步步高教育科技產(chǎn)品廣告方案策劃14271摘要： 摘要：本設計通過對步步高樂問企業(yè)簡介進行分析，再而對步步高樂問的宏觀環(huán)境分析，消費者分析，競爭對手的分析，制定一份以“我樂學，我樂問”的主題的廣告策劃。該廣告策劃以提高銷量30%為起始目標，來提高市場占有率為50%最終目的。在此次廣告策劃中希望能夠踐行自己的所學知識，幫助步步高樂問公司在互聯(lián)網(wǎng)提高知名度以及美譽度，達到收益增長率提高30%。此次廣告策劃根據(jù)對步步高樂問在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況的調查，主要對其制定了一個詳細的廣告策劃方案。關鍵詞：步步高樂問；我樂學，我樂問；廣告策劃。1步步高樂問企業(yè)簡介1.1步步高樂問企業(yè)簡介廣東步步高樂問有限公司成立于2014年，是現(xiàn)代教育飛速發(fā)展的實體+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實體教育結合一對一及一對多的輔導體系，樂問APP是從幼兒、小學、中學到成人的全年齡段人群的優(yōu)質內(nèi)容學習平臺，持續(xù)為用戶研發(fā)、制作更多、更好的內(nèi)容是樂問一直的追求，全國使用人群高達300萬。其作為“步步高”旗下的一個品牌，主要以開發(fā)和銷售教育類電子產(chǎn)品為主要業(yè)務。其中，知名的產(chǎn)品有“學習機”、“電子詞典”等。而“樂問”則是“步步高”推出的在線教育平臺，提供小學、初中、高中和大學等各個層次的在線學習服務。如下圖1所所示，通過“樂問”平臺，學生可以通過互聯(lián)網(wǎng)上線上學習，接受全國知名教育機構的優(yōu)質課程。該平臺還提供了在線測評系統(tǒng)，可以根據(jù)學生的自身特點和需要，量身定制學習計劃和輔導方案。同時，“樂問”平臺還擁有海量的題庫資源和智能化的答疑系統(tǒng)，幫助學生快速提高成績、掌握知識。圖1樂問主營產(chǎn)品1.2步步高樂問企業(yè)文化及愿景“哪里不會教哪里，讓學習更科學、更高效?！睒穯柦逃苑盏淖谥?，提高學習的效率，以“教育”為核心價值，全國覆蓋，隨時隨地能學習，使每位同學成為自己的巨人。步步高樂問以“成為更健康、更長久的世界一流企業(yè)”為愿景，以“對消費者，提供高品質的產(chǎn)品和服務；對員工，營造和諧、相互尊重的工作氛圍；對商業(yè)伙伴，提供公平合理、對等互利的合作平臺；對股東，使其投入的股本有高于社會平均收益的回報。”為使命，深耕教育領域，助力教育事業(yè)發(fā)展。2步步高樂問市場分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，在線教育市場快速崛起并呈現(xiàn)出巨大潛力，越來越多的資本開始重視線上教育模式，并不斷開發(fā)新型線上教學平臺。同時，受疫情影響，線上教育迅速興起，步步高樂問所處的在線教育市場前景廣闊。但也要考慮到政策調整、法規(guī)限制等宏觀因素，對市場帶來的影響及相應的風險?？傮w而言，教育對中國來說是一個必需品，從幼年到老年，老話說活到老學到老，我國教育行業(yè)已形成了基本完善而成熟的市場體系。我國教育行業(yè)出現(xiàn)了各個層級的針對性教育，主要分布于幼兒、小學、初中、高中、大學、成人、興趣班等，并且已經(jīng)從最初的教育體系發(fā)展到現(xiàn)在的自主學習創(chuàng)新發(fā)展的新階段。就在線教育行業(yè)而言，步步高樂問在在線教育市場的定位是兒童家庭教育，其所處的主要產(chǎn)業(yè)鏈包括硬件、教材、教輔、在線課程等多個環(huán)節(jié)。針對這些環(huán)節(jié)，需要了解市場規(guī)模、增長趨勢、競爭格局、主要公司業(yè)務及戰(zhàn)略規(guī)劃等因素。同時，需要關注供應商、渠道商的配合情況以及教育政策等宏觀環(huán)境因素對產(chǎn)業(yè)鏈的影響。近年來中國教育行業(yè)規(guī)模不斷壯大，中國教育行業(yè)收入由人民幣1900億元倍增至2500億元。其中5-12歲兒童占了整個教育市場約60%，成為消費人群的首領。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國每年開啟教育培訓班1000萬個，其行業(yè)平均消費在10000以上，這個數(shù)字還在以每年25%-30%的速度增長。2.2消費者分析中國人口眾多，教育行業(yè)適齡消費群體龐大。在線教育市場的規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，這一趨勢在疫情期間更加凸顯。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國在線教育市場季度監(jiān)測報告》，2019年，中國在線教育市場規(guī)模達到508.8億元，在線教育用戶規(guī)模超過2億人。預計到2023年，中國在線教育市場規(guī)模將突破1000億元。而學前教育也逐漸成為前期的自身投資的榜首，教育的總需求量將會持續(xù)上升。教育從幼兒開始抓起，且不斷在滲透生活。目標消費者分析見表1。表1目標消費者分析序號群體要求信息來源風格13歲—6歲注重個性化學習，各方面學習培訓班、網(wǎng)課開放、自由、活潑27歲—13歲扎實基礎，培養(yǎng)興趣愛好培訓班，網(wǎng)課，課外輔導一對一，多對一314歲—18歲課程同步，通俗易懂學習機，培訓班，網(wǎng)課高效學習418歲以上針對性課程培訓培訓班，網(wǎng)課創(chuàng)新，領域2.3競爭對手定位以及以往廣告分析目前，我國在線教育市場的競爭非常激烈，市場上有眾多的在線教育品牌，包括好未來、新東方在線、學而思網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂等。這些在線教育品牌不僅在視頻課程、直播課程方面擁有豐富的教學資源，而且在資本運作和品牌推廣等領域也具備較大的優(yōu)勢。此外還有一些線下培訓班、興趣班、學習機等教學機構，這些都是潛在的競爭對手。其中部分教育領域入行門檻較低，培訓班占據(jù)主要的消費市場，競爭對手具體分析見表2。表2競爭對手分析序號領域定位推廣效果1培訓班針對性傳播速度快，地域局限性2興趣培訓班創(chuàng)新型傳播速度一般，地域局限性3學習機課程同步傳播速度快，地域廣4其他線上教學機構線上教學傳播速度快，影響較大2.4產(chǎn)品特點分析步步高樂問是一家面向家庭教育領域的在線教育企業(yè)，其主要產(chǎn)品是智能學習硬件和在線教育課程服務。其產(chǎn)品具有以下幾方面的特點：1.步步高樂問通過生動有趣、交互性強的智能硬件產(chǎn)品，讓孩子們在輕松自然的學習氛圍中提升各項能力。步步高樂問產(chǎn)品采用了人機交互技術，可以根據(jù)孩子不同的學習狀態(tài)和特點，智能推薦相應的教育資源。2.步步高樂問以家庭教育為主，開設英語口語培訓、小學數(shù)學、語文、思維訓練等多種類型的在線教育課程。這些課程都是由一支擁有多年教育經(jīng)驗的專業(yè)師資團隊設計的，教師不僅掌握著教育方法學，同時也具備國際化視野和創(chuàng)新思維。3.除了一般的在線教育課程外，步步高樂問也提供了具有更強針對性的個性化教育服務，例如一對一的指導和定制化的課程設置。這些個性化定制服務可以根據(jù)每個孩子的學習特點和需求來制定相應的教育方案，最終達到更好的學習效果。4.步步高樂問采用了全新的教學理念和教學方式。在智能硬件的輔助下，孩子們可以在學習中自由地探究、實踐和發(fā)現(xiàn)，真正實現(xiàn)了“讓孩子愛上學習”的目標。教育內(nèi)容形式多樣，價格優(yōu)惠，針對性強。具體產(chǎn)品見下圖圖2幼兒系列產(chǎn)品圖3小學系列產(chǎn)品圖4中學系列產(chǎn)品圖5藝術系列產(chǎn)品3步步高樂問APP開學季廣告策劃3.1步步高樂問APP開學季廣告目標3.1.1營銷目標（1）前期目標：制定初步推廣系列廣告，提高互聯(lián)網(wǎng)知名度，加大各省份中心城市的教育工作室宣傳，提升5%的市場占有率，提升品牌形象。（2）中期目標：提升20%客戶體驗度，提升10%客戶回訪率。（3）后期目標：鞏固維護老客戶，表3具體目標預期目標預期銷量比預期知名度預期市場占有率預期同行業(yè)影響力前期目標↑5%↑3%↑3%↑2%中期目標5%→8%3%→6%3%→5%2%→5%后期目標8%→15%6%→12%5%→11%5%→13%3.1.2產(chǎn)品定位（1）產(chǎn)品：“我樂學，我樂問”共享學習，教育與創(chuàng)新的摩擦，給予愛學習的同學新體驗。（2）價格：采用“共享學習”模式，打造品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新學習方法，價格由同學說了算。（3）渠道：采用020銷售模式和線下模式，020銷售模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）學習，線下體驗學習。（4）促銷：02O銷售通過組合定價策略、提供信息、服務等方式，傳授給每一位消費者，不管是線上還是線下都可以學習，打造社群學習圈，擴展消費者興趣愛好，還可開展線下活動。3.1.3廣告目標步步高樂問教育公司首先占據(jù)湖南市場，提高所在區(qū)域市場占有欲和品牌知名度后，繼續(xù)向周圍擴散開拓市場，提高在消費者心中的認可度，維護老客戶的忠誠度，增加新顧客體驗度。本次廣告策劃有以下目標：表4廣告策劃具體目標序號評價指標預期目標備注1閱讀率或視聽率4%→16%通過型媒體傳播2廣告記憶度3%→14%線上消費3廣告好感度2%→17%線上消費4廣告購買動機與行動率2%→15%線下體驗5市場占有率指標3%→11%同2019年相比3.2步步高樂問廣告媒介3.3.1線上推廣（1）新媒體推廣通過官方微信抖音、公眾號、微博三大渠道同步開展推廣。把握每個年齡段的客戶，針對該區(qū)域客戶開發(fā)內(nèi)容。以提升企業(yè)品牌知名度為前提，再進行盈利。用戶可通過查看內(nèi)容或視頻參與活動，提高用戶的參與度，來維系客戶。也可利用官方點贊、評論、轉發(fā)等功能，用老客戶開發(fā)新客戶，以得到更多優(yōu)質客戶。表5抖音視頻具體實施內(nèi)容項目負責人開始時間結束時間實施天數(shù)實施內(nèi)容創(chuàng)建官方抖音賬號周經(jīng)理2020年5月1日2020年5月5日5天創(chuàng)建步步高樂問品牌官方賬號，從客戶入手，了解抖音客戶群體的需求，創(chuàng)建其喜愛的風格。創(chuàng)建子賬號賬號周經(jīng)理2020年5月6日2020年5月10日4天創(chuàng)建子5個子賬號，也就是員工賬號，發(fā)布每天企業(yè)動態(tài)，以方便消費者更直觀了解企業(yè)。選擇網(wǎng)紅周經(jīng)理2020年5月11日2020年5月15日5天選擇拍攝視頻的主要人群，并打造人設發(fā)布內(nèi)容周經(jīng)理2020年5月15日2020年10月30日5個月寫腳本-拍攝視頻-發(fā)布內(nèi)容表6微信公眾號具體推廣實施內(nèi)容項目負責人開始時間結束時間實施天數(shù)實施內(nèi)容創(chuàng)建微信公眾訂閱號周經(jīng)理2020年5月1日2020年5月5日5天注冊官方賬號，進行認證推廣周經(jīng)理2020年5月6日2020年5月10日4天抖音微信轉粉、廣告吸粉原創(chuàng)內(nèi)容制作周經(jīng)理2020年5月11日2020年5月15日5天打造原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容緊扣目標客戶后期發(fā)展規(guī)劃周經(jīng)理2020年5月15日2020年10月30日160天通過后臺數(shù)據(jù)鏈的更新，實時調整作戰(zhàn)方案表7微博具體實施內(nèi)容項目負責人開始時間結束時間天數(shù)具體內(nèi)容創(chuàng)建微博賬號周經(jīng)理2020年5月1日2020年5月5日5天大V認證推廣周經(jīng)理2020年5月6日2020年5月10日4天通過抖音和公眾號輔助推廣直播周經(jīng)理2020年5月11日2020年5月15日5天直播上課的內(nèi)容和注意事項產(chǎn)品推廣周經(jīng)理2020年5月15日2020年10月30日160天課程的更新及推廣3.3.2線下推廣（1）地推地推是最直接接觸消費者的一種方式，直觀地向消費者介紹自己的產(chǎn)品內(nèi)容及優(yōu)勢，具體實施如表8。表8地推具體實施內(nèi)容項目負責人開始時間結束時間天數(shù)具體內(nèi)容人員安排周經(jīng)理2020年5月28日2020年5月28日1天三個人一組場地安排周經(jīng)理2020年5月28日2020年5月28日1天每個片區(qū)小區(qū)門口物資準備周經(jīng)理2020年6月1日2020年6月5日4天桌椅、宣傳單、意向表（2）學校推廣與學校最直接的掛鉤聯(lián)系，結合學生線上線下一起學習，通過合作的形式達成共贏。具體情況見表9。表9學校推廣具體實施內(nèi)容項目負責人開始時間結束時間天數(shù)具體內(nèi)容項目企劃書周經(jīng)理2020年7月10日2020年8月20日30寫項目企劃書與風險評估報告及可行性計劃項目實施周經(jīng)理2020年8月21日2020年8月30日8天到指定學校進行推廣宣傳3.3步步高樂問廣告表現(xiàn)3.3.1步步高樂問廣告主題我樂學，我樂問3.3.2步步高樂問廣告創(chuàng)意（1）“我樂學，我樂問”系列一。系列視頻廣告一“鋼琴秀”：20秒視頻鏡頭一：（10秒）太陽初升，小男孩從坐在鋼琴面前，盡情演繹自己的天賦。鏡頭二：（10秒）小女孩聽聞曲聲，翩翩起舞，舞姿美若天仙畫面融合。圖10鋼琴秀（2）“我樂學，我樂問”系列二。系列視頻廣告二“繪畫秀”：20秒視頻鏡頭一：（5秒）這是一個秋高氣爽的季節(jié)，孩子正在沙坑玩耍，一個兩歲的孩童在地上畫出一個微笑，孩童笑出嬰兒搬的聲音。鏡頭二：（5秒）轉眼之間，另一個孩子正繪畫出鏡頭一的孩童，并給這幅畫命名為純真的微笑。鏡頭三：（5秒）這幅畫隨風漂流，飄到一個幸福家中，墻壁上的微笑栩栩如生，房間里的笑聲仿佛就在耳旁，反反復復。鏡頭四：（5秒）這幅畫隨著翻頁，飄到某個藝術展的展柜上，此時，展畫前面正站著畫這幅畫的作者，作者露出微笑。圖11繪畫秀（3）“我樂學，我樂問”系列三。系列視頻廣告三“歲月秀”：20秒視頻鏡頭一：這是一本畫冊，從老年到嬰兒的畫冊。老年書法，中年手工，青年繪畫，少年詩歌，孩童樂問。圖12歲月秀3.4步步高樂問廣告預算步步高樂問具體廣告預算如表10。表10廣告預算詳情表項目場地資金推廣資金人員工資共計抖音推廣10，000/月50，000/月5人*5，000/月75，000/月公眾號推廣0.1*點擊數(shù)3人*5，000/月15，000/月微博推廣10，000/月2人*5，000/月30，000/月地推10*1，0001，000/次5*50045，000/次視頻廣告50，000100，000，0200，0001，250，000備用金100，00050，000，020，000620，000合計：四百萬3.5步步高廣告效果預測3.5.1績效指標預測運用銷售增長比率以及推廣費用比率指標進行計算：①步步高樂問銷售額增長比率=（2020年銷售額—2019年銷售額）/2019年銷售額*100%；②步步高樂問推廣費用增長率=（2020年推廣費用—2019年推廣費用）/2019年推廣費用*100%；③評估依據(jù)：2020年銷售額增長率>2020年推廣費用增長率，效果好；2020年銷售額增長率<2020年推廣費用增長率，效果差；根據(jù)2020年以及2019年的知名度，銷售額，市場占有率，同行業(yè)影響力，收益的增長進行比較?？冃е笜祟A測具體內(nèi)容如表11.表11績效指標預測類別預期目標責任人預期完成率備注閱讀率或視聽率提高15%周經(jīng)理98%同2019年相比廣告記憶度提高13%周經(jīng)理98%同2019年相比廣告好感度提高12%周經(jīng)理98%同2019年相比廣告購買動機與行動率提高19%周經(jīng)理98%同2019年相比市場占有率指標提高16%周經(jīng)理97%同2019年相比3.5.2收集數(shù)據(jù)的方法（1）通過企業(yè)數(shù)據(jù)庫，不斷更新數(shù)據(jù)的收