絕密★啟用前

2025年10月高等教育自學考試全國統(tǒng)一命題考試

消費心理學試題答案及評分參考

（課程代碼00177）

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。

1．A2．D3．D4．B5．C

6．D7．C8．D9．B10．C

11．C12．A13．A14．C15．B

16．D17．A18．C19．C20．B

二、多項選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。

21．ABCE22．ABCD23．AE24．ABCE25．ACE

26．ABCD27．ABCDE28．ABE29．ABCDE30．ABCDE

三、簡答題：本大題共6小題，每小題5分，共30分。

31．不同的消費者之間存在著消費心理和行為的差異，同一消費者的心理和行為方式的改

變，都要受到學習、記憶、注意和態(tài)度等心理傾向的影響。（3分）人們對客觀事物的

反應的心理傾向在消費者的心理活動過程、個性心理特征形成以及購買過程的心理活

動中都起著重要的作用。（2分）

32．在現(xiàn)實的購買活動中，營銷人員主要是觀察和判定構(gòu)成消費者氣質(zhì)類型的各種心理特

征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎的高級神經(jīng)活動的基本特征。因為消費者的言談舉止、反

應速度以及精神狀態(tài)等一系列的外在表現(xiàn)，總是會不同程度地反映出他的氣質(zhì)。（3分）

在營銷實踐中，營銷人員面對的消費者的情況是復雜多樣的。消費者的氣質(zhì)類型大多

處于各種類型的中間類型，而且加之外界條件的影響，所以消費者的氣質(zhì)特點是不可

能在一踏進商店就鮮明地表現(xiàn)出來的，其氣質(zhì)特征顯露的機會是各不相同的，于是購

買行為也就表現(xiàn)得復雜多樣。因此要做到把紛繁復雜的購買行為劃分為某一類型是不

可能也不必要的。（2分）

33．（1）購買原因。購買原因就是要確定為什么要購買，購買行為要解決什么問題。（1分）

（2）購買目標。購買目標就是要確定買什么。（1分）

（3）購買方式。購買方式是確定怎樣購買的問題?，F(xiàn)代商業(yè)銷售方式多樣化，給消費

者提供了更多的選擇方式。（1分）

消費心理學試題答案及評分參考第1頁（共3頁）

（4）購買地點。商業(yè)種類繁多，有位于市中心的購物中心，各具特色的專賣店；有位

于城鄉(xiāng)接合部的倉儲式大型超市；有位于社區(qū)中心的便利店等，消費者可以任意

選擇。（1分）

（5）購買時間和購買頻率。確定在什么時候去購買和決定多長時間購買一次。（1分）

34．（1）提供適宜的生活方式。（2分）

（2）形成共同的消費習慣。（2分）

（3）促使成員行為的一致化。（1分）

35．（1）色彩的象征意義。各種顏色都有一定的心理象征意義，如紅色象征喜慶熱烈，白

色象征純潔等。在包裝裝潢設計中要充分利用色彩的象征意義，以滿足消費者不

同的心理追求。（2分）

（2）適當運用色彩可以使人產(chǎn)生錯覺。如黑、紅、橙等顏色給人以重的感覺，用于輕

巧商品包裝可使人感到結(jié)實牢穩(wěn)。利用顏色錯覺設計包裝裝潢可能會產(chǎn)生意想不

到的效果。如笨重商品的包裝采用藍、綠、白色會使人感覺輕巧。對于用途不同

的商品也可以利用顏色錯覺進行包裝裝潢設計，以引導消費者對商品用途和品質(zhì)

的認同。（3分）

36．（1）商業(yè)廣告是一種大眾傳播模式。（1分）

（2）商業(yè)廣告必須通過特定媒體有計劃地傳播商品和勞務信息。（2分）

（3）商業(yè)廣告是一種經(jīng)營性傳播，具有明確的目的性和針對性。（1分）

（4）商業(yè)廣告是一種支付費用的傳播方式。（1分）

四、論述題：本大題共1小題，10分。

37．（1）消費者態(tài)度改變的方式有兩種，一種是性質(zhì)的改變，即態(tài)度發(fā)生方向性的改變，

以新的態(tài)度取代了舊的態(tài)度，由原來的傾向性變?yōu)橄喾吹膬A向性。如本來是喜歡

的態(tài)度改變?yōu)椴幌矚g的態(tài)度，或本來反對變?yōu)橘澇桑@種轉(zhuǎn)變也被稱為不一致性

的改變。（2分）另一種是發(fā)生度的改變，即態(tài)度只發(fā)生強度的變化，但方向保持

不變，只是沿原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化，如從稍微反對（或贊成）改

變?yōu)閺娏曳磳Γɑ蛸澇桑?，這種轉(zhuǎn)變也被稱為一致性的轉(zhuǎn)變。（1分）

（2）消費者態(tài)度改變的條件

①力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費者在接受

可靠信息的基礎上，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗、知識與期望，對商品形成積極肯定的

態(tài)度。（1分）

②根據(jù)信息的內(nèi)容、消費者的特點以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發(fā)揮各種

傳遞媒體對消費者的最佳說服效果。（1分）

③針對接收對象的能力特點與消費者信息接收能力的差異，制定適宜的信息內(nèi)容

和傳遞方式。（1分）

消費心理學試題答案及評分參考第2頁（共3頁）

④利用消費者個人與團體的作用間接地改變消費者的態(tài)度。消費者的態(tài)度通常與

消費者個人所屬團體期望與要求相一致，因為團體的規(guī)范和習慣力量無形中形成

一種壓力，影響團體成員的態(tài)度。（1分）

⑤提供必要的條件或方式，讓消費者有機會親自體驗商品，充分地了解商品，從

而促使消費者對商品產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度。（1分）

舉例（2分）

五、案例分析題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。

38．（1）限量生產(chǎn)新產(chǎn)品激起了消費者的興趣；（3分）

（2）興趣可以使消費者積極地尋求和認識商品，促發(fā)購買動機；（3分）

（3）興趣使消費者作出購買決策；（2分）

（4）興趣使消費者在沒有抽到簽的情況下，以更大的熱情尋求商品，因而高價購買轉(zhuǎn)

手相機。（2分）

39．（1）蒙瑪公司成功的銷售是利用了招徠定價的心理策略。（4分）

（2）調(diào)整商品價格的心理策略：

①降低價格的心理策略:

a.準確把握降價時機。（1分）

b.掌握好適宜的降價幅度。（1分）

c.要做好降價的宣傳工作。（1分）

②提高價格的心理策略: