關(guān)于康普力星精準(zhǔn)化推廣傳播記

企業(yè)的核心意義是制造利潤(rùn)；企業(yè)在進(jìn)展的過程中,追逐利澗向然成為關(guān)鍵。作為每個(gè)企業(yè)的老板

或者管理者，都想用少投入來嫌取大回報(bào)。但隨著生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)PPI一路攀升，企業(yè)的制造成本在不斷

創(chuàng)新高，營(yíng)銷推廣及傳播費(fèi)用更是上了一個(gè)新臺(tái)階。在這種上行社會(huì)的大環(huán)境背景下，假如企業(yè)用常規(guī)的

方法，是不可能追趕上這些費(fèi)用的增長(zhǎng)，利潤(rùn)必定要受到大的沖擊。如何降低可控營(yíng)銷推廣成本，同時(shí)乂

保證利潤(rùn)與市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，是安琪醉母找到我們的一個(gè)重大命題。

一、確立主推產(chǎn)品

安琪薛母通過

取進(jìn)展成為了全球第三大解母上市公司，并以醉母為原料成立安琪紐特健康事業(yè)部，開發(fā)出系列群母類

保健產(chǎn)品。茶事長(zhǎng)對(duì)健康事業(yè)部的思想就是：做氏線，不做“轟動(dòng)一時(shí)”短期炒作：注重兩個(gè)價(jià)值：顧客

價(jià)值與股東價(jià)值。在這一方針的指導(dǎo)思想卜.，健康事業(yè)部一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，在市場(chǎng)上取得了相應(yīng)成績(jī)，但一

直都是不溫不火，沒有大的起色。在步入上行社會(huì)以來，營(yíng)銷費(fèi)用不斷坤加，直接影響利潤(rùn)向下滑。

接手項(xiàng)目通過嚴(yán)通的分析g研究我們發(fā)現(xiàn)，僮康事棉部產(chǎn)品分多,康普力昂酵母鋅兒茶補(bǔ)鋅產(chǎn)品.

為保健品事業(yè)部最要緊產(chǎn)品，同時(shí)也是最要緊的利潤(rùn)來源，起著舉如輕重的作用。而康普力星醉母鋅在市

場(chǎng)上做過一些推廣，一直在訴求“生物補(bǔ)鋅，媽媽放心”，但效果都不理想。因此轉(zhuǎn)向渠道推動(dòng)，由于渠

道關(guān)系成份占要緊，因此市場(chǎng)很不穩(wěn)固。事:實(shí)上康普力星酵母鋅產(chǎn)品非常不錯(cuò),能夠作為一個(gè)突破瓶頸。

最后決定：立足優(yōu)化提升酹母鋅，以酵母鋅帶動(dòng)重點(diǎn)培養(yǎng)進(jìn)展的酹母類產(chǎn)品。首先從康普力星醉母鋅入手，

重新規(guī)劃訴求方向與傳播推廣方式。

二、造概念，占品類

首先根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者需求，分析康普力星薛母鋅現(xiàn)有訴求的缺點(diǎn)：

1、“生物補(bǔ)鋅，媽媽放心”從安全的角度去訴求，但安全是基人屬性訴求，沒有價(jià)值感。而且消

費(fèi)者現(xiàn)有對(duì).保健品認(rèn)知程度，反而感受生物不安全。

2、消費(fèi)者大多不明白醉母鋅的好處與其它鋅的區(qū)別，對(duì)醉母鋅缺少一種價(jià)值認(rèn)問感。醉母鋅沒有

表達(dá)出產(chǎn)品價(jià)值感與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效差異區(qū)隔（消費(fèi)者認(rèn)知不到有什么不一致）。

如何表達(dá)自身價(jià)值，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體？同時(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可？成為補(bǔ)鋅消費(fèi)群體的首選？

我們從企業(yè)進(jìn)展的戰(zhàn)略方向與優(yōu)勢(shì)入手，對(duì)康普力星酵母鋅進(jìn)行更新規(guī)劃。安琪酵母作為上市公司，占據(jù)

著優(yōu)勢(shì)資源酵母，消費(fèi)者盡管熟悉酵母，但大家并不熟悉酵母的價(jià)值。型母鋅存在溝通上的障礙，需要轉(zhuǎn)

換。

我們分析人體所必需的營(yíng)養(yǎng)素有蛋白偵、脂肪、糠、無機(jī)鹽（礦物質(zhì)）、維牛.素、水與纖維素等

7類。而酵母是天然的營(yíng)養(yǎng)素，具備“三低四優(yōu)”的特征，低熱量、低肪肪、低膽固醇：含有優(yōu)質(zhì)完全蛋

白、優(yōu)質(zhì)完整的B族維生素、優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)與優(yōu)質(zhì)膳食纖維，酵母鋅在補(bǔ)鈣的同時(shí)，還能夠補(bǔ)充人體所需要

的多種營(yíng)養(yǎng)成份。剛好能夠滿足成長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。而且消費(fèi)者也擔(dān)心孩子成長(zhǎng)過程中的營(yíng)養(yǎng)問題。因

此我們放大酵母鋅的最大價(jià)值優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新的品類：營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅，將市場(chǎng)上的補(bǔ)鋅產(chǎn)品分為二類：營(yíng)養(yǎng)型

補(bǔ)鋅與非營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅。

針對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)品我們提出產(chǎn)品傳播語：營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅，科學(xué)補(bǔ)鋅新方式。補(bǔ)鋅的同時(shí)需補(bǔ)充身體

成長(zhǎng)所需要的四大營(yíng)養(yǎng)素，克服/傳統(tǒng)單一補(bǔ)鋅造成營(yíng)養(yǎng)汲取失衡。安全、均衡、易汲取，全面補(bǔ)充人體

所需營(yíng)養(yǎng)，非?？茖W(xué)。

營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅與m國(guó)養(yǎng)型辛對(duì)比：

IX-界N：如一片LU四-冉H

?不安全?m7

（需要飯后服用，

吃二個(gè)S?期就要停）?無副作用（孕陽P可服用）V

?副作用

■月吸收V

?吸收城

?補(bǔ)克人體成長(zhǎng)需要的四大就齊京V

不科學(xué)營(yíng)養(yǎng)型撲鋅是一種的科學(xué)補(bǔ)伴

三、賣知識(shí)，巧傳播

制定了營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：那么如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅，才是一種真正科學(xué)補(bǔ)鋅

的新方式，如何樹立起專業(yè)、科學(xué)的產(chǎn)品形象對(duì)傳統(tǒng)補(bǔ)鋅方式進(jìn)行顛覆呢？

保健品行業(yè)高度依靠廣告?zhèn)鞑ヅc終端推動(dòng)，需要不斷投放廣告或者終端推動(dòng)刺激消費(fèi)者的購買需

求。目前市場(chǎng)要緊二種傳播推廣方案為大出牌式的大眾傳播與高額渠道返利的終端推動(dòng)。做大品牌傳播，

由于利澗很薄，容易山現(xiàn)的問題就足藥店以大品牌吸引客源，吸引到顧客后再推薦利澗高的同類藥，賺取

利潤(rùn)。投入了廣告費(fèi)用，結(jié)果在終端被攔截，造成顧客群流失，傳播失效。而渠道推動(dòng)受到很多調(diào)控政策

與人為因素的影響、市場(chǎng)波動(dòng)大，不捺固。抓住的都不是忠實(shí)消費(fèi)群體.難形成品牌積存，更不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之

計(jì)。

目前市場(chǎng)主要二種傳播推廣方案對(duì)比分析

方式

利弊分析、大眾傳播里道推動(dòng)

大眾傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知終送傳播、渠道推動(dòng)

有利因素

促使消搭者到終然的頭形成終S?在?與購買

受到很多網(wǎng)校政第與人為因素

做大傳描，性懦利潤(rùn)少，的影響.市場(chǎng)波動(dòng)大.不穩(wěn)定

小W因案

被終掂攔截，顧客斛流失抓住的都不是忠實(shí)消費(fèi)群體，

沒有品滕織案:

康普力星酵母鋅之前花錢給醫(yī)生讓醫(yī)生推薦、公司業(yè)務(wù)人員穿上白馬褂自己現(xiàn)場(chǎng)測(cè)鋅、再或者者

就使用對(duì)藥店促銷人員的明折暗扣，但這些都不是好的傳播推廣方式。如何找到一種更好的傳播方式，既

能夠保證企業(yè)的傳播推廣有效，利于品牌建設(shè)與積存，而且能夠最直接的節(jié)約企業(yè)支出，為企業(yè)帶來內(nèi)在

麻利？

我們分析目標(biāo)群體都是70后，80年代出生的新一代父母，他們同意的教育程度有很大的提高，

其消費(fèi)觀念也隨著社會(huì)進(jìn)步不斷更新，愿意為自己的孩子付出更多，對(duì)孩子保健產(chǎn)品的選購及使用有較高

需求。但身為獨(dú)生子女的他們，極其缺乏照顧孩子的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)藥品這個(gè)行業(yè)他們并不是很懂，更多情況下

需要他人灌輸或者其他途徑來熟悉，從而形成基本的保健知識(shí)。盡管他們對(duì)鋅元索的認(rèn)識(shí)比較高，但認(rèn)為

孩子身體缺少鋅元索要緊是免疫力卜降、飲食不好；其次是注意力不集中、多動(dòng)、頭發(fā)發(fā)黃等表現(xiàn)性癥狀:

他們對(duì)補(bǔ)鋅產(chǎn)品的功效熟悉不深入，對(duì)補(bǔ)鋅比較肓目。消費(fèi)者需要更多的育兒及補(bǔ)鋅知識(shí)以消除他們的困

惑。

通過分析后決定針對(duì)這一點(diǎn)，編組一本以解讀孩子缺鋅與酵母鋅知識(shí)為中心的科學(xué)育兒手冊(cè)。但

編一本冊(cè)子的成本是較高的，在編之前需要考慮清晰如何精準(zhǔn)的送到我們目標(biāo)群體的手中，將知識(shí)傳播給

他們，同時(shí)又被信服，從眾多補(bǔ)鋅產(chǎn)品中脫穎而出？如何不浪費(fèi)支出？

通過分析我們最后選擇聯(lián)合幼兒園，編緝一本名為《智慈媽媽必讀》的家長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)。由于目標(biāo)

使用群體大多在幼兒園，也最容象接觸得到目標(biāo)購買群體，而同類產(chǎn)品還沒有以此為傳播點(diǎn)，幼兒園是康

普力星酵母鋅最利于傳播的地方。而且孩子上幼兒園期間一天都在學(xué)校，大多都會(huì)在學(xué)校吃嘴。孩子的

行為舉止老師最熟悉，能夠得知小孩有什么癥狀，同時(shí)能夠馬上通過家長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)告之家長(zhǎng)。同時(shí)家長(zhǎng)對(duì)

幼兒園的教師有一種信任感，很容易被老師說服購買相應(yīng)的產(chǎn)品。而且聯(lián)系手冊(cè)家長(zhǎng)也需要看與使用，因

此對(duì)產(chǎn)品訊息能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)（一個(gè)學(xué)期）被家長(zhǎng)關(guān)注，冊(cè)了?的閱讀率說蜃力大大提高。（目前幼兒園的家

長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)耍緊來源「?幼兒園自己制作、市場(chǎng)購買等，整體制作質(zhì)量較差，內(nèi)容單一。幼兒園也迫切需要

制作精美，且購買成木較低的冊(cè)子。）

《智越媽媽必讀》家長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)主體版塊內(nèi)容

家長(zhǎng)寫下寶寶當(dāng)天在家的表現(xiàn)，與發(fā)生了什么重要的情況等。將孩子每一天的生活、學(xué)習(xí)、教育、

心情等成長(zhǎng)經(jīng)歷細(xì)心描繪，用心記錄。待孩子長(zhǎng)大成人，這將是您送給他（她）的最好禮物，

2、教師記錄部分

老師分別在情緒、禮貌、個(gè)人衛(wèi)生、講道理、身體鍛煉、睡覺、進(jìn)餐、集體活動(dòng)、自我服務(wù)、游

戲等后的空白處，寫上孩子本周在幼兒園的表現(xiàn)。在“老師寄語”處寫上對(duì)寶寶本周在幼兒園的表現(xiàn)的評(píng)

論，與對(duì)孩子的期望、祝福等

家長(zhǎng)“家長(zhǎng)回且意見”處寫上對(duì)“老師寄語”的回豆，與寶寶最近有什么新狀況，在幼兒園需要

老師注意什么等。

為了使傳播表達(dá)得更生動(dòng)，康普力星酵母鋅作一個(gè)k通型像，編入手冊(cè)，活化手冊(cè)，同時(shí)強(qiáng)化消

費(fèi)者經(jīng)歷——

康普力星品牌家族檔案：

大哥-康康KK

弟弟-普普PUPU

妹妹-麗麗（力力）LILI

家族成員：大哥-康康、弟弟-普普、妹妹-麗麗（力力）

家族身世：傳說他們是生物界的活躍分子

年齡：可能1歲到14歲身高體重：身高不高，體重不重

血型：不詳語言：“凡事我們來幫你”性格：活潑、天真、可愛

特長(zhǎng)：跳舞、畫畫喜歡的事物：玩游戲、鍛煉身體不喜歡：去醫(yī)院

害怕的事物：打針地喜雙逛的地方：書店、公園、游樂場(chǎng)

顯牌家族樓第

匕工if.X力力

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U-SUit體

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匕一—【不LI

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卡通生動(dòng)化表達(dá):

家族成員超能力：

幫助2—10歲小朋友補(bǔ)鋅，消除了無機(jī)鋅的毒副反應(yīng)與有機(jī)鋅對(duì)腸胃的刺激。全面均衡補(bǔ)充人體

所需營(yíng)養(yǎng)，補(bǔ)充蛋白質(zhì)、B族維生素、助消化能及人體必需的多種礦物質(zhì)。效果是有機(jī)鋅的5倍，無機(jī)鋅

的10倍。

康普力星酹母鋅《智慈媽媽必讀》家長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)通過無條件贈(zèng)送或音置換資源以免費(fèi)提供的形式發(fā)放

給幼兒園。通過科學(xué)育兒手冊(cè)的知識(shí)營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者同意“康普力星酵母鋅一一營(yíng)

養(yǎng)型補(bǔ)鋅，科學(xué)補(bǔ)鋅新方式”的概念。

四、以手冊(cè)為中心，形成1+N傳播模式

有了康普力星酵母鋅《料栽媽媽必讀》家長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)為核心的傳播原點(diǎn)，還需要把它進(jìn)一步放大，

因此我們又構(gòu)建推出了一個(gè)整合、互動(dòng)、差異化的1+N的傳播模式。通過“1”（科學(xué)育兒手冊(cè)）這個(gè)核

心傳播載體與概念中心，形成整合性傳播平臺(tái)的引擎，以N種目標(biāo)消費(fèi)者的傳播接觸點(diǎn)來傳播“1”的內(nèi)容，

從而形成合力進(jìn)行統(tǒng)一的傳播與價(jià)值溝通。

1+N傳播模式:

以-知識(shí)作為總體說B8,以科學(xué)育兒手冊(cè)作為空合平臺(tái)的核心作播應(yīng)

體，整合各方面資謠傳IB*0W力口*母律一營(yíng)界里樸鋅，科學(xué)撲棒新方式”

的徽念.

1、互動(dòng)平臺(tái)傳播：

自建康普力星酵母鋅“營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅”科學(xué)育兒闞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，定期進(jìn)行在線“天才寶寶、智慧

媽媽”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選。捆綁維系客戶，同時(shí)形成數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷,

育網(wǎng)站：目■力■■串停-營(yíng)葬堂樸理科學(xué)8T網(wǎng)站互動(dòng)后臺(tái)

與《依學(xué)鼻兒》手圖形成互動(dòng)

【活動(dòng)方式】

在網(wǎng)上發(fā)表年輕媽媽與寶寶（2—7歲）的圖片（需要有小寶寶的生活介紹）、視頻（媽媽照料

寶寶的智慈片段），同時(shí)填寫個(gè)人信息與聯(lián)系方式。I■安琪」公司與「所有網(wǎng)民」及有關(guān)專業(yè)人士將構(gòu)成

活動(dòng)的「天才寶寶、智裁媽媽」評(píng)審組；在2008年每季度末的前一周，對(duì)票數(shù)最高之前100份圖片、視頻

（但不限于前100個(gè)）進(jìn)行評(píng)定。

每季度評(píng)出前10名最具代表性的天才寶寶、智慈媽媽，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

08年一共為期4期，并于2008年11月20口至2008年12月13口，網(wǎng)民/消費(fèi)者將對(duì)前三輪30

名入選與四季度前10名進(jìn)行最后一階段「終極投票」在線票選，從而推選出「天才寶寶、智慧媽媽」各一

名，作為「康普力星酵母鋅」的形象代言人。

【活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置】

獎(jiǎng)一：冠軍大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金「人民幣五萬元科學(xué)育兒基金」、成為康普力星酵母鋅為期一年的品牌

形象代言人。

獎(jiǎng)二：10名評(píng)審?fù)扑]獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金「人民幣一萬元科學(xué)育兒基金」、成為康普力星酵母鋅階段性包

裝使用形象

獎(jiǎng)三：所有上傳參與活動(dòng)者，都將收到康普力星酵母鋅體驗(yàn)裝,瓶。

2、M0B-CRM移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（互動(dòng)終端）

在各區(qū)域建立MOBTRM格動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，形成手機(jī)4s:信息、服務(wù)、銷售、推廣〉終端

服務(wù)站服務(wù)消費(fèi)者。建立康普力星酵母鋅與消費(fèi)者之間持久的關(guān)系，增加客戶的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度從而達(dá)成

重復(fù)購買率。同時(shí)借此導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，建立客戶資料數(shù)據(jù)庫。

A\服務(wù)：

推出高級(jí)顧問點(diǎn)對(duì)點(diǎn)熟客服務(wù)，為忠誠(chéng)顧客定期發(fā)送孩童成長(zhǎng)的健康知識(shí)、補(bǔ)鋅與成長(zhǎng)的知識(shí)。

傳遞出“康普力星蟀母鋅不只是在賣鋅產(chǎn)品，而是在賣對(duì)成長(zhǎng)的關(guān)愛，一種健康成長(zhǎng)的指引，內(nèi)容為《科

學(xué)育兒手冊(cè)》知識(shí)。

B\活動(dòng)與產(chǎn)品信息：

手機(jī)每月定期為顧客發(fā)送產(chǎn)品活動(dòng)信息

C\推廣：

定期舉辦養(yǎng)兒育女知識(shí)、話題，同城同齡有緣寶寶相聚活動(dòng)。形成母親圈子文化、沙龍、party

對(duì)小孩成長(zhǎng)提供交流與指引。

叭銷售：

解答消費(fèi)者購買疑問。會(huì)員活動(dòng)消費(fèi)枳分、積分精彩升級(jí)活動(dòng)。

3、社區(qū)傳播

走近高尚大社區(qū)，在開發(fā)的針對(duì)年青群體的社區(qū)宣傳欄做“科學(xué)育兒與補(bǔ)鋅”的知識(shí)傳播，直接

針對(duì)目標(biāo)群體營(yíng)銷,（內(nèi)容為科學(xué)育兒手冊(cè)內(nèi)容）同時(shí)與知名的地產(chǎn)開發(fā)商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在地產(chǎn)商的內(nèi)

刊上公布產(chǎn)品知識(shí)與優(yōu)惠券賄送等活動(dòng)，同時(shí)告知手冊(cè)的獲取方式。

4、終端傳播：

通過終端i殳計(jì)了主題為“媽媽，給孩子補(bǔ)鋅不要再盲目卜去了一一營(yíng)養(yǎng)型補(bǔ)鋅，科學(xué)補(bǔ)鋅新方式”

的形象畫面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳遞康普力星酵母鋅產(chǎn)品利益與品牌信息，促進(jìn)購買。