確的目標(biāo)，以激勵(lì)他們努力工作；榜樣激勵(lì)是通過樹立榜樣來激勵(lì)員工。所以本題選A。12.某企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，采用了隨機(jī)抽樣的方法，從總體中抽取了一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查，這種抽樣方法屬于（）。A.概率抽樣B.非概率抽樣C.方便抽樣D.判斷抽樣答案：A解析：概率抽樣是指按照隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的抽樣方法，包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣等。該企業(yè)采用隨機(jī)抽樣的方法抽取樣本，屬于概率抽樣。非概率抽樣是指不按照隨機(jī)原則抽取樣本的抽樣方法，如方便抽樣、判斷抽樣等。方便抽樣是根據(jù)調(diào)查者的方便選取樣本；判斷抽樣是由調(diào)查者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和判斷選取樣本。所以本題選A。13.某企業(yè)的市場(chǎng)定位是“高品質(zhì)、高價(jià)格”，這種市場(chǎng)定位策略是（）。A.避強(qiáng)定位策略B.迎頭定位策略C.重新定位策略D.差異定位策略答案：D解析：差異定位策略是指企業(yè)通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品特色和形象，來吸引目標(biāo)顧客。該企業(yè)以“高品質(zhì)、高價(jià)格”作為市場(chǎng)定位，與其他可能以中低品質(zhì)、低價(jià)格定位的企業(yè)形成差異，屬于差異定位策略。避強(qiáng)定位策略是避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇未被滿足的市場(chǎng)空隙進(jìn)行定位；迎頭定位策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干，爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)；重新定位策略是企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品進(jìn)行再定位。所以本題選D。14.某企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，采用了領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是（）。A.風(fēng)險(xiǎn)小B.成本低C.能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)D.技術(shù)難度小答案：C解析：領(lǐng)先型開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)率先開發(fā)新產(chǎn)品，在技術(shù)和市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。其優(yōu)點(diǎn)是能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的利潤和市場(chǎng)份額。但該戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)樾枰度氪罅康难邪l(fā)資金和人力；成本高，包括研發(fā)成本、市場(chǎng)推廣成本等；技術(shù)難度大，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。所以本題選C。15.某企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為5，長度為20，深度為4，則該企業(yè)的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（）。A.較高B.較低C.無法判斷D.適中答案：C解析：產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。而產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。僅根據(jù)產(chǎn)品組合寬度、長度和深度，無法判斷產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度的高低。所以本題選C。16.某企業(yè)為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，這種質(zhì)量管理方法屬于（）。A.全面質(zhì)量管理B.統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制C.質(zhì)量保證體系D.質(zhì)量改進(jìn)答案：C解析：質(zhì)量保證體系是指企業(yè)為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，運(yùn)用系統(tǒng)的概念和方法，把質(zhì)量管理的各個(gè)階段、各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理職能組織起來，形成一個(gè)有明確任務(wù)、職責(zé)、權(quán)限，互相協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的有機(jī)整體。該企業(yè)建立嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系來提高產(chǎn)品質(zhì)量，屬于質(zhì)量保證體系。全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)全員參與、全過程管理和全面的質(zhì)量概念；統(tǒng)計(jì)質(zhì)量控制主要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行質(zhì)量控制；質(zhì)量改進(jìn)是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的活動(dòng)。所以本題選C。17.某企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過降低生產(chǎn)成本來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：A解析：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低成本，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)的成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而以低價(jià)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本來提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，符合成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客；集中化戰(zhàn)略是企業(yè)集中力量服務(wù)于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)；多元化戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開展多種經(jīng)營。所以本題選A。18.某企業(yè)在促銷活動(dòng)中，采用了“買一送一”的方式，這種促銷方式屬于（）。A.贈(zèng)送樣品B.優(yōu)惠券C.特價(jià)包D.贈(zèng)品答案：D解析：贈(zèng)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)，額外獲得的其他產(chǎn)品?！百I一送一”就是消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品，會(huì)額外獲得一件相同或相關(guān)的產(chǎn)品，屬于贈(zèng)品促銷方式。贈(zèng)送樣品是直接向消費(fèi)者贈(zèng)送產(chǎn)品樣品；優(yōu)惠券是給予消費(fèi)者一定金額的折扣憑證；特價(jià)包是將產(chǎn)品以低于正常價(jià)格的方式出售。所以本題選D。19.某企業(yè)在分銷渠道管理中，對(duì)渠道成員進(jìn)行了評(píng)估和激勵(lì)，這種渠道管理的內(nèi)容屬于（）。A.渠道設(shè)計(jì)B.渠道成員選擇C.渠道成員管理D.渠道調(diào)整答案：C解析：渠道成員管理是指企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估、激勵(lì)、監(jiān)督和協(xié)調(diào)等活動(dòng)，以確保渠道成員能夠有效地執(zhí)行渠道功能，實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。該企業(yè)對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估和激勵(lì)，屬于渠道成員管理的內(nèi)容。渠道設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)和類型；渠道成員選擇是指選擇合適的渠道成員；渠道調(diào)整是指根據(jù)市場(chǎng)變化等因素對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。所以本題選C。20.某企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出季節(jié)性變化的特點(diǎn)，這種市場(chǎng)需求形態(tài)屬于（）。A.負(fù)需求B.無需求C.潛伏需求D.不規(guī)則需求答案：D解析：不規(guī)則需求是指市場(chǎng)需求與時(shí)間、季節(jié)等因素有關(guān)，呈現(xiàn)出不規(guī)則的變化。消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出季節(jié)性變化的特點(diǎn)，符合不規(guī)則需求的定義。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它；無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心；潛伏需求是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)。所以本題選D。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）1.市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE解析：市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。人口環(huán)境的變化會(huì)影響市場(chǎng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)行為；自然環(huán)境關(guān)系到企業(yè)的資源供應(yīng)和成本；技術(shù)環(huán)境推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式的變革；政治法律環(huán)境為企業(yè)營銷活動(dòng)提供法律保障和政策約束。所以本題全選。2.消費(fèi)者購買行為的影響因素包括（）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.環(huán)境因素答案：ABCD解析：消費(fèi)者購買行為受到多種因素的影響，主要包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。文化因素如文化、亞文化和社會(huì)階層等影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念；社會(huì)因素如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等對(duì)消費(fèi)者購買行為有重要作用；個(gè)人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等影響消費(fèi)者的購買決策；心理因素如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等決定消費(fèi)者的購買心理和行為。環(huán)境因素包含范圍較廣，不是專門針對(duì)消費(fèi)者購買行為影響因素的分類，所以本題選ABCD。3.產(chǎn)品生命周期包括（）。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部過程，一般包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售量緩慢增長；成長期產(chǎn)品市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大，銷售量快速增長；成熟期市場(chǎng)需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯；衰退期產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售量開始下降。復(fù)蘇期并不是產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)階段，所以本題選ABCD。4.企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有（）。A.維持生存B.當(dāng)期利潤最大化C.市場(chǎng)占有率最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E.成本最小化答案：ABCD解析：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。主要包括維持生存，當(dāng)企業(yè)面臨困境時(shí)，以維持生存為定價(jià)目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化，追求在短期內(nèi)獲得最大利潤；市場(chǎng)占有率最大化，通過低價(jià)等策略提高市場(chǎng)份額；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，制定較高的價(jià)格。成本最小化是企業(yè)生產(chǎn)管理等方面的目標(biāo)，不是定價(jià)目標(biāo)，所以本題選ABCD。5.促銷組合的要素包括（）。A.人員推銷B.廣告促銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用。其要素包括人員推銷，通過銷售人員與顧客直接溝通推銷產(chǎn)品；廣告促銷，利用廣告媒體傳遞產(chǎn)品信息；銷售促進(jìn)，運(yùn)用短期誘因鼓勵(lì)購買；公共關(guān)系，通過公關(guān)活動(dòng)樹立企業(yè)形象；直接營銷，直接與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通和銷售，如直郵、電話營銷等。所以本題全選。三、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷的含義及功能。含義：市場(chǎng)營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。（2分）功能：（1）交換功能：促成產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。（1分）（2）示向功能：通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，為企業(yè)生產(chǎn)和營銷提供方向。（1分）（3）便利功能：為交易提供各種便利條件，如運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、金融等。（1分）（4）反饋功能：將市場(chǎng)信息反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。（1分）2.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。（1）單一市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。這種模式風(fēng)險(xiǎn)較大，但如果成功可以獲得較高的收益。（1.2分）（2）產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。可以在該產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的聲譽(yù)，但受該產(chǎn)品市場(chǎng)變化影響較大。（1.2分）（3）市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。能更好地滿足特定顧客群體的需求，但如果該群體需求發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)受到影響。（1.2分）（4）選擇性專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品?？梢苑稚L(fēng)險(xiǎn)，但需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資源和管理能力。（1.2分）（5）全面覆蓋：企業(yè)為所有顧客群體提供他們需要的所有產(chǎn)品。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用這種模式。（1.2分）3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次。（1）核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品最基本的層次，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的核心利益和效用，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者某種需求的本質(zhì)屬性。例如，消費(fèi)者購買手機(jī)是為了滿足通訊、上網(wǎng)等需求。（2分）（2）形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等。它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的手段，能吸引消費(fèi)者購買。如手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、顏色、品牌等。（2分）（3）附加產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括安裝、維修、培訓(xùn)、保證等。附加產(chǎn)品可以增加產(chǎn)品的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者的滿意度。例如，購買手機(jī)時(shí)獲得的免費(fèi)貼膜、售后服務(wù)等。（2分）4.簡(jiǎn)述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。（1）內(nèi)部因素：①成本：是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括生產(chǎn)成本、銷售成本等。企業(yè)必須保證價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定利潤。（1分）②營銷目標(biāo)：不同的營銷目標(biāo)會(huì)影響定價(jià)策略，如追求當(dāng)期利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化等。（1分）③產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、獨(dú)特性等會(huì)影響價(jià)格。如高質(zhì)量、具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格。（1分）（2）外部因素：①市場(chǎng)需求：需求的價(jià)格彈性、需求的季節(jié)性等會(huì)影響定價(jià)。需求彈性大的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量影響較大；需求旺季時(shí)價(jià)格可適當(dāng)提高。（1分）②競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略會(huì)影響企業(yè)定價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格較低，企業(yè)可能需要降低價(jià)格以保持競(jìng)爭(zhēng)力。（1分）③其他因素：如政府的政策法規(guī)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等也會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生影響。（1分）5.簡(jiǎn)述分銷渠道的類型。（1）直接渠道和間接渠道：①直接渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向消費(fèi)者，不經(jīng)過中間商。如企業(yè)通過自己的專賣店、網(wǎng)絡(luò)直銷等方式銷售產(chǎn)品。（1.5分）②間接渠道：產(chǎn)品經(jīng)過中間商銷售給消費(fèi)者。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少，又可分為短渠道和長渠道。短渠道經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少，長渠道經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)。（1.5分）（2）寬渠道和窄渠道：①寬渠道：渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目較多。企業(yè)可以通過多家批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。（1.5分）②窄渠道：渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目較少。企業(yè)只選擇少數(shù)幾家中間商銷售產(chǎn)品，有利于控制渠道和保證服務(wù)質(zhì)量。（1.5分）四、案例分析題（本大題共2小題，每小題15分，共30分）案例一某化妝品公司推出了一款新的護(hù)膚品，該產(chǎn)品主打天然、無添加的理念，目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕、注重健康和品質(zhì)的女性消費(fèi)者。公司在產(chǎn)品上市前進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，了解到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求和偏好。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，采用了簡(jiǎn)潔、清新的風(fēng)格，突出了天然成分的特點(diǎn)。同時(shí)，公司制定了較高的價(jià)格，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。在促銷方面，公司邀請(qǐng)了知名的美妝博主進(jìn)行產(chǎn)品試用和推薦，并在社交媒體上開展了互動(dòng)活動(dòng)，吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。1.請(qǐng)分析該化妝品公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。（7分）該化妝品公司采用了單一市場(chǎng)集中化的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。（2分）公司將目標(biāo)市場(chǎng)定位為年輕、注重健康和品質(zhì)的女性消費(fèi)者這一特定細(xì)分市場(chǎng)。（2分）通過市場(chǎng)調(diào)研了解該目標(biāo)市場(chǎng)的需求和偏好，有針對(duì)性地推出主打天然、無添加理念的護(hù)膚品。（1分）在產(chǎn)品包裝、價(jià)格制定和促銷活動(dòng)等方面都圍繞這一目標(biāo)市場(chǎng)展開，如簡(jiǎn)潔清新的包裝風(fēng)格符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美，較高的價(jià)格體現(xiàn)高品質(zhì)以滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，邀請(qǐng)美妝博主推薦和開展社交媒體互動(dòng)活動(dòng)能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者。（2分）2.請(qǐng)?jiān)u價(jià)該化妝品公司的定價(jià)策略和促銷策略。（8分）定價(jià)策略：該公司采用了基于產(chǎn)品高品質(zhì)的定價(jià)策略，制定較高的價(jià)格。這種策略有一定的合理性，因?yàn)楫a(chǎn)品主打天然、無添加的理念，且通過市場(chǎng)調(diào)研了解到目標(biāo)消費(fèi)者注重品質(zhì)，較高的價(jià)格可以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的心理需求。（3分）但也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如果市場(chǎng)上有類似的產(chǎn)品以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，可能會(huì)影響該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（1分）促銷策略：公司的促銷策略較為有效。邀請(qǐng)知名美妝博主進(jìn)行產(chǎn)品試用和推薦，利用了美妝博主在目標(biāo)消費(fèi)者群體中的影響力和號(hào)召力，能夠快速提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（2分）在社交媒體上開展互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)了與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，有助于提高產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率。（2分）案例二某家電企業(yè)生產(chǎn)多種類型的家電產(chǎn)品，如冰箱、彩電、空調(diào)等。近年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)的市場(chǎng)份額有所下降。為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的智能化、節(jié)能環(huán)保等方面有較高的需求。于是，企業(yè)加大了在智能化和節(jié)能環(huán)保技術(shù)研發(fā)方面的投入，推出了一系列智能化、節(jié)能環(huán)保的家電產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)對(duì)銷售渠道進(jìn)行了優(yōu)化，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本。在價(jià)格方面，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求，制定了合理的價(jià)格策略。通過這些措施，企業(yè)的市場(chǎng)份額逐漸回升。1.請(qǐng)分析該家電企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化。（7分）該家電企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)加?。弘S著市場(chǎng)的發(fā)展，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)份額有所下降。（2分）（2）消費(fèi)者需求變化：消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，更加注重智能化和節(jié)能環(huán)保等方面。這對(duì)企業(yè)提出了新的要求，企業(yè)需要適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化來調(diào)整產(chǎn)品策略。（3分）（3）市場(chǎng)趨勢(shì)：智能化和節(jié)能環(huán)保是家電市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，加大在相關(guān)技術(shù)研發(fā)方面的投入，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2分）2.請(qǐng)闡述該家電企業(yè)采取的營銷策略及其效果。（8分）營銷策略：（1）產(chǎn)品策略：企業(yè)加大在智能化和節(jié)能環(huán)保技術(shù)研發(fā)方面的投入，推出一系列智能化、節(jié)能環(huán)保的家電產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。（2分）（2）渠道策略：對(duì)銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，提高了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。（2分）（3）價(jià)格策略：根據(jù)不同產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求，制定合理的價(jià)格策略，使產(chǎn)品價(jià)格更符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的接受程度。（2分）效果：通過這些營銷策略的實(shí)施，企業(yè)的市場(chǎng)份額逐漸回升，說明企業(yè)的營銷策略是有效的，能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2分）五、論述題（本大題共1小題，10分）論述市場(chǎng)營銷觀念的演變及其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。市場(chǎng)營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1.生產(chǎn)觀念（1分）時(shí)間：產(chǎn)生于19