服務(wù)利潤鏈一一服務(wù)管理最經(jīng)典、最有效的分析工具之一

43.1基本概念

1994年，由詹姆斯?赫斯克特、厄爾?薩塞和倫納德?施萊辛格等5位哈佛商學(xué)院教授組

成的服務(wù)管理課題組，提出了“服務(wù)價值鏈”模型。這項歷經(jīng)20多年、追蹤考察了上干家服務(wù)

企業(yè)的研究，包括美國運(yùn)通、西南航空公司、麗嘉酒店等知名企業(yè)，提出員工的滿意度是由多

方面次定的，具體包括崗位設(shè)計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機(jī)制以及服務(wù)工具和技術(shù)支

持等。另外，員工離職面談、員工服務(wù)熱線等都可以是了解員工滿意度的有效手段。因此，企

.業(yè)若要建立起顧客滿意的服務(wù)，首要條件就是提高員工的滿意度，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)以人為本。

1997年，赫斯克特、薩塞、施萊辛格正式提出了服務(wù)利潤鏈理論。該原理認(rèn)為，利潤、增

長、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品以及服務(wù)的價值、員工的能力、滿意度、忠誠

度、勞動生產(chǎn)率之間存在著直接牢固的關(guān)系（如圖43-1所示）。

W43-1服務(wù)利洞毓

43.1.1理論來源

服務(wù)利潤鏈源自于3個理論研究的成果。

1,薩塞與顧客忠誠

長期以來，經(jīng)理們普遍認(rèn)為市場份額是決定利潤的最主要的因素。根據(jù)研究，市場份額和

公司利潤有較大的相關(guān)性，市場份額擴(kuò)張，利潤必然增長，反之則相反。但隨著時訶的推移，

市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，通過對樣本企業(yè)所采集的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠度比市場份額對

企業(yè)的經(jīng)營能力及成長影響更大。

2.赫斯克特與戰(zhàn)略服務(wù)觀

20世紀(jì)80年代中期，詹姆斯?赫斯克特根據(jù)研究提出了一系列的關(guān)系，稱為戰(zhàn)略性服務(wù)觀

點(diǎn)，這一理論由以下4個基本因素構(gòu)成。

(1)目標(biāo)市場細(xì)分

包括目標(biāo)市場細(xì)分的共同特征是什么：哪些變量可被用來進(jìn)行市場的細(xì)分，人口統(tǒng)計變量

還是心理變量：各細(xì)分市場的相對重要性怎樣，它們各自有哪些需求：這些需求是否已經(jīng)得到

滿足，由誰滿足。

(2)服務(wù)概念

包括從為顧客所提供的結(jié)果的觀點(diǎn)來看，服務(wù)的最重要的因素是什么；服務(wù)的①些最基本

的要素是如何在目標(biāo)細(xì)分市場上被識別的：這些要素對服務(wù)的設(shè)計、提供有什么影響。

(3)經(jīng)營戰(zhàn)略

包括經(jīng)營戰(zhàn)略的最基本的要素是什么，是經(jīng)營、融資市場、組織、人力資源還是控制：主

要的努力應(yīng)放在哪個方面；投資方向是什么；質(zhì)量與成本如何控制；服務(wù)在競爭中的作用是什

么，

(4)服務(wù)提供系統(tǒng)

包括服務(wù)提供系統(tǒng)的特色是什么，人、技術(shù)、設(shè)備及過程在其中各起什么作用；系統(tǒng)所提

供的最大服務(wù)能力是多少；這一服務(wù)提供系統(tǒng)在多大程度上為公司創(chuàng)造了差別化競爭優(yōu)勢。

3.施菜辛格和員工及顧客忠誠的決定因素

施萊辛格在對員工及顧客忠誠的決定因素問題的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)只付給員工很低的

工資，提供很少的培訓(xùn)和個人發(fā)展機(jī)會，結(jié)果員工的離取率很高，員工忠誠度很低，最終造成

顧客忠誠度也很低，企業(yè)利泥下降，形成所謂“失敗循環(huán)”。因此，員工的滿意度與顧客的忠

誠度直接相關(guān)。

(1)過程質(zhì)量和結(jié)果

提供產(chǎn)品及服務(wù)的過程質(zhì)量是價值的決定因素之一。人們往往會重視結(jié)果，而忽視過程。

然面，事實(shí)證明提供產(chǎn)品及服務(wù)的過程是決定價值的關(guān)鍵因素之」當(dāng)然，相對于有些產(chǎn)品及

服務(wù)而言，過程不如結(jié)果對顧客的決策重要。在另一些情況下，價格及顧客的成本是比過程質(zhì)

量決定提供給顧客的價值、顧客的滿意度和忠誠更為重要的因素。

(2)價格和顧客成本

低價格并不必然表明高價值。具有高價值的產(chǎn)品及服務(wù)可能有低價格，有可能有高價格。

事實(shí)上，顧客需求及心理的復(fù)雜性決定了其對價格反應(yīng)模式的復(fù)雜性，對于同一樣產(chǎn)品及服務(wù),

顧客會愿意付出不同的價格，這可能取決于特定的時間、地點(diǎn)，這項產(chǎn)品及服務(wù)的相對重要性。

由于價格僅是決定價值的因素之一，因此價格同樣會受到顧客成本的影響。所謂顧客成本是指

顧客取得產(chǎn)品及服務(wù)的難易程度。如果產(chǎn)品及服務(wù)有較強(qiáng)的易得性，那么顧客成本較低，顧客

就會對價格產(chǎn)生不敏感性，這樣就會增加公司的利潤。

43.1.2工具含義

服務(wù)利潤鏈?zhǔn)潜砻骼麧?、顧客、員工、企業(yè)四者之間關(guān)系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，如圖43-

2所示。

營業(yè)兼

增長

團(tuán)住員工

內(nèi)部服外部的

員工滿意度

務(wù)質(zhì)量服務(wù)價值

員工的

生產(chǎn)效率

佚利伯力

S43-2服務(wù)利洞鏈

服務(wù)利潤鏈可以形象地理解為一條將贏利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)

力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影

響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)贏利。

服務(wù)利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠度決定的：顧客忠誠是

由顧客滿意決定的：顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價值大小決定的：價值大小最終要由工作

富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造：而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意，滿意與

否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿

意度決定的。

服務(wù)利潤鏈的核心是顧客價值方程式。根據(jù)顧客價值方程式，服務(wù)企業(yè)提供給顧客的服務(wù)

產(chǎn)品的價值等于結(jié)果與提供結(jié)果的過程的質(zhì)量同價格與顧客成本之比。顧客價值方程式是從顧

客的角度來看產(chǎn)品與服務(wù)的價值。這一觀點(diǎn)將直接影響顧客的購買決策。同時，以顧客價值方

程式來定義的價值與顧客滿意之間有著直接的關(guān)系。

43.2主要內(nèi)容

43.2.1構(gòu)成要素及關(guān)系

服務(wù)利潤鏈的核心內(nèi)容是顧客價值等式，而與顧客價值等式直接相關(guān)的是顧客忠誠循環(huán)和

員工能力循環(huán)。實(shí)踐證明，服務(wù)利潤鏈中存在重要關(guān)系：①利潤和顧客忠誠度：②員工忠誠度

和顧客忠誠度：③員工滿意度和顧客滿意度。

在服務(wù)過程中，他們之間的關(guān)系是自我增強(qiáng)的，即顧客滿意和員工滿意是相互蚱用的。服

務(wù)利潤鏈各環(huán)節(jié)的逆向關(guān)系可表述如下。

(1)公司的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量一員工滿意度。促使員工對企業(yè)滿意的主要因素一般包括兩個方

面：一是企業(yè)提供的外在服務(wù)質(zhì)量：二是企業(yè)提供的內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)員工具備了上述兩項條

件時，自然會因達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而對工作滿意，對企業(yè)滿意，并最終對企業(yè)忠誠。

(2)員工滿意度——員工忠誠度。一個對企業(yè)滿意的員工不會輕易離職，對工作會盡職盡責(zé),

對企業(yè)的忠誠自然會從其對企業(yè)的回報中得到體現(xiàn)。

(3)員工忠誠度一員工二作效率。忠誠意味著員工對公司未來發(fā)展有信心，把個人的命運(yùn)

與企業(yè)的命運(yùn)連在了一起，并將盡心竭力地為企業(yè)長期效力。

(4)員工工作效率一顧客所獲價值。因?yàn)閮r值是由人來創(chuàng)造的，企業(yè)員工的工作是價值產(chǎn)

生的源泉。

(5)顧客所獲價值一顧客滿意度。企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品及服務(wù)，只有比競爭對手具有更

高的顧客所獲價值才能贏得顧客滿意。

(6)顧客滿意度一顧客忠誠度。顧客購買企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)后，如果感到滿意和高度

滿意就會重復(fù)購買和推薦他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠,，視其為最佳和唯一的

選擇。

(7)顧客忠誠度一企業(yè)獲利能力。顧客忠誠度的提高將會大大促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。

服務(wù)利潤鏈如圖43-3所示。

圖43?3服務(wù)利潤鏈

4322要素內(nèi)容

1.企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)致員工滿意

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的好壞一般是以員工對他們的工作、同事和公司的感受來衡量的。影響員工

滿意的因素一般有兩個方面：外部服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。外部服務(wù)質(zhì)量，如薪水、福利、

舒適的工作環(huán)境等。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量包括員工的培訓(xùn)和開發(fā)、獎勵和認(rèn)可、信息與溝通、技術(shù)和

工作設(shè)計等。有關(guān)研究表明，員工最看重的內(nèi)部因素有3個：員工完成預(yù)期目標(biāo)所需的知識和

能力、完成目標(biāo)過程中被賦予的權(quán)力，以及提供的行動自由。因此，當(dāng)員工具備了上述3個條

件后，自然會對工作滿意，從而對公司滿意和忠誠。

2.員工滿意導(dǎo)致員工忠誠和效率提升

員工滿意意味著員工對公司未來發(fā)展有信心，更愿意留在公司工作，從而導(dǎo)致員工忠誠度

的提高。一般而言，如果員工愿意留在公司工作，是因?yàn)樗麄優(yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價值而自豪，心滿

意足。那么，這樣的員工工作就會更加積極主動，效率也會更高。有經(jīng)驗(yàn)的且忠誠的員工往往

更懂得如何去識別、招攬最有價值的顧客并留住他們。因此，在整個服務(wù)利潤鏈中,員工滿意

是至關(guān)重要的一環(huán)。

3.員工忠誠和效率提升導(dǎo)致顧客所獲價值提高

員工忠誠意味著員工對公司未來發(fā)展有信心，為能成為公司一員而感到驕傲，把個人的命

運(yùn)與企業(yè)的命運(yùn)連在了一起，并將盡心竭力地為企業(yè)長期效力。員工工作效率提升意味著他們

所創(chuàng)造的顧客價值的提高。因?yàn)閮r值是由人來創(chuàng)造的，企業(yè)員工的工作是價值產(chǎn)生的源泉。

4.顧客所獲價值提高導(dǎo)致顧客滿意

顧客所獲價值，也稱顧客讓渡價值，它是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總

價值是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價直、人員價

值和形象價值。

顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費(fèi)用，包括貨幣成本、

時間成本、精力成本和體力成本。

顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，總希望把成本降至最低，而同時又希望從中獲得最大的實(shí)際利

益，以便自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時往往從價值與成本兩方面

進(jìn)行對比分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

可見企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品及服務(wù)，只有比競爭對手具有更高的顧客價值才能贏得顧客滿意。

5.顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠

顧客滿意度是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的感覺狀

態(tài)，如果感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望匹配，顧客就滿意；如

果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。顧客購買企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)后，如果感

到滿意和高度滿意就會重復(fù)購買和推薦他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，視其為

最佳和唯一的選擇。在經(jīng)歷了幾次這樣的滿意之后，顧客的忠誠度就會隨之提高?？梢?，顧客

滿意與否及滿意度的高低，直接決定了顧客對企業(yè)是否忠誠以及忠誠度的高低。

6.顧客忠誠促進(jìn)企業(yè)獲利能力增強(qiáng)

顧客忠誠就是顧客重復(fù)購買某一品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息的搜集。

企業(yè)的一切努力就是要不斷提高顧客忠誠度，促使顧客重復(fù)購買。因?yàn)轭櫩椭艺\度的提高將會

大大促進(jìn)企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)。美國一些學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，忠誠的顧客每增加50%,所產(chǎn)生的利潤

可達(dá)25%~85%。忠誠顧客的增加不僅給企業(yè)帶來更多的利潤，而H能彌補(bǔ)企業(yè)在與非忠誠顧客

交易時所發(fā)生的損失。

服務(wù)利潤鏈理論揭示了顧客忠誠度與企業(yè)獲利能力的相互關(guān)系，提出了“企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)

量”的概念?？梢钥闯觯?wù)市場營銷的要求多于傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，除了要進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷的

4Ps的外部市場營銷，還需要內(nèi)部市場營銷和相互作用市場營銷。

43.3工具應(yīng)用

服務(wù)利潤鏈為企業(yè)提高營銷管理水平，促進(jìn)利潤增長提供了一條很好的思路。那么，企業(yè)

應(yīng)該如何建立“服務(wù)利潤鏈”呢？

1.服務(wù)利潤鏈中各相關(guān)因素的測定

企業(yè)進(jìn)行服務(wù)利潤鏈管理，就首先應(yīng)當(dāng)測定服務(wù)利潤鏈中的相關(guān)因素，并對企業(yè)的現(xiàn)狀作

出分析。

測定相關(guān)因素的方法有很多。例如，顧客忠誠度可以通過用通過問卷調(diào)查來完成，也可以

在一定時間段內(nèi)顧客從本企業(yè)中購買產(chǎn)品或服務(wù)占其總購買量的百分比來確定，或者以顧客在

一定時間段內(nèi)購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的頻率來確定。

顧客滿意度的測定可以運(yùn)用顧客對企業(yè)的總體印象指標(biāo)，也可以運(yùn)用顧客對企業(yè)有形產(chǎn)品

的滿意度評價指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)對服務(wù)利潤鏈中的各相關(guān)因素進(jìn)行測定之后，需要對這些因素進(jìn)行

相關(guān)性分析，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)中服務(wù)利潤鏈所起的作用及研究這種作用的程度如何。

員工忠誠度的測量較為復(fù)雜，通常的一個測定方法是員工的離職率。離職率越低，員工忠

誠度就越高，反之則相反。以員工離職率測定員工忠誠需注意的一個問題是，應(yīng)將員工的自愿

離職和非自愿離職區(qū)分開來。這是由于非自愿離職屬于招聘失誤的問題，而自愿離職才反映了

員工忠誠問題。

員工滿意度的測定應(yīng)由定期的問卷調(diào)查來完成：一方面，員工忠誠和員工滿意的衡量標(biāo)準(zhǔn)

不司；另一方面，員工一般不愿意表明是否有離職的趨向。因此，對員工滿意的調(diào)查也是管理

層對員工忠誠測定的一個有用的指標(biāo)。

當(dāng)企業(yè)對服務(wù)利潤鏈中的各相關(guān)因素進(jìn)行測定之后，就需要對這些因素進(jìn)行相關(guān)性分析，

以發(fā)現(xiàn)企業(yè)中服務(wù)利潤鏈所起的作用及這種作用的程度如何。在作出這些研究之后，企業(yè)應(yīng)將

因素的測定結(jié)果反饋給員工，并和員工進(jìn)行溝通，使員工對此理解并在以后的工作中予以合作。

2.建立業(yè)績衡量系統(tǒng)，評定考核結(jié)果

業(yè)績衡量系統(tǒng)不僅應(yīng)該包含當(dāng)前以財務(wù)為主的指標(biāo)體系（如利潤、凈資產(chǎn)收益等），還應(yīng)該

考慮到對未來財務(wù)績效有影響的因素，同時還應(yīng)該將人力資源管理、技術(shù)創(chuàng)新、顧客滿意和忠

誠等一系列相關(guān)因素加入到整體業(yè)績衡量系統(tǒng)里來。在建立了完整的業(yè)績衡量系統(tǒng)之后，還必

須對業(yè)績考核結(jié)果進(jìn)行承認(rèn)和獎勵。一個有效和合理的承認(rèn)和獎勵系統(tǒng)有助于激勵業(yè)務(wù)人員和

經(jīng)理努力工作，提高效率從而推動服務(wù)利潤鏈形成良性循環(huán)。各業(yè)務(wù)單位的業(yè)績衡量結(jié)果和公

司總的業(yè)績結(jié)果還應(yīng)該向全公司進(jìn)行公布，使公司內(nèi)部形成了相互競爭的局面，并使各部門之

間形成相互學(xué)習(xí)的良好的氛圍。

3.提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)管理

企業(yè)必須把服務(wù)作為管理核心來抓，通過加強(qiáng)服務(wù)管理，創(chuàng)建精品服務(wù)，為顧客提供高水

平服務(wù)。同時，應(yīng)開展全面服務(wù)質(zhì)量管理，從產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思設(shè)計階段開始，充分考慮顧客

的需求，并在各職能部門團(tuán)結(jié)協(xié)作的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)最優(yōu)的角度將顧客的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)特性

或標(biāo)準(zhǔn)，以大幅度地提高企業(yè)的服務(wù)管理水平和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量"另外，企業(yè)還應(yīng)充分利用關(guān)系

營銷這一新的營銷觀念與方式，建立、維護(hù)并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的良好關(guān)系，依靠

雙方相互交流和完成一系列承諾來滿足各方的目標(biāo)。并重新設(shè)計顧客關(guān)系生命周期，以便企業(yè)

更好地把握關(guān)系周期過程特點(diǎn)，不失時機(jī)地開展關(guān)系營銷，在各個階段及時有效地加強(qiáng)與顧客

的溝通和理解，最大限度地增加重復(fù)購買，培養(yǎng)更多的忠誠客戶。

4.實(shí)施內(nèi)部營銷，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，提升員工的滿意度和忠誠度

通過服務(wù)利潤鏈可以提升員工的滿意度和忠誠度。內(nèi)部營銷是指通過創(chuàng)造滿足員工需要的

工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的員工，是將員工當(dāng)做顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合

員工需要的戰(zhàn)略。進(jìn)行內(nèi)部營銷的目的是形成一種公司與員工之間的準(zhǔn)伙伴關(guān)系，而不是傳統(tǒng)

意義上的上下級關(guān)系。并通過對員工的關(guān)心和培養(yǎng)，提高員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。當(dāng)這

種認(rèn)同發(fā)自內(nèi)心地體現(xiàn)到具體工作之中時，員工就會從根本上提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從而使

外部的顧客提高對企業(yè)的滿意度，成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，最終提升企業(yè)的市場競爭力。所以，

服務(wù)企業(yè)一定要切實(shí)做好內(nèi)部營銷管理工作。具體措施如下：

(1)樹立內(nèi)部營銷觀念。內(nèi)部營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)，它要求企業(yè)的管理者和員工都樹立服務(wù)

內(nèi)部顧客的意識.只有這樣內(nèi)部營銷才能在企業(yè)內(nèi)推行。

(2)營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境。管理層是內(nèi)部營銷的軸心，管理者必須努力為企業(yè)營造一

種內(nèi)部營銷的大環(huán)境。企業(yè)借助于內(nèi)部營銷手段對員工推銷服務(wù)理念與正確的價值觀，使“顧

客至上”觀念深入到員工的心坎，從而使每個員工更好地履行自己的職責(zé)。因此，管理人員應(yīng)

當(dāng)成為理解和實(shí)施內(nèi)部營銷的倡導(dǎo)者和推動者。管理者一定要牢記“你希望員工怎樣對待顧客,

你就怎樣對待員工”“如果你不直接為顧客服務(wù)，那么，你最好為那些直接為顧客宏供服務(wù)的

人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這兩句名言。尊重員工，給員工作示范，為企業(yè)正確理解和實(shí)施內(nèi)部營銷作

表率。

(3)尋求內(nèi)部營銷與外部營銷的最佳結(jié)合點(diǎn)。內(nèi)部營銷的服務(wù)對象是組織中的員工，外部營

銷的服務(wù)對象是組織外的消費(fèi)者或經(jīng)銷商。內(nèi)部營銷是從屬于外部營銷的。內(nèi)部營銷的目的是

為了實(shí)現(xiàn)外部營銷的目的，只有處理好兩者的關(guān)系，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。正確的作法

是：發(fā)現(xiàn)外部顧客需要什么，員工需要什么，然后尋找這些需要的最佳結(jié)合，即尋求內(nèi)部營銷

與外部營銷的最佳結(jié)合點(diǎn)。

(4)定期開展員工工作滿意度調(diào)查，做到內(nèi)部營銷管理有的放矢。定期開展員工工作滿意度

調(diào)查主要是要了解目前員工的需求是什么，找出影響員工工作滿意度和不滿意度的影響因素有

哪些，它們影響的程度如何。通過對員工需求的了解，把握員工的需求變化：通過企業(yè)內(nèi)部營

銷盡量滿足員工的需求，以此調(diào)動員工的積極性：這對于達(dá)到企業(yè)外部營銷的目標(biāo)具有重要的

作用。了解這些基本情況，內(nèi)部營銷工作就會很有針對性，效果也會更好。

(5)投入足夠的財力、精力培訓(xùn)員工，培養(yǎng)員工對企業(yè)的向心力和凝聚力。內(nèi)部營銷的培訓(xùn)

目標(biāo)和任務(wù)主要有3個方面：一是要使每個員工對企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略及其本人在其中的位置和作

用有一個深入和全面的認(rèn)識；二是樹立和增強(qiáng)員工的顧客意識及服務(wù)的自覺性：三是提高員工

溝通、銷售和服務(wù)的技巧。

5.提高顧客讓渡價值，促使顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠

顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總是選擇價值最大的產(chǎn)品作為

優(yōu)先選購的對象。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的讓渡價值越大時，顧客就會越滿意，就會

重復(fù)購買和推薦他人購買，并表現(xiàn)出對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠。因此，服務(wù)企業(yè)要想盡一切辦

法提高顧客的讓渡價值,一般有兩個途徑.

(1)提高顧客總價值。包括提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。①現(xiàn)代服務(wù)企

業(yè)要提高產(chǎn)品價值，就必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時期顧客的需求共性，以及同一經(jīng)濟(jì)發(fā)展時

期，不同消費(fèi)群體的需求個性，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分。確定目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客，

不斷設(shè)計、開發(fā)功能先進(jìn)、個性鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的不同種類的服務(wù)產(chǎn)品，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，從而

為顧客創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。②服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服

務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、保證等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越多，則服務(wù)價埔越大，顧

客從中獲取的實(shí)際利益就越大，從而顧客總價值也就越大。③人員價值指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、

知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)及應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工的素質(zhì)

直接決定著顧客總價值的大小，提高人員價值能增加顧客總價值。④形象價值是指企業(yè)在社會

大眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，

在很大程度上是上述3