2025年10月自考00184市場(chǎng)營銷策劃試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1.企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，從而開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，這種市場(chǎng)營銷策劃的核心是（）A.以市場(chǎng)為導(dǎo)向B.以產(chǎn)品為導(dǎo)向C.以銷售為導(dǎo)向D.以利潤為導(dǎo)向答案：A解析：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷策劃強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求來開展各項(xiàng)活動(dòng)。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)并開發(fā)新產(chǎn)品，正是以市場(chǎng)需求為指引，所以核心是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，A選項(xiàng)正確。以產(chǎn)品為導(dǎo)向主要關(guān)注產(chǎn)品自身的特性和功能；以銷售為導(dǎo)向側(cè)重于提高銷售量；以利潤為導(dǎo)向重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)利潤最大化，均不符合題意。2.某化妝品企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分為兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)，其細(xì)分依據(jù)是（）A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分答案：B解析：人口細(xì)分是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。該化妝品企業(yè)按照年齡將市場(chǎng)細(xì)分為兒童、青年、中年和老年市場(chǎng)，屬于人口細(xì)分，B選項(xiàng)正確。地理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、自然環(huán)境等因素進(jìn)行細(xì)分；心理細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)者的心理特征，如生活方式、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行細(xì)分；行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購買行為，如購買時(shí)機(jī)、購買頻率、品牌忠誠度等進(jìn)行細(xì)分。3.下列屬于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.供應(yīng)商D.技術(shù)環(huán)境答案：C解析：企業(yè)微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。供應(yīng)商為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源，屬于微觀環(huán)境因素，C選項(xiàng)正確。人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境屬于企業(yè)宏觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和自然生態(tài)等因素。4.某企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，注重產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，以吸引追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，該企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.定制營銷策略答案：C解析：集中性營銷策略是指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，為特定的細(xì)分市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。該企業(yè)注重產(chǎn)品高品質(zhì)和獨(dú)特設(shè)計(jì)，針對(duì)追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者這一特定細(xì)分市場(chǎng)，采用的是集中性營銷策略，C選項(xiàng)正確。無差異營銷策略是企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)；差異性營銷策略是企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的市場(chǎng)營銷組合；定制營銷策略是根據(jù)每個(gè)客戶的特定需求來生產(chǎn)和提供產(chǎn)品或服務(wù)。5.產(chǎn)品的整體概念中，最基本、最核心的層次是（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：A解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最核心的層次，它滿足消費(fèi)者的核心需求，A選項(xiàng)正確。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等；期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。6.某企業(yè)推出一款新的智能手機(jī)，在上市初期采用高價(jià)策略，以獲取高額利潤，這種定價(jià)策略是（）A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.尾數(shù)定價(jià)策略答案：B解析：撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油一樣。該企業(yè)在新智能手機(jī)上市初期采用高價(jià)策略獲取高額利潤，符合撇脂定價(jià)策略的特點(diǎn)，B選項(xiàng)正確。滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率；滿意定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略，所定價(jià)格既能使企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能為顧客所接受；尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾。7.某企業(yè)通過降低產(chǎn)品價(jià)格來提高產(chǎn)品的銷售量，這種促銷策略屬于（）A.廣告促銷B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系答案：C解析：營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。降低產(chǎn)品價(jià)格屬于營業(yè)推廣中的價(jià)格折扣策略，通過價(jià)格優(yōu)惠來刺激消費(fèi)者購買，提高銷售量，C選項(xiàng)正確。廣告促銷是指企業(yè)通過各種廣告媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式；人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；公共關(guān)系是指企業(yè)通過各種公關(guān)活動(dòng)，與社會(huì)各界建立良好關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。8.某企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，采用了買一送一的促銷方式，這種促銷方式屬于（）A.贈(zèng)送樣品B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品D.退費(fèi)優(yōu)待答案：C解析：贈(zèng)品是指企業(yè)為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品而額外贈(zèng)送的物品。買一送一即消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品可以額外獲得一件相同或相關(guān)的產(chǎn)品，屬于贈(zèng)品促銷方式，C選項(xiàng)正確。贈(zèng)送樣品是指企業(yè)將產(chǎn)品樣品免費(fèi)提供給消費(fèi)者試用；優(yōu)惠券是企業(yè)發(fā)放的一種憑證，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)可以憑券享受一定的價(jià)格折扣；退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量或金額，在一定時(shí)間后退還部分或全部貨款。9.某企業(yè)通過建立自己的銷售渠道，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這種渠道模式屬于（）A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道答案：A解析：零級(jí)渠道也稱為直接渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者的渠道，中間不經(jīng)過任何中間商。該企業(yè)建立自己的銷售渠道直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，符合零級(jí)渠道的特點(diǎn)，A選項(xiàng)正確。一級(jí)渠道包含一個(gè)中間商，如零售商；二級(jí)渠道包含兩個(gè)中間商，通常是批發(fā)商和零售商；三級(jí)渠道包含三個(gè)中間商，可能包括代理商、批發(fā)商和零售商。10.某企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是“純天然、無添加”，這種市場(chǎng)定位策略是（）A.屬性定位B.利益定位C.使用者定位D.競(jìng)爭(zhēng)定位答案：A解析：屬性定位是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的某種或某些屬性來進(jìn)行市場(chǎng)定位。該企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“純天然、無添加”，是基于產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位，A選項(xiàng)正確。利益定位是根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的利益進(jìn)行定位；使用者定位是根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行定位；競(jìng)爭(zhēng)定位是通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來確定自身的市場(chǎng)位置。11.某企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研中，采用了問卷調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷400份，該調(diào)查的有效回收率是（）A.60%B.7，0%C.80%D.90%答案：C解析：有效回收率的計(jì)算公式為：有效回收率=（回收有效問卷數(shù)量÷發(fā)放問卷數(shù)量）×100%。將題目中的數(shù)據(jù)代入公式，即（400÷500）×100%=80%，C選項(xiàng)正確。12.某企業(yè)的產(chǎn)品銷售量在過去幾年中呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢(shì)，根據(jù)時(shí)間序列分析法，預(yù)測(cè)該企業(yè)未來的銷售量也將繼續(xù)增長，這種預(yù)測(cè)方法屬于（）A.定性預(yù)測(cè)法B.定量預(yù)測(cè)法C.因果分析法D.專家意見法答案：B解析：定量預(yù)測(cè)法是指運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化進(jìn)行分析，以預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來發(fā)展變化趨勢(shì)的方法。時(shí)間序列分析法是定量預(yù)測(cè)法的一種，它是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的時(shí)間序列來預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。該企業(yè)根據(jù)過去幾年銷售量的時(shí)間序列數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來銷售量繼續(xù)增長，屬于定量預(yù)測(cè)法，B選項(xiàng)正確。定性預(yù)測(cè)法主要依靠預(yù)測(cè)人員的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和判斷能力來進(jìn)行預(yù)測(cè)；因果分析法是通過分析事物之間的因果關(guān)系來進(jìn)行預(yù)測(cè)；專家意見法是依靠專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行預(yù)測(cè)。13.某企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃時(shí)，明確了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營銷組合策略等內(nèi)容，該計(jì)劃屬于（）A.戰(zhàn)略營銷計(jì)劃B.戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃C.年度營銷計(jì)劃D.長期營銷計(jì)劃答案：B解析：戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃是在戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，針對(duì)具體的營銷活動(dòng)制定的詳細(xì)計(jì)劃，它明確了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營銷組合策略等具體內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的目標(biāo)。該企業(yè)制定的計(jì)劃明確了這些具體內(nèi)容，屬于戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃，B選項(xiàng)正確。戰(zhàn)略營銷計(jì)劃主要確定企業(yè)的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略方向；年度營銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)一年的營銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃；長期營銷計(jì)劃通常是指三年以上的營銷規(guī)劃。14.某企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，選擇了電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體進(jìn)行廣告投放，這種廣告媒體組合策略是（）A.集中型媒體組合策略B.分散型媒體組合策略C.混合型媒體組合策略D.選擇型媒體組合策略答案：C解析：混合型媒體組合策略是指企業(yè)同時(shí)選擇多種不同類型的媒體進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到更廣泛的傳播效果。該企業(yè)選擇電視、報(bào)紙、雜志等多種媒體進(jìn)行廣告投放，屬于混合型媒體組合策略，C選項(xiàng)正確。集中型媒體組合策略是指企業(yè)集中選擇一種或少數(shù)幾種媒體進(jìn)行廣告投放；分散型媒體組合策略強(qiáng)調(diào)在眾多媒體上進(jìn)行分散的廣告投放，但沒有突出多種不同類型媒體的組合；選擇型媒體組合策略是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和廣告目標(biāo)有針對(duì)性地選擇部分媒體進(jìn)行組合。15.某企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，先進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)試銷，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)和市場(chǎng)需求，然后根據(jù)試銷結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，這種新產(chǎn)品開發(fā)策略是（）A.冒險(xiǎn)策略B.進(jìn)取策略C.跟隨策略D.保守策略答案：D解析：保守策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，先進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)試銷，了解消費(fèi)者的反應(yīng)和市場(chǎng)需求，然后根據(jù)試銷結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善，降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。該企業(yè)的做法符合保守策略的特點(diǎn)，D選項(xiàng)正確。冒險(xiǎn)策略是指企業(yè)敢于投入大量資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不經(jīng)過試銷直接推向市場(chǎng)；進(jìn)取策略強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，追求技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)份額；跟隨策略是指企業(yè)模仿市場(chǎng)上已有的成功產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。16.某企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃時(shí)，注重品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的塑造，以增強(qiáng)品牌的吸引力和忠誠度，這種品牌策劃策略是（）A.品牌定位策略B.品牌延伸策略C.品牌傳播策略D.品牌文化策略答案：D解析：品牌文化策略是指企業(yè)通過塑造品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，使品牌與消費(fèi)者建立起深層次的情感聯(lián)系，增強(qiáng)品牌的吸引力和忠誠度。該企業(yè)注重品牌文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的塑造，采用的是品牌文化策略，D選項(xiàng)正確。品牌定位策略是確定品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的位置；品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌推出新產(chǎn)品；品牌傳播策略是指企業(yè)通過各種傳播渠道將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾。17.某企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格較低，但質(zhì)量一般，該企業(yè)決定推出價(jià)格適中、質(zhì)量較高的產(chǎn)品，以吸引更多消費(fèi)者，這種競(jìng)爭(zhēng)策略是（）A.成本領(lǐng)先策略B.差異化策略C.集中化策略D.防御性策略答案：B解析：差異化策略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而建立起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。該企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格低但質(zhì)量一般的情況，推出價(jià)格適中、質(zhì)量較高的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的差異化來吸引消費(fèi)者，采用的是差異化策略，B選項(xiàng)正確。成本領(lǐng)先策略是指企業(yè)通過降低成本，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)；集中化策略是指企業(yè)集中力量服務(wù)于某一特定的細(xì)分市場(chǎng)；防御性策略是指企業(yè)為了保護(hù)自己的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位而采取的策略。18.某企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，建立了客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶的購買行為、偏好等信息進(jìn)行分析和管理，這種客戶關(guān)系管理的核心是（）A.客戶獲取B.客戶保留C.客戶價(jià)值分析D.客戶滿意度管理答案：C解析：客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值分析，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫中客戶的購買行為、偏好等信息進(jìn)行分析和管理，企業(yè)可以了解客戶的價(jià)值，為不同價(jià)值的客戶提供不同的服務(wù)和營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。建立客戶數(shù)據(jù)庫并進(jìn)行信息分析是為了更好地進(jìn)行客戶價(jià)值分析，C選項(xiàng)正確?？蛻臬@取是指企業(yè)吸引新客戶的過程；客戶保留是指企業(yè)通過各種手段保持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系；客戶滿意度管理是指企業(yè)通過提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。19.某企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷控制時(shí)，通過比較實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差異，來評(píng)估營銷活動(dòng)的效果，這種控制方法是（）A.年度計(jì)劃控制B.盈利能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制答案：A解析：年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間的偏差，并采取必要的糾正措施，以確保市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。通過比較實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差異來評(píng)估營銷活動(dòng)效果，屬于年度計(jì)劃控制的范疇，A選項(xiàng)正確。盈利能力控制是指企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消；效率控制是指企業(yè)通過提高營銷活動(dòng)的效率，降低營銷成本，提高營銷效益；戰(zhàn)略控制是指企業(yè)定期評(píng)估市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的整體效果，確保企業(yè)的長期目標(biāo)和戰(zhàn)略與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。20.某企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷策劃時(shí)，充分考慮了社會(huì)、環(huán)境等因素，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，這種市場(chǎng)營銷策劃的理念是（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場(chǎng)營銷觀念D.社會(huì)營銷觀念答案：D解析：社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，還要考慮社會(huì)和環(huán)境的利益，注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。該企業(yè)在市場(chǎng)營銷策劃時(shí)充分考慮社會(huì)、環(huán)境等因素，符合社會(huì)營銷觀念的要求，D選項(xiàng)正確。生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)以生產(chǎn)為中心，致力于提高生產(chǎn)效率和降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就不愁銷路；市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求和欲望。二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。1.市場(chǎng)營銷策劃的特點(diǎn)包括（）A.目的性B.前瞻性C.創(chuàng)造性D.可行性E.效益性答案：ABCDE解析：市場(chǎng)營銷策劃具有以下特點(diǎn)：目的性，即策劃是為了實(shí)現(xiàn)特定的營銷目標(biāo)；前瞻性，要對(duì)未來市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求有一定的預(yù)判；創(chuàng)造性，需要提出新穎獨(dú)特的營銷思路和方法；可行性，策劃方案要具有可操作性；效益性，策劃要能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。所以ABCDE選項(xiàng)均正確。2.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動(dòng)性答案：ABCDE解析：有效的市場(chǎng)細(xì)分需要滿足以下條件：可衡量性，即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力和特征等能夠被準(zhǔn)確測(cè)量；可進(jìn)入性，企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)；可盈利性，細(xì)分市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ軌蚴蛊髽I(yè)獲得利潤；可區(qū)分性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間在需求和行為上具有明顯的差異；可行動(dòng)性，企業(yè)能夠針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)制定有效的市場(chǎng)營銷策略。所以ABCDE選項(xiàng)均正確。3.產(chǎn)品生命周期包括（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD解析：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程，一般包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期是產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長緩慢的階段；成長期產(chǎn)品銷售快速增長；成熟期銷售增長趨于穩(wěn)定；衰退期產(chǎn)品銷售逐漸下降。復(fù)蘇期不屬于產(chǎn)品生命周期的常規(guī)階段，所以ABCD選項(xiàng)正確。4.影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有（）A.成本B.市場(chǎng)需求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況D.消費(fèi)者心理E.國家政策法規(guī)答案：ABCDE解析：影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)需要考慮生產(chǎn)、銷售等成本來確定價(jià)格底線；市場(chǎng)需求影響價(jià)格的高低，需求旺盛時(shí)價(jià)格可以適當(dāng)提高，需求低迷時(shí)則可能降低價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)狀況也會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響，企業(yè)需要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來制定自己的價(jià)格策略；消費(fèi)者心理會(huì)影響他們對(duì)價(jià)格的接受程度，如求廉心理、求名心理等；國家政策法規(guī)對(duì)某些產(chǎn)品的價(jià)格有一定的限制和規(guī)范，企業(yè)必須遵守。所以ABCDE選項(xiàng)均正確。5.促銷組合的主要方式包括（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。廣告是通過各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息；人員推銷是通過銷售人員與客戶直接溝通來促進(jìn)銷售；營業(yè)推廣是運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購買；公共關(guān)系是通過各種公關(guān)活動(dòng)樹立企業(yè)良好形象；直接營銷是直接與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通和銷售。所以ABCDE選項(xiàng)均正確。三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）1.市場(chǎng)營銷策劃市場(chǎng)營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)自身的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和研究，運(yùn)用科學(xué)的方法和創(chuàng)造性的思維，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種管理活動(dòng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和能力，選擇并確定的要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)將針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)制定專門的市場(chǎng)營銷策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.品牌品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌不僅是一種標(biāo)識(shí)，還代表著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、特色、信譽(yù)等，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來附加價(jià)值。4.渠道沖突渠道沖突是指在營銷渠道中，各渠道成員之間由于利益、目標(biāo)、觀念等方面的不一致而產(chǎn)生的矛盾和沖突。渠道沖突可能表現(xiàn)為同一渠道層次成員之間的水平?jīng)_突，也可能表現(xiàn)為不同渠道層次成員之間的垂直沖突。渠道沖突如果不及時(shí)解決，可能會(huì)影響渠道的效率和企業(yè)的營銷效果。5.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷策劃的主要步驟。市場(chǎng)營銷策劃一般包括以下主要步驟：（1）明確策劃目標(biāo)：確定策劃要達(dá)到的具體目標(biāo)，如提高市場(chǎng)份額、增加銷售額、提升品牌知名度等。（2）市場(chǎng)調(diào)研分析：對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行全面深入的調(diào)研和分析，為策劃提供依據(jù)。（3）制定營銷策略：根據(jù)目標(biāo)和調(diào)研結(jié)果，制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷策略。（4）編制策劃方案：將營銷策略細(xì)化為具體的行動(dòng)方案，包括活動(dòng)內(nèi)容、時(shí)間安排、資源配置等。（5）方案實(shí)施與監(jiān)控：按照策劃方案組織實(shí)施，并對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整。（6）效果評(píng)估：對(duì)策劃活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為今后的策劃提供參考。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。市場(chǎng)細(xì)分具有以下重要作用：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求差異，發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場(chǎng)需求，從而找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定針對(duì)性的營銷策略：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以制定更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，提高營銷效果。（3）有利于企業(yè)集中資源：企業(yè)可以將有限的資源集中投入到最有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，提高資源利用效率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）有利于企業(yè)滿足消費(fèi)者的多樣化需求：市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)更好地滿足不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品包裝的作用。產(chǎn)品包裝具有以下作用：（1）保護(hù)產(chǎn)品：包裝可以防止產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售過程中受到損壞、污染、變質(zhì)等，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性。（2）便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存：合適的包裝可以使產(chǎn)品便于搬運(yùn)、裝卸和堆放，提高運(yùn)輸和儲(chǔ)存的效率，降低物流成本。（3）促進(jìn)銷售：精美的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，起到廣告宣傳的作用，提高產(chǎn)品的銷售量。（4）增加產(chǎn)品價(jià)值：良好的包裝可以提升產(chǎn)品的檔次和形象，使消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，從而增加產(chǎn)品的附加值。（5）便于使用：合理的包裝設(shè)計(jì)可以方便消費(fèi)者開啟、使用和保存產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。4.簡(jiǎn)述營業(yè)推廣的特點(diǎn)。營業(yè)推廣具有以下特點(diǎn)：（1）短期性：營業(yè)推廣通常是在短期內(nèi)采取的促銷措施，旨在迅速刺激消費(fèi)者購買或促進(jìn)中間商銷售，以在短期內(nèi)提高銷售量。（2）刺激性：營業(yè)推廣通過提供各種優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品等方式，對(duì)消費(fèi)者或中間商產(chǎn)生較強(qiáng)的刺激作用，吸引他們采取購買行動(dòng)。（3）多樣性：營業(yè)推廣的方式多種多樣，如打折、滿減、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券等，可以根據(jù)不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)受眾選擇合適的方式。（4）直接性：營業(yè)推廣直接針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，能夠直接影響他們的購買決策，效果比較明顯。（5）非連續(xù)性：營業(yè)推廣不是企業(yè)常規(guī)的營銷活動(dòng)，通常是間歇性地開展，以避免消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生疲勞和依賴。五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）1.論述企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)需求：通過市場(chǎng)調(diào)研，深入了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為等特征，找出消費(fèi)者尚未滿足的需求點(diǎn)，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)。例如，對(duì)于化妝品市場(chǎng)，不同年齡、性別、膚質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求不同，企業(yè)需要分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的具體需求，如美白、保濕、抗皺等。（2）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、營銷策略等情況，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)或差異化機(jī)會(huì)。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品主打高端奢華路線，企業(yè)可以考慮定位為中低端性價(jià)比高的產(chǎn)品。（3）確定定位依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的定位依據(jù)。常見的定位依據(jù)包括產(chǎn)品屬性、利益、使用者、競(jìng)爭(zhēng)等。比如，以產(chǎn)品屬性定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然成分、高科技含量等；以利益定位，突出產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的具體利益，如減肥、提神等。（4）選擇定位策略：根據(jù)定位依據(jù)，選擇合適的定位策略。常見的定位策略有屬性定位、利益定位、使用者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、質(zhì)量?jī)r(jià)格定位等。例如，企業(yè)可以采用差異化定位策略，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異；也可以采用避強(qiáng)定位策略，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，選擇一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展。（5）傳播定位信息：將市場(chǎng)定位信息通過各種營銷渠道傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠清晰地了解企業(yè)的定位。這可以通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、包裝設(shè)計(jì)、人員推銷等方式來實(shí)現(xiàn)。例如，在廣告中突出產(chǎn)品的定位特點(diǎn)，讓消費(fèi)者在購買決策時(shí)能夠聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。（6）評(píng)估和調(diào)整定位：定期對(duì)市場(chǎng)定位的效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位。如果發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn)確或市場(chǎng)情況發(fā)生了變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整定位策略，以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.論述市場(chǎng)營銷組合策略的內(nèi)容及其相互關(guān)系。市場(chǎng)營銷組合策略即4P策略，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），以下是其具體內(nèi)容及相互關(guān)系：（1）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的核心。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的整體概念，如核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)