項目6定價策略前言Introduction

企業(yè)開發(fā)出產(chǎn)品以后，要與目標(biāo)消費群進行交易,需要確定交換的價值量。這就必須運用定價策略為產(chǎn)品制定合理的價格，才能與目標(biāo)消費群進行交易，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目的。

在市場營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收益的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本。定價策略是市場營銷組合中十分敏感而又最難以有效控制的因素，但卻是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵性因素，它直接關(guān)系到食品消費者對產(chǎn)品的接受程度，制約著產(chǎn)品銷量和食品企業(yè)利潤的多少。6.2定價的程序與定價的方法6.1選擇定價目標(biāo)與分析影響定價的因素6.3定價策略6.4價格調(diào)整目錄PAGEDIRECTORY【課前五分鐘】（1）選擇定價的目標(biāo)有哪些？（2）影響定價的因素有哪些？（3）定價的方法有哪些？（4）定價策略有哪些（5）如何運用降價策略？（6）如何運用提價策略？選擇定價目標(biāo)與分析影響定價的因素6.1定價目標(biāo)2465311.選擇利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)（1）利潤最大化目標(biāo)。（2）預(yù)期利潤目標(biāo)。（3）適當(dāng)利潤目標(biāo)。2．選擇銷量導(dǎo)向的定價目標(biāo)增加銷售量或擴大市場占有率是食品企業(yè)常用的定價目標(biāo)。（1）保持或擴大市場占有率目標(biāo)。（2）增加銷售量（銷售額）。3．選擇產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的定價目標(biāo)4．選擇競爭導(dǎo)向的定價目標(biāo)6．選擇維護企業(yè)形象的定價目標(biāo)7．選擇保持良好的銷售渠道的定價目標(biāo)6.1.1選擇定價的目標(biāo)75．選擇生存導(dǎo)向的定價目標(biāo)頭腦風(fēng)暴

小米科技有限責(zé)任公司董事長雷軍重申：“我們創(chuàng)辦小米的時候就有一個非常清晰的使命和價值觀，就是小米會永遠堅持做感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品?！薄霸谖覀?nèi)ツ晟鲜兄?，董事會還通過了一個決議，就是我們永生永世的利潤率都不會超過5%，所以這是小米的使命和價值觀?！?/p>

你認為雷軍的這番話說明小米的定價目標(biāo)是什么？

在選擇定價目標(biāo)的前提下，企業(yè)定價還要考慮影響定價的因素。影響定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有外部因素；有主觀因素，也有客觀因素。所以，企業(yè)要綜合分析影響定價的因素。（1）分析供求與價格的雙向影響（2）分析需求價格彈性（1）分析完全競爭態(tài)勢因素對定價的影響。（2）分析不完全競爭態(tài)勢因素對定價的影響。（3）分析完全壟斷態(tài)勢因素對定價的影響。6.1.2分析影響定價的因素成本因素供求因素其他因素消費者心理預(yù)期因素企業(yè)內(nèi)部因素競爭態(tài)勢定價的程序與定價的方法6.2

6.2.1運用定價的操作程序確定定價目標(biāo)確定市場需求確定最終價格選擇定價方法和策略分析競爭狀態(tài)估算成本定價方法123運用成本導(dǎo)向定價法制定價格（1）運用成本加成定價法（2）運用目標(biāo)收益定價法①確定目標(biāo)收益率②確定目標(biāo)利潤（3）運用邊際貢獻定價法運用需求導(dǎo)向定價法制定價格（1）運用理解價值定價法（2）運用反向定價法（3）運用需求差異定價法運用競爭導(dǎo)向定價法制定價格（1）運用隨行就市定價法。（2）運用低于競爭者產(chǎn)品價格定價法。（3）運用高于競爭者產(chǎn)品價格定價法。（4）運用投標(biāo)定價法。6.2.2運用定價的方法定價策略6.3

定價策略123運用撇脂定價策略撒脂定價技巧的適用條件：產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格要相符一致；要有足夠的消費者能夠接受這種高價并愿意購買；競爭者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。運用滲透定價策略滲透定價技巧的適用條件：目標(biāo)市場必須對價格敏感，即低價可擴大食品市場，促進銷售；生產(chǎn)和分銷成本必須能隨銷售量的擴大而降低。運用滿意定價策略作為一種中間定價技巧，在新產(chǎn)品剛進入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。一般產(chǎn)品都適宜采取這種定價技巧。6.3.1運用新產(chǎn)品定價策略6.3.2運用心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價習(xí)慣定價促銷定價聲望定價1運用現(xiàn)金折扣策略折扣大小一般根據(jù)付款期間的利率和風(fēng)險成本等因素確定。4運用季節(jié)折扣策略賣方以價格折扣來鼓勵買方在淡季購買產(chǎn)品，并向其轉(zhuǎn)讓一部分因節(jié)約流通費用而帶來的利潤。2運用數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣技巧是指按消費者購買數(shù)量的多少給予不同的價格折扣。數(shù)量折扣分為一次折扣和累計折扣兩種形式。3運用功能折扣策略對批發(fā)商來廠進貨給予的折扣一般要大些，零售商從廠方進貨的折扣低于批發(fā)企業(yè)。6.3.3運用折扣定價策略6.3.4運用地區(qū)定價策略（1）運用產(chǎn)地交貨價格。產(chǎn)地交貨價格，是指賣方按照廠價交貨或按產(chǎn)地某種運輸工具交貨的價格。（2）運用買主所在地價格。買主所在地價格是指食品企業(yè)負責(zé)將產(chǎn)品運到買主所在地，并承擔(dān)運輸費和保險費等費用。（3）運用統(tǒng)一交貨價格。統(tǒng)一交貨價格是指食品企業(yè)對于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品都按照相同廠價（產(chǎn)地價格）中相同的運費（按平均運費）定價。（4）運用區(qū)域定價。區(qū)域定價是指把產(chǎn)品的銷售市場分成幾個價格區(qū)域，對于不同價格區(qū)域的顧客制定不同的價格，實行地區(qū)價格。（5）運用基點定價?；c定價是指食品企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加基點（最靠近顧客所在地的基點）至顧客所在地的運費來定價，而不管貨物是從哪個城市起運的。（6）運用運費免收定價。運費免收定價是指食品企業(yè)替買主負責(zé)全部或部分運費。企業(yè)采用運費免收定價，一般是為了與購買者加強聯(lián)系或開拓市場，通過擴大銷量來抵補運費開支。1.運用產(chǎn)品線定價策略運用產(chǎn)品線定價技巧時應(yīng)注意產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價差要適應(yīng)消費者的心理要求4.運用替代產(chǎn)品定價策略替代產(chǎn)品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品2.運用相關(guān)產(chǎn)品定價策略相關(guān)產(chǎn)品，在此處特指互補產(chǎn)品，是指有連帶互補關(guān)系、必須配套使用才能滿足消費者的某種欲望的產(chǎn)品3.運用捆綁定價策略捆綁定價也可以是不同食品捆綁在一起的定價，如牛奶和面包捆綁在一起銷售，價格均低于單獨購買的價格之和6.3.5運用產(chǎn)品組合定價策略價格調(diào)整6.4

191.認知降價的時機（1）生產(chǎn)能力過剩（2）食品企業(yè)面臨激烈的價格競爭并且市場占有率正在下降（3）食品企業(yè)的成本比競爭者低（4）考慮競爭對手的價格策略（5）需求富有彈性（6）產(chǎn)品生命周期即將進入衰退期（7）經(jīng)濟形勢2．運用降價的方式（1）運用增大各種折扣的比例和種類的降價方式（2）運用隨產(chǎn)品贈送禮品的降價方式（3）運用改進產(chǎn)品的性能和提高產(chǎn)品的質(zhì)量的降價方式（4）運用增加免費服務(wù)項目的降價方式3．運用降價策略應(yīng)注意的問題（1）降價要“師出有名”，有一個恰當(dāng)?shù)睦碛?，即取一個響亮的口號（2）防止渠道中間商擠榨利潤（3）避免降價損害產(chǎn)品形象（4）提防競爭對手反擊6.4.1運用降價策略201．提價的時機（1）為了應(yīng)付成本上漲（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求（3）出現(xiàn)通貨膨脹（4）為補償產(chǎn)品改進費用（5）出于競爭需要（6）出于策略的需要（7）應(yīng)對消費者的反應(yīng)2．運用提價的方式（1）運用公開真實成本直接提高產(chǎn)品價格的提價方式（2）運用提高產(chǎn)品質(zhì)量提價的方式（3）運用增加產(chǎn)品含量提價的方式（4）運用附送贈品或優(yōu)待提價的方式（5）運用采用延緩報價提價的方式（6）運用使用價格自動調(diào)整條款提價的方式（7）運用分項定價提價的方式（8）運用減少折扣提價的方式3．運用提價策略應(yīng)注意的問題（1）事前給提價一個合理的解釋（2）學(xué)會使用不引人注目的提價策略（3）采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價格6.4.2運用提價策略6.4.3分析消費者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（1）分析消費者的購買量是否增加。（2）了解和研究消費者的心理變化，了解消費者如何理解這次調(diào)價，以便采取有效措施。當(dāng)食品企業(yè)降價時，消費者作出的有利的反應(yīng)是認為企業(yè)讓利于消費者；不利反應(yīng)則是產(chǎn)品可能要為新產(chǎn)品所替代；該產(chǎn)品存在缺陷，銷售不暢；企業(yè)財務(wù)困難，難以在行業(yè)中繼續(xù)經(jīng)營下去；預(yù)期價格還會進一步下降，持幣待購，等等再買；產(chǎn)品的質(zhì)量有所下降等。當(dāng)企業(yè)提價時，消費者作出的有利反應(yīng)是認為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，代表不同尋常的高價值；價格自然高或認為這種產(chǎn)品很暢銷，供不應(yīng)求，以后價格可能還要漲，應(yīng)及早購買，甚至舉債消費。他們作出的不利反應(yīng)是：企業(yè)很貪心，要從消費者身上獲取更多的利潤，亂漲價等。6.4.4分析市場競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)（1）分析相向式反應(yīng)。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對食品企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴重后果。食品企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。（2）分析逆向式反應(yīng)。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，食品企業(yè)要進行調(diào)查分析，首先要摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，最后要了解市場的競爭格局。（3）分析交叉式反應(yīng)。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。食品企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強廣告宣傳、保持分銷渠道暢通等。對策121．企業(yè)在作出反應(yīng)之前，首先要考慮的問題（1）競爭對手為什么要變動價格（2）競爭對手意欲暫時變價還是永久變價，能否持久（3）如果企業(yè)對競爭對手變價視而不見，將會對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響，其他同類企業(yè)是否會作出反應(yīng)。（4）競爭對手和其他同類企業(yè)對于本公司的每一種可能的反應(yīng)會有什么舉措。2.應(yīng)付競爭者調(diào)價的對策（1）維持原價（2）維持原價，并采取非價格手段進行反擊（3）跟隨降價，保障原有的競爭格局（4）提價并推出新品牌來圍攻競爭對手的降價品牌（5）推