新媒體THENEWMEDIA模塊2新媒體營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)與內(nèi)容定位2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位新媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容定位2.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位2.12.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位課前討論假設(shè)你是某國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)的宣傳部負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，請(qǐng)思考并回答下面的問(wèn)題。（1）根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的特性以及新媒體營(yíng)銷(xiāo)的要求，其目標(biāo)用戶(hù)應(yīng)定位在哪些人群？（2）請(qǐng)構(gòu)建并畫(huà)出本企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像。2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位微信抖音快手2.1.2構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像是指根據(jù)用戶(hù)的屬性、用戶(hù)偏好、生活習(xí)慣、用戶(hù)行為等信息抽象出來(lái)的標(biāo)簽化用戶(hù)模型。通俗地說(shuō)就是給用戶(hù)打標(biāo)簽，而標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息進(jìn)行分析而得出的高度精練的特征標(biāo)識(shí)。商家可以利用一些高度概括、容易理解的特征來(lái)描述用戶(hù)，讓人更容易理解用戶(hù)，并且可以方便計(jì)算機(jī)處理。圖2-1所示為一個(gè)群體用戶(hù)畫(huà)像示例。1.用戶(hù)畫(huà)像的概念2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位圖2-1群體用戶(hù)畫(huà)像示例2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位（1）用戶(hù)畫(huà)像是現(xiàn)實(shí)生活中用戶(hù)的信息特征描述。商家可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，歸納出能代表用戶(hù)不同維度的特征標(biāo)識(shí)，這些特征標(biāo)識(shí)能夠客觀地反映用戶(hù)的社會(huì)屬性和行為習(xí)慣。（2）用戶(hù)畫(huà)像的結(jié)果可以代表具有共同特征的一類(lèi)用戶(hù)。用戶(hù)畫(huà)像把用戶(hù)按照不同的需求、特征區(qū)分成若干不同的群體，然后提煉每個(gè)群體的特征。（3）用戶(hù)畫(huà)像通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的輪廓刻畫(huà)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位。如果服務(wù)的目標(biāo)用戶(hù)特征明顯，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是產(chǎn)品的定位專(zhuān)注、極致。用戶(hù)畫(huà)像又被稱(chēng)為用戶(hù)信息標(biāo)簽化，商家可通過(guò)這些標(biāo)簽向用戶(hù)提供其需要的東西，真正做到以用戶(hù)為中心。2.用戶(hù)畫(huà)像的特點(diǎn)2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，用戶(hù)畫(huà)像常用來(lái)作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、推薦系統(tǒng)的基礎(chǔ)性工作，其作用總體包括：（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：根據(jù)歷史用戶(hù)特征，分析產(chǎn)品的潛在用戶(hù)和用戶(hù)的潛在需求，針對(duì)特定群體進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。（2）用戶(hù)統(tǒng)計(jì)：根據(jù)用戶(hù)的屬性、行為特征對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)后，統(tǒng)計(jì)不同特征下的用戶(hù)數(shù)量、分布；分析不同用戶(hù)畫(huà)像群體的分布特征。（3）數(shù)據(jù)挖掘：以用戶(hù)畫(huà)像為基礎(chǔ)構(gòu)建推薦系統(tǒng)、搜索引擎、廣告投放系統(tǒng)，提升服務(wù)精準(zhǔn)度。3.用戶(hù)畫(huà)像的作用2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成通常遵循八大要素，有趣的是，這八大要素的首字母恰巧同personal的八個(gè)字母一一相對(duì)應(yīng)，每個(gè)字母對(duì)應(yīng)一條原則：（1）primary（基本性）：該用戶(hù)角色是否是基于真實(shí)用戶(hù)的情景訪談的。（2）empathy（移情性）：用戶(hù)角色中包含姓名、照片和產(chǎn)品相關(guān)的描述，是否能引起同理心。（3）realistic（真實(shí)性）：對(duì)每天與消費(fèi)者打交道的人來(lái)說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像是否看起來(lái)像真實(shí)人物。（4）singular（獨(dú)特性）：每個(gè)用戶(hù)是否是獨(dú)特的，彼此很少有相似性。4.用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成要素2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位（5）objectives（目標(biāo)性）：該用戶(hù)角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標(biāo)，是否包含描述該目標(biāo)的關(guān)鍵詞。（6）number（數(shù)量性）：用戶(hù)角色的數(shù)量是否足夠少，以便我們能記住每個(gè)用戶(hù)角色的姓名，以及其中的一個(gè)主要用戶(hù)角色。（7）applicability（應(yīng)用性）：品牌是否能使用用戶(hù)角色作為一種實(shí)用工具進(jìn)行設(shè)計(jì)決策。（8）long（長(zhǎng)久性）：用戶(hù)標(biāo)簽的長(zhǎng)久性。4.用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)成要素1.畫(huà)像與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度不高為了篩選出高凈值用戶(hù)，挖掘品牌更多的增長(zhǎng)可能性，不少品牌構(gòu)建了自己的標(biāo)簽體系以及用戶(hù)畫(huà)像，以便對(duì)用戶(hù)進(jìn)行層層篩選，進(jìn)而開(kāi)展有針對(duì)性的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。但這些品牌僅僅只是構(gòu)建了標(biāo)簽體系，并沒(méi)有基于行業(yè)做多維度的拓展。以寵物行業(yè)為例，某個(gè)品牌此前為用戶(hù)打上的標(biāo)簽為“男性，30歲，養(yǎng)了貓”，這樣的標(biāo)簽顯然與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度不高，無(wú)法開(kāi)展后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。寵物行業(yè)的特征是消費(fèi)決策者和使用者分離，因此消費(fèi)者具備雙重角色——實(shí)際使用者和購(gòu)買(mǎi)決策者。當(dāng)寵物的品種、年齡、需求不同，或是主人的人生階段、社交偏好、陪伴偏好不同時(shí)，用戶(hù)畫(huà)像常見(jiàn)誤區(qū)知識(shí)鏈接消費(fèi)者在寵物身上的花費(fèi)程度和方式就各不相同，在品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)跨度上也會(huì)有更大的延伸空間。因此，商家就需要從人、寵物、場(chǎng)景構(gòu)建和應(yīng)用標(biāo)簽，緊扣業(yè)務(wù)場(chǎng)景，才能窮舉描述品牌“全域”“全量”的用戶(hù)。2.重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，認(rèn)為用戶(hù)標(biāo)簽越多越好

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)海量消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不少品牌在沉淀全鏈路的客戶(hù)數(shù)據(jù)時(shí)往往會(huì)存在這樣的誤區(qū)，即認(rèn)為標(biāo)簽越多越好、越全面越好，試圖把整個(gè)消費(fèi)者形象完美復(fù)刻出來(lái)。但事實(shí)并非如此，正如前文提到的，用戶(hù)畫(huà)像強(qiáng)調(diào)的是一群人，是對(duì)群體宏觀的把握，因此標(biāo)簽的數(shù)量要符合運(yùn)營(yíng)可以負(fù)荷的粒度，過(guò)多的標(biāo)簽只會(huì)使用戶(hù)信息雜亂無(wú)章，效果適得其反。以LinkFlow服務(wù)的某知識(shí)鏈接個(gè)全球知名時(shí)尚服裝品牌為例，它們的標(biāo)簽就打得相對(duì)簡(jiǎn)單，如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，只有4~6個(gè)，品牌會(huì)對(duì)最近兩個(gè)星期在小程序中瀏覽同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者分別打上標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽去做不同的推送觸達(dá)。例如，給打上喜歡裙子標(biāo)簽的用戶(hù)推送“今年夏天你必備的幾款裙子”，繼而將圖文內(nèi)容放入十個(gè)裙子的小程序購(gòu)買(mǎi)鏈接，讓用戶(hù)去選擇購(gòu)買(mǎi)，從而便于精準(zhǔn)和自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)溝通。3.不重視標(biāo)簽的維護(hù)和更新

用戶(hù)標(biāo)簽作為構(gòu)成用戶(hù)畫(huà)像的核心因素并非一成不變，而是需要定期進(jìn)行更新。運(yùn)營(yíng)人員需要結(jié)合品牌自身的發(fā)展，在一個(gè)周期內(nèi)對(duì)這些標(biāo)簽的有用程度、適配度等進(jìn)行評(píng)估，并需要根據(jù)時(shí)知識(shí)鏈接間、場(chǎng)景的變化及時(shí)調(diào)整。增加和減少標(biāo)簽也存在著一個(gè)穩(wěn)定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，設(shè)計(jì)好一個(gè)標(biāo)簽后，發(fā)現(xiàn)這種標(biāo)簽下的用戶(hù)數(shù)量較少，并且無(wú)法大規(guī)模使用，不適用的情況很多，就可以考慮刪除。只有做好維護(hù)與更新標(biāo)簽這件事，品牌在進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)時(shí)才能結(jié)合標(biāo)簽內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、個(gè)性化，進(jìn)而提升后續(xù)的獲客率和轉(zhuǎn)化率。4.沒(méi)有把握好用戶(hù)隱私尺度

用戶(hù)畫(huà)像雖然能夠有助于精準(zhǔn)定位消費(fèi)者并提供個(gè)性化服務(wù)，但品牌在構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像過(guò)程中也存在較多數(shù)據(jù)安全問(wèn)題。例如，非法數(shù)據(jù)采集技術(shù)、過(guò)度收集用戶(hù)數(shù)據(jù)、用戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私缺乏保障機(jī)制等，尤其在《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》出臺(tái)后，如果管理不到位、尺度把握不當(dāng)，反而容易讓用戶(hù)產(chǎn)生隱私權(quán)遭到侵犯的不信任感。知識(shí)鏈接

對(duì)此，一方面，品牌方應(yīng)堅(jiān)守法律法規(guī)底線，如對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)非必要不收集、非同意不收集，妥善保管數(shù)據(jù)以避免外泄；另一方面，在構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程中也需要將用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)匿名化，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)要素“角色”的切斷，防止用戶(hù)畫(huà)像“出界”。資料來(lái)源：/7987.html，有改動(dòng)。知識(shí)鏈接2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

企業(yè)借助用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)能夠了解不同類(lèi)型用戶(hù)的產(chǎn)品愛(ài)好和行為習(xí)慣，幫助其進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化定位。企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)搜集到的目標(biāo)群體的個(gè)人基本屬性、購(gòu)買(mǎi)能力、行為特征、心理特征、興趣愛(ài)好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而歸納出這些用戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)、社交關(guān)系以及消費(fèi)習(xí)慣等，并通過(guò)一些特定算法進(jìn)行行為建模，形成特定的用戶(hù)畫(huà)像，然后根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的變化不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都能被實(shí)時(shí)地捕獲到，這些海量數(shù)據(jù)使用戶(hù)畫(huà)像更加精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)。企業(yè)利用獲取的用戶(hù)信息標(biāo)簽?zāi)Ｐ?，可以指?dǎo)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和運(yùn)營(yíng)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，使得產(chǎn)品或服務(wù)的推廣更具有針對(duì)性，提高市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率。5.構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位圖2-2用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建過(guò)程具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建過(guò)程如圖2-2所示。2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

（1）明確用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建目的。企業(yè)要想了解構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像期望達(dá)到的運(yùn)營(yíng)效果，從而在標(biāo)簽體系構(gòu)建時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)深度、廣度及時(shí)效性方面做出規(guī)劃。

（2）數(shù)據(jù)采集和篩選。只有建立在客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，生成的用戶(hù)畫(huà)像才有效。企業(yè)需要去除會(huì)造成用戶(hù)畫(huà)像不準(zhǔn)確的干擾因素，篩選出真實(shí)、干凈的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

（3）數(shù)據(jù)預(yù)處理。數(shù)據(jù)預(yù)處理包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化處理、數(shù)據(jù)合并等基礎(chǔ)性工作。

（4）數(shù)據(jù)標(biāo)簽化并賦予其權(quán)重。數(shù)據(jù)標(biāo)簽化能夠?qū)⒃紨?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為某些特征，是關(guān)于轉(zhuǎn)化與結(jié)構(gòu)化的工作。企業(yè)在數(shù)據(jù)標(biāo)簽化時(shí)需要與產(chǎn)品自身的功能與特點(diǎn)相結(jié)合，力求做到準(zhǔn)確、豐富、立體。

（5）生成畫(huà)像。每個(gè)用戶(hù)的所有信息轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽并得到權(quán)重值以后，所有標(biāo)簽合并起來(lái)即可組成該用戶(hù)的完整畫(huà)像。最終生成的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)落地入庫(kù)，每日計(jì)算更新。5.構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

（1）個(gè)性化推薦。一個(gè)好的個(gè)性化推薦系統(tǒng)能“黏”住用戶(hù)、大大提升用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于一些電商類(lèi)產(chǎn)品，個(gè)性化推薦能夠減少馬太效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的影響，使產(chǎn)品的利用率更高。例如，網(wǎng)易云音樂(lè)（見(jiàn)圖2-3）比很多音樂(lè)App推出的時(shí)間都要晚，但是它卻成為眾多用戶(hù)喜愛(ài)使用的音樂(lè)App之一，這是因?yàn)樗茉缇屯瞥隽藗€(gè)性化推薦功能。每當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)給用戶(hù)推薦了一首觸動(dòng)其心靈的歌曲時(shí)，用戶(hù)就從網(wǎng)易云音樂(lè)獲得了驚喜，這在無(wú)形中增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。6.用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位6.用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用圖2-3網(wǎng)易云音樂(lè)App的默認(rèn)推薦和風(fēng)格推薦界面2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

（2）精準(zhǔn)投放廣告。承接廣告是眾多平臺(tái)普遍采用的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。在有了完整的用戶(hù)畫(huà)像并對(duì)用戶(hù)的這些信息都一清二楚之后，平臺(tái)就可以更好地滿(mǎn)足廣告主的各種投放需求，也可以做廣告的精準(zhǔn)投放。例如，抖音App的開(kāi)屏廣告，即在啟動(dòng)抖音App時(shí)展現(xiàn)的廣告，該廣告在抖音App啟動(dòng)時(shí)播放5秒鐘，5秒鐘之后進(jìn)入“推薦”頁(yè)面，如圖2-4所示。抖音App的開(kāi)屏廣告在投放時(shí)支持定向投放，目前支持地域、性別等基礎(chǔ)定向。6.用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位6.用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用圖2-4抖音App的開(kāi)屏廣告及推薦界面2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位

（3）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)用戶(hù)分群，對(duì)不同需求的用戶(hù)匹配不同的服務(wù)和內(nèi)容，從而滿(mǎn)足其個(gè)性化的需求，以便更好地完成運(yùn)用中的拉新、促銷(xiāo)工作。有了用戶(hù)畫(huà)像的幫助，運(yùn)營(yíng)就可以從粗放式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化，企業(yè)就可以將用戶(hù)群體切割成更細(xì)的粒度，輔之以短信、推送、郵件、活動(dòng)等手段，驅(qū)之以關(guān)懷、挽回、激勵(lì)等策略。例如，對(duì)于資訊類(lèi)App來(lái)說(shuō)，其經(jīng)常會(huì)使用消息推送的方法將用戶(hù)可能感興趣的內(nèi)容及時(shí)推送給用戶(hù)，如圖2-5所示。6.用戶(hù)畫(huà)像的應(yīng)用圖2-5資訊類(lèi)App消息推送2.1新媒體營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)定位2.1.3劃分用戶(hù)層級(jí)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)量比較大時(shí)，企業(yè)一般會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層，以便更好地根據(jù)用戶(hù)特征精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。通常來(lái)說(shuō)，常用的有如下兩種模型。1.用戶(hù)金字塔模型

用戶(hù)金字塔模型即根據(jù)用戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)大小或用戶(hù)的稀缺程度對(duì)用