行業(yè)研究報(bào)告行業(yè)研究報(bào)告行業(yè)|深度|研究報(bào)告 隨著居民健康意識(shí)覺醒、人口老齡化加劇及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，中國(guó)保健品行業(yè)歷經(jīng)萌芽起步、高速成長(zhǎng)、監(jiān)管強(qiáng)化階段后，步入以電商渠道為主導(dǎo)、多人群多場(chǎng)景需求驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)新周期。作為介于食品與藥品之間的特殊品類，保健品行業(yè)憑借高毛利、強(qiáng)功能屬性的核心特征，形成了涵蓋原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、終端銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，涌現(xiàn)出膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等多個(gè)細(xì)分賽道。政策端注冊(cè)備案雙軌制日趨完善，市場(chǎng)端線上渠道占比持續(xù)提升，需求端呈現(xiàn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與年輕消費(fèi)群體雙輪驅(qū)動(dòng)、功效需求精準(zhǔn)化與場(chǎng)景化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管行業(yè)面臨格局分散、功效爭(zhēng)議等挑戰(zhàn)，但在健康中國(guó)戰(zhàn)略推進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新賦能及國(guó)際化布局加速的背景下，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來個(gè)性化定制、跨界融合、全球化競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)核心發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)正逐步邁向規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展新階段。本篇報(bào)告由宏觀到微觀，系統(tǒng)梳理保健品行業(yè)：先剖析驅(qū)動(dòng)因素、市場(chǎng)現(xiàn)狀；再沿著產(chǎn)業(yè)鏈上中下游逐環(huán)拆解；繼而聚焦主要細(xì)分市場(chǎng)，研判成長(zhǎng)空間；最后結(jié)合行業(yè)演進(jìn)方向，梳理代表企業(yè)，幫助讀者快速建立對(duì)保健品賽道的全景認(rèn)知。一、行業(yè)概述 1二、驅(qū)動(dòng)因素 6三、市場(chǎng)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) 11四、產(chǎn)業(yè)鏈分析 14五、主要細(xì)分市場(chǎng) 24六、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 32七、相關(guān)公司 33八、參考研報(bào) 41保健品是保健食品的簡(jiǎn)稱，GB16740-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》將保健食品明確定義為：聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。1/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 2/41按照市場(chǎng)監(jiān)督總局發(fā)布的原料/功能劃分，我國(guó)保健食品主要分為營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑和特定功能類保健品兩大類。根據(jù)分類的不同，保健食品允許聲稱的功能也不一樣，納入保健食品原料目錄的原料也有所差異。功能上，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑允許聲稱的功能只有2項(xiàng)，而特定功能類保健品則包括24種。原料上，營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑已納入目錄的原料有86種，特定功能類原料則只有輔酶Q10、褪黑素、螺旋藻、破壁靈芝孢子粉和魚油。整體來看，保健品介于食品與藥品之間的特殊屬性，決定了其監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜程度。萌芽起步期（1980s-1990s）：爆品模式盛極一時(shí)，虛假宣傳帶來隱憂。中國(guó)保健品行業(yè)始于20世紀(jì)80年代，隨著改革開放的推進(jìn)和人民生活水平的提高，且國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，保健品市場(chǎng)開始萌芽，并誕生了眾多本土企業(yè)。90年代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立，太陽神口服液、娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液、振華851、昂立一號(hào)等異軍突起掀起消費(fèi)浪潮，1991年保健品市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額即突破100億元。但此階段消費(fèi)者對(duì)保健品相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)尚少、行業(yè)發(fā)展初期監(jiān)管較少，且營(yíng)銷集中于廣告形式，導(dǎo)致品牌方在廣告中存在眾多夸大宣傳、虛假宣傳現(xiàn)象，將保健品塑造為“萬能藥”，“打造爆品+夸大功效+重度營(yíng)銷”的商業(yè)模式盛極一時(shí)。1995-1996年《食品衛(wèi)生法》和《保健食品管理辦法》先后出臺(tái)，國(guó)家開始規(guī)范保健品管理，社會(huì)輿論事件也加強(qiáng)意識(shí)。高速成長(zhǎng)期（21世紀(jì)初-2012年）：國(guó)際、本土品牌涌入，迎來高速成長(zhǎng)熱潮。2001年中國(guó)加入WTO，國(guó)外保健食品巨頭紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)并以直銷模式為主。2002年安利紐崔萊銷量達(dá)30億元，占中國(guó)保健品市場(chǎng)總銷售量的1/6，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。這一時(shí)期隨著居民消費(fèi)力提升，保健品種類更加豐富，產(chǎn)品形式也從單一的中草藥滋補(bǔ)品擴(kuò)展到功能性保健品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等多個(gè)領(lǐng)域，部分中國(guó)企業(yè)如湯臣倍健、金達(dá)威等逐漸嶄露頭角，行業(yè)迎發(fā)展浪潮。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 3/41監(jiān)管強(qiáng)化期（2013-2019年行業(yè)整頓肅清，嚴(yán)監(jiān)管新常態(tài)。保健品相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題和虛假宣傳行為多次出現(xiàn)，國(guó)家發(fā)布多項(xiàng)政策文件加強(qiáng)對(duì)保健品市場(chǎng)的監(jiān)管。在相關(guān)配套法規(guī)逐步完善的背景下，行業(yè)嚴(yán)監(jiān)管成為常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)保健品的安全性和有效性要求更高，企業(yè)開始更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)，保健品行業(yè)逐步向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)成長(zhǎng)新周期（2020年至今電商渠道爆發(fā)，行業(yè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019-2024年中國(guó)居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出由1902元增長(zhǎng)至2547元，復(fù)合增速6.0%，大環(huán)境變化下居民在醫(yī)療保健方面的支出提升。產(chǎn)品端來看，市場(chǎng)上的保健品種類日趨多樣化，既滿足老齡化趨勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)功效性的訴求，同時(shí)多元產(chǎn)品的推出順應(yīng)年輕群體差異化個(gè)性化的趨勢(shì)。渠道端來看，電商渠道的迅速崛起一方面貢獻(xiàn)行業(yè)的主要增量，另一方面降低了保健品行業(yè)入門門檻，市場(chǎng)保持高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。保健品強(qiáng)調(diào)提供額外的營(yíng)養(yǎng)支持，而非治療疾病。當(dāng)前市場(chǎng)存在對(duì)保健品是否是打“智商稅”的質(zhì)疑，一方面源自于行業(yè)發(fā)展過程中存在的虛假宣傳亂象，另一方面保健品產(chǎn)品定價(jià)高、見效慢、體感不明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效難以明確感知。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知逐漸提升，相關(guān)法規(guī)監(jiān)管加強(qiáng)，保健品將逐步回歸到打“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充”的正確定位。保健食品注冊(cè)備案雙軌制，行業(yè)門檻有所放寬。2016年7月，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》開始實(shí)施，標(biāo)志我國(guó)保健食品監(jiān)管轉(zhuǎn)向注冊(cè)和備案雙軌制。辦法規(guī)定，產(chǎn)品在上市銷售前需要申請(qǐng)并獲得保健食品注冊(cè)證書或備案憑證，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)。通過認(rèn)證的保健食品的包裝上將印有“保健食品”（藍(lán)帽子）專用標(biāo)識(shí)和批準(zhǔn)文號(hào)，消費(fèi)者可以在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)查詢產(chǎn)品注冊(cè)或備案信息。保健品介于普通食品和藥品之間，既具有食品屬性，又具備一定功能屬性。根據(jù)“《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》，共24種保健功能聲稱納入，如有助于增強(qiáng)免疫力、有助于抗氧化、輔助改善記憶、緩解視覺疲勞等。目前國(guó)內(nèi)保健食品需通過國(guó)家注冊(cè)批準(zhǔn)或各省市場(chǎng)監(jiān)管部門備案，注冊(cè)制與備案制并行，其中備案制主要用于原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄、或首次進(jìn)口的補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)等產(chǎn)品，而注冊(cè)制則適用于除此以外的品類。此外市場(chǎng)上存在大量添加了營(yíng)養(yǎng)素的功能食品，具備一定的功能特性，但沒有經(jīng)過審批獲得打“藍(lán)帽子”保健食品標(biāo)識(shí)，該類產(chǎn)品在電商渠道占比較高。在注冊(cè)制與備案制并行的制度下，備案制批文數(shù)量遠(yuǎn)高于注冊(cè)制。隨著電商渠道高速擴(kuò)張，藍(lán)帽子產(chǎn)品在電商渠道銷售額占比遠(yuǎn)低于功能食品。4/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 政策逐步完善，市場(chǎng)監(jiān)管日趨規(guī)范。“權(quán)健事件”過后，國(guó)家相關(guān)部門持續(xù)加碼保健行業(yè)整治力度。2020年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部委聯(lián)合印發(fā)《保健食品行業(yè)清理整治行動(dòng)方案（2020-2021年）》，2022年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公開征求《關(guān)于發(fā)布允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2022年版）及配套文件的公告（征求意見稿）》、《保健食品功能聲稱釋義（2022年版）（征求意見稿）》等文件，不斷完善保健行業(yè)治理體系。盈利模式：橫向跨品類對(duì)比，能夠認(rèn)為保健品屬性與美妝護(hù)膚有一定類似，二者均脫胎于消費(fèi)者對(duì)健康美麗的進(jìn)階型需求，卷入度相對(duì)高、品牌有價(jià)值，因此毛利率較高；但產(chǎn)品效果難以檢驗(yàn)、疊加部分產(chǎn)品同質(zhì)化高，因此營(yíng)銷及渠道均較為重要、銷售費(fèi)用率高，形成高毛利率-高銷售費(fèi)用率-中高凈利率、輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。5/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 保健品行業(yè)格局較為分散，需通過延展產(chǎn)品線或品牌矩陣覆蓋多種需求。能夠認(rèn)為，保健品成分、作用部位眾多，需求千人千面，疊加近年來線上化率持續(xù)提升減弱渠道壁壘，因此格局較為分散，但公司可通過多品牌多渠道的集團(tuán)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)份額天花板的提升，對(duì)標(biāo)美妝如歐萊雅品牌矩陣豐富，保健品企業(yè)如湯臣倍健具備主品牌湯臣倍健、氨糖健力多、益生菌lifespace等多品牌。對(duì)比化妝品，階段和屬性仍有一定不同：1）保健品的需求變化階段更早期：能夠認(rèn)為國(guó)內(nèi)化妝品成分行業(yè)認(rèn)知已進(jìn)入成熟階段，而保健品科學(xué)化普及階段更晚、滲透率偏低，中青年客群仍為增量，且產(chǎn)品目前仍以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充為主，隨消費(fèi)者認(rèn)知水平提升及保健品消費(fèi)習(xí)慣培育，行業(yè)更受益老齡化帶來的成長(zhǎng)性。2）龍頭的競(jìng)爭(zhēng)烈度低于化妝品：當(dāng)前保健品白牌仍較多，而美妝/食品國(guó)貨龍頭早已居上、體量穩(wěn)定超越新銳及白牌，能夠認(rèn)為主因保健品傳統(tǒng)品類變化少、且具備線下強(qiáng)渠道保護(hù)，龍頭品牌追求利潤(rùn)率、新渠道轉(zhuǎn)型更晚，競(jìng)爭(zhēng)格局仍在變化階段。3）部分品類可能穩(wěn)定性偏弱：能夠認(rèn)為相比化妝品的情緒價(jià)值、膚感和氣味等，保健品情緒價(jià)值、體驗(yàn)附加值低，更加重功效、而部分功效難檢驗(yàn)，導(dǎo)致部分品類需求相對(duì)不穩(wěn)定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能更無序。保健品行業(yè)渠道歷經(jīng)變換，疫情后行業(yè)渠道線上化轉(zhuǎn)型加速，線上渠道成為主流賽道。我國(guó)保健品銷售渠道經(jīng)歷了直銷、藥房、電商三個(gè)不同的發(fā)展階段：①直銷渠道。2008年以前我國(guó)保健品行業(yè)主要銷售渠道為直銷，當(dāng)時(shí)以安利為代表的外資品牌以人海戰(zhàn)略的直銷模式迅速占據(jù)市場(chǎng)。②藥房渠道。2008年后，因保健品直銷牌照的縮緊，藥房成了保健品行業(yè)新一輪的主要銷售渠道。③電商渠道。到2019-2020年，隨著醫(yī)保制度的改革，保健品被明確禁刷醫(yī)?？ǎ》暌咔槠陂g電商渠道的爆火，保健品行業(yè)的線上電商銷售比例快速增長(zhǎng)，電商渠道成為新一輪保健品行業(yè)主要銷售渠道。據(jù)Datayes數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，保健品電商渠道銷售占比從2019年的27.3%逐年上升至2024年的43.9%，累計(jì)上升16.6pcts，而直銷渠道銷售占比則從2019年的22.9%下降至2024年的13.0%，累計(jì)下降9.90pcts，藥房渠道銷售占比則從2019年的42.7%下降至2024年的38.0%，累計(jì)下降4.70pcts。渠道變革不僅改變了產(chǎn)品觸達(dá)方式，更重塑了品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，為新銳品牌彎道超車創(chuàng)造了歷史性機(jī)遇。6/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 7/41保健品線上化趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有二：保健品線上化面向全人群需求，傳統(tǒng)電商覆蓋大眾、興趣電商瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。以天貓?zhí)詫?、京東為代表的傳統(tǒng)電商主要以品牌方自營(yíng)為主，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上通過品牌的權(quán)威介紹與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹為主，面向大眾群體進(jìn)行推廣。以抖音、小紅書為代表的興趣電商則是通過用戶瀏覽、搜索數(shù)據(jù)等，借助算法尋找潛在消費(fèi)者，以細(xì)分人群的需求功效為導(dǎo)向，宣傳產(chǎn)品的特定功效，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。線上銷售法規(guī)與平臺(tái)監(jiān)管日趨完善，產(chǎn)品功效清晰，消費(fèi)者權(quán)益得到有效保障?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法》、《中華人民共和國(guó)廣告法》就保健食品的銷售、宣傳進(jìn)行的嚴(yán)格界定和限制，另外《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》中不僅對(duì)保健食品入網(wǎng)銷售進(jìn)行嚴(yán)格審查，更強(qiáng)調(diào)了第三方的平臺(tái)監(jiān)督責(zé)任，在法規(guī)和平臺(tái)的雙監(jiān)管下，保健食品線上銷售時(shí)產(chǎn)品信息、功效得以清晰，消費(fèi)者權(quán)益得到了有效保障。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 新冠癥狀有輕有重，親歷感染強(qiáng)化健康意識(shí)。2020年-2023年的新冠疫情，以及2023年疫情放開后的廣泛感染和部分人群的重復(fù)感染，使得民眾健康意識(shí)提升，加之新冠感染被劃為自限性疾病，即“發(fā)展到一定程度后能夠自動(dòng)停止并逐漸恢復(fù)，靠自身免疫就可能痊愈的疾病”，民眾對(duì)免疫提升的健康需求將更加真切。此外，各類社交平臺(tái)上各類人群癥狀不一，免疫力強(qiáng)的癥狀普遍輕微，再次深化群眾健康老齡化趨勢(shì)加劇，預(yù)計(jì)我國(guó)2035年進(jìn)入重度老齡社會(huì)。依據(jù)聯(lián)合國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，一般把60歲及以上的人口占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到10%，或65歲及以上的人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到7%作為老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。2020年第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人群占比為18.70%，65歲及以上人群占比為13.50%，老齡化問題較為嚴(yán)重。而根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委老齡司的測(cè)算，預(yù)計(jì)2035年左右，我國(guó)60歲及以上老年人口占比將超過30%，進(jìn)入重度老齡化階段。8/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力較大，政策鼓勵(lì)推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)意識(shí)，為保健品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。從消費(fèi)金額看，我國(guó)老年群體購(gòu)買保健品月均支出表現(xiàn)一般。根據(jù)艾媒咨詢，92%的老年人保健品月均支出在500元以下，其中40%的老年人處于100-300元的消費(fèi)區(qū)間，人均消費(fèi)有待提高。但從消費(fèi)潛力看，中老年群體消費(fèi)成長(zhǎng)潛力充足。根據(jù)央行發(fā)布的《2019年中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債情況調(diào)查》，戶主年齡為56-64歲的家庭戶均總資產(chǎn)為355.4萬元，為各年齡層最高；46-55歲的家庭戶均總資產(chǎn)次之，為350.1萬元。此外，根據(jù)全國(guó)老齡工作委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2014年到2050年，我國(guó)老年人口的消費(fèi)規(guī)模將從4萬億元增長(zhǎng)到106萬億元左右，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。政策方面，國(guó)家也有意培養(yǎng)老年健康意識(shí)。2022年2月7日，十五部門聯(lián)合印發(fā)《“十四五”健康老齡化規(guī)劃》，規(guī)劃提出完善老年人預(yù)防保健服務(wù)體系，開設(shè)老年保健教育。同年10月，全國(guó)老齡辦發(fā)文稱“在2022-2025年在全國(guó)開展老年?duì)I養(yǎng)改善行動(dòng)，宣傳老年?duì)I養(yǎng)健康意識(shí)”。2022年11月，新版《中國(guó)老年人膳食指南》發(fā)布，科學(xué)的指南引導(dǎo)將進(jìn)一步培養(yǎng)老年保健意識(shí)，進(jìn)而推動(dòng)保健品行業(yè)發(fā)展。海外經(jīng)驗(yàn)：日本老齡化進(jìn)程更早，保健品市場(chǎng)趨向成熟。老齡化方面，1971年日本65歲及以上人口占比突破7%，正式進(jìn)入老齡化社會(huì)。此后，日本老齡人口高速增長(zhǎng)，老齡化比率逐年攀升，2006年日本65歲及以上人口占比突破20%，進(jìn)入超高齡社會(huì)。從老齡化水平看，2021年我國(guó)65歲及以上人口占總?cè)丝诒戎貫?4.20%，大致相當(dāng)于日本1995年的水平（14.30%）。隨著老年人口基數(shù)的增大，日本老齡群體成為推動(dòng)保健品消費(fèi)的重要力量，日本保健品行業(yè)迅猛擴(kuò)張。從規(guī)?？矗毡咎囟ń】涤猛臼称返氖袌?chǎng)規(guī)模在1997年僅為1,315億日元，而在2007年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6,798億日元，十年間市場(chǎng)逐漸成熟。從增速看，1997-2007期間日本特定健康用途食品的市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17.85%，行業(yè)增長(zhǎng)迅猛。整體來看，盡管此后隨人口自然增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)負(fù)，疊加日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，日本保健品行業(yè)增速有所放緩，但總體規(guī)模仍大致維持于6,000億日元。9/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 10/41年輕一代健康意識(shí)覺醒，步入“養(yǎng)生軍”隊(duì)伍。當(dāng)下隨著人們健康意識(shí)的提高，保健品各年齡段受眾比例不斷提高，年輕人滲透率增長(zhǎng)明顯。保健養(yǎng)生不再成為中老年專屬，年輕一代健康意識(shí)不斷提高，年輕一代保健品消費(fèi)的人數(shù)占比正顯著提升。據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2021-2024年，15-29歲、30-44歲全球每日服用營(yíng)養(yǎng)保健品人數(shù)占比增幅分別為5.9%、7.1%，增幅顯著高于歲數(shù)在45+歲以上的中老年人群。同時(shí)，年輕一代的保健養(yǎng)生意識(shí)也正輻射在下一代身上，據(jù)Ipsos一項(xiàng)2000個(gè)家庭使用兒童保健品的調(diào)查顯示，約72%的家庭正在給他們的孩子服用兒童保健品。顏值經(jīng)濟(jì)+精準(zhǔn)健康管理驅(qū)動(dòng)保健品功效需求分化。功效需求的分化是保健品多元化的核心表現(xiàn)，傳統(tǒng)“一刀切”式產(chǎn)品已無法滿足精細(xì)化需求，呈現(xiàn)兩大主線：一是顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)美容養(yǎng)顏、身材管理、運(yùn)動(dòng)健身、護(hù)發(fā)固發(fā)等與顏值相關(guān)的功效品類異軍突起，二是精準(zhǔn)健康管理需求深化，包括護(hù)肝領(lǐng)域（如奶薊草復(fù)合配方、GABA等）、抗衰領(lǐng)域（如麥角硫因、NMN、蝦青素等）、基礎(chǔ)健康領(lǐng)域（如骨骼健康、提高免疫等）等增長(zhǎng)迅速。據(jù)天貓健康發(fā)布的《保健滋補(bǔ)行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景與人群洞察》將保健品功效按照訪客人均消費(fèi)（UV）同比增速和成交驅(qū)動(dòng)指數(shù)進(jìn)行矩陣排列。其中保健品功效里體型管理中的增肌、減脂，個(gè)人形象中的去黃美白、早C晚A茶，職場(chǎng)修復(fù)中的養(yǎng)胃護(hù)胃、眼干眼澀等，反映出年輕一代保健品需求的多元化。保健品消費(fèi)場(chǎng)景化，年輕一代功能化保健品成為高增長(zhǎng)賽道。天貓健康將保健品新趨勢(shì)消費(fèi)場(chǎng)景分為6大類：元?dú)庋a(bǔ)給、家庭養(yǎng)護(hù)、個(gè)人形象、職場(chǎng)修復(fù)、體型管理和舒適睡眠，并在每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景劃分不同的消費(fèi)人群特征，消費(fèi)者或根據(jù)場(chǎng)景和特征，更能找到適用于自己的保健品。而根據(jù)成交趨勢(shì)和UV增速來看，以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)為代表的傳統(tǒng)功能型保健品成交驅(qū)動(dòng)指數(shù)及UV增速均較低，而以年輕一代為代表的職場(chǎng)修復(fù)、個(gè)人形象、體型管理類保健品成交驅(qū)動(dòng)指數(shù)及UV增速都較高，諸如職場(chǎng)修復(fù)、個(gè)人形象、體型管理類的功能型保健品成為保健品行業(yè)的明星賽道。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 11/41此外，寵物保健品讓養(yǎng)寵人成為保健品消費(fèi)新群體。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音寵物行業(yè)整體GMV同比增幅達(dá)50%，其中貓/狗保健品以225%同比增幅的亮眼表現(xiàn)，成為年度增速最快的明星細(xì)分賽道。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019-2022年腸胃調(diào)理寵物保健品的線上復(fù)合增速達(dá)到62%，健骨補(bǔ)鈣寵物保健品的增速也超過50%。在寵物營(yíng)養(yǎng)保健品中，綜合營(yíng)養(yǎng)品是主力消費(fèi)品類，38.9%的寵物主會(huì)給自己的寵物購(gòu)買綜合營(yíng)養(yǎng)品，其次是腸胃調(diào)理類產(chǎn)品，近30%的寵物主在飼養(yǎng)過程中會(huì)給寵物購(gòu)買腸胃調(diào)理類產(chǎn)品；健骨補(bǔ)鈣和護(hù)膚美毛產(chǎn)品的購(gòu)買比例也都達(dá)到15%以上。2020-2024年間，我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從3213.7億元增長(zhǎng)至4150.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到6.60%，已成為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品市場(chǎng)。預(yù)計(jì)，未來4年我國(guó)保健品行業(yè)仍將保持1-2%左右的增速，2029年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4473億元。12/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告人均消費(fèi)及滲透率尚待提高，行業(yè)具備充分成長(zhǎng)潛力。對(duì)比海外保健品市場(chǎng)，我國(guó)在人均消費(fèi)和群體滲透率上均具備廣闊的提升空間。人均消費(fèi)方面，2024年我國(guó)大陸地區(qū)保健品人均消費(fèi)為26美元，同期澳大利亞/韓國(guó)/美國(guó)的人均消費(fèi)分別為105美元/121美元/187美元，我國(guó)人均消費(fèi)僅約為海外的1/5。滲透率方面，我國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)人群滲透率普遍偏低，各年齡段滲透率均有明顯的提升空間。其中，我國(guó)65歲以上老年群體作為保健品主要消費(fèi)群體，滲透率僅為23.04%，而美國(guó)為73.04%?？傮w來看，隨著我國(guó)人均可支配收入提升和營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)逐步強(qiáng)化，我國(guó)保健品消費(fèi)群體的人均支出和滲透率整體存在2-3倍的成長(zhǎng)空間。中國(guó)保健品行業(yè)仍處于成長(zhǎng)期，隨著老齡化程度加深及年輕人健康意識(shí)提升，人群滲透率、人均消費(fèi)額均有廣闊發(fā)展空間。13/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告按照Euromonitor的分類，我國(guó)保健品市場(chǎng)主要由膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、體重控制和傳統(tǒng)滋補(bǔ)等細(xì)分領(lǐng)域組成。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品占據(jù)了我國(guó)保健品市場(chǎng)90%的份額。我國(guó)保健品市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)可以劃分為六大類，分別為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑（包括膳食補(bǔ)充劑、維生素等）、傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品（草本/傳統(tǒng)產(chǎn)品）、體重管理（包括代餐、瘦身茶、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)飲料、減肥補(bǔ)充等）、兒童健康消費(fèi)（包括兒童鎮(zhèn)痛、止咳、消化、皮膚等治療）、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品（運(yùn)動(dòng)蛋白/非蛋白質(zhì)產(chǎn)品）、過敏護(hù)理。其中，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品是我國(guó)保健品行業(yè)占比最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，占比分別為55.98%、33.94%，合計(jì)規(guī)模占比達(dá)到保健品市場(chǎng)的90%。近年來運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模增速最高，其次為兒童健康消費(fèi)，體重管理增速相對(duì)較低。從2019-2024年的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速來看，由于運(yùn)動(dòng)健身習(xí)慣的興起，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，達(dá)到10.83%，明顯高于其他細(xì)分市場(chǎng)；其次為兒童健康消費(fèi)，增速為7.82%，增長(zhǎng)也較為可觀；膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品作為占比最大的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，增速分別為6.25%、5.95%；體重管理保健品市場(chǎng)由于消費(fèi)理念升級(jí)以及藥品革新分流影響，近年來增速有所下降，成為增速最慢的細(xì)分市場(chǎng)，只有3.52%。200元以下價(jià)格帶占比過半，高單價(jià)產(chǎn)品份額顯著提升。當(dāng)前環(huán)境下健康消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)是保健品行業(yè)發(fā)展的重要推力，消費(fèi)者從主打被動(dòng)治療向主動(dòng)預(yù)防轉(zhuǎn)變，以日常支出規(guī)避疾病風(fēng)險(xiǎn)。能夠認(rèn)為在需求弱復(fù)蘇與健康覺醒的碰撞下，保健品價(jià)格帶呈現(xiàn)K型分化。根據(jù)EarlyData數(shù)據(jù)，近3年?duì)I養(yǎng)保健市場(chǎng)1000元以上/800~1000元/500~800元/200~500元/200元以下價(jià)格帶復(fù)合增速分別為64.6%/62.0%/16.0%/16.3%/2.8%，800元以上高單價(jià)產(chǎn)品份額增長(zhǎng)快速提高，高消費(fèi)力人群對(duì)高品質(zhì)、強(qiáng)功能性產(chǎn)品需求爆發(fā)。200元以下價(jià)格帶占比最高但逐步下降，判斷未來低價(jià)策略對(duì)銷售量的拉動(dòng)或有限，保健品將回歸營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充定位，消費(fèi)者認(rèn)知提升后對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)將提出更高要求。14/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告保健品產(chǎn)業(yè)鏈分為上游原料供應(yīng)、中游生產(chǎn)企業(yè)及品牌方、下游終端銷售三大環(huán)節(jié)。保健品上游主要為原材料企業(yè)，企業(yè)主要為產(chǎn)能擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。中游為生產(chǎn)企業(yè)及品牌方，如自有產(chǎn)能的品牌商湯臣倍健、養(yǎng)生堂，及代工企業(yè)仙樂健康、艾蘭得、百合股份等。下游為消費(fèi)終端，電商渠道取代直銷和藥店渠道成為最大渠道，且占比持續(xù)提升。原料種類繁多。保健品產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是動(dòng)植物原料、生物發(fā)酵和化學(xué)提取物等原料供應(yīng)企業(yè)。由于保健品本身品類多樣，保健品上游原料種類繁多，包括維生素類、礦物質(zhì)類、氨基酸類、提取物類和益生菌類等。以維生素A、維生素C和益生菌等主要的原料市場(chǎng)為例：維生素A：高壁壘致產(chǎn)能集中，市場(chǎng)集中度高。維生素A是人體生長(zhǎng)發(fā)育過程中必不可缺的微量營(yíng)養(yǎng)素，主要調(diào)節(jié)人體視覺、細(xì)胞增殖分化調(diào)節(jié)、細(xì)胞間信息交流和免疫應(yīng)答等生理功能，缺乏維生素A是目前世界性三大微量營(yíng)養(yǎng)素缺乏病之一。產(chǎn)能方面，維生素A行業(yè)技術(shù)工藝復(fù)雜，進(jìn)入壁壘較高。全球維生15/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告素A產(chǎn)能總計(jì)約37,000噸，主要集中于新和成、帝斯曼、巴斯夫、浙江醫(yī)藥、安迪蘇和金達(dá)威6家企業(yè)。其中，國(guó)內(nèi)企業(yè)新和成VA年產(chǎn)量達(dá)10,000噸，占行業(yè)總產(chǎn)能的27.03%。價(jià)格方面，由于市場(chǎng)集中度較高，VA價(jià)格波動(dòng)受企業(yè)停產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)行為影響。2020年新冠疫情爆發(fā)，工廠生產(chǎn)停滯，維生素A價(jià)格一度由308元/kg漲至550元/kg。后續(xù)隨著行業(yè)復(fù)工和生產(chǎn)節(jié)奏加快，加上企業(yè)新產(chǎn)能陸續(xù)落地，VA價(jià)格整體呈下降趨勢(shì)。維生素C：產(chǎn)能集中但門檻低，整體供過于求。維生素C具有一系列生理功能，能夠增強(qiáng)人體免疫、預(yù)防和治療貧血、促進(jìn)免疫蛋白和膠原蛋白合成。產(chǎn)能方面，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，全球VC產(chǎn)能約為220,000噸，其中90%的產(chǎn)能來源于我國(guó)；相較于VA，維生素C的技術(shù)門檻較低，生產(chǎn)廠商眾多。我國(guó)主要VC企業(yè)包括石藥維生、魯維制藥、帝斯曼江山、東北制藥、天力藥業(yè)、啟元藥業(yè)、鄭州拓洋等，其中石藥集團(tuán)為全球最大的VC生產(chǎn)商，年產(chǎn)量為50,000噸，VC產(chǎn)能較為集中。價(jià)格方面，2020年疫情爆發(fā)，維生素C成熱門保健產(chǎn)品。市場(chǎng)價(jià)格隨需求的增加有所上漲，疊加疫情期間部分工廠檢修停工，VC價(jià)格最高曾達(dá)51元/kg。但自21年3月起，隨著產(chǎn)能的恢復(fù)和提升，行業(yè)供給過剩，市場(chǎng)價(jià)格一路下跌至疫情前水平。長(zhǎng)期來看，由于VC生產(chǎn)技術(shù)門檻較低，行業(yè)整體呈現(xiàn)產(chǎn)能大于需求格局，長(zhǎng)期價(jià)格不具上漲能力，上游企業(yè)議價(jià)能力偏弱。益生菌：原料集中海外，國(guó)內(nèi)加速產(chǎn)能提升。據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）和世界衛(wèi)生組織（WHO）定義，益生菌是“經(jīng)適量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。益生菌通過調(diào)節(jié)宿主黏膜與系統(tǒng)免疫功能或通過調(diào)節(jié)腸道內(nèi)菌群平衡，能夠起到促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收和保持腸道健康的作用。益生菌市場(chǎng)作為保健食品的細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)。Datayes數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年中國(guó)腸胃功能調(diào)節(jié)益生菌市場(chǎng)16/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.01%，是保健品行業(yè)增速最快的領(lǐng)域之一。益生菌原料與益生菌專利申請(qǐng)緊密相關(guān)。專利方面，在已公開的植物乳桿菌、干酪乳桿菌和嗜酸乳桿菌3種益生菌發(fā)明專利中，基本由俄羅斯、日本和美國(guó)等研發(fā)強(qiáng)國(guó)壟斷。原料供給方面，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)益生菌原料供給有50%來自美國(guó)杜邦，35%來自丹麥科漢森，益生菌原料高度依賴進(jìn)口。隨著我國(guó)益生菌市場(chǎng)發(fā)展，我國(guó)益生菌企業(yè)也逐漸開始發(fā)力，科拓生物、錦旗生物和生合生物等企業(yè)加速益生菌市場(chǎng)投資，科拓生物預(yù)計(jì)于2027年將益生菌原料菌粉和益生菌終端消費(fèi)品產(chǎn)能分別提升至430噸/年和1,300噸/年，為現(xiàn)有產(chǎn)能的14倍和13倍。中游生產(chǎn)商往往擁有自己的保健品品牌，而品牌商的生產(chǎn)模式也往往包括自主生產(chǎn)。生產(chǎn)商的代表性企業(yè)有仙樂健康、百合股份等，通過代工的方式為其他保健品企業(yè)加工生產(chǎn)膠囊、片劑、粉劑等多種劑型的保健品。與此同時(shí)，百合股份旗下也擁有“百合康”、“福仔”等知名保健品牌。品牌商方面，以湯臣倍健為例，湯臣倍健的生產(chǎn)模式分為自主生產(chǎn)和代工兩種類型，公司不僅設(shè)有符合保健食品GMP認(rèn)證的生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，也通過建立完備的《委托加工質(zhì)量管理制度》對(duì)部分產(chǎn)品生產(chǎn)采用代工的方式。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，中國(guó)保健品行業(yè)代工滲透率超過65%，而功能性食品領(lǐng)域因新消費(fèi)品牌崛起且自有生產(chǎn)模式較少，代工滲透率預(yù)計(jì)達(dá)80%，代工模式在中國(guó)市場(chǎng)廣泛滲透。17/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告成本敏感程度低，原料價(jià)格變動(dòng)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)影響不大。對(duì)于生產(chǎn)商和品牌商而言，一方面，企業(yè)所需原料上百種，原料取自不同國(guó)家，企業(yè)單一原料成本占比低，因此原材料的價(jià)格變動(dòng)對(duì)行業(yè)整體利潤(rùn)影響不大。以湯臣倍健和仙樂健康為例，企業(yè)利潤(rùn)對(duì)原料采購(gòu)價(jià)格的敏感程度普遍較低，湯臣倍健主要原材料成本占當(dāng)期營(yíng)業(yè)成本比例最高為6.28%，采購(gòu)價(jià)格敏感系數(shù)絕對(duì)值低于0.1；仙樂健康主要原料成本占比均在10%以下，采購(gòu)價(jià)格敏感系數(shù)絕對(duì)值小于0.5。18/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告另一方面，保健品行業(yè)尚處擴(kuò)張期，下游承載開拓市場(chǎng)重要功能，企業(yè)通過高額定價(jià)享受渠道價(jià)值。根據(jù)蘇寧平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)，保健產(chǎn)品最終價(jià)格普遍較高，5家代表性企業(yè)的營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品平均價(jià)格均在百元以上，其中拜耳公司的產(chǎn)品均價(jià)處于300-400元區(qū)間。從銷售毛利率看，行業(yè)平均毛利率高達(dá)45.42%，其中湯臣倍健的銷售毛利率始終處于60%水平以上?？傮w來看，保健品附加值高，中游企業(yè)整體毛利率較高?？缇畴娚膛d起，行業(yè)國(guó)際化布局加速。由于國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)尚不成熟，監(jiān)督體系相對(duì)更加嚴(yán)格的海外保健營(yíng)養(yǎng)品牌更易得到消費(fèi)者認(rèn)可。此外，伴隨跨境電商政策日臻完善，海外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道也更加便捷與多元。多重推動(dòng)下，國(guó)際化戰(zhàn)略成為國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的重要一環(huán)。2015-2022年間，H&H國(guó)際控股、仙樂健康、湯臣倍健和金達(dá)威等相繼收購(gòu)海外品牌，打造國(guó)際產(chǎn)品矩陣，形成國(guó)內(nèi)外品牌互補(bǔ)的良好格局，高效提升企業(yè)價(jià)值。19/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告保健食品的銷售，大致可分為線下和線上兩種渠道。線下以直銷、藥店、商超等傳統(tǒng)渠道為主，在疫情的影響和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的沖擊下，線下消費(fèi)場(chǎng)景有所萎靡。線上銷售則以電商為主，包括線上直銷、跨境電商和海外代購(gòu)等，增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》的定義，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。在我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展初期，直銷模式是市場(chǎng)主流。優(yōu)點(diǎn)：1）過程不經(jīng)過中間商，提升流通效率并降低推廣成本；2）市場(chǎng)啟蒙期消費(fèi)者認(rèn)知不足，承擔(dān)消費(fèi)者教育功能；3）線下關(guān)系聯(lián)結(jié)，客戶忠誠(chéng)度高。缺點(diǎn)：1）推廣具有區(qū)域局限性，無法大范圍傳播；2）邊界模糊，容易誤入非法“傳銷”；3）銷售與績(jī)效掛鉤，以銷售為最終導(dǎo)向，過程可能不合規(guī)。行業(yè)發(fā)展的早期階段，直銷企業(yè)占據(jù)較大市場(chǎng)份額。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上以直銷為主的代表性保健企業(yè)包括安利、無限極、完美（中國(guó)）、康寶萊和新時(shí)代健康，2024年市場(chǎng)份額分別為4.3%、2.1%、1.3%、0.7%和0.5%。由于直銷和傳銷之間界限的模糊和不透明，我國(guó)對(duì)企業(yè)的直銷經(jīng)營(yíng)采取牌照模式。2005年國(guó)務(wù)院發(fā)布《直銷管理?xiàng)l例》，規(guī)定滿足條件的企業(yè)經(jīng)國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門批準(zhǔn)取得直銷牌照后，才能夠在規(guī)定允許的范圍內(nèi)從事直銷業(yè)務(wù)。此后，直銷牌照的發(fā)放數(shù)量被譽(yù)為直銷行業(yè)的“晴雨表”。但自2018年“權(quán)健事件”持續(xù)發(fā)酵，商務(wù)部已停止新直銷牌照的發(fā)放。截至2025年7月31日，根據(jù)商務(wù)部直銷企業(yè)名單公示，我國(guó)共有86家企業(yè)擁有直銷牌照，其中74家從事保健品業(yè)直銷占比持續(xù)下降，下行空間依舊明顯。我國(guó)直銷渠道占比自2018年達(dá)到峰值（28.1%）后一路下行，截至2024年末直銷渠道只占13.0%。中間歷經(jīng)疫情時(shí)代網(wǎng)上帶貨的興起以及消費(fèi)者習(xí)慣的改變，目前保健品線上銷售成為主流渠道，能夠認(rèn)為，隨著消費(fèi)群體趨于年輕化及行業(yè)認(rèn)知加深，直銷渠道仍會(huì)繼20/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告電商指通過互聯(lián)網(wǎng)買賣商品和服務(wù)的業(yè)務(wù)。近年來，電商渠道發(fā)展迅速，已成為我國(guó)保健品市場(chǎng)最主要的銷售渠道。優(yōu)點(diǎn)：1）可選品類多樣，消費(fèi)者效用高；2）擺脫地理限制，消費(fèi)者覆蓋面廣；3）直接推介降低中間成本；4）數(shù)據(jù)反饋及時(shí)，利于戰(zhàn)略調(diào)整。缺點(diǎn)：1）競(jìng)爭(zhēng)加劇，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存；2）門檻較低，以次充好現(xiàn)象較多。電商成主要銷售渠道，優(yōu)勢(shì)地位有望加強(qiáng)。我國(guó)電商渠道自2012年以來發(fā)展迅速，并在2020年取代直銷成為保健品銷售的最主要渠道。截至2024年，我國(guó)保健品電商渠道銷售占比43.9%。隨著新生代逐漸成為保健品的消費(fèi)主力，電商渠道的優(yōu)勢(shì)地位有望得到進(jìn)一步加強(qiáng)。從供給端看，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢平臺(tái)公開發(fā)布的保健食品注冊(cè)備案產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022-2024年國(guó)產(chǎn)保健食品備案數(shù)自3373升至4210，供給品類不斷豐富。從需求端看，與線下消費(fèi)不同，電商渠道的銷售更多依賴消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我驅(qū)動(dòng)，隨著居民保健意識(shí)的強(qiáng)化，可選品類更多的電商渠道將愈加成為消費(fèi)者購(gòu)買保健品的常用手段。抖音份額超越傳統(tǒng)電商，電商渠道機(jī)遇挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)電商平臺(tái)阿里、京東過去為保健品行業(yè)的主要銷售平臺(tái)，隨著抖音等直播電商平臺(tái)崛起，電商平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，直播電商在消費(fèi)者培育形式上更多元更便捷，增速顯著高于傳統(tǒng)電商，2024年8月后抖音渠道占比超越天貓、淘寶、京東，成為第一大電商渠道。但電商渠道門檻較低，新銳品牌通過直播電商等形式高速流量，能實(shí)現(xiàn)快速起量，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、費(fèi)用投放壓力上行，品牌方在電商平臺(tái)的營(yíng)銷和推廣成本不斷上升，對(duì)盈利端提出挑戰(zhàn)。21/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告平臺(tái)紅利疊加消費(fèi)者行業(yè)認(rèn)知提高，電商加速助力企業(yè)擴(kuò)張。知名澳洲品牌Swisse是電商渠道的代表性企業(yè)，得益于前期海外代購(gòu)在國(guó)內(nèi)建立起的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，再借助小紅書等新興網(wǎng)絡(luò)媒體的線上營(yíng)銷，自2016年Swisse正式入駐國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)以來，其銷量取得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2021年Swisse天貓?zhí)詫毱脚_(tái)銷售額超越湯臣倍健，并在2022年將差距持續(xù)擴(kuò)大。截至2024年，Swisse在天貓、京東平臺(tái)占據(jù)保健品銷售品牌TOP1，市占率分別為6.4%、7.4%。22/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告私域、新零售等崛起，渠道結(jié)構(gòu)多元發(fā)散。由于保健品功效發(fā)揮周期較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度在購(gòu)買決策中具有重要作用，私域電商憑借其低成本獲客、高用戶粘性和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的重要手段。2023年私域電商交易規(guī)模已達(dá)5.8萬億元，預(yù)計(jì)私域已成為保健品銷售的重要多元渠道之一，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。新零售渠道通過線上線下融合提供更便捷、更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，該渠道業(yè)態(tài)變革中，積極推廣自有品牌產(chǎn)品且品類逐漸多元化，保健品品類亦有潛在成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。藥店渠道是指保健產(chǎn)品進(jìn)駐到藥店終端，在藥店配備醫(yī)師或?qū)I(yè)人員對(duì)保健品進(jìn)行銷售。藥店一度是我國(guó)保健品銷售的主要渠道，優(yōu)點(diǎn)：1）配有執(zhí)業(yè)藥師，相對(duì)更專業(yè)；2）產(chǎn)品監(jiān)管嚴(yán)格，消費(fèi)者信任度高；3）貼近用戶生活，可溯源。缺點(diǎn)：1）銷售效率較低；2）同類競(jìng)品多，競(jìng)爭(zhēng)較大。湯臣倍健持續(xù)深耕于以藥店為主的傳統(tǒng)渠道。根據(jù)招股說明書，2010年湯臣倍健擁有零售終端9003個(gè)，其中藥店零售終端8553個(gè)，占比高達(dá)95%。前期的深厚鋪墊為湯臣倍健打造了良好的渠道基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)藥店渠道日漸式微的當(dāng)下，湯臣倍健依舊占據(jù)藥店渠道較大份額?！搬t(yī)?！笔┘訅毫Γ幍昵烂媾R多重限制與挑戰(zhàn)。由于“盜刷醫(yī)?！眮y象迭生，多地對(duì)藥店實(shí)施強(qiáng)監(jiān)管。自2019年起，為防止定點(diǎn)零售藥店為參保人員盜刷醫(yī)?？ㄙ?gòu)買保健品，多地一刀切要求“定點(diǎn)零售藥店”不得銷售保健品等非醫(yī)療產(chǎn)品。2020年8月，國(guó)家醫(yī)保局正式發(fā)布《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》，明確自2020年9月起保健品等不納入醫(yī)保。由于定點(diǎn)藥店數(shù)量在我國(guó)零售藥店總數(shù)中占據(jù)較大比重，此舉對(duì)行業(yè)造成較大影響。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局在《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計(jì)年度數(shù)據(jù)（2023年）》披露，截至2023年底，全國(guó)藥店數(shù)量已突破66.6萬家。據(jù)國(guó)家醫(yī)保局通報(bào)，截至2023年8月底，全國(guó)定點(diǎn)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)達(dá)107.8萬家，其中定點(diǎn)零售藥店達(dá)48.4萬家。盡管后續(xù)因業(yè)界反響較大“一刀切”的禁令有所放寬，許多地區(qū)仍對(duì)定點(diǎn)藥店經(jīng)營(yíng)保健品銷售提出了諸多限制。2021年浙江發(fā)布通知，明確在評(píng)估醫(yī)療保障定點(diǎn)零售藥店時(shí)，不同時(shí)出售保健品、食品、日用品、化妝品的加10分。2022年河南醫(yī)保局發(fā)布《河南省醫(yī)療保障新增定點(diǎn)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)工作方案(試行)》，保健品銷售區(qū)域得以保留，但不得超過店內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積的20%。河南、湖北部分地區(qū)開始推行線下藥店保健食品無理由退貨試點(diǎn)工作，以更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告下行已過，藥店渠道趨于穩(wěn)定。2024年藥店銷售仍為重要渠道。盡管從2010年（62.6%）以來藥店渠道份額持續(xù)下降，至2020年后藥店渠道占比降至38%左右，2020-2024年藥店渠道占比在38-39%區(qū)間波動(dòng)。在監(jiān)管力度不變的前提下，我國(guó)藥店渠道占比也將趨于穩(wěn)定。23/4124/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是我國(guó)保健品細(xì)分領(lǐng)域中最主要的消費(fèi)領(lǐng)域，近年來增速有所趨緩。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑是指為人體補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，借助膳食營(yíng)養(yǎng)干預(yù)起到增強(qiáng)體質(zhì)、改善機(jī)能、平衡代謝和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的作用。分地區(qū)來看，美國(guó)、歐洲及澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充行業(yè)起步較早，市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段；而拉美、亞洲等新興市場(chǎng)近年來增速領(lǐng)先。2024年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模為2,323.4億元，占整個(gè)保健品行業(yè)的55.98%。2010-2024年期間該市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.72%，但受2018年“權(quán)健事件”及產(chǎn)能過剩影響，2019年市場(chǎng)規(guī)模同比僅增長(zhǎng)2.54%。盡管后期受疫情影響保健品需求有所回升，行業(yè)增速仍維持于個(gè)位數(shù)區(qū)間。市場(chǎng)集中度下降，整體格局較為分散。過去的十年間，競(jìng)爭(zhēng)加劇使行業(yè)集中度總體呈下降趨勢(shì)，2015年膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)CR5為34.24%，2024年僅為27.6%，龍頭企業(yè)市占率較低。代表性企業(yè)包括湯臣倍健、安利和H&H國(guó)際控股等，其中龍頭企業(yè)湯臣倍健的市場(chǎng)占有率為9.4%，未超過10%。究其原因，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的主要品類為維生素和礦物質(zhì)類產(chǎn)品，其中以維生素c和鈣片最為常見。常見品類所需的研發(fā)成本和門檻較低、代工生產(chǎn)完善。此外，由于行業(yè)尚處發(fā)展期，終端產(chǎn)品較高的售價(jià)足以忽略不同企業(yè)生產(chǎn)成本及研發(fā)差距。加上持續(xù)的高毛利率吸引了大量廠商涌入。競(jìng)爭(zhēng)加劇使得龍頭不斷更替。25/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告短期格局仍將分散，長(zhǎng)期龍頭增量可期。短期來看，行業(yè)市場(chǎng)格局仍將較為分散。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的多數(shù)原料都已納入保健食品原料目錄，隨著保健食品注冊(cè)備案“雙軌制”的實(shí)施和跨境電商政策的完善，更多的海外品牌也將涉足國(guó)內(nèi)保健市場(chǎng)，加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期來看，保健龍頭未來增量可期。監(jiān)管方面，保健食品作為特殊食品，監(jiān)管邊際趨嚴(yán)，更加嚴(yán)格的監(jiān)管將加速行業(yè)尾部淘汰，利好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范化的龍頭企業(yè)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，隨著消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知更加全面，行業(yè)高毛利時(shí)期將逐漸過去，產(chǎn)品質(zhì)量及品牌成為取勝的關(guān)鍵，利好具備更強(qiáng)科研實(shí)力和成本優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)作為我國(guó)保健品行業(yè)第二大市場(chǎng)，此前保持較快增速。傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品多以中草藥材為主要原料，被認(rèn)為能夠提高人體抗病能力，消除虛弱癥狀，具有明顯的東方特色。市場(chǎng)上常見的傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品包括魚膠、燕窩和阿膠等產(chǎn)品。Z世代與之前代際群體的健康觀點(diǎn)大不相同，他們更看重日常的“養(yǎng)和防”，產(chǎn)品消費(fèi)上更加回歸自然，會(huì)選擇更天然、安全性高、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的成分。近年90后傳統(tǒng)滋補(bǔ)品消費(fèi)比例較高，且呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨2024年中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,408.44億元，在保健品市場(chǎng)占比33.94%。得益于我國(guó)特殊的中草藥文化歷史底蘊(yùn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)此前增長(zhǎng)較快，2010-2024年期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.04%。但自2018年末“權(quán)健事件”爆發(fā)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品發(fā)展一度陷入停滯。以“權(quán)健事件”作為導(dǎo)火線，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總26/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告局等13個(gè)部門在全國(guó)開展了聯(lián)合整治“保健”市場(chǎng)亂象的百日行動(dòng)，打擊虛假宣傳、傳銷等保健亂象。其中，深陷輿論中心的直銷企業(yè)受到重點(diǎn)打擊，而直銷企業(yè)又以傳統(tǒng)滋補(bǔ)品見長(zhǎng)。2019年以來，傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)發(fā)展陷入停滯，疫情后得益于居民健康意識(shí)提升，傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)2022年出現(xiàn)短暫回暖，但隨后增速一直放緩，至2024年同比增速僅為1.53%。信息不對(duì)稱較為明顯，產(chǎn)品魚龍混雜。國(guó)產(chǎn)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品大多以中草藥材為主，如人參、靈芝、蘆薈、花粉、鹿茸、五味子、何首烏、螺旋藻、冬蟲夏草、蜂王漿、野菊花、蜂膠等。豐富的原料造就了多樣產(chǎn)品，但由于中草藥材本身功效特殊，加之生產(chǎn)過程的不透明，行業(yè)信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品魚龍混雜。與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)相似，傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)的格局也較為分散。由于產(chǎn)品種類多樣，傳統(tǒng)滋補(bǔ)賽道企業(yè)眾多，2024年傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)CR6僅為16.6%。代表性企業(yè)包括無限極、東阿阿膠、新時(shí)代健康等企業(yè)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)滋補(bǔ)龍頭受到較大挑戰(zhàn)。無限極在傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到11.3%，但2024年已跌落至4.3%。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告量?jī)r(jià)面臨挑戰(zhàn)，政策利好穩(wěn)信心。一方面，1）量：傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品更新迭代速度慢，難以開拓更多客群。2）價(jià)：傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品如阿膠、燕窩等，其售價(jià)普遍高于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等其他產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者越來越在意產(chǎn)品性價(jià)比，未來傳統(tǒng)滋補(bǔ)品將面臨降價(jià)挑戰(zhàn)。但另一方面，傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品與我國(guó)中草藥文化有較強(qiáng)的綁定，中醫(yī)學(xué)的普及也將帶動(dòng)傳統(tǒng)滋補(bǔ)市場(chǎng)增量。“健康中國(guó)”倡議關(guān)注預(yù)防，對(duì)中醫(yī)和西醫(yī)同等重視，以促進(jìn)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的發(fā)展。2017年7月實(shí)施的《中醫(yī)藥法》，也對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行了更加嚴(yán)格的監(jiān)管，增強(qiáng)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的信心。隨著群眾健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)健身之風(fēng)興起。更頻繁的運(yùn)動(dòng)和深入的塑形追求，也對(duì)人體蛋白質(zhì)和維生素等營(yíng)養(yǎng)素的攝入提出了更高的要求。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品是一類特殊膳食用食品，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品通則》中將其定義為：為滿足運(yùn)動(dòng)人群(指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時(shí)間30min及以上、每次運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度達(dá)到中等及以上的人群)的生理代謝狀態(tài)、運(yùn)動(dòng)能力及對(duì)某些營(yíng)養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品大致可按特殊營(yíng)養(yǎng)素和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行分類。27/4128/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)“規(guī)模小，增速快”的特點(diǎn)。在保健品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模最小。2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模為62.70億元，僅占保健品行業(yè)總規(guī)模的1.42%。但在2010-2024年期間，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.72%，是保健品行業(yè)中增速最快的細(xì)分賽道。行業(yè)集中度較高，龍頭占比超三成。目前常見的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品有：蛋白粉、營(yíng)養(yǎng)棒、功能飲料等。賽道內(nèi)市場(chǎng)集中度較高，2024年CR5為57.12%。西王食品是該賽道的龍頭，西王食品于2016年9月以48.75億收購(gòu)加拿大運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品公司Kerr，旗下運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌肌肉科技（MuscleTech）、六星（SixStar）成為西王進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的利器，2022年西王食品市場(chǎng)占有率達(dá)到31.8%，伴隨著行業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇以及海外運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，截至2024年底，西王食品市場(chǎng)占有率下降至18.7%。量?jī)r(jià)齊升，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。從消費(fèi)群體看，健康意識(shí)提升&政策利好雙重驅(qū)動(dòng)，我國(guó)健身人口持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)《2024年度中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2024年底全國(guó)健身會(huì)員達(dá)8752.5萬人，同比增長(zhǎng)了25.47%。從消費(fèi)單品看，較高的產(chǎn)品單價(jià)，也有效促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的發(fā)展。在保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品一級(jí)類目中，蛋白粉成交額占7.4%；其中，乳清蛋白占比七成，是蛋白粉消費(fèi)的主要品類。乳清蛋白年平均單價(jià)是保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品整體的1.45倍，近年來，隨著消費(fèi)者健身需求普及，乳清蛋白消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，疊加較高的產(chǎn)品單價(jià)，乳清蛋白成運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道明星產(chǎn)品。海外對(duì)比：隨居民健身意識(shí)強(qiáng)化，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道潛力無限。對(duì)比海外地區(qū)健身滲透率，我國(guó)健身人口仍具備較大增長(zhǎng)前景。根據(jù)艾瑞咨詢，2024年中國(guó)健身人口達(dá)到4.07億人，滲透率為28.8%，預(yù)計(jì)到2027年健身人口可到達(dá)4.46億，2022-2027年預(yù)計(jì)CAGR為4.4%。在健身人口滲透率方面，據(jù)灼識(shí)咨詢，2022年中國(guó)健身人群滲透率僅為26.5%，相較美國(guó)為47.8%，歐洲為42.5%，中國(guó)健身市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力很大，滲透率有望持續(xù)提升。近年來，在“健康中國(guó)”的指導(dǎo)下，我國(guó)頻繁發(fā)布政策鼓勵(lì)全民健身事業(yè)發(fā)展。2021年7月國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021-2025）》，提及“到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例達(dá)到38.5%”。2022年3月，國(guó)務(wù)院再發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》，推動(dòng)全民健身事業(yè)前行。在政策驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)居民健身意識(shí)將逐漸強(qiáng)化，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道發(fā)展可期。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告對(duì)兒童健康關(guān)注驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。兒童健康消費(fèi)包括兒童鎮(zhèn)痛、止咳、消化、皮膚等治療保健品，主要與兒童常見疾病的保養(yǎng)和治療相關(guān)。2024年兒童健康消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為417億元，占整個(gè)保健品行業(yè)的3.95%，2010-2024年期間該市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.37%。盡管出生率下降，但對(duì)兒童護(hù)理的日益關(guān)注凸顯了兒童健康消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，即使在更廣泛的經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境中，持續(xù)的流感爆發(fā)也增強(qiáng)了中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)，尤其是對(duì)兒童健康的關(guān)注。兒童健康消費(fèi)市場(chǎng)在疫情期間增長(zhǎng)迅速，疫情后增速回落。疫情期間的2021年-2022年以及疫情放開初期的2023年，對(duì)兒童鎮(zhèn)痛、止咳、消化治療需求提升，兒童健康消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2021年-2023年每年保持在13%以上的增速。疫情后的2024年，增速明顯下降，判斷主要原因是疫情放開初期居民大量囤藥，導(dǎo)致2024年購(gòu)買需求降低，此外，后疫情時(shí)代，復(fù)雜的呼吸疾病情況增加了準(zhǔn)確診斷的需求，家長(zhǎng)變得更加謹(jǐn)慎，常常尋求專業(yè)醫(yī)療建議而非自行用藥和保健品治療，從而影響了兒童健康消費(fèi)的銷售規(guī)模，預(yù)計(jì)未來幾年增速將有所回升。29/4130/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 行業(yè)|深度|研究報(bào)告兒童健康消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，疫情后集中度較為穩(wěn)定。十年間，行業(yè)集中度在疫情前上升，疫情爆發(fā)的第一年達(dá)到高點(diǎn)后下降，疫情后保持穩(wěn)定。2015年膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)CR5為25.0%，2020年為31.6%，2024年為26.2%，龍頭企業(yè)市占率較低。代表性企業(yè)包括合生元、湯臣倍健、山東盛大威特、華潤(rùn)三九、上海強(qiáng)生等，主要龍頭市占率差距不大，其中龍頭企業(yè)合生元的市場(chǎng)占有率為6.1%。與肥胖相關(guān)的共存疾病超過200種，涉及心血管、呼吸、消化、關(guān)節(jié)等多個(gè)人體系統(tǒng)。隨著居民健康與愛美意識(shí)的覺醒，體重管理相關(guān)問題愈發(fā)受到重視，治療端口也不斷前移，從病后治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為主。體重管理類保健品在其中扮演重要角色，通過加快新陳代謝、促進(jìn)消化、減少熱量攝入、抑制細(xì)胞內(nèi)脂質(zhì)積累達(dá)到減肥的效果。根據(jù)Datayes數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)體重管理類市場(chǎng)規(guī)模為171.51億元，占我國(guó)保健品行業(yè)總規(guī)模的4.13%。體重管理市場(chǎng)疫情前增速較高，疫情后連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。代餐類產(chǎn)品的不斷開發(fā)增加了消費(fèi)者的可選品類，愛美意識(shí)的提升也讓相關(guān)群體越來越舍得為身材付費(fèi)，體重管理市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力被不斷挖掘。2010-2020年期間，體重管理市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.91%，增長(zhǎng)迅猛，但疫情爆發(fā)后的2020-2024年，增速迅速下降，年均復(fù)合增速為-3.49%，其中2022年同比增長(zhǎng)率轉(zhuǎn)負(fù)至-14.83%，近兩年負(fù)增長(zhǎng)放緩。判斷主要原因有以下幾個(gè)方面：一是疫情后消費(fèi)者健康意識(shí)提升，減重的目標(biāo)不僅是單純的變美瘦身，更多是為了改善身體狀況，“有利于身體健康”和“成分安全性”是消費(fèi)者更看重的兩大因素，如果一個(gè)產(chǎn)品只承諾減重而對(duì)健康無益，將很難得到市場(chǎng)認(rèn)可，而一些無良商家為追求快速起效效果，在產(chǎn)品中非法添加一些違禁藥品成分，透支市場(chǎng)信任；二是傳統(tǒng)體重管理保健品市場(chǎng)受到來自藥品的擠壓，近年來以司美格魯肽等為代表的藥物憑借顯著的減重效果成為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，且這些藥物作為處方藥，其嚴(yán)肅的醫(yī)療屬性為消費(fèi)者提供了看似更可靠的選擇。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 31/41行業(yè)集中度逐漸降低，新興品牌涌入搶占龍頭份額。2020-2024年行業(yè)CR5市占率先下降后呈現(xiàn)穩(wěn)定，分別為46.9%/35.9%/34.3%/34.3%/34.7%。其中，以龍頭企業(yè)康寶萊的份額下降最為明顯，2018年康寶萊一家獨(dú)大，占據(jù)體重管理市場(chǎng)44.1%的份額，而在2024年其市場(chǎng)占有率已下降至10.6%。康寶萊的體重管理產(chǎn)品以代餐為主，包括代餐奶昔、代餐粉及代餐飲料等多款產(chǎn)品，但近年來新晉代餐品牌Wonderlab、ffit8、21BEAUTY等通過小紅書、微信等主流媒體營(yíng)銷陸續(xù)出圈，不斷沖擊康寶萊的市場(chǎng)長(zhǎng)期來看，消費(fèi)群體&滲透率雙重驅(qū)動(dòng)，疊加政策規(guī)范，體重管理市場(chǎng)增長(zhǎng)可期。從消費(fèi)群體看，我國(guó)擁有較多的肥胖人群，為體重管理市場(chǎng)提供了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》顯示，我國(guó)成年人超重率為34.3%、肥胖率為16.4%，按照絕對(duì)人口數(shù)測(cè)算，全國(guó)已有2億人肥胖，排名全球第一。從滲透率看，作為體重管理細(xì)分市場(chǎng)的重要分支，代餐類產(chǎn)品的滲透率提升潛力較大。代餐在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率僅有29.7%，與歐美市場(chǎng)超過90%的滲透率相比，未來有很大的提升空間。2025年3月，國(guó)家衛(wèi)健委宣布正式實(shí)施并持續(xù)推進(jìn)“體重管理年”3年行動(dòng)，這一政行業(yè)|深度|研究報(bào)告 32/41策強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品功效驗(yàn)證與標(biāo)簽透明化的要求，打擊虛假宣傳，引導(dǎo)行業(yè)走向科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。這在短期內(nèi)會(huì)淘汰一批不合規(guī)的產(chǎn)品，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)保健食品向千人千面方向發(fā)展。企業(yè)通過收集消費(fèi)者健康數(shù)據(jù)、生活習(xí)慣等信息，結(jié)合基因檢測(cè)、腸道菌群分析等技術(shù)，提供定制化營(yíng)養(yǎng)方案。例如，某品牌推出的“基因檢測(cè)+智能推薦”服務(wù)，可根據(jù)用戶遺傳特征推薦個(gè)性化維生素組合，復(fù)購(gòu)率大幅提升。未來，個(gè)性化定制有望覆蓋更多細(xì)分場(chǎng)景，如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、孕期營(yíng)養(yǎng)、慢性病管理等。中國(guó)保健食品企業(yè)正加速“出?！保阂贿呁ㄟ^并購(gòu)、合資等方式鎖定全球資源，一邊把中國(guó)的加工技術(shù)和配方反向輸出。典型案例包括：某龍頭收購(gòu)北歐漁業(yè)公司，掌控優(yōu)質(zhì)魚油原料，同時(shí)將國(guó)內(nèi)提純工藝搬到海外基地；另一家借助跨境電商平臺(tái)，把益生菌做成“爆款”，穩(wěn)居?xùn)|南亞多國(guó)銷量榜首。行業(yè)監(jiān)管將向“跨部門協(xié)同、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌”方向升級(jí)。國(guó)家層面建立涵蓋原料溯源、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、廣告宣傳的全生命周期管理體系，并積極參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)等機(jī)構(gòu)，推動(dòng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)“走出去”。推動(dòng)靈芝、枸杞等中國(guó)成分獲得全球“通行證”。例如，某頭部企業(yè)聯(lián)合國(guó)際機(jī)構(gòu)發(fā)布《靈芝活性成分檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》，為靈芝類保健品出口掃清技術(shù)壁壘。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 33/41隨著“一帶一路”縱深推進(jìn)，中國(guó)保健食品有望在全球價(jià)值鏈中占據(jù)更高位次。但“出?！边h(yuǎn)不等于“出圈”，文化適配與本地化運(yùn)營(yíng)仍是生死關(guān)：只有先過“水土不服”這一關(guān)，才能真正把產(chǎn)品賣成品保健品企業(yè)將通過生態(tài)共建拓展價(jià)值邊界：與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作構(gòu)建“預(yù)防-干預(yù)-康復(fù)”服務(wù)鏈，與保險(xiǎn)企業(yè)推出“健康管理+保險(xiǎn)”創(chuàng)新產(chǎn)品，與健身中心、養(yǎng)老社區(qū)聯(lián)動(dòng)打造健康生活場(chǎng)景。例如，某保險(xiǎn)公司推出“健康積分計(jì)劃”，用戶購(gòu)買指定保健品可抵扣保費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。國(guó)際化與本土化并行成為重要路徑。企業(yè)吸收德國(guó)森林療法、日本互助養(yǎng)老模式等國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中醫(yī)藥、氣候、森林等本土資源，開發(fā)特色康養(yǎng)產(chǎn)品。例如，將海南氣候優(yōu)勢(shì)與中醫(yī)藥調(diào)理結(jié)合，推出“熱帶雨林療愈之旅”，滿足消費(fèi)者對(duì)“自然+健康”的復(fù)合需求。仙樂健康是具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品合同研發(fā)生產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“CDMO”）龍頭企業(yè)，是在中國(guó)、歐洲、美國(guó)建立了七大生產(chǎn)基地和五大研發(fā)中心。公司圍繞“創(chuàng)新科技”和“國(guó)際化”兩大戰(zhàn)略，致力于為全球營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)的客戶提供包括基礎(chǔ)研究與產(chǎn)品開發(fā)、制造、包裝、物流及市場(chǎng)營(yíng)銷支持在內(nèi)的全鏈?zhǔn)浇鉀Q方案。公司作為全球化企業(yè)，在中國(guó)、歐洲、美國(guó)建立了七大生產(chǎn)基地和五大研發(fā)中心，通過與客戶的合作提供消費(fèi)者喜歡且需要的產(chǎn)品，服務(wù)于全球客戶，實(shí)現(xiàn)了廣泛的客戶覆蓋。主要業(yè)務(wù)模式為自主開發(fā)模式（ODM）和客戶定制開發(fā)模式（CDM）。公司在中國(guó)汕頭、上海、馬鞍山，德國(guó)法爾肯哈根和美國(guó)加利福尼亞州設(shè)有五大研發(fā)中心，具備較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力。公司注重研發(fā)實(shí)力的積累，多年以來研發(fā)費(fèi)用率在3%以上，在同業(yè)中屬于較高水平。近三年，公司參與中國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草修訂5項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草制定4項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)起草制定8項(xiàng)；美國(guó)藥典（USP）標(biāo)準(zhǔn)制定4項(xiàng)；其中已有10項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。公司注重研發(fā)成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建公司技術(shù)護(hù)城河。截至2024年12月31日，公司取得87項(xiàng)發(fā)明專利，并獲得285項(xiàng)保健食品批行業(yè)|深度|研究報(bào)告 公司專注營(yíng)養(yǎng)健康食品B端業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋功能性食品、特殊膳食食品、保健食品（藍(lán)帽子）。在保持保健食品已有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極拓展功能食品和健康零食領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)第一家以營(yíng)養(yǎng)健康食品B端業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，在B端市場(chǎng)具有較強(qiáng)影響力和知名度。公司擁有多劑型平臺(tái)開發(fā)能力，軟膠囊、營(yíng)養(yǎng)軟糖、飲品等核心劑型具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)能和技術(shù)。公司目前是國(guó)內(nèi)第一家規(guī)?；a(chǎn)植物基軟膠囊的營(yíng)養(yǎng)健康食品研發(fā)和生產(chǎn)企業(yè)，也是行業(yè)內(nèi)少有的可供應(yīng)包括軟膠囊、營(yíng)養(yǎng)軟糖、飲品、片劑、粉劑和硬膠囊在內(nèi)的多種劑型益生菌產(chǎn)品的企業(yè)。從產(chǎn)品形態(tài)分類，主要有軟膠囊、營(yíng)養(yǎng)軟糖、飲品等核心劑型，片劑、粉劑、硬膠囊等基礎(chǔ)劑型，以及素怡?Plantegrity?植物基軟膠囊、萃優(yōu)酪?凝膠軟片、爆珠、維漿果?腸衣軟糖、益生菌晶球、乳態(tài)飲等創(chuàng)新劑型。其中，軟膠囊、營(yíng)養(yǎng)軟糖、飲品等核心劑型具備有全球競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)能和技術(shù)，處于行業(yè)標(biāo)桿地位；片劑、粉劑、硬膠囊等基礎(chǔ)劑型的產(chǎn)能和技術(shù)水平在行業(yè)處于前列；此外，公司還持續(xù)推出素怡?植物基軟膠囊（Plantegrity?)、萃優(yōu)酪?凝膠軟片（LifeBitesTM）、爆珠、維漿果?腸衣軟糖、益生菌晶球（ProbioArkTM）、乳態(tài)飲（MiumusionTM）等創(chuàng)新劑型。2024年，仙樂健康軟膠囊、軟糖、片劑營(yíng)收占比分別為47.10%、23.63%、7.73%，是公司收入占比前三的產(chǎn)品，其中軟膠囊占據(jù)了近一半的收入份額。公司提供全鏈路、一站式服務(wù)，聚焦于六大重點(diǎn)賽道的品類發(fā)展。在核心劑型和基礎(chǔ)劑型上，公司聚焦規(guī)模生產(chǎn)，為客戶提供全鏈路、一站式的服務(wù)。在功能需求和品類規(guī)劃上，公司建立了覆蓋全生命周期的不同功能品類，為生命的每個(gè)階段提供循證營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，聚焦于抗衰、益生菌、美麗健康、心腦代謝、免疫提升、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)六大重點(diǎn)賽道的品類發(fā)展。34/41行業(yè)|深度|研究報(bào)告 35/412023年公司抓住疫后消費(fèi)者健康意識(shí)提升背景下國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)高增長(zhǎng)的機(jī)遇，疊加BF并表，收入端實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2025年上半年，公司圍繞著“成為營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者和客戶的第一選擇”這一愿景，繼續(xù)深耕營(yíng)養(yǎng)健康食品CDMO領(lǐng)域（B端市場(chǎng)），經(jīng)營(yíng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極戰(zhàn)略推進(jìn)。公司2025前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.91億元（同比+7.96%），同比+7.96%。搶占主流保健市場(chǎng)，龍頭優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。2002年，湯臣倍健系統(tǒng)地將VDS引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，依托現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)建立了全面的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑科學(xué)體系。膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)是保健品行業(yè)中最大的細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模占比超過50%。自2019年超越無限極后，湯臣倍健成為VDS行業(yè)龍頭企業(yè)，2020-2023年其市場(chǎng)份額維持在10%以上，2024年市占率下降至9.4%，但仍為市場(chǎng)第一。實(shí)施“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”，聚焦科技核心力打造。2022年元旦，董事長(zhǎng)梁允超提出向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過實(shí)施“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，專注自有專利原料和配方研發(fā)、新功能及重功能產(chǎn)品研發(fā)和注冊(cè)、抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究成果發(fā)布，打造科技核心競(jìng)爭(zhēng)力。2022年，湯臣倍健制定了強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型2030核心目標(biāo)與行動(dòng)綱要、成立湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)健康研究院上海研究中心和AI研究中心。從研發(fā)投入看，自2016年公司提出“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略后，研發(fā)投入整體快速上升。2015-2023年間，公司研發(fā)投入由0.64億元上升至1.79億元，研發(fā)人員數(shù)量也從265人增加至301人。從批文/備案數(shù)量看，湯臣倍健處于行業(yè)領(lǐng)先。截至2024年底，湯臣倍健擁有155個(gè)保健食品注冊(cè)批準(zhǔn)證書及184個(gè)保健食品備案憑證。多品牌戰(zhàn)略矩陣，全面布局高潛市場(chǎng)。湯臣倍健旗下品牌眾多，包括主品牌“湯臣倍健”、“健力多”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”、“Yep”、“健安適”、“LifeSpace”、“Pentavite”等，其中“Life-Space”和“Pentavite”均為海外知名品牌，本身消費(fèi)者基礎(chǔ)扎實(shí)，由湯臣倍健2018年海外收購(gòu)所得?，F(xiàn)有品牌涵蓋膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、兒童營(yíng)養(yǎng)和身體護(hù)理等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)及益生菌賽道近年來增長(zhǎng)迅速?？傮w來看，公司消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景不斷擴(kuò)充，未來業(yè)務(wù)具備較大增長(zhǎng)動(dòng)能。行業(yè)|深度|研究報(bào)告 線下渠道為主，電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁。湯臣倍健的產(chǎn)品銷售包括經(jīng)銷和直營(yíng)兩種模式，線下依托藥店、商超等傳統(tǒng)渠道，線上入駐天貓、京東和唯品會(huì)等平臺(tái)。湯臣倍健的產(chǎn)品銷售以傳統(tǒng)線下渠道為主，2024境內(nèi)線下收入占比近55%，并通過持續(xù)推動(dòng)線下銷售變革，提升終端及經(jīng)銷商服務(wù)體系，鞏固線下銷售護(hù)城河。另一方面，通過快速測(cè)試構(gòu)建合適的直播電商模式，公司電商銷售增長(zhǎng)迅速，2018-2024年間境內(nèi)線上收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為20.78%；公司在線上渠道布局多元化電商平臺(tái)，在阿里和京東等平臺(tái)的銷售額位居行業(yè)前列，線上渠道銷售占比也已從2018年的20%上升至2024年的44.15%。湯臣倍健25年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入49.2億元，同比-14.3%。36/4137/41合縱連橫，全產(chǎn)業(yè)鏈布局完善。金達(dá)威成立于1997年，起初主要研發(fā)和制造醫(yī)藥原料和保健品原料。2015年，公司通過海外投資相繼收購(gòu)Doctor'sBest和VitatechNutritionalSciences，形成了從原料供應(yīng)、保健品生產(chǎn)加工到終端產(chǎn)品銷售完整產(chǎn)業(yè)鏈的初始布局。