新媒體交互時代下慢綜藝的營銷策略研究以《種地吧》為例摘要：本文基于傳播學以及營銷學的視角，以《種地吧》作為主要研究案例，深入分析其節(jié)目內(nèi)容、制作模式、傳播策略、營銷手段等方面的特點。研究發(fā)現(xiàn)該節(jié)目在內(nèi)容營銷上貫徹使用與滿足理論特點，精準定位受眾需求，打造真實種地故事；在社交媒體營銷層面上《種地吧》在對各種傳播渠道和方式進行有機整合的基礎(chǔ)上開展多平臺布局運營等。但同時也面臨內(nèi)容創(chuàng)新、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)與內(nèi)容質(zhì)量平衡等問題。針對這些問題，本論文也為新媒體交互時代下的慢綜藝發(fā)展提供了相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞：新媒體交互時代；慢綜藝；《種地吧》；營銷策略;ResearchontheMarketingStrategiesoftheSlowVarietyShow

Go!Farming

intheNewMediaInteractionEraAbstract:Theanalysispresentedhere,drawingfromthefieldsofcommunicationandmarketing,centerson"BecomingaFarmer"toscrutinizeitscontent,productionprocesses,communicationstrategies,andmarketingmethodologies.TheresearchindicatesthattheprogramutilizestheUsesandGratificationstheoryincontentmarketing,effectivelyidentifiesaudienceneeds,andconstructsauthenticfarmingstories.Utilizingamulti-platformframework,BecomingaFarmer'ssocialmediamarketingstrategyisanchoredintheorganicfusionofdiversecommunicationchannelsandapproaches.Theentityconfrontsdifficultiespertainingtocontentcreativity,audiencemanagement,andthejuxtapositionofcommercialprofitabilitywithcontentintegrity.Inreactiontothesechallenges,thepresentthesisproposesstrategiesforadvancingslowvarietyshowsamidsttheeraofnewmediainteraction.Inreactiontothesechallenges,thepresentthesisproposesstrategiesforadvancingslowvarietyshowsamidsttheeraofnewmediainteraction.Keywords:NewMediaInteractionEra;SlowVarietyShow;

Go!Farming;MarketingStrategies引言在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)迅猛發(fā)展的當下，新媒體以其多終端，交互性，個性化等特點影響著傳媒格局。在此格局下的綜藝節(jié)目也開始將網(wǎng)絡(luò)平臺作為傳播和營銷的主要陣地。與此同時，社會節(jié)奏加快使得人們生活壓力增加，慢綜藝走進觀眾視野逐漸成為綜藝節(jié)目冉冉升起的新星。其中一檔名為《種地吧》的綜藝節(jié)目因其獨樹一幟的方式吸引了業(yè)界和學界的關(guān)注。目前針對《種地吧》的研究主要集中在節(jié)目創(chuàng)新、社會價值回歸、鄉(xiāng)村振興背景下的創(chuàng)新路徑等分析，而在營銷策略方面留有較多跨學科分析的空白，因此本篇文章將以傳播學和營銷學的兩個視角去分析《種地吧》的營銷策略。一、研究概況（一）研究背景與意義伴隨社會節(jié)奏的加快，人們的生活壓力一點一點增大，對快節(jié)奏、高強度的娛樂樣式漸漸出現(xiàn)審美疲勞，希望在緊張生活的間隙找到心靈的撫慰，基于此背景，體現(xiàn)回歸自然、回歸生活理念的慢綜藝應(yīng)運而生了，自2017年起，慢綜藝在國內(nèi)綜藝市場興起后，該綜藝類型逐步從邊緣進入主流，以《向往的生活》《中餐廳》等節(jié)目為代表的早期慢綜藝，它們用特別的方式深度挖掘并展現(xiàn)生活中的平凡點滴，引導觀眾再度審視生活，并輸送積極向上的價值導向，收獲了市場及觀眾的好評?！?】此后，慢綜藝不斷探索創(chuàng)新，呈現(xiàn)出豐富多變的節(jié)目形態(tài)及主題，諸如《妻子的浪漫旅行》以夫妻關(guān)系為聚焦點，經(jīng)由旅行的方式呈現(xiàn)夫妻間的情感碰撞；《五十公里桃花塢》把明星群居生活作為切入點，探尋人際關(guān)系跟社會現(xiàn)象，在一大波慢綜藝的范疇內(nèi)，《種地吧》獨出心裁，節(jié)目對農(nóng)耕生活的如實描繪，而且讓觀眾明白農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不容易，也讓農(nóng)耕文化徹徹底底地回歸大眾視線，也為慢綜藝市場灌入了新的活力，引來觀眾和業(yè)界的廣泛注目。《種地吧》在內(nèi)容模式、制播模式、商業(yè)模式等維度進行了創(chuàng)新，實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)題材的開拓，推進了行業(yè)格局的多元發(fā)展。在新媒體交互時代，探究《種地吧》的營銷策略，對于理解慢綜藝的發(fā)展趨勢、推動綜藝行業(yè)的創(chuàng)新具有重要的意義。在理論意義上，借助對《種地吧》營銷策略的剖析，能進一步探索新媒體交互時代里慢綜藝節(jié)目的營銷特點與規(guī)律，為慢綜藝節(jié)目的營銷理論發(fā)展增添新動力。在實踐意義這一維度，分析《種地吧》的營銷舉措能更清楚地掌握市場需求與觀眾偏好，可以為進一步增加節(jié)目知名度和提高市場競爭實力提出建議策略。同時通過分析《種地吧》開展的品牌合作、粉絲互動等營銷途徑，可為綜藝節(jié)目在商業(yè)化管理和粉絲經(jīng)濟發(fā)掘方面提供有益參照，帶動綜藝行業(yè)的健康成長。（二）研究方法本研究聯(lián)合運用文獻研究法、案例分析法以及對比分析法，全面查找國內(nèi)外新媒體時代綜藝、慢綜藝以及市場營銷等領(lǐng)域的學術(shù)期刊、學位論文和研究報告，按照系統(tǒng)的方式梳理相關(guān)理論及成果，全面探究使用與滿足理論、整合傳播理論等，掌握研究目前的狀況與缺陷，明確研究要走的方向，為研究筑牢理論根基。以綜藝節(jié)目《種地吧》作為典型案例，從節(jié)目內(nèi)容、傳播手段、互動樣式、品牌合作等多個層面，仔細剖析其在各階段的營銷行動，研究直播帶貨等營銷手段對農(nóng)產(chǎn)品銷售起到的促進作用，歸納成功做法與存在的問題，給出實踐借鑒，把《種地吧》與《向往的生活》《你好生活》等比較典型的慢綜藝作對照，就節(jié)目定位、內(nèi)容模式、傳播途徑、營銷手段等層面，解析營銷策略的相似與差異，體現(xiàn)《種地吧》的獨特屬性與創(chuàng)新亮點，為慢綜藝營銷策略研究開拓新的視角。二、概念解釋與文獻綜述慢綜藝的概念，特點和發(fā)展現(xiàn)狀1.慢綜藝的概念對于慢綜藝的概念，我們最早可以追溯到“慢電視”這個詞語。艾拉·杰弗瑞和萊斯利·霍克斯指出：“慢電視可被視作對真人秀類型的一種超建構(gòu)性回應(yīng)。在電視內(nèi)容呈現(xiàn)上，慢電視不以旁白或音樂作為突出元素，也不涉及任何情節(jié)故事的推進。它為觀眾帶來一種不間斷的觀看體驗，以樸實無華、實時呈現(xiàn)的方式，讓觀眾仿若身臨其境，真切感受到正在經(jīng)歷真實發(fā)生的一切?！薄?】而在國內(nèi)的一檔慢綜藝節(jié)目《我在島嶼讀書》里面的嘉賓余華老師表達了對這類慢綜藝的感受：“將生活分成了兩部分，把嘈雜的物質(zhì)生活拋諸腦后，投入精神生活之中”，“還有很多人需要被治愈”；【3】學者張光耀表示：“慢綜藝并非新節(jié)目類型，而是綜藝節(jié)目的另一種表達方式，核心在于從游戲?qū)梗蝿?wù)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)向生活體驗，思想觀察，通過改變節(jié)目整體節(jié)奏，傳遞真實情感和精神治愈效果?！薄?】綜合學界對慢綜藝的諸多定義，本研究認為：慢綜藝是以“去功利化”為表征，以“情感共鳴”為內(nèi)核的節(jié)目形態(tài)，其本質(zhì)是通過“慢”的敘事策略，重構(gòu)人與自然，人與社會，人與自我的關(guān)系的一種綜藝節(jié)目類型。2.慢綜藝的特點慢綜藝跟快綜藝有明顯區(qū)別，體現(xiàn)獨特的節(jié)奏、內(nèi)容和形式特質(zhì)。在節(jié)奏上，與快綜藝常常借助緊張刺激的節(jié)奏吸引觀眾相比，慢綜藝力求達成舒緩、自然的節(jié)奏。類似《奔跑吧》這類快節(jié)奏綜藝，嘉賓們必須在規(guī)定時間完成各種高難度的任務(wù)，比賽環(huán)節(jié)緊湊開展，滿是競爭與挑戰(zhàn)，觀眾的情緒也跟著不斷被撩動?！断蛲纳睢饭?jié)目中，嘉賓們的生活節(jié)奏跟鄉(xiāng)村的自然節(jié)奏相吻合，鮮少存在緊張的任務(wù)以及激烈的對抗，更多的是閑適地聊天、做飯、勞作，讓觀眾在觀看節(jié)目的過程中收獲內(nèi)心的平靜與閑適，這種慢步調(diào)的呈現(xiàn)手段，讓觀眾可以擺脫現(xiàn)實生活的壓力感，感受慢生活的氛圍體驗。在內(nèi)容上，快綜藝一般將側(cè)重點放在競技、游戲等娛樂性高的內(nèi)容，以符合觀眾對刺激與娛樂方面的需求，而慢綜藝更強調(diào)對生活細節(jié)的挖掘以及情感的表達，依靠真實的生活場景和情感共鳴吸引觀眾，作為典型表現(xiàn)突出的快節(jié)奏綜藝，《極限挑戰(zhàn)》憑借各種有意思的游戲及任務(wù)，呈現(xiàn)嘉賓們的智力與體力，給觀眾奉上歡樂與驚喜。而《親愛的?客?！愤@檔綜藝，在經(jīng)營客棧的進程中，不僅展示出嘉賓們?nèi)粘９ぷ鞯哪?，還全面刻畫了他們之間友情、愛情等情感關(guān)聯(lián)，還有面對困難與挑戰(zhàn)之時的心理上的變動，讓觀眾可從中看到自己生活的蹤跡，實現(xiàn)情感上的共鳴，一些慢綜藝也把文化內(nèi)涵的傳遞當重點。在形式上，快綜藝一般采用競賽、對抗等形式，設(shè)立清晰的規(guī)則及目標，嘉賓們利用競爭去爭奪勝利。慢綜藝則是甩掉了復(fù)雜的競賽環(huán)節(jié)，采用更趨向自然、真實的記錄手段，讓嘉賓在較為寬松的環(huán)境里無拘無束展現(xiàn)自己?！锻跖茖ν跖啤肥且詧F隊對抗形式開展游戲及表演，增強了節(jié)目的緊張感與觀賞性。而《妻子的浪漫旅行》這一邊，是通過跟拍妻子們旅行過程的細節(jié)和丈夫們在觀察室的互動片段，切切實實地記錄了他們的生活狀態(tài)與情感互動，讓觀眾領(lǐng)略到一種實在、親切的氛圍。慢綜藝也看重和觀眾的互動體驗，依靠社交媒體這類的平臺，收集觀眾反饋的意見建議，增進觀眾的參與體驗和對節(jié)目的黏合度。3.慢綜藝的發(fā)展現(xiàn)狀慢綜藝的發(fā)展歷程可以追溯到國外的一些節(jié)目試探。2009年，挪威推出了以《卑爾根鐵路的分分秒秒》為名的鐵路紀錄片，它以十分簡易的拍攝方式，把攝像機擺放于窗邊，從起始站點到終點站，全面記錄旅途中的風景點滴。而后這部紀錄片意外贏得了成功，這讓“慢電視”的概念開始走進人們視野，為慢綜藝的發(fā)展提供了早期的思路與借鑒。在國內(nèi)，早期的綜藝市場以快綜藝為主導，諸如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》等戶外競技類節(jié)目，憑借刺激的游戲較量、緊湊的比賽環(huán)節(jié)和強大的明星組合，迎來大量觀眾的目光。然而，隨著社會節(jié)奏的變快，觀眾逐漸對這種高強度、快節(jié)奏的娛樂形式產(chǎn)生審美疲倦，開始渴望一種能夠讓身心舒緩、回歸生活本真摸樣的節(jié)目類型。處于這樣的背景下，慢綜藝碰到了發(fā)展的契機，湖南衛(wèi)視推出的《向往的生活》作為國內(nèi)慢綜藝的開山之作誕生，節(jié)目把明星嘉賓請到鄉(xiāng)村，拋開城市的喧囂紛擾，在靜謐的田園氛圍中體驗平淡生活，做飯、嘮嗑、勞作之類的日?；顒邮枪?jié)目主要內(nèi)容。此種真實自然的生活場景跟輕松舒緩的節(jié)目步調(diào)，實現(xiàn)了觀眾對慢生活的向往心愿，節(jié)目一播出后就實現(xiàn)了口碑和收視的雙贏，引領(lǐng)了國內(nèi)慢綜藝的熱潮。【5】而后《中餐廳》緊跟其后，把慢綜藝概念進行進一步拓展，明星嘉賓置身異國他鄉(xiāng)經(jīng)營中餐廳，不僅呈現(xiàn)了美食制作的情形，還添加了文化交流以及團隊協(xié)作的元素，讓觀眾在品味慢生活的時候，體會到不同國家的文化風采?！吨胁蛷d》鑄就成功，進一步說明了慢綜藝的市場潛力，也引得更多制作團隊投身慢綜藝創(chuàng)作。【6】而后慢綜藝的類型跟題材不斷增添。2018年這一年，《親愛的客?！穱@經(jīng)營客棧展開主題，呈現(xiàn)了嘉賓們經(jīng)營階段的喜怒憂樂，以及他們之間情感方面的交流與互動，節(jié)目里真情實感的流露和秀麗的自然風光，引來眾多觀眾的關(guān)注；2019年，《向往的生活》第三季一直熱播不停，節(jié)目在維持原有的特色狀態(tài)基礎(chǔ)上，持續(xù)對內(nèi)容及形式做創(chuàng)新，增加了更多跟當?shù)卮迕竦慕涣骰?，凸顯了鄉(xiāng)村生活的多元面貌；近年來，慢綜藝在守住其核心特色的基礎(chǔ)上，一直開展創(chuàng)新與突破，一些節(jié)目開始摻入更多文化元素和社會話題，諸如《國家寶藏》依靠明星演繹文物背后的故事，使觀眾知曉文物的歷史與文化價值。新媒體交互時代定義，特點和研究現(xiàn)狀1.新媒體交互時代的定義新媒體交互時代是指以數(shù)字技術(shù)為支撐，以用戶為中心，強調(diào)雙向互動，及時反饋和個性化體驗的傳播環(huán)境，核心在于打破傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，使用戶從被動接受者的身份轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c者甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者的一個時代?！?】對于營銷策略的分析來說，新媒體交互時代為營銷策略“內(nèi)容為核，技術(shù)為翼，情感為脈”的生長提供一個扎實的背景。2.新媒體交互時代的特點2.1傳播渠道多元化處于新媒體交互時期，傳播渠道呈現(xiàn)出多元化的明顯特質(zhì)，傳統(tǒng)的電視傳播渠道不再是綜藝節(jié)目的唯一出路。網(wǎng)絡(luò)平臺迅猛崛起，成為綜藝傳播的主要陣地，諸如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷的視頻網(wǎng)站，依靠其強大的視頻存儲與播放能力，為觀眾提供了豐富多樣的綜藝內(nèi)容。觀眾可按照自己的喜好跟時間，任何時候都能在這些平臺上看心儀的綜藝，破除了傳統(tǒng)電視節(jié)目在時間與空間上的禁錮。諸如微博、微信的社交媒體平臺，也在綜藝傳播這件事上發(fā)揮重要功效，節(jié)目官方賬號憑借發(fā)布節(jié)目預(yù)告、精彩片段、嘉賓動態(tài)等內(nèi)容，激起用戶關(guān)注與討論，造就話題熱度，以此擴大節(jié)目的影響力范圍，諸如抖音、快手的短視頻平臺，依靠其碎片化、輕量化的特質(zhì)，精彩瞬間被剪成小視頻，為綜藝節(jié)目提供了不一樣的傳播樣式?！斗N地吧》于愛奇藝平臺播出的當口，以微博、抖音等平臺為渠道發(fā)布節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，激起了網(wǎng)友們大量的討論與分享，進一步拉高了節(jié)目的知名度水平?！?】2.2受眾需求多樣化跟著社會的發(fā)展步伐，人們對綜藝的需求漸趨多元化，各年齡的觀眾在偏好上有差異：年輕人追捧時尚新潮、帶有創(chuàng)新屬性的節(jié)目，希望依靠節(jié)目達成自我認同、結(jié)交同道；中年人看重的是節(jié)目里面的內(nèi)涵，偏愛文化跟生活類的綜藝節(jié)目，從中得到知識、放松壓力；老年人對傳統(tǒng)樣式情有獨鐘，對內(nèi)容在熟悉感和親切感方面要求高，就互動的方式而言，年輕人樂意借助社交媒體開展交流，老年人更習慣采用傳統(tǒng)的溝通方式，如同《種地吧》達成了大眾對鄉(xiāng)村生活的渴望，還采用線上互動的方式活躍氣氛。2.3互動性加強化在新媒體交互時代里，觀眾不再是那種被動的信息接收者，而是可經(jīng)由多種途徑參與到節(jié)目的傳播活動里主動參與者。社交媒體平臺上，觀眾通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)表達看法，與其他觀眾交流互動；節(jié)目方則借此收集反饋，及時優(yōu)化內(nèi)容與形式。如《種地吧》節(jié)目組關(guān)注微博、抖音等平臺評論，針對觀眾提出的增加農(nóng)業(yè)知識科普、調(diào)整嘉賓任務(wù)等建議，進行深入研究并在后續(xù)節(jié)目中改進。此外，節(jié)目還通過多種方式增強觀眾參與感，舉辦線下粉絲碰頭會，讓觀眾與嘉賓面對面交流，一同參與農(nóng)事體驗活動，合影互動。這種近距離接觸，不僅加深了觀眾對節(jié)目和嘉賓的了解，也進一步提升了觀眾對節(jié)目的喜愛與支持。?3.研究現(xiàn)狀一是技術(shù)層面的研究。關(guān)于技術(shù)在藝術(shù)，教育領(lǐng)域等應(yīng)用；像可縮放矢量圖形這樣類型的用代碼繪制的矢量圖形語言，針對這個語言技術(shù)的研究中提到它拓展內(nèi)容交互的形式，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賦能?！?】二是用戶行為與心理研究。分析用戶的社交需求娛樂需求等參與動機，關(guān)注用戶的互動行為模式，例如學者宋歌指出：新媒體環(huán)境之下的交互設(shè)計應(yīng)該遵循用戶中心原則，構(gòu)建用戶畫像并洞察需求，讓用戶通過與交互作品的互動，來獲得情感共鳴。【10】三是跨領(lǐng)域融合研究。例如研究新媒體交互核心特色對品牌傳播的影響?！?1】而在以上的研究中，作者發(fā)現(xiàn)了空白之處，即目前的文獻只是著眼于新媒體交互與用戶的連接，并沒有將輻射面積精確化，也鮮少出現(xiàn)對《種地吧》這一節(jié)目的營銷內(nèi)容的分析。（三）慢綜藝的營銷策略研究現(xiàn)狀對于慢綜藝來說，國外相關(guān)的研究主要把焦點放在慢綜藝的節(jié)目風格、文化內(nèi)涵以及對觀眾心理的影響上，慢綜藝依靠呈現(xiàn)生活的美麗與寧靜，可緩解觀眾所承受的壓力，滿足他們對放松精神的需求，這類節(jié)目在傳播文化價值觀一事上也發(fā)揮重要作用，能推動不同文化之間開展交流與理解?！?2】可實際上，國外對如《種地吧》這般有著獨特中國特色的農(nóng)耕題材慢綜藝研究較少，由于國外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、文化背景以及社會環(huán)境跟中國有差別，他們不易從中國的農(nóng)耕文化以及鄉(xiāng)村振興等角度對該節(jié)目做深入分析。[13]談及慢綜藝方面，國內(nèi)研究主要圍繞其興起的背景、節(jié)目呈現(xiàn)形式、內(nèi)容特色、社會影響以及市場前景等方面展開，慢綜藝的興起跟社會節(jié)奏加快、人們生活壓力增強以及文化自信提升等因素相掛鉤，它強調(diào)要去回歸自然、回歸生活，顧及自然與人文融合、真實生活體驗和情感相通，就社會影響而言，慢綜藝對生活方式起到引導效果，可緩解現(xiàn)代社會快節(jié)奏引發(fā)的壓力，提升人們的生活水平；就市場前景而言，具有極大的潛在價值，產(chǎn)業(yè)形成的鏈條長度大，涉及多個板塊。國內(nèi)針對新媒體時代下綜藝節(jié)目的研究日益深入，學者們鉆研了新媒體環(huán)境下綜藝節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)與機遇，諸如節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴重、國家政策有所限制、電視綜藝節(jié)目互動性不強等問題，同時還提出了對應(yīng)的創(chuàng)新點子，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化對節(jié)目形式與內(nèi)容予以創(chuàng)新、借助網(wǎng)絡(luò)媒體吸納觀眾參與、推動網(wǎng)臺融合等。從綜藝節(jié)目發(fā)展的趨勢角度看，研究發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目傳播模式即將改變，主要借助網(wǎng)絡(luò)展開傳播，受眾觸及范圍延展，擺脫單一的傳播模式束縛，“直播+點播”模式將大規(guī)模地全面爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝互補又競爭，一同走向繁榮局面?！?4】就《種地吧》展開的研究，目前主要聚焦于節(jié)目創(chuàng)新、社會價值回歸、鄉(xiāng)村振興背景下的創(chuàng)新途徑以及文化循環(huán)視角下的剖析等方面，有研究表明，該節(jié)目在節(jié)目創(chuàng)新上別出心裁，突破傳統(tǒng)綜藝的既有模式，將娛樂跟農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)合在一起，講究互動質(zhì)量；在形式展現(xiàn)上采用多種創(chuàng)新的手段，如無人機航拍、VR技術(shù)、直播跟短視頻等傳播類型；在內(nèi)容里不只是聚焦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還關(guān)乎農(nóng)村社會、文化等多個層面，傳播積極向上的能量，為鄉(xiāng)村振興添動力?！?5】從實現(xiàn)社會價值回歸角度，節(jié)目努力挖掘鄉(xiāng)村生活的本真面貌，呈現(xiàn)農(nóng)村傳統(tǒng)習俗文化，引導觀眾留意農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興這一背景之下，節(jié)目采用創(chuàng)設(shè)農(nóng)耕勞作的沉浸情境，達成了以鄉(xiāng)村環(huán)境為背景的創(chuàng)作策略到以鄉(xiāng)村勞作為主體的轉(zhuǎn)換，播撒了農(nóng)業(yè)知識，引導年輕人把目光投向土地，傳續(xù)農(nóng)耕文明?！?5】以文化循環(huán)的視角去分析，節(jié)目聚焦于“勞作”與“成長”這兩個主題，各環(huán)節(jié)圍繞主題開展生產(chǎn)及傳播，生產(chǎn)者與用戶經(jīng)線上、線下的多種渠道開展互動，增進用戶粘性以及節(jié)目長尾功效。盡管國內(nèi)外針對新媒體時代綜藝、慢綜藝還有《種地吧》的研究獲得了一定成果，但依舊存在部分不足與空白。在新媒體交互時代綜藝節(jié)目的相關(guān)研究中，對于怎樣更好地借助新媒體技術(shù)實現(xiàn)綜藝節(jié)目的精準營銷和個性化推送等問題，研究深度仍顯不足；在慢綜藝營銷策略的研究這一領(lǐng)域，關(guān)于慢綜藝怎樣在維持其特色的同時，持續(xù)變換節(jié)目形式與內(nèi)容，以順應(yīng)觀眾不斷增多的多樣需求，還需對其進一步探討；針對《種地吧》這檔綜藝，雖說已有研究對節(jié)目創(chuàng)新、社會價值等方面做了相關(guān)分析，但在營銷策略研究上相對欠缺。尤其是在現(xiàn)階段新媒體交互時期，怎樣憑借新媒體平臺開展有效的營銷推廣工作，提升節(jié)目知名度及影響力，以及怎樣達成節(jié)目和品牌之間的深度合作，開發(fā)更多的商業(yè)盈利等問題，還有待進一步研究。三、《種地吧》節(jié)目特征與受眾分析（一）節(jié)目內(nèi)容與形式1.《種地吧》節(jié)目簡介《種地吧》是一檔勞作紀實互動真人秀節(jié)目，由愛奇藝、藍天下傳媒出品。節(jié)目打破了田園牧歌的想象，去除了農(nóng)村生活的理想化外衣，聚焦農(nóng)耕生活本身，全程圍繞“勞作”展開，真實展現(xiàn)了田間地頭的農(nóng)耕場景和農(nóng)人勞作時的辛勤背影。十位少年在百畝農(nóng)田中，從播種到收獲，親身經(jīng)歷了農(nóng)作物的生長周期，他們?nèi)粘龆鳎章涠?，自給自足，在真實的農(nóng)村場域中沉浸式地進行種地行為。這種對農(nóng)耕生活的真實呈現(xiàn)，不僅讓觀眾了解到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不易，也讓農(nóng)耕文化真正地回歸大眾視野。節(jié)目目前更新到第三季，三季節(jié)目內(nèi)容層層遞進，前兩季分別聚焦在少年下地種地和少年利用農(nóng)業(yè)新技術(shù)開展規(guī)模產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)，第三季則是將視角放在了產(chǎn)業(yè)扶持和本土農(nóng)人的故事中去。2.種地體驗的呈現(xiàn)《種地吧》把實際的種地體驗當成核心內(nèi)容，記錄了一群少年于農(nóng)田中從種子入土到作物收獲的全階段，他們親自去做土地翻耕、播種、澆水、施肥、除蟲等農(nóng)事活，扛過了種種困難與挑戰(zhàn)，諸如惡劣的氣候、繁重的農(nóng)活兒、農(nóng)業(yè)知識匱乏等，在這個進程里，觀眾可看到他們的成長及變化，起始階段對農(nóng)業(yè)陌生又不適應(yīng)，到后來逐步掌握農(nóng)業(yè)相關(guān)技能，與土地和勞動結(jié)下深厚的情誼，節(jié)目借助細膩的鏡頭手法，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的辛苦與不易，使觀眾深刻體悟到糧食得來不易的道理。3.紀實與互動的融合節(jié)目采用紀實的拍攝手法，真實地記錄了少年們的種地生活，讓觀眾感受到強烈的真實感和現(xiàn)場感。同時，節(jié)目還注重與觀眾的互動，通過直播、vlog等形式，讓觀眾能夠?qū)崟r參與到節(jié)目中。在直播中，觀眾可以看到少年們的實時勞作情況，還可以通過彈幕與他們進行互動，提出自己的建議和問題。成員們的vlog則從個人視角出發(fā)，分享了他們在種地過程中的感悟和生活點滴，讓觀眾更深入地了解他們的內(nèi)心世界。（二）節(jié)目定位與受眾群體1.定位分析《種地吧》將自己定位為一檔青春、勵志、紀實的慢綜藝，通過展現(xiàn)少年們的種地生活，傳遞奮斗、堅持、團結(jié)的價值觀，同時也向觀眾普及農(nóng)業(yè)知識，關(guān)注“三農(nóng)”問題。與其他慢綜藝相比，它的獨特之處在于將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為核心內(nèi)容，打破了以往慢綜藝以休閑、娛樂為主的模式，為觀眾帶來了全新的視聽體驗。2.受眾畫像節(jié)目主要吸引了年輕一代觀眾，尤其是青少年和大學生群體。這部分觀眾對新鮮事物充滿好奇心，追求個性化和多元化的內(nèi)容。他們通過觀看節(jié)目，不僅可以感受到田園生活的美好，還可以從少年們的成長經(jīng)歷中汲取力量，獲得激勵。同時，一些對農(nóng)業(yè)感興趣、關(guān)注“三農(nóng)”問題的觀眾也對節(jié)目給予了高度關(guān)注。四、《種地吧》營銷策略分析（一）內(nèi)容營銷：精準內(nèi)容定位1.借滿足受眾需求打造紀實內(nèi)容處于新媒體交互的時代，使用與滿足理論對《種地吧》的內(nèi)容創(chuàng)作意義重大，節(jié)目精準抓住觀眾的認知需求跟情感訴求以呈現(xiàn)紀實內(nèi)容。從滿足認知需求層面，按照紀實內(nèi)容的推進呈現(xiàn)農(nóng)作物生長周期，同時配上專家科普視頻，采用新媒體平臺的便捷功能，讓觀眾能在任何時候獲取農(nóng)業(yè)知識，補上知識空白。[16]在情感需求這個層面，以展示少年們勞作的困苦情形，來實現(xiàn)觀眾對確定性的渴望，節(jié)目借助長達190天的沉浸式農(nóng)耕記錄手段，真實體現(xiàn)了從播種到收獲的完整農(nóng)業(yè)階段。例如：在種植小麥的階段中，少年們碰上了惡劣的天氣形勢，拖慢了播種進度的節(jié)奏。為了按時完成播種，他們冒雨排水，穿著雨衣在泥濘的土地上忙碌，這些畫面特寫都被記錄了下來并如實呈現(xiàn)在綜藝上，讓觀眾直觀感受到“靠天吃飯”的農(nóng)業(yè)本質(zhì)。除了種地之外，節(jié)目也完整的呈現(xiàn)出他們生活上的困難：他們的住宿條件簡陋，需要自己動手改造。從搬運建筑材料到粉刷墻壁、鋪設(shè)地板，每一項工作都親力親為。在改造過程中，他們?nèi)狈?jīng)驗，經(jīng)常遇到各種問題，如材料尺寸不合適、工具使用不當?shù)?，但他們憑借著團隊的智慧和努力，一一克服了這些困難，將原本破舊的房屋改造成了溫馨的住所。這些紀實畫面直擊觀眾內(nèi)心，觸及了觀眾內(nèi)心對于逃離都市，踏實種地，向往平靜的內(nèi)心訴求。2.以內(nèi)容敘事發(fā)情感共鳴《種地吧》通過少年們的種地體驗，巧妙地傳遞了奮斗、堅持、責任感等時代所需的正能量價值觀，打造了一個具有社會共鳴的專屬內(nèi)容生態(tài)。例如：十個少年面對繁重的農(nóng)活和各種未知的挑戰(zhàn)，他們沒有絲毫的退縮而是積極投入勞動中去。在遭遇暴雨搶收時，衣服被雨水打濕，鞋子沾滿了泥巴。但是他們依舊沒有停止收割；在他們所種植的農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中遭遇了病蟲害的危機，他們并沒有放棄反而是不斷嘗試各種防治措施。他們的堅持讓觀眾深刻體會要有堅定的信念和不屈的毅力以此來戰(zhàn)勝一切困難。這種內(nèi)容營銷策略跳出了傳統(tǒng)廣告的硬性植入，轉(zhuǎn)而通過內(nèi)容敘事傳遞節(jié)目主張，形成“價值觀-內(nèi)容-用戶”的閉環(huán)。（二）社交媒體營銷：多元渠道運營1.布局多平臺，擴大傳播面整合傳播理論要求將各種傳播渠道和方式進行有機整合，以達到最佳傳播效果?！?7】社交媒體的多元渠道運營本質(zhì)上是整合傳播理論的實踐延伸?！斗N地吧》遵循了整合傳播理論的一致性和協(xié)同性兩個原則，從而實現(xiàn)了多元渠道運營，擴大了傳播面的效果?！斗N地吧》在社交媒體的運營里遵循一致性原則，于微博、抖音、B站等諸多平臺實施全面布局，全部內(nèi)容皆圍繞“青年成長”“農(nóng)業(yè)振興”“勞動教育”這三大核心價值觀，運用差異化方式精準觸及各平臺的用戶。在微博平臺之上，節(jié)目官方賬號發(fā)揮信息傳播以及話題討論的長處，天天上午九點半的“種地吧日常打卡直播”，全程呈現(xiàn)少年們從田間耕種到生活細節(jié)的真實場景畫面，觀眾可借助彈幕達成實時互動，提高參與體驗與節(jié)目黏性，微博熱搜把節(jié)目內(nèi)容同農(nóng)業(yè)振興、勞動教育等公共議題綁到一塊，加大核心價值觀傳播力度。于抖音這個平臺上，節(jié)目推出大量鮮活有趣的短視頻，用幽默的方式記載少年們耕種生活中的滑稽片段與日常趣事，好比田間勞作時的意外事件、生活里的暖心交流等，簡單有趣的內(nèi)容極容易引發(fā)用戶共鳴，收獲海量點贊與分享，加大節(jié)目影響力。針對B站的年輕用戶這一群體，《種地吧》深度貼合平臺文化，推出鬼畜、混剪這類創(chuàng)意內(nèi)容，把少年種地的生活跟B站熱門文化元素加以融合，用俏皮幽默且戲謔的風格重釋節(jié)目片段，吸引Z世代人群，此類內(nèi)容得到高播放量與頻繁彈幕互動，使節(jié)目聚集起大批年輕粉絲，造就良好的傳播氛圍，加大節(jié)目針對年輕群體的影響力。（三）品牌協(xié)同塑造:實現(xiàn)合作共贏1.據(jù)品牌形象塑造理論篩選品牌品牌塑造理論說明，達成共贏的核心是把綜藝節(jié)目，品牌價值觀跟用戶情感深度掛鉤?！?8】《種地吧》在選擇品牌這一事項上，全面權(quán)衡了品牌與節(jié)目主題的契合水平，審慎選了跟農(nóng)業(yè)、生活、青春等元素相契合的品牌，達成了品牌跟節(jié)目深度的結(jié)合。安慕希作為乳制品品牌，其健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品形象與節(jié)目中少年們健康、積極的生活態(tài)度相契合。在節(jié)目中，少年們在勞作休息時會自然地飲用安慕希，展現(xiàn)出享受產(chǎn)品的場景，這種植入方式不僅不會讓觀眾感到突兀，反而使得品牌形象深入人心。而《種地吧》第二季中在品牌塑造方面與其他節(jié)目不同的地方在于，出現(xiàn)了“用戶喊來品牌”的共創(chuàng)模式，這是用戶情感深度積累的結(jié)果：粉絲“禾伙人”敏銳地察覺到豪士面包與節(jié)目的潛在合作機會，主動前往豪士官方賬號拉贊助求合作。而豪士面包則迅速響應(yīng)，雙方在短短幾天內(nèi)便敲定了合作。在之后開展合作的階段，豪士承攬“十個勤天”的早餐事宜，把直播間改成考試現(xiàn)場，并且簽約藝人當作代言人，最終達成了營收翻倍的效果，這種由粉絲主動發(fā)起進而促成的用戶反向定制合作模式，在綜藝合作里十分少見，切實體現(xiàn)了粉絲對節(jié)目的喜愛與支持，也展現(xiàn)了品牌在合作過程中的靈敏嗅覺與高效抉擇能力。（四）線下活動營銷:社群傳播理論強調(diào)信息在社群中的傳播和擴散?！?9】《種地吧》三季節(jié)目中開展了無數(shù)次線下活動，都離不開社群傳播中信息的傳達與擴散，它作為一檔農(nóng)耕紀實節(jié)目，通過創(chuàng)意活動結(jié)合粉絲社群運營，形成了“線上引爆-線下轉(zhuǎn)化-社群裂變”的閉環(huán)。節(jié)目組通過微博發(fā)起話題“518愛儂日”招募，邀請各省市文旅在相關(guān)話題中發(fā)布家鄉(xiāng)特色內(nèi)容，推薦自己的家鄉(xiāng)，這吸引了多家文旅單位的參與。首批入選的文旅機構(gòu)進行了超過8小時的超長直播，分為了答謝專場，文旅推介專場，農(nóng)副產(chǎn)品專場，覆蓋了雙平臺觀看量過千萬。這一活動的線上熱度引爆，吸引了眾多媒體和網(wǎng)友的關(guān)注，這一話題將節(jié)目與各地文旅資源相結(jié)合，不僅豐富了節(jié)目的內(nèi)容，也為各地文旅宣傳提供了新的平臺。與此同時粉絲們積極參與直播，在直播間以及相關(guān)話題的評論區(qū)積極分享自己家鄉(xiāng)的美景、美食和文化，與節(jié)目組和其他粉絲進行互動交流，隨著交流的深入，吸引了眾多媒體和網(wǎng)友的關(guān)注，進一步提升了節(jié)目的知名度和美譽度。除了開展大型的線上農(nóng)產(chǎn)品推廣直播之外，《種地吧》節(jié)目組還將線上和線下創(chuàng)造性聯(lián)動，實現(xiàn)了線上引爆和線下轉(zhuǎn)化。他們通過線上直播非遺文化，如南京云錦，陜西鳥尊文創(chuàng)等非遺工藝，吸引未到場的觀眾關(guān)注，達到直播引流的作用；線上通過官方賬號和官方粉絲群發(fā)布市集信息，優(yōu)先通過自家社群告知禾伙人，他們會在杭州三墩開辦一個專屬于種地吧粉絲的快閃市集，售賣“十個勤天”出品的玫瑰花，雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品進行線下的轉(zhuǎn)化并鼓勵參與市集的人們分享活動體驗并發(fā)布在小紅書等平臺上。通過這種為粉絲提供獨家產(chǎn)品的方式，強化了粉絲社群的歸屬感。五、慢綜藝營銷策略效果評估，挑戰(zhàn)與建議（一）營銷效果評估1.數(shù)據(jù)指標分析1.1內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)指標根據(jù)官方平臺的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，從播映熱度與口碑來看，《種地吧》的第二季在2024年1-3月上線綜藝中播映指數(shù)排名前三，觀看度超第一季同期水平；愛奇藝站內(nèi)熱度峰值高達8675，累計播放量接近6.6億，單日流量最高900萬，人均播放時長單日最高89分鐘；與此同時，《種地吧》豆瓣評分最高9.0分，微博評分8.2分，全網(wǎng)熱搜超過1.2萬人次，被《人民日報》，《光明日報》等30余家主流媒體點贊。從內(nèi)容傳播形式整體效果來看，《種地吧》采用“長視頻＋短直播”雙線模式，播出50期正片，24期加更，每日直播以及VLOG 短綜，形成完整的多場景配置。與此同時，官方賬號通過發(fā)布預(yù)告和花絮，吸引粉絲參與話題討論，如“種地吧沙漠種18萬棵樹”帶動輿論聲量高達2000萬。【20】1.2社交媒體營銷效果從官方平臺的互動數(shù)據(jù)來看，微博主話題#種地吧#閱讀量高達200億，第二季收官戰(zhàn)報顯示彈幕量為1700萬；抖音平臺上則是《種地吧》直播觀看量單場破百萬，例如‘麥田感恩音樂節(jié)’線上直播吸引超50萬付費用戶；小紅書平臺中《種地吧》相關(guān)筆記超過10萬條，話題#十個勤天#播放量高達8.6億。從用戶畫像與行為上來看，核心受眾為18-29歲的女性，占比超過70%?！?0】1.3品牌推廣效果從官方的贊助來看，《種地吧》第二季可以作為一個顯著的例子，在這一季里面贊助商家高達16家，包括安慕希，金龍魚，綠源電動車海爾等等品牌，品牌軟廣植入數(shù)量在同期綜藝中排名第一。從品牌聯(lián)名與轉(zhuǎn)化來看，豪士面包聯(lián)合“十個勤天”推出聯(lián)名款，直播間3分鐘售罄，帶動品牌旗艦店銷量迅猛增長。天貓合作推出的·“芭芭農(nóng)場云活動”吸引超過50萬用戶參與，會員轉(zhuǎn)化率有效提升?！?0】1.4線下活動營銷效果從地推和場景營銷來看，第三季線下地廣覆蓋北京，上海，廣州，成都等中心城市，地鐵，商圈廣告曝光量上億?！胞溙锔卸饕魳饭?jié)”聯(lián)動品牌以“禾伙人”身份參與，喜迎線下觀眾超5萬次，欣賞直播付費觀看破百萬。從助農(nóng)和文旅聯(lián)動來看，青海囊謙還好牛產(chǎn)業(yè)推廣活動中，粉絲眾籌購買霧培設(shè)備，推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量額迅猛增長。節(jié)目帶動杭州后陡門，三墩鎮(zhèn)等地文旅消費，相關(guān)旅游打卡量增長300%，#后陡門的夏天#登上熱搜榜多次?！?1】2.受眾反饋分析通過對觀眾在社交媒體、視頻平臺評論區(qū)的評論、彈幕以及專門的觀眾調(diào)研進行分析，能清晰地看到觀眾對節(jié)目的高度認可。在微博評論區(qū)，一位觀眾留言：“看了《種地吧》，才真正了解到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不易，少年們太拼了，他們的奮斗精神真的激勵到我了?！边@些觀眾從節(jié)目中獲得了激勵，在面對生活中的困難時更有勇氣和動力。同時，觀眾對節(jié)目中的嘉賓也表現(xiàn)出深厚的喜愛和支持，關(guān)注他們的成長和后續(xù)發(fā)展，積極參與嘉賓相關(guān)的話題討論。（二）慢綜藝面臨的挑戰(zhàn)1．內(nèi)容創(chuàng)新的持續(xù)性隨著節(jié)目的季數(shù)增加，如何持續(xù)保持內(nèi)容的創(chuàng)新性和新鮮感成為了一個重大挑戰(zhàn)。觀眾的審美標準和需求在不斷變化使得節(jié)目的內(nèi)容逐漸變得同質(zhì)化，缺乏新的亮點和創(chuàng)意，這就極有可能導致觀眾流失。在后續(xù)的劇集中，如果農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的流程依舊是傳統(tǒng)的播種、灌溉、施肥和收割，遇到的問題也只是簡單重復(fù)前幾季中的天氣災(zāi)害、病蟲害等，并且沒有新的農(nóng)業(yè)項目，觀眾可能會產(chǎn)生審美疲勞。而去嘗試新的水培蔬菜種植、立體農(nóng)業(yè)模式，或者更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，就比如在鹽堿地上進行作物改良種植等方法都可以考慮。因此，節(jié)目制作方需要密切關(guān)注社會熱點和觀眾需求的動態(tài)變化，不斷挖掘新的內(nèi)容亮點和創(chuàng)意，持續(xù)為節(jié)目注入新的活力。2．粉絲管理與溝通隨著粉絲數(shù)量的急劇增長，粉絲管理和溝通變得越來越重要。不同粉絲群體有著不同的需求和關(guān)注點，如果節(jié)目方不能及時有效地回應(yīng)粉絲的需求和擔憂，很可能引發(fā)粉絲的不滿以及流失。就像一些粉絲在社交媒體上提出希望增加嘉賓與粉絲之間的線上互動環(huán)節(jié)，如定期舉辦線上問答活動；還有粉絲對嘉賓的未來發(fā)展計劃感興趣，希望了解嘉賓未來在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的后續(xù)規(guī)劃。要是這些問題長時間得不到解決而被擱置，粉絲會覺得自己的意見沒有受到重視。所以，節(jié)目方急需構(gòu)建一個完善的粉絲管理機制，加強與粉絲的日常溝通和互動，可以通過設(shè)立專門的粉絲運營團隊，及時回復(fù)粉絲的評論和私信，定期舉辦粉絲見面會、線上直播互動等活動，及時了解粉絲需求等等措施來提高粉絲的滿意度和忠誠度。3．商業(yè)變現(xiàn)的平衡在追求商業(yè)利益的過程中，如何巧妙平衡商業(yè)元素與節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量和價值，是節(jié)目面臨的又一關(guān)鍵問題。過度的商業(yè)植入可能會破壞節(jié)目內(nèi)容的連貫性和觀賞性，引起觀眾的反感；而商業(yè)合作不足又會影響節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。在節(jié)目中如果廣告植入過于生硬，像在少年們勞作的關(guān)鍵時刻，突然插入長時間的廣告，頻繁打斷節(jié)目正常進程，觀眾會對節(jié)目產(chǎn)生抵觸情緒。因此，節(jié)目方需要在商業(yè)合作中把握好尺度，選擇與節(jié)目主題和價值觀相契合的品牌進行合作，如農(nóng)業(yè)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)資品牌、綠色食品品牌等。采用更加巧妙、自然的方式進行商業(yè)植入，比如在少年們使用某品牌農(nóng)具進行勞作時，自然地展示農(nóng)具的特點和優(yōu)勢，在實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時，確保節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量和觀眾的觀看體驗。（三）慢綜藝發(fā)展的建議就慢綜藝今后的發(fā)展而言，首先應(yīng)一直推進內(nèi)容創(chuàng)新，深度挖掘社會熱點與觀眾需求，構(gòu)建獨特又新穎的節(jié)目內(nèi)容，防止節(jié)目內(nèi)容千篇一律，關(guān)注現(xiàn)在熱門的環(huán)保農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興等主題，把它融入到節(jié)目內(nèi)容里面，在新一期《種地吧》里已初露苗頭，他們不再是只顧埋頭學種地的少年，而成為了躬身投入助農(nóng)的“新農(nóng)人”，鏡頭也從最開始重點聚焦少年們的汗水，慢慢轉(zhuǎn)為開始記載土地上無數(shù)普通人的堅守與困苦，給這個節(jié)目賦予了更多人文格調(diào)。從互動所采取的方式看，需充分借助新媒體技術(shù)，擴展和觀眾互動的深度與寬度范疇，提升觀眾的參與感與歸屬感，好比開發(fā)節(jié)目專門的互動APP，觀眾可在這個APP當中參與節(jié)目劇情設(shè)計、進行嘉賓任務(wù)的投票等。在品牌合作方面，謹慎選擇合作伙伴，保證品牌與節(jié)目價值觀相統(tǒng)一，實現(xiàn)雙方互惠共贏。優(yōu)化廣告植入的方式，讓品牌價值觀以更柔和的方式傳遞給觀眾。同時，要抓好粉絲運營環(huán)節(jié)，創(chuàng)建合理的粉絲溝通體系，加深粉絲的忠誠水平。六、結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論總結(jié)本研究透徹剖析了新媒體交互時代之時《種地吧》的營銷方略，依托傳播學與營銷學的有效結(jié)合，多個方面剖析了其成功的關(guān)鍵要點，從傳播學的角度看，以使用與滿足理論精準定位內(nèi)容范疇，憑借整合傳播理論打造多元媒介