市場(chǎng)營(yíng)銷第九章習(xí)題及參考答案

第一部分習(xí)題

一、填空題（30道）

1、營(yíng)銷渠道的層次主要通過的級(jí)數(shù)來說明。

2-零級(jí)渠道又稱,即我們大家熟悉的直銷。

3、是指實(shí)體產(chǎn)品從原材料到最終顧客的流程。

4、營(yíng)銷渠道又稱和o

5、營(yíng)銷渠道流程由、、、和五部分組成。

6、在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)我僅會(huì)考慮一些因素，包括、、、、、

和O

7、客戶因素包括、、、、。

8、水平渠道沖突是指存在渠道的成員公司之間的沖突。

9、目前，對(duì)于多渠道沖突最主要的爭(zhēng)論在于公司是否能夠增加。

10、垂直渠道沖突是指同一渠道中之間的沖突。

11、營(yíng)銷渠道在選擇中間商的時(shí)候，應(yīng)考慮、和。

12、制造商營(yíng)銷渠道的每一層次選擇使用多少中間商，這決定了渠道的寬度?？铺乩照J(rèn)為有

三種戰(zhàn)略可供選擇：、和。

13、從制造商的角度看，對(duì)中間商的激勵(lì)主要有、、、,

M、利益激勵(lì)是指增加中間商的直接利益，激勵(lì)效果明顯。主要

有、、、O

15、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)包括、、三種類型。

16、渠道沖突的類型可分為4和「、、、。

17、水平渠道營(yíng)銷的分銷商之間的沖突主要表現(xiàn)在。

18、資金流，指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如、等。

19、在和之間有一系列的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能。

20、是指商品所有權(quán)從一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。

21、是指促銷信息從系統(tǒng)的供應(yīng)方向生產(chǎn)者、顧客方轉(zhuǎn)移。

22、一級(jí)渠道，包括一個(gè),如零售商。

23、是渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。

24、是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。

25、制造商營(yíng)銷渠道的每一層次選擇使用多少中間商，這決定了o

26、特點(diǎn)是嚴(yán)格限制中間商數(shù)目為。

27、和是每個(gè)渠道的組成部分。

28、在評(píng)價(jià)主要渠道時(shí)我們都需要以、和這三種標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估。

29、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，按照有無中間商可以分為和o

30、020即OnlinoToOffline（線上到線下），是指將的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓

互聯(lián)網(wǎng)成為o

二、單選題（40道）

1、接受用戶訂貨是一種1）

A.直接渠道B.間接渠道C.長(zhǎng)渠道D.短渠道

2、分銷渠道所涉及的是商品實(shí)體和商品（）從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。

A.使用權(quán)B.支配權(quán)C.所有權(quán)D.經(jīng)營(yíng)權(quán)

3、生產(chǎn)企業(yè)的商品經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，利用中間商銷售給消費(fèi)者的，稱為（）。

A.直接渠道B.間接渠道C.短渠道D,長(zhǎng)渠道

4、雙向交流的流程為（）

A.實(shí)物流B.付款流C.信息流D.所有權(quán)流

5、不適合密集型分銷的商品有（）

A.香煙B.肥皂C.口香糖D.汽車

6、海爾擁有蘇寧電器50%的股份，屬于下列（）營(yíng)銷系統(tǒng)

A.公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)B.管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

C.合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)D.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

7、戴爾在中國(guó)的銷售渠道屬于（）

A.直銷B.垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

C.水平營(yíng)銷系統(tǒng)D.多元營(yíng)銷系統(tǒng)

8、分銷商之間的沖突屬于（）

A.水平渠道沖突B.垂直渠道沖突

C.多渠道沖突D.同質(zhì)沖突

9、電子商務(wù)渠道沖突屬于（）

A.水平渠道沖突B.垂直渠道沖突

C.多渠道沖突D.同質(zhì)沖突

10、如果生產(chǎn)者要求嚴(yán)格控制產(chǎn)品的新鮮程度，宜采用（）

A.長(zhǎng)渠道B.短渠道C.寬渠道D.窄渠道

11、工業(yè)用機(jī)械應(yīng)該采用（）

A.長(zhǎng)渠道B.短渠道C.寬渠道D.窄渠道

12、渠道方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中，（）是衡量每種渠道方案在渠道運(yùn)行過程中的應(yīng)變能力的。

A.經(jīng)濟(jì)性B.可控制性C.適應(yīng)性D.可比較性

13、珠寶、金器等貴重物品多采用（）

A.選擇性分銷B.專營(yíng)性分銷C.密集型分銷I）.中間商分銷

14、某產(chǎn)品由于武漢、南京價(jià)格差額較大，引起地區(qū)間的串貨，擾亂武漢市場(chǎng)產(chǎn)品的俏售，

屬于（）

A.垂直渠道沖突B.水平渠道沖突C.多渠道沖突D.同質(zhì)沖突

15、以下哪項(xiàng)不是評(píng)價(jià)渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)（）？

A.經(jīng)濟(jì)性B.可控制性C.適應(yīng)性I）.可比較性

16、在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，使設(shè)計(jì)好的渠道實(shí)施的成本較低、較經(jīng)濟(jì)，這是遵循了（）原

則。

A.可操作性B.可實(shí)踐性C.經(jīng)濟(jì)性D.可控制性

17.下列屬于渠道改進(jìn)的是（）

A.婷美內(nèi)衣電視直銷B.雅芳柜臺(tái)銷售

C.舒膚佳香皂超市銷售D.食品櫥窗銷售

18、下列不屬于合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的形式有（）

A.批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織B.零售商合作組織

C.特許經(jīng)營(yíng)組織I）.大型購(gòu)物廣場(chǎng)

19、評(píng)價(jià)渠道成員的業(yè)績(jī)不包括（）

A.銷售配額完成情況B.平均存貨水平

C.銷售增長(zhǎng)情況D.銷售區(qū)域裝潢情況

20、評(píng)價(jià)渠道的原則不包括（）

A.可控制性B.經(jīng)濟(jì)性C.適應(yīng)性D.可比較性

21、在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，使設(shè)計(jì)好的渠道易于管理，產(chǎn)生的沖突易于解決，這是遵循了（）

原則。

A.可操作性B.可實(shí)踐性C.經(jīng)濟(jì)性D.可控制性

22、商品買賣活動(dòng)帶來的物品流動(dòng)為（）

A.商流B.物流C.信息流D.資金流

23、中間商參與到渠道工作中來，進(jìn)行一定的渠道投入，不僅希望獲得短期利益，還希望長(zhǎng)

期的事業(yè)發(fā)展，不斷成長(zhǎng)，這是對(duì)中間商進(jìn)行（）。

A.利益激勵(lì)B.參與激勵(lì)C.關(guān)系激勵(lì)D.發(fā)展激勵(lì)

24、下面哪種銷售方式不屬于直銷（）

A.上門推銷B.電話銷售C.廠商直銷D.超市購(gòu)物

25、電腦購(gòu)買者通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)將貨款付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再付給電腦制造者，制

造商再付給供應(yīng)商，這屬于（）

A.所有權(quán)流B.付款流C.促銷流D.信息流

26、商品所有權(quán)從一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)際轉(zhuǎn)哆，這屬于（〉

A.所有權(quán)流B.付款流C.促銷流D.信息流

27、渠道成員相互傳遞信息，如電腦制造商、電腦經(jīng)銷商等，這屬于（）

A.所有權(quán)流B.付款流C.促銷流D.信息流

28、實(shí)體產(chǎn)品從原材料到最終顧客的流程，這屬于（）

A.所有權(quán)流B.付款流C.實(shí)物流D.信息流

29、促銷信息從系統(tǒng)的供應(yīng)方向生產(chǎn)者、顧客方轉(zhuǎn)移，這屬于（）

A.所有權(quán)流B.付款流C.促銷流D.信息流

30、渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，這是客戶因素的（）

A.批量大小B.等候時(shí)間C.產(chǎn)品品種D.服務(wù)支持

31、制造商營(yíng)銷渠道的每一層次選擇使用多少中間商，這決定了渠道的（）

A.層次B.長(zhǎng)度C.寬度I）.性質(zhì)

32、營(yíng)銷渠道允許典型顧客一次購(gòu)買的單位數(shù)量，這是客戶因素的（）

A.批量大小B.空間便利C.產(chǎn)品品種D.服務(wù)支持

33、營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度，這是客戶因素的（）

A.批量大小B.空間便利C.產(chǎn)品品種D.服務(wù)支持

34、渠道提供的附加服務(wù)包括信貸、交貨、安裝、修理，服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工

作越多，這是客戶因素的（）

A.批量大小B.空間便利C.產(chǎn)品品種D.服務(wù)支持

35、寶潔公司旗下?lián)碛泻ｏw絲、潘婷和飄柔等三大護(hù)發(fā)洗發(fā)系列，三大品牌之下又有各種功

能的產(chǎn)品，如潘婷的卷發(fā)系列、直發(fā)系列以及護(hù)理系列等等。

這是客戶因素的（）

A.批量大小B.空間便利C.產(chǎn)品品種D.服務(wù)支持

36、嚴(yán)格限制中間商數(shù)亂這屬于（）

A.密集型分銷B.專營(yíng)性分銷C.選擇性分銷D.比較性分銷

37、制造商盡可能多地在商店銷售商品或服務(wù)，這屬于（）

A.密集型分銷B.專營(yíng)性分銷C.選擇性分銷D.比較性分銷

A.信貸B.交貨C.安裝1）.修理

16、營(yíng)銷渠道在選擇中間商時(shí)，我們應(yīng)該考慮（）。

A.中間商的類型B.中間商的數(shù)目C.每個(gè)中間商之間的條件D.相互責(zé)任

17、合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種形式（）

A.超市B.自愿連鎖組織

C.零售商合作組織i）.特許經(jīng)營(yíng)組織

18、制造商營(yíng)銷渠道的每?層次選擇使用多少中間商決定了渠道的寬度，科特勒認(rèn)為可選擇

的戰(zhàn)略有（）。

A.密集型分銷B.專營(yíng)性分銷C.選擇性分銷D.比較性分銷

19、在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)完成后，我們必須著手建立渠道成員，在這一過程中，科特勒認(rèn)為將面

臨（）工作。

A.如何選擇B.如何培訓(xùn)

C.如何激勵(lì)及評(píng)價(jià)D.如何改進(jìn)

20、利益激勵(lì)是指增加中間商的直接利益，激勵(lì)效果明顯，主要有（）。

A.返利制度B.職能付酬方案

C.補(bǔ)貼政策D.放寬匯款條件

四、簡(jiǎn)答題

1、什么是營(yíng)銷渠道？

2、營(yíng)銷渠道方案前期準(zhǔn)備需要考慮的客戶因素有哪些？

3、營(yíng)銷渠道的功能有哪些？

4、營(yíng)銷渠道的流程指什么？

5、對(duì)中間商的參與激勵(lì)和關(guān)系激勵(lì)主要表現(xiàn)在哪些方面？

6、營(yíng)銷渠道方案的前期準(zhǔn)備需要考慮的因素有哪些？

7、渠道沖突的類型有哪些？

8、如何管理渠道沖突？

9、簡(jiǎn)答網(wǎng)絡(luò)間接銷售的類型。

10、在選擇網(wǎng)絡(luò)分銷商時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？

五、論述題

1、如何管理營(yíng)銷渠道？

2、如何整合營(yíng)銷渠道？

3、如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道？

4、如何管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道？

5、如何理解營(yíng)銷渠道的客戶因素？

六、案例題一由強(qiáng)生引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)渠道及延伸思考

強(qiáng)生已發(fā)展為有180多個(gè)分公司、近10萬名雇員的世界大家庭，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也做得有聲

有色。強(qiáng)生選擇嬰兒護(hù)理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇.'您的寶寶”為站點(diǎn)主題，整個(gè)站點(diǎn)

就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶成長(zhǎng)日記”，所有的營(yíng)銷流程就沿著這本日記展開。將一家擁

有百年歷史，位居《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)的站點(diǎn)建成“您的寶寶”網(wǎng)站，變成“記錄孩子出生

與成長(zhǎng)歷程的電子手冊(cè)"強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的保姆，不時(shí)提醒著年輕父母?jìng)?/p>

關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫、如何為他洗澡。年輕父母突然發(fā)現(xiàn)，在奔波繁忙中，

身邊確實(shí)需要一個(gè)這類角色的不斷指點(diǎn)。當(dāng)強(qiáng)生產(chǎn)品隨之而來時(shí)，家長(zhǎng)也早已把它當(dāng)成孩子

必需的。一個(gè)站點(diǎn)做到這樣，能說它不成功嗎？

整個(gè)網(wǎng)站設(shè)有“寶寶的書、寶寶與您、小兒科研究院、強(qiáng)生嬰兒用品、咨詢與幫助中心、

母親交流圈、本站導(dǎo)航、意見反饋”等欄目。事實(shí)上，育兒寶典的服務(wù)有孕期保健、孕期胎

兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生、母嬰保健，使用者按時(shí)序記

錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展。站點(diǎn)不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)、

對(duì)光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項(xiàng)操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到

這種地步，不由你不嘆服其“對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力，相信其進(jìn)入《財(cái)富》500強(qiáng)決非偶

然。

如今，強(qiáng)生網(wǎng)站除保留原來的交流作用外，相關(guān)科研動(dòng)態(tài)與信息也來幫助他們解決問題。

強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，客戶輸入的數(shù)據(jù)也進(jìn)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這是一筆巨大的資產(chǎn)，將對(duì)企

業(yè)經(jīng)營(yíng)起著不可估量的作用，這也是對(duì)其認(rèn)真服務(wù)的回報(bào)。借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟了豐

富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng)目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長(zhǎng)期聯(lián)系：借助于

這種聯(lián)系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。強(qiáng)生這個(gè)

名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起，伴隨其度過

一生。

1、從強(qiáng)生的案例可見，網(wǎng)銷已漸成趨勢(shì)，那么網(wǎng)銷能否替代渠道扁平化趨勢(shì)呢？

2、網(wǎng)銷應(yīng)該怎么進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新？

3、線上線下渠道之間是相互競(jìng)爭(zhēng)還是相互促進(jìn)呢？線上線下應(yīng)該如何結(jié)合？

第二部分參考答案

一、填空題

1、中間機(jī)構(gòu)

2、直接營(yíng)銷渠道

3、實(shí)物流

4、分銷渠道，貿(mào)易渠道

5、實(shí)物流，所有權(quán)流，付款流，信息流，促銷流

6、企業(yè)需求，產(chǎn)品特性，客戶因素，渠道目標(biāo)，中間商，競(jìng)爭(zhēng)者

7、批量大小，等候時(shí)間，空間便利，花色范圍或產(chǎn)品品種，服務(wù)支持

8、同一層次

9、電子商務(wù)渠道

10、不同層次

11、中間商的類型，中間商的數(shù)目，中間商之間的條件和相互責(zé)任

12、專營(yíng)性分俏，密集型分銷，選擇性分銷

13、利益激勵(lì)，參與激勵(lì)，關(guān)系激勵(lì)，發(fā)展激勵(lì)

14、返利制度，職能付酬方案，補(bǔ)貼政策，放寬匯款條件

15、公司式，管理式，合同式

16、水平渠道沖突，垂直渠道沖突，多渠道沖突，同質(zhì)沖突

17、越區(qū)銷售

18、信用卡,銀行轉(zhuǎn)帳

19、生產(chǎn)者，最終用戶

20、所有權(quán)流

21、促銷流

22、銷售中間商

23、等候時(shí)間

24、空間便利

25、渠道的寬度

26、專營(yíng)性營(yíng)銷

27、生產(chǎn)者，最終顧客

28、經(jīng)濟(jì)性，可控制性，適應(yīng)性

29、直接分銷渠道，間接分銷渠道

30、線下，線下交易的前臺(tái)

二、單選題

1、A2、C3、B4、C5、D

6、A7、1)8、A9、C1()、B

11、D12、C13、D14、C15、D

16、C17、B18、D19、D20、D

21、D22、B23、D24、D25、B

26、A27、D28、C29、C30、B

31、C32、A33、B34、D35、C

36、B37、A38、C39、A40、B

三、多選題

1、ABCD2、ABCD3、ABCD4、ABC5、ABCD

6、ABCD7、ABC8、ACI)9、ABCD10、ABCD

11、ABC12、ABCD13、ABCD14、ABCD15、ABCD

16、ABCD17、BCD18、ABC19、ABCD20、ABCD

四、簡(jiǎn)答題

1、在生產(chǎn)者和最終用戶之間有一系列的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)執(zhí)行不同的功能。這些中介機(jī)構(gòu)就稱為營(yíng)

銷渠道，也稱為分銷渠道和貿(mào)易渠道。

2、批量大小，等候時(shí)間，空間便利，花色范圍或產(chǎn)品品種，服務(wù)支持。

3、收集信息，促銷，協(xié)商，定貨，融資，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，實(shí)體分配，付款，所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

4、營(yíng)銷渠道流程由實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流五部分組成。

5、（1）建立經(jīng)常性的磋商和溝通機(jī)制或組織，（2）定期的高級(jí)和中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)談，（3）建

設(shè)成功的渠道關(guān)系，（4）開展情感性的情感溝通活動(dòng)。

6、企業(yè)需求，產(chǎn)品特性，客戶因素，渠道目標(biāo)，中間商，競(jìng)爭(zhēng)者。

7、渠道沖突的類型可分為4種：水平渠道沖突、垂直渠道沖突、多渠道沖突和同質(zhì)沖突。

8、（1）采用超級(jí)FI標(biāo)，（2）在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上互換人員，（3）通過貿(mào)易協(xié)會(huì)之間

的聯(lián)合，（4）協(xié)商，（5）仲裁。

9、行業(yè)在線分銷商、傳統(tǒng)網(wǎng)上零售商、新興網(wǎng)上零售商、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商、02（）模式，

10、（1）成本，（2）信用，（3）覆蓋，（4）特色，（5）連續(xù)性。

五、論述題

1、答案要點(diǎn)（詳細(xì)答案略）：

（一）第一步一渠道成員的選擇

（二）第二步一培訓(xùn)渠道成員

（三）第三步一激勵(lì)渠道成員

從制造商的角度看，對(duì)中間商的激勵(lì)主要有以卜幾種:

（1）利益激勵(lì)：①返利制度，②職能付酬方案，③補(bǔ)貼政策，④放寬匯款條件。

（2）參與激勵(lì)和關(guān)系激勵(lì)：

①建立經(jīng)常性的磋商和溝通機(jī)制或組織

②定期的高級(jí)和中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層會(huì)談

③建設(shè)成功的渠道關(guān)系

④開展情感性的情感溝通活動(dòng)

（3）發(fā)展激勵(lì)：

①幫助中間商成長(zhǎng)

②共同開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

③提供成長(zhǎng)激勵(lì)的好途徑

（四）第四步評(píng)價(jià)渠道成員的業(yè)績(jī)

生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，檢查的標(biāo)準(zhǔn)通常包括銷售配額完成情

況、銷售增長(zhǎng)情況、產(chǎn)品的銷售范圍及占有情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞

和遺失商品的處理、與公司促銷計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、對(duì)顧客服務(wù)的表現(xiàn)。在這些標(biāo)

準(zhǔn)中，銷售情況是最為生產(chǎn)商所關(guān)注的。

（五）第五步一渠道改進(jìn)安排

2、答案要點(diǎn)（詳細(xì)答案略）:

（一）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一個(gè)聯(lián)合體，包括三種類型：公司

式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)和合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。

（二）水平營(yíng)銷系統(tǒng)

由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或方案共同開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。公司間的聯(lián)

合行動(dòng)可■以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。

（三）多元化營(yíng)銷系統(tǒng)

當(dāng)一個(gè)公司利用兩個(gè)或更多的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以接觸一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就出

現(xiàn)了多渠道營(yíng)銷。多渠道建設(shè)不僅有利于優(yōu)化市場(chǎng)覆蓋面、定制和控制顧客，同時(shí)使成本和

市場(chǎng)沖突最小化。

（四）如何解決渠道沖突

1、渠道沖突的類型：（1）水平渠道沖突，（2）垂直渠道沖突，（3）多渠道沖突，（4）同質(zhì)

沖突。

2、如何管理渠道沖突

（1）采用超級(jí)目標(biāo)

（2）在兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道層次上互換人員

（3）通過貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合

（4）協(xié)商

（5）仲裁

3、答案要點(diǎn)（詳細(xì)答案略）：

（一）第一步一營(yíng)銷渠道方案的前期準(zhǔn)備

在制定?個(gè)可能的營(yíng)銷渠道方案前，我們會(huì)考慮六個(gè)方面的因素：

1、企業(yè)需求

2、產(chǎn)品特性

3、客戶因素：（1）批最大小，（2）等候時(shí)間，（3）空間便利，（4）花色范圍或產(chǎn)品品種，

（5）服務(wù)支持。

4、渠道目標(biāo)

5、中間商：（1）中間商的類型，（2）中間商的數(shù)目，（3）每個(gè)中間商之間的條件和相互責(zé)

任。

6、競(jìng)爭(zhēng)者

（二）第二步一評(píng)價(jià)主要渠道

在評(píng)價(jià)主要渠道時(shí)我們都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三種標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行評(píng)估。

（三）第三步一選擇最佳方法

一是財(cái)務(wù)方法，二是交易成本分析方法。

（四）第四步一方案執(zhí)行原則

在執(zhí)行方案時(shí)我們應(yīng)該遵循可操作性、可實(shí)踐性、經(jīng)濟(jì)性和可控制性的原則。

（五）第五步一預(yù)測(cè)結(jié)果及調(diào)整方案

我們應(yīng)該充分運(yùn)用前述的方法及時(shí)預(yù)測(cè)結(jié)果，并根據(jù)運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行方案的調(diào)整。

4、答案要點(diǎn)（詳細(xì)答案略）：

一、第一步一渠道成員的選擇

1、選擇網(wǎng)絡(luò)分銷商：從成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等方面進(jìn)行綜合考慮。

2、通過電子網(wǎng)絡(luò)選攔渠道成員

在尋找或了解潛在合作伙伴時(shí)，最簡(jiǎn)便的方法就是通過門戶網(wǎng)站。

二、第二步一確定物流配送

應(yīng)考慮以下幾個(gè)要素：I、商品的品種，2、消費(fèi)者的地區(qū)分布，3、物流成本，4、物流

方式。

三、第三步一網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)

選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選

擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。

四、第四步一網(wǎng)絡(luò)渠道的管理

當(dāng)生產(chǎn)制造商從事電子商務(wù)以后，無論是自己建立網(wǎng)上直銷渠道，還是通過網(wǎng)絡(luò)中間商

進(jìn)行網(wǎng)上銷售，都會(huì)增加引發(fā)渠道沖突的概率。解決沖突的對(duì)策有：網(wǎng)上直銷，同時(shí)給傳統(tǒng)

的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒有的優(yōu)惠；利用產(chǎn)品線差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場(chǎng)

地位；運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷售成果等。

5、答案要點(diǎn)（詳細(xì)答案略）：

客戶因素：我們應(yīng)該主動(dòng)去分析顧客的需求，從而為顧客創(chuàng)造更好的價(jià)值。

（1）批量大?。号看笮∈菭I(yíng)銷渠道允許典型顧客一次購(gòu)買的單位數(shù)量。

（2）等候時(shí)間：等候時(shí)間是渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。

（3）空間便利：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。

（4）花色范圍或產(chǎn)品品和I產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。

（5）服務(wù)支持：服務(wù)支持是渠道提供的附加服務(wù)包括信貸、交貨、安裝、修理，服務(wù)支

持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。

六、案例題

案例分析要點(diǎn)：

1.網(wǎng)銷成為流行趨勢(shì)，但終究無法完全替代渠道扁平化趨勢(shì)。

（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏直觀性。

（2）缺乏視覺、嗅覺、觸覺的刺激。

（3）信息過于泛濫，選抵難度加大。

（4）信譽(yù)建立較傳統(tǒng)零售終端更難。

（5）網(wǎng)絡(luò)銷售顛覆了傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，使品牌在獲得巨大知名度的同事又存在喪失美

譽(yù)度的風(fēng)險(xiǎn)。

（6）網(wǎng)銷是一種快輟式的消費(fèi)。而消費(fèi)者越來越追求的不只是效率或產(chǎn)品，同時(shí)也是在一

種社會(huì)活動(dòng)中去追求相應(yīng)的價(jià)值與舒適。

所以，傳統(tǒng)零售場(chǎng)所的存在，人與人之間面對(duì)的交沆，是使人類社會(huì)步入和諧的一種重

要依托。網(wǎng)銷會(huì)成為大趨勢(shì)，但不會(huì)完全替代渠道扁平化。

2.

（1）突破業(yè)務(wù)定位，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)跨模式合作整合。

（2）注重多渠道建設(shè)，彌補(bǔ)單一線上客戶需求不足。

（3）加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，注重服務(wù)轉(zhuǎn)型。

（4）注重自身物流平臺(tái)建設(shè)和開發(fā)。

（5）網(wǎng)上操作人員在不分家的情況下進(jìn)行高度分工。

（6）改進(jìn)支付手段，增加其便利性，實(shí)現(xiàn)各銀行之間的跨行支付。

（7）提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，如，凡客誠(chéng)品。

（8）增加促銷手段。

（9）賦予網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣。

（10）增加網(wǎng)上溝通手段使消費(fèi)者在感受商品上不局限于看,還能聽，甚至其他的感受方■式。

3.

（1）調(diào)整好線上線下價(jià)格的差距，但不宜過大。

（2）線上協(xié)助線下宣傳，線下協(xié)助線上貨服。

（3）分類號(hào)合適線上線下經(jīng)營(yíng)的商品，如謹(jǐn)慎型、激進(jìn)型、折中型。

（4）設(shè)計(jì)正確的戰(zhàn)略，然后在執(zhí)行層面上保證和線卜.進(jìn)行充分有效的溝通，達(dá)成共識(shí)。

（5）前期的切入點(diǎn)是將線下現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)移到線上來，吸引線下的實(shí)體店面訪問者來到網(wǎng)站（宣

傳策略、顧客策略）；有效將線上用戶通過信息引導(dǎo)到線下。

（6）用數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化線下流量到線上的效果。

（7）通過線上收集消費(fèi)者行為信息，如：點(diǎn)擊率、購(gòu)買習(xí)慣等，并將之應(yīng)用到線下實(shí)體店。

（8）線下主要做好實(shí)體活動(dòng)，為線上經(jīng)營(yíng)贏得LI碑。

（9）線上忠誠(chéng)度的持續(xù)是在線下實(shí)體服務(wù)（退換、改碼等）都做好的基礎(chǔ)上，以實(shí)體店做

后盾.

（10）不論是線上還是線下都應(yīng)該堅(jiān)持營(yíng)銷之本，誠(chéng)信待人，側(cè)重于如何維系與消費(fèi)者之間

的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷第十章習(xí)題及參考答案

第一部分習(xí)題

一、填空題

1.大多數(shù)銷售部門為打入目標(biāo)市場(chǎng)而制定營(yíng)銷策略時(shí)，一般需要綜合使用幾種營(yíng)銷工具-

_、、、,這幾種工具的結(jié)合使用就叫做整合傳播溝通。

2.使用公共關(guān)系，營(yíng)銷人員不但可以,還可以讓公眾了解和、介紹

新產(chǎn)品以及對(duì)銷售活動(dòng)提供支持。

3.銷售促進(jìn)通常是刺激需求迅速增長(zhǎng)的短期手段。具體的形式包

括、、、等多種，大型的促銷活動(dòng)可能同時(shí)使用幾種隹售促

進(jìn)工具。

4.最新的人員推銷觀念更強(qiáng)調(diào)和之間建立的關(guān)系。

5.有效的整合傳播溝通設(shè)計(jì)，要求市場(chǎng)營(yíng)銷者必須做出如下決策：確定溝通對(duì)象、、

設(shè)計(jì)溝通信息、、制定溝通預(yù)算和。

6.確定信息結(jié)構(gòu)，包括、以及二個(gè)問題。

7.確定信息格式，即選抵最有效的信息符號(hào)來表達(dá)和。

8.有效的信息設(shè)計(jì)必須,提起其興趣、喚起其欲望，o

9.信息溝通渠道可分為兩大類：和°

10.廣告效果是。

11.銷售延續(xù)時(shí)間是開始實(shí)施方案起到大約一%的促銷品已到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間。

12.預(yù)試銷售促進(jìn)方案主要有和兩種途經(jīng)。

13.非人員信息溝通渠道指來傳遞信息或影響的媒體。

14.廣告目標(biāo)可分為、和三種。

15.信息性廣告土要用于產(chǎn)品的,此時(shí)的目標(biāo)是o

16.營(yíng)銷傳播的信息源是指的人。

17.廣告是由廣告主傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)的促銷行為。

18.廣告設(shè)計(jì)的基本要求有、、、和。

19.銷售促進(jìn)，也稱,是企業(yè)通過短期誘因刺激需求，鼓勵(lì)迅速購(gòu)買的促銷方式。

20.廣告表達(dá)的基本要素有：、、、、o

21.廣告媒體是廣告主為,以特定的將自己的意圖傳達(dá)給消費(fèi)者的工具或手

段。

22.人員信息溝通渠道是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的人相互之間直接進(jìn)行信息溝通。他們可

能，或、，甚至等進(jìn)行信息溝通。

23.傳統(tǒng)的廣告媒體包括、、、、等。

24.在制定廣告方案時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理首先需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確購(gòu)買者動(dòng)機(jī)，然后做出

制定廣告方案所需的五項(xiàng)決策，即所謂的5M：任務(wù)、、、

和。

25.廣告設(shè)計(jì)中要通過和廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，固化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

26.在整合傳播溝通組合中，公共關(guān)系是以,通過傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息

的促銷活動(dòng)。

27.示范推廣，主要方式有、、。

28.如果營(yíng)銷人員想保證顧客感到滿意并能繼續(xù)訂購(gòu)，和是必不可少的。

29.報(bào)紙媒體的局限性在于、以及廣告版面太小而易被忽視。

30.在產(chǎn)品推銷過程中，顧客提出異議（反對(duì)意見）是非常普遍的現(xiàn)象。原因可能是或

者O

二、單選題

1.最新的人員推銷觀念更強(qiáng)調(diào)（）和買者之間建立的關(guān)系。

A公司經(jīng)理B宣傳人員C營(yíng)銷人員D研發(fā)人員

2.傳統(tǒng)媒體如電視、收音機(jī)、報(bào)2氏、雜志、書籍、郵件、戶外廣告牌等，都是最常用的（）

傳播媒體。

A廣告B公共關(guān)系C銷售促進(jìn)D人員推銷

3.使用（），營(yíng)銷人員不但可以保持良好的企業(yè)形象，還可以讓公眾了解企業(yè)近期目

標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)、介紹新產(chǎn)品以及對(duì)銷售活動(dòng)提供支持。

A廣告B公共關(guān)系C銷售促進(jìn)D人員推銷

4.企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的（）確定公關(guān)宣傳的具體目標(biāo)

A形狀B用途C特點(diǎn)D包裝

5.（）通常是刺激需求迅速增長(zhǎng)的短期手段。

A廣告13公共關(guān)系C銷售促進(jìn)D人員推銷

6.最新的（）觀念更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員和買者之間建立的關(guān)系。

A廣告B公共關(guān)系C銷售促進(jìn)D人員推銷

7.企業(yè)必須了解對(duì)消費(fèi)者、用戶或社會(huì)公眾說些什么才能產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)識(shí)、情感和行為反

應(yīng)，這是（）。

A確定信息內(nèi)容B確定信息結(jié)構(gòu)C確定信息格式D確定信息源

8.（）包括提出結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個(gè)問題。

A確定信息內(nèi)容B確定信息結(jié)構(gòu)C確定信息格式D確定信息源

9.市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者的信息溝通渠道可分為哪兩大類（）

A人員柒道和非人員渠道B媒體渠道和非媒體渠道

C直接渠道和間接渠道D商務(wù)渠道和非商務(wù)渠道

10.下列哪一項(xiàng)不是廣告的基本功能（）

A告知B促進(jìn)C增值D影響

11.在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和競(jìng)爭(zhēng)階段，廣告的目標(biāo)是（）

A建立需求，將產(chǎn)品存在的信息，以及產(chǎn)品質(zhì)量、性能的信息告知顧客

B加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買欲望

C強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客關(guān)注該品牌

D增加企業(yè)的收益

12.下列哪一項(xiàng)不是影響廣告預(yù)算的因素（）。

A產(chǎn)品生命周期的不同階段

B目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品得認(rèn)知程度

C企業(yè)的地位和聲譽(yù)

D廣告媒體的不同

13.選擇最有效的信息符號(hào)來表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)，這是（）o

A確定信息內(nèi)容B確定信息結(jié)構(gòu)C確定信息格式D確定信息源

14.現(xiàn)身說法，展示產(chǎn)品使用后顧客的評(píng)價(jià)及獲獎(jiǎng)情況，從實(shí)際效果上證明產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)

值得表達(dá)方式是哪種表達(dá)方式（）

A實(shí)證式B示范式C比較式I）直陳式

15.（）指那些直接或間接傳遞銷售信息的人。

A確定信息內(nèi)容B確定信息結(jié)構(gòu)C確定信息格式D確定信息源

16.作為傳統(tǒng)的廣告媒體，下列哪項(xiàng)是雜志的主要優(yōu)點(diǎn)（）

A靈活、及時(shí)、廣泛

B針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)

C感染力強(qiáng)、觸及面廣

D展露時(shí)間長(zhǎng)

17.下列哪項(xiàng)是戶外廣告的主要缺點(diǎn)（）

A傳播有限、不及時(shí)

B針對(duì)性不足、成本較高

C不易保存、表現(xiàn)力不高

D缺乏創(chuàng)新

18.（）主要用于產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓階段，此時(shí)的目標(biāo)是建立初步的需求。

A信息性廣告B說服性廣告C提醒性廣告D公益性廣告

19.下列哪項(xiàng)不屬于競(jìng)賽推廣（）

A消費(fèi)者競(jìng)賽B抽獎(jiǎng)C推銷競(jìng)賽D按揭推廣

20.實(shí)施銷售促進(jìn)方案的控制，主要體現(xiàn)在哪兩個(gè)方面（）

A程序化控制和非程序化控制B人為控制和非人為控制

C直接控制和間接控制D戰(zhàn)略性控制和戰(zhàn)術(shù)性控制

21.在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和競(jìng)爭(zhēng)階段，廣告的目標(biāo)是加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和

購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的選擇性需求，主要為（）。

A信息性廣告B說服性廣告C提醒性廣告D公益性廣告

22.在產(chǎn)品的成熟期和衰退期。廣告的目標(biāo)是強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客關(guān)注該

品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的習(xí)慣性需求，主要為（）。

A信息性廣告B說服性廣告C提醒性廣告D公益性廣告

23.在廣告中直接說明產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、用途、價(jià)格、生產(chǎn)者以及操作要領(lǐng)等，這是

（）o

A直陳式廣告B實(shí)證式廣告C示范式廣告I）比較式廣告

24.現(xiàn)身說法，展示產(chǎn)品使用后顧客的評(píng)價(jià)及獲獎(jiǎng)情況，從實(shí)際效果上證明產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)

值，這是（）。

A直陳式廣告B實(shí)證式廣告C示范式廣告D比較式廣告

25.通過展示產(chǎn)品的操作過程以及使用后使消費(fèi)者獲得的利益，來說明產(chǎn)品功能和作用，這

是（）。

A直陳式廣告B實(shí)證式廣告C示范式廣告D比較式廣告

26.將產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，彰顯產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)和特色，這是（）。

A直陳式廣告B實(shí)證式廣告C示范式廣告D比較式廣告

27.（）對(duì)促銷對(duì)象的刺激最大，特別是新產(chǎn)品上市、促使顧客購(gòu)買新品牌時(shí)，作用

比較明顯。

A免費(fèi)推廣B優(yōu)惠推廣C競(jìng)賽推廣D組合推廣

28.（）的具體做法包括折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、付費(fèi)贈(zèng)送、退款優(yōu)惠、合作廣告等。

A免費(fèi)推廣B優(yōu)惠推廣C競(jìng)賽推廣D組合推廣

29.消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)、推銷競(jìng)賽、中間商競(jìng)賽等都是（）常用的做法。

A免費(fèi)推廣B優(yōu)惠推廣C競(jìng)賽推廣D組合推廣

30.）是組合運(yùn)用多種銷售促進(jìn)的因素和手段，主要方式有聯(lián)合推廣、按揭推廣、

服務(wù)推廣、俱樂部推廣等。

A免費(fèi)推廣B優(yōu)惠推廣C競(jìng)賽推廣D組合推廣

三、多選題

1.為確保整合傳播溝通過程的有效性，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須做出的決策有（)

A確定目標(biāo)溝通對(duì)象B確定溝通目標(biāo)C制定溝通預(yù)算D建立信息反饋渠道。

2.企業(yè)在決定溝通預(yù)算時(shí)，普遍被采用的方法主要有（）

A量入為出法B銷售百分比法C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法D目標(biāo)任務(wù)法

3.廣告設(shè)計(jì)的基本要求是（）

A興趣B記憶C動(dòng)機(jī)D行為

4.廣告表達(dá)的基本要素有（）

A語言B構(gòu)圖C色彩【）音響

5.目前人們普遍采用的廣告銷售效果的測(cè)量有（)

A歷史分析B數(shù)據(jù)分析C實(shí)驗(yàn)分析D顧客反饋分析

6.銷售促進(jìn)預(yù)算的方法有（）

A參照法B比例法C總和法D歷史比對(duì)法

7.公共關(guān)系宣傳決策的過程包括（）

A確定公關(guān)宣傳目標(biāo)B選擇信息與工具C實(shí)施公關(guān)宣傳方案D評(píng)估公關(guān)宣傳

效果

8.廣告目標(biāo)可分為（）

A提供信息B說服購(gòu)買C提醒使用D增加收益

9.廣告表達(dá)的方式主要有（）

A實(shí)證式B示范式C明星式D比較式

10.廣告表達(dá)的方式主要有（）

A直陳式B幽默式C恐懼式D?懸念式

11.測(cè)定廣告溝通效果的方法主要有（）

A廣告事前測(cè)定B廣告實(shí)施中測(cè)定C廣告事后測(cè)定D廣告效益測(cè)定

12.示范推廣的主要方式有（）

A陳列B演示C示范D會(huì)展

13.銷售促進(jìn)工具有（）

A示范推廣B免費(fèi)推廣C優(yōu)惠推廣D競(jìng)賽推廣

14.在產(chǎn)品生命周期得哪個(gè)階段，產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的情感，提醒顧客

關(guān)注該品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的習(xí)慣性需求（）

A市場(chǎng)開拓階段B成長(zhǎng)期C成熟期D衰退期

15.下列哪幾項(xiàng)屬于傳統(tǒng)的廣告媒體（）

A雜志B戶外廣告C數(shù)字媒體D電視

16.在雜志中做廣告頻率最高得產(chǎn)品包括（）

A汽車B服裝C電腦D香煙

17.影響廣告媒體選擇的因索有哪些（)

A廣告目的B廣告信息傳播要求C媒體成本D購(gòu)買決策的時(shí)間與地點(diǎn)

18.如果廣告主想要引發(fā)消費(fèi)者的快速行動(dòng)，所使用媒體可能是（)

A報(bào)紙B電視C直接信函D雜志

19.為測(cè)定廣告溝通效果所進(jìn)行的廣告事前測(cè)定的具體方法主要有（)

A消費(fèi)者評(píng)定法B組合測(cè)試法C實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法I）調(diào)查問卷測(cè)試法

20.大量的銷售促進(jìn)可能導(dǎo)致的后果（）

A增加顧客對(duì)企業(yè)的信任度

B增加顧客對(duì)價(jià)格得敏感度

C削弱顧客的品牌忠誠(chéng)度

D淡化品牌意識(shí)

21.廣告的事后測(cè)定主要用來評(píng)估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際效果，事后測(cè)定的主要方

法有（）

A實(shí)例測(cè)定法B回憶測(cè)定法C識(shí)別測(cè)定法D間接測(cè)定法

22.下列哪幾項(xiàng)屬于優(yōu)惠推廣方式（）

A折價(jià)券B退款優(yōu)惠C合作廣告D贈(zèng)品

23.在確定銷位促進(jìn)目標(biāo)、選擇銷售促進(jìn)工具后，就要制定銷售促進(jìn)的具體方案，主要包括

以下哪幾個(gè)方面的決策（）

A激勵(lì)對(duì)象B送達(dá)方式C激勵(lì)期限D(zhuǎn)預(yù)算分配

24.戶外廣告可將信息傳遞到廣大而分散的市場(chǎng)，因此，它通常僅限于（）

A促銷方便的產(chǎn)品B知名度高的產(chǎn)品C選擇性產(chǎn)品D復(fù)雜的產(chǎn)品

25.在促銷組合中，公共關(guān)系是以非付費(fèi)的方式，通過大眾媒體傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息的促銷

活動(dòng)，公共關(guān)系這一要素可以（）

A評(píng)估公眾態(tài)度B識(shí)別可能引發(fā)公共關(guān)注的事件

C執(zhí)行可贏得公眾認(rèn)可的方案I）增加企業(yè)利潤(rùn)

26.下列哪些屬于公共關(guān)系部門的職能（）

A產(chǎn)品宣傳報(bào)道B游說C提醒【）企業(yè)溝通

27.有效的人員推銷過程需要完成以下哪些步驟（）？

A挖掘潛在顧客B銷售演示C處理異議D跟進(jìn)和維護(hù)

28.企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的方式或工具主要有（）

A重要事件B公益活幻C公開出版物D新聞報(bào)道

29.下列哪幾項(xiàng)屬于公共關(guān)系宣傳方式中的重要事件（）

A慶典B競(jìng)賽C討論會(huì)D義務(wù)植樹

30.公共宣傳的具體目標(biāo)主要有（）

A建立知曉度B樹立可信性

C幫助銷售隊(duì)伍D幫助中間商降低促銷成本

四、簡(jiǎn)答題

1.設(shè)計(jì)營(yíng)銷溝通信息需要解決哪些問題？

2.非人員信息溝通渠道包括哪些？

3.簡(jiǎn)述廣告的基本功能。

4.簡(jiǎn)述影響廣告預(yù)算的因素。

5.廣告設(shè)計(jì)的基本要求有哪些？

6.簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)的特征。

7.簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)的具體方式。

8.簡(jiǎn)述公共關(guān)系部門可履行的職能。

9.如何設(shè)計(jì)人員推銷流程？

10.企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系宣傳的主要方式有哪些？

五、論述題

1.如何進(jìn)行整合傳播溝通設(shè)計(jì)？

2.論述如何選擇廣告媒體。

3.如何進(jìn)行銷售促進(jìn)決策？

4.如何進(jìn)行公關(guān)宣傳的戰(zhàn)略決策？

5.如何設(shè)計(jì)人員推銷流程？

六、案例題一OPPO手機(jī)的廣告營(yíng)銷策略

OPPO作為一家全球注冊(cè)的大型公司，其產(chǎn)品廣布美國(guó)、歐洲、日木、韓國(guó)、東南亞等

國(guó)家和地區(qū)。為了更好地將OPPO手機(jī)引入海外市場(chǎng)，構(gòu)建覆蓋全球的產(chǎn)品銷售模式，OPPO

公司不僅在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上投入了大量的人力、物力資源，還在品牌打造和廣告植入

上投入了大量的資金。OPPO公司通過技術(shù)戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)進(jìn)行猛攻，終于將OPPO手機(jī)打造成國(guó)

內(nèi)一線大電子產(chǎn)品品牌，深得廣大消費(fèi)者的喜愛。

一、目標(biāo)產(chǎn)品定位精準(zhǔn)

改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對(duì)電子產(chǎn)品的

需求量和依賴性日益加強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)量高達(dá)9億戶，且每年以高

比例持續(xù)增加。這意味著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，手機(jī)的受眾范圍被大幅度的放大，其市場(chǎng)

發(fā)展前景有著無限的潛能。因此，針對(duì)人群進(jìn)行定位，從而突出產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)顯得尤為重

要。在買方市場(chǎng)逐漸向賣方市場(chǎng)完成過渡的當(dāng)下，OPPO手機(jī)的暢銷與人群的劃分和品牌的

定位有著直接的關(guān)系，也為其后期的廣告宣傳打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。比如，2008年8月份上

市的OPPOReal系列的音樂手機(jī)，通過對(duì)其獨(dú)立的音效芯片為特色不斷地進(jìn)行包裝，同時(shí)以

其優(yōu)雅時(shí)尚的外觀和大面積的廣告鋪開，在短時(shí)間內(nèi)迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。Real系列

音樂手機(jī)也為其在2009年12月份Ulike系列手機(jī)的推出做好了鋪墊。Real系列和Hike

系列兩款手機(jī)，有著共同的目標(biāo)受眾，即年輕女性。雖然是同類商品，但依然存在著差異。

繼Real系列后期推出的Ulike系列手機(jī)價(jià)格更高，另外Ulike系列在外觀設(shè)計(jì)上也相對(duì)偏

向于穩(wěn)重成熟。Real系列手機(jī)覆蓋的人群是年齡較小，喜歡鮮艷明亮顏色的校園女生；而

Ulike系列覆蓋的是喜歡成熟設(shè)計(jì)感的職場(chǎng)女性。因此在年輕女性所規(guī)劃的群體定位中，

OPPO產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

二、廣告投放模式新穎

隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和4G時(shí)代的到來，OPPO手機(jī)緊跟時(shí)代的列車，在智

能手機(jī)上不斷地進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。OPPO手機(jī)的Find系列應(yīng)勢(shì)而生，并將目標(biāo)受眾指向了年

輕男性，由此不難總結(jié)出OPPO廣告的推行特點(diǎn)是利用廣泛的信息傳播途徑，以多元化的渠

道，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速的讓觀眾看到你、記住你。

第一，通過大量的鋪放廣告，播放而品質(zhì)的廣告，珞OPPO的品牌形象植入人心。在激

烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景F，0P，0公司在廣告宣傳投資上可以稱為是大手筆。其廣告主要投放在

浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、央視等主流頻道的黃金時(shí)段。雖然廣告成本高額，但由于這幾家王牌

衛(wèi)視在黃金時(shí)段擁有穩(wěn)定且大量的收視群體，其產(chǎn)生的芍播效果也要比二流衛(wèi)視更勝一籌。

OPPO手機(jī)之所以選擇浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等主流衛(wèi)視，還有一個(gè)原因是該主流衛(wèi)視在觀眾

心目中具有較高的品牌地位，也有利于OPPO自身的品牌提升。在宣傳過程中，也能不斷地

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和創(chuàng)作，架持OPPO品牌的活力。為了達(dá)到更好的宣傳效果，OPPO品牌可以

選用線上線下互動(dòng)的全方位立體式廣告轟炸，造成強(qiáng)大的輿論效果。

第二，OPPO手機(jī)大量冠名國(guó)內(nèi)較火的王牌娛樂節(jié)目。比如，湖南衛(wèi)視的壓軸節(jié)目快樂

大本營(yíng)，江蘇衛(wèi)視的非誠(chéng)勿擾，浙江衛(wèi)視的奔跑吧兄弟等，都有大量植入OPPO手機(jī)廣告。

國(guó)內(nèi)火熱的娛樂節(jié)目中均能看到OPPO手機(jī)作為道具和獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。由于火爆的綜藝節(jié)

目能大量地覆蓋住以年輕人為主的消費(fèi)群體，這與OPPO手機(jī)對(duì)“美”進(jìn)行不斷追求攸營(yíng)銷

理念、品牌定位和目標(biāo)受眾相切合。因此，在以年輕人為核心收視群體的娛樂節(jié)目中大量冠

名，從而形成了強(qiáng)大的傳播態(tài)勢(shì)，為OPPO手機(jī)的品牌形象定位打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

三、廣告制作精美

OPPO手機(jī)的廣告制作和拍攝更注重于對(duì)意境的渲染，通過獨(dú)特的意境來感染受眾。OPPO

手機(jī)的廣告片質(zhì)量可以與好萊塢大片相媲美。廣告的傳播固然能打造品牌的影響力，而廣告

片的質(zhì)量將會(huì)是帶動(dòng)這?影響力不斷擴(kuò)大的根源。因此，OPPO手機(jī)在對(duì)廣告片拍攝的質(zhì)量

上進(jìn)行層層把關(guān)，在廣告的制作過程中不僅求“量”也求“質(zhì)工同時(shí)由于OPPO手機(jī)主要的

受眾群休是年輕人，所以O(shè)PPO手機(jī)廣告拍攝的過程中更注重對(duì)意境的把握。通過唯美的畫

面，優(yōu)雅的音樂，輕柔的方式劃過觀眾的視聽和腦海。雖然沒有強(qiáng)大震撼性的視聽語言和視

聽效果進(jìn)行表達(dá)，但卻能巧妙地引起觀眾的共鳴，與受眾的內(nèi)心生活狀態(tài)實(shí)現(xiàn)碰撞。

2017年OPPO手機(jī)的第一支廣告是由楊洋主演的，這支名叫《小人國(guó)奇幻之旅》的新年

廣告在上線一個(gè)小時(shí)后轉(zhuǎn)發(fā)速度過萬。OPPO手機(jī)2017年的《小人國(guó)夢(mèng)幻之旅》廣告，無論

從腳本鏡頭視覺還有后期上都在強(qiáng)調(diào)“意境”這兩個(gè)字的概念，帶給觀眾的是夢(mèng)幻大片的既

視感。OPPO請(qǐng)到的曾為百事、斯巴達(dá)等國(guó)際一線大品牌拍攝具有極強(qiáng)視覺和沖擊畫面的導(dǎo)

演，在業(yè)界享有光影魔術(shù)手的美譽(yù)。OPPO的這支《小人國(guó)奇幻之旅》廣告，被該導(dǎo)演做出

了行云流水般的效果。

OPPO品牌在國(guó)內(nèi)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)同，足憑借其充電5分鐘通話2小時(shí)的閃充特點(diǎn)。

而這一次OPPO在閃充特點(diǎn)上不斷進(jìn)行延伸，并延伸出了“這一刻，更清晰”的高清拍照功

能。在這支《小人國(guó)奇幻之旅》的廣告中也可以發(fā)現(xiàn)，OPPO手機(jī)的美拍效果貫穿整部廣告。

而正片中的文案“你的那張新年照，又在等誰？”與廣告語”這一刻，更清晰”相呼應(yīng)。以

愛情為主線，將廣告的意境美推向高潮，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了對(duì)OPPO手機(jī)由閃充特點(diǎn)到拍照功能

提升的完美轉(zhuǎn)身。

1、OPPO手機(jī)成功的廣告營(yíng)銷策略給你什么啟示？

2、嘗試為OPPO手機(jī)的廣告營(yíng)銷設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)化的方案。

第二部分參考答案

一、填空題

1、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷

2、保持良好的企業(yè)形象、企業(yè)近期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)

3、免費(fèi)樣品、貿(mào)易展示、優(yōu)惠卷、獎(jiǎng)勵(lì)

4、營(yíng)銷人員、買者

5、決定溝通目標(biāo)、選擇溝通信息渠道、建立信息反饋渠道

6、提出結(jié)論、論證方式、表達(dá)次序

7、信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)

8、引起消費(fèi)者注意、導(dǎo)致其行動(dòng)

9、人員渠道、非人員渠道

10、通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響

】1、95

12、消費(fèi)者測(cè)評(píng)、實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)

13、無需人與人的直接接觸

14、提供信息、說服購(gòu)買、提醒使用

15、市場(chǎng)開拓階段、建立初步的需求

16、那些直接或間接傳遞銷售信息

17、有償使用、傳播經(jīng)濟(jì)信息

18、注意、興趣、動(dòng)機(jī)、記憶、行為

19.營(yíng)業(yè)推廣

20、語言、構(gòu)圖、色彩、音響、體態(tài)

21、推銷商品、廣告表現(xiàn)

22、面對(duì)面、通過電話、電視媒介、通過郵寄個(gè)人函件

23、報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告

24、資金、信息、媒體、衡顯

25、差別化、重復(fù)化

26、非付費(fèi)的方式、大眾媒體

27、陳列、示范、會(huì)展

28、跟進(jìn)、維護(hù)

29、保存性差、傳遞率低

30、心理抵觸、邏輯抵觸

二、單選題

1、C2、A3、B4、C5、C6、D7、A8、B9、A10、D

11、B12、C13、C14、A15.D16、B17、I)18、A19、I)20、A

21、B22、C23、A21、B25、C26、D27、A28、B29、C30、D

三、多選題

1、ABCD2、ABCD3、ABCD4、ABCD5、AC6、ABC

7、ABCD8、ABC9、ABCD10、ABCD11、AC12、ACD

13、ABCD14、CD