2025年廣告實務試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共30分）1.廣告活動的主體不包括以下哪一項（）A.廣告主B.廣告公司C.消費者D.媒體答案：C。廣告活動的主體主要包括廣告主、廣告公司和媒體。消費者是廣告活動的目標受眾，并非活動主體。2.以下哪種廣告媒體的傳播速度最快（）A.報紙B.雜志C.廣播D.電視答案：C。廣播依靠電波進行傳播，信息傳遞幾乎沒有時間延遲，傳播速度在這些傳統(tǒng)媒體中是最快的。報紙和雜志需要經過排版、印刷、發(fā)行等流程，傳播速度相對較慢；電視雖然也是電子媒體，但節(jié)目制作和播出安排有一定時間周期。3.廣告定位理論的提出者是（）A.大衛(wèi)·奧格威B.李奧·貝納C.艾·里斯和杰克·特勞特D.羅瑟·瑞夫斯答案：C。艾·里斯和杰克·特勞特提出了廣告定位理論，強調在消費者心智中占據(jù)獨特的位置。大衛(wèi)·奧格威是品牌形象理論的倡導者；李奧·貝納以獨特的創(chuàng)意風格聞名；羅瑟·瑞夫斯提出了USP理論。4.廣告創(chuàng)意的靈魂是（）A.新穎性B.關聯(lián)性C.震撼性D.以上都是答案：D。一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要具備新穎性，以吸引消費者的注意力；關聯(lián)性強調創(chuàng)意要與產品或服務、目標受眾等相關聯(lián)；震撼性則能給消費者留下深刻的印象。三者共同構成了廣告創(chuàng)意的靈魂。5.下列不屬于廣告調查方法的是（）A.觀察法B.實驗法C.頭腦風暴法D.問卷調查法答案：C。頭腦風暴法是一種創(chuàng)意產生的方法，用于激發(fā)團隊成員的創(chuàng)意和想法。而觀察法、實驗法和問卷調查法都是常見的廣告調查方法，用于收集有關市場、消費者、競爭對手等方面的信息。6.廣告效果評估中的傳播效果評估主要是評估（）A.廣告對銷售的影響B(tài).廣告對消費者態(tài)度的影響C.廣告信息的到達率、注意率等D.廣告的投入產出比答案：C。傳播效果評估主要關注廣告信息的傳播范圍和受眾對廣告的接觸情況，如到達率、注意率、記憶率等。廣告對銷售的影響屬于銷售效果評估；廣告對消費者態(tài)度的影響是心理效果評估的一部分；廣告的投入產出比是經濟效益評估的內容。7.以下哪種廣告表現(xiàn)手法常用于公益廣告（）A.幽默法B.夸張法C.對比法D.警示法答案：D。警示法通過展現(xiàn)負面后果來引起人們的關注和警覺，常用于公益廣告，如交通安全、環(huán)境保護等主題的公益廣告，以提醒人們注意某些行為的危害。幽默法、夸張法和對比法在商業(yè)廣告中更為常見。8.廣告預算的方法中，根據(jù)企業(yè)的銷售額或利潤額的一定比例來確定廣告費用的方法是（）A.量力而行法B.銷售百分比法C.競爭對等法D.目標任務法答案：B。銷售百分比法是按照企業(yè)的銷售額或利潤額的一定比例來確定廣告預算。量力而行法是企業(yè)根據(jù)自身的財務狀況來確定廣告費用；競爭對等法是參照競爭對手的廣告預算來確定自己的廣告費用；目標任務法是先確定廣告目標，然后根據(jù)實現(xiàn)目標所需的任務來估算廣告費用。9.品牌形象理論認為，廣告的主要目標是（）A.突出產品的特點B.塑造品牌形象C.提高產品的銷售量D.吸引消費者的注意答案：B。品牌形象理論由大衛(wèi)·奧格威提出，該理論認為廣告的主要目標是塑造和維護品牌形象，而不僅僅是突出產品特點或追求短期的銷售量增長。通過長期的廣告宣傳，建立獨特的品牌形象可以使品牌在消費者心中占據(jù)獨特的位置。10.以下哪一項不屬于網(wǎng)絡廣告的特點（）A.傳播范圍廣B.互動性強C.成本高D.針對性強答案：C。網(wǎng)絡廣告具有傳播范圍廣、互動性強、針對性強等特點。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告的成本相對較低，尤其是一些精準投放的網(wǎng)絡廣告，可以根據(jù)目標受眾的特征進行定向投放，提高廣告效果的同時降低成本。11.廣告文案中，用來吸引讀者繼續(xù)閱讀正文的簡短語句是（）A.標題B.正文C.廣告語D.附文答案：A。標題是廣告文案的重要組成部分，其作用是吸引讀者的注意力，激發(fā)他們繼續(xù)閱讀正文的興趣。正文是廣告的核心內容，用于詳細介紹產品或服務；廣告語是長期使用的宣傳口號；附文則包含一些補充信息，如聯(lián)系方式等。12.廣告策劃書的核心部分是（）A.市場分析B.廣告策略C.廣告預算D.廣告效果評估答案：B。廣告策略是廣告策劃書的核心，它包括目標受眾定位、廣告定位、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒體策略等內容，指導著整個廣告活動的開展。市場分析是制定廣告策略的基礎；廣告預算是對廣告活動費用的規(guī)劃；廣告效果評估是對廣告活動效果的檢驗。13.下列哪種廣告媒體的保存性最好（）A.報紙B.雜志C.廣播D.電視答案：B。雜志具有較好的保存性，讀者可以反復閱讀，而且雜志的印刷質量較高，內容具有一定的專業(yè)性和深度。報紙雖然也可以保存，但時效性較強，保存時間相對較短；廣播和電視屬于電子媒體，信息是即時傳播的，不易保存。14.廣告創(chuàng)意過程中的“收集資料”階段，主要收集的資料不包括（）A.產品資料B.市場資料C.創(chuàng)意靈感資料D.競爭對手資料答案：C。在廣告創(chuàng)意過程的收集資料階段，主要收集與產品、市場和競爭對手相關的資料，如產品的特點、性能、市場需求、消費者行為、競爭對手的廣告策略等。創(chuàng)意靈感資料是在后續(xù)的創(chuàng)意激發(fā)階段產生的，不屬于收集資料階段的主要內容。15.廣告效果的滯后性是指（）A.廣告效果不會立即顯現(xiàn)B.廣告效果會持續(xù)很長時間C.廣告效果與廣告投入不成正比D.廣告效果難以準確評估答案：A。廣告效果的滯后性是指廣告投放后，其效果不會立即顯現(xiàn)出來，可能需要一段時間才能在消費者的購買行為、態(tài)度等方面體現(xiàn)出來。廣告效果會持續(xù)很長時間體現(xiàn)的是廣告效果的累積性；廣告效果與廣告投入不成正比是廣告效果的不確定性；廣告效果難以準確評估是廣告效果評估的復雜性。二、多項選擇題（每題3分，共30分）1.廣告的功能包括（）A.傳播信息B.引導消費C.促進銷售D.塑造品牌E.教育大眾答案：ABCDE。廣告具有傳播信息的功能，向消費者傳遞產品或服務的信息；可以引導消費者的消費觀念和行為；促進產品或服務的銷售；有助于塑造品牌形象；一些公益廣告還能起到教育大眾的作用。2.廣告調查的內容包括（）A.市場調查B.消費者調查C.產品調查D.競爭對手調查E.廣告媒體調查答案：ABCDE。廣告調查涵蓋多個方面，市場調查了解市場的規(guī)模、趨勢等；消費者調查研究消費者的需求、偏好、購買行為等；產品調查分析產品的特點、優(yōu)勢等；競爭對手調查掌握競爭對手的廣告策略、產品特點等；廣告媒體調查評估各種媒體的特點和效果。3.常見的廣告表現(xiàn)策略有（）A.理性訴求策略B.感性訴求策略C.情感訴求策略D.幽默訴求策略E.懸念訴求策略答案：ABCDE。理性訴求策略通過展示產品的特點、優(yōu)勢和利益來吸引消費者；感性訴求策略側重于激發(fā)消費者的情感共鳴；情感訴求策略與感性訴求類似，強調情感因素；幽默訴求策略以幽默的方式吸引消費者的注意；懸念訴求策略通過設置懸念來引發(fā)消費者的好奇心。4.廣告媒體選擇時需要考慮的因素有（）A.目標受眾B.廣告信息C.廣告預算D.媒體特性E.競爭對手的媒體選擇答案：ABCDE。選擇廣告媒體時，要考慮目標受眾的特征和媒體接觸習慣，確保廣告能夠到達目標受眾；廣告信息的特點決定了適合的媒體類型；廣告預算限制了媒體的選擇范圍；不同媒體有不同的特性，如傳播范圍、傳播速度、表現(xiàn)力等；了解競爭對手的媒體選擇可以避免與競爭對手過度競爭，同時尋找差異化的傳播渠道。5.廣告文案的結構通常包括（）A.標題B.正文C.廣告語D.附文E.圖片說明答案：ABCD。廣告文案的結構一般由標題、正文、廣告語和附文組成。標題吸引讀者的注意力；正文詳細介紹產品或服務；廣告語是長期使用的宣傳口號；附文包含一些補充信息。圖片說明不屬于廣告文案的常規(guī)結構組成部分。6.廣告創(chuàng)意的原則有（）A.原創(chuàng)性B.關聯(lián)性C.震撼性D.易懂性E.合規(guī)性答案：ABCDE。廣告創(chuàng)意需要具有原創(chuàng)性，以區(qū)別于其他廣告；關聯(lián)性要求創(chuàng)意與產品或服務、目標受眾相關聯(lián)；震撼性能夠給消費者留下深刻印象；易懂性確保消費者能夠理解廣告的意圖；合規(guī)性則要求廣告創(chuàng)意符合法律法規(guī)和道德規(guī)范。7.廣告效果評估的方法有（）A.事前評估B.事中評估C.事后評估D.定性評估E.定量評估答案：ABCDE。廣告效果評估可以分為事前評估、事中評估和事后評估，分別在廣告投放前、投放過程中、投放后進行。評估方法又可分為定性評估和定量評估，定性評估通過訪談、觀察等方式了解消費者的主觀感受和態(tài)度；定量評估則通過數(shù)據(jù)分析，如銷售量、市場份額等指標來評估廣告效果。8.常見的網(wǎng)絡廣告形式有（）A.橫幅廣告B.搜索引擎廣告C.視頻廣告D.社交媒體廣告E.電子郵件廣告答案：ABCDE。橫幅廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部、底部或側邊；搜索引擎廣告在搜索引擎結果頁面展示；視頻廣告在視頻網(wǎng)站或視頻播放過程中出現(xiàn)；社交媒體廣告在社交媒體平臺上投放；電子郵件廣告通過電子郵件向用戶發(fā)送廣告信息。9.廣告策劃的內容包括（）A.市場分析B.目標確定C.策略制定D.計劃安排E.效果評估答案：ABCDE。廣告策劃包括對市場的分析，了解市場環(huán)境和競爭態(tài)勢；確定廣告目標，明確要達到的目的；制定廣告策略，如定位策略、創(chuàng)意策略等；安排廣告活動的計劃，包括時間、媒體、預算等；最后對廣告效果進行評估，總結經驗教訓。10.品牌形象的構成要素有（）A.品牌名稱B.品牌標志C.品牌包裝D.品牌文化E.品牌服務答案：ABCDE。品牌名稱是品牌的重要標識；品牌標志具有獨特的視覺形象；品牌包裝影響消費者對產品的第一印象；品牌文化賦予品牌內涵和價值觀；品牌服務體現(xiàn)了品牌對消費者的關懷和支持，這些要素共同構成了品牌形象。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述廣告定位理論的主要內容。廣告定位理論由艾·里斯和杰克·特勞特提出，其主要內容包括：（1）定位的概念：定位是指在潛在消費者的心智中占據(jù)一個獨特的位置，而不是對產品本身做什么改變。它強調的是在消費者的認知中尋找一個空位，使品牌在消費者心中與眾不同。（2）心智有限性：消費者的心智是有限的，不能同時處理大量的信息。因此，廣告要想在消費者心中留下印象，就必須簡化信息，突出品牌的獨特賣點。（3）定位的方法：可以通過搶先占位、關聯(lián)定位和重新定位等方法來實現(xiàn)。搶先占位是指第一個進入消費者心智，成為某一品類的代表；關聯(lián)定位是將自己的品牌與已經在消費者心智中占據(jù)重要位置的品牌聯(lián)系起來；重新定位是對競爭對手已經占據(jù)的定位進行挑戰(zhàn)，改變消費者對競爭對手的認知。（4）定位的重要性：正確的定位可以使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引目標消費者的關注，提高品牌的知名度和美譽度，從而促進產品的銷售。2.簡述廣告創(chuàng)意的過程。廣告創(chuàng)意的過程通常包括以下幾個階段：（1）收集資料階段：這是創(chuàng)意的基礎，主要收集與產品、市場、消費者和競爭對手相關的資料。了解產品的特點、優(yōu)勢、市場需求、消費者的需求和偏好、競爭對手的廣告策略等，為創(chuàng)意提供素材。（2）分析資料階段：對收集到的資料進行分析和研究，找出產品的獨特賣點和消費者的需求點，確定廣告的定位和目標。通過分析，發(fā)現(xiàn)市場機會和創(chuàng)意的切入點。（3）創(chuàng)意激發(fā)階段：運用各種創(chuàng)意方法，如頭腦風暴法、聯(lián)想法、逆向思維法等，激發(fā)創(chuàng)意靈感。在這個階段，要打破常規(guī)思維，大膽想象，產生各種新奇的創(chuàng)意想法。（4）創(chuàng)意篩選階段：對產生的眾多創(chuàng)意想法進行篩選和評估，選擇最具可行性、創(chuàng)新性和吸引力的創(chuàng)意方案。評估的標準包括與廣告目標的契合度、新穎性、可操作性等。（5）創(chuàng)意完善階段：對選定的創(chuàng)意方案進行進一步的完善和細化，使其更加具體、生動、有感染力。包括確定廣告的表現(xiàn)形式、文案內容、畫面設計等，確保創(chuàng)意能夠有效地傳達給目標受眾。（6）創(chuàng)意實施階段：將完善后的創(chuàng)意方案付諸實踐，制作廣告作品，并通過合適的媒體進行投放。在實施過程中，要確保廣告的制作質量和投放效果。四、論述題（每題20分，共20分）論述網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展和普及，網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：1.精準化和個性化（1）大數(shù)據(jù)和人工智能技術的應用使得網(wǎng)絡廣告能夠更加精準地定位目標受眾。通過分析用戶的瀏覽歷史、搜索記錄、購買行為等數(shù)據(jù)，廣告主可以了解用戶的興趣、需求和偏好，從而實現(xiàn)精準投放。例如，電商平臺根據(jù)用戶的購物記錄向其推薦相關的商品廣告。（2）個性化廣告將成為主流。廣告不僅可以根據(jù)用戶的基本信息和行為數(shù)據(jù)進行個性化展示，還可以根據(jù)用戶所處的場景和時間進行實時調整。比如，在不同的時間段向用戶推送不同類型的廣告，在用戶旅游時推送旅游相關的廣告。2.互動性增強（1）網(wǎng)絡廣告將更加注重與用戶的互動。用戶不再是被動地接受廣告信息，而是可以主動參與到廣告活動中。例如，互動視頻廣告允許用戶在觀看視頻過程中進行選擇、投票、評論等操作，增強用戶的參與感和體驗感。（2）社交媒體平臺上的廣告互動性也將不斷提高。品牌可以通過社交媒體與用戶進行實時溝通，解答用戶的疑問，收集用戶的反饋，建立良好的品牌與用戶關系。3.視頻化和直播化（1）視頻廣告的市場份額將繼續(xù)擴大。隨著視頻網(wǎng)站和短視頻平臺的興起，用戶對視頻內容的消費需求不斷增加。視頻廣告具有生動、直觀、感染力強等特點，能夠更好地吸引用戶的注意力。例如，抖音、快手等短視頻平臺上的廣告形式多樣，深受廣告主的青睞。（2）直播帶貨成為一種重要的網(wǎng)絡廣告形式。主播通過直播的