第2章

數(shù)字營銷環(huán)境分析數(shù)字營銷CONTENTS目錄2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述2.1.1數(shù)字營銷環(huán)境的內涵營銷環(huán)境是對企業(yè)為顧客提供產品和服務有效性產生影響的各種因素，由營銷活動以外的那些能夠影響與目標顧客建立與維持成功關系的各種因素組成。數(shù)字營銷環(huán)境是傳統(tǒng)營銷環(huán)境在數(shù)字時代下的新型表現(xiàn)形式，是影響企業(yè)利用數(shù)字化手段開展營銷活動有效性的各種因素的集合。2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述2.1.2數(shù)字營銷環(huán)境分析的內容公眾號：陳西設計之家。微信搜索即可。更多免費原創(chuàng)PPT模板以及教程設計作品源文件可以在公眾號內無條件獲取。2.1.3數(shù)字營銷環(huán)境分析的主要方法2.1數(shù)字營銷環(huán)境分析概述PEST分析法通過分析政治（Politics）、經濟（Economic）、社會（Society）和技術（Technology）四個維度的因素幫助企業(yè)從總體上把握數(shù)字營銷的外部宏觀環(huán)境波特五力模型可以利用波特五力模型分析競爭結構從而深入了解企業(yè)在特定市場上的競爭情況，明晰競爭對手、供應商、購買者、潛在新進入者、替代品對數(shù)字營銷的影響SWOT分析法利用SWOT分析法實現(xiàn)對企業(yè)數(shù)字營銷內部優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部機會（Opportunities）、威脅（Threats）的綜合分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境分析

2.2.2經濟環(huán)境分析2.2.3社會文化環(huán)境分析2.2.4技術環(huán)境分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析010203世界各國對數(shù)字經濟的政策性支持是推動數(shù)字營銷迅速發(fā)展的重要力量。表2-2和圖2-3對國內外支持數(shù)字經濟發(fā)展的相關政策進行了梳理。政策因素數(shù)字營銷人員須及時學習數(shù)據(jù)監(jiān)管、稅收、知識產權保護、合同、商標、廣告、反壟斷等法律法規(guī)中與數(shù)字營銷相關的規(guī)定，在法律監(jiān)管的框架內工作。法律法規(guī)因素國家和區(qū)域的數(shù)據(jù)基礎制度對數(shù)字營銷也具有較大影響。近年來，我國已初步形成了涵蓋數(shù)據(jù)安全保障、用戶權益保護、數(shù)據(jù)價值釋放三大板塊的數(shù)據(jù)治理規(guī)則體系。數(shù)據(jù)基礎制度因素2.2.1政治環(huán)境分析公眾號：陳西設計之家。微信搜索即可。更多免費原創(chuàng)PPT模板以及教程設計作品源文件可以在公眾號內無條件獲取。2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析010203數(shù)字營銷人員面臨的一個主要挑戰(zhàn)是能否準確預測未來經濟增長的態(tài)勢，這決定著數(shù)字營銷的需求、投資和方案設計方向等。經濟增長態(tài)勢利率變化通常會導致消費者行為的變化，進而對數(shù)字營銷的有效性產生間接影響。此外，由于數(shù)字營銷會直接面對世界各地的在線顧客，因此不可避免地會受到匯率波動的影響。利率和匯率數(shù)字營銷人員需要認識到數(shù)字時代國際貿易和經濟全球化的新趨勢新特點，從中發(fā)現(xiàn)新的機會、及時規(guī)避可能存在的威脅，進而決定是否開展和如何開展國際數(shù)字營銷活動。全球貿易和經濟格局2.2.2經濟環(huán)境分析2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.3社會文化環(huán)境分析（1）價值觀念和思維方式（2）倫理規(guī)范（3）人口統(tǒng)計學特征用戶思維簡約思維極致思維迭代思維流量思維社會化思維大數(shù)據(jù)思維跨界思維平臺思維2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.4技術環(huán)境分析產品技術進步推動產品和服務不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的市場空間。促銷各種沉浸式和交互式新技術的廣泛使用不斷提升客戶體驗，激發(fā)消費者的購物欲望?？蛻魯?shù)字技術為企業(yè)細分市場、精準定位目標客戶等提供了良好的技術支撐。渠道數(shù)字技術突破時空限制，極大地豐富和拓展了營銷渠道。。思考：數(shù)字技術發(fā)展對數(shù)字營銷的影響體現(xiàn)在哪些方面？公眾號：陳西設計之家。微信搜索即可。更多免費原創(chuàng)PPT模板以及教程設計作品源文件可以在公眾號內無條件獲取。2.2數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析2.2.4技術環(huán)境分析影響數(shù)字營銷的主要數(shù)字技術有：大數(shù)據(jù)云計算物聯(lián)網移動支付VR和AR技術區(qū)塊鏈人工智能……2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析外部微觀環(huán)境分析2.3.1購買者2.3.2同行競爭者2.3.3供應商2.3.5提供替代品的企業(yè)2.3.4潛在的新進入者公眾號：陳西設計之家。微信搜索即可。更多免費原創(chuàng)PPT模板以及教程設計作品源文件可以在公眾號內無條件獲取。2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.1購買者（1）購買者獲取信息的渠道和方式（2）購買者的價值主張（3）購買行為模式數(shù)字時代，購買者是外部微觀營銷環(huán)境中變化最大的因素，也是數(shù)字營銷人員需要重點關注和分析的因素，著力分析以下三個方面帶來的影響：2.3.1購買者（1）購買者獲取信息的渠道和方式2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析購買者獲取信息的渠道極大地豐富化，過去單一依靠企業(yè)發(fā)布的單向廣告或商場促銷獲取信息，現(xiàn)在則可以通過手機、電腦、平板、電視等多個終端主動搜索和在線互動，收集來自企業(yè)、新聞媒體、第三方機構、專家、用戶等多方面的信息。01購買者獲取信息的方式由被動轉為主動，除了利用各類搜索引擎主動檢索搜集信息之外，社交網絡的迅速發(fā)展給購買者提供了可以自由發(fā)布個人觀點的渠道，而產品、服務和企業(yè)的網絡口碑也成為購買者關注的重要信息。022.3.1購買者（3）購買行為模式2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析消費者的購買行為模式是影響營銷活動的重要因素。大量研究表明，數(shù)字時代購買行為模式發(fā)生了改變。2.3.2同行競爭者2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析同行競爭的激烈程度數(shù)字時代的企業(yè)競爭更加激烈。企業(yè)一方面需要提供相較于同行競爭者更為優(yōu)質的數(shù)字營銷服務以贏得消費者青睞，另一方面還要意識到自身行動可能產生的后果。0102主要競爭對手分析對于數(shù)字營銷人員而言，分析和學習競爭對手如何使用數(shù)字營銷獲取并留住顧客非常重要，需要持續(xù)關注主要競爭對手的動態(tài)，必要時開展競爭者標桿管理。2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.3供應商供應商增強自身議價能力的手段主要有兩種：一是提高供應價格；二是降低所供應產品或服務的數(shù)量和質量。數(shù)字營銷人員在分析供應商的影響時，可以將其劃分為非數(shù)字產品或服務的供應商（如原材料、零部件等供應商）和數(shù)字產品或服務的供應商兩類分別探討。公眾號：陳西設計之家。微信搜索即可。更多免費原創(chuàng)PPT模板以及教程設計作品源文件可以在公眾號內無條件獲取。2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.4潛在的新進入者潛在的新進入者一般包括有能力進行前后向整合的供應商和客戶、有能力進行并購的大型企業(yè)等。其威脅主要取決于行業(yè)進入壁壘的高低和在位企業(yè)對新進入者的反應。關于數(shù)字化對行業(yè)進入壁壘的影響，目前存在兩種不同的觀點：數(shù)字產品或服務的公開透明程度更高，因而更容易被模仿，這降低了進入壁壘由于開發(fā)復雜互聯(lián)和集成產品及服務的成本很高，數(shù)字化提高了進入壁壘2.3數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析2.3.5提供替代品的企業(yè)數(shù)字時代，新的數(shù)智產品（服務）可能隨時推出，對企業(yè)經營產生巨大影響。數(shù)字營銷人員需要仔細監(jiān)控新的替代品的引入，以避免市場份額被侵蝕甚至喪失。替代品威脅的強弱取決于五個因素：替代的程度價格比用戶的轉換費用替代品的盈利能力生產替代品的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略小結1.數(shù)字營銷環(huán)境是影響企業(yè)利用數(shù)字化手段開展營銷活動有效性的各種因素的集合。2.數(shù)字營銷環(huán)境分析的方法有多種。3.數(shù)字營銷外部宏觀環(huán)境分析主要涉及政治、經濟、社會文化和技術等因素。4.數(shù)字營銷外部微觀環(huán)境分析主要涉及購買者、同行競爭者、供應商、潛在的新進入者、提供替代品的企業(yè)等因素。SUMMARY公眾號：陳西設計之家。微信搜索即可。更多免費原創(chuàng)PPT模板以及教程設計作品源文件可以在公眾號內無條件獲取。思考題1.簡述數(shù)字營銷環(huán)境分析的主要內容。2.簡述哪些外部宏觀環(huán)境因素對數(shù)字營銷活動具有重要影響。3.簡述哪些外部微觀環(huán)境因素對數(shù)字營銷活動具有重要影響。4.數(shù)字時代的思維模式有哪些變化？論述這些變化對營銷活動的影響。5.數(shù)字時代購買者有哪些變化？論述這些變化對營銷活動的影響。6.以某企業(yè)為例，對其數(shù)字營銷環(huán)境進行詳細分析。參考文獻[1]查菲埃，利斯–查德威克.數(shù)字營銷：戰(zhàn)略、實施與實踐（第7版）[M].北京：清華大學出版社，2022.[2]馮蛟，張淑萍，李國鑫.數(shù)字營銷：理論、實務與案例[M].北京：清華大學出版社，2023.[3]李海艦，田躍新，李文杰.互聯(lián)網思雄與傳統(tǒng)企業(yè)再造[J].中國工業(yè)經濟，2014（10）：135-146.[4]李振東，陳勁，王偉楠.國家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略路徑、理論框架與邏輯探析[J].科研管