中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用研究中文摘要隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，國與國之間文化交流變得愈發(fā)密切。因此如何對外傳播中國傳統(tǒng)文化；如何充分展示中國傳統(tǒng)文化的魅力；如何在廣告中合理的運用中國傳統(tǒng)文化元素變得至關(guān)重要。本文著重對中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的應用進行研究，在一定的背景下，并通過用不同的研究方法，對中國傳統(tǒng)文化在平面廣告、視頻廣告、文字廣告中的應用進行分析，了解得到新世紀以來成功和失敗的案例，并通過中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中應用，得出現(xiàn)階段文化元素應用不當、水平有限的問題，并通過對比得到發(fā)展需合理規(guī)范，不斷創(chuàng)新；精準把握、合作共享的對策。為以后的廣告設計和文化的傳播留下合理的建議。關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化元素；文化發(fā)展；廣告設計；傳播ABSTRECTWiththerapiddevelopmentofinformationtechnology,culturalexchangesbetweencountrieshavebecomecloser.Therefore,howtodisseminatetraditionalChineseculturetotheoutsideworld;howtofullydisplaythecharmoftraditionalChineseculture;andhowtoproperlyusetraditionalChineseculturalelementsinadvertisementsbecomeveryimportant.ThisarticlefocusesontheapplicationoftraditionalChineseculturalelementsinadvertising.Undercertainbackgrounds,andbyusingdifferentresearchmethods,itanalyzestheapplicationoftraditionalChinesecultureinprintadvertising,videoadvertising,andtextadvertisingtounderstandCasesofsuccessandfailuresincethenewcentury,andthroughtheapplicationoftraditionalChineseculturalelementsinadvertising,theremaybeproblemsofimproperapplicationandlimitedlevelofculturalelementsinstages,anddevelopmentthroughcomparisonrequiresreasonablenormsandcontinuousinnovation;accurategrasp,cooperationandsharingCountermeasures.Leavereasonablesuggestionsforfutureadvertisingdesignandculturaldissemination.Keywords:traditionalculturalelements;culturaldevelopment;advertisingdesign;communication目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 緒論（一）研究背景隨著市場競爭日趨激烈，為爭取更大的市場，廣告主與設計者越來越關(guān)心一個問題：如何使大眾能快速而有效地接受到廣告畫面所發(fā)出地信息，并促顧客消費或者反饋。然而，在設計中有無數(shù)種視覺表現(xiàn)形式，怎樣的視覺表現(xiàn)形式能在瞬間快速地吸引受眾的視線，并且?guī)涌诒Ч?、產(chǎn)生消費行為，從而促成營銷成功或某些預定公益效應。廣告中中國傳統(tǒng)文化元素的植入，使之廣告變得更加豐富而充滿內(nèi)涵，大大吸引消費者眼球。本文從中國傳統(tǒng)文化元素在平面設計運用的角度，探討在平面、視頻、文字廣告中運用中國傳統(tǒng)文化元素產(chǎn)生明顯的目的性以及時效性，這具有非常重要的價值和意義的議題。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀現(xiàn)代人的生活總是被網(wǎng)絡、媒體、電子產(chǎn)物所充斥著。我們時常在說民族的就是世界的，在當今多元化的設計趨勢下，設計正以其獨特的表現(xiàn)手法展現(xiàn)在世人的面前。越來越多的設計師也加快了創(chuàng)新的步伐，從設計理念、色彩搭配、材料選取，無不體現(xiàn)出“設計”的品位、傳統(tǒng)的靈魂。在當今設計風格多元化發(fā)展趨勢的大環(huán)境下，行業(yè)積極鼓勵設計師善于利用與總結(jié)中國傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用。1.國外的研究國外廣告注重的是廣告的藝術(shù)性，許多西方國家消費者除注重產(chǎn)品本身的價值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價值，注重產(chǎn)品帶給人們心靈上的感受。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭的話說，我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。言下之意，在現(xiàn)代社會中，缺少了廣告就如同缺少了氧氣一樣。隨著國際市場的不斷開闊，國際品牌的著名廠商已經(jīng)不滿足在本土范圍內(nèi)尋找代言人，而把目光開拓到全球，開始在世界范圍內(nèi)尋找適合自己品牌理念的形象代言人，例如摩托羅拉最新推出的時尚手機，選擇的代言人是亞洲時尚前衛(wèi)的影視紅星Rain.公司利用Rain在亞洲地區(qū)的知名度和影響力，打開和占領(lǐng)亞洲市場。2.國內(nèi)的研究走在中國城市的大街小巷，傳統(tǒng)和現(xiàn)代交織的設計隨處可見。社會發(fā)展到今天，當代中國設計繼承了本土的特色外，還吸收了外來的元素，中國設計的傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)在人們生活的每一處。（三）研究目的和意義隨著社會的高速發(fā)展、網(wǎng)絡的連接、各國的交流頻繁，多元化的世界將離我們的生活越來越近。中國傳統(tǒng)文化元素們傳播到電視節(jié)目、音樂、通俗小說、廣告、時尚、娛樂和體育活動超越了地區(qū)、國界,覆蓋世界各地，它們跨越時空，極大地影響著無數(shù)人們的日常生活，改變著他們的思想和行為，改變著他們的思維方式即定義我們真實生存于其中的現(xiàn)實世界的觀點，改變著這個世界的社會面貌[1]。創(chuàng)新之風是廣告取得成功的一把利劍，因而從廣告內(nèi)容到表現(xiàn)形式與風格，我們都可以看到文化的威力。從某種意義上說，誰可以傳承文化，并且留住消費者的心，誰就能在廣告定位中傲視群雄，從而搶占市場先機，獲得成功。這也就是將中國傳統(tǒng)文化植入廣告的意義。（四）研究方法1.資料收集法：深入社會，深入消費者，了解廣大群眾對于廣告中加入傳統(tǒng)文化元素的喜好程度及建議，找到突破點，為傳統(tǒng)文化加入廣告做好功課。2.個例研究法：通過對各種廣告的了解，分析成功案例和失敗案例的原因，進行實時分析，針對不同情況，做出有效性的建議。3.文獻法：通過廣泛收集整理文獻資料，如一些廣告策劃、文案為廣告中增添中國傳統(tǒng)文化元素提供具有時代性、創(chuàng)造性的建議。（五）文獻綜述無論是國內(nèi)還是國外，文化廣告憑借它獨特的價值和作用，已經(jīng)在廣告業(yè)中占有一席之地。我們不可否認，在日常生活中，出現(xiàn)在公眾視野里的更多的是商業(yè)廣告，很多品牌就是單純憑借一個有創(chuàng)意或獨特個性的商業(yè)廣告，被消費者所熟知和認可[2]。但也正是因為商業(yè)廣告的這種普遍性，消費者開始出現(xiàn)感官疲勞，對商業(yè)廣告的敏感度開始下降，商業(yè)廣告的宣傳力量被削減，于是品牌商開始尋求新的出路，自然而然的，他們看到了文化廣告的力量。丹，吉爾默提出的自媒體時代中，我們要充分利用廣告，發(fā)揮它巨大的作用。美國學者謝曼，包曼(ShayneBowman)和克里斯，威里斯(ChrisWills)。2018年7月，在原始廣告的基礎(chǔ)上進一步豐富和深化了它的內(nèi)涵，他指出，文化廣告在網(wǎng)絡技術(shù)進一步發(fā)展的背景下而產(chǎn)生的一種利刃，其傳播文化正能量，實現(xiàn)了由“點到面”向“點對點”的思想轉(zhuǎn)變。2018年，美國《時代周刊》更是在封面上融入了中國傳統(tǒng)文化元素，充分表明伴隨著自媒體時代的到來,文化廣告的地位得到凸顯。一、相關(guān)概念闡述（一）中國傳統(tǒng)文化什么是中國傳統(tǒng)文化元素？中國傳統(tǒng)文化元素在十幾年前年首次被提起，在這期間，學界對它有不同的定義。學者1980認為：中國傳統(tǒng)文化元素是中國人喜聞樂見的形式，并且還是中國人對某些事物所闡述的一種表達方式。但是學者胡雨霞覺得：中國傳統(tǒng)文化元素其實就是中國傳統(tǒng)文化的東西，在該元素能夠被人們看到的同時因此也會想到中國傳統(tǒng)文化，真正的感受到傳統(tǒng)文化的精神，這同樣也是傳統(tǒng)文化的一個象征[3]。針對那些廣告當中的文化元素，我們能夠區(qū)分成形象元素、藝術(shù)表現(xiàn)元素以及思想價值元素這三種。（二）傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)容分類“中國傳統(tǒng)文化元素”大致可以分為三部分：1. 符號，即中國元素符號，指的是在廣告作品中經(jīng)?？梢钥吹降模孀R度高的象征符，具體事物等，比如中國長城。長期流傳下來的中國技術(shù)：武術(shù)、刺繡、戲曲、樂器、中藥等。2. 表現(xiàn)元素，指的是融合了中國文化、中國技術(shù)的傳統(tǒng)元素。比如中國書法、中國刺繡、武術(shù)、戲曲、中藥等。3. 中國思想價值、思想觀念，可以彰顯出民族文化內(nèi)涵的價值觀念、各類形象以及人文精神等：例如仁愛孝悌、諸子百家等。這當中對于中華民族發(fā)展期間所發(fā)生的，產(chǎn)生的、可以彰顯中國人文精神、以及具有一定中國特色的文化形象的，這是均屬于中國傳統(tǒng)文化元素。比例如道德觀、價值觀、思想觀等等。二、中國傳統(tǒng)文化元素在不同廣告中的運用及意義（一）平面廣告很多國際品牌逐漸朝著中國發(fā)展，對本地的廣告方案比較青睞。對于中國傳統(tǒng)文化元素來說一般被很多跨國公司運用作廣告符號，該廣告符號是廣告當中的信息載體，用于理解其含義并通過某些渠道傳達廣告的效果。漢字博大精深,既是表達情感的交際工具,也是藝術(shù)作品。因為漢字起源于古代,是一種象形文字,歷史悠久。所以它的筆畫,構(gòu)成,文字的整體形象,都體現(xiàn)著中華民族的文化底蘊,表現(xiàn)出我們中華人民的美,從而形成了現(xiàn)在獨具特色的中國書法藝術(shù)。今天我們能夠注意到,在很多平面廣告作品中,都把中國文字的美、意境融入了平面廣告的創(chuàng)意之中,最典型的、大眾都有深刻印象的,是我們北京奧運會的會徽。這個形象是由漢字"京"字演變而來,經(jīng)過藝術(shù)化,仿佛是一個印章印在紙上,涵蓋了兩個中國元素。紅白的配色也采用了經(jīng)典的"中國紅"。主體"京"字也直接點明舉辦奧運會的地點是在北京[4]。這個京字又被經(jīng)過擬人化處理,仿佛一個在跑動的人,一方面體現(xiàn)了奧運會是國際級的體育盛事,代表著體育精神:要挑戰(zhàn)"更高、更遠、更強";體育鍛煉,強身健體。另一方面也象征著我們友好的中國人民,正歡迎世界各國運動員的到來,盡顯東道主的熱情和友誼。以上可以看出，平面廣告中加入中國傳統(tǒng)文化元素可以宣傳我們的國家，引起大家的關(guān)注。讓大家看到優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的同時，還能了解歷史，給大家傳達正能量，設計者在完成設計的同時,也完成了對民族文化傳承的使命。（二）視頻廣告《幸福中國味》是央視在2014年播放的一則公益廣告。整篇廣告使用以小見大的演繹方式，以“筷子”作為主體，串聯(lián)起了每一個小篇章，起到了宣揚中國傳統(tǒng)文化，繼承中國傳統(tǒng)文化，在傳統(tǒng)文化中探尋人生的起點的作用。廣告共分了八個小節(jié)，分別為、想念、發(fā)揚、關(guān)心、守護、啟蒙、明禮、感恩、睦鄰這幾種民族文化。在廣告結(jié)束的最后一段話＂一雙筷子，承載中國數(shù)千年的情感。有滋，有味，幸福中國味。＂彰顯了主題，值得回味。以上我們可以看出中國傳統(tǒng)文化元素在增強公益廣告的宣傳效果中發(fā)揮著重要作用，視頻作為快速的宣傳工具，無論在影響力還是在普及度都有著很廣泛，因此創(chuàng)作在視頻廣告顯得極為重要，它更容易被人們感受和接受，中國傳統(tǒng)文化元素的融合。（三）文字廣告語言文字系統(tǒng)是廣告表現(xiàn)的符號之一即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標題、正文、隨文、標語口號電子媒體中的解說詞、商標、商品名稱、價格、企業(yè)名址等。“在廣告的諸要素中廣告語言最具有實用性、應變性最具有生命力和表現(xiàn)力?！币蚨餍行睦韺V告表現(xiàn)的影響突出的反映在廣告語言上[5]。文字廣告中植入中國傳統(tǒng)文化，是一個較為困難的設計，設計者不僅要運用古典知識還要考慮到廣告效果，這對于設計者而言相當有老嚴，而文字廣告是需要細細品味和斟酌的，要在不同的場合，說出最有內(nèi)涵的廣告，這是時代發(fā)展和提升水平的重要考驗。才子男裝的廣告語是“煮酒論英雄，才子贏天下”。才子男裝的目標消費者，是二三十歲的都市人群，他們青春且有經(jīng)濟能力，有一定的社會閱歷與審美水平，且對中華文化有感情?！吨缶普撚⑿邸烦鲎浴度龂萘x》，是其中一個片段。里面有兩個人物，一個曹操，一個劉備。《煮酒論英雄》這一篇把兩個人的心里細節(jié)寫的精彩絕倫，其中有個細節(jié)是：操以手指玄德，然后自指曰：“天下英雄，唯使君與操耳?！辈抛幽醒b到現(xiàn)在已經(jīng)創(chuàng)辦了三十年，始終堅定著文化內(nèi)涵的理念來塑造品牌?！爸缶普撚⑿邸边@句廣告語，作為一句古語，對于定位為面向國內(nèi)青年男子的才子男裝來說非常合適。一句古語作為廣告語，首先就非常的吸引眼球，能夠吸引我國的廣告受眾，其次能夠體現(xiàn)才子男裝的企業(yè)文化，品牌精神。才子男裝希望表達出“領(lǐng)繡”的精神，這是一種美好的希望，是在我國快速發(fā)展，不斷變化的前提下，他們還能夠堅持為我們展現(xiàn)美好的文化傳遞。綜上所述，在文字廣告中應用中華傳統(tǒng)文化元素，可以：1讓傳統(tǒng)文化的精髓深入民心；2發(fā)揮傳統(tǒng)文化的延伸意義；3發(fā)揚敬長、知禮的精神；4營造誠信友愛的氛圍。（四）廣告中應用的意義對于該文化來說它是一個非常龐大并且復雜的一個文化機制，通過長時間的不斷發(fā)展，漸漸形成了典型的圖案和紋路，流傳非常廣泛。比如“歲寒三友”、“三羊開泰”、喜鵲、蝙蝠等的寓意都非常的吉祥喜慶，民間藝術(shù)是一種文化，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。如果將這些元素融入到現(xiàn)代廣告創(chuàng)作當中，就會給現(xiàn)在的廣告設計形式帶來沖擊。我們想要發(fā)展中國傳統(tǒng)文化元素，就必須學習傳統(tǒng)，學習傳統(tǒng)文化，還要進行升級、創(chuàng)新、使中華傳統(tǒng)文化元素即有我們的民族個性又有時代性。而到現(xiàn)在21世紀，網(wǎng)絡、信息技術(shù)快速發(fā)展，好的信息和壞的信息都有，不能保證最后產(chǎn)出的廣告創(chuàng)意會是什么檔次。我們可以通過提升產(chǎn)品個性和產(chǎn)品內(nèi)涵來提高廣告的檔次。使用中國傳統(tǒng)文化元素可以為廣告創(chuàng)意提供靈感與資源，我們只有在品牌中混合中華傳統(tǒng)文化元素，制作出含有豐富文化內(nèi)涵的廣告，吸引消費者，才能使我們的中華文化發(fā)揚光大，具體意義包含：1.廣告即文化載體，包含極大的傳載功能。并且把中國傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)的淋漓盡致，從而在傳播產(chǎn)品的同時，對我國傳統(tǒng)文化進一步的發(fā)揚和傳承。2.在廣告中使用中國傳統(tǒng)文化元素，可以讓我們在對外交流、文化輸出時，促進傳統(tǒng)文化的發(fā)展，更可以使傳統(tǒng)文化更符合現(xiàn)在的時代發(fā)展，進行更新、升級，還可以影響我國受眾的消費觀、審美觀。3.對于中國傳統(tǒng)文化元素的運用，能夠讓更多的人了解這一文化，并且還可以彰顯出文化的內(nèi)涵及特色[6]。中華傳統(tǒng)文化元素是一項重要的文化遺產(chǎn)，我們使用它，進行繼承，研究，發(fā)展。民族的才是世界的。三、新世紀以來廣告借鑒中國傳統(tǒng)文化的效果分析（一）成功案例分析文案是平面廣告表現(xiàn)的元素之一，包括平面廣告中的標題、正文、隨文、標語口號，解說詞、商標、商品名稱、價格、企業(yè)名址等。在廣告的諸要素中，廣告語言最具有實用性、應變性，最具有生命力和表現(xiàn)力。因而，作為傳統(tǒng)文化元素的一種心理對平面廣告表現(xiàn)的影響突出的反映可以應用在文案上。在消費文化盛行的今天，更是隨處可見深深打上這種文化烙印的廣告文案們。廣告中文案的運用不在于向受眾傳遞有關(guān)商品的完整信息，而在于以模糊、散漫、無原則、無秩序的語言結(jié)構(gòu)模式暗合流行的文化心理，緩解現(xiàn)代人的個人主體意識與沉重的社會現(xiàn)實生活之間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，從深層次打動消費者的心，使消費者產(chǎn)生一種“同路人”的認同感和歸依感，從而實現(xiàn)自己的廣告目標。具體實例有：星巴克有一則經(jīng)典的中國元素廣告,是“梅蘭竹菊”形象。“燕子不歸春事晚，一汀煙雨杏花寒，”大背景以鳥為主要畫面。經(jīng)典的星巴克瓶身,使用毛筆勾勒出形狀,使用鶴、竹子、梅花等中國元素,大大加強了這則星巴克廣告的中國風格。盡管有著古老的風格,但是有一定的時尚元素,結(jié)合了中國傳統(tǒng)文化。星巴克作為國際品牌，經(jīng)營內(nèi)容也是西方流傳過來的咖啡，在產(chǎn)品上使用中國傳統(tǒng)文化元素是非常明智的選擇，機智的“討好”中國消費者，符合中國人的消費心理，給中國消費者一種親切感，從而使消費者買單。自從可口可樂進入中國市場以來，可口可樂公司就致力于廣告本土化。近年來更是將投放在中國的廣告中國化，將拍攝地點選在中國，選用國內(nèi)的明星，使用中國元素進行拍攝等[7]?？煽诳蓸?001年的"泥娃娃阿福賀歲"廣告片,一直是業(yè)界極為贊賞的廣告之一。這條廣告的拍攝背景是中國國內(nèi)的一個村莊，兩個中國泥娃娃出現(xiàn)在鏡頭中，整個廣告主體都采用了中國的泥人工藝，滿滿的“中國風”，大大加深了國內(nèi)受眾的親切感。在廣告播出的同時，可口可樂公司還推出了一個大型塑料瓶包裝，瓶子上是一個男孩和女孩。在瓶子上是熟悉的粘土娃娃阿福，他們擁抱可口可樂瓶，笑得很有福氣，在新的一年的市場看起來非常搶眼。而且可口可樂歷年來還邀請了大量國內(nèi)明星：張繼科、蔡卓妍、謝霆鋒的家喻戶曉的明星，十分的吸引眼球。從設計中應用“中國娃娃”到文案到營銷，可口可樂的中國風走的特別順利,完成中國風的一次次經(jīng)典營銷改編。有效地刺激了消費者的購買欲望，從而建立品牌的良好形象。所以我們可以得出結(jié)論：要想全面打開市場,必須運用廣告進行宣傳。不過對于廣告來說它并非是一種傳遞，它和文化、審美等都有很大的關(guān)系。（二）失敗案例分析之前杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在上海拍攝的一個廣告秀面臨了很多質(zhì)疑。起初被看成"起筷吃飯"一個系列視頻,不過在網(wǎng)友們看來這就是一個侮辱華夏的一個視頻。視頻當中是一個亞裔模特在進行演示,黃皮膚彰顯了她典型的亞裔面孔。她的表演就是通過筷子吃各種各樣的食物。并且還出現(xiàn)了男配音,她對著披薩拿著筷子不停的比劃著,類似于無從下手的感覺。配音說道"你們應該不是這樣子的吧",就好像在告訴她應該怎樣正確吃飯。配音的意思就是證明該怎樣用這種木棍形狀餐具，來吃傳統(tǒng)瑪格麗特披薩。第二階段則是吃意式甜卷，配音說道：今天我們吃的是傳統(tǒng)奶酪卷！認為自己在意大利嗎？不是的，你在英國！就是這個視頻網(wǎng)游們看出了問題,第一個廣告模特則是亞裔人。因此對亞裔人增加了印象,他們所闡述就是亞洲人都是這樣的。其次就是他所說的“木棍一樣的餐具”其實就是在說中國的餐具：第三個就是配音人所說的，并且還仿照中國的發(fā)音語氣。覺得亞洲的女性都是無知的。伴隨著世界奢侈品市場的持續(xù)發(fā)展,中國作為杜嘉班納(Dolce&Gabbana)最主要的市場之一,不過也存在很大的爭議性。這次“杜嘉班納”廣告事件，本意是為此品牌的上海大秀鋪墊，想要打開中國市場。可是應用了中國元素，亞裔模特和筷子等中國元素，卻依然失敗了。為此相關(guān)人士表示,杜嘉班納應彰顯的文化上的差異而并非差距,如果要想站穩(wěn)國際市場,就應該對每個國家文化都進行尊敬及認知[8]。因此我們也能夠看出,根據(jù)這一問題已經(jīng)不在是品牌是否具有千禧一代這么簡單,則是有關(guān)每一個品牌行為的價值理念。杜嘉班納這一事件是否還可以朝著更好的方向發(fā)展無人可知,因為對于現(xiàn)在消費者來說都很"精明"。四、廣告借鑒中國傳統(tǒng)文化時的問題及建議（一）問題1.應用不當使用中國傳統(tǒng)文化元素有利于喚醒當?shù)匚幕壳爸袊鴤鹘y(tǒng)文化元素的使用過度混亂。（1）中國傳統(tǒng)文化元素使用不當，問題廣告頻繁出現(xiàn)。由于世界各國和各國的文化背景不同，國際品牌使用中國傳統(tǒng)文化元素以迎合中國觀眾，想要順利進入中國市場。2004年，國際廣告刊登了日本涂料廣告。中國館的左欄顏色暗淡，龍體緊緊貼在柱子上;右欄很明亮，但由于表面油漆太光滑，龍掉到了地上。龍的形象被戲弄，中華民族的形象受辱,引起了廣大中國人的強烈不滿。這些侮辱性廣告的出版，無論是外國人的誤解還是故意，還是缺乏對中國文化的理解或含有政治意圖，都不利于我國文化的正確表達。在廣告中，這些要素應該以符合相關(guān)民族國家的法律和條件的正面形象出現(xiàn)。（2）濫用中國成語，諺語和詩歌。漢語成語，諺語以及詩歌這些都是中國傳統(tǒng)文化元素當中的一部分。它們所彰顯的就是簡單，并且被普遍運用。不過，因為漢語發(fā)音以及語義的特性，該語言在廣告當中的運用，從而產(chǎn)生了很嚴重的現(xiàn)象。對于一個胃藥的廣告“一步到胃”（一步到位），蚊香“默默無蚊”（默默無聞），熱水器“隨心所浴”（隨心所欲），對于此類廣告語，導致很多中小學生誤解，這不但對語言以及人物上產(chǎn)生的影響，并且也對我國文化受到了危害，所以，應加強廣告語，不僅要推廣其產(chǎn)品，還要充分運用中國傳統(tǒng)文化元素，這才是王道。2.水平有限通常的情況是中國的傳統(tǒng)文化元素有三個不同的含義。第一個是指中國的具象物體；第二個是指中國傳統(tǒng)的技藝；第三個指的是中國的文化傳統(tǒng)，風俗，價值觀等文化元素的精神。就當前的形式來看，有些廣告片面關(guān)注中國傳統(tǒng)文化的形式或者技巧，例如在圖像的處理上僅僅采用簡單的符號拼貼技術(shù)，將中國傳統(tǒng)的剪紙，窗花，中國紅和傳統(tǒng)建筑藝術(shù)簡單地堆積拼貼出來[9]。雖然這一種表達比較直觀明了，也更加容易被大眾所接受，但是這種表達沒有復古氛圍，讓人食之無味，同時也忽略了中國傳統(tǒng)文化的精神層面的含義。（二）建議1.合理規(guī)范、不斷創(chuàng)新首先要合理使用中國傳統(tǒng)文化元素是防止對文化濫用的有效保障。中國作為一個多民族國家，由于不同種族，習俗以及地域文化的不同，對于廣告商來說，必須按照廣告以及專業(yè)知識了解各民族的宗教禁忌，尊重各個民族的文化差異。要從消費者的角度出發(fā)，為消費者考慮，把握中國傳統(tǒng)文化元素植入廣告中的適當程度，還要不斷更新防止落后。提高創(chuàng)造力，進一步探索中國傳統(tǒng)文化元素的文化內(nèi)涵只有民族的才是世界的。簡單地列出中國傳統(tǒng)元素是不合理的，我們必須要深入研究中國的文化，尋找到核心文化的創(chuàng)性創(chuàng)意之處，將它們植入廣告的理念之中。在推廣品牌的過程中，不斷更新和挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，從更深層次利用中國的傳統(tǒng)文化元素，讓廣告的文化性以及社會性得到更好的體現(xiàn)。在新興消費交流的同時，要不停的注入新的現(xiàn)代文化元素。只有探索出中國傳統(tǒng)文化元素更多，更深刻的內(nèi)涵，才能將民族的推向世界的。其次要提高廣告主的中國傳統(tǒng)文化素質(zhì)，規(guī)范成語和口語的使用。當今市場上利用成語的變化吸引觀眾眼球獲得商家想要獲得的效果的案例已經(jīng)不足為奇，并且這種形式不斷地擴散，已經(jīng)開始有了星火燎原的趨勢。為了阻止廣告對成語的隨意改變誤導觀眾達到廣告效果的現(xiàn)象的出現(xiàn)，國家工商行政管理總局在1998年發(fā)布的“廣告語言管理暫行規(guī)定”廣告當中所運用的成語必須根據(jù)國家規(guī)定進行，不能夠誤導觀眾，但是效果好像并不明顯。隨著網(wǎng)絡語言的普及，這種現(xiàn)象不斷擴散，已經(jīng)對中國的文化產(chǎn)生了極大的影響并且挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)文化與漢字的規(guī)范性以及權(quán)威性。在當今的廣告，成語，口語，詩歌等跨文化交流中的“中國元素”仍然迫切需要整頓和規(guī)范！2.精準把握、合作共享首先在現(xiàn)代化的社會中,廣告創(chuàng)意者要不斷深入研究中國傳統(tǒng)文化元素的深層次內(nèi)涵，在創(chuàng)意廣告的時候要體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化元素的深刻意義，精準地使用中國傳統(tǒng)文化元素。在創(chuàng)造廣告的同時要深入研究企業(yè)以及產(chǎn)品的民族形象和其獨特個性，只有這樣才能對市場有明確的定位，才能提高市場的競爭力[10]。構(gòu)思廣告時，對中國的傳統(tǒng)元素的正確理解和運用以及內(nèi)涵和衍生的把握尤其重要。對中國公司來說，既要對自己的市場有明確的定位又不能夠濫用、誤用對中國傳統(tǒng)元素。應該按照市場的變化情