維科家紡公關(guān)傳播籌劃案

根據(jù)維科提供的資料，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷及公共關(guān)系的理論和措施，結(jié)合我們對(duì)家紡

產(chǎn)品市場(chǎng)的理解，就維科產(chǎn)品H勺公關(guān)宣傳及品牌推廣做出如下傳播提議，愿對(duì)維科有

所協(xié)助。

一、背景分析

各國(guó)消費(fèi)家紡產(chǎn)品的比例圖

家用紡織品作為一種整體的消費(fèi)品門類,還沒(méi)有被廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，在消贄者眼中：床

上用品、餐桌織物、布藝、毛巾、睡衣、浴巾、手帕，其實(shí)是一種整體。伴隨人們?cè)絹?lái)越重

視居家氣氛營(yíng)造，消費(fèi)者對(duì)家紡品的面料、款式、花型、質(zhì)量方面均有了更高的規(guī)定。我國(guó)

人口與住房增長(zhǎng)圖例

家用紡織品行業(yè)近幾年蓬勃發(fā)展起來(lái)，成為紡織工業(yè)增長(zhǎng)最快H勺產(chǎn)業(yè)之一。但在消費(fèi)習(xí)慣上,

消費(fèi)者還把家用紡織品看作耐用消贄品。其實(shí)家紡產(chǎn)品如同服飾文化同樣，也有內(nèi)在的文化、

藝術(shù)、色彩和流行趨勢(shì)。

我國(guó)家用紡織業(yè)口勺市場(chǎng)潛力是巨大的，未來(lái)五年內(nèi)，我國(guó)新建、改造口勺賓館飯店、公共

建筑、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及住宅，估計(jì)年裝飾工程總量可達(dá)500億元，其中紡織品裝飾工程量占25%

以上。伴隨人們對(duì)西方流行時(shí)尚的逐漸認(rèn)同，人們開(kāi)始追求簡(jiǎn)約以便、實(shí)用的生活方式，中國(guó)

家用紡織品將開(kāi)始步入時(shí)裝化之路.一人擁有幾套或多套家紡產(chǎn)品將成為普遍，屆時(shí)家用紡織

品市場(chǎng)容量將在目前口勺基礎(chǔ)上翻出幾番。

此外，根據(jù)社會(huì)學(xué)者研究提供的資料，每年中國(guó)結(jié)婚人數(shù)近一千萬(wàn)對(duì)，近幾年不會(huì)有大

的變化，以每對(duì)新人消贄2023元計(jì),婚慶市場(chǎng)就有200億之大，此外尚有禮品、平常等消費(fèi)空

間。

家紡產(chǎn)品在紡織品中所占比重

從圖中可以看出我國(guó)家紡要到達(dá)歐美國(guó)家水平尚有目前3—4倍銷售空間，屬于中國(guó)口勺

朝陽(yáng)行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，二十一世紀(jì)家用紡織品將成為中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要拉動(dòng)力。

二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

與歐美國(guó)家相比較，國(guó)內(nèi)家紡業(yè)目前正處在起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

近幾年家紡業(yè)的高速增長(zhǎng)，也吸引r眾多國(guó)外廠商H勺關(guān)注，但由于國(guó)外品牌價(jià)格定位較高，

產(chǎn)品在款式、花型上與國(guó)內(nèi)審美觀存有較大差異，市場(chǎng)導(dǎo)入較國(guó)內(nèi)品牌要艱難許多。目前某

些國(guó)外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段，何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)獲利有待市場(chǎng)考察.

家紡業(yè)的巨大發(fā)展空間，同樣也引起了國(guó)內(nèi)某些投資商的涉足，越來(lái)越多的投發(fā)商正通

過(guò)多種合作渠道進(jìn)入家紡業(yè)，據(jù)不完全記錄，目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)有近4000家，重要分布在

長(zhǎng)江三角洲一帶。但很大一部分企業(yè)沒(méi)有自己的生產(chǎn)車間，產(chǎn)品缺乏質(zhì)量保障，涉足家紡重

要是緣于家紡業(yè)較大口勺利潤(rùn)空間，帶有一種明顯的投機(jī)心理，尚有一部分企業(yè)，有生產(chǎn)車間，

但缺乏產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，一般是市場(chǎng)上什么款式銷量好，便稍加改良后模仿上市，但抄襲

產(chǎn)品往往存在滯后于市場(chǎng)的現(xiàn)象，當(dāng)懂得某類產(chǎn)品暢銷時(shí)，再通過(guò)下單生產(chǎn)，往往是產(chǎn)品一

上市，便面臨購(gòu)置已飽和或已過(guò)銷售季節(jié)，從而錯(cuò)過(guò)了最佳H勺綃售時(shí)機(jī)。

三、維科家紡SWOT分析

面略顯局限性。針對(duì)維科家紡產(chǎn)品，應(yīng)樹(shù)立明確H勺品牌形象，通過(guò)更有效H勺信息溝通、更鮮

明的定位傳播，在前期消費(fèi)者消費(fèi)觀念的訴求為主口勺傳播基礎(chǔ)二，跟進(jìn)消贄者個(gè)性化的感性

訴求（如生活小資某些等），以此來(lái)其對(duì)日勺立或增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以及以簡(jiǎn)約、實(shí)用乃

至品位為內(nèi)核H勺正面聯(lián)想。

從家妨產(chǎn)品角度來(lái)看：家紡產(chǎn)品正朝著時(shí)裝化趨勢(shì)發(fā)展，消〃者將會(huì)選購(gòu)多套床上用品，

根據(jù)環(huán)境及心情的不一樣來(lái)進(jìn)行搭配。開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法

寶。家紡產(chǎn)品正處在市場(chǎng)的高速發(fā)展期，應(yīng)加大市場(chǎng)滲透，以金占更多的市場(chǎng)份額。

從家紡行業(yè)分析：家紡業(yè)格由目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。并且中高檔品牌

將成為市場(chǎng)主流，符合中國(guó)國(guó)情的中高檔品牌產(chǎn)品將會(huì)為市場(chǎng)青睞。某些超高檔進(jìn)口品牌受

制于高昂的價(jià)格壁壘將不會(huì)出現(xiàn)太大H勺增長(zhǎng)。未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)大、中都市市場(chǎng)品牌格局已初

步形成，各品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

四、詳細(xì)傳播思緒

我們結(jié)合以上分析提出維科家紡產(chǎn)品的傳播主題以生活更小資，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約以便、實(shí)用的

生活方式為主，把維科家紡樹(shù)立成室內(nèi)軟裝飾文化的倡導(dǎo)者的企業(yè)形象。確立維科品牌：時(shí)

尚、小資、有親和力的品牌形象。以不一樣的文章體裁對(duì)?行業(yè)顧客、家庭顧客、個(gè)人顧客、

媒體及業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行宣傳。

總傳播主題和傳播點(diǎn)：

維科家紡——室內(nèi)軟裝飾文化日勺發(fā)起者

引爆話題

/I.H.1.工443包乙人生UJ?、、，”J〃,+r8

--------------

小資是有家紡產(chǎn)品是伴隨家居1簡(jiǎn)約以;更時(shí)尚

1

是目前小資一

錢又有閑室內(nèi)軟裝飾文化的深i

1

1

1

H勺時(shí)尚—的用品，已入人心，家族講求的生活從市場(chǎng)發(fā)

1

族，他們追經(jīng)成為軟裝紡產(chǎn)品正方式，難科家展、產(chǎn)品、

1

…二二一二-....消費(fèi)需求、

消費(fèi)觀念、

總結(jié):維科家紡系列產(chǎn)品代表著一種簡(jiǎn)約實(shí)用時(shí)尚日勺

總結(jié)落地

維科品牌

活動(dòng)籌劃:

一、維科家紡紡織專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金成立新聞公布會(huì)

籌劃緣由：

1.家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)渡到品牌營(yíng)銷上來(lái)，老式的家紡產(chǎn)品宣傳過(guò)于技術(shù)化，缺乏

溝通元素。

2.制造新聞傳播的啟動(dòng)點(diǎn)，引起媒體廣泛關(guān)注。

3.大專院校的學(xué)生是未來(lái)潛在H勺消費(fèi)群，同步也可為維科儲(chǔ)各人才。

籌劃要點(diǎn):

1.活動(dòng)主題：雄科家新設(shè)置家幼專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金新同公布