2025年?duì)I銷師三級(jí)理論知識(shí)考核試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共30分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)的字母填在括號(hào)內(nèi)）1.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的關(guān)鍵階段是（）A.注意B.興趣C.欲望D.行動(dòng)答案：D2.某品牌將“可持續(xù)”作為核心價(jià)值，其傳播內(nèi)容始終圍繞環(huán)保材料、碳足跡透明化展開，這種定位方法屬于（）A.使用者定位B.利益定位C.競(jìng)爭定位D.文化定位答案：B3.當(dāng)企業(yè)采用“滲透定價(jià)”策略時(shí)，最可能配套使用的傳播訴求是（）A.稀缺性B.高端感C.高性價(jià)比D.身份象征答案：C4.在社群裂變中，決定K因子能否大于1的核心變量是（）A.人均曝光量B.邀請(qǐng)轉(zhuǎn)化率C.病毒循環(huán)周期D.用戶留存率答案：B5.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)“場(chǎng)景觸發(fā)”在移動(dòng)營銷中的應(yīng)用（）A.地鐵燈箱二維碼B.雨天推送打車券C.電梯電視廣告D.門店P(guān)OP海報(bào)答案：B6.根據(jù)2025年《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施細(xì)則，營銷短信必須提供的退訂入口，其點(diǎn)擊生效時(shí)限不得超過（）A.24小時(shí)B.12小時(shí)C.6小時(shí)D.即時(shí)答案：D7.在品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型中，反映“消費(fèi)者愿意為該品牌多支付多少溢價(jià)”的指標(biāo)是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.感知質(zhì)量D.品牌溢價(jià)答案：D8.某SaaS公司采用“產(chǎn)品主導(dǎo)增長（PLG）”模式，其市場(chǎng)部門最核心的北極星指標(biāo)是（）A.MQL數(shù)量B.PQL數(shù)量C.SQL數(shù)量D.品牌搜索指數(shù)答案：B9.當(dāng)品牌進(jìn)入“衰退期”時(shí)，最合理的傳播目標(biāo)是（）A.提升認(rèn)知B.強(qiáng)化喜愛C.減少遺忘D.觸發(fā)嘗試答案：C10.在短視頻平臺(tái)，系統(tǒng)推薦流量池首次冷啟動(dòng)的完播率閾值通常為（）A.15%B.30%C.45%D.60%答案：B11.“第二增長曲線”理論在營銷戰(zhàn)略中的實(shí)踐，首要?jiǎng)幼魇牵ǎ〢.提高老產(chǎn)品滲透率B.尋找新需求場(chǎng)景C.降低邊際成本D.擴(kuò)大產(chǎn)能答案：B12.下列哪項(xiàng)不屬于“內(nèi)容飛輪”三要素（）A.可搜索B.可分享C.可成交D.可沉淀答案：C13.在B2B營銷中，用于衡量“線索成熟度”最常用的打分維度是（）A.公司規(guī)模B.下載資料次數(shù)C.職位級(jí)別+行為權(quán)重D.官網(wǎng)停留時(shí)長答案：C14.2025年主流DMP平臺(tái)已升級(jí)為“CDP+AI預(yù)測(cè)”，其預(yù)測(cè)模型訓(xùn)練最依賴的數(shù)據(jù)是（）A.第三方CookieB.一方加密IDC.運(yùn)營商數(shù)據(jù)D.設(shè)備指紋答案：B15.“感官印記”最成功的案例之一，是把獨(dú)特氣味注冊(cè)為商標(biāo)，這種策略屬于（）A.感官營銷B.情感營銷C.體驗(yàn)營銷D.文化營銷答案：A16.在私域運(yùn)營中，社群“三層金字塔”結(jié)構(gòu)里負(fù)責(zé)“話題孵化”的角色是（）A.KOLB.KOCC.品牌官方D.素人活躍分子答案：D17.當(dāng)品牌采用“逆向定價(jià)”時(shí)，其調(diào)研重點(diǎn)應(yīng)放在（）A.競(jìng)品成本B.消費(fèi)者心理剩余C.渠道毛利率D.供應(yīng)商報(bào)價(jià)答案：B18.以下哪項(xiàng)最能體現(xiàn)“營銷自動(dòng)化”的核心價(jià)值（）A.節(jié)省人力B.千人千面實(shí)時(shí)觸達(dá)C.降低獲客成本D.提升品牌好感答案：B19.在元宇宙虛擬空間舉辦新品發(fā)布，其關(guān)鍵KPI應(yīng)設(shè)置為（）A.到場(chǎng)人數(shù)B.人均停留時(shí)長C.虛擬試穿轉(zhuǎn)化率D.社交聲量答案：C20.“綠色washing”被監(jiān)管重罰的主要原因是（）A.廣告夸張B.數(shù)據(jù)造假C.虛假環(huán)保宣稱D.侵犯肖像權(quán)答案：C21.品牌聯(lián)名若想實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，首要匹配維度是（）A.受眾重疊度B.價(jià)格帶C.渠道資源D.視覺風(fēng)格答案：A22.在直播電商中，提升“UV價(jià)值”最直接的手段是（）A.提高客單價(jià)B.提高復(fù)購率C.提高轉(zhuǎn)化率D.提高觀看時(shí)長答案：A23.“故事框架七步”中，用于制造張力的元素是（）A.目標(biāo)B.障礙C.結(jié)果D.對(duì)策答案：B24.當(dāng)品牌進(jìn)入“超級(jí)細(xì)分”賽道時(shí)，其傳播預(yù)算分配應(yīng)優(yōu)先選擇（）A.全域曝光B.垂類達(dá)人C.明星代言D.線下大屏答案：B25.在AIGC內(nèi)容生產(chǎn)中，避免“模型幻覺”的最佳做法是（）A.增加參數(shù)B.引入人工校驗(yàn)C.擴(kuò)大訓(xùn)練集D.降低溫度值答案：B26.“情緒價(jià)值”在Z世代消費(fèi)決策權(quán)重中已占（）A.15%B.25%C.35%D.45%答案：C27.2025年主流平臺(tái)“全域經(jīng)營”指標(biāo)體系中，用于衡量“內(nèi)容資產(chǎn)”的指標(biāo)是（）A.內(nèi)容互動(dòng)率B.內(nèi)容生命周期價(jià)值CLVC.內(nèi)容產(chǎn)出量D.內(nèi)容搜索占比答案：B28.在SocialCRM中，為粉絲打上“高凈值”標(biāo)簽最可靠的數(shù)據(jù)來源是（）A.自填問卷B.小程序交易數(shù)據(jù)C.微博話題詞D.地理位置答案：B29.“盲盒經(jīng)濟(jì)”最核心的消費(fèi)心理機(jī)制是（）A.損失厭惡B.可變獎(jiǎng)勵(lì)C.從眾效應(yīng)D.稀缺性答案：B30.當(dāng)品牌主張“長期主義”時(shí)，其年度預(yù)算最應(yīng)削減的部分是（）A.品牌廣告B.效果廣告C.公益項(xiàng)目D.員工培訓(xùn)答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）31.以下哪些做法有助于提升“品牌信任狀”（）A.引入第三方質(zhì)檢報(bào)告B.高管親自直播答疑C.隱藏負(fù)面評(píng)論D.公開供應(yīng)鏈視頻答案：A、B、D32.在“用戶旅程編排”中，可觸發(fā)實(shí)時(shí)干預(yù)的信號(hào)包括（）A.加購未支付B.連續(xù)三天登錄未下單C.客服關(guān)鍵詞“太貴”D.郵件打開率低于10%答案：A、B、C33.關(guān)于“私域產(chǎn)權(quán)”描述正確的有（）A.可反復(fù)觸達(dá)無需付費(fèi)B.用戶關(guān)系歸品牌所有C.可自由導(dǎo)入外部數(shù)據(jù)D.需遵守平臺(tái)治理規(guī)則答案：A、B、D34.以下哪些指標(biāo)可用于衡量“內(nèi)容種草”效果（）A.搜索指數(shù)提升B.回搜率C.曬單率D.直接轉(zhuǎn)化率答案：A、B、C、D35.在“數(shù)字人客服”訓(xùn)練中，降低“恐怖谷效應(yīng)”的方法有（）A.降低皮膚光澤B.加入微表情噪音C.提高語音自然度D.使用卡通形象答案：A、B、C、D36.品牌進(jìn)行“價(jià)值觀營銷”時(shí)，需遵循的原則包括（）A.真實(shí)B.相關(guān)C.持續(xù)D.高調(diào)答案：A、B、C37.以下哪些屬于“零-partydata”獲取方式（）A.用戶主動(dòng)填寫偏好B.互動(dòng)問答小程序C.會(huì)員中心興趣標(biāo)簽D.第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)購買答案：A、B、C38.在“元宇宙營銷”中，品牌可沉淀的數(shù)字資產(chǎn)有（）A.虛擬服裝NFTB.用戶行為數(shù)據(jù)C.虛擬地產(chǎn)廣告牌D.數(shù)字孿生門店答案：A、B、C、D39.以下哪些做法可能觸發(fā)平臺(tái)“算法降權(quán)”（）A.標(biāo)題黨B.刷量C.搬運(yùn)D.低質(zhì)二次剪輯答案：A、B、C、D40.“品牌年輕化”成功的關(guān)鍵信號(hào)包括（）A.18-30歲用戶占比提升B.品牌聯(lián)想詞匯更新C.老客復(fù)購率下降D.UGC二創(chuàng)數(shù)量增加答案：A、B、D三、判斷題（每題1分，共10分。正確打“√”，錯(cuò)誤打“×”）41.“情緒顆粒度”越細(xì)，品牌越能設(shè)計(jì)高共鳴內(nèi)容。（√）42.在直播腳本中，“憋單”環(huán)節(jié)越長，轉(zhuǎn)化率一定越高。（×）43.“可及性”是衡量品牌年輕化的唯一指標(biāo)。（×）44.2025年起，所有效果廣告必須標(biāo)注“廣告”字樣且一鍵跳轉(zhuǎn)落地頁。（√）45.“黑燈工廠”概念可直接用于傳播，以強(qiáng)化品牌科技形象。（√）46.私域社群內(nèi)禁止任何廣告，否則會(huì)被平臺(tái)封群。（×）47.“內(nèi)容資產(chǎn)”可以像金融資產(chǎn)一樣進(jìn)行折舊攤銷。（√）48.在AIGC時(shí)代，創(chuàng)意人員的核心價(jià)值是“提問能力”。（√）49.“綠色溢價(jià)”越高，越說明品牌環(huán)保形象差。（×）50.元宇宙虛擬代言人無需簽約，可隨意使用明星肖像。（×）四、簡答題（每題10分，共30分）51.簡述“品牌資產(chǎn)杠桿”三大操作路徑，并各舉一例。答案：（1）認(rèn)知杠桿：將高認(rèn)知元素嫁接到新品，例：茅臺(tái)推出“茅臺(tái)冰淇淋”，利用母品牌高認(rèn)知降低新品教育成本。（2）情感杠桿：激活已有情感記憶，例：白象方便面在災(zāi)情中捐物資，引發(fā)網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，情感資產(chǎn)瞬間變現(xiàn)。（3）渠道杠桿：復(fù)用成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，例：農(nóng)夫山泉推出“長白雪”，直接鋪到現(xiàn)有200萬終端，實(shí)現(xiàn)上市即可見。52.說明“零-partydata”與“第一方數(shù)據(jù)”差異，并給出三條收集零-partydata的創(chuàng)意機(jī)制。答案：差異：零-partydata由用戶主動(dòng)、有意識(shí)地提供，如偏好、興趣、未來購買計(jì)劃；第一方數(shù)據(jù)是品牌通過用戶行為觀測(cè)獲得，如瀏覽、下單、位置等。創(chuàng)意機(jī)制：①互動(dòng)H5“今日口味盲測(cè)”：用戶點(diǎn)擊選擇，后臺(tái)記錄口味偏好，回贈(zèng)定制優(yōu)惠券；②AI穿搭小助手：上傳三張照片，AI給出穿搭建議，用戶主動(dòng)勾選“我希望未來收到類似風(fēng)格新品通知”；③會(huì)員日“許愿池”：用戶寫下2026年最想看到的品牌聯(lián)名，提交即得抽獎(jiǎng)碼，數(shù)據(jù)沉淀為新品開發(fā)方向。53.解釋“內(nèi)容生命周期價(jià)值（CLV）”概念，并給出提升該值的四種運(yùn)營動(dòng)作。答案：內(nèi)容生命周期價(jià)值指單條內(nèi)容在搜索、推薦、關(guān)注等流量入口持續(xù)帶來互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀品牌的總折現(xiàn)收益。提升動(dòng)作：①關(guān)鍵詞預(yù)埋：結(jié)合知乎、小紅書熱詞，使內(nèi)容長期可被搜索；②結(jié)構(gòu)化更新：每季度補(bǔ)充新數(shù)據(jù)、新案例，保持時(shí)效；③多形態(tài)復(fù)用：將長文拆成短視頻、信息圖、直播話術(shù)，進(jìn)入不同流量池；④私域二次分發(fā)：一年后把高贊內(nèi)容重新編輯，在社群、郵件、短信再次觸達(dá)，降低邊際成本。五、案例分析題（共30分）54.案例背景：“輕氧”是一個(gè)2023年成立的即飲果茶品牌，主打0糖0卡真茶萃取。2025年Q2銷售增速放緩，天貓+抖音GMV連續(xù)三月環(huán)比下滑。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：①18-25歲核心人群滲透率已達(dá)45%，觸頂跡象明顯；②26-35歲職場(chǎng)人群對(duì)“0糖”概念無感，認(rèn)為“好喝”才是第一需求；③老客復(fù)購率42%，但會(huì)員積分兌換率僅8%，大量積分沉睡；④競(jìng)品X推出“氣泡果茶+NFT盲盒”玩法，兩周賣斷貨；⑤輕氧小紅書筆記90%集中在“減脂”場(chǎng)景，品牌聯(lián)想單一。問題：（1）給出“輕氧”品牌當(dāng)前面臨的核心矛盾（6分）（2）設(shè)計(jì)一套面向26-35歲職場(chǎng)人群的“場(chǎng)景+內(nèi)容+產(chǎn)品”三位一體方案，要求包含具體創(chuàng)意、傳播主題、KPI（12分）（3）針對(duì)積分沉睡問題，提出兩套可落地的“積分貨幣化”機(jī)制，并說明風(fēng)險(xiǎn)控制要點(diǎn)（12分）答案：（1）核心矛盾：品牌資產(chǎn)過度綁定“0糖減脂”單一利益點(diǎn)，導(dǎo)致人群破圈受阻；同時(shí)會(huì)員資產(chǎn)運(yùn)營低效，無法把高復(fù)購轉(zhuǎn)化為高價(jià)值。（2）三位一體方案：場(chǎng)景：周三下午3點(diǎn)“職場(chǎng)續(xù)命”——針對(duì)辦公室犯困、開會(huì)前需要提神但不想喝咖啡的痛點(diǎn)。內(nèi)容：打造“輕氧三點(diǎn)三”IP，聯(lián)合小紅書職場(chǎng)博主拍攝《老板不在時(shí)的三點(diǎn)三秒》，用幽默短劇展示“喝一口果茶，秒回狀態(tài)”；同步在抖音發(fā)起三點(diǎn)三續(xù)命挑戰(zhàn)，用戶拍攝自己從疲憊到清醒的變臉視頻，品牌提供“清醒濾鏡”模板。產(chǎn)品：推出“輕氧三點(diǎn)三”系列，口味強(qiáng)調(diào)“香橙烏龍”“青提茉莉”等“好喝”感，包裝改用磨砂質(zhì)感+金屬刻度，暗示“喝到這刻度，靈感上線”；每箱附贈(zèng)“職場(chǎng)玄學(xué)貼紙”，可貼在電腦邊轉(zhuǎn)運(yùn)。KPI：①2