2025年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試卷(含答案)全解一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某智能家電企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，30-40歲女性用戶更關(guān)注產(chǎn)品的“場(chǎng)景化智能聯(lián)動(dòng)”功能，而18-25歲用戶更看重“個(gè)性化外觀設(shè)計(jì)”。該企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是（）A.地理因素B.行為因素C.人口統(tǒng)計(jì)因素D.心理因素2.某國(guó)產(chǎn)美妝品牌在抖音發(fā)起“素人改造挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)用戶上傳使用產(chǎn)品后的妝容視頻，并承諾點(diǎn)贊量前100名可獲限量禮盒。這種營(yíng)銷策略的核心是（）A.人員推銷B.營(yíng)業(yè)推廣C.公共關(guān)系D.社交媒體營(yíng)銷3.根據(jù)科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，以下屬于“顧客總成本”的是（）A.產(chǎn)品功能帶來(lái)的效用B.購(gòu)買過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間C.品牌情感認(rèn)同D.售后服務(wù)響應(yīng)速度4.某新能源汽車品牌推出“電池訂閱制”，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)僅支付車身價(jià)格，電池通過(guò)每月付費(fèi)使用。這種定價(jià)策略屬于（）A.滲透定價(jià)B.捆綁定價(jià)C.動(dòng)態(tài)定價(jià)D.分拆定價(jià)5.消費(fèi)者在購(gòu)買高端耳機(jī)時(shí)，除了關(guān)注音質(zhì)參數(shù)，還會(huì)通過(guò)查看KOL測(cè)評(píng)、社群討論、品牌官網(wǎng)技術(shù)白皮書等信息輔助決策。這反映了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的（）A.需求確認(rèn)階段B.信息搜索階段C.方案評(píng)估階段D.購(gòu)后行為階段6.某咖啡連鎖品牌在門店設(shè)置“環(huán)保積分墻”，顧客自帶杯可積10分，積分可兌換限量周邊或免費(fèi)飲品。這一策略主要針對(duì)（）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略7.在B2B營(yíng)銷中，某工業(yè)機(jī)器人供應(yīng)商針對(duì)汽車制造企業(yè)推出“設(shè)備+培訓(xùn)+遠(yuǎn)程運(yùn)維”的整體解決方案，而非單獨(dú)銷售機(jī)器人。這種策略屬于（）A.產(chǎn)品延伸B.服務(wù)增值C.渠道優(yōu)化D.價(jià)格歧視8.某快時(shí)尚品牌利用AI算法分析用戶瀏覽記錄、購(gòu)物車放棄行為及歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)，為不同用戶推送個(gè)性化的“今日必買”彈窗。這體現(xiàn)了（）A.精準(zhǔn)營(yíng)銷B.關(guān)系營(yíng)銷C.體驗(yàn)營(yíng)銷D.社會(huì)營(yíng)銷9.某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌簽約奧運(yùn)會(huì)新晉冠軍作為代言人，同時(shí)在社交媒體發(fā)起“普通人的冠軍時(shí)刻”話題，鼓勵(lì)用戶分享自己的突破故事。這種傳播策略的關(guān)鍵是（）A.明星效應(yīng)與用戶共創(chuàng)結(jié)合B.事件營(yíng)銷與情感營(yíng)銷結(jié)合C.線上推廣與線下體驗(yàn)結(jié)合D.品牌形象與產(chǎn)品功能結(jié)合10.根據(jù)波士頓矩陣分析，某企業(yè)一款產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.8，該產(chǎn)品屬于（）A.明星類B.問(wèn)題類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類二、判斷題（每題1分，共10分。正確填“√”，錯(cuò)誤填“×”）1.市場(chǎng)定位的核心是讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置，而非改變產(chǎn)品本身。（）2.促銷的最終目的是短期提升銷量，因此無(wú)需考慮品牌長(zhǎng)期價(jià)值。（）3.消費(fèi)者的參照群體僅包括現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系，虛擬社群不屬于參照群體。（）4.新產(chǎn)品導(dǎo)入期采用撇脂定價(jià)策略的前提是市場(chǎng)需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)威脅低。（）5.在數(shù)字化營(yíng)銷中，用戶提供內(nèi)容（UGC）的價(jià)值主要體現(xiàn)在降低企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。（）6.品牌資產(chǎn)的核心是品牌知名度，只要消費(fèi)者記得品牌名稱，就能形成品牌忠誠(chéng)。（）7.B2B營(yíng)銷中，決策過(guò)程通常涉及多個(gè)參與者（如技術(shù)專家、采購(gòu)經(jīng)理、高層管理者），需針對(duì)性設(shè)計(jì)溝通策略。（）8.市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)包括可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性和可區(qū)分性。（）9.關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是與所有顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，因此應(yīng)投入資源維護(hù)所有客戶。（）10.元宇宙營(yíng)銷中，虛擬代言人的主要優(yōu)勢(shì)是降低代言風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)需考慮與品牌調(diào)性的匹配度。（）三、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1.簡(jiǎn)述STP戰(zhàn)略的核心步驟及各步驟的關(guān)鍵任務(wù)。2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？請(qǐng)結(jié)合具體例子說(shuō)明。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括哪些階段？企業(yè)可針對(duì)各階段設(shè)計(jì)哪些營(yíng)銷策略？4.品牌延伸策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)有哪些？企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避？四、案例分析題（共38分）案例背景：2024年，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“清顏”推出抗初老精華液“時(shí)光錨點(diǎn)”，目標(biāo)用戶為25-35歲一線城市職場(chǎng)女性。其營(yíng)銷策略如下：（1）產(chǎn)品層面：主打“雙重組分科技”——自研的“微囊包裹勝肽”+“植物源膠原激活酶”，強(qiáng)調(diào)“夜間修復(fù)+日間防護(hù)”的24小時(shí)抗老邏輯；（2）定價(jià)層面：定價(jià)598元/30ml，略高于同功效國(guó)際二線品牌（如某韓系品牌定價(jià)520元），但低于雅詩(shī)蘭黛小棕瓶（790元）；（3）渠道層面：線上以天貓旗艦店為主，搭配抖音自播（每日18-22點(diǎn)職場(chǎng)女性活躍時(shí)段直播），線下僅入駐一線城市高端商場(chǎng)的品牌體驗(yàn)店（提供皮膚檢測(cè)+產(chǎn)品試用）；（4）傳播層面：-邀請(qǐng)皮膚科醫(yī)生@張博士（全網(wǎng)粉絲800萬(wàn)，專業(yè)可信度高）發(fā)布成分解析視頻；-發(fā)起28天皮膚變化挑戰(zhàn)，招募1000名素人用戶免費(fèi)試用并記錄皮膚狀態(tài)（需在小紅書發(fā)布圖文/視頻）；-在微博推出話題職場(chǎng)女性的抗老必修課，聯(lián)合職場(chǎng)KOL討論“熬夜加班后的皮膚急救”；-線下體驗(yàn)店設(shè)置“時(shí)光隧道”裝置，用戶掃描面部可提供“未來(lái)10年皮膚預(yù)測(cè)”報(bào)告。問(wèn)題：1.結(jié)合STP理論，分析“清顏”對(duì)“時(shí)光錨點(diǎn)”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位策略。（12分）2.從4P理論角度，評(píng)價(jià)“清顏”的營(yíng)銷策略是否合理，并提出優(yōu)化建議。（14分）3.請(qǐng)分析“清顏”在傳播策略中如何利用消費(fèi)者行為學(xué)原理提升營(yíng)銷效果。（12分）參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.D3.B4.D5.B6.D7.B8.A9.A10.B二、判斷題1.√2.×3.×4.√5.×6.×7.√8.√9.×10.×三、簡(jiǎn)答題1.STP戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）。-市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)地理、人口、心理、行為等變量將整體市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)，關(guān)鍵任務(wù)是識(shí)別有意義的細(xì)分變量，確保子市場(chǎng)的可衡量性和可區(qū)分性。-目標(biāo)市場(chǎng)選擇：評(píng)估各子市場(chǎng)的吸引力（規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等），結(jié)合企業(yè)資源選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，關(guān)鍵任務(wù)是匹配企業(yè)能力與市場(chǎng)需求。-市場(chǎng)定位：確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)傳播在消費(fèi)者心智中建立差異化形象，關(guān)鍵任務(wù)是提煉核心價(jià)值并有效傳遞。2.數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的影響體現(xiàn)在：（1）消費(fèi)者觸達(dá)方式：從單向廣告（如電視、報(bào)紙）轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)（如社交媒體、私域社群）。例如，完美日記通過(guò)微信社群與用戶實(shí)時(shí)溝通，收集需求反饋。（2）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：傳統(tǒng)依賴經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向基于用戶行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放。例如，抖音通過(guò)用戶瀏覽記錄推薦商品，提升轉(zhuǎn)化率。（3）內(nèi)容生產(chǎn)模式：UGC（用戶提供內(nèi)容）成為重要內(nèi)容來(lái)源。例如，小紅書用戶分享的產(chǎn)品使用筆記，比企業(yè)廣告更具可信度。（4）渠道整合：線上線下（O2O）融合。例如，盒馬鮮生通過(guò)APP下單、門店自提或配送，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括：（1）需求確認(rèn)：企業(yè)需通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷激發(fā)需求（如冬季推出“保濕急救”廣告）。（2）信息搜索：企業(yè)應(yīng)優(yōu)化線上信息（如KOL測(cè)評(píng)、官網(wǎng)參數(shù)），線下提供試用（如專柜體驗(yàn)）。（3）方案評(píng)估：突出產(chǎn)品差異化（如強(qiáng)調(diào)“成分溫和無(wú)刺激”），提供對(duì)比工具（如成分對(duì)比表）。（4）購(gòu)買決策：簡(jiǎn)化支付流程（如一鍵下單），提供保障（如7天無(wú)理由退貨）。（5）購(gòu)后行為：通過(guò)社群維護(hù)（如會(huì)員群）提升滿意度，鼓勵(lì)分享（如曬單返現(xiàn)）。4.品牌延伸的潛在風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌稀釋：若延伸產(chǎn)品與原品牌核心價(jià)值沖突（如高端品牌延伸至低價(jià)產(chǎn)品線），可能削弱品牌形象。（2）心理沖突：消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知與延伸產(chǎn)品不匹配（如運(yùn)動(dòng)品牌延伸至珠寶），導(dǎo)致接受度低。（3）資源分散：過(guò)度延伸可能導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法聚焦核心業(yè)務(wù)，降低競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)避策略：-確保延伸產(chǎn)品與原品牌核心價(jià)值一致（如無(wú)印良品從文具延伸至家居，均強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)約實(shí)用”）；-進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，評(píng)估消費(fèi)者接受度；-控制延伸范圍，優(yōu)先選擇關(guān)聯(lián)度高的品類。四、案例分析題1.STP分析：-市場(chǎng)細(xì)分：按年齡（25-35歲）、地域（一線城市）、需求（抗初老）、生活方式（職場(chǎng)女性，熬夜加班）進(jìn)行細(xì)分。-目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇25-35歲一線城市職場(chǎng)女性，該群體消費(fèi)能力強(qiáng)（能接受500+價(jià)格）、抗老需求明確（加班導(dǎo)致皮膚問(wèn)題）、對(duì)科技成分敏感（關(guān)注功效），與企業(yè)資源（自研成分、體驗(yàn)店布局）匹配。-市場(chǎng)定位：“科技抗初老的高性價(jià)比選擇”——通過(guò)“雙重組分科技”強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，定價(jià)介于國(guó)際二線與一線之間，突出“比國(guó)際大牌更實(shí)惠，比平價(jià)品牌更有效”的差異化。2.4P評(píng)價(jià)與優(yōu)化：-產(chǎn)品（Product）：合理。主打“24小時(shí)抗老”和自研成分，滿足目標(biāo)用戶對(duì)功效的需求；建議增加成分安全性驗(yàn)證（如第三方檢測(cè)報(bào)告），增強(qiáng)信任。-價(jià)格（Price）：合理。定價(jià)策略符合“中高端性價(jià)比”定位；可推出“買正裝送小樣”組合裝，降低用戶嘗試門檻。-渠道（Place）：合理。線上以天貓（搜索電商）和抖音（興趣電商）覆蓋不同決策場(chǎng)景，線下體驗(yàn)店強(qiáng)化高端形象；建議增加小紅書店鋪入口（用戶看完筆記可直接購(gòu)買），縮短轉(zhuǎn)化路徑。-促銷（Promotion）：合理。醫(yī)生背書（專業(yè)信任）、素人挑戰(zhàn)（UGC可信度）、職場(chǎng)話題（情感共鳴）、裝置體驗(yàn)（互動(dòng)記憶點(diǎn)）多維度覆蓋；建議在抖音直播中增加“皮膚檢測(cè)師連麥”，實(shí)時(shí)解答用戶問(wèn)題，提升轉(zhuǎn)化率。3.消費(fèi)者行為學(xué)原理應(yīng)用：-社會(huì)認(rèn)同原理：通過(guò)素人用戶的28天挑戰(zhàn)分享，利用“相似他人”的使用效果增強(qiáng)可信度（用戶更信任同群體的評(píng)價(jià)）。