14000120001000080006000400020000日化品類社會消費者零售總額（億元）增速1244811447114471171811447114479904990496966%2%0%2020年2021年2022年2023年2024年2025年1-9月0.180.150.120.090.060.030社會消費品零售總額社會消費品零售總額化妝品零售總額化妝品零售總額數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)說明：國家統(tǒng)計局行業(yè)劃分中，化妝品包含身體頭發(fā)洗護和衛(wèi)生用品品類，日用品種包含家清品類日化行業(yè)經(jīng)營和營銷渠道發(fā)展歷程成熟期起場份額達33.6%，成份額達到18.1%，成數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)線下渠道線上渠道43.9%52.3%56.1%47.7%2022年2023年美妝行業(yè)中國美妝護膚市場規(guī)模（億元）2024年國貨美妝市場占有率4,0184,2024,0183,3152,9492,5282,2632,0761,8521,6581,4551,3183,3152,9492,5282,2632,0761,8521,6581,4551,318功效護膚型：以天然成分、科技提取為核心，如薇諾娜（敏感肌護理）、巨子生物高端國貨型：對標國際高端，強調(diào)稀缺性與品牌勢能，如片仔癀人參系列、毛戈平功效護膚、彩妝等領(lǐng)域持續(xù)突破；諾娜）穩(wěn)健增長，中型品牌（毛戈平、上美場-線上線下融合：高度依賴線上渠道，新傳統(tǒng)KA、百貨渠道式微，但通過“試用體驗+社交場景”吸引消費者，成為品牌差異化競爭的重要載體。傳統(tǒng)KA、百貨渠道式微，但通過“試用體驗+社交場景”吸引消費者，成為品牌差異化競爭的重要載體。其他線下渠道,6%年占比超40%，不僅是銷售渠道，更是品牌宣傳、心智占領(lǐng)草、短視頻內(nèi)容營銷）?；瘖y品店,6%同比：-2%百貨公司/商場,6%…抖音,百貨公司/商場,6%…線上：79%其他線上渠道,16%阿里,24%京東,7%京東,7%數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)，MAT2506男,27%女,73%40%20%數(shù)據(jù)來源：小紅書《2024年美妝行業(yè)白皮書》超90%的消費者曾選購過國貨美妝越年輕，選擇國貨品牌比例越高不同年齡消費者買過國貨人群占比20歲…100%97%94%20-25歲超90%的消費者曾選購過國貨美妝越年輕，選擇國貨品牌比例越高不同年齡消費者買過國貨人群占比20歲…100%97%94%20-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲89%84%69%46歲…78%25%69%62%25%69%62%38%35%34%54%同等質(zhì)量，國貨美妝更有性價比有豐富的中式文化底蘊更適合中國寶寶國產(chǎn)美妝發(fā)布內(nèi)容更符合自己的喜好國貨美妝服務更好，更愿意和消費者互動科技含量持續(xù)提高媲美外資大牌基礎(chǔ)護膚需求基礎(chǔ)護膚需求進階護膚需求進階護膚需求 關(guān)注成分關(guān)注功效關(guān)注成分關(guān)注功效58%的消費者會同時關(guān)注功效和成分，尤其是58%的消費者會同時關(guān)注功效和成分，尤其是對具有緊致抗老功效的產(chǎn)品成分頗為關(guān)注。“純凈美妝”“無添加”“可持續(xù)包裝”“純凈美妝”“無添加”“可持續(xù)包裝”觀夏香水2020年以來疫情并未影響全球美妝市場的走勢，預計到2028年全球美妝市場體量將超過3151億美元；雙循環(huán)國家戰(zhàn)略指導中國品牌走出去全球美妝市場–預計2028年體量將超3151億美元全球美妝市場–預計2028年體量將超3151億美元全球美妝行業(yè)產(chǎn)值（單位：億美金）及同比增幅護膚護膚彩妝護膚預估彩妝預估美妝增幅2% 8.0%.9 1254 1186 4 3.82% 4.3%● 121912 47 1916 1736181518623,000128912891,0052,5001,005 9.0% 9.0%931 5.1%2,000931 5.1%?！?.6%?！?.6%807%%1,500 -4.1%1371128713711287136414351.4%5001.4%0數(shù)據(jù)來源：Statista；注:CAGR：復合年增長率20%0%-5%-10%-15%中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要必須強化國內(nèi)大循環(huán)的主導作用，以國際循環(huán)提升推動進出口協(xié)同發(fā)展優(yōu)化國際市場布局，引導企業(yè)深耕傳統(tǒng)出口市場、拓展新興提高國際雙向投資水平完善境外生產(chǎn)服務網(wǎng)絡和流通體系，加快金融、咨詢、會計、法務業(yè)國際化發(fā)展，推動中國產(chǎn)品、服務、技術(shù)、品牌、標準走出去。國外投資者中國產(chǎn)品/品牌國外投資者中國產(chǎn)品/品牌Top10Top10TOP10-20TOP20-50其他12480.73456789數(shù)據(jù)來源：Statista；注:地圖非完整世界地圖，部分國家及南極洲未顯示個護行業(yè)頭部護理身體護理口腔護理女性護理個人護理 2482 2348 2216 2114●1050879871496475302275499312522314492306482313 2454● 2455● 2422●1021428991941968290●●●6366356346515965716366356346515965715405402018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年數(shù)據(jù)來源：華泰研究敏感”領(lǐng)域，通過分級產(chǎn)品線（重度/中度新銳品牌個人護理全渠道分布個人護理全渠道分布通過低準入費用、短支付周期及高額返利來吸引品牌。大賣場,3.6%同比：-10.4%通過低準入費用、短支付周期及高額返利來吸引品牌。超市,6.9%同比：超市,6.9%同比：-3.1%內(nèi)容電商,27.8%同比：+32%小型超市,5.9%同比：小型超市,5.9%同比：-9.7%化妝品店,7.5%化妝品店,7.5%同比：-7.2%食雜店,4.9%-6.7%各渠道持續(xù)增長。傳統(tǒng)電商,42.0%同比：傳統(tǒng)電商,42.0%同比：-6.7%上和線下渠道所面臨的獨特挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)來源：尼爾森數(shù)據(jù)，MAT24072027年突破490億元，2022-新生代父母對安全性、天然成分要求嚴苛，推動嬰童洗護市場規(guī)渠道線上化加速：2024年女性護理整體規(guī)模1,050億元；電商渠道滲透率24年H1同比提升20.4%，抖音、小紅書等平臺成為消費決策和“大健康”理念滲透，自由點等品高單價產(chǎn)品優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。提升18.1%，抗敏技術(shù)和政策紅利消費者對“抗敏感”“美白”“電動護理”需求升級，冷酸靈等品牌通過電動牙刷、功效牙膏滿足細分針對家庭成員不針對家庭成員不同需求（如敏感肌、抗衰、控油細產(chǎn)品形態(tài)向“即開即用、省時高效”升級，例如干發(fā)噴霧（解決油頭快速護理）、濕廁紙（替代傳統(tǒng)干紙）、身體素），如：“美白+香氛”如：“控油蓬松+香氛”48h立體蓬松+香氛口腔護理：冷酸靈抗敏牙膏，打造高端醫(yī)療系列牙膏頭發(fā)護理：巨子生物（函得仕）成分升級驅(qū)動控油功效家化行業(yè)規(guī)模（億元）增速40000.0735003000250020001500100050005.8%5.4%4.5%4.4%4.3%4.0%3.9%4.1%4.5%4.4%4.3%4.0%3.9%3377309732333377309728592981259827492859298125982369249723690.060.050.040.030.020.0102018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E2026年E數(shù)據(jù)來源：歐睿家清市場品牌格局：傳統(tǒng)龍頭與細分新銳并存新銳品牌頭部地位仍在，但增長乏力：聯(lián)合利華等國際品牌憑借成熟渠道和品牌認知，在大眾洗滌品類仍占據(jù)一差異化賣點（洗衣凝珠、地板洗），2025差異化賣點（洗衣凝珠、地板洗），2025品力，同時布局高端線（如藍月亮“至尊”），數(shù)據(jù)來源：歐睿；線下賣場指大型綜合超級市場，比例沃爾瑪、家樂福等；線下超市指一般中小型超市；小型便利店為當?shù)仉s貨商家、便利店等家清行業(yè)渠道分布35%31%31%31%28%26%28%21%22%21%19%線上渠道線下賣場線下超市小型便利店淘寶天貓是線上主要陣地占據(jù)人-家庭小型化：我國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著小型化特征，獨居、小家庭成為常見我國家庭小型化趨勢明顯我國家庭小型化趨勢明顯清潔場景簡化與效率需求提升：小型家庭居住空間相對緊湊，成員數(shù)量少，更傾向選擇操作便捷、省時省力的清潔產(chǎn)品，例如小包裝、多功能清潔劑。3.463.122.643.463.122.64全家適用全家適用：家庭健康需求覆蓋全年齡段，無論是母嬰群體的安全護理、中的慢病管理，還是年輕家庭的日常防護，都推動品類向“全安全性與精細化需求凸顯安全性與精細化需求凸顯：小型家庭（尤其是獨居青年、小夫妻）對產(chǎn)品成分安全性、使用體驗的關(guān)注度更高，例如傾向選擇無刺激、易漂洗的配方，避免貨：場景細分與功能精細化，覆蓋多維居家需求，家庭清潔場景健康需求推動功能向“除菌、除螨、天然成分”延伸，同時結(jié)健康需求推動功能向“除菌、除螨、天然成分”延伸，同時結(jié)合情緒價值，如通過香氛設(shè)計（如高端香氛洗衣液）提升居家氛圍，實現(xiàn)“清潔+氛圍營造”雙重體驗。潔劑、實木家具護理劑、洗衣機清洗劑等，滿足“精準清創(chuàng)新動態(tài)：“功能創(chuàng)新（如去漬、護形）+情緒表達（天然香氛）”,香氛與細分場景若羽臣旗下綻家品牌“情緒香氛”打造中高端體驗五效合一：去漬+護色+留香+除菌+除螨祖瑪瓏平替香調(diào)洗衣液：香水品牌跨界沐浴露智能清潔設(shè)備（掃地機器人、洗地